С Гудзона выдачи нет

Глава 1. «Сам себе миллионер»

Свой первый в жизни бизнес я сделал в тринадцать лет. Однако начну не с этого.

Родился я в СССР 17 декабря 1975 года, в Новороссийске, в портовом черноморском городе Краснодарского края с населением порядка 300 тысяч человек. Вырос в обычной советской семье. Мой отец, Игорь Моша, был родом из Новороссийска. Он работал на вагоноремонтном заводе, начинал с мастера и в конце карьеры дошел до исполняющего обязанности директора этого завода. Это было большое государственное предприятие, собственность Министерства путей сообщения.

Мама, Татьяна Моша, в девичестве Маслова, родилась в Казахстане, в Алма-Ате. Она работала в райисполкоме Ленинского района Новороссийска, затем – в райкоме, и, наконец, в горисполкоме начальником организационного отдела; была убежденной коммунисткой. С отцом она познакомилась, приехав из Казахстана поступать в Ростовский институт железнодорожного транспорта. Из Ростова-на-Дону отец привез ее в Новороссийск.

Я появился на свет в обычном новороссийском роддоме и был обыкновенным советским ребенком.

Учился я в общеобразовательной школе №2, и больше всего мне нравились два предмета: история и география. Я был фанатом этих дисциплин, знал наизусть все столицы мира. Мог назвать все страны, через которые проходит экватор, участвовал в олимпиадах и занимал призовые места. Также мне повезло с классным руководителем. Тамара Ивановна Юрина была учителем истории. Благодаря ей, помимо географии, я полюбил российскую и советскую историю. Особенно интересовался периодом начала революции, смены царского режима, прихода Ленина к власти. Все российские движения и события того времени знал глубоко в деталях.

Наш класс был дружным, мои отношения с одноклассниками – ровными и товарищескими. В школе у меня было два друга: Андрей Пищиков и Коля Яковенко. С Андреем общаюсь до сих пор и даже приглашал его недавно в гости, а Коля из Новороссийска уехал в другой город, и сейчас мы, увы, не контактируем.

Семью свою я любил и люблю. Мы жили с мамой, отцом и братом Сергеем, который младше меня на семь лет. Бабушка и дед по линии отца жили отдельно, но тоже в Новороссийске. Их звали Елизавета и Григорий. Дед был военным моряком, бабушка бухгалтером. Бабушку Зинаиду и деда Владимира с маминой стороны я видел редко, лишь когда удавалось приезжать к ним в гости в Алма-Ату.

В детстве мама не одобряла моей тяги к коммерции. Могу только предполагать, чем это было обусловлено. Вероятно, ее миропониманию была ближе этика советского социалистического строя, при котором любая коммерция считалась спекуляцией. Я не обвиняю ее: в Советском Союзе это было единственно правильным стилем жизни. Как-то раз, классе в пятом, спросил: «Мама, сейчас мы живем при социализме, и все постоянно говорят, что мы идем к коммунизму. Что же такое коммунизм?» Мама подумала и ответила: «Денег не будет. У всех будет все, что нужно. И поэтому деньги не будут нужны». Тогда я спросил: «Как же так? Неужели каждый желающий придет в магазин и возьмет там, что ему заблагорассудится? Я смогу взять все, что я хочу, и столько, сколько захочу? Что же будет, когда разберут весь магазин в одно мгновение?» Я был уверен: при так называемом коммунизме всех разграбят. Мама тогда надолго задумалась. Она ответила: «Этого не случится. Все люди будут честными и станут брать столько, сколько им необходимо».

Этот разговор надолго отложился в моей памяти. Уже тогда я проявлял зачатки капиталистического мышления. Однако в остальном был обычным ребенком, ходил с родителями на демонстрации 1 мая и 7 ноября, иногда отец брал меня с собой на футбол – он был настоящим фанатом, страстным болельщиком новороссийского «Цемента», затем переименованного в «Черноморец». Правда, я к футболу так и не пристрастился. В отличие от брата, который любит футбол до сих пор. Отец, кстати, был довольно лоялен к моим предпринимательским наклонностям в детстве. И хотя что-то подсказывает мне, что он склонялся в мамину сторону, критики я от него не слышал.

Бабушка, Елизавета Терентьевна, мама отца, не только поощряла мою склонность к предпринимательству и прикрывала меня, если случались конфликты с родителями, но и позже, когда я повзрослел и занялся настоящим бизнесом, была бухгалтером в моей фирме – моим первым бухгалтером. Помогала мне абсолютно во всех моих начинаниях и искренне переживала за меня. А пока я был школьником, она работала бухгалтером на колбасной фабрике. Бабушка могла покупать колбасу по сниженным для сотрудников предприятия ценам. Я помню газовую трубу на кухне в нашей двухкомнатной брежневке, увешанную палками этой колбасы. Бабушка Лиза была практичным, бережливым человеком, понимала, что такое деньги, в чем плюсы и минусы любой коммерческой деятельности – и позже, работая в нашей фирме, она дала мне массу ценных советов. Она прекрасно разбиралась во всех коммерческих тонкостях эпохи СССР: знала, что такое обмен квартир, как сделать размен с доплатой, как грамотно и выгодно действовать в ситуации крупных финансовых вложений при социализме. Я был первым ее внуком, она безумно любила меня, именно бабушка выбрала мне имя Юрий.

