Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Ищите там, где никто не ищет

Как мы убедились, Little Miss Matched успешно внедрила прорывное решение в производство носков, бросив вызов общепринятым взглядам. В результате это решение на ногах десятков тысяч девочек-подростков прошло по всей стране. Вот как сказал об этой компании специалист в области маркетинга Сет Годин:

Так какую же проблему предлагалось решить? Ну, на самом деле проблемы вовсе не существовало — вот в чем суть. Большинство бизнесменов настроены только на решение проблем: что не работает и как это исправить. Но, как я вам показал в книге, это не всегда выход. Более того… часто это вовсе не выход.

Однако я не предлагаю вам просто следовать новым правилам. Настоящая книга представляет новый тип мышления — мятежный инстинкт отбрасывать устаревшие бизнес-стереотипы и расширять рыночные горизонты. Желание вполне сознательно искать сегменты, где конкуренты довольны собой, а вот на потребителей совсем не обращают внимания. Ричард Брэнсон очень точно подметил, что такое прорывное мышление:

Революция в самом разгаре. Вокруг нас полно всего, что можно увидеть по-новому, так что сейчас самое время подумать, как построить (или перестроить) и бизнес, и общество, и собственную жизнь, привнеся в них новые ценности.

Радуйтесь новым возможностям!

Краткое руководство

Целью написания настоящей книги было желание доказать, что подход, который можно сформулировать таким образом: «То, что не поломано, в починке не нуждается», — это враг прорывного мышления. Намного эффективнее поискать рынок, который не обязательно будет проблемным, но на который никто не обращает внимания. Другими словами, подумайте, что в вашей отрасли игнорируется, постарайтесь заметить незаметное и тогда принимайтесь за то, что еще не поломано. И начинайте методически ломать, пользуясь моими подсказками.

Данное руководство — это краткое описание всех этапов процесса, рассмотренного в книге. Тут приведено по три вопроса по каждому этапу процесса под названием «Переворот» и расписаны действия, которые необходимо предпринять, чтобы на эти вопросы ответить.

Выдвижение прорывной гипотезы

Цель: сформулировать три умышленно дурацких вопроса, начинающихся словами «А что, если?..», что позволит изменить ситуацию в интересующей вас категории, сегменте или отрасли.

1. Определите привычную ситуацию в той отрасли, сегменте или категории, где вы хотите совершить прорыв (например, там, где уже долгое время ничего не меняется).

2. Определите стереотипы — общепринятые убеждения, обуславливающие отношение производителей и потребителей к интересующему вас рынку.

3. Теперь стереотипы следует хорошенько покрутить и так и эдак — совсем как кубик Рубика — и посмотреть на них свежим взглядом. (Помните: это упражнение вам следует проделать, чтобы перевернуть собственное представление об отрасли, сегменте или категории.)

Определение прорывной рыночной возможности

Цель: внимательно изучив потребности клиентов, изыскать возможность претворить гипотезу в жизнь.

4. Определите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.

5. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не слишком рассчитываете.

6. Определите, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от размаха и сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: 2–3 часа на краткое неформальное исследование, 2–3 дня — на более серьезное.

7. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.

8. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде, и тогда ваш материал будет богаче.

9. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.

10. Ищите «моменты напряжения», а не проблемы (неприятные ситуации, которые давно уже раздражают, но на которые никто не обращает внимания). Сюда входят «обходные маневры», «ценности», «инерция» и «приятное и полезное».

11. Зафиксируйте результаты своих наблюдений, записав их или напечатав. Распечатайте также основные фотографии, зарисовки или другие «вещественные доказательства», полученные в процессе наблюдений.

12. Для того чтобы рассортировать заметки и сопутствующую информацию, вам понадобится большая доска.

13. Похожие результаты наблюдения объединяйте в темы, чтобы позже они помогли проникнуть в суть.

14. Сравните результаты вашего проникновения в суть с гипотезами в поисках пар, между которыми явно прослеживается связь.

15. Определите одну рыночную возможность, которая может оказаться самой перспективной для претворения в жизнь выдвинутой вами идеи. (Помните, что рыночная возможность — это еще не решение. Она только определяет критерии для поиска решения.)

Формулирование прорывной идеи

Цель: превратить рыночную возможность в три идеи, которые по вашему мнению могут оказать большое влияние на рынок.

16. Чтобы выдвинуть несколько идей, разделите рыночную возможность на несколько основных составляющих (пример рыночной возможности: помочь водителям повысить производительность таким образом, чтобы это было безопасно и не мешало управлению машиной).

17. Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.

18. Выберите три наиболее оригинальные идеи, предлагающие больше выгоды потребителям или вашей компании. (Выбрав три идеи, вы можете поэкспериментировать, перевернуть привычные представления, а на следующем этапе — получить отзывы.)

19. С каждой из трех идей поработайте в два этапа.

20. Изложите каждую из трех идей на одной странице, следуя перечисленным ниже требованиям.

Формирование прорывного решения

Цель: облегчить получение отзывов потребителей, чтобы из идей сформировать единое решение.

21. Из числа потребителей выберите участников исследования.

22. Собрав их у себя в офисе (или в другом месте, где вы собираетесь проводить исследование), предложите принять участие в пяти видах деятельности:

23. Основываясь на отзывах потребителей, выберите одну идею, которую вы и будете шлифовать.

24. Создайте экспертную команду из 3–5 человек, в которую войдут люди из разных отделов и с разными взглядами.

25. Подготовьте для них подробное описание, которое позволит представить и понять вашу идею, а потом — превратить ее в практическое решение.

26. Чтобы превратить выбранную вами идею в решение, нужно пройти три этапа прототипирования.

27. Оценивая вместе с экспертной командой прототип, соберите как можно больше отзывов.

Прорывная презентация

Цель: создать и представить 9-минутную презентацию вашего прорывного решения.

28. На этом этапе аудиторию, для которой вы подготовили презентацию, необходимо увлечь, вызвав сопереживание.

— Слайд 1. Покажите неадекватность существующих стереотипов (статус-кво).

— Слайд 2. Объясните, в чем беда (наблюдения).

— Слайд 3. Расскажите, что именно раздражает целевых потребителей (история).

29. На этом этапе необходимо удивить, заинтриговать аудиторию и вызвать у нее любопытство. Ваша цель — усилить напряжение, преподнеся неожиданные выводы и открывающуюся возможность.

— Слайд 4. Расскажите слушателям то, чего они не знают (проникновение в суть).

— Слайд 5. Покажите, как новые знания можно использовать (возможность).

— Слайд 6. Используйте знакомый пример, чтобы слушатели оценили потенциал вашего предложения (аналогия).

30. На этом этапе вы преподносите аудитории предлагаемое решение. Ваша цель — заставить слушателей поверить, что это принесет выгоду.

— Слайд 7. Покажите, как можно воспользоваться возможностью (решение).

— Слайд 8. Заинтересуйте потребителей и инвесторов предлагаемыми переменами (преимущества).

— Слайд 9. Покажите главное предназначение и возможности вашего решения (этос).