Социальный контроль масс

7.3.1. Образование

Образование, как часть культуры влияния на человека, является одной из форм общественных связей и коммуникационных систем. Именно система образования в первую очередь формирует сознание людей, благодаря ей они овладевают знаниями, научными теориями, постигают художественные ценности, познают опыт, накопленный обществом, поколениями людей. По сути, начальная, средняя, высшая школа обеспечивает связь молодого человека с духовной жизнью общества на разных ее уровнях.

Структура и содержание гуманитарного образования во многом зависят от социально-политического строя, от политики государства. В обществе на переломных этапах всегда шла борьба за содержание образования, его идейную направленность, за методику образования, так как функционирование образовательной системы затрагивает судьбу поколения, будущее общества. Американский социолог Н. Смелзер особо подчеркивает, что воспитание молодых людей в духе признания культурных ценностей и идеалов, сложившихся в обществе, помогает поддерживать существующий социальный порядок [26,428].

Человек, овладевший даже начальной грамотой, делает значительный шаг в своем развитии, он уже способен «общаться» с газетой, книгой. Грамотность – это первооснова культуры. В 30-е годы XIX в. организаторов образования в США заботила проблема повышения грамотности будущих избирателей, их способность принять разумное решение при голосовании. Аналогичные проблемы существовали в тот исторический период во многих странах. Массовое образование оказалось тесно связано с участием масс в политической жизни. Образование в данном случае – это процесс социализации личности. Но кроме того, оно выполняет экономические, социальные и идеологические функции. Высшее образование непосредственно ориентировано на подготовку кадров для разных сфер жизнедеятельности общества. При этом в определенных социальных условиях образование способствует либо поддержанию социальной мобильности, динамике классов и социальных слоев, либо «консервирует» социальную структуру.

Образование в гуманитарной, общественно-политической сфере вырабатывает, а чаще всего транслирует мифы – версии тех или иных исторических событий, или мифы – трактовки художественных произведений. Эти мифы восходят к учебникам, разного рода литературе, к воззрениям учителей и преподавателей. Порой они заложены в учебных программах. Американский профессор Г. Шиллер отмечает в связи с этим:

А это путь к фрагментарному видению мира, мифологический путь. И начинается он с организации образования.

В либерально-демократическом обществе реально существует ситуация, когда различные группы ведут борьбу за ценности, а по сути, за мифы, которые следует усваивать подрастающему поколению в школе. В Соединенных Штатах в 1960-е годы группы родителей выступили против использования в школе учебного материала, в котором отражались расистские, антиамериканские, антисемитские и антихристианские настроения. В результате большинство учебников было составлено заново, с тем чтобы исключить устаревшие стереотипы. Но одновременно были изъяты из обращения отдельные книги или сокращены возможности их использования. Тогда из многих библиотек страны изъяли такие произведения, как «Приключения Гекльбери Финна» Марка Твена (так как одного из героев называли «черномазый Джим»), «365 дней» (о вьетнамской войне).

По замечанию П. Валери, история представляет собой самый опасный продукт, подготовленный химией человеческого мозга, она заставляет народы мечтать или страдать, делает их больными манией величия, тщеславными, невыносимыми, порождает у них чувство горечи; во всяком случае, ненависть и страсти народов в первой половине XX в. гораздо сильнее возбуждались фальсифицированной историей, чем всеми расовыми идеологиями. Автор солидной трехтомной монографии «Гитлер. Биография» И. Фест заметил, что немецкий национал-социализм не знал, в отличие от итальянского или французского фашизма, того феномена «искушения историей», который относится к основным чертам фашистского мышления вообще: он не имел идеальной эпохи, которая мобилизовала бы его тщеславие и героический порыв к подражанию; он знал критическое отрицание истории, т. е. попытку стимулировать нынешнее тщеславие карикатурной картиной бывшей слабости и раздробленности. Гитлер, безусловно, извлекал из отрицания прошлого такой же заряд динамизма, как Муссолини из заклинания славой Римской империи. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить отношение к Версальскому договору. Геббельс дал указание своим пропагандистам представлять период с 1918 по 1933 г. как «преступный» [28,76–77].

