Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Глава 1. Создаем культуру объятий

Не правда ли, чрезвычайные ситуации всегда возникают в самый неподходящий момент? Именно так случилось с темно-синим кашемировым пальто. Холодным февральским днем, когда мой брат был в командировке, а я – на встрече по вопросам рекламы, в Mitchells позвонили. Нашему клиенту, топ-менеджеру корпорации, чей офис располагался неподалеку, было позарез нужно темно-синее кашемировое пальто. Он собирался в Нью-Йорк на важную встречу и, заглянув в шкаф, обнаружил, что сыновья позаимствовали всю его верхнюю одежду. Он вообще-то одевался легко, но прогноз обещал похолодание и сильный снегопад, а ему предстояло изрядно пройтись пешком по Нью-Йорку. Просьбу передали мне. Я позвонил в магазин, и оказалось, что темно-синие кашемировые пальто нужного 52-го размера[5] проданы, но осталось одно светло-серое. Я попросил Доминика Кондолео, нашего главного портного, приготовить серое пальто, а также кое-какие костюмы, пиджаки и аксессуары. Я продавец до мозга костей, и если уж надо продать пальто, почему бы не предложить вместе с ним и еще кое-что.

Один из наших поставщиков находился в Филадельфии, а второй – в Рочестере. У обоих на складах были темно-синие кашемировые пальто, и оба пообещали мне к утру доставить их в магазин. Поговорив с ними, я позвонил секретарше клиента и сказал, что мы с Домиником идем к ним. Мы втащили пакеты с одеждой на третий этаж офиса.

Клиент вскочил из-за стола:

– Где мое пальто?

Я спокойно открыл пакет и набросил ему на плечи пальто.

– Джек, оно же серое.

Он решил, что либо я невнимательно слушал его, либо я дальтоник, и донес это до меня в непечатных выражениях.

– Знаю, – спокойно кивнул я. – Все синие пальто мы продали. Завтра привезут еще два.

– Я не могу ждать! – вскричал он. – Сейчас узнаю, нельзя ли воспользоваться вертолетом компании. Откуда их везут?

– Не волнуйтесь, – сказал я. – До завтра есть время. Я приеду к вам в Нью-Йорк.

По телевизору в этот момент передавали новости с фондового рынка, акции его компании пошли вверх, и он заметно подобрел. Я воспользовался моментом, чтобы перейти к привезенным костюмам, пиджакам и рубашкам. Как я и предполагал, он выбрал несколько вещей, но не забыл о пальто. Кто-то дожидался его в приемной, мы стали одеваться, и тут меня осенило: у меня как раз темно-синее кашемировое пальто от Hickey-Freeman 52-го размера. На сцену выступили объятия. Я сказал:

– Примерьте-ка вот это.

Пальто село идеально. Он просто подпрыгивал от радости. Я продолжил:

– Знаете что, мы дадим вам мое пальто в аренду на пару дней.

Ему понравилась эта идея:

– Ничего себе, Mitchells тоже занимается лизингом, прямо как мы!

Два дня спустя мы привезли ему новое пальто. Вам может показаться, что я приложил слишком много усилий, чтобы угодить клиенту – буквально снял последнюю рубашку. Мы поступаем так всегда, даже с теми, кто покупает у нас впервые.

Это и есть то, что мы называем «базовым курсом объятий».

За последние сорок пять лет моя семья делала все возможное, чтобы как можно лучше обслуживать покупателей. Мы используем термин обниматься, чтобы описать нашу уникальную культуру продаж, и в первой части книги я проведу для вас индивидуальный тур по миру объятий Митчеллов. Я рассматриваю объятие как способ сделать сотрудника членом команды, чтобы вместе с энтузиазмом налаживать долгосрочные лояльные отношения с покупателями. Это и есть то, что маркетинговые гуру называют маркетингом отношений. Энтузиазм появляется, когда веришь во что-то от всей души. Можно сказать, что я с энтузиазмом отношусь к энтузиазму.

Объятие подразумевает умение сотрудника компании подойти так близко к клиенту, что тот становится важнее всего остального. Со временем между ними устанавливаются уникальные личные и профессиональные отношения: верность, построенная на доверии. В нашем случае – продажи, заполняющие шкафы покупателей одеждой, которая им идет и нравится.

