Пропагандистский дискурс в условиях цифровизации

1.1. Пропаганда как коммуникационный процесс: сущность, особенности интерпретации в социально-политическом контексте

Понятие «пропаганда» происходит от латинского propago – «распространяю». Возникновение данного понятия обычно связывается с учреждением в 1622 г. папой римским Григорием XV особой организации – Конгрегации распространения веры (лат. Congregatio de Propaganda Fide), в обязанности которой входило руководство действиями миссионеров в некатолических странах[1]. Как отмечает Б. Диггс-Браун, «это слово является однокоренным с латинским глаголом propagare, означающим “размножать или распространять растение черенками”; и Церковь довольно символично использовала его для описания миссионерской деятельности»[2].

Впоследствии термин «пропаганда» стал наполняться светским содержанием и обозначать «целенаправленное распространение в обществе определенных идей, ценностей, норм и программ поведения»[3]. При этом уже в социально-политическом контексте второй половины XIX в. он стал нередко приобретать негативную окраску, используясь для «обвинения тайных обществ в распространении мнений и принципов, которые рассматриваются большинством правительств с ужасом и отвращением»[4].

В существующих определениях пропаганды, как правило, подчеркивается, что она представляет собой стремление оказать влияние на мнения, убеждения и поведение людей путем использования текстов, слов, изображений, знаков отличия и иных символов, имеющих в том или ином контексте определенное смысловое значение. При этом одни авторы делают акцент на манипулятивном характере информационно-пропагандистского воздействия, тогда как другие, исходя из того, что исторически данный термин сам по себе является описательным, семантически нейтральным, трактуют его с «технологической» точки зрения, лишенной эмоционально-экспрессивной составляющей. Так, Г. Лассуэлл определял пропаганду как «управление коллективными установками посредством манипулирования значимыми символами»[5], тем самым противопоставляя ее свободному и простому обмену идеями. Напротив, Э. Бернейс придерживался иной позиции: «…хороша пропаганда или плоха, в любом случае зависит исключительно от того, что именно она прославляет, а также от достоверности оглашаемой информации»[6]. И далее: «Само по себе слово “пропаганда” имеет вполне техническое значение, которое, как и большинство вещей в мире, хорошо или плохо не само по себе, а под влиянием обычая»[7].

В последнем случае пропаганда, по существу, отождествляется с рекламной деятельностью. Согласно определению, закрепленному в действующем российском законодательстве, под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[8]. Воспользовавшись данной дефиницией и руководствуясь идеями Э. Бернейса, мы представляем возможным предложить «технологическое», семантически нейтральное определение пропаганды, которая, подобно рекламной деятельности, представляет собой форму побудительной коммуникации. Однако в таком определении вместо понятия «информация», содержание которого продолжает оставаться предметом научных и философских дискуссий[9], кажется целесообразным использовать понятие «сообщение», обозначающее совокупность любых символов (слов, изображений и т. п.), передающих определенную идею или смысл; вместо «объекта рекламирования» обозначить «пропагандируемый объект», который, по сути, может иметь не только экономическую или политическую, но и любую другую социально значимую природу; «продвижение на рынке» заменить «продвижением в информационном пространстве», вместе с тем указав цели, в соответствии с которыми оно осуществляется.

В результате пропаганду можно будет определить как форму побудительной коммуникации, представляющую собой распространение любым способом, в любой форме и с использованием любых средств сообщений, адресованных неопределенному кругу лиц и направленных на привлечение внимания к некоторому объекту экономического, политического, духовно-нравственного, социокультурного и иного характера, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение в информационном пространстве с целью оказать воздействие на мнения, убеждения и поведение людей.

Предлагаемое определение показывает, что пропаганда не тождественна манипуляции общественным сознанием и отнюдь не сводится к ней. Однако оно не отрицает возможности использования в пропаганде, впрочем как и в рекламной деятельности, манипулятивных механизмов и в то же время не предполагает, что распространяемые пропагандистские сообщения обязательно должны иметь объективный, правдивый характер. В этой связи представляется обоснованным выделять, с одной стороны, пропаганду позитивную, или «конструктивную», выполняющую воспитательную, информационную, разъяснительную функции, отвечающую интересам тех, кому она адресована, и не преследующую жестких манипулятивных целей, а с другой – пропаганду негативную, «деструктивную», в известном смысле навязывающую «перевернутую» систему ценностей, убеждений, взглядов, стереотипов в интересах определенной группы лиц, соответствующим образом направляющих деятельность пропагандистов[10].

Некоторые авторы пытаются раскрыть сущностную сторону пропаганды на основе выявления ее отличий, в частности, от образовательной и просветительской деятельности. По мнению Э. Криса и Н. Лейтеса, «пропаганда… отличается от просвещения, которое не занимается спорными вопросами. Более того, не все трактовки спорных вопросов… подпадают под это определение; они не являются пропагандой, если нацелены на выяснение проблем, а не на изменение взглядов»[11]. Однако сложность подобного разграничения заключается в том, что даже в тех случаях, когда содержание образовательных программ отражает результаты научного познания, оно далеко не всегда получает однозначную оценку со стороны различных социальных групп и отдельных индивидов.

Так, сторонники креационизма склонны трактовать изучение эволюционной теории в рамках школьного курса биологии как атеистическую пропаганду и навязывание обучающимся антирелигиозных взглядов, отрицающих идею Божественного сотворения человека. Широкую известность получили проходившие в 1925 г. в США судебные слушания по делу «Штат Теннесси против Джона Томаса Скоупса», более известные под названием «обезьяньего процесса», где в качестве ответчика выступал школьный учитель, преподававший запрещенный в данном штате дарвинизм[12]. Восемь десятилетий спустя, уже в XXI в., российская школьница Мария Шрайбер и ее отец подали иск к Министерству образования Российской Федерации и Комитету по образованию Санкт-Петербурга с требованием «запретить преподавание теории Чарльза Дарвина как доминирующей», а также «принести письменные извинения истице за оскорбление ее религиозных чувств»[13]. Суд отклонил иск школьницы, однако показательно, что во время рассмотрения данного дела Патриарх Московский и всея Руси Алексий II в одном из своих публичных выступлений, по сути, поддержал позицию истцов: «Никакого вреда не будет школьнику, если он будет знать библейское учение о происхождении мира. А если кто хочет считать, что он произошел от обезьяны – пусть так считает, но не навязывает это другим»[14].

Очевидно, что аналогичным образом атеисты и агностики будут склонны рассматривать проповедь священника как религиозную пропаганду, тогда как для верующих будет первостепенной ее наставляющая, поучительная сторона. Поэтому то, что одни представляют как пропаганду, другие воспринимают в качестве просвещения. Следует, однако, признать, что вне зависимости от светского или религиозного характера своего содержания понимаемые таким образом пропаганда и просвещение ставят своей целью не просто поделиться с аудиторией некоторыми знаниями, идеями, мыслями, но и получить от нее ответную реакцию в виде определенного познавательного интереса или каких-либо конкретных действий.

В «Большой советской энциклопедии» указанные понятия разграничивались следующим образом: просвещение трактовалось как «распространение знаний, образования»[15], то есть, по существу, как процесс однонаправленного информационного воздействия преимущественно в сфере воспитания и обучения личности, результативность которого определялась не с позиции быстрой и непосредственной отдачи, а с точки зрения проявляющегося с течением времени «отложенного» эффекта, тогда как пропаганда рассматривалась в более широком контексте, как «распространение политических, философских, научных, художественных и других взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности»[16], что предполагало определенное целедостижение, по меньшей мере в обозримой перспективе. При этом, безусловно, пропагандистский инструментарий мог использоваться и в просветительских целях, о чем свидетельствуют, в частности, такие устойчивые словосочетания, как «пропаганда научных знаний» и «пропаганда здорового образа жизни».

Близким по смысловому содержанию к термину «пропаганда» выступает понятие «агитация» (от лат. agitatio – приведение в движение), используемое преимущественно в социально-политическом контексте и обозначающее не только распространение, но и разъяснение какой-либо идеи, концепции или установки с целью побудить аудиторию к совершению активных действий. Говоря о соотношении между этими двумя понятиями, Г. В. Плеханов в свое время отмечал: «…пропагандист дает много идей одному лицу или нескольким лицам, а агитатор дает только одну или только несколько идей, зато он дает их целой массе лиц… Следовательно, агитация есть цель пропаганды: я веду пропаганду затем, чтобы иметь возможность перейти к агитации»[17]. Несмотря на то что по мере развития средств коммуникации и пропаганда, и агитация становятся массовыми, соотношение между ними остается, по сути, прежним: суть пропаганды заключается в распространении каких-либо идей, взглядов, воззрений с целью внедрения их в общественное сознание, тогда как агитация предполагает разъяснение данных взглядов и идей, направленное на формирование у людей определенного образа мышления, обусловливающего мотивацию к совершению конкретных действий либо к отказу от них в соответствии с интересами агитирующей стороны.

В России понятие «пропаганда» получило известность уже в середине XIX в., причем, взятое само по себе, оно не содержало оценочных компонентов, о чем свидетельствует раскрытие его содержания в первом издании «Толкового словаря живого великорусского языка» В. И. Даля, увидевшем свет в 1863–1866 гг.: «Пропаганда ж. итал. распространенье какого-либо толка, учения; старанье об этом, и самое общество, пропагандисты[18]». Понятие «агитация» появилось только во втором издании словаря, первый том которого вышел в 1880 г., и изначально имело выраженную негативную окраску: оно толковалось как «народные или сословные смуты, подговоры, наущенья и волнение, тревога». В этом же словарном гнезде однокоренное понятие «агитатор» также приобретает отрицательную коннотацию: «волнователь, подстрекатель, смутчик, зачинщик мятежа»[19]. Вероятно, закрепление указанных терминов в новом издании словаря и их негативное толкование можно объяснить активизацией деятельности народнических организаций в 1870-е гг., вызывавшей в обществе весьма неоднозначную оценку. Впоследствии приведенные определения понятий «агитация» и «пропаганда» были воспроизведены без изменений в расширенном третьем и повторившем его четвертом издании «Толкового словаря живого великорусского языка», вышедших в 1903–1914 гг. под редакцией И. А. Бодуэна де Куртенэ[20]. Тем не менее в многотомном «Словаре русского языка, составленном Вторым отделением Императорской академии наук», выпуск которого начался в 1891 г., но не был завершен, термин «агитация» получает нейтральное толкование: «деятельность, имеющая целью распространить в обществе настроение в пользу какой-нибудь идеи или предприятия»[21].

В советскую эпоху понятия «пропаганда» и «агитация» интерпретировались главным образом в рамках официального идеологического дискурса. Поэтому в зависимости от того, кем именно инициировалась пропаганда и на что она была направлена, данный термин, будучи номинально нейтральным, приобретал позитивную или негативную коннотацию. Это наглядно демонстрируют примеры, сопровождающие определения соответствующих понятий в советских толковых словарях.

Так, в 17-томном «Словаре современного русского литературного языка», издававшемся в 1950–1965 гг., термин «пропаганда» трактуется нейтрально, как «распространение каких-либо идей, воззрений, знаний путем постоянного глубокого и детального разъяснения широким массам», однако данную трактовку сопровождают в качестве примеров придающие ему позитивную для того времени коннотацию словосочетания «партийная пропаганда» и «научная пропаганда», цитаты из работы А. И. Герцена «О развитии революционных идей в России» и речи В. И. Ленина на Всероссийском совещании политпросветов губернских и уездных отделов народного образования 3 ноября 1920 г., а также выражение «пропаганда марксизма-ленинизма»[22].

В четырехтомном «Словаре русского языка», нередко называемом в исследовательских кругах «Малым академическим словарем», исправленное и дополненное издание которого увидело свет в 1980-е годы, приведены три трактовки понятия «пропаганда». В первом случае оно определяется также нейтрально, как «распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, учения, знаний», но разъясняется такими позитивными с позиции официальной идеологии примерами, как «пропаганда марксистско-ленинской теории» и «антирелигиозная пропаганда». Во втором случае данное понятие погружается уже в сугубо идеологизированный контекст и трактуется как «политическое или идеологическое воздействие на широкие массы, а также органы и средства, с помощью которых осуществляется это воздействие», что иллюстрируется примерами, имеющими противоположную коннотацию: «коммунистическая пропаганда» и «буржуазная пропаганда». Третье определение пропаганды, «ознакомление широких масс с чем-либо с целью распространения чего-либо», имеет, по сути, нейтральный характер и вначале иллюстрируется нейтрально-позитивными примерами «пропаганда электрификации» и «пропаганда физкультуры», однако затем следует идеологически нагруженная цитата из книги В. М. Озерова «Тревоги мира и сердце писателя»: «Сам факт существования страны социализма – лучшая пропаганда нового общественного строя, более высокой формы жизни»[23].

В постсоветское время термин «пропаганда» используется преимущественно при описании социально-политических процессов и в большинстве случаев имеет негативную коннотацию, нередко отождествляясь с практикой манипулирования общественным сознанием. Анализируя смысловую динамику идеологем, сформировавшихся в советскую эпоху, Т. А. Кутенева в своем диссертационном исследовании, посвященном данной проблематике, выделяет следующую тенденцию: «…в условиях политической свободы положительная маркированность вытесняется отрицательной, которая, в частности, проявляется в попытке вывести слова идеология, пропаганда, агитация из активного словаря… Примета современной синтагматики лексемы пропаганда – сочетаемость с негативно заряженными единицами. Лексема агитация употребляется преимущественно для обозначения вида пропагандистской деятельности в период избирательных кампаний»[24].

Автор указанного диссертационного исследования также утверждает, что на фоне общественного переосмысления базовых советских идеологем происходит поиск новых лексических единиц, служащих им адекватной заменой, и при этом «наиболее близким по семантике к словам пропаганда и агитация оказалась новая заимствованная из западного опыта единица пиар в разных вариантах своего графического оформления»[25]. Следует, однако, подчеркнуть, что семантическая близость понятий вовсе не означает их синонимического тождества, хотя с формальной точки зрения и пропаганда, и агитация, и PR, впрочем, как и реклама, рассматриваемая в том числе и в политическом контексте, несомненно, имеют некоторые общие черты, главной из которых является наличие конкретного коммуникатора, ставящего целью оказать отвечающее его интересам информационное воздействие на формирование общественного мнения, взгляды, настроения и поведение массовых аудиторий.

Тем не менее тенденция замещения термина «пропаганда» действительно существует. В частности, она прослеживается и в отечественной практике политико-коммуникационных исследований последних десятилетий. Так, с середины 1990-х годов в работах российских авторов в качестве объекта изучения вместо агитационно-пропагандистской деятельности обычно обозначается политическая реклама. Данное понятие, которое первоначально использовалось при анализе избирательных кампаний[26], в последнее время получает все более широкое, но не всегда оправданное толкование, проецируясь, в частности, на историческую ретроспективу[27] и даже на область формирования культуры современной молодежи[28]. В сфере изучения информационного взаимодействия государства и общества исследовательский интерес смещается к анализу системы общественных связей органов власти и государственного PR, включающих в себя элементы пропаганды, но представляющих значительно более сложные явления[29].

В современном российском исследовательском сообществе не существует единой точки зрения относительно содержания понятия «пропаганда» и его коннотации. Одни авторы подчеркивают манипулятивную составляющую пропагандистского воздействия и тем самым придают данному понятию негативный оттенок, тогда как другие, разделяя идеи Э. Бернейса, считают, что взятое само по себе оно имеет нейтральное значение и трактуют в отрицательном смысле исключительно манипуляционные техники, носящие неявный, скрытый характер. Так, О. Г. Филатова предлагает определить пропаганду как «систематические стратегические коммуникации для управления восприятием, манипулирования знаниями и поведением целевой аудитории, чтобы получить нужный для пропагандиста результат»[30]. Иного мнения придерживается С. В. Володенков, отмечая, что, «помимо явного информационно-коммуникационного воздействия на целевые группы посредством агитации, пропаганды, политической рекламы и public relations, в процессе политического управления активно применяются методы скрытого воздействия на сознание и поведение целевых групп – методы манипуляции»[31]. Такую же позицию разделяют авторы словаря «Отечественная теория медиа: основные понятия»: «…Отождествлять пропаганду и манипуляцию общественным сознанием не стоит, последняя может входить в систему пропаганды как элемент и является односторонне направленной коммуникацией. Пропаганда, напротив, представляет собой механизм двухсторонней коммуникации с целью формирования определенных ценностных установок в обществе. По своей сущности и целям пропаганда близка к политическому пиару»[32]. Однако в другой словарной статье этого же издания отмечается, что «манипулятивные и пропагандистские техники часто объединяются и не поддаются строгому разграничению»[33]. В этой связи есть основания полагать, что дискуссия о содержании и смысловых оттенках понятия «пропаганда» пока далека от своего завершения.

1.2. Генезис и развитие пропаганды

Пропаганда как практика систематического и целенаправленного воздействия на общественное сознание имеет давнюю историю. Отдельные ее приемы, как свидетельствуют дошедшие до нас археологические артефакты и письменные источники, были известны и использовались во времена древних цивилизаций как на Востоке, так и на Западе. По мнению некоторых авторов, пропаганда существовала всегда. Например, Дж. Хьюз утверждал, что «с тех пор, как человек превратился в общественное животное, значительная часть его времени и усилий была потрачена на то, чтобы привести точки зрения других людей в соответствие со своей собственной»[34]. Однако представляется, что это не совсем так.

Разумеется, уже в первобытном обществе у людей была необходимость передавать друг другу накопленные знания, практические навыки, делиться представлениями о природных явлениях и стихиях, существовавшими в форме мифов. Но подобное информационное взаимодействие между индивидами, будучи одним из простейших видов социальной коммуникации, по своей сути, еще не носило пропагандистского характера, поскольку осуществлялось в общих интересах и не ставило своей целью достижение какой-либо социальной группой некоторого преимущества или выгоды по сравнению с другими соплеменниками. Такая цель, как и необходимость ее реализации, проявляется по мере экономического и потестарного расслоения общества и формирования государства как социального института. С обособлением господствующего в экономическом отношении властвующего меньшинства возникает настоятельная потребность убеждения подвластного большинства, во-первых, в том, что интересы властей предержащих полностью совпадают с интересами всего общества, и, во-вторых, в том, что существующее положение вещей не только является справедливым, но и должно оставаться незыблемым. И в данном отношении следует согласиться с известным тезисом Ф. Энгельса: «…чем дальше идет вперед цивилизация, тем больше она вынуждена набрасывать покров любви на неизбежно порождаемые ею отрицательные явления, прикрашивать их или лживо отрицать, – одним словом, вводить в практику общепринятое лицемерие, которое не было известно ни более ранним формам общества, ни даже первым ступеням цивилизации»[35].

Не будет преувеличением сказать, что древнеегипетские фараоны, а впоследствии князья, цари, короли и другие правители проявляли интерес к тому, что мы сегодня называем пропагандой, прекрасно осознавая, что их успехи во многом зависят от степени владения искусством влиять на взгляды и убеждения своих подданных. Для формирования необходимых образов в сознании людей широко применялась не только речевая, но и визуальная коммуникация, использовались различные типы вербальных и невербальных сообщений, символика разного рода торжественных публичных церемоний, а позднее – произведений монументального искусства и величественных архитектурных сооружений. Для оказания воздействия на умонастроения людей нередко применялась тактика индоктринации, или идеологического «промывания мозгов», что было особенно характерно для периодов войн и внутренних конфликтов. Использовались и более мягкие формы информационного воздействия, отчасти напоминающие современные приемы связей с общественностью и политической рекламы. С различной степенью успеха посредством издания указов и законов предпринимались попытки направить коммуникацию в нужное русло, контролировать информационные потоки в соответствующих обществах. Такой контроль мог принимать самые разные формы цензуры, поскольку, как отмечал О. Томсон, определенная техника убеждения масс применялась не только властями, но и мятежниками, причем как в политической, так и в религиозной сфере[36].

По мнению американского историка и культуролога Р. Э. Тёрнера, приемы пропаганды широко использовались в практике государственного управления и образования Древнего Египта: «Поскольку обучение грамоте являлось монополией господствующих классов, оно служило средством контроля над массами, которые обычно считали всякую письменность магической. По этим причинам письменные произведения, которые использовались в государственных ритуалах и других публичных действиях правителей, обычно содержали утверждения, оправдывающие их власть; эти произведения были, по сути, официальной пропагандой. Военные поражения преподносились как победы. Объявлялось об успехах в битвах, которые никогда не велись. Один египетский фараон утверждал, что может пробить стрелой медный панцирь толщиной в пять дюймов, – мастерство, которое, конечно, невозможно проверить, если не носить на себе примерно шесть дюймов металла. Излюбленным пропагандистским приемом была беседа между умершим предком, которого считали богом, и живым правителем; в разговоре умерший предок восхвалял правителя и призывал своих подданных хранить ему верность, если они хотят спастись от величайших бедствий. Жрецы, использовавшие собственные уловки для обмана населения, присоединялись к этой официальной пропаганде. Она также глубоко укоренилась в образовании, поскольку материалы, которые предлагались детям, обучающимся письму, как правило, представляли собой фрагменты в поддержку верховной власти»[37].

Представления о божественном происхождении власти и самих властителей нашли отражение не только в древних текстах, но и в памятниках изобразительного искусства. Эти произведения, закреплявшие сведения политического характера в наглядной и доступной для восприятия форме с очевидной целью последующей их демонстрации на широкую зрительскую аудиторию, явились, по сути, наиболее ранними формами приемов визуальной пропаганды. Так, распространенные изображения древнеегипетских фараонов рядом с божествами, несомненно, были нацелены на утверждение в сознании потенциальных зрителей представлений о небесном происхождении земного правителя, чье величие и мудрость, таким образом, подразумевались сами собой и не подвергались каким-либо сомнениям. Одним из примеров подобного изображения выступает хранящийся в Каирском музее рельеф, датированный примерно 2470 г. до н. э., на котором изображен фараон Менкаура, слева от него – богиня неба Хатор, справа – богиня Парва (ил. 1).

Аналогичные цели преследовало и широко известное изображение, вырезанное в верхней части базальтового столба с текстом законов Хаммурапи (середина XVIII в. до н. э.): царь представлен в молитвенной позе перед древневавилонским богом солнца и справедливости Шамашем, вручающим ему свиток с законами (ил. 2). При этом в тексте документа Хаммурапи, выступающий в роли коммуникатора по отношению к своим подданным, по сути, предстает как ретранслятор воли богов: «По повелению Шамаша, великого судии небес и земли, справедливость моя в стране да восторжествует! По указу Мардука, моего владыки, предначертания мои да не встретят нарушителя»[38].

