Разведтехнологии в продажах

Ценовая разведка

Ценовая разведка является неотъемлемой частью работы отдела продаж. На рынках с эластичным спросом (где потребители чутко реагируют на изменение цены) это вообще задача номер один. Например, для трети потребителей промышленного оборудования и инструментов низкие цены являются решающим фактором при выборе нового поставщика. Да и практика показывает, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом – снижением цены.

В список стандартных сведений ценовой разведки (ценового мониторинга) входит следующая информация:

► варианты цены в зависимости от объема, сроков и других параметров заказа;

► условия получения дополнительных скидок.

Проще всего собирать информацию о ценах в розничных точках – здесь они доступны для всех. Особенно большое значение мониторинг розничных цен имеет при подготовке коммерческого предложения для «вхождения» в ту или иную розничную сеть. Зная стандартную наценку сети, можно легко вычислить входные цены существующих поставщиков. Для этого необходимо «срисовать» ассортимент, количество наименований и «полочные» цены продукции, аналогичной той, которую вы собираетесь поставлять. Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в данную сеть, можно определить, какую продукцию стоит предлагать розничной сети и она будет конкурентоспособной, а с какой стоит повременить.

Поскольку предел для качественного сбора информации – 40 видов товарных позиций (большее количество товаров обычно приводит к ошибкам при переписи цен), одна из задач подготовки мониторинга цен состоит в том, чтобы отобрать максимум 10 ключевых товаров-маркеров. Подобное соотношение используется потому, что для каждого из 10 товаров должна отслеживаться еще тройка максимально близких к нему. Так, если вы проводите мониторинг цен на чай и торгуете «Липтоном» (четыре вида в трех видах упаковок), то в обязательном порядке должны быть включены в мониторинг марки чая, близкие к нему по качеству.

Когда вы начинаете записывать розничные цены, не исключено, что появится охранник и спросит, чем вы тут занимаетесь. Можно заблаговременно пойти официальным путем и получить разрешение «переписать цены» у руководителя магазина. Во многих случаях он идет навстречу. Обычно на 100 обследуемых магазинов приходится 3–4 запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администратором магазина вопрос, как правило, решается положительно. Сложности с переписью ассортимента и цен обычно возникают в «Рамсторе», «Седьмом континенте» и некоторых других сетях.

В 4–5 % магазинов от сборщика требуют официальный документ о праве собирать информацию. Таким документом неплохо запастись, но его автором должна быть какая-то нейтральная организация: ассоциация, учебное заведение, маркетинговое агентство. Кроме официального письма от «удобной» организации, сборщика информации желательно снабдить еще одной или двумя устными «легендами», которые он должен рассказывать тому же охраннику магазина, директору или менеджеру зала. Неплохо также проинструктировать, какую легенду следует выбирать, если охранник в возрасте или молодой, если директор настроен дружелюбно или агрессивно. Иногда достаточно сказать: «Собираю данные для дипломной работы» и улыбнуться. Иногда приходится применять более сложный сценарий.

Еще один надежный способ – наладить отношения с продавцами. Если заранее предусмотреть небольшой презент (фирменную ручку, зажигалку, бейсболку и т. п.), продавец не будет препятствовать переписи, да еще и поможет. Его содействие особенно важно, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы – это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

Законом не запрещено переписывать цены, поэтому при сборе информации уместны любые эффективные «легенды». Тем не менее большинство «переписчиков» все же конспирируется. Если ассортимент небольшой, цены можно записать по памяти. Но чаще для ускорения сбора информации, а также в целях конспирации используются различные технические средства.

Диктофон. Поскольку человек, одиноко бродящий по магазину и что-то бормочущий себе под нос, выглядит несколько странно, лучше посылать для сбора информации двух сотрудников. Два сборщика ходят между стеллажами и как бы разговаривают между собой. На самом деле они по очереди наговаривают цены на диктофон, находящийся у одного из них.

Фотоаппарат. Для съемки ценников лучше использовать модели с режимом видеозаписи. Если повесить его на шею и пройтись вдоль прилавков или стеллажей, то потом можно будет собрать ценовую информацию по отснятому материалу. Этот метод трудоемок, требует высокой квалификации при съемках и плохо работает в магазинах прилавочной торговли, поскольку стекла прилавков бликуют.