А в послегитлеровской, демократической Германии история страны периода правления Гитлера (1933–1945) в школах не преподавалась вплоть до начала 1970-х годов. Считалось, что события времен гитлеровского правления и Второй мировой войны еще слишком близки и остры, чтобы о них можно было выработать взвешенное суждение. Но тем не менее школьников воспитывали в духе неприятия милитаризма, нацизма, тоталитаризма. Ныне преподавание истории в немецких школах ориентировано на выработку исторического сознания. По мнению немецкого исследователя К. Яйсмана, это означает научить молодого человека схватывать взаимосвязь между истолкованием прошлого, понимаем настоящего и перспективным взглядом на будущее [38, 725, 728]. В современной немецкой школе сложились следующие принципы преподавания истории:

♦ немецкая история подается в переплетении регионального, национального и европейского контекстов;

♦ отбор фактов ориентирован на современность, причинно-следственная связь с сегодняшним днем может быть либо непосредственной, либо опосредованной;

♦ политические, экономические, социальные, культурные и повседневно-бытовые аспекты истории излагаются в их взаимовлиянии и многослойности;

♦ отдельные события и процессы освещаются на основе различных источников и мировоззрений, предлагаемые исторические интерпретации вступают в отношения конкуренции [9,214].

В определенной мере эти принципы находятся в некотором противоречии с задачей выработки у школьников исторического сознания, провозглашенного теоретиками образования. Если отбор фактов ориентирован только на современность, если события и процессы освещаются на основе различных мировоззрений и источников, а исторические объяснения конкурируют друг с другом, то цельное видение мира, диалектическое понимание общественных процессов и их движущих сил заменяются мифологическим.

Есть базовые принципы, благодаря которым история призвана не только дать ученику представление об основных фактах, но и научить систематизировать и осмысливать их. Люди прошлого жили и действовали в иных, совершенно не сходных с сегодняшними условиях, их ценности отличаются от современных. Их поступки можно оценивать только после изучения духовного, культурного, политико-экономического фона рассматриваемой эпохи. Попытки же оценить поведение и отношения людей прошлого с современной точки зрения приводят к историческим подтасовкам или представляют прошлое как игру неразумных персонажей. В результате история чрезмерно упрощается.

В большинстве российских учебников истории, изданных в начале XXI в., сочетаются элементы формационного и цивилизационного подходов. Преобладает так называемая модернизационная концепция истории, в том числе истории России XX в. Ее ключевые понятия – «традиционное общество», «индустриальное общество», «модернизация», «индустриализация», «гражданское общество». Переломный характер XX столетия в истории России обусловил приоритетное внимание в школьных программах к политической истории. В этом отношении новые учебники продолжают сложившуюся ранее традицию. Политическая история занимает от 40 до 50 % всего объема учебников. На экономические сюжеты отводится около 20 %, причем целенаправленно выделены темы индустриализации и экономической модернизации. Материал по истории международных отношений и внешней политики Советского Союза и России составляет также около 20 % общего объема. Социальная история в широком понимании, история человека, история материальной и духовной культуры хотя и представлены несколько полнее, чем в учебниках предшествующих десятилетий, составляют лишь 5–8 % от общего объема учебника.

Некоторые исследователи считают, что само образование можно рассматривать с точки зрения теории функционализма. Главный ее принцип в том, что каждый элемент взаимодействия, выполняя свои функции, в то же время существует в рамках целостной структуры. В этом аспекте образование выступает как часть системы влияния на человека, часть процесса «мировоззренческой обработки» молодежи. Поэтому образование становится инструментом воспитания.

Власть прежде всего интересуют идеологический и профессиональный аспекты образования. Она заинтересована в том, чтобы в школах, колледжах, вузах молодым людям прививались определенные ценности. В развитых либерально-демократических обществах – это ценности демократии, либеральной экономики. В соответствии с этим строятся учебные программы, создаются учебники, готовятся преподаватели.

Образование и воспитание обладают «отложенным эффектом». Их результаты проявляются не сразу, а по прошествии времени. Все звенья образовательной системы ориентированы на будущее: они формируют личность, передавая ей ценности культуры, прививая навыки жизни в обществе. Особое значение имеют верно выбранные приоритеты в образовании, особенно школьном. Выпускники школы должны быть не просто информированными исполнителями, а мыслящими людьми, способными самостоятельно постигать духовные ценности, богатства культуры.

Современный институт образования, как форма общественных связей, вступает в непримиримую борьбу за человека с такими формами все тех же общественных связей, как массовая культура, реклама и пропаганда. Правда, образование получило неожиданную поддержку в борьбе за нравственность со стороны религии. Эти две формы общественных связей оказались союзниками в противостоянии другим трем составляющим этих связей. По крайней мере, как показали исследования «Религия в современном обществе» ИКСИ РАН, абсолютное большинство респондентов всех вероисповеданий выступает за толерантность в отношениях между различными религиями и народами. Верующие высказываются за сохранение равноправия народов России как исторически сложившегося условия существования государства. Религиозные организации, будучи авторитетными для своих последователей, подвигают верующих к взвешенным, доброжелательным действиям, способствуют преодолению конфликтных ситуаций и созданию культуры демократического, гражданского общества, основанного на терпимости. Это происходит вопреки стремлению определенных сил использовать религию в экстремистских целях [21].

