Пиши, ленивая *опа. Как писать понятные тексты

Глава 1. Что нужно знать о тексте

В этой главе мы поговорим о базовых вещах, которые нужно знать, если вы пишете любой непрофессиональный текст (у профи свои правила, рецепты и заморочки; пусть разбираются с ними сами, сейчас нам это неинтересно).

Непрофессиональный текст – тот, что используется как форма передачи информации. Это может быть письмо коллеге, пост в соцсети, анонимная жалоба на соседа-идиота, паркующегося на газоне.

Короткая версия для ленивых: главное, чтобы вас понимали. Можете не соблюдать никакие правила и даже делать ошибки, если делаете это осознанно и со смыслом.

Самое важное и самое главное правило любого хорошего текста такое:

Ну почти.

Представьте ситуацию: вы повар, сидите в коридоре больницы, к вам выбегает санитар, напяливает халат и говорит, что вы сейчас будете делать операцию на мозге. Не знаю, что должно произойти, чтобы вы согласились.

Ну ладно, операция – кардинальный пример. А как насчет важной презентации? Даже если человек не умеет их делать, то с большой вероятностью возьмется за задачу. Потому что писать – не мешки ворочать. В смысле не ракеты строить и не оперировать маленького котенка.

Так что, писать хорошие тексты может любой? Да, конечно. Но лучше все-таки подходить к этому делу подготовленным.

Из-за того, что создание текстов выглядит просто, многие не дают себе труд разобраться в том, как написать несколько понятных абзацев. Мол, ну никто же не умрет, если я напишу плохо? Я же не зарабатываю этим, чё париться! Не совсем верно. Текст – суперудобный формат информации. Если вы понимаете, как он работает, вы в курсе, как доносить свои мысли до людей.

Это как салат оливье. Вроде бы все умеют его готовить, но кто-то сделает такой, что за ним выстроится очередь: ингредиенты в правильных пропорциях, все нарезано очень тонко, майонез нежирный, колбаса супер-премиум-качества, а еще секретный ингредиент. А кто-то сделает тяп-ляп, зальет самого жирного соуса в мире, набахает туда еще лука для аппетита, а колбасы поменьше. С таким поваром уже никто дел иметь не станет.

Итог: да, писать может научиться любой. Но без практики и упорства тут никуда.

Людей правда волнует, каким шрифтом лучше писать

На самом деле, конечно, не должен. Писательство и тексты – это навык, который вам пригодится, но вряд ли спасет жизнь (если, конечно, вас не выбросило на необитаемый остров и есть ровно один клочок бумаги и одна бутылка). Есть в мире вещи и поважнее, и поинтереснее текстов.

Если у вас мелькнула шальная мысль начать зарабатывать текстами, то не стоит. Займитесь видео: говорят, там сила и деньги. Учитесь дизайну и созданию иллюстраций, такие люди нужны всегда и везде. Учитесь кодить – работа будет постоянно. Еще можете освоить профессию из реального мира, например врача или строителя. Тогда в случае зомби-апокалипсиса вас не съедят первым. В отличие от коммерческого писателя, который говорит просто о сложном, ведет рассылки и создает блоги. Не зарабатывайте на жизнь текстами – учитесь чему-то еще.

Экономист, который стал писателем, живет лучше, чем писатель, который пытается играть в экономиста. Написание текстов – приобретаемый навык, ему можно научиться. Экономика – такая штука, где разобраться просто так будет тяжеловато. Поэтому автора, который умеет писать классно об экономике, потому что сам экономист по образованию, наймут копирайтером с радостью, а выпускника журфака, прочитавшего пару статей о финансах в «Википедии», – не наймут.

Если вы хотите писать, потому что сейчас это модно, то не надо. Сегодня в тренде понятные тексты, вайны и Монеточка, а когда книга выйдет из типографии – возможно, татуировки на щеках, ретроартхаус и голограмма блогера Пьюдипая.

Если вы хотите писать, потому что это полезно, – добро пожаловать в этот странный мир. Лучше зарабатывать чем-то другим, а навык писательства пусть будет приятным дополнением.

Понимание того, какой текст хороший, а какой плохой, может вам пригодиться (а может и не пригодиться). По крайней мере, лишним это не будет. Всем иногда нужно что-то написать или проверить, как написали другие: отчет, письмо, приказ, фельетон, юмореску. Вот в таких ситуациях навык писательства будет полезен.