Карманные персональные компьютеры (КПК). В руках хороших программистов они быстро превращаются в удобные регистраторы ценовой информации, позволяющие ускорить процесс и даже увеличить ассортимент без особых потерь для качества собираемой информации. Получается собирать информацию о ценах очень удобно и быстро.

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), разведчик уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом. Но тот наверняка будет не только рассказывать, но и задавать вопросы, просить телефон для связи. Поэтому разведчик должен продумать легенду до конца. Иногда можно дать свой домашний телефон либо договориться с кем-нибудь из коллег в других компаниях.

Практика сбора ценовой информации по сложным товарам показывает, что затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование, имеющее различные технические параметры и характеристики. Поэтому основной задачей подобных ценовых мони-торингов становится не столько сбор информации, сколько четкая и правильная классификация полученных данных. Простым решением проблемы классификации оборудования является построение конкурентных таблиц (табл. 12). В основу конкурентной таблицы заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам производителей – с другой. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента. Анализ изменений таблицы во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок.

Таблица 12. Пример конкурентной таблицы[23]

Примечание. В каждой строке таблицы приведены взаимозаменяемые модели (аналоги).

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов способствуют тому, что у сотрудников предприятий возникают проблемы с соблюдением актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. Многие компании проводят ценовой мониторинг раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще. Частота зависит от того, как часто меняются цены на товар. Например, топливные компании, торгующие горюче-смазочными материалами, проводят ценовой мониторинг каждый день (цены на рынке очень динамичны).

А достоверность зависит от техники сбора информации. Опыт проведения ценовой разведки позволил выявить возможные тактики «съема информации». Ниже приведены три наиболее распространенных сценария выведывания «разведчиками» ценовой информации у конкурентов:

► сценарий «Серьезный запрос»;

► сценарий «Мне поручили узнать»;

► сценарий «Прощупать систему скидок».

Сценарий «Серьезный запрос»

В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны конкурента разведчик предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица известной компании, например: «Мне необходимо оснастить магазин торговым и холодильным оборудованием. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Разведчик приглашает сотрудника конкурента к разговору якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы его «разговорить»: «Простите, а какой у вас коэффициент теплопроводности? Да что вы, такого вообще не бывает». И сотрудник конкурента, отстаивая свою точку зрения, сообщит разведчику массу полезной информации.

При попытке конкурента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого» оборудования разведчик может легко отступить, ведь потенциальный покупатель не всегда разбирается в предмете разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от вас, ведь это вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, проведите необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с ними».

Сотрудник конкурента, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя. В связи с этим довольно часто разведчик сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными сотрудником конкурента:

► поясняется опыт взаимодействия разведчика с другими поставщиками: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;

► предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, обсуждения специальных условий работы (скидки и т. п.);

► запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название компании;

► уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек организации;

► интересуются именем руководителя предприятия или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация).

В наиболее распространенных случаях, когда конкурент интересуется контактными телефонами, разведчик может прибегнуть к следующим уловкам:

► ссылается на «занятость» телефонных линий и невозможность дозвониться: «Ой, что вы! Мне жаль вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам вам перезвоню»;

► создается атмосфера таинственности, и конкуренту дают понять, что таких желающих, как он, много, они «цепляются» постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос»;

► номер телефона оставлен, но в дальнейшем оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса.

Этот сценарий также хорошо работает, когда необходимо выяснить используемую конкурентом схему предоставления отката клиентам, представившись закупщиком крупной компании, организовавшей «вкусный» тендер (например, РЖД, Газпрома и т. п. – в зависимости от того, на каком рынке работает компания). В подавляющем большинстве подобных случаев «продажники» конкурента легко выдают разведчику информацию о схеме «откатов» с привязкой к объемам возможных сделок.

Сценарий «Мне поручили узнать»

Разведчик занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей. Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты:

– Меня руководитель попросил узнать, есть у вас установка «Х»? Сколько она стоит? А они поставляются в разной комплектации? А подешевле что-нибудь есть?..