Этот союз образования и религии в условиях переходного российского общества имеет определенные возможности способствовать такому развитию личности, чтобы ее «отложенными эффектами» стали не агрессия, цинизм и ненависть, а созидательная жизнь, доброе отношение к людям, честность, порядочность и справедливость.

7.3.2. Пропаганда

Пропаганда (от лат. propagare – распространять) – самое сильное, отточенное веками влияния на человека оружие. Западный историк О. Томпсон считает, что пропаганда всегда сопутствовала жизни человечества: определенная техника убеждения масс во все исторические эпохи применялась властями, церковью, оппозицией как в политической, так и в религиозной сфере [49, 3].

В 1920—1930-е годы заметной активностью в исследовании пропаганды отличались немецкие ученые. Они сформулировали некоторые законы публицистики, выявили особенности влияния пропаганды на человека, взяв на вооружение некоторые идеи Гитлера из его книги «Майн кампф». Этими разработками пользовался Геббельс в своей пропагандистской деятельности.

Впоследствии в изучении теории и практики пропаганды значительно преуспели исследовательские центры в США. После Второй мировой войны там произошел настоящий бум в научных областях, имеющих отношение к пропаганде. Это в определенной мере свидетельствовало об экспансионистской политике властной элиты США как внутри страны, так и в мире, о совершенствовании деятельности в сфере социального контроля масс. Один из классиков теории пропаганды профессор Чикагского университета Г. Ласуэл выразил эту тенденцию достаточно внятно:

Именно в США сложилась наиболее авторитетная и массовая школа пропаганды. Ее представляли такие исследователи и специалисты, как У. Липман, Т. Парсонс, Г. Ласуэл, П. Лайнбарджер, М. Чу-кас, О. Томпсон, Дж. Мартин, Дж. Клэппер и др.

Что же такое пропаганда? В литературе сложился целый ряд определений, на основании которых можно выявить самое характерное, свойственное этому понятию.

Й. Геббельс, министр пропаганды в гитлеровской Германии, считал, что пропаганда – это инструмент политики, средство социального контроля, ее функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении.

Американские социологи Р. Хольт и Р. де Вельде указывают, что во всех определениях пропаганды подчеркивается, что она представляет собой попытку влиять на поведение, воздействуя с помощью средств массовой коммуникации на характер постижения массовой аудиторией смысла и значения окружающего мира [37, 87]. Но постижение смысла окружающего мира людьми – это и задача образования. Однако образование, в отличие от пропаганды, распространяет результаты познания, т. е. такие представления, которые не носят противоречивого характера, одинаково оцениваются различными группами людей. Сферой пропаганды являются представления, в том числе социального содержания, которые вызывают разное отношение у тех или иных слоев населения. В этом русле рассматривает пропаганду известный американский социолог Г. Ласуэл. Он характеризует ее как попытку повлиять на установку большого числа людей по противоречивым вопросам, подчеркивая, что нейтральное распространение взглядов не является пропагандой [40, 218].

Но есть иные точки зрения, сторонники которых более широко толкуют понятие пропаганды. О. Томпсон, оппонируя Г. Ласуэлу, пишет:

По мнению американского социолога Т. Парсонса, задача пропаганды состоит в том, чтобы влиять на отношения, а отсюда – на действия людей с помощью лингвистических стимулов, слова – письменно или устно [45, 142, 171–172]. Он рассматривает пропаганду как средство социального контроля, с одной стороны, и как техническое средство, способное изменить ситуацию, – с другой. Т. Парсонс делит пропаганду на усиливающую, революционную и разрушительную. Усиливающая пропаганда закрепляет установки людей в отношении определенных ценностей, социальных систем, оценок. Это делается в русле социального контроля. Революционная пропаганда нацелена на то, чтобы заставить людей принять новые ценности и идеи, находящиеся в конфликте с существующими. Разрушительная пропаганда направлена на разрушение общепринятой системы ценностей – это уже манипулирование общественным сознанием, психологическая война.

Известный американский социолог М. Чукас в книге «Пропаганда становится зрелой» рассматривает пропаганду как часть социального процесса, часть социализации личности. Он указывает на то, что на протяжении всей истории различные общества разрабатывали средства формирования сознания отдельного человека и контроля за его поведением с момента рождения до смерти [34, 41 ].