Плохой текст – тот, из которого неясно, что автор хотел сказать. Тот, где ошибка на ошибке. Тот, где суть прячется за витиеватыми наборами букв. Тот, где вместо дела изливают душемысли. Тот, который читаешь – и хочется плакать от горящего стула. Тот, который читаешь и понимаешь: этот текст – ужасный.

Плохой текст – тот, что не сработал. Если вы его написали и не произошло ничего, значит, что-то не так. Если вы его написали, а потом произошло что-то ужасное, то уже стоит задуматься.

В сущности, не бывает неправильных текстов – бывают те, что не подходят под принятые правила, и те, что не работают. Еще, конечно, бывают уроды, слепленные из палок, скотча и пожеванного жмыха, при этом работающие, но давайте договоримся: у всего есть цена. Если вы слепили работающий текст (письмо, пост, описание, что угодно) из вторсырья (кликбейт, вранье, графоманские сравнения) и он сработал, то это, конечно, круто. Но чтобы что? Не забывайте задавать себе этот вопрос.

Однако есть хорошая новость: всегда можно сделать лучше. Иногда, конечно, придется сильно постараться, но сделать лучше можно всегда.

Давайте сразу поговорим об этом, чтобы потом не возвращаться. Будь на то моя воля, с этого кусочка текста я бы начинал каждую главу. Это правда важно, суперважно, гиперважно, супер-мега-гипер-космически-вселенски-галактически-важно! Эти несколько вещей важно помнить все время, когда вы будете читать эту книгу или любую другую книгу о писательстве, редактуре либо текстах, или писать что угодно, или когда кто-то будет вас критиковать, или когда вам покажется, что какая-то магическая формула не сработала.

Можно использовать все: любые слова, выражения, приемы, мемы, шутки, картинки и примочки[1].

Волшебных формул и фраз не существует.

Используйте что угодно, если знаете, что делаете.

Смотрите, как бывает. Вы видите знак и понимаете, что тут хотят сказать.

А еще можно сделать так:

И вы снова все понимаете. Правда, здесь столько жуткого эмоционального окраса, что ух.

А еще может быть так:

И вы снова все понимаете. Основная мысль та же, а полярность другая. Главное, чтобы вас поняли, а остальное второстепенно. В конце концов, вряд ли ваше объявление в подъезде будут оценивать, как диктант.

Если мы говорим о правилах форматирования текста, каких-то избитых или заезженных фразах, стоп-словах, канцелярите, пословицах или мемах, то правильного варианта нет и не может быть. Почему? Потому что, честно говоря, все эти правила – вкусовщина. Да, они помогают сделать текст понятнее, чище, легче. Или, наоборот, серьезнее, суше. Редакторы и писатели кругом твердят: «Убирайте стоп-слова», «Избегайте пассивного залога». Но если вы четко знаете, для чего вам это нужно, то используйте их на здоровье! Если вы понимаете, что делаете, почему бы и нет? Своя голова и немного подумать – гораздо круче, чем правила любых, даже самых крутых блогеров.

Почти, но не совсем.

Если вы листаете эту книжку в надежде получить секреты, которые помогут продать что-то, – горюйте и плачьте. Нет никакого продающего текста. Ну или можно сказать так: любой текст – продающий. Выбирайте вариант, который вам больше нравится.

Если вы продаете какую-то дичь, никакой текст вам не поможет. Если вы продаете что-то невероятно крутое, то продадите и без текста, а правильно подобранные слова вам только помогут. В общем, текст сам по себе ничего не продаст, но если вы правильно определитесь с целью, то он вам поможет.

Если хотите что-то продать, сначала найдите нормальный продукт, а потом напишите текст.

Чтобы текст продавал, надо объяснить суть продукта на человеческом языке, рассказать, какие проблемы читателя решаются, пояснить, как его жизнь станет лучше. Такой финт продаст лучше, чем любые копирайтерские формулы.

Сравните:

вот с этим:

Толку от продающих оборотов ноль, если внутри пусто. А если не пусто, то и продавать текст будет получше.

Читал десятки вариаций ответа на этот вопрос. Проанализировав их все вместе, вывел универсальный рецепт. Распечатайте его на принтере и повесьте на стену.

И все. Само собой, найти скучные или лишние места – отдельный труд, но в общем и целом суть написания крутого текста сводится именно к этому.