Приватизация по-российски

Аркадий ЕВСТАФЬЕВ КАК МЫ ДЕЛАЛИ РЕКЛАМУ ПРИВАТИЗАЦИИ

НА ЭТАПЕ ЛИКБЕЗА

В начале 90-х годов, на старте приватизации, на дверях одной безвестной компании в небольшом российском городе N появилось объявление, вызвавшее небывалый ажиотаж среди местного народонаселения. “Российские ваучеры — в Польшу” — эти четыре слова, нетвердо нацарапанные на листке бумаги, собрали целую толпу желающих немедленно обменять свои приватизационные чеки на турпоездку за рубеж.

Неизбалованный частым посещением иностранных государств и неискушенный в тонкостях прохождения государственной границы, обыватель города N воспринял слово “ваучер” исключительно в контексте приватизационных событий. Богатые же возможности русского языка и полное непонимание сути этих событий окончательно укрепили его в мысли о том, что, отдав приватизационный чек, можно прокатиться в Польшу.

Таких казусов, особенно на старте приватизации, случалось предостаточно. Госкомимущество было завалено письмами, авторы которых искренне недоумевали, почему им не удается обменять свой приватизационный чек на пылесос или стиральную машину. Иногда охватывало отчаяние. Казалось, как можно провести стремительную массовую приватизацию в стране, где вот уже третье поколение понятия не имеет о том, что такое частная собственность?

При этом пророчества сыпались со всех сторон одно мрачнее другого. Депутаты злорадно предрекали: две трети населения отдадут свой чек за бутылку. Респектабельная французская “Фигаро” была настроена еще менее оптимистично. По прикидкам французских политологов, 80 процентов российского населения не захотят включаться в процесс приватизации и при первой же возможности обменяют свои чеки на водку или колбасу.

Безусловно, вчерашний советский народ и такие понятия, как “приватизация”, “акция”, “курсовая стоимость”, “дивиденды”, разделяла глубочайшая интеллектуальная и нравственная пропасть. Чтобы преодолеть эту пропасть, требовались огромные усилия государственной пропагандистской машины. Проблема же заключалась в том, что к началу рыночных реформ эта машина была совершенно выведена из строя. Старые узлы и механизмы либо окончательно проржавели, либо были попросту выкручены и выброшены. Менять же их на новые — то ли руки не доходили, то ли понимания не хватало, как там эти колесики и винтики должны крутиться.

Как было при советской системе? Идеология являлась функцией власти. Причем одной из самых наиважнейших ее функций. На партийных съездах и конференциях формулировались основополагающие идеологические установки, и затем к их толкованию, тиражированию и внедрению в умы миллионов подключалась стройная система партийных органов: отделы пропаганды ЦК, обкомов, горкомов и райкомов.

У этих отделов в арсенале имелся целый набор годами отточенных приемов, с помощью которых “линия партии” проводилась в массы. Регулярные совещания с руководителями средств массовой информации, публикация передовиц и других необходимых материалов в многомиллионных партийных изданиях, “проработка” последних партийных установок на партсобраниях и в трудовых коллективах. Не говорю уже о пристальном присмотре карательных органов за “инакомыслящими” и “идеологическими отщепенцами”. Таким образом, идеология базировалась на фундаменте сильной государственной власти. Отлаженный механизм работал, как часы, до тех пор пока эта власть оставалась сильной.

С крахом же компартии и советского государства вся вышеописанная пропагандистская система просто перестала существовать. И дело не только в том, что не стало отделов пропаганды. Рухнула сама идея партийной государственной идеологии. А так как никакой иной идеологии, кроме партийной, в стране не существовало, новоиспеченное российское государство осталось без государственной идеологии вообще.

К сожалению, ни “идеология рынка”, ни “идеология реформ” государственной идеологией так и не стали. Возможно, отчасти это было связано с тем, что слова “пропаганда”, “агитация”, “идеология” в первое время вообще вызывали всеобщую аллергию. Но главная причина, как мне кажется, заключалась в другом: у слабой государственной власти в принципе не могло быть сильной государственной идеологии.

Разве могла появиться таковая в стране, где президент объявлял курс на реформы, а парламентарии грозились реформаторов “на столбах перевешать”? Где вице-президент публично поносил президента, члены правительства друг друга, а губернаторы не стеснялись объявлять свои вотчины “республиками”? К чему я все это говорю? Нас, команду приватизаторов, команду реформаторов-рыночников, часто упрекают за недостаточную идеологическую работу, за плохую пропаганду реформ и т. д. и т. п. Конечно, мы допускали определенные просчеты и ошибки в этой работе. Но я хочу, чтобы читатель понял главное: даже самые титанические усилия десятка государственных чиновников на ниве агитации и пропаганды не способны были компенсировать отсутствия единой государственной идеологии, бездействие государственной пропагандистской машины.

Главная проблема, на мой взгляд, заключалась в том, что идеология приватизации всегда оставалась идеологией небольшой кучки людей — сначала “команды Гайдара”, потом — “команды Чубайса”. Огромное же большинство государственных чиновников — высокопоставленных и не очень — старались дистанцироваться от этой идеологии. В большей или меньшей степени. В зависимости от того, куда веяли в данный момент столь переменчивые и капризные политические ветры.