Конечно, социализация человека сопровождается установлением контроля за его сознанием. И это сфера пропагандистских усилий. Но приобщение индивида к культуре, знаниям, духовным, моральным ценностям и нормам неправомерно сводить только к пропаганде. Процесс социализации шире пропаганды. Он включает и отношения с общественностью, и процесс образования и воспитания, и воздействие семьи, религии, разных социальных групп, трудовых коллективов. Таким образом, процесс социализации – это одновременно и направленный и стихийный процесс. Рассматривая его как сферу «обработки людей людьми», которая тоже шире пропаганды, следует выделить идеологический аспект социализации, т. е. формирование мировоззрения, ценностей личности, ее отношения к обществу, общественно-политическим ценностям, власти. И вот здесь определяющую роль играет пропаганда.

Необходимость пропаганды в современном обществе обосновывают западногерманские социологи К. Козик и К. Пруйс. Пропаганда, по их мнению, рождается там, где циркулируют потоки информации, и она необходимая часть общества, так как дает «образцы мышления», мнений, без которых невозможен контроль за сознанием, выработка определенного мировоззрения [39,291–292].

Следует подчеркнуть, что во всех приведенных определениях и понятиях пропаганды присутствуют такие явления, как социальное взаимодействие, коммуникативный акт, распространение информации, которые в целом можно рассматривать как коммуникативную социальную деятельность.

Таким образом, пропаганда – это социальная деятельность в сфере «обработки людей людьми», направленная на распространение социально-политических, философских, научно-технических знаний, сообщений, мифов, моральных и художественных ценностей с целью формирования определенного мировоззрения и установок личности, а также целенаправленное воздействие на личность, на людей, с тем чтобы повлиять на их отношение к обществу и власти, на их оценки и поведение. В узком значении пропаганда – это деятельность, направленная на распространение в массах идеологии и политики государства и определенных политических сил.

Пропаганда как деятельность в сфере «обработки людей людьми» может рассматриваться в следующих ф о р м а х, определяющих ее типы:

♦ пропаганда как социализация. Здесь пропагандистская деятельность направлена на приобщение человека к ценностям материальной, духовной культуры, культуры бытия. Она осуществляется системой образования, средствами массовой информации, различными организациями и общественными структурами;

♦ пропаганда как распространение идеологии и политики. Это сфера деятельности прежде всего средств массовой информации, организаций и структур государства и политических партий;

♦ пропаганда как образ жизни, социальное окружение. В этом случае в качестве средства пропагандистского воздействия выступает сама действительность, жизненная реальность, влияющая на человека не словом, а предметом, ситуацией, практикой. Этот тип пропаганды обосновал французский исследователь Ж. Эллюль. Он ввел понятие «социологическая пропаганда», охватывающее пропаганду образом жизни и предметным окружением человека (материальная среда, предметы потребления, социальные символы, реклама);

♦ пропаганда как коммуникация и информирование направлена на обеспечение общения людей в экономической, политической, материально-бытовой, культурной сферах. Такая пропаганда обеспечивает население разносторонней информацией, необходимой в социальной практике людей. Подобная пропаганда осуществляется средствами массовой информации и рекламой.

Пропагандистские мифы. Продукт пропаганды – пропагандистские, т. е. публицистические, информационные мифы. Они создаются прежде всего средствами массовой информации. Среди менеджеров и редакторов СМИ до сих пор идет полемика о том, считать информацию пропагандой или нет.

Обратимся к тем понятиям пропаганды, которые выведены из понимания природы информации. Л. – Дж. Мартин рассматривает пропаганду как акт убеждения с помощью информации [41,62]. Л. Виндлхэм считает, что политическая информация – это продуманная передача отправителем потребителю политических новостей с намерением повлиять на поведение потребителя информации таким образом, чтобы тот не мог поступить иначе [50, 17]. Но, пожалуй, самое точное понимание взаимодействия информации и пропаганды мы находим у Э. Ниринг и С. Ниринг: пропаганда – это прежде всего метод преподнесения информации, а ее качество всецело зависит от того, кто эту пропаганду ведет [18, 105]. Именно метод преподнесения информации, без чего она не существует, «превращает» информацию в пропаганду. П р о ц е с с «п р е в р а-щ е н и я» и н ф о р м а ц и и в п р о п а га н д у в прессе и на телевидении складывается из нескольких составляющих.