Благодаря таким отношениям покупатели становятся нашими друзьями. Я не утверждаю, что каждый из них начинает доверять нам свои самые сокровенные тайны и любого мы пригласим поехать с нами в отпуск (хотя некоторые на самом деле становятся настолько близкими). Говоря «друг», мы имеем в виду человека, который нам доверяет и наслаждается нашим обществом. Разница заключается в том, что мы узнаем покупателей лучше, чем это традиционно происходит, а они лучше узнают нас. Все это благодаря объятиям.

Чтобы культура объятий начала действовать, ее должны принять все в компании: от меня до закупщиков, портных, кредитных менеджеров и работников службы доставки. В культуре объятий обнимают и продают все, а не только люди, которым причитаются комиссионные. Это наиважнейшее правило. Такую культуру установить непросто, но я уверен, что овчинка стоит выделки.

Конечно, это влияет и на финансы. Наш финансовый директор ежемесячно рассказывает нам о денежных потоках, обороте и прочих показателях, которые демонстрируют, что система работает.

Попробуйте сами. Попробуйте сегодня же. Улыбнитесь и обнимите кого-нибудь. И посмотрите, ответит ли вам тем же ваш покупатель (или ваша дочь, или ваш помощник).

Глава 2. Новые условия в мире бизнеса

Почему так важна культура объятий? Розничная торговля и мир бизнеса в целом претерпели в последнее десятилетие фундаментальный сдвиг в мышлении и поведении, который взывает к необходимости обниматься. В частности, я заметил три важнейших изменения, которые принимают во внимание успешные компании.

Первая большая перемена – это переход от политики реагирования к проявлению инициативы. До начала 1980-х годов продавцы ждали, когда люди сами придут в магазины, а потом реагировали: «Чем я могу вам помочь?» То же самое делали и мы. Но это больше не действует. Теперь нужно принимать меры, которые обеспечат приток покупателей. Другими словами, нужно инициировать процесс продажи, а не просто завершать его.

Много лет назад взаимодействие с покупателем начиналось со сделки и сделкой же заканчивалось. Скажем, человек купил три костюма, шесть белых рубашек и пару галстуков, полосатый и однотонный. Никаких жалоб не поступило. Это считалось хорошей продажей. Вы не знали и знать не желали, что именно он собирается делать с этими костюмами и рубашками.

Сегодня недостаточно просто продать. Нужно поинтересоваться, для чего именно он собирается использовать три новых костюма, и тогда определить, какой тип костюма, какая ткань, цвет и модель ему подойдут. Нередко мы намного больше сведущи в том, что следует носить в той или иной обстановке, чтобы выглядеть и чувствовать себя великолепно. Если ваш покупатель много путешествует, вы посоветуете ему ткань с нужным составом, чтобы одежда не оказалась безнадежно измятой в чемоданах. Нужно внимательно слушать, чтобы понять его потребности, а это означает налаживание личных отношений.

«Чем я могу вам помочь?» превратилось в «Этот наряд вам нужен для работы или для особого случая?». Главное в этом переходе то, как вы теперь думаете о своих покупателях.

Есть и третье изменение. Раньше у компаний было то, что я называю «волшебным списком»: ассортимент небольших дополнительных услуг, которые служили стимулом для покупки: бесплатная парковка, бесплатная подгонка одежды по фигуре, бесплатный кофе и гибкие правила возврата товара. Любой бизнес мог составить свой собственный список. У нас он тоже есть. Все это важно, но уже недостаточно. Вам нужно получше узнать каждого покупателя и предложить дополнительные услуги, которые важны именно ему.

Я называю это услугами, ориентированными на конкретных клиентов. Некоторые, возможно, захотят что-то купить в ваше нерабочее время, потому что работают допоздна или ненавидят толчею. Так откройте для них магазин ночью. Еще один неординарный пример. Выглядит глупо, но отлично работает. Летом каждую субботу рядом с магазином мы раздаем хот-доги. В том числе кошерные хот-доги для покупателей-евреев. А для нашей постоянной покупательницы Кэрол, у которой повышен уровень холестерина, мы заказываем хот-доги из индейки и называем их «кэрол-догами». Кэрол-дог – это пример клиентоориентированности. Все дело в готовности сделать что-то сверх стандартного списка.

В гостиничном деле стандартный перечень услуг обеспечивает вам три, четыре или пять звезд. Но приходилось ли вам останавливаться в четырехзвездочном отеле, который понравился больше, чем иные пятизвездочные? Наверняка. Так вот, этот отель запомнился вам потому, что вас там «обняли». Возможно, официантка запомнила ваш любимый сорт чая или кофе и подала его на завтрак без вашей просьбы. Волшебный список не столь важен. Важно обслуживание с энтузиазмом и объятия.