Из-за отсутствия пристального внимания государства к идеологии как таковой и к идеологии реформ в частности, пропагандистская система в новой России отстраивалась медленно, спонтанно и малоосмысленно. Когда рухнул коммунистический режим и ушли в прошлое многочисленные отделы пропаганды, когда вчерашние партийные газеты разом обрели независимость и перестали быть рупорами государственной власти, единственными структурами, запрограммированными на проведение государственной линии в массы, остались только ведомственные пресс-службы.

Однако структуры эти в большинстве своем были до крайности несамостоятельными, если не сказать — убогими. Они сформировались за несколько перестроечных лет из бывших отделов пропаганды — те же люди, те же жизненные установки, те же навыки работы. При этом они никогда не вырабатывали никакой линии, никакой стратегии. Всегда оставались лишь проводниками стратегии, сформулированной кем-то свыше, и, как правило, занимались исключительно технической работой: аккредитация, организация выступлений, оповещение прессы.

Поэтому когда партийная “пирамида” развалилась и стратегические задачи формулировать стало некому, эти люди оказались абсолютно несостоятельны как идеологические работники. В 1992 году апофеозом работы правительственных пресс-служб была разработка планов выступлений различных министров на различные темы. Считалось большой удачей, если такие планы удавалось составлять.

Конечно, уже первые недели реформ показали, что требуется напряженная идеологическая, информационная и образовательная работа. Но у горстки реформаторов из гайдаровской команды просто руки до этого не доходили. Драма была в том, что реальными реформами занималась небольшая группа людей (человек десять), а масштаб проблем, который им предстояло решить, был гигантский: пустые прилавки, отсутствие товаров, обесценивающиеся деньги, неплатежи…

Впрочем, постепенно, стихийно и интуитивно, спотыкаясь на собственных ошибках, пресс-служба правительства Гайдара приходила к пониманию того, что такое информационная и идеологическая работа. Стали появляться проекты радио- и телепередач, в которых ненавязчиво и доходчиво растолковывалась суть идущих реформ. Стали думать над тем, как сделать регулярными и понятными народу выступления “отцов реформ” и толковых правительственных чиновников… Однако стать мозговым центром, формулирующим и пропагандирующим стратегию реформ, правительственной пресс-службе так и не удалось.

Гайдар ушел. Премьером стал Виктор Степанович Черномырдин. Отдавая должное идеологической работе, он добился повышения статуса руководителя правительственной пресс-службы: последний был возведен в ранг министра. Но при этом не был продуман механизм идеологической работы. Выражаясь рыночным языком, не был отлажен менеджмент. Все опять окончилось отрывочными выступлениями премьера и отдельных членов кабинета. Пресс-служба оставалась в значительной степени бюрократической организацией. Впрочем, в то время ни у кого не было опыта создания эффективных, быстро реагирующих на события и упреждающих последние пресс-структур.

Были трудности и другого порядка. Очень многие люди, работавшие в правительственной пресс-службе, просто не понимали сути экономических проблем. Они их боялись. А потому и не были способны ясно их подать. Впрочем, это оставалось общей проблемой в первые годы реформ. В 1992–1993 годах не так много было и журналистов, которые грамотно и популярно могли писать на экономические темы. Порой случалось так, что пресс-конференции по вопросам экономических реформ превращались в сплошные балаганы. Журналисты из прокоммунистических изданий затевали бессмысленную полемику с Гайдаром, отстаивая постулаты коммунистической политэкономии. В итоге значительная часть отведенного времени у членов правительства уходила не на то, чтобы разъяснять очередные шаги в области экономической политики, а на то, чтобы огрызаться, отбиваться. При этом всей пишущей братии было совершенно понятно, что левых вовсе не интересует суть ответов на задаваемые ими вопросы, им важно лишь в очередной раз обвинить и обличить. Одним словом, обществу в целом не хватало экономических знаний, и это тоже негативно сказывалось на освещении хода реформ.

Однако главная проблема правительственной пресс-службы заключалась все-таки в том, что не была выработана единая идеология реформ. А какая могла быть единая идеология у правительства, внутри которого шла постоянная грызня? Сегодня Чубайс говорит одно, завтра Сосковец объявляет его выступление “антинародным” и “преступным”; сегодня Федоров заявляет о необходимости жесткой бюджетной политики и стабилизации рубля, завтра Заверюха выжимает из бюджета триллионы, которые послезавтра оказываются на валютном рынке и в очередной раз “роняют” курс… И так изо дня в день, на глазах уже уставшей удивляться общественности.

В советские времена было в ходу такое емкое словосочетание, как “линия партии”. Да, идеология партии была утопичной и лживой, но само это понятие — “линия партии” — очень меткая штука. Оно дисциплинировало. Оно поддерживало дух команды. Оно не позволяло чересчур строптивым ее членам отклоняться слишком далеко от общей линии. Так вот, в правительстве Черномырдина такой “линии” — единого ориентира для всех членов команды — не было. Да и самой команды как таковой не было. Могла ли пресс-служба в подобном правительстве формулировать и пропагандировать единые цели, единую идеологию? И все-таки…

“Партия рыночников” в российском правительстве свою линию старалась выдерживать всегда, как бы ни складывались внешние и внутренние обстоятельства.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРИВАТИЗАЦИИ

Как я оказался в команде Чубайса? История самая обычная. Прежде работал в пресс-службе МИДа. При организации пресс-конференций пару раз сталкивался с Анатолием Борисовичем. Через некоторое время Дмитрий Васильев, отвечавший среди прочего за связи с общественностью, сообщил мне, что Чубайс приглашает меня на работу в Госкомимущество.