1. Отбор информации, актуальность и новизна. Выбор информационных тем уже сам по себе – акт влияния на аудиторию. Британский философ и социолог К. Поппер писал:

2. Разработка драматургии сюжета, которая включает в себя интригующее начало, «завязку» драмы, основное противоречие и акценты, заключение. Все это несет смысловую нагрузку, влияющую на восприятие. На телевидении в силу его технологических особенностей зрительный ряд, как ведущая информационная составляющая, тоже становится мифом. Немецкие социологи опросили телеоператоров на предмет выяснения, какие средства визуального наблюдения используются ими для достижения определенного эффекта, как они оценивают возможности воздействия съемочной техники на создание впечатления? 78 % операторов считали «вполне возможным» и 22 % «возможным», что «чисто оптическими средствами они могут добиться особо положительного или особо отрицательного впечатления о том или ином человеке» [19,232–233].

3. Информационная насыщенность сюжета. Объем материала, многообразие источников, предыстория, исторические параллели, подробности, биографии героев – все это в совокупности выделяет сюжет или тему, превращая ее в ударную в телепрограмме или в номере газеты, а значит, наиболее эффективную по влиянию на аудиторию.

4. Порядок подачи информации. Это важный шаг в создании пропагандистских мифов. Они начинаются с компановки, подачи материалов на газетной полосе или в телевизионных информационных выпусках и продолжаются в журналистских, авторских и иных выступлениях. Причем эта подача на полосе газеты или в телепрограммах может быть целенаправленной, акцентирующей или хаотичной, бессистемной, сознательно направленной на то, чтобы «утопить» действительно важное событие. Л. – Дж. Мартин замечает, что с успехом работающий пропагандист сочетает благоприятную и неблагоприятную информацию, принижая последнюю и изображая ее не имеющей значения и в то же время раздувая первую [42, 18]. Американский исследователь Г. Шиллер обращает внимание на другой метод подачи информации – фрагментацию, которая делает для индивида безнадежным поиск смысла:

5. Интонация ведущего или журналиста. Личность ведущего и журналиста, их стиль, интонация формируют отношение к информационному сообщению, определяют его качество.

Анализ информации с помощью таких инструментов, как единица мифа и концепция мифа, показывает, что информационные сообщения представляют разновидность того или иного мифа – информационного, публицистического или художественно-публицистического. Любая информация в прессе, на телевидении – образец сконструированного мифа. Информация в СМИ, существующая только благодаря методам преподнесения, – это пропаганда. Новость, поданная соответствующим образом, – это тоже пропаганда.

Современный процесс создания мифов в средствах массовой информации породил новый жанр – шоу-публицистику (показную, развлекательную публицистику). Публицистика (от лат. publicus – общественная) в традиционном понимании – это способ организации и передачи социальной информации в виде произведения на актуальные общественно-политические темы. Но выступления журналистов и политиков в жанре шоу-публицистики представляют собой образцы развлекательно-популистского стиля, стиля шоу. Вопрос или тема, лежащие в их основе, рассматриваются упрощенно, все противоречия отметаются, факты, ситуации и проблемы изображаются простыми и легкими для понимания. Язык шоу-публициста прост и раскован, одновременно ироничен, саркастичен, насмешлив и агрессивен по отношению к оппоненту, иной точке зрения или иной ситуации. Шоу-публицист рассказывает истории, с легкостью «лепит» образы, смешит, нанизывает аргументы из разных, часто нестыкуемых сфер жизни, различных исторических эпох, смело их препарирует, как фокусник, жонглирует фактами и стереотипами, подгоняя под выбранную схему. Сегодня в России каждый телеканал и все ведущие издания имеют таких шоу-публицистов. Публика завороженно следит за их представлением, в эти мгновения она легко внушаема. Подобная шоу-публицистика особенно эффективна в неосведомленной, неинформированной, подверженной предрассудкам аудитории. Она с необыкновенной легкостью творит и укрепляет мифы. Аналитическая публицистика, аналитический стиль, напротив, требуют от публики напряжения мысли, на что способны немногие. Эта публицистика «скучна», не телевизионна, не увлекательна.

Манипулирование сознанием. В системе общественных связей манипулирование сознанием – это процесс, связанный с жестким, агрессивным, в отличие от традиционной пропаганды, воздействием на людей, на определенные социальные группы, в том числе когда те в силу тех или иных причин выходят из-под социального контроля. В его основе – система мер, направленная на резкое изменение мировоззрения людей, разложение их сознания, изменение их социального поведения – это разрушительная пропаганда, как ее охарактеризовал Парсонс. Манипуляция разумом человека «есть средство его порабощения» [36, 144]. До пробуждения народа нет манипуляции, а есть тотальное подавление. Пока угнетенные полностью задавлены действительностью, нет необходимости манипулировать ими, – полагает итальянский социолог П. Фрейре [36, 144–145].