В СССР не существовало понятия «средний класс», однако нашу семью я отнес бы именно к нему. Папа работал начальником цеха на заводе, затем секретарем парткома, позже заместителем директора по экономическому развитию, потом заместителем директора по производству и лишь в финале, как я уже сказал, дослужился до и. о. директора. Он мог позволить себе, например, машину, однако не хотел ее покупать. У него было плохое зрение, но не было ни малейшего желания носить очки (обязательное условие при получении прав). Поэтому всю жизнь он вставал рано утром и ездил на работу в общественном транспорте. Мне же ужасно хотелось, чтобы родители купили машину – не любил ездить на дачу на автобусе. Бабушка и тут стала моим союзником. Однажды она предложила отцу добавить денег на покупку машины, но папа не согласился.

Жили мы в обыкновенной пятиэтажке, сначала в одной, затем переехали в другую. Все свое детство я прожил в комнате с братом.

Самые первые бизнес-сделки я совершил в школе. Здесь необходимо еще раз обратить внимание на то, что Новороссийск – портовый город. Отцы многих моих одноклассников были моряками. Мой же папа моряком не был, и от этого я в некоторой степени страдал. В советское время в Новороссийске отсутствие папы-моряка означало отсутствие у ребенка, например, джинсов и куртки «Аляски», которую я себе тогда очень хотел. Как и жевательную резинку, как и красивые заграничные пеналы и все прочее – то, что привозили своим детям моряки «из-за бугра».

Я очень рано почувствовал вкус денег и понял: и пеналы, и куртки, и джинсы, и фломастеры, рюкзаки и так далее – все можно купить. Далеко за этими вещами ехать не требовалось: моряки сдавали то, что приобретали за границей, в наши, новороссийские, комиссионки.

И я быстро придумал, как заработать. На карманные деньги покупал у одноклассников иностранные монеты (или просто выпрашивал). Огромное количество таких монет залеживалось в карманах моряков – валютную мелочь не меняли, по приезде в СССР для большинства она становилась ненужной грудой металла. Однако для коллекционеров, тусовавшихся тогда на городском «монетном» рынке, такая мелочь представляла некоторую ценность. Благодаря природной предприимчивости я мог добыть монеты практически любых стран: и американские центы, и японские монеты с дырочками, в общем – все, что только существовало тогда за пределами СССР. До сих пор в Новороссийске у моей мамы хранится довольно внушительная коллекция.

Каждое воскресное утро я приходил на этот рынок и продавал монеты нумизматам. Быстро перезнакомившись со всеми, я стал своим в их тусовке. Они встречали меня радостным вопросом: «Привет, пацан! Принес новые монеты?» Этот вид заработка считаю своим бизнес-дебютом. Школьные учителя ничего о моей коммерческой деятельности не знали. Мама знала и, конечно же, была против. Папа относился к моему бизнесу сдержанно. Я чувствовал, что семья не очень-то принимает такое поведение тринадцатилетнего меня – однако, несмотря на это, продолжал ходить на рынок.

В этих первых моих бизнес-сделках мне помогал брат Сергей, в те годы он учился в младших классах. У него же тоже были одноклассники, у которых в свою очередь были папы-моряки. Брат выпрашивал монеты «по своим каналам».

Помню две истории, которые сейчас кажутся мне забавными – в обеих были замешаны мы с Серегой. Однажды летом, когда мне было лет четырнадцать, а ему соответственно семь, мы приехали к родственникам в Алма-Ату, где обычно бывали раз в два-три года. В этом городе в рамках сотрудничества между Ираном и советскими республиками проводилась выставка иранских товаров народного потребления. Там бесплатно в качестве подарков посетителям раздавали разные мелочи: жвачки, детские шлепанцы, брелоки, майки, бижутерию – великое множество всего. Однако за каждым подарком требовалось отстоять очередь. Брат Серёжа проявил себя моим верным оруженосцем – его ярко-рыжие волосы виднелись то здесь, то там, он умудрялся везде влезть без очереди и помог мне набрать кучу иранских сувенирных вещичек. Их мы продать не пытались – оставили себе. Этот трюк мы исполняли вчетвером, в нем также участвовали две моих троюродные сестры: Наташа и Лена из Алма-Аты.

Однако это была не самая «шокирующая» моя выходка. Отлично помню неудачную торговлю розами, которые мы с сестрой Леной нарезали секатором на площади Правительства в Алма-Ате. Мама случайно обнаружила меня, брата и сестер на мини-рынке, мы не успели еще даже ничего продать. Нагоняй был знатный.

В конце девятого класса пришло время выбирать дальнейший путь. Оставаться в школе я не собирался, уезжать куда-то не хотел – мне нравился родной город. До сих пор искренне люблю его. Сейчас в нем открылось огромное количество учебных заведений, но в начале 90-х, сразу после развала СССР, было всего два приличных места для получения будущей профессии: Морская академия и филиал Краснодарского политехнического института. Я выбрал академию. То есть сначала поступил в лицей при ней, чтобы, проучившись там 10 и 11 класс, поступить в вуз.

Мечта стать моряком тогда в Новороссийске была практически у каждого мальчишки. И в основном все шли учиться в Мореходку – по крайней мере, самые толковые. И я пошел, поддавшись стадному чувству.

Лицей на тот момент только открыли, там можно было отучиться два года – и поступать в академию без всякого конкурса. Я увлекся идеей стать моряком – идеей, которая впоследствии себя не оправдала. Более того, я был единственным, кто оттуда добровольно ушел. Мне говорили, что так не делается, меня уговаривала остаться завуч, родители жалели моих усилий, потраченного времени, ведь туда было сложно поступить, большой конкурс… Однако я все-таки покинул лицей и вернулся в свою школу. А пока учился в лицее, произошла история, изменившая всю мою дальнейшую жизнь.

Однажды, гуляя во дворе, я услышал разговоры ребят, моих ровесников, о том, что сейчас можно поехать в Польшу, торговать там на рынке. Идея меня заинтересовала, я решил узнать об этом поподробнее.