Насколько я понимаю, моя фигура заинтересовала руководство Госкомимущества потому, что я имел представление об основных принципах деятельности классических западных компаний по связям с общественностью, так называемых пиаровских компаний. (Название возникло от английской аббревиатуры РR — Public Relations) Работая в управлении информации МИДа, я постоянно имел дело с иностранными журналистами и поэтому хорошо представлял, по каким правилам действуют информационно-пропагандистские компании в условиях рынка.

Когда я появился в Госкомимуществе, тамошняя пресс-служба работала так же вяло и формально, как правительственная. Однако Чубайс уже осознавал острую необходимость массированной информационно-образовательной работы и ведомство как раз приступило к формированию новой информационной политики.

Эта политика исходила из того, что невозможно начинать массовую приватизацию собственности, не получив всенародной поддержки, не объяснив смысла своих действий. Мы прекрасно понимали, что недостаток информации о ходе разгосударствления очень опасен. В лучшем из худших случаев приватизация может просто захлебнуться, если народ из-за недостатка информации или из-за ее неубедительности проигнорирует свои приватизационные чеки и не примет участия в приватизации. В худшем же варианте — и мы прекрасно сознавали это — политические спекуляции вокруг приватизации могут поставить страну на грань социального взрыва.

Мы отдавали себе отчет в том, что здесь нельзя обойтись очередной забубенной идеологической кампанией. С одной стороны, предстояло пропагандировать совершенно неведомые большинству населения ценности: неизвестную экономическую систему, неизвестный социально-политический уклад. С другой — давать максимум повседневной информации о том, где и как можно получить чеки, зачем они нужны и как их использовать; рассказывать о предприятиях, выставляемых на торги, о правилах проведения чековых аукционов… Информация всегда основа свободного выбора. И чтобы выбор этот был действительно свободен, нам предстояло обеспечить население исчерпывающей информацией.

Под эти задачи нам пришлось кардинально менять работу пресс-службы Госкомимущества. Мы понимали, что прошло то время, когда идеология была исключительно функцией власти: никакие бюрократические рычаги не позволили бы нам донести до миллионов россиян весь необходимый объем информации. Работать предстояло рыночными методами: устраивать нечто вроде грандиозной презентации приватизации. Приватизационная идея — это своего рода товар, который надо было соответствующим образом преподнести. Мы же были менеджерами, и нам предстояло разработать грамотную концепцию продвижения этого товара.

Поэтому начали с того, что очень тщательно изучили информационный рынок: какие средства массовой информации наиболее влиятельны, какая аудитория нам нужна, на каком языке следует говорить с этой аудиторией, с какой целью и в какие сроки. Проводились исследования, а после этого делалось заключение: ага, вот этот ролик надо показать по этому каналу в это время, а тот сюжет — в той телепрограмме, того канала, в такие-то часы. Сегодня подобные вещи — азбучная истина для любой “пиаровской компании”, тогда все это было впервые, все внове, все так необычно.

Пропаганда как презентация. Идеология — как рекламная кампания. Такой рыночный подход к делу подразумевал сплошь и рядом наличие договорных отношений. Мы не могли прийти на телевидение и сказать: “Дайте нам завтра час эфира, потому что нам надо рассказать про приватизационные чеки”. Или потребовать полосу в газете под “пропаганду приватизации”. Конечно, выручали добрые отношения со многими талантливыми журналистами, которые симпатизировали идее реформ и умели писать и снимать на тему приватизации так, как это требовалось их изданиям и телекомпаниям. И все-таки большую часть материалов в газетах и, особенно, на телевидении нам приходилось оплачивать на правах рекламы.

Это были огромные деньги. И у нас не было таких средств, чтобы проплатить по рекламным расценкам всю приватизационную кампанию. Признаться, мы очень рассчитывали на поддержку государственного телевидения. Казалось бы, пропаганда государственной идеологии по государственному телевидению — какие могут быть проблемы? Но проблемы были, и еще какие!

“Останкино”, тогда еще полностью государственное, помогать нам не хотело вообще. На все наши доводы про важность информационного обеспечения приватизации нам отвечали: “Мы делаем красивое телевидение. А ваша передача некрасивая. Не рейтинговая”. Это была традиционная отговорка тогдашнего директора “Останкино” господина Шевелева. На самом деле, насколько я понимаю, истинная причина отказа была совершенно другой. Эфирное время — это возможность поставить рекламу. Это деньги, в конце концов. А уж как там делались эти деньги. В одном я убежден точно: на государственном телевидении были люди, кровно заинтересованные в контроле над эфиром. За эфирное время шла титаническая борьба, и его изо всех сил старались не отдавать “на сторону”. Самое печальное в этой ситуации: государство было не в состоянии заставить свое собственное телевидение блюсти государственные интересы. Разве что многочисленные звонки Чубайса сдвигали порой дело с мертвой точки. Нам отпускали какие-нибудь полчаса, но потом стена опять становилась непробиваемой. Это, кстати, к вопросу о том, с чего я начинал: отсутствие сильной государственной власти, отсутствие единой государственной идеологии. Пожалуй, проблемы с надежными носителями информации были нашей главной головной болью.

К слову сказать, у наших восточноевропейских соседей подобного рода проблем не возникало. Да, жаловались многие на нехватку средств, когда случалось 1 'встречаться на международных конференциях. Но чтобы электронные СМИ были закрыты для пропаганды государственной программы приватизации, такого нигде, кроме России, не было. Во всех восточноевропейских странах государства твердо держали в руках Средства массовой информации — в том смысле, что у них хватало влияния и власти для пропагандистского обеспечения своих приватизационных кампаний.