Манипулирование сознанием предполагает активное использование общественной психологии, поскольку эта сфера самая уязвимая, самая чувствительная для воздействия. Она включает в себя психические образования, присущие социальным группам и общностям людей (потребности и интересы, сознание, чувства, настроения, общественное мнение, умонастроение); массовые психические процессы (общение, убеждение, внушение, подражание); психические состояния (возбуждение, подъем и спад, энтузиазм и стрессы, решимость и растерянность).

Манипулирование сознанием – это, по сути, психологическая война, которая, как утверждает М. Чукас, «предполагает меры пропагандистского воздействия на сознание человека в идеологической и эмоциональной областях» [34,210]. Психологическая война есть не что иное, как система воздействия на сознание людей преимущественно через сферу общественной психологии. Указанная система воздействия включает в себя в большинстве случаев аморальные, антигуманные средства – дезинформацию, слухи, информационно-психологические диверсии и наиболее объемное средство – провокацию.

Дезинформация, по мнению французского исследователя П. Норда, – «оружие интеллектуального действия, агрессия против человеческого разума» [44,6]. Посредством этого оружия людей можно дезориентировать, сделать беспомощными, они будут не в состоянии применить свои силы. Дезинформация – это сообщение, имеющее целью ввести людей в заблуждение, навязать им искаженное, превратное представление об идеях и о реальной действительности. Среди этих сообщений могут быть сенсации, лживая информация, информация-полуправда. Дезинформация «работает» на создание стереотипов мышления, переориентацию убеждений. Дезинформация – это средство, с помощью которого можно парализовать волю людей и их лидеров.

Слухи – инструмент дезинформации, подсказывающий людям линию поведения. Слухи могут быть полностью лживыми или с элементами истины; по своей направленности и организации они бывают подстрекательскими, пугающими, паническими или вселяющими надежду. Они могут рождаться на основе умалчиваемой информации – факт известен, но содержание и подробности события замалчиваются. Враг слухов – всесторонняя, достоверная и одновременно оперативная информация.

Информационно-психологические диверсии представляют собой разработанные акции, специальные меры, направленные на разрушение общественного сознания, изменение ценностных установок и идейной ориентации. Диверсии, как правило, нацелены на то, чтобы породить сомнение в значимости социально-политических и моральных ценностей данного общества или политической партии, движения, разрушить доверие к власти, побудить людей к определенным поступкам, активизировать националистические настроения, национальные предрассудки, что в совокупности должно привести к дестабилизации общества. В числе мер, используемых в информационно-психологических диверсиях, – определенного рода публицистика, угрозы и даже шантаж.

Если политическую пропаганду рассматривать как систематические меры или усилия с целью повлиять на сознание индивидов, социальных групп, да и всего общества в определенном направлении, то политическая провокация как средство манипулирования сознанием представляет собой эпизодическую меру, способную оказать мгновенное влияние на сознание общества, определенных социальных и профессиональных групп и отдельных людей, лидеров партий, организаций, фирм и компаний, меру циничную, острую и жестокую по сути. Провокация (лат. provocatio) означает вызов, подстрекательство, побуждение людей к определенным действиям. Исторический опыт свидетельствует о том, что провокация используется и как средство изменения общественного сознания, настроения, и как средство политической и экономической борьбы, компрометации конкурентов – политических противников. Компрометация (от фр. compromettre – подрывать репутацию) – это оглашение информации, подрывающей доверие к определенным лицам и организациям, разрушающей имидж личности или организации. Она подразумевает ложные, фальшивые сведения, сфабрикованную информацию.

Провокация как средство влияния на сознание людей, борьбы с политическими противниками, завоевания, отстаивания и укрепления власти используется и в демократических, и в тоталитарных обществах. Правящие элиты давно распознали силу провокации и не спешат выбрасывать ее из арсенала своих действий по управлению страной. Обычно правящие элиты прибегают к провокациям в особых случаях, когда необходимо резко изменить ситуацию в пользу определенной группы политиков или первого лица государства. Конечно, понимая всю циничность этого средства, его всячески маскируют под разного рода идеологические, юридические, политические акции. Как показывает далекая и недавняя история, провокация может быть как спланированной, так и стихийной. «Плановая» провокация на стадии подготовки требует скрытности, поэтому часто это дело спецслужб.

Как соотносится политическая культура общества с политической провокацией? Именно провокация служит средством разрушения политических ценностей, составляющих сердцевину политической культуры. Она рушит ориентиры, превращает поле политической культуры в хаос. Хотя сама технология создания провокации и может ассоциироваться с определенной специфической культурой, но это скорее культура, доведенная до абсурда, потусторонняя культура – антикультура. Спрос на нее существует особенно в кризисные моменты развития общества, в периоды обострения политической борьбы. Вся политическая история пестрит провокациями, и во многом ход исторического развития определяется провокационными импульсами.