– Наша фирма хотела бы установить кондиционер в офисе. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что кондиционеры «S» хорошие…

– Мы в компании хотели бы установить телефонную линию. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но…

Одно из требований данной тактики – надо обязательно следить за речью, так как разведчиков другой компании можно легко вычислить по профессиональным терминам, которые у них проскальзывают.

После этого разведчик в зависимости от сложности и специфики задачи просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации.

Несмотря на то что разведчик создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является искусственной. Поэтому факторами, усложняющими сбор информации, могут быть следующие:

► предложение конкурента ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, офис и т. д.);

► вопросы по техническим условиям;

► цели использования оборудования;

► предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач;

► ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсудить конкретные потребности.

Разведчик может противодействовать следующим образом:

– Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того.

– Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию и т. д.

В случае если сотрудник конкурента, получив номер контактного телефона, начинает докучать, пытаясь прояснить ситуацию с потенциальным заказом, проще всего выдать следующий ответ: «Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним».

Сценарий «Прощупать систему скидок»

При проведении ценовой разведки следует учитывать, что ряд поставщиков размещают в прайс-листах, а также озвучивают по телефону базовые цены без учета скидок при различных условиях поставки.

Разведчик отдает себе отчет в том, что задача любого продавца – продать товар, а кому – не столь уж и важно. Это обстоятельство дает возможность разведчику действовать с максимальной уверенность и с первых же фраз «прощупывать» существующую систему скидок. Речевые модули в этом случае могут выглядеть так:

– Вы продаете компрессоры? А сколько стоит модель «Х-1»? А если мы возьмем на 100 000 руб., какие будут скидки? А если на 200 000 руб.

– Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны проточные. По какой цене вы их продаете? А какие скидки буду при закупке на 50 000 руб.?

Основная цель этого сценария – прощупать динамику снижения цены на ту или иную продукцию, что позволяет определить существующую в компании систему скидок.

Когда рынок достаточно узкий (особенно в сфере В2В), компании отрабатывают контакты особенно тщательно. А если основные и роки на рынке известны, звонок непонятно откуда может насторожить конкурента. Здесь для мониторинга цен требуется серьезна проработка «легенды».

Кроме того, также на практике широко используются следующие способы получения информации о ценах конкурентов:

Ценовой интернет-мониторинг. Поскольку информация о ценах размещается на сайте компании, а также на различных электронных площадках, ее необходимо постоянно «мониторить». Мониторинг изменений информации на интернет-сайте осуществляется, как мы говорили выше, при помощи программы WebSite Watcher, где отмечаются адреса интересующих веб-страниц и периодичность их просмотра. Программа, обнаружив изменения на странице, отмечает новую информацию желтым маркером и высылает уведомление владельцу.

Знакомые из компании потенциального клиента. Если есть возможность, то имеет смысл найти хороших знакомых в реально существующих компаниях, которым могла бы быть интересна продукция ваших конкурентов, и попросить разрешения использовать их имена. Как показала практика, при этом можно получить не только прайс-лист, но и «закрытую» систему скидок для VIP-клиентов. И затраты на получение информации в этом случае могут составлять пару бутылок пива для посиделок со знакомым.

Виртуальная компания. Этот вариант требует серьезной проработки легенды. Один из вариантов – «разведчик» может выдавать себя за представителя региональной компании в Москве. Для реализации легенды нужно подготовить визитки с номером телефона (как правило, арендуемой квартиры), адресом и электронной почтой. Поскольку региональные представители в качестве офиса обычно используют съемные квартиры, это не вызывает подозрений. После подготовки к операции совершаются визиты к конкурентам и собирается необходимая информация. Затем конкуренты регулярно «прозваниваются», и у них запрашиваются цены на интересующий товар.

Клиенты. Информацией о ценах обычно владеют клиенты компании – они периодически проводят мониторинг и почти всегда прямо или косвенно готовы поделиться данными об уровне цен, который предлагают конкуренты (правда, цифры еще нужно перепроверять у других клиентов, так как это может быть попыткой сбить цену). Крупные клиенты зачастую работают одновременно с несколькими поставщиками, и от них можно узнать, какие ма симальные скидки предоставляет конкурент. Наиболее надежны источником являются лояльные клиенты, которые также работаю с конкурентами.