Я уже не говорю об опыте Англии по освещению, например, приватизации угольной промышленности. Там Би-Би-Си давала море материала — и пропагандистского и информационного, хотя речь шла о разгосударствлении всего одной-единственной отрасли.

Была в России и проблема кадров. Специалистов по связям с общественностью у нас не готовили, пресс-служба ГКИ была создана одной из первых в стране, и ей немедленно пришлось впрячься в самый масштабный РН проект эпохи реформ. Людей набирали на ходу, но не так — чтобы кого ни попадя, а по конкурсу. Причем народ все приходил интересный — журналисты, экономисты, социологи, политологи.

После основательной кадровой перетряски пресс-служба Госкомимущества оказалась молодой, энергичной, талантливой, исключительно работоспособной и, главное, искренне преданной делу. Думаю, у моих коллег никогда не возникало ощущения, что они выполняют обязаловку какую-то. Сотрудники пресс-службы не просто добросовестно исполняли свои обязанности, а были буквально одержимы идеей приватизации. Это была хорошая команда единомышленников и очень профессиональных людей. В стенах ГКИ царил дух взаимопомощи и доброжелательности, чувствовалось, что собравшимся здесь приятно работать вместе. Никто не жаловался на большие нагрузки, на то, что работать приходилось по 10–12 часов в сутки, включая выходные дни. Еженедельно пресс-служба совместно с руководителями ГКИ проводила оперативные заседания, больше похожие на сводки с театра военных действий.

Особое внимание мы уделяли работе в регионах. В каждом из региональных комитетов по управлению государственным имуществом работал свой пресс-секретарь. Конечно, в идеале следовало бы создавать на местах целые пропагандистские службы, но на это не хватало сил: мы испытывали кадровый голод. Найти специалиста по public relations в Тамбове или Воронеже, тем более в то время, было непросто.

Естественно, нам приходилось консультироваться с иностранными профессионалами в области РВ. Эти люди привлекались для работы в России по линии

Агентства развития Соединенных Штатов Америки. Агентство развития — полуправительственная организация, оказывающая помощь странам с развивающейся экономикой. Работает оно и в Восточной Европе, и в странах СНГ.

В России агентство оказывало поддержку проведению реформ. Оно привлекало для сотрудничества с нами специалистов ведущих западных “пиаровских фирм”. Иностранные спецы обучали наших людей азам своего дела: они проводили курсы и семинары, на которых знакомили нас с технологиями пропагандистских кампаний. Показывали, например, как можно использовать компьютерную технику для этих целей. Сейчас это звучит смешно, но тогда все было чрезвычайно важно. Позже мы сами стали проводить аналогичные курсы повышения квалификации для наших региональных коллег.

Но не только нам, россиянам, нужно было обучаться международным правилам пиаровской игры с аудиторией. Западным специалистам тоже приходилось приспосабливаться к российской действительности. Зачастую классические, рафинированные схемы ведения пиаровского дела не проходили в России. Постоянно приходилось учитывать ту путаницу, которая существовала в головах у большинства россиян в их отношении к частной собственности. Да и вообще отношение к таким понятиям, как материальное благополучие или потребление, в России было особенное. Причем оно многократно обострялось бесконечными невыплатами зарплат, общим раздрызгом в экономике. Западную методологию все время приходилось приспосабливать к массовой психологии страны, где еще недавно давились в очередях за куском мыла или за бутылкой водки.

На этом фоне яркие, красивые, дорогие рекламные ролики, которые готовили иностранные “пиарщики”, выглядели нелепо. Проблему вложения приватизационных чеков герои этих роликов обсуждали то на фоне многолетнего изумрудного газона, то в изысканном кожаном интерьере. Да и текстовки в этих роликах были какие-то слишком зализанные, слишком правильные, рассчитанные на другую “массовую культуру”, на другой стиль жизни. Подобные западные штучки выглядели совершенно инородными и вызывали раздражение и отторжение у российской публики.

За время проведения кампании в поддержку приватизации нам пришлось иметь дело с четырьмя или пятью зарубежными фирмами. Партнеры часто менялись. Причина одна: многие из их традиционных методов не годились для российской почвы.

Одним словом, нам приходилось непросто осваивать азы пиаровского мастерства, а западным специалистам — адаптироваться в России. Первое время они вообще утверждали, что провести столь масштабную информационную кампанию в такой стране, как Россия, в принципе немыслимо. Невозможно, мол, за столь короткий срок напечатать так много чеков, распространить их, разъяснить населению огромной страны, что с ними делать. Приводились примеры стран Восточной Европы, Великобритании, Франции, где подобного рода акции занимали гораздо больше времени. Но у нас не было выхода. Мы были ограничены в сроках и все равно должны были работать — создавать свою собственную, российскую, модель РР, учитывая зарубежный опыт.

“РUBLIC RELATIONS” — ПО-РУССКИ

В чем была главная особенность первой российской пиаровской кампании? Продвигая идеи приватизации и частной собственности в массовое сознание, мы сознательно уходили от методов прямой рекламы, широко распространенных среди западных специалистов. И соответственно, избегали облекать свои идеи в дорогостоящие, вызывающе броские упаковки. С одной стороны, это объяснялось теми самыми особенностями массового сознания, о которых я говорил выше, с другой — у нас не было средств на дорогие рекламные штучки.

