Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В годы, когда у Доминика Мандонно был свой небольшой парфюмерный магазин во французском городе Лимож, покупатели практически никогда не имели возможности лично ознакомиться с товаром. До этого времени рынок косметики и парфюмерии во Франции базировался на модели розничной торговли, основанной на услугах и получении комиссионных вознаграждений. Другими словами, продавцы получали процент от каждой проданной единицы. Как правило, все они работали в универмагах, где за каждым был закреплен определенный бренд. Хотя к тому моменту модель самообслуживания была распространена в продуктовых магазинах и аптеках, магазинам парфюмерии и косметики требовались продавцы. Мандонно надеялся все изменить.

К 1979 году он сменил название бутика на Shop 8, перестроил и спроектировал его так, что в магазине появился большой торговый зал и все продукты были доступны покупателям. Мандонно также расширил ассортимент, включив в него и косметические средства. По-настоящему прогрессивным было то, что продукты группировали не по брендам, а по категориям. То есть, если вам нужен ночной крем, нужно подойти к соответствующей стойке и выбрать крем от Elizabeth Arden, Estée Lauder или Chanel. У покупателей появилась возможность сравнить продукцию и самостоятельно принять решение и выбрать то, что больше всего им подходит. Это был революционный подход к продаже косметики и парфюмерии – покупателям Мандонно он понравился. В течение следующих нескольких лет Мандонно оттачивал и совершенствовал систему ассистируемого самообслуживания в Shop 8, попутно расширяя бизнес. К 1984 году Доминик открыл четыре магазина Shop 8.

В этом же году дистрибьюторская группа Promodès, нацеленная на расширение, приобрела Shop 8. Хотя подробностей нет в открытых источниках, отношения, согласно истории Sephora на сайте Encyclopedia.com (от американской компании Cengage, создающей образовательный контент), «испортились»[13]. Любопытно, что при поиске версии Доминика Мандонно вы не найдете ничего, это наводит на вопрос: что же компания пытается скрыть? Отбросим в сторону дикие теории заговора, будем придерживаться фактов: нет ни интервью, ни отчетов или статей с подробностями о прекращении отношений. Исходя из данных единственного ресурса, все что нам известно: в 1987 году «Promodès отделились от Shop 8»[14].

На определенном этапе сотрудничества с Promodès Мандонно заимствовал у них капитал для расширения. Это означало, что после отделения Promodès от Shop 8 Мандонно все еще был должен Promodès значительную сумму, настолько существенную, что Promodès по-прежнему считались главным акционером. Весьма серьезное препятствие для Мандонно. Он надеялся развиваться в Париже, продавая парфюмерию и косметику, – лучшим рынком, безусловно, была мировая столица моды. Мандонно рассчитывал приобрести парижскую сеть из восьми парфюмерных магазинов и преобразовать их в Shop 8. Однако Promodès, сославшись на долги, отказали в необходимых средствах для развития сети.

Расстроенный, но не испуганный отказом, Мандонно надеялся выкупить свои акции, чтобы восстановить полный контроль над компанией. Но Promodès запросили высокую цену за долю в компании. Хотя нам неизвестны цифры, мы знаем, что у Мандонно не было средств, чтобы выкупить обратно Shop 8, поскольку он обратился к частной инвестиционной фирме Apax Partners. А также связался с другой частной инвестиционной группой Astorg. Инвесторы не только помогли ему выкупить всю сеть, но и полностью согласились с его планом по расширению компании. Кроме того, они приняли условия Мандонно по выходу из компании: все участники выйдут из сделки на его 50-й день рождения – 5 сентября 1997 года, в день, когда он планировал уйти в отставку.

Как Shop 8 стал Sephora

К 1991 году сделка по выкупу была завершена, и на бумаге Apax была главным акционером, хотя все выглядело как равноправное партнерство. Хотя Apax владела большей частью акций, она полностью поддерживала план по открытию от трех до пяти магазинов в год.

Однако Мандонно снова столкнулся с непредвиденным препятствием – рецессией 1991 года. Не только Франция ощущала кризис: весь мир оказался в условиях экономического спада[15]. Казалось бы, не самое подходящее время для расширения сети магазинов, торгующей предметами роскоши.

Еще до того, как слово «пивот»[16] выкрикнул Росс из «Друзей» и до того, как оно вошло в лексикон предпринимателей и стартаперов, описывающих быстрый, радикальный поворот в бизнес-стратегии, Мандонно и партнеры уже его совершили. Вместо того чтобы расширять собственную сеть на три или четыре магазина за раз, они решили воспользоваться спадом в экономике – в частности, более низкой стоимостью компаний – и приобрели уже существующую сеть парфюмерных магазинов с целью последующего развития.

При этом Мандонно не забывал о своих магазинах. Все еще приверженный видению создания системы самообслуживания с поддержкой, благодаря которой клиенты могли бы взаимодействовать с товарами и, в случае необходимости, обращаться за помощью, Мандонно открыл новый бутик под названием Mille et un Parfums в торговом центре Belle-Épine в департаменте Валь-де-Марн (вблизи Парижа). В дополнение к системе самообслуживания с поддержкой он открыл огромное торговое пространство – более элитное, нежели те, что были в торговых центрах и аптеках, – созданное с использованием таких роскошных деталей, как витрины с подсветкой, и изысканных элементов графического дизайна.

Вот где все усложняется

Не у всех компаний истории последовательны и однозначны. Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он содал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora. Что?

