Позиционирование. Битва за узнаваемость

2.Атака на сознание

Как нация, американцы всем сердцем возлюбили концепцию коммуникаций. (В некоторых «прогрессивных» школах даже общение с учениками называют «коммуникациями».) При этом мы не всегда осознаем тот вред, который наносит своим членам наше сверхкоммуникативное общество.

В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений.

Причем отнюдь не самая главная.

Пробка на коммуникативных дорогах Возьмем, к примеру, рекламу. В Америке живет всего 6% населения Земли, которое «потребляет» 57% всей мировой рекламы. (А вы говорите, что мы используем больше всего энергии. На самом деле на долю США приходится «всего лишь» 33%.) Но реклама – лишь небольшой «приток» коммуникативной «реки».

Вспомним о книге. В год в Америке издается 30 000 книг. На следующий год – еще 30 000.

Не впечатляет? Тогда представьте: чтобы осилить издания одного-единственного года потребуется 17 лет непрерывного чтения.

Кому это под силу? А газеты? Ежегодно для печати американских газет требуется 10 млн т бумаги. Это значит, что на каждого американца приходится около 43 кг газетной бумаги в год. (Примерно столько же, сколько говядины.) Вопрос в том, способен ли средний человек «переварить» поступающую информацию? В воскресном издании крупной газеты, например, «The New York Times», содержится около 500 тыс. слов. Чтобы прочесть их все до единого, при средней скорости чтения 300 слов в минуту понадобится 28 часов. Одного воскресенья не хватит, придется растянуть «удовольствие» на всю неделю.

Какая часть этой информации остается в памяти читателя? Или телевидение. Ему исполнилось 30 лет. Мощное всепроникающее информационное средство не заменило собой ни радио, ни газеты, ни журналы. Каждое из трех «старших» медиа находится в лучшей, чем когда бы то ни было, форме. Телевидение – добавочное медиа. А объем «добавленных» им коммуникаций поистине чудовищен. Более 97% американских домохозяйств имеют хотя бы один телевизор (33% – два и более).

В 96% имеющих телевизоры домохозяйств принимаются четыре и более станции (у 33% – десять и более).Обычная американская семья смотрит телевизор 7 часов 22 минуты в сутки (более 51 часа в неделю).Как и любая движущаяся картинка, изображение на экране телевизора состоит из неподвижных кадров, меняющихся 30 раз в секунду. Таким образом, ежедневно члены средней американской семьи просматривают около 795 тыс.

телевизионных кадров.

Нас заваливают информацией не только с телеэкранов, не только погребают под кучей бумаг. Возьмем вездесущие копировальные аппараты, «ксероксы». В настоящее время в обороте у американских компаний находится более 324 млрд бумажных документов.

Каждый год эта стопка пополняется 72 млрд новых бумаг (только печать всех этих бланков обходится в сумму, превышающую $4 млрд).

В длинных коридорах Пентагона копировальные машины выдают для нужд Министерства обороны 350 тыс. страниц в день, что равнозначно 1000 толстых романов.«Вторая мировая война закончится, – говорил фельдмаршал Б. Монтгомери, – когда у воюющих сторон иссякнут запасы бумаги».

Упаковка. На коробке с двумястами граммами кукурузных хлопьев «Total» напечатано 1268 слов. Плюс предложение бесплатного буклета о здоровом питании (еще 3200 слов).

Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы. Конгресс США принимает около 500 законов в год (что очень много), но правительственные ведомства (за то же время) – свыше 10 000 новых правил и нормативов.

В кодексе федеральных законов США – более 8000 страниц. И каждый год к ним добавляются 5000 новых. На уровне штатов ежегодно принимается к рассмотрению свыше 250 тыс. биллей. Из них 25 000 проходят через законодательные органы и исчезают в их лабиринтах.

Незнание закона не освобождает от ответственности. Невежество законодателей, очевидно, свободно от нее. Наши народные представители продолжают принимать тысячи законов. Изучить их просто невозможно. Даже если вы камикадзе от юриспруденции, вы никогда не запомните, чем отличаются аналогичные законы разных штатов.

Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка.

Маркетинг Одним из наиболее заметных событий последних 20 лет стало распространение по миру маркетингового мышления. Во многих развитых странах объемы рекламы вплотную подбираются к американскому уровню. Сегодня на долю США приходится менее одной трети мировой рекламы. Сегодня издается свыше 1000 книг в день. Ежегодные поступления в Библиотеку Конгресса превышают 300 тыс. новых томов.

Интернет,телевидение, радио,журналы, газеты, книги.

Каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Наоборот, оно способствует их развитию и изменениям. Радио было средством развлечения. Сегодня это источник новостей, музыки и возможность общения. В одном только Хьюстоне – 185 радиостанций, а в США – 12 458. А признаки того, что в обозримом будущем коммуникативная атака на сознание может захлебнуться, отсутствуют. Средний воскресный номер «The New York Times» содержит около 500 тыс. слов.