Как же выходили из такой ситуации? Внутренняя логика, открытость и массовый охват — вот были наши главные козыри. Мы пытались все объяснения свести к простым ассоциативным схемам. И в этом смысле известный клип Игоря Минаева “Вау-вау-вау-чер”, им самим же придуманный и сделанный, стал, на мой взгляд, одной из лучших пиаровских находок всей приватизационной кампании.

Прямую рекламу давали без всяких изысков, в спокойном информационном ключе: рассказывали о самых привлекательных объектах, готовых к приватизации. При этом старались выдать людям как можно больше информации о том или ином предприятии, подсказывали, где и как они сами могут найти ее, дабы россияне имели возможность объективно сориентироваться в ситуации.

Мы регулярно информировали журналистов о надежности акций тех объектов, которые выставлялись на приватизационные торги, рассказывали о реальном положении дел на предприятиях. Не ленились объяснять детали и уточнять нюансы. Например, когда “Газпром” продавал акции за чеки, мы объясняли людям, что в данном случае речь идет о своеобразных правилах игры: количество акций, продающихся в Москве, невелико, а желающих много, поэтому лучше приобретать акции не в столице. Одни нам верили, другие нет. Но выиграли в итоге те, кто последовал нашему совету: в некоторых российских регионах покупатели смогли получить на один чек по 2000 десятирублевых акций “Газпрома”. В лучшие, предкризисные, времена российского фондового рынка стоимость такого чека достигала 3000 долларов.

Чтобы шире обеспечить доступ населения к информации, придумали такой ход: заключили специальный договор со службой “09”: всем, кто станет звонить в справочную по вопросам приватизации, вежливо предлагать многоканальный телефон Аукционного центра, где уже можно было получить исчерпывающую информацию о том или ином предприятии и его акциях. Казалось бы, мелочь. Но мы прекрасно понимали, насколько важно для людей знать, куда обратиться со своими вопросами в непривычной ситуации.

Конечно, организаторов первой российской пиаровской кампании червь сомнения грыз постоянно: а правильно ли мы ведем рекламную кампанию? А доходят ли до людей наши аргументы? А доверяет ли нам наша аудитория? Поэтому для корректировки своей работы мы регулярно заказывали социологические исследования. Сотрудничали с ВЦИОМом, Московской консультационной группой, Фондом “Общественное мнение”. Социологи давали нам более или менее сносную картину происходящего — от отношения населения к приватизационным чекам до динамики их использования. Знание ситуации позволяло максимально осторожно использовать PR приемы и всякий раз приспосабливать их к изменяющейся обстановке.

Однажды у нас возникла идея сделать внешне весьма простой 45-секудный ролик: Чубайс призывал граждан вкладывать свои приватизационные чеки и объяснял, почему и как это нужно делать. Мы очень долго сочиняли текст. Трудность заключалась в том, что текст предстояло составить как можно более короткий, но в то же время как можно более убедительный и информационно насыщенный. И тогда удалось найти очень удачный ход, который, правда, стоил Чубайсу двух часов напряженного до предела рабочего дня. К жителям каждой российской территории председатель Госкомимущества обращался персонально. “Уважаемые туляки!..” “Уважаемые хабаровчане!” и так 89 раз! А с учетом того, что какие-то обращения пришлось переписывать по всевозможным техническим причинам, Чубайсу пришлось отсняться в этом ролике более ста раз. Но, как говорится, овчинка стоила выделки: технология, в которой акцент был сделан на персональное обращение, сработала. Социологические исследования говорили, что ролик пользовался большой популярностью у населения.

Также очень эффективным, по свидетельству социологов, оказался ролик, сделанный в агрессивном стиле: актер в образе большого начальника давал зрителю в категорической форме указания получить приватизационный чек. Этот ролик показывался за 2—30 | недели до окончания выдачи приватизационных чеков.

Еще одна удача приватизационной РR-кампании — создание специального логотипа, узнаваемого графического символа приватизации, служившего сигналом: для читателя или зрителя. Логотип “Приватизация” с выделенным особым образом слогом “ЗА” был разработан нашими отечественными дизайнерами и стал образцовым примером использования подобного рода приемов в рекламной работе.

ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ

Впрочем, какими бы изысканными рекламными приемами ни пользовались мы в рамках первой российской РR-кампании, основной нашей задачей оставалась рутинная ежедневная работа со средствами массовой информации. Ведь только газеты, радио и телевидение имели возможность предоставить населению весь объем интересующей его приватизационной информации.

В центральные газеты мы регулярно рассылали пресс-релизы, новостные бюллетени, статистические данные. Для журналистов это было в новинку: ведь они привыкли в буквальном смысле выколачивать из чиновников необходимую информацию, а теперь она сама ложилась на письменный стол. Со многими журналистами у нас установились неформальные отношения, и коллеги стали охотно и часто захаживать в ГКИ: обращались за дополнительной информацией, просили помочь в организации интервью с высокопоставленными чиновниками. Некоторые издания с большими тиражами, в частности “Аргументы и факты”, “Труд”, “Известия”, “Комсомольская правда”, выпуска-пи специальные полосы и приложения, посвященные приватизации.