Сотрудники компаний-конкурентов. На этом способе мы остановимся подробнее. Для этого компания приглашает к себе на собеседование сотрудника, работавшего или работающего у конкурента. Используется несколько источников для привлечения кандидатов:

► приход продавца конкурентной организации в ходе планового подбора торгового персонала;

► объявление о вакансии-«пустышке», то есть вакансии с очень привлекательными условиями, но не существующей на самом деле;

► сотрудничество с кадровым агентством. Причем можно либо проявить интерес именно к предоставлению кандидатов, оплачивая каждого представленного соискателя, либо «подписать» агентство на «пустышку», не платя в итоге ни копейки (так как услуги по подбору оплачиваются по факту выхода кандидата на работу).

Когда нужный кандидат появился, события развиваются по следующему сценарию. Рекрутер, действующий заодно с отделом продаж своей компании, расспрашивает кандидата не только «вообще», но и «в частности». Собеседование состоит из двух этапов: вначале кандидату, работавшему или работающему в настоящий момент в компании-конкуренте, задаются традиционные общие вопросы о его профессиональном пути и достижениях. Затем начинается «плотное» интервью с руководителем отдела продаж. Подается это как оценка профпригодности кандидата, но задаются вопросы, больше имеющие отношение к тем или иным сторонам организации продаж у конкурента, в том числе ценовой политике и системе скидок. Обычно кандидат не имеет особой свободы выбора в плане «отвечать – не отвечать», поскольку, будучи заинтересованным в получении нового места работы, старается показать себя с лучшей стороны, продемонстрировать свою полезность и осведомленность.

Время «собеседования» может быть разным. В простом случае оно однократно. В более сложном – несколько этапов встреч с «тестовыми заданиями» и обсуждениями возможных вариантов решения тех или иных профессиональных задач в сфере продаж. В наиболее сложных случаях кандидат может быть даже принят на работу, а после уволен, как только он передаст всю информацию о клиентской базе.

Для того чтобы избежать ситуации, когда кандидат догадывается, что его попросту используют как источник информации, важно соблюсти ряд условий проведения «разведывательного» собеседования[26]:

► должна быть продумана детальная легенда той вакансии, о которой идет речь. Это важно, чтобы повысить мотивацию соискателя, ведь чем выше заинтересованность кандидата в вакансии, тем более открыт он будет к сотрудничеству. Возможно, стоит говорить о «новом направлении», никак не связанном с тем, что было в компании раньше (это объясняет, почему речь может идти о выгодно отличающихся условиях труда, позволяет компании не особо распространяться о своих секретах). Для объявленной вакансии должна быть продумана интересная, но правдоподобная система материального стимулирования, четко описаны предстоящие задачи, чтобы у кандидата сложилось ощущение реальности происходящего. Переход к «частностям» можно начинать с уточнения, велись ли подобные проекты на прошлом месте работы кандидата, как они организовывались, какие подводные камни он сам видит;

► очень важно установление нормального взаимодействия с кандидатом. Стиль собеседования «общение двух профессионалов» обычно бывает гораздо эффективнее стиля «вопросы здесь задаю я». Если в процессе собеседования сложился нормальный контакт, можно задавать вопросы и «в лоб»: «Мне всегда было интересно, как в вашей компании решен вопрос с системой скидок? Не просветите?» При конструктивном диалоге на подобные прямые вопросы обычно следуют конкретные и прямые ответы, если же контакт не установлен и беседа напоминает допрос, то кандидат, скорее всего, сообщит, что связан обязательством соблюдения коммерческой тайны;

► необходимо четко разработать мотивацию отказа. Именно на этом этапе и случается большинство «проколов». Кандидат, вдохновленный конструктивным диалогом, отправляется домой и ждет окончательного решения, не дождавшись, связывается сам, но в ответ слышит лишь что-то невнятное типа: «Раз с вами не связались, значит, предпочли другую кандидатуру». Тут-то все и становится понятно. Чтобы этого не происходило, важно оговорить возможность отказа еще в процессе собеседования, предупредить о наличии нескольких претендентов. Это, кстати, может способствовать большей откровенности. Также необходимо четко обозначить сроки принятия решения и по истечении этого срока сообщить кандидату, почему именно его кандидатура была отклонена (из необидных причин – «владельцы не утвердили реализацию данного проекта, но если все-таки он состоится, вы будете первым кандидатом на эту должность»).