История была такой: в 90-е появилась куча фирм, которые маскировали себя под туристические, при этом целенаправленно набирали подростков для торговли за границей. Родителям, а часто и самим школьникам, говорили, что автобус едет в Польшу на экскурсии. Однако лично я ни одной экскурсии не помню.

Потом оказалось, что вывоз школьников на польские рынки был тогда в России огромным бизнесом.

В России наступал период «челноков». После развала СССР закрывались предприятия, сокращались рабочие места, люди голодали в неоплачиваемых отпусках либо просто сидели без зарплаты. В общем, надо было как-то выживать в кризис. Многим пришлось сломать тогда собственные стереотипы, даже не склонный к бизнесу человек вынужден был перестроиться, купить несколько пластиковых клетчатых сумок – их вскоре стали называть «челночными» – и ехать в Польшу или Турцию покупать то, что дешево в России и дорого там, и наоборот.

Мои родители, особенно мама, были, конечно, против того, чтобы я куда-то ехал. Однако я проявил еще большую твердость, чем обычно, и слушать никого не захотел. Через две недели споров мама сдалась, и я отправился в Польшу торговать.

Выехал из Новороссийска на автобусе «Икарус» с такими же несовершеннолетними пацанами и девчонками, желающими подзаработать. Компания, которая нас туда везла, называлась то ли «Интурист», то ли «Меридиан», сейчас точно не помню. Год на дворе был 91-й. Естественно, никто не афишировал того, что торговать на польский рынок едут несовершеннолетние дети. Просто родителям объясняли, что, помимо туризма, их ребенок сможет немного поторговать и заработать на карманные расходы.

С детьми было двое взрослых, сотрудников этой фирмы. Перед поездкой я хорошенько закупился тем, что пользовалось успехом у поляков: краснодарским чаем, зубной пастой, килькой в томате. Последняя была в Польше хитом продаж, ее везли в больших количествах. Другие коммерсанты приезжали с постельным бельем, трикотажем, бытовой техникой, которую покупали в России часто с доплатой – и все равно такая торговля считалась в период кризиса 90-х очень выгодной, – на эти категории товаров поляки были готовы раскошелиться. Спросом пользовались даже обычные полуторарублевые кашпо для цветов, за них поляки давали несколько злотых, для россиянина это была сказочно выгодная сделка. Все эти вещи – белье, килька в томате, чай и трикотаж – в Польше, вероятно, продавались, просто стоили они в магазинах дороже, чем на рынке, куда их привозили «челноки» из России. Также популярностью у поляков пользовались почему-то серебряные ложки.

А еще я захватил форменную шапку своего деда, военного моряка. Он предложил мне ее сам и в придачу – свою подзорную трубу.

Дед, как и бабушка, был рад тому, что я увлекся коммерцией. А младший брат Серёжа традиционно оставался моим помощником – вместе с ним мы упаковывали вещи в поездку.

Итак, после трех месяцев обучения в лицее при Мореходке я уехал в Польшу. Был лютый мороз, на украинско-польской границе автобус сломался. Мы простояли на жутком холоде два дня. Чтобы хоть немного поесть, многие стали распаковывать и вскрывать ту самую кильку в томатном соусе, которую везли на продажу. Ситуация сложилась ужасающая. Однако и тут мне удалось проявить некоторую предприимчивость. Я вышел из стоящего автобуса (поломка оказалась серьезной, все понимали, что долго еще никто никуда не уедет) и зашагал по снегу. Через несколько километров вышел к какому-то украинскому поселку, обнаружил в нем заводскую столовую, а там принимали рубли. (Рубли тогда были еще советскими.) В столовой давали борщ, я поел сам – и потом, вернувшись в автобус, рассказал ребятам. Так что в этот день с голоду никто не помер.

Родственники дома, конечно же, извелись за время нашего стояния на морозе. Где мы, что с нами – неизвестно, сотовых телефонов тогда не было. На вторые сутки одной из сопровождающих удалось найти телефон-автомат, позвонить в Новороссийск и успокоить родных, что мы живы и рано или поздно поедем.

Из-за этой поломки «экскурсия» сократилась – вместо недели в Польше мы пробыли всего дня три.

Поселили нас в какой-то общаге. В одной комнате жили тридцать человек. Кто-то спал на полу, кто-то занимал немногочисленные кровати – устраивались, как попало. Утром мы вставали, ели в столовой той же общаги, затем нас забирали и везли торговать на самый обыкновенный рынок. Он практически не отличался от нашего. Кто-то раскладывал товар на стеллаже, а кто-то, кому не хватило места, на газетке, расстеленной на голой земле. Помню, в один из «рыночных» дней я весь день простоял, держа свой товар в руках, – по-моему, это как раз и были дедовы шапка и бинокль. Нас научили некоторым польским словам, чтобы мы могли общаться с покупателями, главное – ответить на вопрос «Сколько это стоит?». С рынка нас тоже забирали, увозили в общагу, где кормили ужином. Обед мы вынуждены были добывать самостоятельно.

Тогда, зимой 1991 года, я увидел на польском рынке свежую клубнику и киви. До этого момента даже не знал, как киви выглядит. В России увидеть зимой на рынке клубнику можно было разве что во сне. Я удивился, как тут люди живут, и обрадовался. Мне впервые стала понятна разница между привычным советским бытом и тем, что, на мой неискушенный взгляд, представляла собою заграница. Все было в новинку, завораживало и несказанно мне нравилось. Там же я впервые попробовал такую удивительную для советского школьника вещь, как хот-дог. Даже некоторое время хотел делать эти хот-доги в Новороссийске…

На заработанные деньги я купил черную «дутую» куртку, джинсы-мальвины, о которых мечтал, и подарки родителям и брату.