У различных газет была различная аудитория, различные потребности в информации, и очень скоро мы стали понимать, что одних коллективных пресс-конференций и брифингов недостаточно (несмотря на то, что по количеству подобного рода мероприятий ГКИ бил все рекорды: буквально каждое новое решение, событие немедленно становились достоянием гласности). Поэтому с журналистами стали работать индивидуально: готовили материалы и методического, и информационного характера специально для конкретных изданий, конкретных авторов. Вообще то, что происходило в области приватизации, было абсолютно новым и непонятным многим журналистам. Поэтому приходилось объяснять, объяснять и объяснять.

Довольно тесно работали мы и с радио, и телевидением. Сотрудники пресс-службы совместно с журналистами готовили сюжеты для новостных программ, помогали создавать радио- и телепередачи. Например, телепрограмма “Пять минут о хорошей жизни” на конкретных примерах показывала, как меняются жизнь и сознание простых граждан. С экрана говорили не “подсадные утки”, а обычные люди.

Большой резонанс вызывали еженедельные выступления Анатолия Чубайса на весьма популярном радио “Маяк”. Слушатели имели возможность в прямом эфире задать “отцу приватизации” любой, самый острый и нелицеприятный вопрос и тут же получить исчерпывающий ответ, а иной раз и реальную помощь. После каждой такой радиопередачи все вопросы, на которые Чубайс не успевал ответить, собирались, систематизировались и в ходе следующего эфира на них давались ответы.

Была и такая форма работы: пресс-служба Госкомимущества организовывала поездки журналистов на акционированные или готовящиеся к приватизации предприятия. При этом никто не внушал газетчикам: пишите так, а не иначе. Журналисты просто рассказывали своим читателям о том, что видели. И этого было достаточно.

Особое внимание пресс-служба ГКИ уделяла средствам массовой информации в субъектах Федерации. А со временем акцент в нашей работе вообще переместился на региональный уровень. Мы установили рабочие контакты с местными СМИ, которые ощущали в то время сильный информационный голод. Журналисты с удовольствием сами звонили нам и, что весьма важно, могли дозвониться, получить информацию и квалифицированную помощь. Особенно тесно работали мы с ведущими областными и городскими газетами, поскольку именно эти издания оказывали наибольшее влияние на общественные настроения на местах. А для местных радио- и телестудий готовили специальные программы. Дабы восполнить дефицит информации в регионах, издавали информационный бюллетень о важнейших экономических событиях. Была у нас и целая команда экспертов, которая выезжала на места, выступала с лекциями, проводила семинары, объясняла и рассказывала.

Впрочем, не везде пресс-службе удавалось завоевать симпатии местных средств массовой информации. В регионах “красного пояса” — Воронеже, Липецке, Курске, Белгороде, Смоленске — очень непросто было найти общий язык с журналистами ведущих изданий. Газеты, бывшие прежде органами обкомов и горкомов, остались на прежних прокоммунистических позициях. Пользуясь старыми связями и влиянием, руководители этих изданий пытались монополизировать местный газетный рынок и задушить демократическую прессу. Порой больших усилий стоило разместить в местных газетах объективные материалы о реформах и даже просто проинформировать местных жителей о приватизации предприятий, находящихся в их городе и области.

Зато в крупнейших промышленных центрах Урала, Сибири и Дальнего Востока — в Екатеринбурге, Иркутске, Новосибирске, Владивостоке — оказалось много сторонников реформ. Здешние газеты охотно публиковали как хронику приватизации, так и большие аналитические статьи о путях перехода к рыночной экономике.

Постепенно пресс-службе удалось сплотить вокруг себя талантливых, прогрессивно мыслящих журналистов из регионов. Результатом совместной деятельности стало создание региональных ассоциаций журналистов, пишущих на экономические темы. С такими ассоциациями мы работали тесно и регулярно. Как только появлялась информация, заслуживающая внимания, мы собирали на двух-, трехдневные семинары пресс-секретарей региональных КУГИ и ведущих журналистов из различных краев и областей России. Подробно знакомили их с информацией, предлагали возможные варианты освещения темы. Поддерживали связь с коллегами из регионов и после завершения семинаров.

Вообще нести экономические знания в массы мы старались всеми доступными способами, не ограничиваясь только помощью СМИ. Например, готовили к печати и издавали специальную литературу по приватизации, рассчитанную как на неподготовленных читателей, так и на специалистов. Подобного рода литература рассылалась в региональные комитеты по правам человека, в школы и институты. Везде эти пособия встречались с благодарностью, так как литературы на актуальные экономические темы катастрофически не хватало. Образовательные цели преследовало и создание компьютерной игры “Сто шагов в рыночную экономику”. Распространяя наши пособия, мы пытались не только рассказать, что такое приватизация, но и решить более сложную сверхзадачу: научить людей самостоятельно мыслить, делать выводы из полученной информации, принимать решения и, наконец, нести за них ответственность.

НА ОШИБКАХ УЧИМСЯ

Насколько хорошо мы справились со своей задачей, судить не нам. Наверное, было бы верхом самодовольства утверждать, что в стране, где только ленивый не костерит приватизацию и приватизаторов, с идеологическим обеспечением реформ в целом и приватизации в частности все было в порядке. Но объективно оценить проделанную работу по переходу страны к частной собственности, я думаю, возможно будет только со временем. Для нас самих главной оценкой нашей работы стал один-единственный факт: приватизация состоялась. Более 90 процентов населения вложили свои приватизационные чеки в процесс разгосударствления.

Конечно, в идеологическом обеспечении приватизации нами допускались ошибки. Нас часто ругают (и, наверное, правильно ругают) за то, что слишком много эйфории было на старте приватизации. Две “Волги” за ваучер нам все время аукаются.