Кроме подхода к ценовой политике конкурента, с кандидата можно «снять» информацию и о системе оплаты труда. Поскольку эта информация зачастую закрыта, использование соискателей для ее получения даже предпочтительно, ведь зачастую это люди, уже не связанные никакими обязательствами с прежним работодателем. Кроме того, бывшие работники обычно довольно охотно рассказывают о мотивационных схемах: если они их устраивали, им хотелось бы найти что-то подобное, а если не устраивали, то соискатели хотели бы избежать повторения. Вообще практически все тайны кадровой политики компании-конкурента можно прояснить в процессе общения с соискателями.

Так же при помощи рекрутинговой разведки можно провести… исследование рынков. Далеко не каждая компания имеет возможность или желание оплачивать полноценные маркетинговые исследования, но в информации нуждаются все. Однако необходимую информацию можно получить и другими путями, например заявив некую вакансию и проведя ряд собеседований со специалистами данного рынка. Такой подход особенно эффективен в случае с регионами, где московские компании котируются высоко. Особая ценность собираемой информации еще и в том, что есть возможность получить не просто сведения о характеристиках рынка, но и данные об удачных и неудачных попытках работы на нем, то есть реально поучиться на чужих ошибках. В этом отношении рекрутинговая разведка оказывается даже предпочтительнее «простого» маркетингового исследования.

Один из способов решения этой задачи – интернет-мониторинг для выявления покупателей, недовольных работой конкурента. В результате можно получить представление о слабых местах его продукта. Подобная информация появляется в виде описания судебных процессов, публичных шуток топ-менеджеров компаний, работающих на рынке. Это могут быть жалобы клиентов на форумах и в чатах, критика клиентов в адрес конкурента на его собственном сайте. Одновременно можно увидеть, каким образом конкурент намерен изменять свой продукт для решения этих проблем. Не менее важно и то, как он вообще эти проблемы решает. После такого исследования предприятию будет значительно легче акцентировать внимание потенциальных клиентов на сильных сторонах своего собственного продукта или сервиса, которого они лишены, работая с конкурентом.

Существует апробированная методика выяснения достоинств или недостатков товара, если речь идет о продукции массового спроса. Это можно сделать, если правильно сформулировать запрос в Интернете и сориентировать его на поиск информации в форумах и чатах. Ведь в подобных дискуссионных группах конечные пользователи продукта честно делятся своими впечатлениями друг с другом. При достаточно большой выборке ситуация становится понятной.

Рассмотрим пример сравнения недостатков фотоаппаратов Sony F828 и Canon PowerShot Pro1, проведенного подобным методом (табл. 13). Ни у кого не вызывает сомнений, что оба аппарата хороши. Но и в том, что они должны иметь недостатки, тоже сомнений не возникает. В результате проведенных запросов в «Яндексе» была получена следующая картина (во внимание принимались только повторяющиеся в разных источниках сведения)[27].

Таблица 13. Сравнение недостатков фотоаппаратов

Располагая подобной информацией о продукте конкурента, обычно проще рассказывать о преимуществах своей продукции.

Сбор информации о новом конкуренте

Рассмотрим ситуацию, когда на рынке вашего региона появился новый конкурент и стал вам докучать. Нужно понять, с кем он связан. В распоряжении у вас всего три базы данных: налоговой инспекции, адресный и телефонный справочники.

Первоначально нужно определить, кто учредители компании-конкурента, кто его руководитель и главный бухгалтер. Полученный список фамилий «запускается» уже сразу по всем трем базам. База налоговой инспекции позволяет установить, в каких еще фирмах учредители выступают как учредители и руководители. То же – относительно руководителей. С главными бухгалтерами ситуация проще – их ищут именно в этой должности по другим фирмам.

По адресному справочнику идет добавление в поиск новых фамилий. Если некто проживает вместе с руководителем, учредителем или главным бухгалтером конкурента, то он обязательно должен быть включен в поиск.