Из Польши я вернулся абсолютно счастливым. Я понял, чем хочу заниматься в жизни: торговля меня увлекала, она у меня получалась, и меня это захватывало. Понятно, что ни о какой Мореходке после этого речи не шло: я решил получать экономическое образование. После возвращения из Польши случился конфликт с родителями, мама пыталась воспрепятствовать моим попыткам предпринимательства и была крайне недовольна, что я ушел из лицея, не хотел больше поступать в Мореходную академию.

Той же зимой я вернулся в свою прежнюю школу, к своим ребятам, ту самую школу №2 я и закончил полтора года спустя. Правда, в Польшу родители меня больше не пускали, что весьма огорчало.

Однако зарабатывать самостоятельно я все-таки продолжил. В то время во всем бывшем Советском Союзе царил страшнейший дефицит. Если что-то внезапно «выбрасывали» на прилавок, сразу же образовывалась очередь – неважно, что там был за товар. Народ мгновенно собирался, чтобы купить курицу, на мыло и на сахар уже ввели талоны. И я выстаивал в этих очередях, а затем перепродавал купленный товар в комиссионных магазинах с некоторой наценкой.

Товар мог быть любым: косметика, галантерея, что угодно. Чтобы сдать купленное в комиссионку на реализацию, мне понадобился мамин паспорт, я его брал тайком. Товар у меня принимали и сметали моментально. Когда приходил на следующий день спросить, продалось ли что-нибудь, сразу же выплачивали деньги. Потом мама обо всем узнала, и паспорта меня лишили, однако в комиссионках меня уже знали в лицо и принимали то, что я им приносил, не спрашивая документа. Продавцам комиссионок я, кстати, не врал: говорил, что отстоял очередь и приобрел товар в магазине. Во-первых, я честно делал свою работу и тратил собственное время, а, во-вторых, в магазинах, где я все это купил, к тому моменту ничего уже не оставалось.

Стоит сказать, что спустя время мама остыла и перестала воспринимать мой бизнес в штыки. Возможно, она просто поняла, что я не собираюсь сидеть у них с отцом на шее.

На те довольно небольшие деньги я купил свой первый компьютер, кое-что из одежды, магнитофон Sony и кое-какую мебель. В частности, у меня появилась черная тумбочка для документов, которая нужна мне была в тот момент. Уже тогда я питал страсть к личным кабинетам, отмечу с иронией.

Так я торговал года полтора – 10-й и 11-й классы. Потом начал учиться в вузе, одновременно работать, и у меня уже не оставалось времени на торговлю. Кроме того, к моменту окончания школы товары появились и в обыкновенных магазинах, да и очереди уже не были настолько страшными.

В 1993-м я стал студентом экономического отделения Новороссийского филиала Краснодарского политехнического института, факультет «Государственное и муниципальное управление». Учился бесплатно, поскольку поступил на бюджет. Практически одновременно стал работать на городском телеканале «Новая Россия».

Этот телеканал в 1993 году объявил о наборе молодежи. И я решил попробовать силы в журналистике. Меня туда приняли на конкурсной основе, вместе с еще тремя ребятами, и первое время я был репортером «Новой России».

На лекции почти не ходил, накопилось множество проблем с учебой. Меня вешали на «доску прогульщиков», поскольку я регулярно «задвигал» занятия. Особенно плохо было с математикой – я в целом далек от физико-математических наук и никогда особой страсти к ним не питал, институтская математичка меня за это буквально ненавидела. Я понимал, что положение мое серьезное, могли исключить, и пришлось бы идти служить. Этого я боялся: кругом была дедовщина, начиналась война в Чечне, и сама мысль попасть на эту войну наполняла меня ужасом. Правда, я мог попасть в армию даже после окончания института. Но когда я все же с горем пополам его закончил, оказалось, что у меня недостаточный вес, и в армию я все-таки не пошел.

От математички я решил банально откупиться. Отец привез несколько кубов отделочной рейки, которую я ей подарил, и она использовала эту рейку то ли у себя на даче, то ли в кабинете. Скрепя сердце поставила тройку, что и спасло меня от исключения.

С каждым годом я ходил на занятия все реже и реже. Мне повезло, что телекомпания «Новая Россия» находилась в двух минутах пешего хода от института, буквально через дорогу. Утром я шел в университет, а после занятий бежал на телевидение. Если мне нужно было заниматься сюжетом с утра, я вынужден был снова прогулять, пытался «договариваться» с преподавателями, подкупал их то шампанским, то конфетами.

Меня откровенно раздражало, что, помимо основной специальности, нас пытались загрузить предметами, которые, как я считал тогда, были нам совершенно не нужны – начертательной геометрией и тому подобным. И это раздражение однажды вырвалось наружу.

Когда я уже стал предпринимателем, году в 2000-м, к тому моменту я давно успел закончить университет, местная газета «Новороссийский рабочий» решила опубликовать материал, написанный в том числе и обо мне. Он назывался «Сам себе миллионер». Я вошел там в число нескольких молодых предпринимателей, о которых решили более-менее подробно написать. И, когда корреспондент этой газеты делал со мной интервью, он спросил: «Пригодилось ли вам в жизни хоть что-то из того, что вы изучали в институте?» Я честно ответил: «Нет, мне не пригодилось ничего. Кроме того, я считаю, что, если они готовят экономистов, не надо учить нас начертательной геометрии». Считал и считаю, что ненужные предметы присутствовали в программе потому, что в институте остались педагоги, преподававшие еще в 70-х. И их надо было хоть как-то задействовать.

Вспоминая годы, проведенные в институте, я констатирую факт: экономики там было мало, зато много физики и ненавистной мне математики, а также других технических предметов, которые не нужны, моя жизненная и профессиональная практика это подтвердила.