Почему приватизация оказалась не столь социально справедливой, как хотелось бы большинству населения, — на эту тему много говорит в этой книге Анатолий Чубайс. Но вот что касаемо эйфории. Конечно, эйфория была. Была она у всей страны. Была и у меня лично, и у всей нашей команды. Еще бы! Страна стремительно выбиралась из коммунистического болота, разворачивалась на 180 градусов. Каких-нибудь пять лет назад о таких переменах и мечтать не приходилось. Да, не обошлось без эйфории.

Но высокий накал приватизационной пропаганды объяснялся и другим обстоятельством: нельзя было политически проиграть. Если бы нам не удалось вовлечь в массовую приватизацию значительную часть населения и люди не стали бы вкладывать свои чеки в разгосударствление — что тогда? Отказ от частной собственности? Возвращение к командной экономике на годы и годы — с ощущением поражения и безысходности? В этой ситуации страна оказалась бы отброшена на много лет назад, и цена нашей нерешительности была бы куда выше цены тех ошибок, что случилось совершить в состоянии эйфории.

И еще. Нам, команде приватизаторов, часто приписывают всевозможные “эмэмэмы”: не отреагировали вовремя, не уследили, не остановили. Извините, но по такой логике на Чубайса надо повесить и подпольно производимую в стране водку, и аферистов-“наперсточников”, и нарушителей таможенного законодательства — одним словом, все преступления и нарушения в экономической сфере. Простите, но зачем тогда существуют правоохранительные органы?

Мошенничеством и жульничеством, к коим относится и упомянутое строительство финансовых пирамид, в любом цивилизованном государстве занимаются полиция, суд, прокуратура. У нас же складывалась какая-то абсурдная ситуация: руководители правоохранительных органов с пафосом ругали экономический курс, но заниматься своим прямым делом как-то не очень торопились. Так, в самый разгар “пирамидального строительства” подавляющее большинство обращений потерпевших в суды и прокуратуру зачастую кончалось ничем: правоохранительные органы просто отказывали в регистрации таких дел. Не хотели заниматься. После чего руководители этих органов говорили много пафосных слов о “воровской приватизации” и персональной ответственности Чубайса.

Но вот что действительно я считаю нашей серьезной ошибкой, так это то, что не обращали должного внимания на такие заявления, не боролись с античубайсовской пропагандой. Не занимались имиджем “отца приватизации”.

У Чубайса много ненавистников. И “посадить” и “повесить” его грозились не раз. Коммунисты яростно ненавидят его за то, что своими действиями по разгосударствлению экономики он окончательно похоронил их надежды на возврат к красной диктатуре. Многочисленным лоббистам он как кость в горле со своими принципами либеральной рыночной экономики, главное правило которой — честная конкуренция и равенство перед законом, А рой политических и профессиональных импотентов не могут простить Чубайсу его работоспособности, его профессионализма, его “непотопляемости”, наконец.

Конечно, в такой ситуации над имиджем “отца приватизации” надо было работать. Оппоненты-то старались вовсю: чувство всенародной ненависти к фамилии “Чубайс” взращивалось методично и профессионально. Но все как-то было не до таких “мелочей”. Работа с имиджмейкером — это часы и часы потраченного времени. Там, как в школе, учат ходить, говорить, выглядеть, казаться. Чубайс не мог себе позволить тратить время на подобные “штучки”. У него всегда что-то “горело”: приватизация, бюджет, переговоры с МВФ, отопительный сезон на носу. Сегодня я очень сожалею о том, что имиджем одного из ведущих российских либеральных политиков никто и никогда не занимался всерьез.

ИНФОРМАЦИОННАЯ “ИМПЕРИЯ ЧУБАЙСА”

Волей-неволей, но обстоятельства складывались так, что работа пресс-службы Госкомимущества со временем все больше и больше политизировалась. Так получалось: нам приходилось регулярно отбивать атаки на приватизацию со стороны Верховного Совета. Естественно, в ходе этих баталий затрагивались не только приватизационные, но и общеэкономические, общеполитические вопросы.

Со временем львиная доля разъяснительной работы по поводу бюджета и инфляции легла на пресс-службу ГКИ. По этим темам мы готовили ролики, газетные публикации, семинары. Теперь все знают, что бюджет должен быть реальным, что инфляция вызвана большим количеством денег в обращении, что тратить/ больше, чем получаешь, нельзя. В первые же годы реформ все эти истины нужно было доказывать и многократно объяснять. Я думаю, именно разъяснительная, образовательная работа (в том числе и работа, проводимая пресс-службой ГКИ) в значительной степени способствовала снижению инфляционных ожиданий — этого психологического фактора повышения цен.

Итак, сфера интересов пресс-службы Госкомимущества со временем все больше расширялась. Например, когда при кабинете министров был создан комитет по экономической реформе — эдакий мозговой центр реформаторского крыла правительства, — информационное обслуживание ее поручили именно нашей пресс-службе.

Укрепление нашей структуры в значительной степени объяснялось и отношением самого Чубайса к информационной работе. Анатолий Борисович считал ее одним из своих приоритетов. В других государственных органах пресс-секретари традиционно жаловались на то, что подолгу не могли попасть к своим шефам. У меня такого никогда не было. Доступ к информации был полный. Я всегда сопровождал Чубайса во всех его поездках, а в ГКИ все знали: если нужно что прокомментировать, разъяснить, встретиться с журналистами, Чубайса долго упрашивать не придется. Анатолий Борисович очень внимательно контролировал ход информационной работы. Мы регулярно готовили для него тезисы наших предложений по каждому очередному этапу информационной кампании и затем обсуждали с ним эти тезисы. Он просматривал тексты информационных объявлений и газетных публикаций, внимательно прослушивал радиоролики. Заинтересованное отношение первого лица также во многом способствовало формированию работоспособной, всегда мобилизованной пресс-службы.