Если вы примените все изменения, то превратите своих удовлетворенных покупателей в чрезвычайно удовлетворенных. Вы прошли путь от соответствия ожиданиям к умению превзойти ожидания. В день, когда я подал Кэрол ее первый кэрол-дог, она обняла меня в ответ и с чувством поцеловала в щеку. Замечательное ощущение.

Просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для процветания бизнеса. Они не особенно преданы вам и оставят вас при первой возможности. Только чрезвычайно удовлетворенные покупатели бывают чрезвычайно преданными. (Мы к этому еще вернемся в последней главе.)

Глава 3. Клиентоориентированная организация

В Mitchells мы адаптировались к глобальным изменениям, создав компанию, ориентированную на клиента, а не на товары или цены. Я имею в виду, что для нас клиент является центром вселенной, всё вертится вокруг него. Все говорят, что клиент важен, но в большинстве компаний действия расходятся со словами. У вас ничего не выйдет, пока все в компании не научатся страстно заключать клиента в объятия.

Многие ведущие компании, продают ли они одежду или хлеб, ставят во главу угла товар. Наших коллег по цеху интересует, например, какая перед ними шерсть: Super 100 или Super 180? Ручная или машинная вязка? Светло-серый или оливковый цвет? Две или три пуговицы? Короткая или длинная рубашка?

Приоритетом наших сотрудников является не одежда. Не поймите меня неправильно. Нам нравятся товары потрясающего качества, и мы прилагаем все усилия, чтобы найти их, но главное для нас – люди, которым мы их продаем.

Магазин одежды, в котором одежда не главное? Да. Будь мы рестораном, еда не была бы для нас главным. Будь мы магазином электроники, техника тоже не была бы для нас главным. Те, кто считает, будто достаточно иметь много отличных товаров по хорошей цене, чтобы покупатели налетели как саранча, упускают из виду, что вовсе не товар является приоритетом. Отличный синий блейзер или черную юбку можно купить где угодно. Замечательный телевизор с плоским экраном продается в любом магазине электроники. Прекрасный диван можно приобрести во многих мебельных магазинах. Ваш долгосрочный успех обусловлен тем, как вы относитесь к покупателям. Сегодня, чтобы быть успешным, вы должны думать о них прежде, чем о таких понятиях, как возврат на инвестиции и прибыль. Слишком многие руководители не знают, кто их покупатели, чего они хотят, как воспринимают мир, и понятия не имеют, как все это выяснить.

Если ваша компания станет клиентоориентированной, отношения между продавцом и покупателем будут личными. Это означает, что вся компания будет прислушиваться к покупателям и учиться у них. Это означает, что вы дадите им то, чего хотят они, а не то, что хотите продать им вы. Это означает, что вы знаете их предпочтения лучше, чем они сами, и можете предугадать их желания.

В нашем бизнесе есть такое понятие, как ассортиментная позиция. Она однозначно определяет товар: стиль, размер, цвет костюма или платья. Мы в Mitchells/Richards шутим, что ставим наших покупателей в ассортиментную позицию (я, конечно, всегда поясняю, что имею в виду, чтобы никто не подумал ничего дурного). Мы пытаемся оценить и понять их всеми возможными способами. В нашей базе данных на момент написания книги было более 115 тысяч человек. Слушая и учась на протяжении многих лет, мы многое узнаем о каждом из них.

Для таких отношений очень важно, чтобы сотрудники работали у вас подолгу. Иногда сотруднику требуется довольно много времени, чтобы на самом деле все понять. Но как только это происходит, объятия становятся для них совершенно естественным делом. Поэтому наши старожилы столь эффективны. По мнению наших продавцов, работать у нас гораздо лучше, чем в большинстве других больших магазинов. Наши менеджеры Том Малери и Джефф Козак в среднем работают у нас по семнадцать лет. Главные портные в среднем работают по тридцать лет. Согласитесь, за этот срок можно построить отличные отношения. Владельцы других магазинов часто жалуются мне на текучесть персонала. Если они и упоминают о «старожилах» своей компании, то, как правило, речь идет об очень старых и усталых людях, которым, по мнению работодателя, пора на пенсию.

Создав клиентоориентированную компанию, вы обнаружите, что лояльность покупателей с течением времени растет, а вместе с ней приходит и рентабельность. Если у вас прочные отношения, клиенты будут делать больше покупок. Они будут рекомендовать вас другим. Они будут более открыто общаться и говорить вам, что им нравится или не нравится, а это сделает ваш бизнес еще более эффективным. Вам станут охотнее прощать ошибки и реже будут возвращать покупки, потому что вы знаете их размеры и вкусы.