Ил. 1. Источник: Рубинштейн Р. И. Хатор // Мифы народов мира: энциклопедия: в 2 т. / гл. ред. С. А. Токарев. Т. 2. М.: Сов. энцикл., 1988. С. 585

Ил. 2. Источник: История Древнего Востока / под ред. В. И. Кузищина. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2005. С. 130

Более сложный сюжет пропагандистского содержания представлен на барельефе, предваряющем Бехистунскую надпись, высеченную на скале, расположенной на территории современного Ирана, у дороги, некогда соединявшей Экбатану – город, ставший столицей Мидии при царе Кире Великом, с Вавилоном. Данный клинописный текст на древнеперсидском, эламском и аккадском языках, датируемый 521–520 гг. до н. э., отражает официальную версию воцарения Дария I, свергнувшего самозванца Гаумату, обманным путем захватившего власть. На барельефе изображен Дарий, наступивший ногой на тело поверженного Гауматы и простирающий в молитвенном жесте правую руку к Ахурамазде, высшему божеству зороастрийцев, всеведущему устроителю и властителю мира, который во имя торжества добра в борьбе со злом и разрушением символически благословляет победителя. Перед Дарием, которого сопровождают два воина, стоят скованные длинной цепью и молящие о пощаде восемь мятежников и вождь одного из взбунтовавшихся племен (ил. 3). Исследуя текст Бехистунской надписи в историческом контексте ее создания, М. А. Дандамаев отмечал: «Персидская народная традиция отрицала правдивость утверждений Дария… Массы персидского народа, как, впрочем, и народы других стран Ахеменидской державы, были убеждены, что над ними царствовал сын Кира Бардия, которого Дарий для своих целей назвал магом Гауматой. Однако усилия Дария в пропаганде официальной версии о характере переворота Гауматы в конечном счете имели некоторый успех»[39].

Ил. 3. Источник: Iегеръ О. Всеобщая исторiя: в 4 т. Т. 1: Исторiя древняя / пер. под ред. П. Н. Полевого. СПб.: Изд. А. Ф. Маркса, 1894. С. 70.

В доконфуцианском Китае, где, в отличие от других цивилизационных очагов Древнего Востока, религия в традиционном ее понимании играла сравнительно небольшую роль и характерными чертами общественного сознания стали «не разрыв и стена между человеком и божеством, миром людей и загробным существованием, а, напротив, тесная взаимосвязь индивида и коллектива, микрокосма личности и макрокосма вселенной, простых смертных и божеств, равно как и основанный на этой связи идеал социальной и небесной гармонии, синтетического эклектизма»[40], пропагандировалась идея необыкновенного происхождения носителей верховной власти от тотемных существ, почитаемых в качестве покровителей правящей династии. Согласно «Историческим запискам» Сыма Цяня, династия империи Цинь вела свое происхождение от божественной птицы: «Родоначальник [дома] Цинь был потомком императора Чжуань-сюя. Внучку Чжуань-сюя звали Нюй-сю. [Однажды, когда] Нюй-сю ткала, [пролетавшая мимо] ласточка уронила около нее яйцо, Нюй-сю проглотила его и родила сына Да-е»[41]. Поскольку такое божественное родство считалось необходимым условием для получения высшей власти, выходец из крестьянской семьи Лю Бан, ставший императором Гао-цзу, основателем династии империи Хань, провозглашался рожденным от чешуйчатого дракона и якобы имел облик, напоминающий своего тотемного предка. Сыма Цянь утверждал, что «Гао-цзу был человеком с большим носом и драконообразным лицом»[42].

Во многих других случаях, не связанных с вопросами происхождения правителей и обоснования их права на власть, использование пропагандистских приемов в Древнем Китае, как свидетельствуют сохранившиеся источники того времени, носило вполне прагматический характер и, хотя преследовало утилитарные цели, не предполагало апелляции к небесным силам. Как отмечал живший в V в. до н. э. философ Мо-цзы: «Всякое высказывание должно соответствовать трем правилам. Что такое три правила? Они суть: должно быть основание, должен быть источник, должна быть применимость. Что такое основание? Высшей основой являются дела древних совершенно мудрых ванов. Что такое источник? Первоначальным источником [знания] являются факты, которые слышали или видели простолюдины. Что значит применимость? Высказывания должны применяться в управлении страной»[43].

В Древней Индии существовала практика распространения слухов и «свидетельств очевидцев», утверждающих, что правитель якобы обладает способностями использовать магию и напрямую общаться с божественными силами. Эффективность таких пропагандистских приемов, апеллирующих к устоявшимся в обществе религиозно-мифологическим представлениям и верованиям, подчас была даже выше, чем эффективность мер физического принуждения, а во время военных операций подобные приемы оказывали заметное деморализующее воздействие на силы противника, во многом предвосхищая способы ведения современной психологической войны. Подготовка подобных пропагандистских акций нередко отличалась сложностью и требовала существенных затрат, что, однако, оправдывалось необходимостью достижения поставленных целей. Достаточно наглядно это представлено в известном трактате «Атхашастра»: «О связи с божествами следует давать знать таким образом: (данный государь) должен вести разговоры с тайными агентами, имеющими вид божеств огня или данного святилища, – эти агенты проникают через посредство подземного хода вовнутрь изображений данных божеств, – и должен воздавать им почести. Также он может вести разговоры и почитать (иных агентов), являющихся из воды в виде драконов или водяных божеств… В собственном государстве (такого государя) о таких (чудесных его качествах) должны объявлять толкователи знамений, прорицатели, астрологи, рассказчики, гадатели и иные тайные агенты и такие, которые якобы были очевидцами этого. Во вражеском государстве следует распространять, что данный государь лицезрит богов и может волшебным образом создать себе войско и казну. Далее, следует говорить, что из расспросов оракулов, из исследования знаков на теле, из снов и из звуков, издаваемых зверями и птицами, ясно, что данный государь победит и что противник его потерпит поражение»[44].

Традиции Древней Греции также предполагали пропагандистскую по своему характеру демонстрацию особого расположения богов к носителям власти. Описывая события, происходившие в VI в. до н. э., Геродот повествует о том, как изгнанный из Афин тиран Писистрат впоследствии вернул свои полномочия и триумфально возвратился в город на повозке, стоя рядом с высокой красивой женщиной, одетой в доспехи и изображавшей богиню Афину. Сам историк считал, что сторонники тирана «придумали тогда уловку… по крайней мере весьма глупую», и при этом не без иронии отмечал, как «в городе все верили, что эта женщина действительно богиня, молились смертному существу и приняли Писистрата»[45]. Однако, по мнению С. Я. Лурье, данное событие следует трактовать иначе: «Перед нами – такое же религиозное “действо”, как и всякое другое религиозное представление, где люди играют роль богов, например как сценические действа в честь Диониса. Геродот и Аристотель, жившие в гораздо более позднее, рационалистическое время, видели в этом простое одурачивание наивных афинян. В действительности об одурачивании здесь не может быть речи: актер, играющий бога, воспринимается как воплощение бога, хотя зрители прекрасно знают, что роль бога исполняется человеком»[46].

Наступление более рационалистической эпохи примерно через полтора столетия после описываемых Геродотом событий было обусловлено развитием тесных торговых, экономических и политических связей греческих поселений с другими народами Средиземноморья. Под влиянием культурных традиций, сложившихся в древних цивилизационных очагах Египта и Вавилона, происходило переосмысление греческой мифологии, что нашло свое отражение в искусстве, поэзии и зарождавшейся философской мысли. Как отмечал В. Ф. Асмус, данный процесс «шел в Древней Греции с такой быстротой, что уже в 5 в. до н. э. возникли философские и космологические системы, в которых миф играет роль не столько основного воззрения, сколько образных средств выражения мысли»[47].

Социально-философские учения Античности положили начало осмыслению коммуникации в качестве инструмента эффективного пропагандистского воздействия на умонастроения и поведение граждан. Критика мифологических представлений, преследующая цель унификации массового сознания, достижения идейно-политического единства граждан «идеального государства» путем тщательного отбора, обработки, а в необходимых случаях и изменения содержания распространяемых сообщений, отчетливо проявляется в трудах Платона. Не считая возможным «допустить, чтобы дети слушали и воспринимали душой какие попало мифы, выдуманные кем попало и большей частью противоречащие тем мнениям, которые, как мы считаем, должны быть у них, когда они повзрослеют», философ полагал, что «большинство мифов… надо отбросить», и особо подчеркивал, что «по более значительным мифам мы сможем судить и о второстепенных: ведь и те и другие должны иметь одинаковые черты и одинаковую силу воздействия»[48].

В трудах античных мыслителей, посвященных риторике, которая в V–IV вв. до н. э. получила широкое распространение в качестве особой дисциплины, изучавшей ораторское искусство, нашли отражение отдельные элементы, присущие устной пропаганде. Критикуя софистов, основавших первые школы обучения красноречию и практике публичных выступлений, Платон отмечал, что «им привиделось, будто вместо истины надо больше почитать правдоподобие; силою своего слова они заставляют малое казаться большим, а большое – малым, новое представляют древним, а древнее – новым, по любому поводу у них наготове то сжатые, то беспредельно пространные речи»[49]. По мнению Аристотеля, «метод риторики связан со способом убеждения», однако «дело ее – не убеждать, но в каждом данном случае находить существующие способы убеждения»[50].

Греческая традиция наложила глубокий отпечаток на ораторское искусство и риторику Древнего Рима, получившие свое наиболее яркое воплощение в сфере политики. Публичные выступления государственных деятелей нередко носили пропагандистский характер и ставили своей целью не только завладеть вниманием слушателей, но и добиться желаемого результата, связанного либо с выдвижением или избранием на выборные должности, либо с принятием конкретного политического решения. Подобные выступления тщательно продумывались и готовились, при этом, как указывал Цицерон, было крайне важно «придать красоту самой речи, и не только отбором, но и расположением слов; и все движения души, которыми природа наделила род человеческий, необходимо изучить до тонкости, потому что вся мощь и искусство красноречия в том и должны проявляться, чтобы или успокаивать, или возбуждать души слушателей»[51].

Вместе с тем состязательный характер республиканской политической жизни в Древнем Риме нередко приводил к тому, что использование конкурирующими политиками приемов пропаганды в противоборстве друг с другом в значительной степени напоминало принципы ведения информационной войны. Наиболее остро такое противостояние проявилось в последний период существования республики, который начался убийством Юлия Цезаря весной 44 г. до н. э. и завершился почти 14 лет спустя, после того как Марк Антоний покончил с собой в Александрии и вся полнота власти сосредоточилась в руках Октавиана, ставшего первым римским императором в современном смысле данного понятия. Как отмечал К. Скотт: «В любой истории данного периода мы вынуждены практически постоянно иметь дело с обвинениями, встречными обвинениями, манифестами, памфлетами, пасквилями и действиями тайных агентов участвовавших сторон, или, если говорить кратко, с пропагандой, посредством которой Октавиан, Антоний, Луций Антоний и Фульвия, а также Секст Помпей пытались заручиться поддержкой граждан или войск»[52].

Наряду с устными приемами пропаганды в Риме широко использовались и элементы ее наглядной формы: строительство триумфальных сооружений, массовые празднования и зрелища. Эффективным инструментом пропагандистского воздействия в политической сфере выступали монеты, на которых вместо изображений божеств стали чеканиться портреты императоров, а также сюжеты, связанные с их деяниями. Одной из первых подобных монет, которые современные нумизматы относят к категории памятных, стал серебряный денарий, отчеканенный примерно в 29–27 гг. до н. э. в честь победы Октавиана над Египтом (ил. 4). Впоследствии на монетах были запечатлены облики практически всех императоров, включая последнего, Ромула Августа (ил. 5), дата свержения которого – сентябрь 476 г. н. э. – традиционно считается завершением эпохи Античности.

Ил. 4. Источник: Research coins: Afifliated auction // CNG: Classical Numismatic Group, LLC. 2010. May 18. URL: https://www.cngcoins.com/Coin.aspx?CoinID=163652 (дата обращения: 03.09.2022).

Ил. 5. Источник: Suarez R. ERIC: Tehencyclopedia of Roman imperial coins. Asheville, NC: Dirty Old Books, 2005. Р. 608.

Развитие и совершенствование методов пропаганды в Средние века связано преимущественно с деятельностью религиозных институтов. Убеждающая сила слова проповедников-миссионеров обращала в веру сотни тысяч людей и на Западе, и на Востоке. В христианской традиции искусство церковного проповедничества получило свое осмысление в рамках гомилетики – особой богословской дисциплины, которая противопоставлялась языческой риторике, но позаимствовала у нее немало приемов ораторского искусства и способов ведения убедительной беседы, во многом имевших агитационно-пропагандистский характер. Первыми наставлениями по гомилетике считаются труд Августина Блаженного «Христианская наука, или Основания священной герменевтики и церковного красноречия»[53] и сочинение Григория Великого (Двоеслова) «Правило пастырское, или О пастырском служении», самый большой раздел которого получил название «О том, каким образом Пастырю, законно достигшему пастырского служения и сообразно своему сану живущему, надлежит поучать и назидать свою паству»[54]. Письменные образцы пропаганды представлены энцикликами римских пап, посвященными наиболее существенным религиозным, социально-политическим и нравственным вопросам, а также торжественными папскими посланиями, называемыми буллами.

В X–XI вв. христианская церковь стала инициировать создание театральных пьес, написанных на религиозные сюжеты и имевших очевидную пропагандистскую направленность. Первым европейским драматургом послеантичных времен принято считать Хросвиту Гандерсгеймскую, немецкую монахиню и поэтессу, создавшую во второй половине X в. несколько таких драматических произведений на латинском языке[55]. В период Высокого Средневековья и эпоху Возрождения особое место в наглядной религиозной пропаганде занимали архитектурные сооружения и произведения изобразительного искусства. Как отмечал отечественный историк и дипломат Э. А. Иванян: «Подавляющее большинство верующих воспринимало преподносимые им религиозные идеи гораздо легче и глубже, когда они выражались в графической или скульптурной форме. Замечательные произведения великих мастеров средневековья Джотто, фра Анджелико, Донателло, Никколо Пизано, не говоря уже о Беллини, Рафаэле, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Перуджино, Боттичелли, Андрее Рублеве и Дионисии, умело использовались церковью в целях повышения эффективности религиозной пропаганды и независимо от воли создателей гениальных творений человеческого духа способствовали росту могущества и влияния церкви»[56].

Следует отметить, что в эпоху Средневековья приемы пропаганды достаточно широко использовались и в политической сфере, что нашло отражение как в документах, так и в произведениях литературы и искусства того времени. Заслуживает внимания «Панегирик королеве Эмме», отражающий события донормандской истории Англии и датируемый серединой XI в.[57] Существует точка зрения, что текст этого литературного памятника, «созданный по заказу датских правителей, представляет собой яркий образец средневековой риторичности и одновременно крайней субъективности, выставляя в выгодном заказчикам свете политическую ситуацию в стране и вопросы престолонаследия»[58]. Примером визуальной пропаганды, отражающей нормандскую точку зрения на завоевание Англии в 1066 г. герцогом Вильгельмом, внучатым племянником Эммы, выступает знаменитый «гобелен из Байё», созданный в конце XI в. и представляющий собой вышивку по льняному полотну, на которой в хронологическом порядке изображены сцены подготовки нормандцев к вторжению и битвы при Гастингсе, кардинально изменившей ход британской истории[59].

В условиях, когда большинство населения было неграмотным, эффективным инструментом воздействия на массовое сознание продолжала оставаться устная пропаганда. Как отмечал А. Штурмингер, в первой половине XIII в. император Священной Римской империи Фридрих II создал мощную пропагандистскую организацию, на которую он опирался в своей длительной борьбе с римскими папами, стремясь подчинить собственной власти всю Италию. Ядро этой организации составляла группа талантливых молодых писателей, готовивших тексты императорских манифестов таким образом, чтобы они вызывали наиболее сильное впечатление именно при чтении вслух. Кроме того, Фридрих смог привлечь на свою сторону большое количество странствующих трубадуров, которые облекали пропагандируемые идеи в лирическую форму и распространяли их от Средиземноморья до самых дальних границ империи[60].

Вместе с тем средневековое общество во многом оставалось «обществом зрелища», характерной особенностью которого выступала имевшая очевидную пропагандистскую направленность публичная демонстрация превосходства как суверена, непосредственно осуществлявшего власть, так и его окружения. Относительно редкие появления королей на публике тщательно готовились. Пышность церемонии, роскошные одежды, свита и охрана – все это позволяло монарху дистанцироваться от своих подданных, которые время от времени имели возможность созерцать своего правителя, но при этом не могли ни прикоснуться к нему, ни встать с ним рядом, ни вступить в диалог. Пропагандистским подтверждением могущества власти выступала и процедура публичной казни преступников, подобная той, которую детально описал М. Фуко[61] и которая лишь постепенно уступала место ныне существующим формам принуждения и надзора, применяемым к нарушителям закона. Очевидно, что казнь монархов во время Английской и Великой Французской революций также имела не только символическое, но и пропагандистское значение: «Казнь короля Карла I нанесла непоправимый удар по сознанию неприкосновенности, надмирной значимости монаршей особы. Великий прецедент был создан – не будь его, не могла бы осуществиться и казнь Людовика XVI и Марии-Антуанетты; не будь его, идеалы республики не смогли бы овладеть сознанием народов… Отныне старый, живший века иерархический миропорядок был сокрушен – наступало Новое время, новая история»[62].

На рубеже двух эпох в западноевропейском обществе происходили серьезные перемены, связанные с изменением характера социально-политической деятельности и соответствующих политико-коммуникационных процессов, имевших пропагандистскую направленность. При этом под социально-политической деятельностью в самом общем виде мы в дальнейшем будем понимать действия политических акторов: индивидов, социальных общностей и выражающих их интересы организаций, – направленные на достижение некоторых целей в пределах определенным образом структурированных социальных контекстов. Очевидно, что такая деятельность предполагает практическое использование некоторых ресурсов, то есть доступных средств, позволяющих политическим акторам в той или иной мере реализовывать свои насущные интересы и тем самым либо осуществлять власть, либо оказывать на нее более или менее заметное воздействие. На наш взгляд, при анализе социально-политических трансформаций представляется вполне оправданным различать несколько форм власти, каждая из которых связана с тем или иным видом ресурсов. Эти разновидности носят прежде всего аналитический характер: в реальности разные формы власти, как правило, сочетаются друг с другом сложным и переменчивым образом. Но, выделяя на теоретическом уровне эти различные формы власти, мы, как представляется, сможем получить более четкое представление о некоторых тенденциях, характеризующих изменения в общественной жизни того переходного времени.

Основываясь на типологии ресурсов, используемых в конкретной социально-политической деятельности, М. Манн предложил выделять четыре главные разновидности власти: идеологическую, экономическую, военную и политическую[63]. Первая из них тесно переплетается с представлениями о «символической власти» (symbolic power), под которой П. Бурдье понимал «возможность создания реальности при помощи слов»[64]. Однако, на наш взгляд, в контексте пропаганды будет более точным интерпретировать данное явление не как «символическую власть», что придает ему оттенок некоей условности, незначительности, несущественности, а как «символьную власть», акцентируя внимание «на использовании символов, точнее – символьных форм (речь, жесты, изображения и т. д.), передающих некоторое смысловое содержание с целью оказать влияние на какое-либо действие или событие, вмешаться в его ход»[65].

Указанные М. Манном разновидности власти концентрировались по мере общественного развития в деятельности специализированных институтов. Экономическая власть оформлялась в рамках производственных, торговых и иных предприятий, которые создавались прежде всего на основе капитала и все более ориентировались на получение прибыли. Политическая власть обычно воплощалась в форме современных национальных государств с четко обозначенными границами и централизованной системой административного управления. Олицетворением военной власти становились силовые структуры, которые также все в большей мере сосредоточивались в руках конкретных национальных государств. Конечно, процессы институциализации данных форм власти взаимопересекались: они были и продолжают быть связанными с различными формами конфликтов, проявляющихся и в местном, и в региональном, и в общенациональном масштабе, а в современных условиях нередко выходящих и на глобальный уровень. Что же касается символьной власти, то для ее осуществления также привлекаются специальные ресурсы, которые сосредоточиваются в определенных учреждениях, институтах, приобретающих спустя какое-то время известную степень автономии и стабильности. Такие ресурсы, включающие в себя технические средства изготовления, распространения, приема и хранения символьных форм, а также используемые в этом коммуникационном процессе соответствующие знания и навыки, обычно называются средствами коммуникации. Однако в некоторых условиях с учетом назначения и масштаба их практического применения представляется вполне возможным называть данные ресурсы «средствами массовой информации и пропаганды», как это было принято в советское время.

В Западной Европе эпохи Позднего Средневековья социальная организация символьной власти претерпевала существенные преобразования. В первую очередь это было связано с изменением роли религиозных институтов в общественной жизни. Прежде на протяжении длительного времени католическая церковь выступала в качестве центрального института символьной власти, обладавшего фактической монополией на производство и распространение религиозных символов и к тому же поддерживавшего тесные отношения с политическими элитами. Однако с развитием и распространением протестантизма в XVI в. эта монополия католической церкви была разрушена. Религиозное влияние становилось все более и более фрагментированным, поскольку возникало множество течений, отстаивавших альтернативные пути постижения библейской истины. Наряду с этим усиливались позиции национальных государств, разрабатывавших и укреплявших собственные административные системы, и церковь все более оттеснялась на периферию политической власти. Параллельно происходили изменения и другого порядка, связанные с расширением системы светского образования, высвобождением науки из жестких рамок религиозных ограничений и запретов, ориентацией школ и университетов на передачу растущего объема знаний, среди которых Священному Писанию отводилось все меньше и меньше места.

Переход к книгопечатанию, положивший начало развитию средств массовой коммуникации в собственном смысле данного понятия, в значительной мере подкрепил указанные трансформации и способствовал их дальнейшему развитию. Изобретение И. Гутенбергом методов точной отливки металлических литер – символов букв и их использования в типографской печати – открыло возможности для воспроизведения и распространения символьных форм в невиданных до той поры масштабах. Во второй половине XV – начале XVI вв. эта технология, вполне пригодная и для коммерческого применения, быстро распространилась по всей Европе: по современным оценкам, к началу Реформации в 1517 г. типографские центры действовали более чем в двухстах крупных городах[66].

Есть основания полагать, что в большинстве случаев типографии создавались именно как коммерческие предприятия, успех и долговременное существование которых зависели главным образом от их способности производить и прибыльно продавать печатную продукцию, иными словами от эффективности их торговли символьными формами. Таким образом, развитие печати явилось неотъемлемой частью становления западноевропейской капиталистической экономики Нового времени. Вместе с тем печатное дело стало и основой формирования альтернативных центров и структур символьной власти, способных уходить из-под прямого контроля со стороны как церкви, так и государства, но которые и церковь, и государство либо стремились использовать в своих интересах, либо подавлять.

