Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить

Вы уже встали на путь оптимизации своего сайта, поэтому через несколько месяцев вы должны увидеть, как график ваших продаж уверенно тянется к небесам, а ваша премия за результаты работы начинает казаться более чем реальной. Однако перед тем, как приступить, вам потребуется настроить начальные условия. Это означает определение сути проекта, понимание того, какие ресурсы вам потребуются, и размещение некоторых «инструментов» на вашем сайте. Под этим термином мы понимаем программы (такие как опросы и карты интенсивности), помогающие вам понять, что происходит в мозгах ваших клиентов.

Соберите команду

CRO – плод командной работы, поэтому в самом начале проекта проведите собрание, посвященное запуску. Ваша команда может состоять из штатных сотрудников или включать в себя внешних консультантов – все зависит от ваших ресурсов и навыков. Один сотрудник может принять на себя несколько ролей. Ниже описаны участники, которые должны обязательно присутствовать на этом собрании.

Для успеха вашего проекта по CRO необходима поддержка на высшем уровне. CRO означает изменения. Не стоит недооценивать глубину эмоциональной привязанности некоторых ваших коллег к существующему сайту. Они могут активно сопротивляться внедрению новых элементов или новых методов работы. Возможно, они заявят, что хотят делать что-то по-новому, однако их собственные идеи и суждения будут для них важнее результатов вашего исследования. Получите поддержку от руководителей компании, чтобы быть уверенными в том, что ваша программа не сойдет с рельс перед тем, как ей удастся доказать свою значимость и обеспечить желательный для вас рост продаж.

Этот человек отвечает за поддержание процесса, координацию усилий всей команды и реализацию всех поставленных задач, вовремя и в соответствии со всеми спецификациями. Именно он несет ответственность за постоянное поддержание дорожной карты процесса оптимизации в актуальном состоянии.

Именно исследования составляют сердцевину научного метода. В рамках CRO исследования могут включать в себя опросы, тестирование юзабилити, интервью, изучение карт интенсивности, посещение магазинов, погружение в мир клиентов и исследования конкурентов. На небольших проектах всю работу, связанную с исследованиями, может проводить один человек, время от времени использующий помощь сторонних независимых консультантов. На более крупных проектах работа может быть разделена между несколькими людьми, которыми руководит один человек, объединяющий все результаты их работы.

Исследования позволяют получать много данных. Сырые данные бесполезны до тех пор, пока они не обработаны, синтезированы и интерпретированы. Ваш проект будет также полагаться на данные о посещениях из аналитических программ типа Google Analytics, которые должны быть собраны для формирования полной картины. Даже небольшие сайты генерируют целые горы количественных данных, которые могут оказаться очень полезными в рамках аналитики.

Значительная часть исследований, упомянутых выше, – карты интенсивности, опросы и т. д., а также сплит-тестирование – управляются тремя программными инструментами, которые вы добавляете на сайт. Поместить эти инструменты на сайт можно быстро и просто, если у вас имеются хотя бы базовые знания в области программирования – но если вы не отличаете HTML от JavaScript, пригласите на встречу, посвященную запуску, веб-разработчика.

Даже небольшие изменения текста на сайте могут принести большие результаты. Известны случаи, когда значительный прирост продаж был результатом замены одного слова. В одном знаменитом исследовании[4] компании удалось достичь 45 %-ного роста дохода, составившего свыше $300 млн, за счет одного лишь изменения названия кнопки с «Зарегистрироваться» на «Продолжить» и добавления нескольких строк текста.

На ранних этапах проекта копирайтер может изучить все тексты на сайте, а также оценить их сильные и слабые стороны относительно принятых принципов копирайтинга.

Затем роль копирайтера будет заключаться в основном в работе с оптимизатором над превращением пустых полей на сайте, обозначающих желательное действие, в убедительные тексты, основанные на применимых в данном случае принципах директ-маркетинга. Значительная часть такой работы микроскопична – крошечные фразы, направляющие клиентов в ключевых точках: когда у вас в распоряжении лишь несколько слов, важно каждое из них.

Если в вашей команде уже есть штатные дизайнеры, стоит предложить им присоединиться к проекту до его запуска, чтобы они вовремя разобрались с происходящим. Однако при этом им надо объяснить, что их обычная безграничная креативность на этом проекте не понадобится. Дизайнеры по своей природе хотят придумывать новые визуальные идеи, но это зачастую препятствует оптимизации, а не помогает ей.

Это вызвано тем, что любые вновь создаваемые веб-страницы рождаются из детального исследования и анализа. Они начинают свою жизнь в виде каркаса – диаграммы, демонстрирующей ключевые элементы новой веб-страницы.