Расскажу небольшую историю, которая демонстрирует клиентоориентированность.

Рэй Риццо – отличный клиент. У его отца был тот еще характер, и для него непросто было подобрать одежду нужного размера. Он был человеком невысоким и дородным, что называется, с нестандартной фигурой, к тому же вес его постоянно колебался. Он приехал из Нового Орлеана в Коннектикут, чтобы провести Рождество с Рэем. В сочельник семейство Риццо собралось в гости к друзьям, а отец Рэя забыл прихватить с собой одежду для такого случая. И Рэй предложил ему пойти к нам.

Когда они добрались до магазина, было уже четыре. В шесть им нужно было выйти из дома, так что время поджимало. Рэй наклонился ко мне и тихо сказал:

– Джек, у нас проблема.

Он объяснил ситуацию, мы сняли мерки, и оказалось, что дела плохи. Размер пиджака у него был 68-й, а брюки требовались 64-го размера, причем на средний рост. Ни в одном магазине мира не нашлось бы готового костюма, который соответствовал бы этим размерам хотя бы приблизительно. Где ходит Санта-Клаус, когда он действительно нужен?

Мы с Рэем тихонько хмыкнули, и я предложил:

– Давайте поговорим с Домиником, нашим главным портным.

Я пригласил Рэя и его отца присесть, предложил им напитки, и наш портной занялся делом. Он уже был знаком с обоими и переживал за них. И для него не имело значения то, что магазин закрывается и вообще-то уже канун Рождества. Имело значение то, что отцу Рэя нужна была одежда – и срочно.

Доминик взял самый большой пиджак и самые большие брюки, какие только смог найти. В течение часа он и его команда из швейной мастерской превратили их в одежду, которая идеально села на отца Рэя. Тот выглядел великолепно и чувствовал себя так же. Он обнимал и бесконечно благодарил нас.

Глава 4. «Золотой принцип»

В нашей компании очень мало правил, потому что я с детства терпеть их не могу. Компании, построенной на правилах, непросто обниматься, поэтому вместо правил у нас принципы. «Золотой принцип», столь важный для культуры объятий, звучит так: каждый сотрудник, включая меня, должен какое-то время работать в торговом зале. И когда в магазин заходит папа, в свои девяносто восемь лет он тоже идет в зал, чтобы пообщаться с покупателями. Те ходят за ним как завороженные.

Я ежедневно выхожу с сантиметром на шее в торговый зал хотя бы ненадолго, а по субботам и в особо загруженные дни – на весь день. Моя цель – дать понять, что никто в компании не стоит «выше» работы с покупателями. Этот посыл должен идти сверху. Я считаю, что эта работа – честь, привилегия и удовольствие. Продажи на основе отношений начинаются с того, что владелец или управляющий выходят в торговый зал. У некоторых компаний нет торгового зала как такового (в брокерском бизнесе роль торгового зала играет телефон, а у страховщиков торговым залом является, пожалуй, гостиная в доме клиента), но общаться с клиентами должны уметь все.

Причина появления «золотого принципа» проста: в зале легче всего увидеть, потрогать и почувствовать реальных покупателей. Вот почему у нас нет склада, а отгрузка и прием происходят в магазинах. Работники службы доставки тщательно упаковывают одежду перед отправкой, потому что видят покупателей этажом выше и знакомятся с ними. Если вы знаете кого-то по имени, вы захотите, чтобы он получил свою вещь должным образом сложенной и почувствовал себя так, как будто его обняли. Швейные мастерские находятся на территории магазина, так что я могу привести туда клиента и познакомить его с нашей «Организацией Объединенных Наций» (подгонкой одежды занимаются портные из десятка разных стран). Портные гордятся тем, что подгоняют костюм для встречи в Белом доме или платье к свадьбе единственной дочери нашего клиента.

«Золотой принцип» объясняет, почему мы не нанимаем рекламные агентства. Все необходимое делается в небольшом офисе в нашем магазине. Менеджеры и продавцы стараются персонализировать каждый элемент маркетинга: «Здравствуйте, Эллисон, как проводите лето? Этот новый костюм будет вам очень к лицу!» или «Здравствуйте, Дебби, надеюсь, поездка прошла хорошо! А у нас есть свитер, который просто создан для вас». Наши рекламщики сидят в торговом зале и знают всех. Они видят, что продавцы по-разному «обнимают» разных покупателей, и понимают, как важно каждое личное письмо, которое они посылают, для развития долгосрочных отношений.