Провокация как разновидность пропагандистского мифа – это метод политической борьбы и изменения общественного сознания. Она сводится к двум основным начальным формам: документу и акции. Документ как предмет провокации – это разного рода фальшивки в виде аналитических записок, писем, статей, книг и т. д. В основе же провокационной акции лежит непосредственное действие, чаще всего по определенному сценарию (например, политические процессы в СССР в 1930-е годы, «эра маккартизма» в США и т. д.).

Провокация всегда направлена против кого-то: личности, организации, партии, социальной группы, нации. Направленность провокации позволяет определить в первом приближении ее инициаторов, т. е. те группы, лица, которым она может быть выгодна. У нее есть свои инициаторы, организаторы и исполнители. В числе ее инициаторов нередко выступают главы государств, властвующих элит, парламентарии и государственные чиновники. Организаторы и исполнители провокаций следуют в русле их инициатив, разрабатывают и осуществляют необходимые акции. Чаще всего эту работу выполняют спецслужбы, аппараты партий и движений, различных фондов и аналитических центров, службы «паблик рилейшнз» фирм и компаний.

Провокация как явление всегда имеет цель, объект и форму осуществления. Она планируется, имеет свой сценарий, свой псевдодокумент – текст. Чтобы ложное сообщение было принято за истинное, надо сохранить веру адресата в правдивость сообщения. Как обман выдать за правду? И здесь главный прием, о котором пишет российский исследователь Д. Дубровский, – это феномен полуправды [6,65]. То есть обманный, провокационный текст включает в себя крупицы правдивых фактов, а также домыслы, искажения, недоговоренную правду и прямую ложь. Для приготовления такого материала необходима хорошая информационная база данных. Создание правдоподобия зависит от формулировок, способов подачи материала, его интерпретации. Это дело рук специальных чиновников, наемных профессионалов из сферы массовых коммуникаций, сервильно ориентированных деятелей литературы и искусства. Д. Дубровский выделяет основные приемы создания правдоподобия:

♦ сокрытие и скрупулезное дозирование «плохого» и постоянное прокламирование «хорошего»;

♦ искусная подмена одного основания объяснения другим, с тонкими смысловыми деформациями;

♦ уложение сути документа в традиционные для адресата рамки (нормативы, установки, символы веры и т. д.), «приклеивание» к высшим ценностям (добро, благо народа).

Этими приемами достигается главный принцип – создание полуправды, которая выступает как необходимое средство дезинформации, официальной лжи, инспирации выгодных режиму общественных настроений и векторов активности (т. е. организации общественного мнения, конструирования объектов общественной любви и ненависти, восхищения, презрения, осуждения и т. п.).

Одно из самых мощных орудий провокации – средства массовой информации. В тоталитарных и авторитарных обществах они используются от имени государства, его органов. Как это было, например, в 1930– 1940-е годы, когда все газеты Советского Союза печатали материалы политических процессов, публицистические статьи о врагах народа. В демократических обществах пресса, радио, телевидение используются выборочно, с учетом занимаемых ими позиций.

Манипулирование сознанием как психологическая война против разума и чувств применяется прежде всего в условиях резкого обострения социально-политических противоречий в обществе, экономической борьбы или враждебного противостояния государств. Элементы манипулирования сознанием присутствуют и в современных развитых странах Запада, и в посткоммунистической России.

Чтобы обеспечить эффективное воздействие манипулятивной пропаганды, нужно сначала нарушить связи человека с традиционными ценностями и структурами, т. е. лишить его корней, превратить в «массового» человека.

«Массовый» человек податлив, он – наилучший объект для средств массовой информации, используемых в целях манипулятивной пропаганды. Необходимо помнить, что эта пропаганда эксплуатирует прежде всего человеческие чувства: страх, ненависть, зависть, стремление к обладанию, инстинкт самосохранения. Она манипулирует символами, стремится привить человеку примитивные взгляды, идеи, потребности, побуждающие к определенным поступкам.

Итальянский социолог Р. Мукиелли, описывая технологию воздействия манипулятивной пропаганды на массы, выделяет три тесно взаимосвязанные цели:

♦ деморализация подверженной действию нации и расчленение групп, из которых она состоит;

♦ дискредитация власти, ее защитников, функционеров, влиятельных представителей;

♦ нейтрализация массы для воспрепятствования любому общему спонтанному выступлению в поддержку установленного порядка, которое могло бы произойти в момент ненасильственного захвата власти меньшинством.