После этого интервью на меня обиделся декан. Мне сказали, что он специально собрал первокурсников и говорил что-то вроде: «Знаете, у нас учился этакий лоботряс, студент по фамилии Моша. Мы дали ему образование, обучили его всему, и, видите, как он нам отплатил? Надеюсь, вы, ребята, не такие».

Время не изменило моего мнения. Пять лет в институте я считаю потраченными впустую.

Журналистом телеканала «Новая Россия» я пробыл недолго – понял, что это не мое. Хотелось продавать и вести переговоры – это привлекало больше, чем написание текстов к новостным сюжетам. Уже в 1994 году я попробовал работать в рекламном агентстве при телеканале – и это мне понравилось куда больше. Затем я ушел в рекламную службу другого телеканала – «Зари», а в 1995 году открыл собственный бизнес.

Глава 2. Всегда первые

Итак, меня и еще одну девчонку из той, прошедшей конкурсный отбор на телевидение группы, перевели из журналистов в рекламную службу «Новой России». Девчонку звали Наташа Рыбинская, и, в отличие от меня, она продолжила журналистскую карьеру и сейчас работает в Москве, на Первом канале, в редакции документального кино. Из «Новой России», уже обладая кое-каким опытом, я ушел на телеканал «Заря». «Заря» была конкурентом «Новой России», там я получил должность не рядового сотрудника, а директора рекламной службы – в свои всего лишь девятнадцать. Спустя годы я стану владельцем телеканала «Заря», однако давайте по порядку.

В 1994—1995 годах, когда я руководил рекламной службой, «Заря» стала первой региональной телекомпанией в истории России, взявшей сигнал со спутника, чтобы начать ретранслировать канал Бориса Березовского ТВ-6. Это была моя личная инициатива: своего товарища, занимавшегося продажей спутниковых антенн, я убедил приобрести для нас самую большую антенну, которую только можно было купить в Краснодарском крае. Эту огромную махину привозили и собирали по частям. Мы брали сигнал со спутника, и программы из Москвы ретранслировались на город.

На обоих телеканалах – и на «Новой России», и на «Заре» – я учился азам рекламного бизнеса. Начиная собственное дело в 1995 году, я уже приблизительно знал, что такое реклама и как с ней работать. Как ее продавать. Из каких сегментов она состоит. Полюбил заниматься ею. Поэтому мой первый серьезный, взрослый бизнес стал именно рекламным.

В СССР рекламы не было. Лозунги советских плакатов вроде «Летайте самолетами аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» можно с натяжкой к ней причислить. Но рекламой в капиталистическом смысле слова это, конечно, назвать нельзя. «Аэрофлот» и «Сбербанк СССР» являлись монополистами. После перестройки что-то стало появляться, и даже сейчас мы можем увидеть в интернете старые, смешно, топорно и «в лоб» сделанные ролики и, сравнивая их с нынешним стилем рекламы, посмеяться от души. Но тогда все выглядело по-другому.

Работая в рекламной службе «Новой России», мы делали рекламу мороженого «Марс». Его, это мороженое, тогда привозили в Новороссийск не централизованно, не на промышленных фурах в огромных холодильниках, а отдельными частниками, те самые «челноки», что появились после распада страны. Помню, мы рекламировали коммерческие банки, которые сами лишь начинали работать, – и они, и мы были первопроходцами. У меня до сих пор сохранились мои первые рекламные ролики 1993 года выпуска, в их производстве мне снова помог младший брат Сергей, его я использовал в качестве актера. В роликах участвовали также дети подруг моей мамы и все мои знакомые, кого я только мог привлечь к участию в съемках.

Было интересно – первые пробы пера в бизнесе, с правилами которого приходилось разбираться заново.

Что такое реклама и как эта сфера должна развиваться, каковы законы рекламы, как она работает, что в ее производстве делать можно и чего нельзя, точно не знал никто. Поэтому, работая, параллельно мы изучали эту сферу практически с нуля, набираясь уникального опыта. Меня в рекламе привлекало то, что, помимо сухих продаж, это было творчество. Мы создавали фирменный стиль, творческий продукт.

Свое детище я назвал рекламным агентством Propaganda Publicity. Мы создали это агентство с Ольгой Зябкиной, у которой я купил впоследствии (в 2003 году) ее долю и стал стопроцентным владельцем фирмы. С Олей мы познакомились еще на телеканале «Заря», куда она в свое время пришла на должность менеджера по рекламе.

Летом 1995 года мы зарегистрировали юрлицо – закрытое акционерное общество с долями 50/50.

Начинали с полиграфии и сувенирной продукции с логотипами – на чем, собственно, и заработали свои первые деньги. Город Новороссийск был не просто портом. Это был самый крупный и богатый в России нефтепорт – крупнее, чем Мурманск, Санкт-Петербург или Владивосток. В нем сосредоточилось множество богатейших производств: цементный и судоремонтный заводы, нефтебаза. И каждому такому предприятию была нужна фирменная полиграфическая продукция.

Новороссийск был также полон «морских» фирм, в которых считалось престижным дарить коллегам партнерам различные брендированные (это слово появится в лексиконе рекламщиков только годы спустя, тогда же все говорили и писали «фирменная сувенирная продукция») подарки: кружки, календари, записные книжки с золотым тиснением, ручки, зажигалки, пепельницы. Когда судно приходило в порт, или же когда случался какой-нибудь праздник, морякам и сотрудникам порта преподносили подобные вещи.