Когда новая страница подвергается сплит-тестированию, любой посетитель, видящий ее, даже не подозревает, что играет роль подопытного кролика. Поэтому она должна быть максимально похожей на текущую страницу и иметь лишь немного существенных изменений.

Требования брендбука необходимо исполнять до последнего пикселя. Кроме того, на таких страницах должна адекватно работать вся функциональность, которую диктует каркас.

Работа по превращению каркаса в готовую новую веб-страницу требует не только квалификации, но и внимания к деталям – и это более важно, чем художественный талант. Креативный графический дизайнер, скорее всего, возненавидит подобную скучную и неблагодарную задачу. А взявшись за нее, он постоянно борется с искушением добавить для «улучшения» дизайна разные виньетки и завитушки, что на следующем этапе не позволит провести нормальный тест.

На практике дизайнеры редко вовлекаются в процесс оптимизации интернет-торговли, поскольку веб-страница обычно создается разработчиком при кодировании сплит-теста.

Для креативности всегда найдется время и место, но только не в ходе оптимизации. Время от времени появляется необходимость в создании новых иконок или других графических элементов силами дизайнеров-профессионалов, однако это происходит довольно редко. И если на данном этапе вы четко покажете, чего именно ждете от дизайнера, позднее это позволит вам сохранить здоровый климат в команде.

Насколько большой должна быть ваша команда?

В случае малого бизнеса один человек может взять на себя несколько ролей: заняться исследованиями и анализом, установить приоритеты, управлять сплит-тестами и даже писать тексты для сайта. В более крупных организациях часто наличествует менеджер проекта, а также несколько аналитиков и разработчиков.

Сколько людей вам потребуется для занятий CRO? Нам доводилось видеть команды CRO, состоящие и из одного человека, и из сорока. Большая группа совершенно необязательна. Успех определяется не этим. Куда более важно иметь правильный настрой и систематически следовать методологии.

Возможно, вы заметите, что внедрение CRO приводит к появлению неожиданных выгод. Многие организации сообщают, что CRO и сплит-тестирование помогают объединиться и разрушить стены между различными подразделениями, поскольку все работают вместе ради общей цели[5]. Этот процесс заставляет всех смотреть на вещи с точки зрения клиента, а не просто разглагольствовать о концентрации компании на его интересах.

Сбор данных с помощью инструментов

Доступ к данным крайне важен для процесса, потому что научный метод по своей сути основан на них. Именно здесь вам может оказаться полезен целый диапазон инструментов, помогающих собрать необходимые данные. Некоторые из них будут включены в ваш сайт – для этого вы помещаете в программу сайта особый код. Обычно код представляет собой несколько строк, написанных на JavaScript, которые вы получаете от поставщика инструмента. В большинстве случаев вам не понадобятся особые технические знания, и вы можете воспользоваться для этих целей так называемым контейнером тегов. Дополнительную информацию по этому вопросу вы можете найти во врезке «Как внедрять инструменты без IT».

Ниже приведен список типов инструментов (и связанных с ними интересных примеров), которые помогут вам выявить новые возможности на вашем сайте. Kак ими воспользоваться, мы расскажем в следующих главах.

Эти инструменты показывают, что происходит на вашем сайте. Вы можете увидеть, откуда пришли посетители, какими путями они перемещались по сайту, какой контент изучили и какие продукты купили, а также многое другое.

Инструмент отслеживания посещений крайне важен, поскольку позволяет ответить почти на любой вопрос относительно поведения на сайте, который может у вас возникнуть. Довольно велики шансы, что он у вас уже есть, и тогда, вероятнее всего, это Google Analytics (GA). Пока что данный инструмент имеет самую большую долю рынка в этой категории, что неудивительно – ведь он бесплатный.

Ниже приведен список других самых известных инструментов.

Многие из инструментов, перечисленных выше (включая GA), предоставляют возможность отслеживать данные на мобильных приложениях. Вот несколько других вариантов:

• Flurry Analytics, бесплатно в составе Yahoo Mobile Developer Suite,

• Localytics,

• Apsalar,

• Appanalytics.io,

• Appsee,

• Amplitude,

• Countly.

Карты поведения, подобно картам интенсивности и картам прокрутки, в точности показывают вам, где именно ваши посетители кликали на страницу, даже если в этом месте не было гиперссылки. Инструменты воспроизведения сессий позволяют записывать короткие видеоклипы движения мыши и нажатия ее кнопок (кликов) во время пользовательских сессий. Затем вы можете воспроизводить эти клипы. Подобную услугу предоставляет множество поставщиков, и вы можете выбрать из ряда предложений, немного различающихся по функционалу и ценам:

• Clicktale,

• Crazy Egg,

• Decibel Insight,

• Hotjar,

• Inspectlet,

• Mouseflow,

• MouseStats,

• Sessionca.