Однако контролировать деятельность печатников и книготорговцев становилось все сложнее, поскольку количество типографских точек стремительно росло, а сеть торговых каналов, распространявших печатную продукцию, постоянно расширялась. Попытки государства и церкви ввести институт цензуры имели ограниченный успех: печатники находили множество путей уклонения от цензоров, и материалы, запрещавшиеся в каком-нибудь городе или провинции, незамедлительно печатались в другом месте, ввозились и распространялись контрабандным путем. По сути, цензура только способствовала энергичной торговле контрабандными книгами и брошюрами, среди которых было немало пропагандистских публикаций протестантского, атеистического и политического содержания. При этом «доступность печатных материалов давала толчок к повышению уровня грамотности населения в большинстве стран, а публикуемые пропагандистские материалы становились все более изощренными в своем обращении к читателю»[67].

На начальном этапе развития печатной пропаганды наиболее распространенной и востребованной ее формой выступали непереплетенные брошюры без обложки, в которых публиковались разного рода памфлеты – небольшие по объему публицистические произведения. В них, как правило, тенденциозно интерпретировались отдельные стороны социальной действительности, а также высмеивалась или, напротив, с излишним пафосом идеализировалась деятельность конкретных политиков и представителей духовенства. Будучи предназначенными для прямого воздействия на общественное мнение, такие сочинения отличались яркой афористичностью, образностью характеристик и отчетливо выраженной экспрессией, причем в плане не только иронии, доводимой до сарказма, но и чрезмерной патетики, отражавшей позицию конкретного автора. Как отмечает Г. В. Прутцков: «Расцвет памфлетной публицистики в Европе обычно приходился на годы революций, войн, политических нестроений – когда не только возрастал интерес населения к информации, но и усиливались попытки осмыслить происходящие события. Памфлеты публиковались как отдельными брошюрами, выходившими непериодично, как реакция на те или иные политические события, так и авторскими статьями в газетах и журналах, издававшихся регулярно. Впоследствии, уже к началу XIX века, памфлет как самостоятельное издание перестал быть основным видом публицистики, навсегда уступив это место политической газете»[68].

Первым наглядным примером использования периодической печати в качестве инструмента конструктивной политической пропаганды следует считать публикацию в 1787–1788 гг. в ньюйоркских газетах Teh Independent Journal и Teh New York Packet серии эссе в поддержку ратификации Конституции США, подписанных псевдонимом Публий, за которым скрывались известные политические деятели А. Гамильтон, Дж. Мэдисон и Дж. Джей. Сегодня сборник этих статей, получивший название «Федералист»[69], по праву оценивается как «классика политической науки, которую не смогла превзойти по широте и глубине ни одна более поздняя работа любого американского автора»[70]. Однако в то время трое политиков вовсе не стремились внести существенный вклад в развитие политической мысли и ставили перед собой вполне конкретную практическую задачу – убедить общественность в том, что новая конституция должна быть ратифицирована именно в том виде, в котором ее подготовил в сентябре 1787 г. Филадельфийский конвент.

Как утверждает Э. В. Феллоуз, впервые слово, производное от термина «пропаганда», было употреблено не в религиозном, а в политическом контексте также в США. В выходившей в Филадельфии газете «Aurora» 17 апреля 1800 г. появилось следующее заявление от имени редакции издания: «Нам удалось получить полезную информацию относительно иллюминатов штатов Коннектикут и Массачусетс, а недавно относительно подобной пропагандистской деятельности в штате Делавэр»[71]. Следует отметить, что в данном случае упоминание пропаганды приобретает и негативную коннотацию: в конце XVIII – начале XIX в. иллюминатами, или «просвещенными», называли сторонников различных объединений оккультно-философского и мистического характера, и федералисты, обвиняя демократов, ассоциируемых с республиканской партией Т. Джефферсона в принадлежности к данным тайным обществам, развернули против своих политических противников антимасонские атаки, «сопровождавшиеся публикацией значительного объема разоблачающей и обличающей литературы»[72].

Появление регулярно издаваемых газет и увеличение числа их читателей открывали для пропагандистов новые возможности. Воздействию прессы на общественное мнение как внутри страны, так и за ее пределами уделял значительное внимание Наполеон Бонапарт, которому приписывается известный афоризм: «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия»[73]. Помимо установления жесткой внутренней цензуры, правитель активно способствовал тому, чтобы материалы, отвечавшие интересам французской политики, печатались в формально независимых изданиях на территории соседних государств. Так, благодаря усилиям агентов Наполеона газета Hamburger Korrespondent опубликовала серию статей с нападками на британское правительство, а позднее на оккупированных немецких территориях стали выходить несколько новых газет, содержание которых представляло собой главным образом выдержки из официального французского правительственного издания Le Moniteur[74].

Безусловно, влияние Наполеона на прессу обеспечивалось преимущественно силой или непосредственной угрозой ее применения. Спустя несколько десятилетий для этого стали использоваться иные средства. Как отмечал У. Ф. Дэвисон, «правительства крупных государств стали тратить большие суммы, чтобы иметь гарантии того, что материалы, которые они хотели бы сделать достоянием общественности или сохранить в тайне, были опубликованы или скрыты. Наполеон III во Франции и Бисмарк в Пруссии прибегали к широкому подкупу или прямой поддержке некоторых газет. Официально предоставляемые материалы также стали в этот период обычным явлением, и во многих странах министерства создавали отделы для обслуживания прессы. Управление новостными потоками стало несколько более тонким и скрытым. Как заметил в 1864 г. Бисмарк, некоторые газеты были настолько любезны, что предоставляли прусскому правительству некоторое количество “белых полос”, но это не означало, что правительство брало на себя ответственность за статьи, которые появлялись на этих местах. Тем не менее прусское правительство не имело полного контроля даже над берлинской прессой»[75].

В эпоху революций и войн не только меняются методы пропаганды, но и появляются новые способы распространения необходимых материалов. В данном отношении представляется весьма интересным анализ практики доставки в Россию из-за границы нелегальной литературы в начале XX в. Российские революционеры, по сути, создали разветвленную сеть перемещения печатных изданий, представлявшую собой совокупность терминальных узлов, обеспечивающих возможность связи между различными абонентами по нескольким альтернативным каналам: в случае блокировки одного из них сразу же активизировался другой. Доставка отдельных типографских матриц из-за границы и их последующая сборка в российских подпольных типографиях, по существу, предвосхитила собой пакетный способ передачи информации, используемый в современных компьютерных сетях[76].

Первая мировая война ознаменовалась неизвестной прежде интенсивностью и эффективностью массовых пропагандистских кампаний. С одной стороны, эти кампании характеризовались системностью и технологической многоплановостью, когда «наряду с газетами использовались листовки, военная кинохроника и агитационные фильмы, “четырехминутные агитаторы”, постеры и наклейки, т[о] е[сть] весь джентльменский набор современной политической пропаганды»[77]. С другой – данные кампании нередко содержали в себе элементы так называемой пропаганды ужасов, основывавшейся не только на достоверно установленных фактах, но подчас и на сознательно сконструированной лжи, которая впоследствии была разоблачена, однако посредством которой «формировалась особая логика эскалации враждебности, ведущей к полной дегуманизации “образа врага”, лишению его каких бы то ни было человеческих черт, человеческого лица»[78]. Именно проявившиеся в годы войны возможности придавать общественному мнению массовость, способности управлять и даже манипулировать им в политических целях и положили начало систематическому теоретическому осмыслению феномена пропаганды в контексте политологии.

1.3. Эволюция теоретических представлений об эффективности пропагандистского воздействия (первая половина XX – начало XXI в.)[79]

В качестве отправного момента для анализа эволюции теоретических моделей, описывающих эффекты информационного воздействия на массовую аудиторию, представляется вполне логичным избрать «теорию волшебной пули» – концепцию, которая сформировалась после Первой мировой войны, ознаменовавшейся небывалой интенсивностью и результативностью пропагандистских кампаний. Данная теоретическая модель была основана на фрейдистских представлениях об абсолютно иррациональном характере базовых инстинктов, обеспечивающих одинаковую и вполне предсказуемую систему реакций индивидов на информационный стимул. Одним из основоположников этой модели по праву считается Г. Лассуэлл, который в своей работе, посвященной изучению механизмов пропагандистского воздействия в годы войны, образно представил массовую пропаганду как инструмент, способный «спаять тысячи и даже миллионы людей в единую переплавленную массу ненависти, воли и надежды» и одновременно выступающий в качестве «молота и наковальни общественной солидарности»[80].По существу, пропаганда действительно представлялась в виде некоей информационной «волшебной пули», которая, с одной стороны, всегда точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой – становится единой системой стимулов, порождающей единую систему реакций, тем самым полностью подчиняя себе весь общественный организм.

Данная модель неоднократно подвергалась критике во всех последующих теоретических концепциях, которые, несмотря на использование различных объяснительных схем, так или иначе отрицали неограниченные возможности применения массового пропагандистского воздействия. Прежде всего, эта модель оказывается уязвимой с методологических позиций, поскольку для объяснения эффектов массовой коммуникации на микроуровне, то есть связанных с изменением мнения и поведения индивидов, Лассуэлл обращался исключительно к макрособытиям – фактам из истории Первой мировой войны, а не к данным социологических исследований, проведение которых в условиях боевых действий, строго говоря, не представлялось возможным. Далее, эта теория изображает массовую аудиторию как совокупность в значительной мере обособленных, атомизированных и пассивных индивидов, практически не испытывающих на себе воздействия каких-либо межличностных или групповых социальных связей и отношений. И наконец, «теория волшебной пули» предполагает значительную централизацию распространения информационного потока, введение жестких цензурных ограничений, практически полное подчинение деятельности средств коммуникации интересам политических институтов, в частности государства, которые стремятся навязать как отдельным индивидам, так и обществу в целом строгий набор определенных взглядов, норм и правил поведения, что входит в очевидное противоречие с принципом свободы слова, прочно утвердившимся в рамках либеральной системы ценностей с ее изначальной установкой на множественность субъектов социально-политического влияния.

Между тем следует отметить, что сам Лассуэлл истолковывал пропагандистское воздействие массовой коммуникации на общественное сознание вовсе не так прямолинейно и однозначно, как это пытались представить и приверженцы, и противники «теории волшебной пули» в ее наиболее завершенном с логической точки зрения виде. В самом деле, определяя пропаганду как «управление общественным мнением посредством значимых символов»[81], ставящее своей задачей обеспечение мобилизации и сплочения масс вокруг некоей единой цели, каковой в условиях ведения военных действий со всей очевидностью была победа над врагом, исследователь не мог обойти вниманием те условия, при которых подобное управление становилось бы возможным.

Будучи последовательным приверженцем фрейдизма, Лассуэлл действительно считал, что базовые инстинкты, присущие всем без исключения индивидам, предопределяют единую систему реакций общественного организма на пропагандистское воздействие. Проблема тем не менее заключалась в том, что эти инстинкты в спокойной, мирной обстановке пребывают большей частью в подавленном состоянии и, напротив, способны актуализироваться в период кризисов, войн, революций и других социальных потрясений. Пропаганда военного времени, как и любой кризисной эпохи, по существу, должна быть нацелена на то, чтобы разбудить и мобилизовать эти иногда достаточно примитивные инстинкты путем распространения простых и доступных для массового восприятия лозунгов, образов и установок, воздействуя не столько на разумное, сколько на эмоциональное начало общественного сознания. Однако Лассуэлл отнюдь не абстрагировался от того очевидного факта, что общество является неоднородным, сложноструктурированным объектом пропагандистского воздействия, подчеркивая, что общая цель пробуждения базовых индивидуальных инстинктов должна одновременно быть и особенной для той или иной социальной группы. По этой причине пропаганда должна быть способна превращать войну в своего рода «поход в некую землю обетованную»[82], что стало бы по-своему привлекательным для каждой из заинтересованных групп.

Что же касается влияния пропаганды государств Антанты и, в частности, воздействия проповеди знаменитых «четырнадцати пунктов», выдвинутых тогдашним президентом США В. Вильсоном, на деморализацию и капитуляцию германских войск, то Лассуэлл отмечал, что это «главное пропагандистское чудо» Первой мировой войны, по сути, случилось лишь благодаря особому стечению обстоятельств, а именно революционному кризису, охватившему Германию осенью 1918 г., когда под влиянием экономической блокады и военных поражений, на фоне разложения и распада прежних социальных структур и связей немцы «в эти последние месяцы голода, нестабильности, негативных предчувствий и иллюзии спасения… углядели избавителей там, где прежде видели лишь педантичных глупцов»[83].

Примечательно, что У. Черчилль в своих мемуарах обозначил конкретную дату, когда пропаганда Антанты стала приносить заметные результаты: 1 октября 1918 г. охваченный паникой генерал Э. Фон Людендорф потребовал, чтобы германское правительство немедленно направило союзникам просьбу о перемирии, и рейхсканцлер принц Макс Баденский обратился к президенту Вильсону, ссылаясь на «четырнадцать пунктов»[84]. Вместе с тем британский политик обращал внимание не только на содержание развернувшегося информационного воздействия, но и на его масштабы, подчеркивая, что в самих государствах Антанты слова президента «немало помогали заглушить разрушительную пацифистскую пропаганду во всех ее формах»[85]. По существу, здесь затрагивается проблема, касающаяся еще одного условия, которое способствовало успеху пропагандистского воздействия на завершающем этапе Первой мировой войны, – формирования практически неконкурентной коммуникационной среды, где влияние иных коммуникаторов, если полностью и не было подавлено, то сводилось к весьма незначительному фоновому минимуму.

Таким образом, можно предположить, что «теория волшебной пули» описывает частный случай политической коммуникации, который сводится к распространению пропагандистских сообщений в условиях социальной дестратификации при одновременном отсутствии конкуренции в политико-коммуникационном пространстве. В пользу данного утверждения может, например, свидетельствовать имевший место осенью 1917 г., ровно за год до упомянутых событий, факт результативного воздействия на русскую армию большевистской и эсеровской пропаганды, практически не испытывавшей никакой серьезной конкуренции, на что Лассуэлл в своей работе почему-то не обратил должного внимания, а также очевидная эффективность, несмотря на принципиальное различие идеологических установок, массового информационно-пропагандистского воздействия в СССР и нацистской Германии в 1930-е годы при помощи газет, радио и кинематографа, полностью подчиненных интересам государства. Показательно, что в этих случаях результативность политической пропаганды в неконкурентной среде достигалась на фоне разрушения прежних или создания новых, качественно иных социальных структур: в России – в условиях нараставшего революционного кризиса, в СССР – в ходе ускоренной модернизации промышленности и коллективизации сельского хозяйства, а в Германии – в процессе форсированной милитаризации общества в целом.

Если же аудитория не дестратифицирована и состоит из различных устойчивых социальных общностей, то влияние пропаганды на отдельных индивидов опосредуется достаточно сложной структурой социальных связей и отношений, что при определенных условиях может привести к значительному снижению эффективности прямого воздействия распространяемых сообщений. Отчасти данное обстоятельство нашло отражение в результатах исследований электоральных процессов в США, проводившихся в конце 1930-х – 1950-е годы под руководством П. Лазарсфельда и Б. Берельсона[86].

Принято считать, что указанные социологические исследования, выполненные с надлежащей методологической строгостью, явились убедительным опровержением «теории волшебной пули». В самом деле, данные, полученные с помощью серии параллельных опросов в канун президентских выборов 1940 г., весьма наглядно показали, что широкое распространение через прессу и радио агитационно-пропагандистских материалов оказало весьма незначительное воздействие на мнение и поведение избирателей: 53 % респондентов определились с выбором в самом начале кампании и впоследствии не меняли его; 24 % сделали в ходе кампании вполне предсказуемый выбор, исходя из установок, уже имевшихся у них на сознательном уровне; 15 % колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но в итоге вернулись к своим первоначальным предпочтениям; и только 8 % подверглись переубеждению, в конечном счете проголосовав на выборах за другого кандидата, а не за того, которому прежде отдавали свое предпочтение[87]. Однако в действительности есть основания утверждать, что эти данные не столько опровергли существовавшие прежде представления о возможностях пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, сколько скорректировали их, хотя и весьма значительным образом.

Общество, ставшее объектом электоральных исследований Лазарсфельда и его коллег, качественно отличалось от «атомизированного», дестратифицированного множества обособленных индивидов кризисной эпохи наличием устойчивых социальных связей. В таком обществе информационный поток, распространяющийся по каналам массовой коммуникации, со всей очевидностью накладывается на стабильную межличностную и внутригрупповую коммуникацию в малых сообществах, составляющих ближайшее окружение каждого отдельно взятого человека, которое включает в себя его соседей, родственников, друзей, сослуживцев и т. п. и во многом предопределяет его жизненные установки. В подобных сообществах особая роль принадлежит так называемым лидерам мнений – лицам, пользующимся авторитетом в своих микрогруппах и в силу этого способным давать распространяемым пропагандистским сообщениям собственное убедительное толкование. Иными словами, в стабильном обществе межличностные и внутригрупповые связи опосредуют массовую коммуникацию по двухступенчатой схеме: сведения, передаваемые через радио и прессу, вначале воспринимаются лидерами мнений, а уже от них поступают к менее активным слоям населения[88].

Следует признать, что данная модель, по крайней мере в своем первоначальном виде, только частично корректировала существовавшие ранее представления о механизмах агитационно-пропагандистского воздействия на аудиторию: это проявлялось в том, что она признавала наличие устойчивых социальных связей, оказывающих заметное опосредующее воздействие на распространение информационного потока на его пути к конечным адресатам. В остальном же эта модель фактически воспроизводила базовые положения предшествующей теоретической схемы: аудитория, как и прежде, рассматривалась в качестве достаточно пассивной массы, по сути, так же ожидающей информационной «волшебной пули», с той лишь разницей, что «выстрел» не столько передавался по каналам массовой коммуникации, сколько исходил от лидеров мнений. При этом, абсолютизируя опосредующую роль вертикальных социальных связей, данная модель не уделяла должного внимания фактору горизонтального информационного обмена как между различными малыми сообществами и их лидерами мнений, так и в рамках самих таких сообществ, а также тому очевидному обстоятельству, что каждый индивид в большинстве случаев оказывался «включенным» в различные микрогруппы (семья, друзья, соседи, коллеги и т. д.) и в результате подвергался влиянию сразу нескольких лидеров мнений, тем самым оказываясь в конкурентной коммуникационной среде, предоставляющей ему возможность выбора источников информации и отбора распространяемых сообщений в зависимости от собственных предпочтений и идейных установок.

Тем не менее логически вытекавшее из «теории волшебной пули» предположение о том, что массовая пропаганда якобы сама по себе определяет собственную аудиторию и существенным образом воздействует на ее настроения, не нашло эмпирического подтверждения. Безусловно, коммуникаторы всегда стремятся к достижению максимального результата, однако выбор со стороны адресатов в пользу того или иного источника информации, а также содержания материалов оказывается определяющим не в меньшей степени. Указанное обстоятельство явилось базовой посылкой для формирования «теории полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications theory), которая акцентирует внимание на том, какими именно чувствами, ценностными ориентациями и предпочтениями руководствуются индивиды при выборе того или иного источника информации, и благодаря этому стремится оценить характер и степень эффективности воздействия средств коммуникации на аудиторию. Данная концепция получила развитие в работах Э. Каца, ученика и последователя Лазарсфельда, считавшего, в частности, что исследователи должны уделять больше внимания не тому, «что средства коммуникации делают с людьми», а тому, «что люди делают со средствами коммуникации»[89].

С точки зрения «теории полезности и удовлетворения потребностей» аудитория осуществляет активный отбор информации, уделяя внимание только тем материалам, которые в той или иной мере окажутся полезными, и если затраты времени и усилий на это представляются оправданными. В данном контексте польза может носить не только эмоциональный или интеллектуальный, но и материальный характер. Указанное обстоятельство, в частности, предопределяет сетевую активность современных производителей товаров и услуг по созданию служб заботы о клиентах, которые действуют в режиме онлайн, поскольку «удовлетворение потребностей и ожиданий потребителя посредством поддержки в социальных сетях может монетизироваться»[90].

Примечательно, что положения данной теории в известной мере подтверждаются эмпирическими данными, полученными в 1970-е годы в СССР в ходе знаменитого «таганрогского исследования», выполненного группой московских социологов под руководством Б. А. Грушина. Результаты этого исследования, которое осуществлялось в неконкурентной коммуникационной среде, но в условиях социально-политической стабильности, наглядно свидетельствовали как о широком диапазоне интересов аудитории того времени, так и об активном ее обращении к СМИ в плане поиска и отбора соответствующих материалов. Внимание читателей центральных газет больше всего привлекали сюжеты, связанные с международной жизнью (78 % респондентов), информация о происходящем в стране (27 %), публикации о спорте (24 %), литературе и искусстве (23 %); аудиторию областных и городских газет интересовали в первую очередь справочные материалы (43 %), информация о происходящем в городе (28 %), события международной жизни (21 %); радиослушатели отдавали предпочтение легкой музыке и развлекательным программам (63 %), последним известиям (59 %), литературно-драматическим передачам (36 %); телезрители – художественным фильмам (65 %), легкой музыке и развлекательным программам (65 %), «Клубу кинопутешественников» (42 %), спортивным передачам (38 %). При этом весьма показательно, что официальная пропаганда большей частью игнорировалась, не вызывая у массовой аудитории какого-либо заметного отклика: вопросами деятельности руководящих органов страны интересовались только 4–5 % читателей центральных и местных газет и 1 % радиослушателей, теорией марксизма-ленинизма – 2 % телезрителей, по 1 % читателей центральных газет и радиослушателей и 0,4 % читателей местных газет[91].

В целом «теория полезности и удовлетворения потребностей» показывает, что возможности пропагандистского воздействия на аудиторию ограничиваются устоявшимися интересами индивидов, которые, в частности, проявляются в их предпочтениях, связанных с обращением к тем или иным средствам массовой коммуникации и дальнейшим отбором распространяемых сообщений. Вместе с тем она оставляет открытым вопрос о способах формирования определенной системы потребностей и установок, обусловливающих действия людей в их повседневной жизни в результате выбора и принятия конкретных норм и правил поведения, соответствующих тем или иным общественным ценностям и приоритетам.

Более поздние концепции, объясняющие возможности осуществления эффективного пропагандистского воздействия, акцентировали внимание на конструировании особой «медиареальности», при взаимодействии с которой в сознании индивидов складывается символический образ действительности, наполненный стереотипными формами «надлежащего» поведения и «мнением большинства». Эти концепции восходят к идеям У. Липпмана, который еще в начале 1920-х годов первым указал на существование подобной «псевдосреды», во многом предопределяющей действия людей в окружающем мире: «Поведение человека является реакцией именно на эту псевдосреду. Последствия этой реакции, собственно действия человека, происходят уже в реальной среде»[92].