Давайте не будем забывать и о закупщиках, ведь они, пожалуй, самые важные обниматели после продавцов. Я сомневаюсь, что есть еще одна компания, где закупщики столь же часто выходят в торговый зал, продают, слушают и узнают, чего же хотят люди. Большинство закупщиков других компаний никогда не видят ни торгового зала, ни тем более покупателей, хотя здравый смысл подсказывает, что как раз там им и место. В конце концов, именно они выбирают товар, а как это сделать, не общаясь с потребителем? Когда Филлис Бершоу, наш продавец номер один, обращается к Линде Митчелл, моей жене и нашему закупщику женской одежды, с просьбой: «Помогите найти необыкновенное платье Марианне для особого случая», Линда знает, что лучше всего подойдет, потому что знакома с Марианной. Когда она закупает новую коллекцию в Нью-Йорке, Париже или Милане, то, глядя на ступающих по подиуму моделей, думает и о Марианне. Это крепкое объятие. Когда Боб Митчелл представляет новые коллекции для мужского и женского отделов, он знает: у нас есть клиенты, которые будут рады этим роскошным нарядам. Ведь Боб выбирал эти вещи, думая именно о них. И это тоже объятие.

Даже сотрудники финансового отдела выходят в торговый зал. Постоянные клиенты означают дополнительную прибыль, и все же большинство людей, отвечающих за финансы, никогда не видели постоянных клиентов своих компаний, не знают, почему те так преданы им, и даже не отдают себе отчета в том, что именно они источник всех подсчитываемых денег. Финансовые руководители нередко принимают решения, подрывающие способность компании раздавать объятия.

Верный способ определить, является ли ваша компания клиентоориентированной, – посмотреть, где располагаются ее офисы и отделы. Где находятся кабинеты руководителей, бухгалтеров, закупщиков, где швейная мастерская? Они должны быть в магазине, а не где-либо еще, иначе вы теряете возможность личного общения с покупателями.

Выйдя в торговый зал, каждый сотрудник видит необходимость объятия, и в результате вы раздаете их больше. Объятие – это когда мы привозим известного портного из Италии, чтобы подогнать костюм на одном из наших лучших клиентов. Объятие – это когда закупщики совместно с отделом маркетинга устраивают показ моделей. Объятие – это когда мы приглашаем на игру в гольф наших лучших клиентов, крупнейших производителей и дизайнеров. Объятие – это когда мы целиком бронируем местный ресторан и приглашаем наших лучших клиентов на вечер благодарности, где будет выступать кто-нибудь из звезд.

Говоря «все в торговый зал», я имею в виду не непосредственно место продажи, а любое место, где могут находиться наши покупатели. Сезон за сезоном в течение сорока лет мы все просыпаемся рано утром, идем к ближайшим железнодорожным станциям и с шести до восьми раздаем газеты и кофе. Это объятие, и довольно-таки крепкое.

Люди интересуются:

– Что это вы делаете?

И мы отвечаем:

– Мы здесь, чтобы сказать вам: «Вот ваш бесплатный выпуск New York Times и кофе, и спасибо вам».

А когда, уже сидя в поезде, они разворачивают газеты и наши рекламные вкладыши с новой коллекцией выпадают им на колени, им ничего не остается, как взглянуть на них. И улыбнуться. Вот это и есть объятие.

Глава 5. Объятия – это образ мыслей

Само слово «обнимать» может навести на мысль, что мы просто предлагаем ряд эмоционально насыщенных приемов. Это не так, хотя душевность – важный аспект нашего бизнеса. Мое определение объятия относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию. Это наше восприятие покупателей. Для нас слово «объятия» – более сдержанный термин, это способ приблизиться к людям и по-настоящему понять их. Мне нравится говорить: «Услышал, узнал, обнял».

В самом простом смысле слова объятие – это то, что превосходит ожидания заказчика. Улыбка, взгляд, крепкое рукопожатие. Быстрая подгонка одежды для нового покупателя, который не ожидает срочности. Вы можете назвать имя человека, даже если видите его лишь второй раз после двухлетнего перерыва. Вы можете спросить его о детях, называя их по именам и не путая возраст, притом что детей пятеро. Вы можете помнить, где он работает. Когда я поздравил вновь назначенного финдиректора крупной компании с тем, что их акции выросли вчера на пять долларов, он был поражен. Это и есть объятие.