Данные опросов – жизненно важная часть процесса сбора информации, поскольку именно опросы позволяют вам узнать, что думают ваши посетители и клиенты.

В отличие от других инструментов CRO, программы для опросов с помощью электронной почты не устанавливаются на ваш сайт. Вместо этого вы создаете опрос в «облаке», а затем приглашаете людей поучаствовать в нем, отправляя им определенную ссылку. Данную услугу предлагают, помимо прочих, следующие компании:

• Client Heartbeat,

• Google Consumer Surveys,

• Google Forms,

• Polldaddy,

• Surveygizmo,

• Surveymonkey,

• Typeform.

Системы голосования на сайте задают вопросы заходящим на него посетителям. Некоторые системы голосования выплывают из нижней части экрана, у других есть постоянно присутствующая кнопка в углу, а третьи активируются лишь после того, как пользовательская сессия подходит к концу.

Найдите вариант, позволяющий вам выбирать определенные сегменты посетителей. Будет здорово, если его программу можно будет интегрировать с вашей платформой для сплит-тестирования, поскольку это позволит интерпретировать различия в поведении между контрольной и другими группами.

Вот несколько вариантов, различающихся по цене, с помощью которых вы сможете организовывать голосования на сайте:

• Foresee,

• Freesurveycreator (бесплатный),

• Informizely,

• iPerceptions,

• Kampyle,

• Qeryz,

• Qualaroo,

• Survicate,

• Usabilia,

• Webengage.

Нotjar позиционирует себя как инструмент «всесторонней аналитики и обратной связи». Он был создан опытным оптимизатором и совмещает в себе многие инструменты, перечисленные выше, например:

• карты интенсивности и прокрутки,

• запись сессий,

• анализ воронки,

• анализ форм,

• опросы,

• механизм привлечения пользователей для тестирования юзабилити в режиме реального времени.

Конечно, как любой обобщенный инструмент, он может обладать меньшим функционалом, чем отдельные инструменты. Тем не менее, возможно, вам понравится идея получать все самые важные выводы в рамках одного интерфейса и работать с единственным поставщиком.

Этот мощный инструмент – «рабочая лошадка» вашей программы CRO. Вы будете проводить множество экспериментов, тестировать новые веб-страницы и разбираться с тем, как реагируют на них посетители. Платформа для сплит-теста:

• в качестве альтернативной версии веб-страницы или экрана мобильного устройства дает возможность отбирать посетителей без необходимости менять программу вашего основного сайта;

• разделяет входящий трафик вашего сайта так, что половина вашей аудитории видит тестовую, а другая половина – изначальную (контрольную) версию страницы, с точки зрения посетителя разница совершенно незаметна, и они даже не подозревают, что участвуют в тесте;

• позволяет сравнить результаты работы вариации с контрольным вариантом и представить результаты в понятной панели с графиками, таблицами и отчетами;

• применяет математические формулы для определения того, являются ли различия в результатах статистически важными или же случайными.

Даже если у вас нет навыков программирования, многие платформы для сплит-тестирования предлагают простой интерфейс в стиле «перетащи мышкой и отпусти», позволяющий проводить разовые эксперименты. Это поможет вам в начале работы, особенно если у вас нет легкого доступа к услугам разработчиков, но в долгосрочной перспективе вам потребуется проводить более сложные эксперименты. И инструменты для них должны быть созданы человеком со знанием JavaScript, jQuery и CSS. Вот почему мы считаем хорошей идеей иметь в команде разработчика клиентских интерфейсов или надежную компанию-субподрядчика.

Ниже приведен обзор популярных поставщиков услуг в области сплит-тестирования.

Более крупные компании чаще всего выбирают из следующих платформ:

• Adobe Test & Target,

• Maxymiser,

• Monetate,

• Qubit,

• Sitespect.

Резюме

Для внедрения CRO в вашей организации вам прежде всего нужно собрать команду. Она может ограничиваться одним человеком, имеющим возможность время от времени при необходимости обращаться к дополнительным ресурсам. Организуйте встречу всех участников команды, чтобы с самого начала правильно построить работу над программой. Не стоит недооценивать важности сторонника проекта в верхах.

Установите исследовательские инструменты на сайте и соберите информацию, которая поможет вам проникнуть в мозг ваших клиентов. Большинство таких инструментов недорого и поддается легкому внедрению с помощью менеджеров тегов наподобие GTM.

Выберите платформу для сплит-тестирования. Лидерами рынка являются Optimizely и VWO, но изучения заслуживают и несколько других систем.