Формирование и изменение социально значимых установок личности как результат неоднократного, распределенного во времени воздействия распространяемых сообщений на сознание индивидов находится в центре внимания исследовательской традиции «культивационного анализа», получившей свое развитие в трудах Дж. Гербнера и его коллег по Анненбергской школе коммуникационных исследований Пенсильванского университета. Данная традиция делает акцент на том, что заметные результаты информационного воздействия могут быть достигнуты лишь в тех случаях, когда сообщения будут постоянно направляться на подкрепление конкретной точки зрения. Подобное подкрепление может быть как прямым, так и косвенным, причем именно последнему в данном случае отводится наиболее существенная роль.

Анализируя механизмы социализирующего воздействия телепрограмм, исследователи Анненбергской школы исходили из двух основных предположений: «Во-первых, коммерческое телевидение, в отличие от других средств массовой информации, представляет органически сконструированный тотальный мир взаимосвязанных историй (как драматических, так и новостных), соответствующий определенному набору рыночных требований. Во-вторых, телезрители (в отличие от аудитории других средств массовой информации) обращаются к телеэкрану в значительной степени неизбирательно и скорее в определенное время, а не в соответствии с программой. Телевизионный просмотр – это ритуал, почти такой же, как религиозный, за исключением того, что к нему обращаются более регулярно»[93].

На наш взгляд, данные предположения можно трактовать и более широко, применительно ко всей системе современных средств массовой коммуникации, включающей в себя сегодня и Интернет. В самом деле, нынешняя массовая аудитория с учетом ее же собственных потребительских запросов оказывается погруженной в некую устойчивую, практически тотальную символическую среду, которая представляет собой насыщенную стереотипами, отчасти упрощенную и искаженную модель действительности, задающую определенные нормы и правила поведения и тем самым мотивирующую действия людей в реальной жизни. Поскольку не все элементы данной модели имеют четкие эмпирические референты, ее вполне можно определить, если воспользоваться известным постмодернистским термином Ж. Бодрийяра, как «симуляцию».

Кроме того, такая «ритуально-потребительская» интерпретация коммуникационного процесса предполагает, что пропагандистское воздействие распространяемых «симуляций» носит преимущественно латентный характер. Оно основывается не столько на информировании, сколько на своевременном удовлетворении тех или иных «ритуальных» потребностей аудитории. В результате пропагандистский эффект достигается благодаря тому, что индивиды, формально будучи свободными в выборе между каналами массовой коммуникации, на деле ограничиваются в структуре выбора теми идейными установками, ценностями, образцами и стереотипами поведения, которые в явном или неявном виде задаются «симуляциями». Конечно же, формируемая модель социальной действительности далека от бодрийяровского «чистого симулякра», некоей «копии без оригинала», существующей без всякого соотношения с реальным миром. Тем не менее она фактически является неотъемлемой частью особым образом сконструированной гиперреальной среды, в которой какие-либо события и процессы становятся «реальными» только в том случае, если они будут надлежащим образом «симулированы».

Своеобразный прагматический синтез идеи конструирования реальности с представлениями об одновременном сосредоточении внимания аудитории на строго определенном круге проблем был положен в основу гипотезы «установления повестки дня» (agenda-setting). Эта теоретическая концепция, получившая свое логическое оформление в работах М. Маккомбса и Д. Шоу[94], стала одной из доминирующих исследовательских парадигм в современной коммуникативистике. Ключевая идея «установления повестки дня» состоит в том, что средства массовой коммуникации воздействуют на общественное мнение, акцентируя внимание аудитории на каких-либо фактах, событиях, явлениях путем недостаточного освещения или простого игнорирования других проблем. На практике это предполагает, что коммуникаторы осуществляют не только целенаправленный отбор освещаемых событий, но также искусственно ранжируют распространяемые сообщения по степени их значимости. При этом аудитория, как полагают авторы концепции, обращаясь к коммуникационным каналам как в развлекательных, так и познавательных целях, будет не просто сосредоточиваться на элементах демонстрируемого событийного ряда, но и воспринимать предлагаемую коммуникатором систему приоритетных оценок, соответствующим образом определяя для себя главное, второстепенное и несущественное.

Дальнейшее развитие данной концепции связано с представлениями о «повестке дня второго уровня», называемой также «атрибутивной», которая выстраивается уже не применительно к определенной совокупности проблем, а по отношению к некоторому конкретному событию или общественному деятелю посредством концентрации внимания аудитории на наиболее значимых чертах или характеристиках соответствующего предмета сообщения[95]. По существу, конструируя «повестку дня первого уровня», коммуникаторы воздействуют на то, что именно люди будут воспринимать в качестве наиболее значимого, а формируя «атрибутивную повестку», они предопределяют, как именно аудитория будет оценивать то или иное явление[96].

Результатом формирования «атрибутивной повестки» выступает создание трансформированного образа действительности, который, по сути, представляет собой фрейм, обусловливающий своей формой подачи материала его дальнейшее восприятие аудиторией. Тем не менее для возникновения эффекта фрейминга данный образ «должен быть соотнесен с одним или несколькими фреймами, уже зафиксированными в памяти адресата сообщения и представляющими собой ситуативные шаблоны или сценарии действий, наличие которых обусловлено приобретенными данным адресатом знаниями и практическим опытом»; при этом «выбор шаблона, в наибольшей степени соответствующего новой ситуации, очевидно, предполагает иерархизацию, ранжирование адресатом хранящихся в его памяти фреймов, во многом сопоставимое с процедурами установления повестки дня как на первом, так и на втором уровне»[97]. По существу, речь идет о третьем уровне установления повестки дня. Однако применительно к каждому уровню остается открытым и пока не нашедшим своего теоретического разрешения вопрос о том, в какой мере на установление коммуникаторами «повестки дня» влияют действительные потребности, интересы и запросы аудитории.

Как отмечал в свое время И. Лакатос, «оценка любой научной теории должна относиться не только к ней самой… Что особенно важно, следует рассматривать эту теорию вместе со всеми ее предшественницами так, чтобы было видно, какие изменения были внесены именно ею»[98]. На наш взгляд, «теория волшебной пули», двухступенчатая концепция коммуникации, теория «полезности и удовлетворения потребностей», традиция культивационного анализа и гипотеза «установления повестки дня» в своей совокупности образуют, если воспользоваться терминологией Лакатоса, «теоретически прогрессивную последовательность», поскольку каждая новая концепция в действительности не опровергала предшествующую, а скорее вносила в существовавшие представления о возможностях и пределах социализирующего воздействия коммуникационных технологий дополнительное эмпирическое содержание.

2.1. Подходы к определению понятия «пропаганда»

В предыдущей главе были рассмотрены ставшие уже классическими подходы к определению пропаганды. Однако исследования пропаганды приобретают особую актуальность именно сейчас, когда мы переживаем период открытого информационного противоборства между Россией и Западом в совершенно новом контексте.

В данной главе мы представим обзор основных современных подходов, а также существующих исследовательских проектов и инициатив в области пропаганды и стратегических коммуникаций.

В качестве базового мы будем рассматривать так называемый коммуникационный подход, представленный в книге Г. Джоута и В. О’Доннел «Пропаганда и внушение». Согласно дефиниции указанных авторов, пропаганда представляет собой «целенаправленное, систематическое стремление формировать восприятие, манипулировать знаниями и направлять поведение для достижения реакции, способствующей реализации желаемой пропагандистом цели»[99]. Работа Г. Джоута и В. О’Доннел остается долгое время актуальной во многом потому, что авторы подробно описывают возможности десятиступенчатого анализа содержания пропаганды, а также предлагают собственную модель функционирования пропаганды в современном обществе. Коммуникационный подход позволяет выделить коммуникационные переменные (коммуникатор, послание, канал, аудитория, обратная связь и результаты послания) с целью определения связи послания с контекстом, анализа реакций аудитории и прослеживания развития пропагандистской коммуникации как процесса[100]. Важно также утверждение Г. Джоута и В. О’Доннел о том, что пропаганда почти всегда представляет собой в той или иной форме «активизированную идеологию», иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой. По мнению американских авторов, пропаганда может строиться как на правдивых сообщениях, так и на откровенной лжи. Цели ее всегда заранее определены в пользу пропагандиста[101].

В «Оксфордском словаре английского языка» пропаганда определяется как «систематическое распространение информации, особенно в предвзятом или вводящим в заблуждение способом, с тем чтобы продвигать политические идеи или точку зрения»[102]. Однако такое определение относится скорее к политической пропаганде, так что более широким нам представляется определение Г. Джоута и В. О’Доннел.

В настоящее время термин «пропаганда» часто используется взаимозаменяемо с терминами «дезинформация» и «фейк-ньюз» (англ. fake news – фейковые новости, фальшивые новости)[103]. Уточним соотношение данных терминов. Если пропаганда – это целенаправленное распространение информации и идей, то дезинформация – систематический и преднамеренный обман. Именно такое различие прослеживается в ряде проанализированных нами европейских исследований. Высказывается также мнение, что английское слово «disinformation» происходит от русского слова «дезинформация» и впервые было использовано в 1949 г.[104]

В межведомственной терминологической базе данных Европейского союза (Inter-Active Terminology for Europe, IATE) специально отмечается, что дезинформацию нельзя путать с неправильной, некорректной информацией (misinformation), определяемой в базе как «информация, которая неверна или вводит в заблуждение, но не преднамеренно»[105]. В той же базе данных дается определение «цифровой дезинформации» – «использование цифровых информационных и коммуникационных технологий для распространения фальшивых новостей, чтобы манипулировать восприятием, управлять знаниями и влиять на поведение»[106].

Австралийский словарь Macquarie (Teh Australian Macquarie Dictionary), который признал «фальшивые новости» словом года – 2016, определяет фейк-ньюз как «дезинформацию и мистификации, опубликованные на веб-сайтах в политических целях или для управления веб-трафиком»[107]. Таким образом, если фейк-ньюз предназначены для обмана пользователей в политических целях, то они подпадают под определение «дезинформации», а «фальшивые новости», распространяемые в социальных медиа, можно определить как «цифровую дезинформацию».

Растущая популярность понятия фейк-ньюз вызывает беспокойство со стороны международных наблюдателей за свободой СМИ. Так, в марте 2017 г. специальный представитель ООН по вопросам свободы мнений и их выражения, представитель ОБСЕ по вопросам свободы средств массовой информации и другие международные наблюдатели года выпустили специальное Совместное заявление о свободе мнений, фейк-ньюз, дезинформации и пропаганде[108]. Ранее, в 2015 г., специальный представитель ОБСЕ по вопросам свободы СМИ подготовил памятную записку под названием «Пропаганда и свобода массовой информации», в которой указывается, что необходимо различать два вида пропаганды в СМИ. Первый – это пропаганда войны, а также национальной, расовой или религиозной ненависти, представляющие собой подстрекательство к дискриминации или насилию, как определено в международном и национальном праве. Это противозаконный вид пропаганды. Второй тип включает в себя все остальные виды пропаганды[109]. При этом представитель считает, что пропаганда, исходящая от СМИ, принадлежащих государству, управляемых государством или его представителями, особенно опасна[110].

Современные европейские исследователи четко выделяют методы, используемые в пропаганде и позволяющие судам отличать ее от других форм выражения мнения: это «оказание умышленного целевого воздействия на людей по различным каналам коммуникации для распространения прежде всего неверных или упрощенных оценочных суждений, которые по своему накалу по меньшей мере сопоставимы с провокацией, возбуждением или подстрекательством»[111].

Итак, существуют различия между пропагандой как противозаконными высказываниями и пропагандой, которая может быть неуважительной, но является предметом других, не юридических инструментов контроля.

Напомним, что пропаганда не всегда рассматривается как отрицательное явление. Негативный оттенок пропаганда приобрела в связи со всеобщим неприятием деятельности геббельсовского министерства пропаганды и образования, а также в контексте явления, известного как «советская пропаганда». Тем не менее широко известно, что классик американского PR Э. Бернейз еще в 1928 г. дал подробное описание плюсов пропаганды для общественной пользы и определение пропаганды как «последовательных, неослабных усилий по созданию или формированию событий с целью оказания воздействия на отношение общества к той или иной инициативе, идее или группе»[112]. При таком подходе к пропаганде можно отнести и разные виды рекламы, и выступления общественных деятелей, то есть все, что транслируется по модели односторонней ассиметричной коммуникации и представляет собой процесс влияния на принятие чужого решения. Существует и ряд случаев, когда пропаганда вообще является единственной формой информирования общественности и считается вполне оправданной – например, пропаганда противопожарной безопасности или пропаганда правил дорожного движения.

Таким образом, пропаганда может использоваться различными субъектами, в различных контекстах и в разных целях. Как отмечал Ж. Эллюль еще в 1965 г.[113], пропаганда является фактом жизни не только в тоталитарных, но и во всех демократических обществах. Источником пропаганды в демократическом обществе выступает практически любое учреждение, стремящееся повлиять на общественное мнение. В изданной в 2018 г. Пенсильванским университетом книге Дж. Оддо «Дискурс пропаганды»[114] наглядно демонстрируется, что пропаганда распространяется не только политиками и СМИ, но также группами интересов, аналитическими центрами, информационными агентствами, компаниями по связям с общественностью, корпорациями и обычными гражданами, которые сознательно или невольно поддерживают пропаганду. Пропаганда в данной работе рассматривается в ракурсе критической теории дискурса. Центральным в теории Дж. Оддо является указание на то, что пропаганда включает в себя межтекстовый процесс, который позволяет ему распространяться по всему обществу. Книга дает ценную информацию о механизмах пропаганды, позволяя разрабатывать способы защиты демократического дискурса от манипулятивной риторики, и можно даже сказать, что данное исследование претендует на создание «теории пропаганды».

И все же термин «пропаганда», по выражению Г. Почепцова, был в основном «скомпрометирован» тоталитарными государствами, и поэтому, как он считает, в настоящее время появились новые термины: теперь те же функции возложили на «стратегические коммуникации» и «операции влияния»[115]. Согласимся с утверждением ученого в том, что указанные термины не носят того негативного оттенка, который присущ пропаганде.

Представляется необходимым выделить три различных подхода к определению понятия «стратегические коммуникации»: американский, европейский и российский. Начнем с американского подхода, поскольку термин «стратегические коммуникации» получил распространение прежде всего в США.

Американский подход. Термин «стратегические коммуникации» впервые использовал в 2001 г. Винсент Витто, глава Оперативной группы по научным исследованиям распространения управляемой информации[116]. Он констатировал, что стратегические коммуникации являются жизненно важными для американской политики безопасности. В течение следующих десяти лет в США появилось множество докладов, статей, сообщений, комментариев, сообщений, касающихся стратегических коммуникаций[117]. В 2009 г. социолог К. Паул собрал и сравнил выводы из 36 таких докладов[118], а в 2011 г. предложил свое определение, предлагая трактовать стратегические коммуникации как «скоординированные действия, сообщения, изображения и другие формы сигналов или вовлечения, направленные на информирование, влияние или убеждение избранных аудиторий в поддержку национальных целей»[119]. Необходимо добавить, что К. Паул делает различие между «влиянием» и «манипуляцией». С его точки зрения, «стратегические коммуникации должны быть синонимичны виртуозному убеждению, но должны быть полностью свободны от лжи, частичной правды и спина»[120].

Постепенно, по мнению ряда ученых, в среде американского экспертного сообщества концепция «стратегической коммуникации» стала доминировать над идеями «мягкой силы» Дж. Ная, заменив прежнюю стратегию вовлечения и партнерства в рамках публичной дипломатии на диалоговую пропаганду[121].

Удачной, с нашей точки зрения, теоретической находкой последних лет в области стратегических коммуникаций в США стало обращение к проблеме нарратива как к способу организации вербальной информации. С. Р. Корман определяет нарративы как систему рассказов, которые продвигают определенные темы и архетипы[122]. Принципиальные возможности стратегических нарративов заключаются в том, что они «могут конструировать, влиять и формировать ожидания»[123]. Немаловажная часть существования нарратива – контекст ситуации или дискурс, в котором он воплощается и наполняется индивидуальным содержанием.

В настоящее время широко цитируемым остается определение Департамента обороны США: стратегические коммуникации – это «целенаправленные действия правительства США для понимания и вовлечения ключевых целевых аудиторий в создание, укрепление или сохранение благоприятных условий для расширения интересов, политик и задач США через реализацию скоординированных программ, планов, тем, ключевых сообщений и синхронизированных продуктов с использованием всех инструментов государственной власти»[124].

Таким образом, речь идет о синхронизации инструментов национального влияния (дипломатия, информация, вооруженные силы, экономика), а также о взаимопроникновении коммуникаций в нетрадиционные для нее области и нетрадиционных областей – в коммуникации. Стратегические коммуникации – это процесс, который включает не только коммуникаторов, но и игроков из других сфер деятельности организации.

Стратегические коммуникации используются для того, чтобы информировать, влиять и убеждать зарубежные аудитории и общественность[125]. К компонентам стратегических коммуникаций, с точки зрения американских военных аналитиков, относятся информационные операции, психологические операции, публичная дипломатия и общественно-политические коммуникации (public affairs).

Подход Европейского союза. Чтобы представить подход Европейского союза к пониманию стратегических коммуникаций, воспользуемся прежде всего данными доклада, который подготовил Институт исследований безопасности Европейского союза (European Union Institute for Security Studies, EUISS) во Франции по заказу Европейского парламента[126].

Европейский парламент дает очень простое и понятное определение: стратегические коммуникации – это коммуникативная деятельность в соответствии с повесткой дня или планом. «Область “коммуникаций” широка, она охватывает отдельных лиц и организации, которые создают новости или продвигают информацию (фирмы по связям с общественностью, вещательные компании), которые предоставляют новости и СМИ (журналисты), а также изучают взаимодействие между медиа и обществом (исследователи). В качестве зонтичного термина “стратегические” коммуникации объединяют их всех»[127].

Европейские исследователи используют также определение, предложенное в 2011 г. в докладе Chatham House^*, в котором стратегические коммуникации описываются как «систематическая серия устойчивых и последовательных мероприятий, проводимых на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях, что позволяет понимать целевые аудитории и определять эффективные каналы для продвижения и поддержки конкретных типов поведения»[128]. В качестве компонентов стратегических коммуникаций выделяются элементы публичной дипломатии медиарилейшнз, реклама. Указывается, что термин «стратегические коммуникации» близок к термину «гибридная война» и часто ассоциируется с войной, тактикой, угрозами[129].

Подчеркнем, что в большинстве документов Европейского союза термин «стратегические коммуникации» употребляется в контексте пропаганды и практик дезинформации[130]. Причем в документах Европейского союза прослеживается различное понимание терминов «пропаганда» и «дезинформация»: пропаганда – целенаправленное распространение информации и идей, дезинформация – систематический и преднамеренный обман[131]. В тех же документах отмечается, что «НАТО, кажется, использует “пропаганду” и “дезинформацию” как взаимозаменяемые»[132]. На сегодняшний же день внешние коммуникации и общественная дипломатия стали ключевым приоритетом Европейского союза. Согласно Плану действий по стратегической коммуникации (Teh Action Plan on Strategic Communication), представленному Европейским союзом в июне 2015 г., предполагается поддерживать свободу выражения мнений, развивать инициативы публичной дипломатии, инвестировать в образование, медиа, расследовательский журнализм и различные социальные институты с целью обучить граждан правильно анализировать прессу, чтобы противостоять пропаганде[133].

Российский подход. В России до сих пор не сложилось единого и общепринятого понимания как стратегических коммуникаций, так и пропаганды.

В середине 2000-х годов стратегические коммуникации изучались учеными, представляющими Петербургскую школу паблик рилейшнз (прежде всего профессором И. П. Яковлевым), однако эти исследования касались в основном коммуникаций в бизнес-среде. Современное состояние теории и практики публичных коммуникаций вызвало новый всплеск интереса к данной теме[134], что стало и ответом на реальные коммуникационные вызовы, и итогом исследовательской деятельности российских ученых: В. Ачкасовой, Д. Гавры, М. Грачева, Е. Егоровой-Гартман, С. Емельянова, Г. Мельник, Е. Пашенцева, О. Филатовой и др.

Так, например, в работах Д. Гавры акцент делается на стратегических коммуникациях в бизнесе[135]. М. Грачев выделяет основные характеристики стратегических коммуникационных кампаний в политике[136]. E. Егорова-Гантман в целом разделяет американский, военно-стратегический подход, определяя стратегические коммуникации как комплекс мероприятий по согласованному информированию иностранных аудиторий о деятельности и взглядах правительства, а также направленных на продвижение и отстаивание национальных интересов в мире, побуждение другой стороны действовать в выгодном для государства направлении[137].

Следует упомянуть еще один близкий по значению термин – «информационное противоборство», используемый государственными структурами и военными аналитиками. Например, в 2017 г. министр обороны Сергей Шойгу сообщил, что для противоборства в информационной сфере в Вооруженных силах РФ созданы специальные войска информационных операций. По словам Сергея Шойгу, пропаганда должна быть умной, эффективной и грамотной[138].

Все представленные подходы к стратегическим коммуникациям можно свести к следующим положениям. Стратегические коммуникации – это скоординированные действия, сообщения, изображения и другие формы информирования, влияния или убеждения целевых аудиторий для достижения национальных целей. Стратегические коммуникации зависят от существующей стратегии, целевой аудитории и ее характеристик, доступных средств влияния и используемых нарративов. Основное содержание стратегических коммуникаций согласуется с целями стратегических коммуникаций, которые сами по себе носят стратегический характер. Результаты стратегических коммуникаций находят свое выражение в таких понятиях, как согласие, лояльность, доверие, гармония отношений, приверженность и т. п.[139]

В таком случае, используя коммуникационный подход, можно определить пропаганду как систематические стратегические коммуникации для управления восприятием, манипулирования сознанием и поведением целевой аудитории с целью получения нужного для пропагандиста результата.

Для целей настоящей монографии будет использоваться скорректированный вариант определения данного понятия: пропаганда – систематическое информационное влияние субъекта пропаганды на целевые аудитории для достижения заранее определенных целей.

Соответственно, политическая пропаганда – это скоординированное, систематическое информационное влияние субъекта пропаганды на целевые аудитории для достижения политических целей и продвижения политических идей.

В современных условиях усиливающегося информационного противостояния стратегические коммуникации выходят на первый план, так как государствам необходимо оградить своих граждан от различных информационных угроз, обеспечить их безопасность, что является обязательным условием для дальнейшего развития государства. Инструменты и мероприятия, направленные на то, чтобы аннулировать пропаганду или смягчить ее последствия, мы определяем как контрпропаганду. Подобным образом контрпропаганда определяется и в документах НАТО[140].