Чтобы производить сувениры, я ездил в Турцию. К сожалению, в 1995 году в Новороссийске не было хороших типографий и технологии нанесения логотипов. Можно сказать, что я, как и множество россиян, стал челноком, но челноком особенным, специфическим. Основная масса народа возила мыло и макароны, одежду и обувь, а я полиграфическую продукцию и сувениры. Календари и буклеты (готовую продукцию), которые в Турции делали для нас, и оригинал-макеты – первоначальные эскизы-картинки для демонстрации заказчику, их я печатал в турецком городе Мерсине.

В тот период я выучил множество турецких слов, необходимых мне для работы: например, помню, что слово «матба» означает «типография». Раз в три месяца я отправлялся туда на корабле до Стамбула или Трабзона, а затем на автобусе добирался до Мерсина.

Почему Мерсин, а не Анкара или Стамбул, например, расположенный рядом с Новороссийском, крупнейший турецкий город? Мерсин находился на Средиземном море, ближе к Анталии. Мы ездили именно туда потому, что отец моей партнерши по бизнесу, Ольги Зябкиной, возил оттуда в Новороссийск апельсины. У него была знакомая с плантацией, где эти апельсины выращивали. Эту девушку звали Гёкчен, она хорошо говорила по-русски, по-болгарски и по-турецки, поскольку росла в Болгарии, где в эпоху СССР изучали русский в школах.

Гёкчен пригласила нас и пообещала помочь, поскольку сама делала такие заказы в типографиях для своей апельсиновой фабрики. Поездки из-за расстояния и условий стоили нам времени и сил, но помощь Гёкчен была настолько ценной, что мы мирились с логистическими сложностями. По воде мы добирались до Стамбула, затем ехали на автобусе 20 часов через горную Турцию. Можно было лететь туда на самолете, но мы экономили. Однажды произошло кое-что похуже истории с поломкой автобуса по пути в Польшу, о которой я рассказывал. Был сильный снегопад, наш автобус сутки простоял без движения. Один из пассажиров умер от холода. Водитель автобуса сходил в соседнее село за ковром, чтобы завернуть покойного, затем приехала телега, запряженная лошадью, и увезла его. Мы были молоды, голод и холод смогли перенести, и доехали до места назначения.

Гёкчен по-настоящему сильно помогла, без нее, скорее всего, наш бизнес не состоялся бы. Она познакомила нас со всеми типографиями и сувенирными компаниями, и я очень ей благодарен.

Тиражи нашей продукции были настолько большими, что я часто не мог самостоятельно разгрузить коробки, которые доставляла для меня из Мерсина в Новороссийск специальная служба грузоперевозок Cargo – приходилось нанимать грузчиков. Иногда наша продукция, прибывшая из Турции, полностью занимала грузовую «газель».

Следующим этапом деятельности стала наружная реклама – и тут нам тоже помогла Турция. В этой стране были очень красивые вывески, мне удалось подсмотреть массу интересного – технологии производства, различные идеи и детали – и привезти все это на родину. Таким образом, мы не только делали свой собственный бизнес – мы участвовали во внедрении новых рекламных технологий в Новороссийске. Мы возили из Турции новые алюминиевые профили и самоклеющиеся пленки, которые красиво «горели» на свету, неоновые трубки, детали для установки рекламных щитов, которых в нашей стране нельзя было купить. Возможно, кое-что чуть позже, в 1996 году, начали привозить в Москву, но не к нам, не в Новороссийск (в конечном итоге, в Москву их привозили из Европы и США). Мы были первыми в транспортировке новых технологических изысков и материалов во всех тех областях, в которых работали, шли впереди Москвы. Потом рекламная промышленность стала развиваться в России довольно быстро. Мы поняли: Турция теперь дороговата, и то, что нам нужно, можно купить в Москве дешевле. Потом все это стало доступно в Краснодаре и Ростове.

Из материалов, которые мы приобретали, наружную рекламу мы делали сами. Здесь необходимо сказать, что мне очень помог отец. Большие и сложные металлические конструкции, для которых требовалась сварка, мы монтировали у него, на вагоноремонтном заводе. Разумеется, платили заводу за все услуги, это не было бесплатным одолжением, разве что сопровождалось незначительными скидками. Некоторые рекламные вывески и конструкции, сделанные нами таким способом 20 лет назад, висят (или же стоят) в Новороссийске до сих пор, – например, слово «Новороссийск» над бывшим рестораном «Маяк» на Морском вокзале написано нашими буквами и повешено руками сотрудников Propaganda Publicity. Сейчас в этом здании находится офис капитана порта.

Мы также привезли в Новороссийск первую полноцветную печатную машину – фактически первую цифровую типографию, которая сразу же печатала изображение с компьютера, привезли первый плоттер – огромный прибор для разрезания самоклеящейся пленки Oracal на буквы рекламного текста и визуальные сегменты, из которых потом руками наших поклейщиков создавался рисунок на рекламном щите или лайтбоксе – щите с внутренней подсветкой. В 1997-м, на втором году моего бизнеса, мы все еще продолжали накапливать знания, технологии, искать и привозить в город новую производственную аппаратуру.

Здесь стоит сделать лирическое отступление и поблагодарить людей, которые поддерживали нас в моменты, когда не хватало времени и ресурсов для своевременной сдачи заказа. Первые вывески нам помогали делать друзья и знакомые, поскольку не было еще достаточно денег, чтобы нанять профессионалов. В частности, мой товарищ Андрей Аристов, который в ту пору работал хирургом в больнице и которого я знал по школе: он клеил нам пленку на оргстекло и однажды убил на это целую ночь, поскольку нам срочно требовалось сдавать работу. Он просто отозвался на просьбу, пришел на помощь. Огромный, полный мужчина – он клеил пинцетом эти буковки, потому что наших рук не хватало. Порой бывало так: утром открывается магазин, вечером накануне мы получаем заказ на вывеску, то есть сделать ее нужно буквально за ночь. До сих пор помню этих людей и их труд. Да, работали мы как сумасшедшие, не жалея ни сил, ни времени, иногда даже приходилось спать на полу в мастерской.