Что же мы забыли? Весьма интересные моменты рассогласования информации. Скажем, в данных регистрационной базы налоговой инспекции указан телефон. Но если мы поищем его в телефонном справочнике, то окажется, что он принадлежит другой фирме, иногда самой неожиданной. Иногда бывает, что по телефонной базе это вообще квартира. Но это – особо ценная информация. Иными словами, каждое рассогласование информации, содержащейся в разных базах данных, должно радовать, а не огорчать. Оно – источник неожиданных открытий.

Итак, мы прошли первый круг поиска, число вовлеченных лиц увеличилось. Каждый из новых фигурантов представляет отдельный интерес. Но эти «люди первого круга» интересны не совсем в том плане, в котором нас интересовали, например, руководители компании конкурента. Интересны их связи, которые ведут в тот же «первый круг». Если это обнаруживается, то формируется особая группа тесно связанных между собой людей, так называемый кластер. Впредь до окончательного выяснения обстоятельств, не содержащихся в базах, которые нужно выяснять дополнительно, этот кластер будет находиться под пристальным контролем конкурентной разведки как единый объект наблюдения[28].

Сбор информации о конкурентах на выставке

Процесс подготовки и проведения операции по сбору информации о конкурентах на выставке близок к стандартной схеме проведения мероприятий конкурентной разведки, но имеет и несколько особенностей. Процесс сбора информации о конкурентах на выставке представлен в табл. 14[29].

Таблица 14. Процесс сбора информации о конкурентах на выставке

1. Формирование перечня необходимой информации о конкурентах. Начиная проект, прежде всего нужно определить, какая информация о конкурентах необходима и как в дальнейшем она может быть использована. При этом желательно необходимую информацию о конкуренте проранжировать по важности для вашей компании. Этот блок работ выполняется руководителем операции и затем согласовывается с руководством компании. Чем точнее будет поставлена задача на начальном этапе работы, тем более точные результаты будут получены на выходе и меньше ресурсов будет затрачено в процессе.

2. Планирование операции по сбору информации о конкурентах подразумевает анализ того, как, кем и когда может быть получена и обработана необходимая информация. Иначе – составление перечня мероприятий в рамках с указанием ответственных и сроков исполнения.

3. Подбор участников операции. К участию в операции могут быть привлечены как менеджеры среднего звена компании, так и внешние специалисты (если работы осуществляются совместно с маркетинговым агентством). Если работа с конкурентами требует экспертных оценок, то вам необходимо осуществить подбор специалистов на эту роль среди персонала вашей компании (или со стороны).

4. Разработка «легенды». Подготовка «специальных» рекламных материалов (визитки, буклеты и т. д.). Для сбора информации на стенде компании-конкурента очень важно наличие и качество легенды – от этого зависит, какую информацию вам удастся получить. Обычно лучше всего использовать легенду «оптового покупателя из другого региона». В настоящее время большинство российских производственных компаний заинтересовано в партнерстве с компаниями из других регионов (поэтому, в частности, работать с легендой «местного продавца» значительно труднее).

Также не нужно забывать о необходимости иметь визитки, рекламный буклет «своей компании» или бейдж. Рекомендуется заранее планировать печать визиток, так как большинство из нас вспоминает об этом в самый последний момент. Необходимо продумать детали вашей легенды, чтобы не придумывать их на ходу: телефонный код города, телефон, адрес (они должны быть на визитках); площадь торгового зала, ассортимент; с кем из поставщиков работаете; если расширяете или меняете ассортимент товаров, то почему и т. д.

5. Составление оценочного листа и (или) вопросника. В зависимости от целей и задач операции инструментами для сбора и фиксации информации могут быть оценочный лист и/или вопросник.

Оценочный лист используется, когда необходимо получить количественную оценку работы компаний-конкурентов и своей компании (в том числе для дальнейшего сравнения). В этом случае, особенно если в число оцениваемых позиций входят «Работа менеджеров на стенде», «Наличие рекламных и информационных материалов» и т. д., экспертам не обойтись без легенды и вопросника.

Здесь одновременно могут решаться две задачи: оценка конкурентов и получение конкретной информации. Поэтому в зависимости от того, стоит ли перед экспертами задача получения конкретной информации или просто оценка стенда, составляется соответствующий вопросник (табл. 15). В случае если исследование ограничивается качественными оценками, в него включаются вопросы, соответствующие легенде.