В целом проведенные нами исследования показывают, что НАТО и Европейский союз начиная с 2014 г. серьезно занимаются проблемами пропаганды и контрпропаганды, разрабатывают специальные проекты и проводят прикладные исследования в данном направлении.

2.2. Специальные проекты НАТО и Европейского союза

В 2014 г. начал функционировать Центр передового опыта стратегических коммуникаций НАТО (NATO Strategic Communications Centre of Excellence, NATO StratCom COE). Центр является аккредитованной НАТО международной военной организацией, которая не входит в состав командования НАТО и не подчиняется ни одному другому подразделению НАТО. Как указано на сайте организации, миссия NATO StratCom COE состоит в том, чтобы способствовать коммуникационным процессам Североатлантического союза, предоставляя ему всесторонний анализ, своевременные консультации и практическую поддержку. Например, интересными, но требующими дальнейшей верификации и объяснения можно считать, например, исследования так называемого роботизированного троллинга, которые осуществляет NATO StratCom COE. Роботизированный троллинг, или роботтроллинг, – это скоординированное использование фейковых аккаунтов и записей в социальных сетях[141].

Американский аналитический центр Atlantic Council^* запустил проект Digital Forensic Research Lab[142]. Исследования того, как боты в социальных медиа используются для управления общественным мнением в разных странах, осуществляются в рамках проекта «Teh Computational Propaganda Research Project (COMPROP)» Оксфордского университета[143]. Развивая мысль об идентификации ботов, троллей и фейк-ньюз, перечислим также ряд современных технологических инструментов и проектов, позволяющих выявлять цифровую дезинформацию в Twitter: Hamilton 68[144], Botometer[145], Debot[146]. Существует и много других подобного рода проектов. Помогают своим пользователям идентифицировать фейк-ньюз также Facebook^*, Google[147] и другие IT-компании. Например, Facebook^* и Instagram^* удалили 120 тысяч постов, связанных с президентскими выборами в США в ноябре 2020 г., не дали опубликовать 2,2 миллиона рекламных объявлений, разместив 150 миллионов предупреждений в отношении постов с дезинформацией[148].

В Европейском союзе разработкой коммуникационных материалов и кампаний, разъясняющих политику Европейского союза и противодействующих дезинформации, в соответствии с уже упоминавшимся Планом действий в области стратегических коммуникаций, призвана заниматься Оперативная рабочая группа по стратегическим коммуникациям (East StratCom Task Force), созданная решением глав государств и правительств Европейского союза в марте 2015 г. В рамках кампании «ЕС против дезинформации» Оперативная рабочая группа разработала портал EUvsDisinfo[149], новая версия которого запущена в сентябре 2017 г. В конце 2017 г. Европейская комиссия создала группу экспертов высшего уровня для консультирования по вопросу противодействия фейк-ньюз, которая начала широкомасштабный процесс консультаций с общественностью, включающий онлайн-опросы, структурированные диалоги с соответствующими заинтересованными сторонами и опрос общественного мнения «Евробарометр», охватывающий все 28 государств – членов Европейского союза. Итоги консультаций с общественностью по поводу фейк-ньюз и цифровой дезинформации были представлены в марте 2018 г. в специальном докладе[150].

Европейский центр передового опыта противостояния гибридным угрозам (Teh European Centre of Excellence for Countering Hybrid Threats) начал функционировать в июле 2017 г. Судя по информации на сайте центра, его цель заключается в содействии общему пониманию гибридных угроз на стратегическом уровне и разработке всеобъемлющих ответных мер на национальном уровне, а также скоординированных ответных мер на уровнях Европейского союза и НАТО.

Нельзя не заметить, что большинство прикладных исследований Европейского союза и НАТО посвящены России. Европейские и американские исследователи четко выявляют источники, каналы, аудиторию российского воздействия, анализируют ключевые нарративы стратегических коммуникаций[151]. В частности, европейские исследователи считают, что «российские стратегические коммуникации содержат мета- или гранднарративы, то есть серию ключевых тем, которые последовательно проявляются в большинстве коммуникационных событий… Ключевой месседж изображает Запад как образование, с одной стороны, агрессивное и экспансионистское, и с другой – как слабое и находящееся на грани коллапса. Европейский союз изображается как близкий к распаду под совместным давлением финансового и миграционного кризисов»[152].

К сожалению, мы не можем утверждать, судя по открытым источникам, что подобные проекты существуют и в России. Укажем лишь, что на сайте МИД РФ создана специальная вкладка с примерами публикаций, тиражирующих недостоверную информацию о России[153]. И можно отметить деятельность нескольких групп инициативных граждан – например, «Наблюдатели» собирают базу данных из профилей пользователей на YouTube, которых относят к ботам.

В целом, на наш взгляд, основная проблема в изучении пропаганды и контрпропаганды на сегодняшний день заключается в том, что они принимают множество форм и распространяются по многим каналам. Коммуникации стремительно развиваются, и, хотя пропаганда имеет долгую историю, сегодня ее охват, масштаб и эффективность поднялись на беспрецедентный уровень благодаря вирусной скорости социальных сетей и возможностям искусственного интеллекта.

В настоящий момент можно выделить две эпохи в развитии пропаганды. Первую условно назовем эпохой классической пропаганды, а вторую (воспользовавшись терминологией Г. Почепцова) – эпохой «пропаганды 2.0», или «цифровой пропаганды». И если классическая пропаганда хорошо изучена, то есть выявлены ее виды, цели, каналы, аудитории, механизмы и принципы воздействия, построены модели ее изучения, то «пропаганды 2.0» еще ждет своих исследователей. Здесь, безусловно, большие возможности предоставляет искусственный интеллект: в частности, современные методы машинного обучения и автоматической обработки текстов необходимы для идентификации пропаганды. Представим далее результаты исследовательского проекта, ориентированного на применение искусственного интеллекта для выявления пропагандистского контента в текстах СМИ.

2.3. Идентификация пропагандистского контента на базе тематической модели корпуса текстов СМИ

В данном параграфе мы продемонстрируем возможности использования подхода, основанного на тематическом моделировании (topic modeling) для идентификации пропаганды в СМИ. Отметим, что, насколько нам известно, описанный подход для выявления столь семантически нечеткого явления, как пропаганда, предлагается впервые.

Данный инициативный исследовательский проект осуществлялся в апреле – июне 2020 г. международным коллективом, в который входили медиаэксперты О. Г. Филатова (Россия), Дж. М. Ионеску (Румыния) и группа исследователей из Казахстана под руководством профессора Р. И. Мухамедиева (основной исполнитель – К. О. Якунин). Опыт коллег из Казахстана, которые в течение последних лет выполнили серию проектов[154], ориентированных на применение систем искусственного интеллекта в различных прикладных областях исследований на стыке машинного обучения, обработки естественного языка и изучения социума, активно задействовался в рамках представленного ниже исследовательского проекта[155].

Как уже отмечалось, в данном проекте использовался подход по выявлению текстов с пропагандистским содержанием с применением тематической модели корпуса текстов.

Анализ больших объемов текстовой информации в настоящее время обеспечивается методами автоматической обработки естественных языков (natural language processing). Эти технологии позволяют пользователям собирать информацию из больших объемов текстовых данных[156], обеспечивают анализ контента[157], персонализированный доступ к новостям[158] и даже поддерживают их производство и распространение[159]. Впечатляющие результаты в области автоматической обработки естественных языков, согласно современным исследованиям[160], стали возможны благодаря достижениям в развитии методов машинного обучения, многократному увеличению вычислительной мощности, наличию большого объема лингвистических данных и развитию понимания структуры естественного языка в приложении к социальному контексту.

Проблема автоматической классификации текстов с пропагандистским содержанием рассматривается в ряде работ[161], однако количество публикаций по этой теме на порядок меньше, чем, например, количество исследований в области анализа тональности текстов (sentiment analysis). Объем размеченных по пропагандистскому содержанию корпусов (наборов данных для обучения моделей) также невелик. Так, в одной из публикаций[162] представлен подход, основанный на «мешке слов» (bag-of-words). Метод «мешка слов» учитывает лишь частоту встречаемости слов в документе вне зависимости от места расположения слова. Данный метод позволил классифицировать пропаганду на уровне отдельных предложений с показателем качества F1 Score – 0,6. F1 score, или гармоническая мера, объединяет ошибки первого и второго рода в процессе классификации. С некоторой долей условности можно считать, что метод правильно классифицирует пропаганду примерно в 60 % случаев.

Одним из методов, продуктивно применяемых в области обработки естественных языков, является тематический анализ, или тематическое моделирование. Тематическое моделирование – это метод, основанный на статистических характеристиках коллекций документов, который используется в задачах автоматического реферирования, извлечения информации, информационного поиска и классификации[163]. Смысл данного подхода заключается в интуитивном понимании того, что документы в коллекции образуют группы, в которых частота встречаемости слов или сочетаний слов различается. Основой современных тематических моделей является статистическая модель естественного языка. Вероятностные тематические модели описывают документы дискретным распределением на множестве тем, а темы – дискретным распределением на множестве терминов или слов[164]. Другими словами, тематическая модель определяет, к каким темам относится каждый документ и какие слова образуют каждую тему. Кластеры документов, относящихся к совокупности тем, формируемых в процессе тематического моделирования, в частности, позволяют решать задачи синонимии и полисемии терминов[165].

Предложенный нами подход отличается от существующих тем, что анализ происходит не на уровне отдельных предложений или слов, а на более высоком уровне абстракции – на уровне так называемых топиков (групп текстов, объединенных единой темой), к которым тексты могут иметь большее или меньшее отношение. При этом тексты, которые могут описывать и несколько тем, могут входить в несколько топиков одновременно с разным уровнем сопричастности. Однако данный подход требует корпуса текстов большого объема (как минимум сотни тысяч документов), а также явного свойства публикаций, по которому можно провести разделение корпуса (например, по источнику публикации).

Предложенная модель была разработана в связи с тем, что классический подход к классификации текстов предполагает наличие значительного объема размеченных вручную текстов из заданного корпуса, то есть в зависимости от подхода и корпуса может потребоваться от тысяч до сотен тысяч и даже миллионов размеченных вручную текстов. В то время как для анализа тональности и других более изученных задач используется большое количество размеченных корпусов достаточного объема из самых разных областей (посты в социальных сетях, отзывы и обзоры, комментарии и т. п.), существует также множество задач с явной нехваткой размеченных данных – к таким задачам как раз и относится идентификация пропаганды, а также, например, социальной значимости, резонансности (популярности) публикаций и т. д. Мы предложили модель, которая может успешно применяться даже при наличии минимального объема ручной разметки (в данном исследовании проводится разметка новостных источников) либо вообще без ручной разметки. Последний вариант возможен в случае, когда есть некое явное свойство публикаций, которое коррелирует с целевым (неявным) свойством. Например, если целевое свойство – это потенциальная популярность, то есть резонансность, публикации, его можно связать с объективными показателями вовлеченности пользователей: просмотры, комментарии, лайки, репосты.

Предложенная модель также может быть рассмотрена как альтернативный подход к использованию принципа transfer learning[166], поскольку она учитывает эффективное векторное представление (embedding), основываясь на большом объеме неразмеченных данных. Следовательно, даже те документы, которые невозможно отнести к определенному подкорпусу (или для которых явное свойство, например вовлеченность пользователей, неизвестно), все еще могут применяться на этапе тематического моделирования для получения более эффективных векторных представлений.

Предложенный метод состоит из четырех этапов:

1) формирование корпуса текстов и его разделение на подкорпусы с использованием некоего явного (объективного) свойства публикаций (для данной работы это новостной источник).

2) расчет тематической модели полного корпуса;

3) оценка меры межкорпусного тематического дисбаланса;

4) экстраполяция полученных оценок дисбаланса на все документы корпуса, включая те, для которых значение явного свойства (см. этап 1) неизвестно (например, когда уровень пропагандистского содержания новостного источника оценить затруднительно или он неизвестен).

Теперь остановимся на каждом этапе подробнее.

Этап 1. Формирование корпуса текстов. Мы сформировали корпус новостных публикаций из открытых русскоязычных новостных источников. Предложенный метод предполагает, что корпус должен быть разделен на два или более отдельных корпусов на основании некоего явного свойства (в данном случае новостной источник публикации) с целью выявить особенности, позволяющие определить некое неявное целевое свойство (в данном случае идентификации пропаганды в тексте публикации).

Для наиболее точного исследования мы решили проанализировать пропагандистские СМИ с явно субъективной риторикой и сравнить их с теми медиа, чья риторика является более объективной.

Русскоязычные СМИ в Российской Федерации на момент исследования были представлены государственными холдингами, контролирующими и курирующими деятельность данных СМИ, частными, или независимыми, СМИ (так называемыми оппозиционными, или либеральными, медиа) и иностранными СМИ публичной дипломатии, вещающими на русском языке, принадлежащими правительствам США, Великобритании, Германии и Франции, которые в России зарегистрированы в качестве иностранных агентов в соответствии с Федеральным законом от 02.12.2019 № 426-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации “О средствах массовой информации” и Федеральный закон “Об информации, информационных технологиях и о защите информации”». Существуют также два государственных средства массовой информации, Sputnik и RT, но из-за внутреннего регулирования их деятельности, их целевая аудитория – это не граждане России, а граждане стран СНГ.

Международные вещатели являются частью системы государственной публичной дипломатии, поэтому их риторика явно пропагандистская. Их цель – это продвижение имиджа и политических интересов государства в иностранном гражданском обществе. Поэтому мы решили проанализировать такие СМИ, как RT, Sputnik, «Радио Свобода»^*, «Телеканал Настоящее время»^* и Deutsche Welle^*.

В качестве СМИ, имеющих более объективную риторику, мы решили исследовать такие СМИ, которые менее вовлечены в политическую жизнь страны и которые концентрируются на освещении бизнес-среды или экономики. Мы проанализировали одно нейтральное информагентство (Interfax), три бизнес-ориентированных СМИ (РБК, «Ведомости», Business FM) и одну интернет-газету (Lenta.ru).

Таким образом, исходя из соображений, изложенных выше, мы разделили корпус, состоящий из 428 180 публикаций за 2018–2020 гг., на два корпуса в зависимости от их типа и источника:

1) Пропагандистские публикации (346 440 публикаций):

а) RT;

б) «Телеканал Настоящее время»^*;

в) «Радио Свобода»^*;

г) Deutsche Welle^*;

д) Sputnik;

2) Условно объективные публикации (81 740 публикаций):

а) «Ведомости»;

б) Interfax;

в) Lenta.ru;

г) Business FM;

д) РБК.

Этап 2. Тематическое моделирование. Для построения тематической модели корпуса документов применяют: вероятностный латентно-семантический анализ (probabilistic latent semantic analysis, PLSA), суммирующая регуляризация тематических моделей (additive regularization of topic models, ARTM)[167] и весьма популярное латентное размещение Дирихле (latent Dirichlet allocation, LDA)[168]. Последнее может быть выражено следующим равенством:

представляющим сумму смешанных условных распределений по всем темам множества T, где p(w|t) условное распределение слов в темах, p(t|m) условное распределение тем по новостям. Переход с условного распределения p(w|t,m) на p(w|t) осуществляется за счет гипотезы условной независимости, согласно которой появление слов в новостях m по теме t зависит от темы, но не зависит от новости m и есть общее для всех новостей. Данное соотношение справедливо, исходя из допущений об отсутствии необходимости сохранения порядка документов (новостей) в корпусе и порядка слов в новости; помимо этого, метод LDA предполагает, что компоненты φwt и θtm порождены непрерывным многомерным вероятностным распределением Дирихле. Целью алгоритма является поиск параметров φwt и θtm путем максимизации функции правдоподобия с соответствующей регуляризацией.

Для определения оптимального количества тематических кластеров Т часто применяется метод максимизации значения когерентности, рассчитанной с применением UMass-метрики[169].

Этап 3. Оценка межкорпусного дисбаланса. Следующий этап – определение межкорпусного дисбаланса в распределении новостных публикаций разных корпусов в рамках каждого отдельного топика. Эта мера дисбаланса рассматривается как оценка влияния принадлежности к данному топику на целевой показатель (пропаганду), поскольку изначальное разделение на корпусы мы провели на основании явного объективного свойства (новостной источник), исходя из предположения, что существует присущий этому разделению дисбаланс между данными двумя корпусами: между пропагандой и условно объективной информацией.

Формула меры дисбаланса:

В данной формуле D_ticj – мера дисбаланса представленности документов из корпуса c_j в топике t_i , а w_dktlcm – вес принадлежности документа d_k из корпуса c_m к топику t_l.

Этап 4. Экстраполяция результатов. Последним этапом предложенного метода является применение полученной тематической модели и оценок дисбаланса для получения классификации каждого отдельного документа. Для этого существует две основные причины:

1) несмотря на то что были выбраны пропагандистские и условно объективные источники, распределение пропагандистского содержания в новостях, безусловно, неравномерно, то есть пропагандистские публикации могут быть размещены в условно объективных источниках и наоборот;

2) как упоминалось выше, не все источники можно отнести к одному из двух корпусов: пропагандистское содержание определенных источников бывает сложно оценить однозначно, поскольку в разные периоды времени, в разных разделах и у разных авторов интенсивность пропагандистского содержания может сильно варьироваться.

Для агрегации оценок межкорпусного дисбаланса с весами отношения документов к каждому топику можно применить несколько подходов:

1) просто взвешенное среднее, которое было использовано для получения результатов, описываемых в данном параграфе;

2) байесовский подход к агрегации, рассматривающий субъективные вероятности отношения документа к заданному критерию[170];

3) полуобучаемый (semi-supervised) подход[171], дающий возможность предобучить модель на результатах, полученных путем применения описываемого подхода, а затем провести дообучение (fine _tuning) модели на вручную размеченном наборе текстовых данных, с тем чтобы увеличить качество ее работы.

Для проведения валидации предложенной модели была сформирована репрезентативная случайная выборка, включившая тысячу публикаций из оригинального корпуса, исключенных из процесса тематического моделирования и расчета мер межкорпусного дисбаланса. Эти публикации были вручную размечены экспертами по шкале Лайкерта от –2 до +2, где –2 – это условно объективная публикация, а +2 – пропагандистская.

Затем модель была применена к этой выборке для расчета метрик качества работы модели. Шкала Лайкерта была линейно нормализована в интервале от 0 до 1, экстраполированные оценки пропаганды также были нормализованы от 0 до 1. На основании полученных значений была рассчитана корреляция Пирсона. Коэффициент корреляции Пирсона показывает меру взаимосвязи между экспертной разметкой и результатами модели. Коэффициент может варьироваться от 0 до 1, где 0 – полное отсутствие взаимосвязи, а 1 – полная четкая связь между двумя показателями. При этом в гуманитарных исследованиях корреляция более высокая, чем 0,2–0,3, на выборке достаточного объема считается доказательством наличия слабой, но достоверной связи между показателями.

Затем объектам были присвоены классы: публикации с оценкой выше 0,5 были отнесены к классу «пропаганда», а с оценкой ниже 0,5 – к классу «объективные». Эти данные были использованы для расчета метрик качества классификации – точности (precision) и площадью под ROC-кривой (ROC AUC, receiver operating characteristic curve, area under curve)[172].

Под точностью здесь понимается доля корректно распознанных моделью примеров: то есть точность 0,83, например, означает, что 83 % размеченной выборки были распознаны моделью верно. ROC AUC является обобщенной метрикой оценки моделей машинного обучения, устойчивой к дисбалансу классов.

ROC AUC 0,5 свидетельствует о том, что модель не обладает предсказательной способностью (работает полностью случайно). ROC AUC больше 0,6 считается показателем слабой предсказательной способности, а ROC AUC выше 0,9 – показателем очень высокого качества распознавания. В исследованиях, связанных с медицинской диагностикой, модель обычно считают приемлемой для использования на практике при ROC AUC выше 0,9–0,95[173].

В табл. 1 порог классификации показывает, какие нормированные значения результатов работы модели рассматривались в качестве результатов с достаточной уверенностью. Например «< 0,4 или > 0,6» означает, что значения между 0,4 и 0,6 относились к классу «неизвестно/спорно», результаты меньше 0,4 – к классу «объективные», выше 0,6 – к классу «пропаганда». Это связано с тем, что при экспертной разметке выяснилось: многие документы затруднительно точно отнести к тому или иному классу. Соответственно, необходимо было проверить, что предложенная модель позволяет отличить не только пропаганду от непропаганды, но и пропаганду от спорных/трудных для классификации статей.

Таблица 1. Результаты верификации модели

Даже без такого порога модель демонстрирует достаточную предсказательную способность (ROC AUC 0,73, точность 64 %), тогда как с порогом «< 0,3 или > 0,7» предсказательная способность очень высокая (ROC AUC 0,95, точность 88 %). Это означает, что на предельных значениях модель работает значительно более точно, но она все равно позволяет отличить те новости, которые затруднительно отнести к классу «пропаганда».

Следует добавить также, что объективные новости распознаются чуть лучше, чем пропаганда, хотя и незначительно. Можно заметить, что полнота (recall) гораздо больше у объективного класса (0,83 против 0,58). Это значит, что модель из всех объективных новостей нашла 83 % таких новостей, а из всех пропагандистских – только 58 % таких новостей. Точность (precision) при этом примерно одинаковая (0,71 и 0,74). Следовательно, из тех новостей, которые модель назвала объективными, 71 % действительно таковыми являются, а из тех новостей, которые модель назвала пропагандистскими, таковых 74 %.

Таким образом, указанная модель позволяет получить высокую предсказательную способность при минимально возможном объеме ручной экспертной разметки. Мы предлагаем использовать высокоуровневую разметку корпуса по некоему явному свойству, которое должно иметь достаточную связь (корреляцию) с целевым неявным свойством. В данном случае разделение происходило по новостным источникам, однако можно применить и другие варианты разделения на корпусы, включая автоматические.

Резюмируем. Мы провели валидацию работы модели на случайной выборке из тысячи новостей, которая показала высокую предсказательную способность – точность от 64 до 88 % в зависимости от порога классификации. Проведенная работа ожидаемо подтвердила, что оценивать уровень пропаганды довольно сложно как для экспертов, так и для машины.