Давайте вернемся назад. Фактически Sephora – название сети магазинов, принадлежащей и управляемой британской организацией Boots PLC. Boots. Материнская компания была основана Джоном Бутсом в 1849 году как магазин лекарственных трав, который с годами превратился в фармацевтическую фирму с полным спектром услуг. В 1960 году химики Джон Николсон и Стюарт Адамс в стенах ее лаборатории разработали ибупрофен (минута молчания в честь этих бесстрашных героев: все приветствуют ибупрофен). В результате сделок, проведенных в течение нескольких лет, компания превратилась в The Boots Pure Drug Company и в конечном счете в 1971 году – в The Boots Company Limited. За последние 165 лет компания расширила деятельность – от производства лекарственных компонентов и препаратов до аптек, оптик, стоматологий, магазинов косметики и того, что называют сервисами по улучшению благосостояния людей[17].

На одном из этапов расширения Boots приобрела сеть косметических магазинов, которую назвала Sephora в 1970 году. На сайте Boots нет абсолютно никакого упоминания о Sephora, нет и сведений о владельце этой сети до 1970 года (любопытное примечание: если вы читаете об истории Sephora, в зависимости от того, какой сайт вы просматриваете, информация разная – одни пишут, что Sephora основана в 1969 году, другие – что в 1970-м). Если вы франкофил, вероятнее всего, вы придерживаетесь версии об основании в 1969 году. В конце концов, приобрести Sephora было идеей Мандонно, и именно его уникальный подход к розничной торговле косметикой сделал компанию такой, какой мы ее знаем сегодня. Но если вы англофил, то, скорее всего, примете 1970 год за дату основания – когда британская фирма Boots приобрела сеть магазинов и назвала ее Sephora. Компания Sephora сегодня придерживается нейтралитета. Она пошла на компромисс, указав на сайте в разделе «О нас», что «Sephora была основана во Франции Домиником Мандонно» (кивок Франции и Мандонно) в 1970 году (кивок Boots и Соединенному Королевству). Как сказала бы Бриджит Джонс (от одного автора к другому): «Молодец, копирайтер Sephora»[18].

В 1993 году Shop 8 (Мандонно) через инвестора выкупил Sephora у Boots за сумму, эквивалентную 61 миллиону долларов. В то время Boots PLC владела в общей сложности 38 сетевыми магазинами Sephora в районе Парижа, самый первый из которых открылся в районе Пасси в 1970 году. В то время Sephora была крупнейшим магазином, специализировавшимся на продаже парфюмерии во Франции. Политика управления сетью под контролем Boots во Франции и Соединенном Королевстве была идентична. Наряду с элитными предметами роскоши в ассортимент входили товары массового потребления.

Это приобретение в конечном счете расширило сеть Shop 8 до почти 50 точек и открыло для них лучшие локации в городе. Магазины Sephora уже работали в популярных парижских торговых районах, а бренд стал узнаваемым. Сразу же после приобретения Мандонно сделал двойное объявление. Во-первых, он намеревался запустить аналогичный магазину Mille et un Parfums формат ассистируемого самообслуживания с акцентом на деталях роскоши в торговом зале. Во-вторых, все его магазины, в том числе и Shop 8, теперь будут переименованы в Sephora.

В течение следующих четырех лет Мандонно продолжил развивать бизнес. К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей стране. 8 % парфюмерного рынка во Франции контролировала Sephora[19]. В некотором смысле компания зарекомендовала себя как своего рода пункт туристического назначения. Люди со всего мира стекались в знаменитый флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже. Именно там впервые появились культовые черно-белые полосы, напоминающие черно-белый фасад Сиенского собора.

Сегодня, где бы вы ни находились, в каком бы торговом центре и в какой бы стране вы ни оказались, вы увидите черно-белые горизонтальные полосы из искусственного камня – как маяк, завлекающий вас нанести хоть один оттенок помады, одну сыворотку (ладно, может быть, семь, но кто считает). Sephora на Елисейских Полях была в три раза больше среднего магазина – приблизительно 1300 квадратных метров – и стала образцом для строительства будущих магазинов. Мандонно наконец увидел воплощение своей мечты – от маленького бутика в Лиможе до самой знаменитой торговой улицы в Париже. У Мандонно было много причин и для празднования, и для того, чтобы не уходить в отставку. Было ясно, что Sephora здесь надолго.

Уход Мандонно и новая материнская компания

Тем не менее Мандонно четко понимал, что создает компанию с учетом того, что уйдет из нее. Он знал, что бизнес будет расти и преуспевать даже без него, поэтому, как и планировалось изначально, ушел в отставку в 1997 году. Его партнеры тоже были готовы полностью вывести инвестиции из компании, как и оговаривалось в первоначальном соглашении. Вместо того чтобы публично разместить акции, Мандонно и его партнеры начали искать заинтересованных (и достойных) покупателей, наиболее достойным из которых оказалась компания-производитель предметов роскоши LVMH[20]. По совпадению в это же время она также активно искала способы для расширения, главным образом путем добавления ретейл-аспекта к своей деятельности. Имея время в запасе (за два месяца до дня рождения в сентябре), Мандонно продал свое детище холдингу LVMH в июле 1997 года за 344 миллиона долларов – что принесло ему и двум его инвесторам солидную прибыль. Настоящий подарок на пятидесятилетие, и начало новой эры для Sephora.

Sephora становится частью холдинга LVMH

Став частью семьи LVMH, Sephora смогла получать дополнительные средства для дальнейшего развития. В 1998 году, после приобретения французской парфюмерной сети Marie Jeanne-Godard, бренд смог удвоить уже существующее количество магазинов[21]. Все 75 магазинов теперь были переименованы в Sephora, а покупка быстро привела к прибыли. Это также означало, что доля Sephora на французском парфюмерном рынке составляла теперь 18 %. Через год после того, как компания вошла в состав холдинга LVMH, ее продажи достигли двух миллиардов французских франков[22]. Sephora была готова выйти за пределы страны – на международный рынок.