Таблица 15. Пример оценочного листа

В поле «Примечания» эксперту предлагается отметить и объяснить те позиции, за которые он поставил очень высокую (9 или 10) или очень низкую оценку (1 или 2). К оценочному листу также прилагается расшифровка всех критериев, чтобы эксперты ставили оценки в единой системе координат.

К примеру, «Оформление стенда»:

► местоположение стенда;

► заметность стенда (размеры, удобочитаемость названия компании и пр.);

► общее оформление стенда;

► освещенность стенда;

► соответствие внешнего вида менеджера тематике стенда и пр.

Или «Работа менеджеров на стенде»:

► время подхода к клиенту;

► понимают ли менеджеры, что нужно клиенту: товар или потенциальная прибыль;

► владение информацией; установление контакта;

► удержание лидирующей позиции;

► работа с презентационными материалами;

► умение демонстрировать товар.

Вряд ли целесообразно на выставке ограничиваться задачей изучения сильных и слабых сторон работы компаний-конкурентов или сравнением их с работой вашей компании. Обычно наибольший интерес представляют следующие аспекты деятельности конкурентов:

► ценовая политика, сегментация покупателей (партнеров), приоритеты;

► ассортиментная политика (включая стратегические направления или развиваемые товарные позиции);

► содержание пакета услуг, их уровень, перспективы развития;

► направления развития региональной политики компании: цели, интересы, приоритеты;

► реальный уровень текущего ассортимента товаров и услуг компании, оценки покупателей и дилеров (дистрибьюторов).

При этом необходимо ставить перед собой задачу выяснения конкретных позиций (условий) в работе конкурентов, например условий и правил доставки товаров по России, совместное ведение рекламных кампаний с региональными дилерами (дистрибьюторами), централизованное обучение менеджеров и т. д. Все эти вопросы можно решать, используя одну и ту же легенду дилера, и при этом методика подготовки и проведения работы на выставке не меняется. Поэтому мы рассматриваем ее на примере простой и ясной задачи – оценки работы конкурентов на выставке.

Если вы выбираете легенду «регионального розничного салона, торгующего кухнями», то в числе вопросов эксперта обязательно должны быть:

► условия и стоимость приобретения «образца»;

► стоимость погонного метра;

► условия работы с оптовыми покупателями/дилерами и т. д.

Если эти вопросы не прозвучат, вы будете выглядеть в глазах менеджеров на стендах конкурентов по меньшей мере странно.

Остановимся на наиболее важных моментах организации работы.

► Поскольку сотрудники вашей компании будут работать в сложных «полевых» условиях на территории конкурентов, вопросник необходимо сделать максимально простым (компактным) и удобным для работы.

► Одновременно он должен содержать в себе все вопросы, которые вам необходимо выяснить о конкурентах (они могут быть ранжированы по важности).

► Удобна форма, когда все вопросы (или информационные позиции) разделены на блоки, группы. Тогда исполнителю не составит труда управлять интервью, держа в голове сценарий беседы, состоящий всего из нескольких пунктов.

На всякий случай оговорим очевидный факт, что использовать вопросник при общении с менеджерами на стенде конкурента нельзя: все вопросы и позиции исследования необходимо помнить; возможно, вспоминать перед подходом к стенду.

6. Получение перечня участников или каталога выставки. Каталог выставки или перечень участников не всегда можно получить заранее, даже если ваша компания имеет собственный стенд. А компания может и не участвовать в выставке (и экономить на этом немалые средства и при этом выполнять задачи продвижения своих товаров и услуг и сбора всей необходимой информации о конкурентах). Поэтому часто сбор информации производится во второй и (или) третий выставочные дни.

Обычно выставки проходят в течение 3–4 дней. Второй и третий дни работы также удобны для сбора информации и тем, что можно избежать «лихорадки» при открытии и «затишья» в последний день работы.

Первый день работы выставки можно использовать для того, чтобы бегло пройти по стендам участников и выделить компании, интересующие вас.

Получив каталог в первый день работы выставки, вы должны составить перечень изучаемых компаний:

► среди всех участников выделить компании, продающие аналогичный продукт и ориентирующиеся на тех же покупателей (по правилам сегментации рынка);

► среди этих компаний выделить те, которые представляют для вас наиболее серьезную угрозу сегодня или могут представлять угрозу завтра. Это можно сделать на основе вашего опыта, опыта ваших коллег или руководства;

► составить перечень компаний, указав для каждого номер павильона и стенда;

► к перечню приложить схемы павильонов (возможно, даже отметив на них местоположение стендов конкурентов).