Конечно, встречаются очень яркие образцы пропагандистского контента, но тем не менее часто заведомо «пропагандистские» СМИ пишут не только пропагандистские статьи. И наоборот, не все условно объективные источники всегда объективны. К тому же уровень журналистского мастерства разный в разных СМИ, и нередко встречаются публикации низкого качества, что затрудняет понимание смысла. Поэтому в дальнейшем следует более тщательно подходить к отбору конкретных массмедиа, а также постепенно расширять перечень СМИ и уточнять, какие СМИ относятся к какому корпусу. Можно использовать для эксперимента такие медиа, например, где будет больше крайних, ярких вариантов пропаганды, или расширять базу, чтобы туда попадало больше таких крайних вариантов. И каждый текст должны распознавать хотя бы три эксперта, что повысит точность идентификации пропаганды. Экспертные оценки в первую очередь нужны для того, чтобы валидировать работу модели, но в перспективе такая экспертная разметка отдельных документов может использоваться для дообучения модели.

Конечно, машина пока не способна полностью заменить человека, но она может значительно сократить трудозатраты экспертов по выявлению пропагандистского контента. Использованный нами метод ограничен корпусом документов, текущим набором тематик и т. п. Но тем не менее при всех ограничениях был получен высокий результат. Возможности для дальнейшего исследования включают применение предложенной методики к другим задачам классификации текстов, таким как тональность, социальная значимость, резонансность, а также использование других методов агрегации оценок, в том числе байесовской агрегации и полуконтролируемого подхода к агрегации.

3.1. Субъекты пропагандистского воздействия: подходы и проблемы идентификации

Как уже отмечалось выше, пропаганда является сложным, многогранным коммуникационным социально-политическим феноменом, изучению которого посвящены многочисленные работы отечественных и зарубежных исследователей. Разнообразные подходы к определению пропаганды и к изучению пропагандистского процесса порождают множество трактовок, а в само содержание термина вкладываются различные значения, на которые накладывают отпечаток как факторы, обусловленные определенными историческими особенностями, так и взгляды, господствующие в современном для исследователей обществе и научных школах.

Важной отличительной чертой пропаганды является ее многоступенчатый характер, предусматривающий формирование и управление информационными потоками, использование различных форм сообщений, мобилизацию общественного мнения, синхронизацию различных управленческих и коммуникационных усилий ради достижения отложенного во времени результата, имеющего долгосрочный стратегический эффект, и многое другое.

Как утверждает Г. Г. Почепцов, сложность и уникальность любой пропагандистской кампании состоит в том, что она призвана решать нетрадиционные задачи, поскольку должна изменить самый консервативный слой населения – массовую аудиторию и ее сознание[174]. Понимание этой многогранности, масштабности, специфичности пропагандистского воздействия, которое имеет свое технологическое, социальное, политическое, экономическое, психологическое, этическое и морально-нравственное содержание, позволяет сформулировать уникальные требования к коммуникаторам. Существование самого пропагандистского воздействия в различные эпохи развития человечества очевидно, а его структура, особенности и характеристики рассматриваются различными авторами в рамках не только собственно теории пропаганды, но и коммуникативистики, связей с общественностью, теории международных отношений, психологии, социологии, политологии и др. И если различные трактовки исследуемого явления – пропаганды – широко представлены в научной литературе и исследованиях XX–XXI вв., то общепринятые подходы к определению субъектов пропагандистского дискурса еще не выработаны, а необходимость более тщательного изучения этого вопроса говорит о наличии определенных лакун в современной теории пропаганды.

Пропаганду как специфический вид коммуникации невозможно рассматривать в качестве анонимной коммуникационной инициативы: наличие цели, четкой и скоординированной программы действий, набора определенных инструментов и само отнесение пропаганды к коммуникации говорит о наличии коммуникатора – субъекта пропагандистского дискурса, или актора пропагандистского воздействия, который его инициирует. Без идентификации такого коммуникатора как генератора и отправителя определенных специфических сообщений, искусно управляющего создаваемыми им информационными потоками, процесс пропаганды приобретает характеристики аморфности и абстрактности.

Очевидно, что число таких субъектов огромно, учитывая различные плоскости и сферы социальной, политической и экономической жизни, в которых может разворачиваться и осуществляться пропаганда. Различен и масштаб влияния подобных акторов: это могут быть и крупнейшие геополитические субъекты (например, Россия, США, Китай[175]), и национальные элиты[176], а также различные компании, действующие в собственных или национальных интересах[177] и др.

По мнению Э. Бернейса, пропаганда строится на том, что новые идеи проникают в общество и овладевают массами с помощью активно мыслящего меньшинства: «Мы действуем по указке сравнительно небольшой группы людей, которые составляют крошечную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, однако разбираются в мыслительных процессах и в социальной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к общественному сознанию, это они управляют старыми общественными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им. Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества»[178].

Таким образом, пропагандистское воздействие рассматривается в качестве инструмента воздействия некоего невидимого правительства на общество, а сам автор говорит о существовании некоего «диктатора», управляющего обществом. При этом Э. Бернейс, а вслед за ним и многие другие исследователи, изучающие пропаганду, обращают внимание на огромное число субъектов социальной коммуникации в целом, распространяющих те или иные идеи, взгляды, убеждения и т. п. Важно отметить, что, несмотря на то что пропаганда в большинстве работ рассматривается как деятельность, направленная на достижение исключительно политических целей, к субъектам пропаганды при первом приближении можно отнести не только органы государственной власти, но и общественные институты, СМИ, всевозможных лидеров общественного мнения.

У. Липманн, Г. Лассуэлл, Д. Фридман, Э. Херман и Н. Хомски, С. Холл, Ж. Эллюль и многие другие авторы, изучающие пропаганду, разрабатывали ее возможные модели, стремясь прежде всего объяснить, как массмедиа с помощью той или иной информации могут заставить людей усвоить определенные точки зрения. Этой традиции придерживаются и отечественные исследователи: А. Н. Баранов, А. Л. Бредихин, Г. Г. Почепцов, А. И. Соловьев, А. А. Удальцов и др. В различных авторских моделях пропаганды ключевыми остаются каналы коммуникации, содержание пропагандистских месседжей, элементы дополнительного психологического воздействия, реакция реципиента. Куда меньше внимания ученые уделяют инициаторам пропагандистского воздействия, и вопрос о том, кто именно является такими инициаторами, представляется довольно многогранным, а ответ на него – неоднозначным. Масштабы последствий пропагандистского воздействия позволяют говорить о выходе за пределы традиционных для теории коммуникации категорий «коммуникатор», «сообщение», «канал», «получатель» и влиянии такого воздействия на более глубокие фундаментальные общественно-политические, социально-психологические процессы и установки. И такая трактовка отчасти роднит понимание пропаганды и стратегических коммуникаций[179].

Обратимся к субъектам социальной коммуникации, перечисленных Э. Бернейсом. Автор, на наш взгляд, справедливо отмечает, что далеко не каждый из этих субъектов выступает непосредственным инициатором и организатором пропагандистского воздействия: многие из них являются ведомыми, распространяя навязанные им идеи, то есть включаются в запущенную информационную схему. Исследователь говорит о роли «невидимого правительства», инициирующего пропагандистское влияние в своих целях, а также об экспертах, обладающих навыками реализовывать воздействие на массовую аудиторию, называя специалистов по связям с общественностью новыми пропагандистами. Человечеству был необходим «способ, с помощью которого свободная конкуренция смогла бы быть успешно реализована. Для этого общество решило отдать организацию свободной конкуренции на откуп лидерам и пропаганде», – отмечает исследователь[180].

О роли элит, запускающих пропагандистские процессы, говорят также Э. Херман и Н. Хомски, предлагая одну из классических моделей пропаганды. При этом сами авторы, рассматривая американское общество и медиапространство, под элитой понимают в первую очередь крупный бизнес, контролирующий американские СМИ с помощью различных инструментов[181]. Согласно определению М. Макдугала и Ф. Феличано, пропаганда означает «использование идеологического оружия… с расчетом изменить установившиеся восприятия, желания и надежды массовой аудитории в государстве, подвергающемся его воздействию, и тем самым вызвать или стимулировать отношение и поведение политического характера, угодное государству, использующему это орудие»[182]. И. М. Дзялошинский отмечает, что инициатор пропагандистского воздействия всегда стремится изменить сознание и поведение адресата, не собираясь меняться сам. Рассуждая о пропаганде, исследователь отмечает: «Социальные иллюзии могут создаваться господствующей элитой, а затем с помощью пропаганды тиражироваться и транслироваться в массовой коммуникации и использоваться для манипуляции общественным мнением в целях и интересах элиты, стоящей у власти, либо сил, добивающихся господствующего положения и тотального контроля над обществом»[183]. А. Н. Баранов и П. Б. Паршин подчеркивают, что для такого вида дискурса характерно наличие субъекта пропаганды, адресата пропаганды, совокупности относительно простых непротиворечивых тезисов (описание желаемой ситуации – положения дел) и аргументов, противопоставленных оценок желаемой ситуации и ее негативных альтернатив, повторяющейся реализации в дискурсе указанной совокупности тезисов или ее фрагментов с идентичной или несколько модифицированной аргументацией, множества текстов за определенный период времени (период пропагандистской кампании) и практической возможности распространения информации среди множества лиц – адресатов[184].

В описании структуры формирования пропагандистского дискурса А. Л. Бредихин и А. А. Удальцов выделяют следующие элементы: бенефициар пропаганды (тот, в чьих интересах она осуществляется); субъекты пропаганды (лица, непосредственно участвующие в распространении пропагандистских материалов); содержание пропаганды (идеи, установки, идеология, ценности, технологии и пр.); каналы осуществления пропаганды (Интернет, радио, телевидение, пресса, культурно-массовые мероприятия, пресс-конференции и пр.); адресаты пропаганды (отдельные личности, социальные группы, группы людей разных возрастных категорий, народ в целом); система обратной связи, предполагающая восприятие мнений населения о пропагандируемых идеях, оценку эффективности пропаганды и политики в целом.

Рассматривая пропаганду как средство идеологической функции государства, исследователи отмечают, что бенефициаром является государственная власть в лице высших органов власти, формирующих идеологию государства и его стратегические цели. Субъектами могут быть органы государственной власти в рамках своей компетенции, пресс-службы органов государственной власти, государственные образовательные и иные учреждения, общественные и политические организации, коммерческие пропагандистские агентства и другие, а также подобную деятельность ведут органы внутренних дел в рамках своих полномочий[185].

Предложенная схема отличается многоступенчатостью и субъективной попыткой определить конкретных акторов – инициаторов пропагандистского воздействия. При этом с учетом тезиса Э. Бернейса о том, что даже среди элит и представителей высших органов власти есть ведущие и ведомые, становится очевидно, что предложенная схема, в общем и целом претендующая на универсальность, не может однозначно обозначить границы между бенефициарами и субъектами. Может ли потенциальный субъект пропаганды, имея доступ к различным каналам коммуникации, понимая современные технологии влияния на общественное мнение, обладая определенным влиянием на широкие массы, стать бенефициаром пропагандистского воздействия? Может ли стать им в конечном счете сам объект такого воздействия? Если да, то правомерно ли в данном контексте говорить о субъекте исключительно как о канале осуществления пропаганды?

Принимая во внимание неоднозначность ответов на подобные вопросы обратимся к попыткам систематизировать подходы к определению субъектов пропагандистского дискурса. Как полагают В. В. Василькова и П. А. Трекин, в классических трудах XX в. по теории пропаганды были заданы определенные параметры, которые представляются актуальными и сегодня и позволяют обозначить два уровня субъектности: 1) элиты как «мыслящие меньшинства», формулирующие идеи для большинства (политические, религиозные, бизнес-элиты и др.); 2) профессионалы-специалисты, реализующие пропагандистский заказ этих элит (журналисты, политологи, специалисты по пиару, маркетологи и др.)[186]. Кроме того, субъект пропаганды, или, в терминологии PR-дискурса, субъект политики коммуникационного продвижения (источник, коммуникатор), может иметь как институциональную, так и неинституциональную природу[187]. А учитывая современные подходы к изучению пропаганды, основанные на тезисе об изменении отношения и поведения с помощью неких ограничений[188], мы видим, что еще одной важной и неотъемлемой характеристикой субъекта пропаганды является наличие у него определенных властных полномочий или возможностей влиять на те или иные свободы объектов пропаганды, что актуально и для субъектов контрпропаганды.

А. Л. Бредихин и А. А. Удальцов, предпринимая попытку типологизировать изучаемый феномен, предлагают выделять несколько видов пропаганды, основываясь на целях субъектов, под которыми исследователи понимают в первую очередь политических акторов. Политическая пропаганда направлена на поддержание легитимности власти, консолидации и мобилизации общества на отпор реальным или мнимым внешним угрозам национальной безопасности. Так называемая аксиологическая пропаганда формирует определенные политические и иные ценности у населения. Образовательно-воспитательная пропаганда направлена на формирование уважительного отношения к государству и его истории, развитие патриотизма, просвещение в целом. Также выделяют профилактическую пропаганду, способствующую предупреждению совершения преступлений и правонарушений, а также противоправного и аморального поведения[189]. Последний вид пропаганды зачастую отражается в законодательной базе государства и описывается в литературе как правовая пропаганда[190].

Таким образом, пропагандистские процессы разворачиваются в различных сферах общественной жизни, а границы подобного воздействия расширились с корпоративных, региональных уровней до национальных и международных. Отметим, что формирование теории пропаганды, как и теории коммуникации, относится к первой половине XX в. и связано с осмыслением опыта управлением армиями, производствами и населением в период Первой и Второй мировых войн. Для успешного ведения военных действий требовалась мобилизация всех производственных мощностей, на которых ради победы должно было добровольно и со всей отдачей трудиться гражданское население. Предметом исследования становятся технологии и инструменты мобилизации и управления общественным мнением, способные как повысить лояльность массовых аудиторий, сплотить общество, так и внушить ненависть к врагу и поддерживать высокий моральный дух вопреки нужде и лишениям военного времени. Кроме того, объектами пропагандистского воздействия становятся не только внутренние аудитории, к которым относится гражданское население, профессиональные объединения, представители действующей армии, но и внешние – жители государств-соперников, оккупированных территорий и т. д. Таким образом, уже первые попытки осмыслить феномен пропаганды характеризуют это явление как международное.

А. А. Казанцев отмечает, что пропаганда и реальная дипломатия всегда пребывают в сложном состоянии одновременного взаимодействия и конфликта. Вспоминая тезис о том, что субъектом пропаганды выступает некая тайная влиятельная элита, обратим внимание на то, что традиционная, так называемая кабинетная дипломатия, появление которой современные исследователи относят к XVII–XVIII вв., была искусством тайных сношений, направленных на защиту государственных интересов путем приобретения союзников[191]. Исследователь также отмечает, что демократизация и массовые общества потребовали возникновения пропаганды как части политической жизни, пришедшей на смену кабинетной дипломатии. При этом пропаганда рассматривается как противоположность замкнутому и элитарному знанию дипломатов: информация, ставшая достоянием общественности и направленная главным образом на формирование стереотипов, образа врага и новых стимулов масштабной мобилизации общественного мнения. Это приводит к тому, что формальные договоренности дипломатов теряют силу, начинает доминировать пропаганда, которая способна вести народы на бойню, как это было, например, во времена Первой мировой войны[192]. Подобный подход интересен тем, что пропагандистское воздействие воспринимается как некий неконтролируемый в современности процесс, запущенный несколько столетий назад тайным элитарным обществом, управляющим массовыми аудиториями. Сквозь призму такого подхода все крупные международные конфликты могут восприниматься исключительно как результаты иррациональной, накаленной до предела средствами массовой информацией перманентной вражды.

Алармистское понимание пропагандистского воздействия как хаотичного, самовоспроизводящегося, самостоятельно развивающегося феномена, вероятно, получило распространение и по причине осложненности идентификации субъектов, ключевых акторов, инициаторов этого процесса. Тем не менее в современном мире укрепляется понимание информационно-коммуникационных процессов как наиболее важных для любого взаимодействия, развития и, что особенно значимо в условиях возрастающей турбулентности и непредсказуемости развития событий, – для обеспечения безопасности государства и общества.

Так, информационно-пропагандистская деятельность государств в условиях кризиса современного мирового порядка, который характеризуется переходом от однополярной модели к полицентрической системе международных отношений, представляется одним из главных инструментов геополитической борьбы[193]. При этом, как отмечают многие эксперты, информационное противоборство России и условного коллективного Запада продолжает строиться в русле холодной войны и инициируется коммуникаторами всех сторон конфликта[194]. Однако сегодня, когда некоторые инструменты гибридных и информационных войн, концепций реализации так называемых цветных революций, благодаря их освещению в СМИ, а также сами факты существования подобных технологий стали известны массовой аудитории, в сознании общественности закрепляется представление, что каналами пропагандистского воздействия могут быть не только СМИ, политические лидеры и лидеры общественного мнения, но и новые каналы, которые в массовом сознании не связаны с политикой и пропагандой. Так, в 2018 г. в газете Teh Times была опубликована статья[195] о пропагандистской составляющей популярного во многих странах мира российского мультсериала «Маша и Медведь».

Вместе с тем инструментарий профессиональных пропагандистов всегда был достаточно широк. Еще в Отчетном докладе ЦК XXIV съезду КПСС отмечалось: «Мы живем в условиях неутихающей идеологической войны, которую ведет против нашей страны, против мира социализма империалистическая пропаганда, используя самые изощренные приемы и мощные технические средства. Все инструменты воздействия на умы, находящиеся в руках буржуазии, – печать, кино, радио – мобилизованы на то, чтобы вводить в заблуждение людей, внушать им представления о чуть ли не райской жизни при капитализме, клеветать на социализм. Эфир буквально насыщен всевозможными измышлениями о жизни нашей страны, братских стран социализма»[196]. Тем не менее современные процессы значительно усложнились, ускорилась передача информация, исчезло однозначное понимание некоторых коммуникационных процессов как выстроенных исключительно в рамках ассиметричной модели коммуникации, доступ к информации и ее генерации появился буквально у каждого. Термин «пропаганда» приобрел исключительно негативную коннотацию[197], а исследовательское поле постепенно расширяется благодаря изучению новых информационно-коммуникационных феноменов, таких как информационные, психологические, гибридные, когнитивные войны[198], стратегические коммуникации, «мягкой силы» и т. п.

Тем не менее, как отмечает Ю. М. Колосов, «распространение массовой информации среди населения иностранных государств – объективная реальность, порожденная как сотрудничеством, так и борьбой между государствами. Однако характер ее практического использования зависит от целей, которые преследуются на международной арене тем или иным правительством. Можно полагать, что в процессе дальнейшего упрочения и развития принципа мирного сосуществования государств с различными общественно-политическими системами возобладает трезвая политика ограничения использования средств массовой информации и запрещения пропаганды, чреватой обострением в международных отношениях»[199]. Поэтому пропагандистские процессы, разворачивающиеся в международном пространстве, остаются одними из перманентных и латентных явлений, характерных для различных исторических этапов.

В контексте обсуждения проблемы идентификации акторов пропаганды необходимо отметить, что формат противоборства на определенном этапе предусматривает появление и контрпропагандистов. Их постоянное противоборство особенно отчетливо проявляется в новой сфере – в современном цифровом пространстве, которое наглядно демонстрирует возможность субъекту пропаганды выступать как источником, так и получателем сообщения[200]. С точки зрения теории коммуникации эта возможность подтверждается и принятым в современной науке подходом к коммуникации как к субъект-субъектному взаимодействию, опосредованному информацией, имеющей смысл для обоих субъектов[201]. Современные средства коммуникации и онлайн-технологии позволяют каждому пользователю мировой цифровой паутины не только получать и анализировать, но и продуцировать, дополнять, распространять различные виды контента. Такая доступность и открытость породила представление об Интернете как о площадке, позволяющей в полной мере реализовать демократические права человека и идею о некоем всеобщем равенстве, а о коммуникации – как о доступном, открытом процессе, все участники которого равнозначны. В новой системе так называемой демократической коммуникации основой становится убеждение, а потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции[202].

Тем не менее сегодня подобное отношение к цифровой среде кажется чересчур идеализированным: влияние новых медиа на политические, социальные, общественные и экономические процессы оказалось настолько велико, что поставило под вопрос обеспечение национальной безопасности ряда государств; помимо этого, развитие искусственного интеллекта и формирование больших баз данных (big data) накладывает определенные ограничения на права и свободы человека[203] и т. д.

Американский военный аналитик Тимоти Томас суммировал набор угроз[204], вытекающих из развития информационных технологий, отметив, что эти технологии представляют опасность для всех стран, при этом отсутствуют легальные механизмы противодействия, одобренные всем международным сообществом. Кроме того, к новым угрозам относится возникновение новых методов манипуляции восприятием, эмоциями, интересами и выбором, а также доступность больших массивов информации для всех (включая террористов). Современные реалии подтверждают эти тезисы.

Платформы социальных сетей обеспечивают каналы эффективной пропаганды в цифровой среде, где можно легко обойти функцию контроля и проверки фактов, предоставив аудитории прямой доступ к материалу. При этом, вовлекаясь в процесс взаимодействия, идентифицируя и изучая те или иные сообщения, идеи, установки, пользователи могут также начать продуцировать собственный контент, дополнять существующий, таким образом являясь и получателем, и отправителем информации, а также выполняя собственно функции канала коммуникации[205]. Развитие подобного сложного и многосоставного взаимодействия в новой информационной среде говорит и о появлении нового вида пропаганды, получившего в научной литературе такие определения, как компьютерная пропаганда[206], цифровая или диджитал-пропаганда[207], киберпропаганда[208].

Несмотря на кажущуюся прозрачность и персонифицированность коммуникации в Интернете, идентификация субъектов компьютерной пропаганды не всегда можно признать простой задачей, учитывая, что в данной технологии каналами передачи информации, помимо самих пользователей, выступают так называемые боты – роботы, симулирующие действия реального человека, имеющего свой цифровой профиль в социальных сетях[209].

Доминирующими игроками на поле компьютерной пропаганды выступают акторы, обладающие глобальным доступом к сетевой информационно-коммуникационной инфраструктуре и достаточными ресурсами для использования масштабных компьютерных технологий при осуществлении информационного воздействия: крупные корпорации, политические партии, правительственные структуры, медиагиганты и т. п., чье особое положение в новой цифровой среде говорит об их возможном влиянии на пропагандистский интернет-дискурс.

Исследователь Л. Манович в связи с тесным взаимопроникновением в коммуникации цифровых технологий выделяет новые так называемые дата-классы: непосредственных пользователей, не обладающих компетенциями работы с big data; акторов, обладающих возможностями и компетенциями сбора цифровых данных; акторов, обладающих возможностями и компетенциями анализа big data; владельцев алгоритмов по обработке, анализу и интерпретации данных, способных конструировать на этой основе программы убеждающей коммуникации и пропаганды[210].

Для субъектов компьютерной пропаганды, как и для субъектов традиционной, существующей в офлайн-среде, характерны также два уровня субъектности: уровень профессионалов-специалистов и уровень представителей социальных элит, которые обнаруживают тенденцию сращивания традиционных политических и бизнес-элит с элитой технологической[211].