Браун, Коннэли и Chevrolet Что вы знаете о губернаторе штата Калифорния Джерри Брауне? Большинству американцев известно, что (1) он молод; (2) хорошо выглядит; (3) назначал свидание Линде Ронштадт; (4) постоянно критикует федеральное правительство.

Не слишком-то большой остаточный эффект бурной кампании в прессе по широчайшему освещению деяний главы штата Калифорния. Человека, который за год опубликовал четыре книги о себе любимом.

Скольких из 50 губернаторов штата, не считая вашего собственного, вы знаете по имени? На предварительных выборах 1980 г. Джон Коннэлли из Техаса израсходовал $11 млн и получил голос единственного выборщика. Тогда как никому не известные Джон Андерсон и Джорд Буш – сотни.

В чем проблема Дж. Коннэлли? В его репутации махинатора и пройдохи. «Негативное восприятие было настолько сильным, – рассказывал один из стратегов его предвыборной кампании, – что нам не удалось его изменить.» В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверхкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Говорят ли вам что-нибудь имена «Camaro», «Caprice», «Chevette», «Concours», «Corvette», «Impala», «Malibu», «Monte Carlo», «Monza» и «Vega»? Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если мы скажем, что все это – названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)? «Chevrolet» – самая рекламируемая торговая марка в мире. В 1980 г. корпорация General Motors израсходовала на ее продвижение в США свыше $130 млн. Это $356 тыс. в день, $15 000 в час.

Быстрая компьютеризация американских компаний никак не повлияла на бумажные «реки». В американских компаниях средний сотрудник офиса потребляет за год около 113 кг бумаги. «Безбумажный офис» – очень и очень далекая перспектива.

А что вы знаете о моделях Chevrolet? Об их двигателях, трансмиссиях, колесах? Какие там сиденья, обивка салона, рулевое колесо? Скажите честно: со многими ли моделями Chevrolet вы знакомы? Знаете ли вы, чем они отличаются? «Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и Chevrolet». Единственный ответ на проблемы сверхкоммуникативного общества – ответ Chevrolet. Чтобы прорваться через пробки на ментальных магистралях покупателей, необходимо использовать сверхпростой подход.

Не показались ли вам наши предложения шокирующими и безнравственными? (К счастью, их нельзя назвать ни незаконными, ни неэффективными.) Чтобы пробиться через заторы на коммуникативных дорогах, приходится применять методы Мэдисон-авеню.

В Америке почти половина всех работ относится к разряду информационных. Практически никто не защищен от последствий членства в нашем сверхкоммуникативном обществе.

И практически любой может научиться применять уроки Мэдисон-авеню в собственной жизни. Как дома, так и на работе.

Медиа-взрыв Еще одна причина неэффективности наших сообщений – огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение. Обычное, кабельное и платное.

Радио. На средних и ультракоротких волнах.

Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.

За 20 лет большинство людей узнали о Джерри Брауне только одно. Теперь он является мэром калифорнийского города Окленд.

«Сатаго» «Cavalier» «Corvette» «Impala» «Lumina» «Malibu» «Metro» «Monte Carlo» «Prizm» Эти девять моделей Chevrolet 2000 г. известны сегодня не более чем 10 моделей 1972 г.

Результатом неразберихи стал откат Chevrolet на второе место в американском автопроме (после Ford).

Газеты: утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные и воскресные.

Журналы: массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов, для специалистов.

И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще все, что движется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре».

Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для «Adidas», «Gucci», «Пуччи» и Глории Вандербильт.

Вернемся к рекламе. Сразу после Второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно $25 в год. Сегодня «предложение» возросло в восемь раз. (Отчасти из-за инфляции, но в основном из-за увеличения объема рекламы.) А что, объем хранящихся в вышей памяти сведений о товарах, которые вы обычно приобретаете в магазинах, увеличился в той же пропорции? На вас обрушивается водопад рекламы, но человеческое сознание не в силах «переварить» больше того количества, к которому оно привыкло. Существует конечный предел разумного восприятия, и реклама на сумму $25 в год его превысила. Именно столько может вместить этот венчающий человеческую шею «контейнер» объемом в один литр.

Ежегодная «норма» в $200 на человека означает, что средний американский потребитель контактирует с вдвое большим количеством рекламы, чем средний канадец. В четыре раза большим, чем средний англичанин. И в пять раз большим, чем средний француз.

Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодателей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот ментальные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают сомнения.

America Online Никто не в силах точно предсказать будущее. К списку медиа-каналов добавился Интернет.

Сеть постепенно превращается в величайшее из средств передачи информации, оказывая сильнейшее воздействие на жизнь людей.

Сегодня некоторые компании добились эксклюзивных прав размещения рекламы на дверях общественных туалетов.

Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою долю потребительского сознания. И, вне всяких сомнений, сознание является полем боя. 15 сантиметров серого вещества – вот где разворачиваются рекламные баталии. Ни шагу назад, ни пяди памяти врагу.

Реклама – жестокий бизнес, ошибки в котором обходятся очень дорого. Но за время рекламных войн были выработаны принципы взаимодействий с нашим сверхкоммуникативным обществом.

Растущее многообразие товаров Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений – огромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей.

Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего американского супермаркета выставлено порядка 10 000 различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение участи потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пойти еще дальше. В Европе уже строят суперсупермаркеты (так называемые гипермаркеты), в которых можно будет продавать от 30 000 до 50 000 наименований товаров.

Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасованных товаров не грозит.

Эти черно-белые полоски на упаковках большинства продуктов питания – универсальный товарный код, состоящий из 10 цифр. (В номере социального страхования американца их 9, а система рассчитана на более чем 200 млн человек.) Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере промышленного производства. В реестре The Thomas Register, например, числится 80 000 компаний, в число которых входят 292 производителя центробежных насосов, 326 производителей электронных регуляторов. И это только две взятые наугад товарные категории.

В Бюро патентов США зарегистрировано около 450 тыс. активных торговых марок, и ежегодно их ряды пополняют еще 25 000. (При этом еще сотни тысяч продуктов продаются вообще без марочных названий.) За один типичный год 1500 компаний, зарегистрированных на Нью-йоркской фондовой бирже, выпускают свыше 5000 «существенно» новых товаров. Можно предположить, что число просто новинок значительно больше. Не говоря уже о товарах и услугах, предлагаемых остальными 4 млн американских корпораций.

Одним из последствий быстрого роста объема рекламы является уменьшение ее эффективности и активное использование в качестве инструмента маркетинга связей с общественностью. Недавний опрос 1800 руководителей компаний о важности различных бизнес-функций, проведенный Американским фондом рекламы, показывает, что связи с общественностью имеют для компаний большее значение, чем реклама.

Разработка новых продуктов: 29% Стратегическое планирование: 27% Связи с общественностью (PR): 16% Исследования и разработки: 14% Финансовые стратегии: 14% Реклама: 10% Юридические вопросы: 3% Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину.) Возьмем медицинские препараты. На рынке США представлены около 100 тыс. отпускаемых по рецептам лекарств. И хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно медиками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств.

Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от простого смертного – значит проявить полное неведение о возможностях самых блестящих умов.

И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов. Исследования чувствительности человеческого мозга установили существование такого явления, как «сенсорная перегрузка».

Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в состояние полного ничегонепонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционировать. (Этим открытием иногда пользуются дантисты. Пациенту надевают наушники и повышают громкость до тех пор, пока не перестает ощущаться боль). Прошло всего 20 лет, а как выросли супермаркеты! В среднем из них представлено около 40 000 различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом среднего человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов.

Бурный рост рекламы Странно, но по мере снижения эффективности рекламы используется она все активнее, что выражается не только в объемах, но и в числе рекламодателей.

Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры – все они пробуют свои силы на рекламном поприще. Начинают рекламировать себя даже такие общественные институты, как церковь и правительство. (В 1978 г. правительство США израсходовало на рекламу $128 452 200.) Многие профессионалы по-прежнему утверждают, что реклама ниже их достоинства. Но для некоторых из них деньги важнее, чем собственная гордость. И в погоне за длинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики, аудиторы и архитекторы начинают заниматься самопродвижением.

Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Десять лет назад в США практиковали 132 тыс. юристов. Сегодня их 432 тыс. За 10 лет на рынке начали «вертеть хвостами» 300 тыс. новых адвокатов.

То же самое происходит и в здравоохранении. Наше сверхкоммуникативное общество становится еще и сверхмедицинским. Согласно оценкам Конгресса, к концу десятилетия в США будет на 185 тыс. врачей больше, чем нам необходимо.

Как все эти доктора медицинских наук будут искать пациентов? С помощью рекламы, конечно.

Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что реклама подрывает основы их профессий, совершенно правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, чтобы настроиться на «волну» потенциальных клиентов.

Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем банкротство, а высокомерие предшествует упадку.

Благодаря ужесточению норм Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, число отпускаемых по рецепту препаратов выросло не очень сильно. Настоящий «взрыв» произошел в категории безрецептурных лекарств. Сегодня в аптеках продается более 50 аналогов препарата «Tylenol».

Мы попали под «ливень» рекламы юридических услуг («Получили травму? Звоните 1-800- LAWSUIT») и аудиторских компаний (в частности, Arthur Andersen). В то же время государственные программы бесплатной и льготной медицинской помощи сокращаются.

А сегодня в общий поток, потрясая наполненными на Уолл-стрит «кошельками», вливаются бесконечные интернет-компании.