Именно мы поставили в Новороссийске первый для этого города рекламный щит формата 3х6 метров.

Валерий Прохоренко, в ту пору бывший мэром Новороссийска, кричал: «Таких рекламных щитов у нас не будет!», «Мы не станем заполнять город этими гигантскими конструкциями!» Кричал он, я полагаю, потому, что такая подача рекламы была новой, непривычной для всех, в том числе и для руководства города. Кроме размеров «плаката», как он выразился, его смущало содержание: на щите была изображена бутылка водки. Еще и иностранного производства (хотя это было тогда вполне законно). А потом он привык к этому, и наши билборды уже так его не шокировали. Мэр смягчился после того, как я предложил ему часть своих площадей под социальную рекламу.

С этим нужно было рано или поздно смириться: появившись всего несколько лет назад, реклама в России быстро развивалась, вступала во все сферы человеческой жизни. Каждому предпринимателю нужна была реклама: не разрекламируешь – не продашь. Как твой товар найдут и как вообще у потребителя возникнет мысль купить его, если о тебе никто не слышал?

Очень скоро не осталось ни одного предпринимателя в моем родном городе, который не знал бы моей фамилии. Рекламу у нас заказывали все. Буквально вся бизнес-тусовка. В конце 90-х мы стали не только пионерами, но и лидерами во всех рекламных отраслях. В некоторых – почти монополистами. Я продолжал чувствовать себя прирожденным рекламщиком, идеально заточенным природой для данной деятельности, и мои успехи, в том числе финансовые, подтверждали это. Я мечтал создать крупный региональный медиахолдинг – и мечта активно двигалась к воплощению. Уже тогда я начинал думать о собственном телеканале, помня свою юность на телевидении, однако до телеканала было пока далековато. Забегая вперед, скажу, что к такой сфере медиа, как радио, мне удалось подобраться уже перед самым отъездом в Америку – в приграничном городе было архисложно купить радиочастоту, а интернет-технологий создания радио тогда еще опять же не было.

В 2000 году, когда пришел к власти Владимир Путин, я был уже состоявшимся и довольно опытным предпринимателем. Рекламное агентство Propaganda Publicity за несколько лет превратилось в крупный многофункциональный холдинг. Народ в России обрадовался приходу Путина, поскольку новый президент пришел после Ельцина, у которого была негативная «алкогольная» репутация. К тому же Путин пообещал повышать уровень жизни россиян, бороться с коррупцией. В недалеком будущем выяснилось, что жить стране предстоит не совсем так, как ей пообещали, однако вернемся к тем реалиям, которые были актуальны для меня.

Помимо того, что мы развивали структуру холдинга, мы наращивали ее новыми компаниями. Одна занималась полиграфией, вторая – «наружкой» (наружной рекламой: щитами, вывесками и лайтбоксами), третья – производством видеороликов и аудиороликов, четвертая – издавала журналы и газеты (в частности, мы издавали журналы «Ривьера» и «Искусство потребления», газету «В каждый дом Новороссийска» и справочник «Желтые страницы»). Все наши фирмы были разными юридическими лицами со своими топ-менеджерами. Фактически это была группа компаний.

Кроме того, мы много лет подряд проводили конкурс красоты «Мисс Новороссийск» (этап конкурса «Мисс Россия») и были его полноправными хозяевами.

Затем наступил момент, когда мы стали приобретать рекламные компании у конкурентов.

Из тех предпринимателей, у которых мы купили бизнес, мне особенно запомнился Олег Бирюков. Это глубоко уважаемый мною бизнесмен, уехавший впоследствии жить в Канаду. Некоторое время мы были с ним соседями – снимали офисы в одном здании. Я многому научился у него. Его эмиграция состоялась в начале нулевых – как раз тогда, когда мой бизнес активно развивался. И незадолго до этого мы купили его бизнес – большую типографию, которая называлась «О. Б. Бюро». Эта типография вошла в структуру рекламной группы Propaganda Publicity под своим прежним названием.

Я спросил его тогда: «Почему ты уезжаешь? У тебя все в порядке, у тебя более чем доходный бизнес – да, ты занимаешься только типографией, не наружкой и не телевидением, но эта типография шикарна. В чем же дело?» Он ответил: «Я не могу жить в этой стране, мне это не нравится, потому что я… – (Он был немного скрытным человеком и не говорил обо всем прямо). – Перед новым годом, – сказал он, – я должен обязательно занести… короче говоря, везде я должен кланяться… В налоговую, в мэрию, в райотдел – то конвертик, то шампанское. Я под всех должен подстраиваться, я от всех завишу: от милиции, которая приходит и проверяет типографию… Мне все это надоело. Я хочу жить спокойно и свободно». Раньше был закон о том, что любую типографскую машину нужно было ставить на учет в МВД. Периодически приходил участковый, осматривал машину и проверял печатную продукцию, чтобы убедиться, что ее владелец не печатает деньги под покровом ночи; потом этот закон отменили. Тогда меня поразило, что ради свободы человек уезжает, теряя бизнес, хотя у него никто его не отжимал, как отжали впоследствии у меня.

Еще одной важной вещи научил меня Олег перед отъездом. Когда я только начинал работать в 1995 году, я взял у него почитать книгу с логотипами и образцами разнообразных дизайнов. В те времена подобные книги были редкостью, они привозились в основном из-за границы в единичных экземплярах. И если рекламному агентству удавалось приобрести такое издание, им гордились и дорожили. Я сказал, что верну книгу через пару дней, но не вернул. Просто не успел. Я отдал ее, конечно, потом… позже. Он спросил меня: «Ты же обещал вернуть ее мне раньше, такого-то числа, в такое-то время, почему не принес?» «Извини, – говорю, – замотался на работе. Действительно, виноват».