Особенности реализации пропагандистского воздействия в цифровой среде позволяют также говорить о том, что коммуникативные процессы в сети Интернет ведутся сразу на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном. О концепции коммуникации Грегори Бейтсона, согласно которой метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения, подробно пишет в своем исследовании Ф. Гуддеми[212]. Метакоммуникативные процессы должны соотноситься с теми или иными жанрами, с теми или иными типами дискурсов, а человек, владеющий речью, – одновременно владеть набором принятых в данной структуре типов дискурсов, поскольку в каждом из них существует свой вариант коммуникативного поведения и восприятия[213]. Использование различных форм воздействия в рамках пропагандистских процессов говорит о необходимости понимания содержания такого метакоммуникативного уровня субъектами пропаганды, которые пытаются внести изменение поведение адресата. Коммуникатор, являясь субъектом пропаганды, передает не просто сообщение, а зашифрованный импульс к новой программе действия. При этом самодостаточные коммуникативные субъекты, включенные в схему пропагандистского воздействия, могут усиливать этот импульс, заложенный бенефициаром пропаганды: лидеры общественного мнения, с которыми в первую очередь выстраивают свое взаимодействие пропагандисты, оказывают огромное влияние на массовую аудиторию[214]. Поэтому в пропагандистском воздействии важным является не столько передача информации, сколько влияние субъектов, включенных – заведомо или естественным путем – в эту многоступенчатую схему взаимодействия. Этот тезис ярко иллюстрирует концепция привратника[215], которая вскрыла процесс фильтрации информационного пространства средствами массовой информации и журналистами непосредственно.

Г. Г. Почепцов, пытаясь охарактеризовать особенности субъектов пропагандистского дискурса, приводит доводы У. Эко, который считал, что пропаганда как вид прикладных коммуникаций действует в ситуации «патерналистской педагогики», где нет планирования, исходящего от самого субъекта коммуникации: он не отвечает ни за свое прошлое, ни за будущее, ему просто предлагают результаты уже созданных проектов, которые соответствуют его желаниям[216]. То есть функция формирования этого проекта отведена ключевому актору пропаганды, так называемому бенефициару, о котором мы говорили выше. Идентификация этого актора является одной из наиболее сложных исследовательских задач, учитывая многоступенчатость, многогранность процесса и фактическую невозможность обозначить точные хронологические периоды тех или иных пропагандистских кампаний, которые, сконцентрировавшись в руках крупнейших геополитических акторов, вероятно, плавно переходят из одной в другую, с поправкой на уточняющиеся стратегические цели, изменение характера медиапотребления аудитории и появления новых информационно-коммуникационных технологий.

Однако, рассматривая пропаганду как один из специфических видов прикладных коммуникаций, можно предположить, что по аналогии с анализом PR-коммуникаций[217] для пропагандистского воздействия характерно наличие базисного и технологического субъектов. Под базисным субъектом в зависимости от степени изученности конкретных фактов пропагандистских кампаний можно понимать бенефициара, коммуникатора, субъекта пропагандистского дискурса, актора пропагандистского воздействия. При этом многоступенчатый характер и масштаб пропагандистской кампании предусматривают выполнение ими и функций технологического субъекта. Учитывая высокий уровень концентрации современного информационно-коммуникационного пространства, доступность инструментов и каналов коммуникации для каждого пользователя, увеличение количества социальных взаимосвязей и общую непредсказуемость мировых процессов, пропаганда является одним из неотъемлемых и подвижных с точки зрения функциональности субъектов современных коммуникационных процессов, которые по сей день остаются в центре внимания отечественных и зарубежных ученых.

3.2. Маркеры пропагандистских посланий. Разнообразие объяснительных схем

Проблема идентификации пропагандистских сообщений на сегодняшний день становится для исследователей актуальной по ряду причин. Во-первых, обнаружилось, что в цифровом обществе пропагандистская деятельность переживает своеобразный ренессанс, более того, она охватывает практически все сферы – от политики до экономики и культуры. Во-вторых, эта деятельность часто носит камуфлированный характер: чрезвычайно непросто распознать фейковую информацию (наиболее радикальную форму пропагандистского воздействия) в силу слабой верифицируемости ее содержания – в современном мире слишком много источников разнонаправленной информации, и вместо того, чтобы прояснять ее содержание, многочисленные попытки интерпретации этой информации вводят в заблуждение реципиента. В-третьих, как отмечалось выше, если в индустриальную эпоху источником пропагандистского воздействия почти исключительно выступало государство, то в условиях информационного общества любой интернет-пользователь может выступить в качестве пропагандиста.

Поэтому представители различных наук и научных направлений стремятся решить проблему фиксации пропагандистских посланий. При этом анализ содержания различных дискурсивных площадок находится в центре внимания как отдельных исследователей, так и целых коллективов, разрабатывающих эффективный инструментарий по выявлению методов и эффектов пропагандистских воздействий.

В этом отношении следует отметить работы Национального института США по междисциплинарным исследованиям в сфере киберпространства (Army Cyber Institute), который вовлек в свою деятельность Министерство обороны и армейские подразделения США, правительства разных стран, академические и промышленные киберсообщества. Исследования пропагандистских коммуникаций зиждутся на нескольких базовых принципах, выработанных институтом: проверка фактов из статей и постов через сайты Snoops, Politfacts и другие[218], контент-анализ с использованием компьютерной лингвистики. Для проведения контент-анализа сотрудники института выделяют такие критерии, как оценочность заголовка, наличие описательных слов в тексте статьи или поста, оценка тона и наличие повторений. По мнению Ч. Сэмпла, К. Джастиса и Э. Даррей, именно эти факторы помогают выявлять как пропаганду, так и фейковые новости в сети[219].

Исследователи из Университета Южной Флориды используют методы корпусной лингвистики для анализа, основываясь не только на ключевых словах, но и на последовательности лексических единиц, особое внимание уделяя просодическим ассоциациям, когда исследуются особенности тона, ударения и соотношения фраз и слов в устной речи для выявления специфических особенностей. Для этого ученые, например, проверяют, какие прилагательные чаще всего встречаются с существительными «обидчик», «лжец». Как и их коллеги из Национального института США по междисциплинарным исследованиям в сфере киберпространства, сотрудники университета уделяют особое внимание наличию повторений: так, по мнению ученых, использование слова «плод» вместо слова «нерожденный» – это сильный маркер политической позиции автора в отношении абортов. Вместе с тем исследователи учитывают общий корпус слов и отдельно ищут слова, выражающие эмоциональную составляющую передаваемых сообщений – с точки зрения специалистов, именно анализ эмоций в тексте является ключом к пониманию пропаганды[220].

Некоторые исследовательские организации изучают уровень цифрового влияния с помощью алгоритмов самих платформ, измерения уровня авторитарности страны – источника контента и пытаются отследить монетизацию пропагандистского контента. Например, подобные методы используют американские Институт национальной стратегической безопасности (Institute for National Strategic Security) и Университет национальной обороны (National Defense University) при публикации своих отчетов о цифровом влиянии[221]. В частности, кейс с освещением новостей о COVID-19 в разных странах эти структуры исследовали именно таким образом.

В то же время часть ученых полагает, что только количественные показатели и использование экспериментов могут продемонстрировать реальный уровень воздействия пропаганды на читателей. Ряд исследователей специализируются на вычислительной пропаганде и анализе нежелательных новостей. В этом отношении хорошо известен Оксфордский институт Интернета (Oxford Internet Institute), который изучает компьютерную пропаганду с 2012 г., фокусируя внимание на эффективности ее воздействия. В основном данные таких исследований касаются социальных сетей, так как в них можно отследить реакцию пользователей, основываясь на таких количественных показателях, как лайки, репосты, комментарии. Например, С. Крейг, Д. Л. Федер, А. Цветкова и О. Белфорд составили список ключевых слов, касающихся выборов (и прежде всего спорных тем, связанных с выборами), а затем запросили такой же список в программе мониторинга СМИ (Buzzsumo)[222]. Эта программа достаточно популярна среди маркетологов и экспертов, так как она способна выявлять рейтинг влиятельных фигур в том или ином сообществе, успешные посты и статьи по заданной теме, определять тренды на основе проведенного анализа. Алгоритм действий позволил ученым составить список ключевых слов самостоятельно, а затем сверить его со списком, предложенным Buzzsumo.

Главным критерием ранжирования стал параметр публикаций, получивших наибольшее вовлечение пользователей. Затем ученые исследовали аномальную активность читателей, пытаясь вычислить, на какой платформе размещается эффективный пропагандистский контент, а в каком случае активность формируется искусственно для привлечения внимания к той или иной публикации, и для создания такого внимания используются боты. Очевидно, что деятельность ботов по стимулированию активности пользователей за счет специальных алгоритмов и программ выступает осложняющим фактором, который мешает увидеть целостную картину, поэтому все более востребованной становится комбинация количественных и качественных методов для исследования феномена пропаганды.

Еще одна группа ученых – это специалисты, которые переносят методы сбора данных, построения социальных графов и отбора ключевых слов, применяемые обычно для отслеживания терроризма в социальных сетях, на исследование пропаганды. Выявить пропаганду, по их мнению, можно только вручную, так как именно конкретный пользователь может оценить, какое воздействие на него оказала та или иная публикация, в то время как любая работа с большими данными может иметь искажение в понимании результата и погрешности в статистических данных. Однако и эти ученые вынуждены прибегать к количественным методам. А. Амарасингем, Л. Доусон, Д. Парек и Д. Рутс, специалисты «Инициативы по исследованиям терроризма» (Terrorism Research Initiative), одного из крупнейших исследовательских консорциумов в области исследований терроризма, самым простым способом для работы с постами и отслеживанием их принадлежности к терроризму или пропаганде считают построение социальных графов[223].

Одним из главных критериев, необходимых для выявления пропаганды, является авторитетность, в определенном смысле популярность, источника посланий, которую как раз и выделяют с помощью социального графа. Авторитетность в социальном графе можно анализировать разными способами. Самый простой способ предполагает сортировку участников по количеству входящих «ребер». Если их достаточно много (десять и более), то это свидетельствует об авторитетности источника информации. Другой используемый способ – это RageRank, то есть упоминание сообщения или его автора на других страницах и сайтах. Правда, этот метод универсален и используется не только для отслеживания пропаганды, но и во многих других сферах исследований.

Таким образом, мы видим, что среди специалистов зарубежных исследовательских институтов существует широкий диапазон мнений о том, как выявлять пропаганду. Пропаганда исследуется с помощью методов политической лингвистики, эмпирической социологии, математики, а иногда применяется даже включенное наблюдение.

Аналогично международные организации готовят доклады по проблематике исследований пропаганды. Например, в 2015 г. ОБСЕ представила доклад «Пропаганда и свобода массовой информации»[224]. Важнейшей проблемой для организации в этот период стало выделение маркеров пропаганды, для чтобы дать четкую оценку материалам журналистов и СМИ. К сожалению, попытка оказалась не слишком успешной: ОБСЕ не сумела создать универсальную схему критериев для выявления пропагандистского контента. Эксперты ограничились лишь общими рекомендациями для правительств, сотрудников сферы медиаобразования и политиков стран, входящих в эту организацию.

В последнее десятилетие активно работают в этом направлении и отечественные исследователи[225]. Выходит много обобщающих работ, описывающих тенденции развития и эволюцию приемов пропаганды, а также анализирующих методы ее исследования[226].

Кроме того, ряд независимых исследовательских групп косвенно касаются темы пропаганды в своих проектах. Так, в последней работе «Группы Белонавского» оценивается влияние пропаганды на политический настрой аполитичных людей. Эксперты группы вычленяют ассоциируемые с пропагандой выражения респондентов, полученные во время опроса[227].

Пропаганда становится предметом интереса и международных медиагрупп, работающих в России. Например, медиагруппа «Россия сегодня» подготовила доклад «Осьминог 2.0. Коронавирус в России»[228]. По мнению экспертов, изучающих социальные последствия COVID-19, западные СМИ используют этот кейс как еще один информационный повод для антироссийской пропаганды.

Отдавая дань апробированным практикам по идентификации пропагандистских методов, следует вместе с тем отметить: проблема выявления универсалий, лежащих в основе пропагандистского дискурса, продолжает оставаться в научном знании остро востребованной. Действительно, исследования политологического, лингвистического, психологического и иного характера, связанные с изучением содержания и форм пропагандистских посланий, позволили выявить и детально описать целый комплекс способов и приемов, эффективно воздействующих на массовое сознание[229].

В то же время в России отсутствуют исследовательские центры, которые бы целенаправленно занимались изучением способов, методов и приемов распространения пропаганды. Опубликованы лишь единичные работы сотрудников разных университетов.

В то же время вопрос о структурных составляющих пропагандистской информации, своего рода «скрепах» таких посланий, продолжает оставаться нерешенным. Между тем решение данной проблемы является основой для возможности идентификации разного рода пропагандистских материалов.

Вопросы выделения матричных оснований пропаганды заставляют обратиться к теоретико-методологическому положению, зафиксированному в формулировках представителей различных наук: знания о мире состоят из структурных ячеек, то есть складываются из неких сценариев с определенным набором стереотипных ситуаций – фреймов[230]. Фрейм помогает ответить на вопрос, что именно происходит в той или иной конкретной ситуации. Как отмечает американский исследователь Ш. Айенгар, ценность фрейминга состоит в том, что он позволяет понять причины и выбор решений основных политических проблем[231].

Вместе с тем во избежание терминологической путаницы необходимо уточнить соотношение понятий «фрейм», «сценарий», «схема», «скрипт», «прототип» и «идеализированная когнитивная модель». Как пишет один из исследователей фрейма, Ч. Филлмор, многозначность трактовки приведенных и подобных понятий связана с тем, что их очень трудно разграничить, поскольку они представляют собой различные уровни фреймового знания: если у М. Минского это однозначно фреймы, то Дж. Лакофф говорит о «когнитивной модели», Р. Лангакер как эквивалент использует термин «основания» и т. д.[232]

Фрейм при этом предстает как емкая категория, каркас, строение которого культурологически обусловлено и который заполняется объектами, образами, схемами и т. д., то есть концептами – структурами более мелкого порядка. По мнению Минского, фрейм – это «своего рода скелет, чем-то похожий на бланк заявления с большим количеством пробелов или щелей, которые нужно заполнить»[233]. Ряд исследователей подразделяют фреймы на фреймы-структуры, фреймы-операции, фреймы-ситуации, фреймы-сценарии, фреймы-роли[234]. Отсюда фрейм-анализ предполагает реконструкцию и детализацию искомых фреймов-структур, фреймов-сценариев, фреймов-ситуаций и т. д. на материале текстов разного рода.

Сегодняшние объемы информации, которые получает человек, очень сложны для создания системной, а не фрагментарной картины мира. По этой причине вместо потребителя некую законченную картину зачастую пытаются конструировать пропагандисты.

Для исследования посланий пропагандистского характера крайне важен такой структурный элемент фрейма, как когнитивная схема – обобщенная и стереотипизированная форма хранения прошлого опыта относительно строго определенной предметной области (знакомого объекта, известной ситуации, привычной последовательности событий и т. д.). Когнитивные схемы отвечают за прием, сбор и преобразование информации в соответствии с требованием воспроизведения устойчивых, типичных характеристик происходящего (в их числе прототипы, предвосхищающие схемы, когнитивные карты, фреймы, сценарии и т. д.).

Теория схемы получила развитие в трудах Д. Румельхарта и Э. Ортони. Авторы трактуют схему как «структуру репрезентации данных о типичных концептах, лежащих в основе объектов, ситуаций, событий, последовательности событий, действий и цепочек действий»[235], включающую сеть взаимосвязей, которые удерживают вместе элементы концепта. Схемы обладают четырьмя основными свойствами: 1) содержат переменные; 2) могут входить в состав друг друга; 3) представляют типичные ситуации различной степени абстрактности; 4) являются структурами представления знаний, а не дефиниций.

Когнитивные схемы – это структуры, представляющие собой совокупность основных и часто бессознательных предположений о том, каков окружающий мир, какое место индивид в нем занимает и чего может ожидать от него. Схемы создаются в раннем детстве под влиянием опыта и могут оставаться скрытыми на протяжении длительных промежутков времени.

Таким образом, когнитивная схема – это своего рода шаблон, согласно которому человек получает и осмысливает информацию: оказавшись в знакомой ситуации, люди действуют по уже сформировавшейся схеме. Примером схемы может служить «осуществление покупки». Данная схема содержит следующие составляющие: товар, продавец, покупатель, способ оплаты.

Можно сказать, когнитивная схема является чем-то вроде инструкции, которая содержит несколько пунктов:

1) восприятие: что именно замечать в той или иной ситуации – человек не воспринимает всю ситуацию целиком, по крайней мере на сознательном, надпороговом уровне;

2) оценка: как оценить то, что воспринял;

3) эмоция: как переживать то, что оценил;

4) действие: как действовать под влиянием возникших переживаний.

Когнитивные модели не интерпретируют объекты или события вне нашего собственного сознания; скорее это продукты абстракции, возникающие исключительно на основе наших собственных активных познавательно-конструктивных операций. Они являются репрезентативными ценностями, поскольку не существуют вне нашего сознания. При этом функция когнитивных представлений имеет большое значение, поскольку без представлений невозможно обрабатывать информацию. Например, если два человека полемизируют, является ли смертная казнь оправданной, они оба ссылаются на когнитивную модель, предполагающую что справедливость есть (или должна быть). Назвав кого-то «фашистом», мы запускаем угрозу нашим ценностям, что вызывает автоматические реакции в ответ.

На уровне ментальности исследователи выделяют следующие типы схем:

• личностные схемы, ориентированные на конкретных людей: например, схема близкого знакомого может содержать информацию о его внешности, его поведении, его личности и его предпочтениях;

• самосхемы, сфокусированные на знании о себе; включают в себя знания человека о своем нынешнем «я» и его идеи о своем идеализированном или будущем «я»;

• социальные схемы, включающие общие знания о том, как люди ведут себя в определенных социальных ситуациях;

• схемы событий, сосредоточенные на моделях поведения, которые должны соблюдаться в определенных обстоятельствах; такие схемы действуют подобно сценарию, информирующему о том, как действовать и что говорить в конкретной ситуации.

Для целей нашего исследования – выявления маркеров пропаганды – важен именно последний вариант когнитивной схемы событий. Весьма продуктивным в этом отношении выглядит подход американского ученого У. Найссера, который рассматривает схему уже не только как средство памяти, а как средство, позволяющее сформировать ожидание, точнее образ, картину ожидаемого результата действия. Схема позволяет предвосхищать и направлять. Главная идея Найссера состоит в том, что схема – это одновременно и результат, и средство познания[236]. Такая трактовка позволяет интерпретировать когнитивную схему как процесс познания или восприятия мира, окружающей среды исходя из диапазона ряда объяснительных моделей.

Отечественный исследователь С. Володенков вплотную подошел к определению составляющих когнитивных схем, лежащих в основе пропагандистских посланий: это стереотипизация, демонизация противника, преднамеренная неопределенность и пр.[237]Вместе с тем решение проблемы типологии данных схем способствует более детальному раскрытию их содержания и, соответственно, уточнению характера направленности. Более того, классификация схем, представляющих собой основу пропагандистских посланий, является остро востребованной в современной научно-практической деятельности: ее решение позволяет не только маркировать такие послания, но и создавать контент, успешно выполняющий функцию контрпропаганды.

Удачной попыткой представить спектр таких схем являются разработки Дж. Лакоффа. Автор, настаивая на том, что схемы являются формой организации знаний, пишет: «Структура мысли характеризуется когнитивными моделями. Категории ума соответствуют элементам этих моделей»[238].

Наиболее распространенными способами организации события, которые несут человеку понятные для него смыслы, как считает Лакофф, являются схемы «беды» и «спасения». Фактически эти схемы представляют собой сценарии развития событий, образуемые следующими онтологическими элементами: начальное состояние, последовательность происходящего и конечное состояние.

Компонентами когнитивной схемы «беды» являются:

• беда (негативное состояние);

• участник, подвергшийся беде;

• причина беды;

• спаситель;

• спасение (позитивное состояние).

В когнитивной схеме «спасения» базовые элементы выглядят следующим образом:

• жертва;

• злодей;

• злодейское действие;

• герой[239].

Американский исследователь Ю. Слезкин, обращаясь в своем фундаментальном исследовании к феномену национализма, делает акцент на социализирующей функции когнитивной схемы и выделяет ее элементы, обладающие значительной спецификой:

• современное государство – семья;

• отцы-основатели;

• братья по оружию;

• сыновья и дочери нации и т. д.[240]

Анализ осуществленных исследователями разработок, а также опыта политических акций позволяет сделать вывод, что в основе типичной схемы, образующей пропагандистский посыл, лежит комплекс следующих элементов:

• наличие потенциальной/реальной угрозы;

• возможная катастрофа;

• исторические аналоги подобных ситуаций;

• враг, образ которого демонизируется;

• действия, которые необходимо совершить;

• силы, которые должны сплотиться для совершения действий.

Следует иметь в виду, что схемы, о которых идет речь, работают преимущественно в экстремальных социальных условиях: социального напряжения, военных действий, катастроф и т. д. Функционирование приведенных когнитивных схем в пропагандистских посланиях можно проиллюстрировать с помощью двух недавних кейсов: движения «желтых жилетов» во Франции и кампании против вакцинации в России.

Протест «желтых жилетов», зародившись в октябре 2018 г. как выступление против роста цен на бензин, почти сразу приобрел отчетливый антиправительственный характер: бойкотировали уже не только повышение цен на топливо, а правительство Макрона в целом.

В общественном мнении французов в этот период прочно утвердился посыл: именно от этого правительства, и в особенности от самого президента, исходит угроза обществу. Типичное понимание этой угрозы было сформулировано одним из участников движения: «Любые вопросы: экология, феминизм и равенство были извращены. Смысл этих слов специально извратили. Мы хотим вернуться к здравому смыслу. Мы хотим не косметических изменений, но изменить все до основания и во главу угла поставить не финансы, а Человека. Мы хотим вернуться к исконному смыслу этих слов»[241]. Французское общество фактически встало перед катастрофой – из социальной жизни выхолащивается само понятие человеческого[242].

Примечательно, что аналогами сложившейся ситуации идеологи движения считали исторические коллизии времен Великой французской революции, недаром граффити типа «Макрон = Людовик XVI», отсылающие к незавидной участи последнего французского короля, достаточно часто можно было увидеть как в Париже, так и в региональных центрах. Подобное же впечатление производит плакат: «Нет денег на бензин? Покупайте электромобили!» – явный намек на фразу про пирожные, приписываемую Марии Антуанетте.