Пожалуй, в середине 90-х годов ни в одном другом государственном ведомстве не было столь мощной информационно-идеологической структуры. И в какой-то момент укрепление информационной структуры, подконтрольной Чубайсу, стало пугать определенные политические круги. В Думе и Администрации Президента стали все громче поговаривать о том, что Чубайсом создана некая мощная информационная империя, способная управлять всем и вся.

Забегая вперед, замечу: когда Госкомимущество возглавил Владимир Полеванов, развязавший беспрецедентную войну против приватизации “по Чубайсу”, пресс-служба стала одним из главных объектов его нападок. И Полеванов, и стоявшие за ним люди из окружения президента явно побаивались так называемой информационной империи. Кульминацией этого противостояния стала нашумевшая история: работников пресс-службы перестали пускать в здание Госкомимущества.

Странный это был альянс: прокоммунистическая, оппозиционно настроенная Дума и ближайшее окружение президента. Одни ненавидели реформы, и уже потому ненавидели реформатора Чубайса. Другие придворные интриганы, опасающиеся ослабления своего влияния на президента, с ревностью и страхом наблюдали за тем, как укрепляет свои позиции неподконтрольный им политик. Позже против Чубайса неоднократно будут складываться подобного рода экзотические альянсы. Но тогда все было впервой. И когда в газете “Завтра” появилась запугивающая статья об укреплении информационной “империи Чубайса”, инициированная, по нашим данным, из ближайшего окружения президента, — ощущение было мерзкое.

Наверное, то, что происходило тогда, еще не тянуло на полнокровную информационную войну. Но, несомненно, это были уже первые звоночки: для травли линии на последовательное и бескомпромиссное проведение реформ объединялись вчерашние политические противники, отбросив в сторону свои разногласия и противоречия.

Сегодня, когда прямым следствием полномасштабных информационных войн стали фактический отказ от последовательных рыночных преобразований и беспрецедентный экономический кризис, опыт создания так называемой информационной “империи Чубайса” видится в несколько ином свете. Представляется большой ошибкой то, что не смогли сохранить и укрепить информационно-идеологическую структуру, работавшую на пропаганду последовательных рыночных преобразований. Почему так случилось? Тому был целый ряд причин. Ну, например. С уходом Чубайса из Госкомимущества приоритеты публичной работы — информационной, образовательной, пропагандистской — стали исчезать из деятельности пресс-службы этого ведомства. Председатели ГКИ, пришедшие позже, уже не уделяли столь пристального внимания продвижению и популяризации рыночных идей. Начались трудности в контактах с журналистами и пропали открытость, доверительные отношения со СМИ.

Чубайс же, ушедший на должность вице-премьера, счел, видимо, неудобным для себя иметь собственную мощную информационную структуру. Во-первых, в аппарате правительства была своя пресс-служба. А потом, борьба со свирепствовавшей тогда инфляцией отбирала все силы и до кропотливой пиарошной работы, до создания каких-то информационных структур руки уже не доходили.

Конечно, была и еще одна немаловажная проблема — финансирование. Активная образовательная и пропагандистская работа пресс-службы Госкомимущества была возможна не в последнюю очередь благодаря тому, что под пропаганду приватизации мы получали финансирование по линии международных финансовых организаций. Когда же финансирование в рамках проекта было окончено, встал банальный материальный вопрос: рекламные ролики, пропагандистские клипы, рекламные газетные публикации — за чей счет?

Никакого государственного финансирования под пропаганду рыночных реформ или государственной поддержки в какой-либо другой форме ждать не приходилось. Главная проблема заключалась в том, что государство, вставшее в 1992 году на путь либеральных рыночных преобразований под давлением экономических и политических обстоятельств, уже спустя год-другой не имело политической воли для последовательного проведения этих преобразований. Либеральные реформы оказались не нужны в первую очередь сильнейшим лоббистам, успевшим укрепить свои позиции благодаря слабости государства и его непоследовательности в деле реформирования экономики.

Поэтому стоит ли удивляться тому, например, что на создание и финансирование государственной программы идеологического обеспечения реформ сил не хватило, а вот прогарантировать кредиты для абсолютно частного канала НТВ возможности изыскали. Сначала Черномырдин подписывал распоряжение о госгарантиях. Потом, когда НТВ оказалось не в состоянии (как и планировалось, видимо) расплачиваться с кредиторами, Задорнов подписывал эти самые гарантии. И пока государство занималось столь странной благотворительностью — фактическим финансированием частного телеканала, — хозяева облагодетельствованного канала со товарищи разворачивали невиданного размаха информационные войны. Войны, направленные, собственно, не против Чубайса как такового, но против либеральной экономики, против игры по правилам, против государственных интересов.

Ну, и что в итоге? Кто может считать себя сегодня победителем? В информационных войнах победителей не оказалось. В проигравших — вся страна. Плата, которую мы все платим сегодня, — это плата в том числе и за отсутствие единой идеологии государственного реформирования, и за неспособность (нежелание) государства вести последовательную пропаганду либеральных рыночных преобразований.