«Хорошо, – ответил он, – но ты должен был предупредить. – И затем указал на стеллаж в своем кабинете: – Видишь, сколько у меня еще книжек? Больше я тебе их не дам». Он качественно меня проучил. Я понял тогда, что, если ты чего-то не можешь, ты должен сказать: «Не могу», «Опоздаю» и т. д. Всегда лучше сказать честно, чем не ответить ничего или не взять телефонную трубку. Лучше – признаться и сказать правду. Этот урок остался в моей памяти, и правило «Лучше сразу сказать правду» формирует мои отношения с людьми до сих пор.

Истины Олега были похожи на то, что с детства старался донести до меня отец. «Ты должен всегда держать слово, дав его. Если не можешь сдержать – обоснуй и скажи об этом честно и своевременно». Еще отец сказал мне как-то, что жизнь – это синусоида, и в ней не бывает всегда только хорошо или только плохо, случаются негативные моменты, неудачи, провалы. Надо быть готовым к этому и воспринимать как неотъемлемую часть бытия. И эту отцовскую мысль я вспомнил, когда у моего бизнеса началась черная полоса. Однако не будем забегать вперед.

Итак, мы начали скупать компании. Мы очень активно развивались, и однажды пришел момент, когда другой бизнесмен захотел купить одну из моих собственных. Я решил продать ее. Это был самый дорогой наш актив. Сеть рекламных щитов формата 3х6 метров. На дворе стоял 2002 год. Комплект (200 штук) здоровенных металлоконструкций и, соответственно, площадь, в любой момент пригодная для размещения рекламы. Щиты эти ставятся с помощью подъемного крана. Просто так ни одну конструкцию не установишь. Юридически это также довольно сложно: нужно получить десяток разрешений от администрации города, для каждого щита чиновники создают отдельное постановление, что именно данный щит будет стоять именно на данной территории и выполнять конкретно оговоренные функции.

И продали мы эту сеть директору лесного порта Георгию Антоньяну. Он захотел войти в этот бизнес и подарить его своей жене. Не знаю, что им двигало, – возможно, появились свободные деньги и их нужно было куда-то вкладывать, и он посчитал, что наша сеть – хороший актив.

Он заплатил нам 350 000 долларов – по тем временам просто нереальные деньги. Тогда трехкомнатная квартира в Новороссийске стоила порядка 30 000.

На эти деньги я достроил дом и удовлетворил кое-какие свои давние, как теперь модно говорить, хотелки – в частности, купил новую машину. А затем понял, что можно сделать кое-что еще. И вложил средства в телевидение.

Глава 3. Новое Новороссийское телевидение

Сбылась моя давняя мечта. Раньше я попросту не мог попасть в нужные структуры, потому что для взаимодействия с ними мне требовались большие средства – и наконец они у меня появились.

Что такое телеканал и на что конкретно требуются расходы при его приобретении? Прежде всего, это лицензия на пользование частотой и сама частота. Затем – дорогое выпускающее оборудование. Камеры, студия.

На полях следовало бы заметить, что после продажи сети щитов все мои компании остались работающими, то есть остальной бизнес успешно функционировал. По контракту с Антоньяном, мы в течение четырех лет после продажи рекламных щитов старой сети не могли строить новую, но мы выдержали время и хотели заняться этим бизнесом снова. Однако ставить щиты было уже негде: к тому времени город был весь заставлен ими, плюс в Новороссийске появилась рекламная контора, аффилированная с мэром Синяговским. Они обставили половину города своими щитами, мы туда уже не могли влезть. Я пытался снова выйти на этот рынок, как мог – но элементарно не было мест.

И вот я принял окончательное решение открыть свой телеканал. Процедура приобретения телевидения непроста. Борьба за телеканал всегда начинается с борьбы за частоту вещания. Все вещательные частоты в Новороссийске были заняты. Свободной оставалась всего одна – частота 52-го телеканала (дециметровая). Тогда еще не было такого интернет-телевидения, которое есть сейчас, и все, что мы имели, – телевидение эфирное, традиционного типа.

В городе, помимо федеральных каналов («Первого», «России» и НТВ), существовали телеканал «Новая Россия» – 31-я частота, «Заря» – 6-я частота, находившаяся тогда в частных руках, и был также телеканал… господина Шишкарева. О нем – отдельно.

Это бизнесмен, политик, общественный деятель, основатель и президент группы компаний «Дело», заместитель председателя Морской коллегии при правительстве РФ, депутат Госдумы и доктор юридических наук. Он дважды избирался в Совет директоров Новороссийского морского торгового порта. Сергею Шишкареву принадлежал 33-й канал. Три вышеперечисленных канала – 33-й, 6-й и 31-й – уже вещали, мы собирались стать четвертыми. Однако, чтобы стать ими, нужно было, как я уже сказал, получить частоту, и именно в нашем случае это представляло сложность. И чтобы понять, почему именно сложно, следует познакомиться с нашими конкурентами за право на вещание. Это были Скоробогатько и Пономаренко.

Александр Скоробогатько – российский предприниматель-миллиардер, на тот момент совладелец Новороссийского морского торгового порта. Кандидат юридических наук и член Попечительского совета Хоккейного клуба МВД РФ. Его состояние сейчас оценивается более чем в три миллиарда долларов, и находится он на 32-м месте в списке 200 богатейших людей России по оценке журнала Forbes. С конца 1980-х годов ведет бизнес с равноправным партнером Александром Пономаренко, инвестором в сфере транспортной инфраструктуры