Апофеоз посланий – программа «жилетов», представленная в их манифесте, опубликованном на сайте «Свободный мыслитель» (Le Libre Penseur), и состоящая из 25 пунктов. Эксперты отмечают, что текст программы, с одной стороны, во многом утопичен, поскольку в современных условиях абсолютно нереально, чтобы все масштабные политические решения принимались на референдумах, а с другой стороны, крайне эклектичен – движение представляется одновременно и левым, и правым. К примеру, если полный запрет на принятие мигрантов (пункт 24) – это повестка правых сил, то осуждение колониальной политики – ярко выраженное левое требование. В этой связи можно отчасти согласиться с мнением профессора Льежского университета Ф. Жеменна: «Борьба идет против налогов и пошлин, за повышение покупательной способности. Другими словами, против самого механизма перераспределения богатств. Я не думаю, что протестующие идентифицируют себя как правые или левые. Но их риторика все же в большей степени характерна для правых сил»[243]. В целом же создается ощущение, что политические идеи занимают в движении далеко не первое место: целью политической пропаганды сегодня выступает не столько продвижение той или иной идеологии, сколько мобилизация на платформе решения социальных задач самых различных сил. Представляется, что именно эта тенденция требует переосмысления самой дефиниции термина «политическая пропаганда».

Российский кейс, связанный с протестами против вакцинации от коронавируса, в свою очередь, иллюстрирует, как работает когнитивная схема. Правда, в отличие от ситуации с движением «желтых жилетов», в пропагандистских коммуникациях которых преобладают компоненты когнитивной схемы «беды», в российском кейсе явно прослеживается доминирование схемы «спасения». В этом случае жертвой является все население страны, подвергшееся «новой информационной коронавирусной атаке, запущенной по всей планете»[244].

Врагами в данной ситуации может выступать очень широкий круг акторов – от «мировой закулисы» (чаще всего она ассоциируется с именем Билла Гейтса) и до российских чиновников самого высокого ранга. Так, к концу 2020 г. на первый план в качестве главного врага выдвинулись лоббистские группы (в том числе и в Минздраве), которые активно продвигают интересы крупных фармацевтических компаний. В качестве подтверждения этого сторонники так называемого вакцинодиссидентства приводят следующий факт: «Неслучайно группа медиков и общественников обратилась в Следственный комитет и ФСБ с требованием привлечь Попову и других лоббистов ВОЗ и прочей партии коронавируса к уголовной ответственности по статьям об измене Родине и др.»[245].

В глазах организаторов и двигателей данной пропагандистской кампании грядущая катастрофа выглядит следующим образом: те, кто организовывал вакцинацию и в результате массовую смерть, готовят армии для вторжения на пострадавшие территории, которые уже не в состоянии себя самостоятельно защитить. Отсюда предложение добровольно объединиться в одно государство для упрощения защиты. На самом же деле речь идет об упрощении контроля за миром: единое правительство, единая валюта, единый язык. Так, идеологи движения утверждают: «Сам “коронавирус” – это обычный грипп, который используют в качестве приманки, чтобы сформировать у людей потребность в вакцинировании. То есть делаем псевдоболезнь, говорим “эта болезнь опасная” – все выстраиваются в очередь, их выборочно по плану прокалывают медленно действующим ядом с периодом действия больше 180 дней. И через год-два-три наступает летальный исход, как это было в прошлом веке. Первая мировая война, половине Европы проставили прививки от брюшного тифа – и через два года 100 миллионов человек умерли от “испанки”»[246]. Примечательно, что в этом фрагменте представлены все типологические элементы когнитивной схемы: и угроза, и вполне вероятная катастрофа, и ее исторические аналоги. Образ рекомендуемых действий укладывается в несколько простых лозунгов: «Первое – не позвольте себя уколоть непонятным дерьмом. Лечитесь сами. Массовая вакцинация – это смерть. Избегайте этого»[247].

Конечно, в нашем исследовании продемонстрирован наиболее одиозный вариант пропагандистских посланий, в большинстве случаев эти послания носят более завуалированный характер. Однако необходимо отметить: гарантом эффективного продвижения в сознание масс большинства подобных пропагандистских схем является высокий уровень энтропии – ситуация неопределенности становится благоприятным фоном для распространения различных фобий, панических настроений и создания образа врага. Академик РАН Владимир Сергиев, говоря о развернувшейся в мире «вакцинной гонке», обращает внимание на пропагандистскую роль массмедиа в создании ситуации тотальной неопределенности и нагнетании чувства страха: «СМИ перегружены темой коронавируса. Люди, помимо того, что болеют и некоторые тяжело, в основном напуганы. Если бы СМИ перестали говорить, то мы бы сделали для здоровья населения гораздо больше»[248].

Анализ кейса с вакцинацией позволяет сделать вывод: распространение пропагандистских схем в условиях энтропии приносит колоссальный эффект – по данным исследований «Левада-центра»^*, к ноябрю 2020 г. 59 % россиян высказались о своей неготовности сделать прививку от коронавируса (скептиков, кстати, стало на 5 % больше, чем в августе). Еще более показательны данные опроса, проведенного «Единой Россией»: к вакцинации не готовы 73 % респондентов[249]. Поэтому изучение параметров эффективности пропагандистского воздействия, измерение этой эффективности сегодня становится одной из самых острых проблем как российского, так и международного социума.

3.3. Практика оценок эффективности пропагандистского воздействия

Пропаганда – это многомерный термин, порождающий множество ассоциаций. Традиционно пропаганда описывается как использование убедительной информации для манипулирования целевой аудиторией в соответствии с пожеланиями пропагандиста[250]. В этой модели связь осуществляется сверху вниз, а роли отправителя и получателя обычно статичны. Это классическое понимание пропаганды необходимо адаптировать к эпохе цифровых технологий. С каждым годом традиционная граница между «пропагандистом» и «целевой аудиторией все больше “размывается” благодаря Интернету и социальным сетям. Сама аудитория начинает играть все более значимую роль в распространении рекламного контента и оказывать влияние на других через личные социальные сети. Возможность делиться контентом изменила систему распространения пропаганды, теперь адресантом может быть любой человек. Симптоматично, что данный процесс получил название “пропаганды участия”»[251].

Следовательно, вовлеченность аудитории можно считать новым и одним из важнейших критериев эффективности социальных сетей. Это взаимодействие основано на связях между людьми и их доверии к контенту, публикуемому их друзьями в социальных сетях и на других платформах. Однако это доверие часто подрывается все новыми и новыми скандалами, связанными с политической проблематикой, фейками и использованием в дискурсе механизма так называемых троллей и ботов.

В связи с этим вопрос эффективности пропаганды становится ключевым и входит в сферу интересов как академических исследователей, так и практиков, работающих в области политических коммуникаций.

Рассмотрим зарубежные организации и центры, изучающие пропаганду и эффекты дезинформации.

Фёрст Драфт Ньюс (First Draft News). Организация создана в июне 2015 г. как некоммерческая организация с девятью партнерами-учредителями. Ее основной деятельностью является предоставление практических и этических рекомендаций по поиску, проверке и публикации контента из социальных сетей. На данный момент организация расширяется и имеет представительства в США, Австралии и Великобритании. Ее работники сотрудничают с Гарвардской школой Кеннеди, Высшей школой журналистики Крейга в Городском университете Нью-Йорка, Центром трансформации СМИ Сиднейского технологического университета.

Центр изучения цифровой журналистики фонда Тоу (Tow Center for Digital Journalism). Работая с момента основания в 2010 г. как институт в составе Высшей школы журналистики Колумбийского университета, организация предоставляет журналистам навыки и знания, необходимые для построения будущего цифровой журналистики, и служит центром исследований и разработок для профессии в целом. Особое внимание уделяется таким вопросам, как фейк-ньюз, пропаганда и дезинформация.

Центр Беркмана Кляйна по Интернету и обществу (Berkman Klein Center for Internet and Society). В 1996 г. профессор Гарвардской школы права Чарльз Нессон и Джонатан Зиттрейн основали Центр права и технологий при Гарвардской школе права, который вырос из семинара по актуальным вопросам Интернета. Центр поставил перед собой цель «изучить и понять киберпространство, его развитие, динамику, нормы, стандарты, а также необходимость или отсутствие таковых в законах и санкциях»[252].

В 1997 г. организация, получив финансирование из семейного фонда Беркман, изменила свое название на Центр Беркмана по Интернету и обществу при Гарвардской школе права и с тех пор постоянно расширяется, изучая новые актуальные темы, связанные с интернет-пространством.

Международная сеть по проверке фактов Пойнтер (Poynter Teh International Fact-Checking Network). «Международная сеть по проверке фактов» – это подразделение Института Пойнтера, занимающееся интегрированием разработок специалистов по проверке информации со всего мира. Сеть по проверке фактов была запущена в сентябре 2015 г. для поддержки инициатив по проверке фактов путем продвижения передового опыта и обмена в этой области.

Фонд Нимана (Neiman Foundation). Фонд Нимана представляет собой комплекс инициатив, направленных на продвижение и повышение стандартов журналистики, а также на обучение и поддержку тех, кто готов внести важный вклад в развитие этой профессиональной деятельности. Фонд располагает программой стипендий, собственным журналом и рядом издательских проектов. Часть выделенных грантов и изданных материалов связана с пропагандой, однако это не является основным направлением деятельности сотрудников фонда.

Проект новостной грамотности (News Literacy Project). «Проект новостной грамотности» основан в 2008 г. и представляет собой платформу размещения программ и других ресурсов для преподавателей, а также иных потребителей новостей. Данный ресурс публикует свои наработки по выявлению фейк-ньюс, ботов и провокационного контента в социальных сетях, а также делает подборки материалов по пропаганде.

Критик пропаганды (Propaganda Critic). Сайт организации был создан почти 25 лет назад и посвящен продвижению методов пропагандистского анализа среди критически настроенных активистов. С 2018 г., осознав, что традиционные подходы к анализу пропаганды не релевантны изучению современных политических технологий, связанных с вычислительной пропагандой, авторы подготовили несколько десятков новых статей, уделяя особое внимание когнитивным искажениям.

Исследовательский проект вычислительной пропаганды (Computational Propaganda Research Project). Проект существует с 2012 г. на базе Оксфордского университета. Основным вопросом исследований коллектива является деятельность ботов в социальных сетях. В изучении их поведения и паттернов участвуют социологи и специалисты в области информатики, основное внимание фокусируется на постах и комментариях в Twitter, Facebook^* и Sina Weibo. Именно методология исследований пропаганды этого Проекта является самой популярной и известной среди всех описанных ранее организаций. Этому в значительной степени способствуют репутация и открытость платформы.

Швейцарский центр политических исследований (Swiss Policy Research). Swiss Policy Research (до мая 2020 г. – Swiss Propaganda Research) – это организация, основанная в 2016 г., которая представляет себя как «независимая, беспартийная некоммерческая исследовательская группа, занимающаяся исследованиями геополитической пропаганды в Швейцарии и международных СМИ»[253]. Хотя редакторы сайта неизвестны, они утверждают, что данная организация состоит из независимых ученых и не получает внешнего финансирования»[254]. Сайт Швейцарского центра политических исследований подвергается критике за распространение теорий заговора, особенно в отношении пандемии COVID-19, так как в своих исследованиях авторы часто используют только количественные данные и не всегда описывают методологию.

Организация по безопасности и сотрудничеству в Европе (Organization for Security and Co-operation in Europe). Крупнейшая в мире региональная организация, занимающаяся международной проблематикой. Она объединяет 57 стран, расположенных в Северной Америке, Европе и Центральной Азии. Одной из сфер интересов этой организации является свобода СМИ, и главной угрозой этой свободе считается пропаганда. Правда, необходимо уточнить: основная масса работ по данной теме опубликована ОБСЕ в период 2015–2017 гг., а сейчас организация сосредоточена на других вопросах.

Парламент Европейского Союза (European Parliament). Парламент ЕС периодически выпускает доклады, связанные с пропагандой. Однако большинство этих докладов, как, например, «Стратегические коммуникации ЕС. В целях противодействия пропаганде»[255], сосредоточены скорее на рассмотрении роли России в политике стран – членов Европейского союза и информационном противоборстве.

Обзор деятельности организаций, занимающихся исследованием форм и контента пропагандистских посланий, позволяет дополнительно подтвердить вывод: в настоящее время существует широкий спектр взглядов на то, что представляет собой пропаганда и как отслеживать эффективность ее воздействия. Существенно различается и активность данных организаций: такие ресурсы, как Propaganda Critic, занимаются исключительно сбором информации по пропаганде, в то время как ОБСЕ лишь иногда готовит отчеты, подобные «Пропаганде и свободе медиа»[256].

Нельзя обойти вниманием регион, где пропаганде уделяется особое внимание, – это Китай. Здесь проблема эффективности пропагандистских коммуникаций изучается на государственном уровне, а главным критерием такой эффективности считается количество вступивших в коммунистическую партию[257].

Вместе с тем исследователи, работающие в зарубежных центрах, в качестве типичных инструментов оценки эффективности пропаганды используют экспертные интервью, анкетные опросы, сравнение рейтингов политиков.

Большинство специалистов в области рассматриваемой проблематики утверждают, что количество просмотров информационных посланий является одним из базовых критериев эффективности распространения пропаганды. Хотя и у этой позиции есть противники. Так, Х. Аллкот и М. Генцков обнаружили, что даже фейк-ньюз, широко распространенные во время выборов 2016 г., так и не были увидены большинством избирателей – средний американец видел лишь малую часть таких новостей[258].

Другой важный аспект, который необходимо учитывать, – это различный уровень влияния на разные группы людей. На языке социологических исследований это феномен «неоднородных лечебных эффектов» (heterogeneous treatment efefcts)[259].

Одно из важных явлений в этом аспекте – «идеологическая асимметрия», которым занимались американские ученые Л. Адамик и Н. Гланс, П. Барбера и Дж. Риверо[260]. Исследователи, задаваясь вопросом, как отличается реакция правых и левых политических сил на один и тот же контент, в данном случае пытались понять, для кого пропаганда будет более эффективна.

Помимо идеологической составляющей, на эффективность пропаганды может влиять и национальная идентичность получателя сообщения. Так, например, китайские пропагандисты, по итогам проведенного исследования, пришли к выводу о нерезультативности универсального подхода к измерению эффективности влияния пропаганды и стали создавать различный контент для Кореи и США[261]. С этой целью они используют подход Р. Окабе, доказавшего, что люди, живущие в высококонтекстных культурах (например, в Восточной Азии), больше внимания уделяют невербальным и периферийным сигналам и поэтому особенно подвержены влиянию социального контекста и давления с помощью невербальных инструментов. Напротив, люди в культурах с низким контекстом (например, в североамериканском обществе) больше полагаются на словесные сигналы и, таким образом, более восприимчивы к пропагандистским посланиям в виде текстовых сообщений и писем[262].

Ж. Тукер и соавторы обратили особое внимание на то, что вмешательство ботов в процесс обсуждения постов и создание искусственной активности могут повлиять на такой критерий оценки эффективности, как вовлеченность[263].

Ряд исследователей считают, что эффективность пропаганды во многом зависит от персонализации новостной ленты. Эта стратегия внедрена уже в большинстве социальных сетей и позволяет преодолевать множество сложностей в эффективной передаче сообщения с пропагандистским посылом[264].

Примечательно, что в последние годы особенно активно обсуждается вопрос цифровой грамотности, которая позволяет отличать фейковые новости, определять дезинформацию и пропаганду по ключевым аспектам[265]. Эксперты считают, что введение курсов по цифровой грамотности в учебных заведениях может существенно снизить эффективность пропагандистского воздействия[266].

Специалисты называют и другие критерии эффективности пропаганды. Так, Д. Крейсс предположил, что устойчивость к дезинформации ниже в обществах, где высок уровень недоверия к профессиональным СМИ[267]. Наличие достаточного количества нишевой прессы снижает уровень дезинформации и пропаганды в СМИ, так как эти издания чаще следят за своими публикациями и уделяют им больше внимания[268]. Исходя из подобной логики, специалисты выделяют значимость общественных коммерческих каналов, считая, что большая конкуренция вынуждает их отказываться от пропаганды и фейковых новостей[269].

Осознание критериев эффективности пропаганды связано с пониманием действий властей. Если какой-то вопрос вызывает много дискуссий и попадает в фокус внимания граждан, высока вероятность, что он станет основой для пропагандистской кампании. Кроме того, ряд исследователей, в частности Дж. Стэнли, делают упор на прогнозировании и контроле как на двух ключевых элементах эффективности пропаганды[270].

Российские ученые А. Коробов и Е. Болдырева решительно поддерживают идею Стэнли. Они утверждают, что эффективность пропаганды складывается из двух компонентов: способности охватить всю целевую аудиторию и способности внедрить навязываемые идеи в умы большей ее части[271].

Для измерения эффективности такого воздействия часто используется метод «процедуры быстрой оценки» (rapid assessment), который был разработан при изучении медицинских вопросов, но позже стал применяться в других сегментах академических исследований. В его основе лежит сравнение результатов, полученных с помощью качественных методов – интервью и фокус-групп – с количественными методами исследования. По мнению аналитиков, это единственный способ получить объективный результат. Однако у метода «процедуры быстрой оценки» есть некоторые ограничения. Одним из таких ограничений является проблема формирования выборочной совокупности, поскольку не всегда можно получить достоверную информацию о поле, возрасте или других социально-демографических характеристиках пользователей социальных сетей. Кроме того, влияние социального контекста (например, политических действий) на восприятие контента аудиторией также не всегда поддается измерению[272].

Другой метод, который применяется для анализа текстов, связанных с политической пропагандой, – это анализ фреймов, о котором речь шла выше (см. параграф 3.2). Указанный метод часто позволяет определить, почему та или иная идея не пользовалась популярностью. С помощью таких характеристик восприятия действия и поведения, как эмоциональность и рациональность, победа или поражение, человечность и бесчеловечность, спасение, противник или враг и др., изображения исследуются и кодируются. Однако едва ли не самым значимым показателем эффективности влияния пропаганды является активное участие в дискуссиях посредством риторических средств и использования негативных или позитивных категорий[273].

Таким образом, критерий вовлеченности выходит на первый план как один из факторов успеха стратегии распространения контента в методе анализа кадров. Исследование влияния метафорического фрейма на формирование политических убеждений выделяет два подхода к изучению вовлеченности: критический дискурс-анализ и анализ выявления реакции[274].

Свойство, которое делает социальные сети эффективными в распространении пропаганды, заключается в том, что они могут без особых усилий охватить большую аудиторию, а пользователи могут легко фильтровать контент, удаляя ненужное содержание и сохраняя то, что они хотят видеть. Цифровые процессы создали новую модель пропаганды, именуемую «совместной пропагандой». Эта модель позволяет доминировать в информационном пространстве за счет объема сообщений, доставляемых через учетные записи реальных людей, и использования автоматических учетных записей (ботов), что фактически затрудняет определение того, где заканчивается подделка и начинается подлинность. Особенно явно «совместная пропаганда» проявляет себя в период электоральных кампаний – парадоксально, но в современных условиях наличие сильной конкуренции и возможность выбора между политическими партиями может стать фактором эффективного распространения пропагандистских посланий, поскольку пользователи обычно делятся контентом о понравившемся кандидате, редко проверяют факты и зачастую обвиняют конкурентов в предвзятости. Тем самым избиратели сами распространяют пропагандистский контент в социальных сетях, усиливая его воздействие[275].

Измерение вовлеченности получателя пропагандистского сообщения – ключевой вопрос оценки эффективности пропаганды в рамках концепции «совместной пропаганды». Исследователи выделили несколько подходов к измерению вовлеченности.

Первый и самый популярный подход – маркетинговый: SMM-специалисты используют относительные показатели просмотров публикаций в социальных сетях, количества комментариев и количества людей, которые увидели тот или иной контент у себя в ленте. Индикатор вовлеченности – это показатель, измеряющий уровень (степень) участия подписчиков и сторонних наблюдателей. Этот показатель основан на сумме комментариев, открытий материала – кликов, и нажатий на реакции («Нравится», «Не нравится», «Поделиться»), предоставленных пользователями[276]. Впервые этот индикатор был предложен маркетологами компании Social Bakers (сейчас переименованы в Emplifi.io)[277] в 2013 г. Специалисты выдвинули идею, что абсолютные показатели не дают релевантной информации и при меньшем количестве подписчиков сообщество может работать намного эффективнее и прибыльнее, чем то, которое обладает большей базой[278].

В зависимости от знаменателя относительного уровня вовлеченности различают три типа показателей: ежедневный уровень вовлеченности, уровень вовлеченности по почте, коэффициент вовлеченности по охвату. Одна из самых популярных формул для работы с показателем вовлеченности представлена ниже:

где Total engagement per post – общая реакция на пост; Number of followers – количество подписчиков; ER (Engagement Rate) – параметр, который показывает процент аудитории, вовлеченной в обсуждение вопросов сообщества. По сути, этот коэффициент дает понять, насколько эффективна с точки зрения распространения размещенная за определенный период информация, а также позволяет оценить качество каждого конкретной публикации в сравнении со средним показателем. Таким образом можно выделять ключевые и наиболее острые для пользователей темы. Иногда деятельность по распространению информации искусственно стимулируется ботами и автоматическими сервисами, которые также могут выступать в качестве одного из маркеров пропаганды.

Второй подход к измерению вовлеченности типичен для исследователей медиа. Данный подход во многом похож на подход маркетологов – он также рассчитывается по формуле, которая используется для сравнения различных позиций и публикаций:

где a означает все взаимодействия с публикацией; b – освещение публикации[279].

Важно отметить, что маркетологи и медиаисследователи имеют схожие взгляды на объекты сравнения и настаивают на том, что ER как относительный показатель не может применяться к группам и сообществам разного размера.

Еще одна трудность в исследовании вовлеченности заключается в том, что традиционное понимание этого процесса трансформируется под влиянием социальных сетей. Как отмечает К. Харви, проблема социальных сетей состоит в том, что в них наблюдается явный разрыв между декларированием и реальными действиями: если люди пишут под постом о своей готовности выйти на митинг, проголосовать или сделать что-то подобное, это не обязательно происходит. В офлайн-пространстве критерии взаимодействия более ясны, потому что мы можем отслеживать реальные действия людей[280].

Вместе с тем Д. Вестен обнаружил, что эмоциональная телевизионная реклама, как и электронные политические сообщения в Интернете, могут поощрять волонтерство, сбор средств и голосование. Вестен также обратил внимание на интегральный характер контента: для эффективного взаимодействия он должен включать эмоциональные сообщения, отраженные также в определенных продуктах массовой культуры, например песнях или фильмах и т. д. Именно такой подход позволяет побудить общественность к активному цифровому взаимодействию с политическим контентом[281]