Эта подготовка поможет точнее и эффективнее организовать работу исполнителей, существенно облегчит их работу и обеспечит вам (в какой-то мере) получение точного результата.

7. Подготовка задания для участников операции и разработка формы отчета. Все проведенные подготовительные работы отражены в задании на проведение операции. Задание – это своеобразный инструктаж, «шпаргалка» для исполнителей. Оно постоянно напоминает ему, с какой целью он работает на выставке, как и что он должен получить в результате.

Желательно также заранее предоставить форму отчета участникам операции. Единая форма отчета имеет следующие преимущества:

► упрощает работу исполнителей во время подготовки отчетов о визитах (в случае, если одних оценочных листов недостаточно);

► упрощает работу сотрудника, который будет обрабатывать полученную информацию и сводить ее в единый отчет.

Форма отчета зависит от задач операции по сбору информации (табл. 16).

Таблица 16. Пример отчета о визите на стенд компании-конкурента

8. Инструктаж участников операции. При выполнении перечисленных выше действий инструктаж участников операции может показаться необязательным этапом работы. Тем не менее мы бы хотели обратить ваше внимание на важность подобного шага.

Точно проведенный инструктаж помогает:

► дополнительно мотивировать участников операции к проведению «трудной, незаметной, но жизненно важной для компании работы»;

► оговорить контрольные точки и способы экстренной связи во время работы (что может потребоваться для оперативной коррекции);

► поддержать «командный дух» участников операции, работающих поодиночке;

► уточнить общие форму и способы предоставления результатов.

Инструктаж исполнителей обычно проводится накануне сбора информации. В зависимости от первоначального уровня подготовки исполнителей и имеющегося опыта может потребоваться обучение и более тщательный инструктаж – 1-2 специальные встречи.

9. Посещение стендов конкурентов и сбор информации. По результатам посещения стендов (в тот же или на следующий день):

► собираются заполненные оценочные листы;

► назначается специальный сотрудник для обработки информации;

► проводится инструктаж сотрудника, который будет заниматься обработкой информации (задачи, сроки, результаты);

► архивируются собранные рекламные и информационные материалы;

► определяется точный срок завершения работ и несколько контрольных точек.

10-11. Подготовка сводного отчета. Сведение результатов оценок экспертов и анализ полученных данных. Сводный отчет необходим не только для того, чтобы доложить руководству о проведенной работе. Главная его цель – сведение воедино собранной и обработанной информации. Кроме того, именно этот документ и станет основным помощником как для руководства компании (в разработке или корректировке целей и задач развития), так и для менеджеров отдела продаж (в регулярной работе с покупателями, партнерами).

12. Подготовка и проведение презентации полученных результатов. Важная часть – доведение результатов до отделов компании и сотрудников, ради которых и проводилось исследование конкурентов. Чаще всего об этой немаловажной части операции как раз и забывают. Результаты остаются «лежать на полке». В этом случае проведенная операция по сбору информации не окупает себя, а с точки зрения развития персонала даже вредит, так как ничто так не подрывает бодрость духа, как невостребованные результаты работы.

Кто может нуждаться в информации о конкурентах? Это зависит от того, какие задачи решаются:

► руководство компании;

► руководство и сотрудники коммерческого отдела (отдела продаж);

► отдел закупок (снабжения);

► менеджер по персоналу (менеджер по обучению персонала, в том числе торгового).

В какой форме лучше представлять полученные результаты? Это зависит от практики представления отчетов, принятой в вашей компании. К примеру: полный отчет на столе руководителя + копии отчета у руководителей отдела продаж, снабжения и т. д. + краткая выдержка из отчета (тезисы, «картинки»):

► для руководства и менеджеров;

► для еженедельного собрания (планерки);

► для специального собрания менеджеров отдела продаж, менеджеров по персоналу и т. д.;

► для акционеров компании.

Важно понимать, что главный залог успеха вашей работы – оперативность обработки и презентации результатов и «адресная» презентация.