Добиться осуществления этих целей, по его мнению, можно только посредством использования средств массовой информации: без прессы, радио и телевидения подрывная деятельность беспомощна, а без специалистов в области социальной психологии она хаотична.

Деморализовать – значит постепенно лишить смелости и снизить умственный потенциал, которые обеспечиваются верой в общие ценности национальной группы и уверенностью в ее будущем. Анализ факторов морали, осуществляемый социальной психологией, позволяет определить и о с н о в н ы е с о с т а в л я ю щ и е д е м о р а л и з а ц и и, в частности:

♦ разрушение ценностей, за которые сражается противник, и внушение ему сомнений;

♦ дезинформация относительно подлинной значимости каждого из сражающихся противников, внушение неуверенности в себе вместе с сомнениями в правильности своих убеждений;

♦ формирование чувства вины (нужно добиться, чтобы противник потерял веру в справедливость собственного дела, в свою родину, свою армию, свою группу; человек, чувствующий себя виноватым, неминуемо утрачивает и эффективность, и смысл своей борьбы; убедив человека в том, что если и не он сам, то его сторонники совершают аморальные, несправедливые действия, удастся добиться разрушения группы, к которой он принадлежит), – так охарактеризовал пропаганду Ж. Эллюль, и это вполне применимо, по мысли Р. Мукиелли, к подрывным действиям;

♦ внушение противнику ощущения, что он одинок, а его действия порицаются общественным мнением, в особенности мировым;

♦ представление противника в смешном, алогичном, уничижительном свете;

♦ разрушение уверенности противника в действенности его атакующих и оборонительных средств;

♦ создание впечатления, что сражение будет длиться вечно;

♦ формирование уверенности в том, что противостоящая сторона безоговорочно верит в победу и готова на все;

♦ создание ощущения бесполезности борьбы.

Таким образом, с помощью изощренных технологий подрывная деятельность направлена на деморализацию противника. Ее цель также заключается в его раздроблении, разъединении. В этом смысле подрывная деятельность – это искусство раздора. Поэтому психологический анализ показателей сплоченности и единства групп позволяет определить и факторы разъединения и раздора, чтобы с их помощью воздействовать на нацию или на группы, которые необходимо уничтожить [43].

При этом процесс манипулирования всегда строится на четком выделении противника, врага, в отношении которого у публики формируется чувство неприятия, зачастую ненависти. Особо выделяются лидеры мнений, через которых идет воздействие на общественное сознание. Американские специалисты в сфере манипулирования утверждают, что более важно «обработать» одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых врачей. Именно лидеры мнений, которые активно используют полученную информацию для влияния на других, становятся целевой группой в любой пропагандистской кампании.

Пропаганда в разных типах общества. В зависимости от типа общества пропаганда может быть как либерально-демократической, так и коммунистической.

1. Пропаганда в либерально-демократическом обществе. Она, по Парсонсу, усиливающая, т. е. наращивающая усилия в утверждении идеологических и моральных ценностей, присущих этому типу общества на протяжении десятилетий, а то и столетий. В этом обществе нет единого центра, руководящего пропагандой, нет структур, обязывающих всех граждан изучать определенную идеологию. Акцент делается на ценностях, которые пропагандируют в присущих им формах система образования, средства массовой информации, литература, кино, реклама. Таким образом, вокруг человека создается некое идеологическо-пропагандистское поле, ежедневно взаимодействующее с ним, влияющее на него. Оно управляется одним импульсом – импульсом неприемлемости для активных участников этого поля определенных ценностей и идей, прежде всего идей социализма, социальной справедливости. Западная пропаганда действует не непосредственно, а опосредованно, формируя среду, которая активно «работает» с человеком, а повторяемость основных тезисов достигается многообразием форм. Эту многообразную среду формируют прежде всего образ жизни, предметы потребления, реклама.

Реклама, по сути, стала оружием пропаганды. Она внедряет в общественное сознание идеи и ценности, облеченные в образ жизни, товары, услуги, принципы, позиции, модели поведения. Реклама, как пропагандистский инструмент, ориентируется на сознательное и бессознательное, на бесчисленные повторения, «вдалбливание» и т. д. А общественно-политическая, экономическая информация, как отмечает Г. Шиллер, передается по тем же коммерческим законам [31, 168]. Характеризуя американскую информационную (пропагандистскую по сути) систему, раскрывая ее механизм, Шиллер подчеркивает, что она всегда была коммерческой, самоизбирательной и реакционной. Причем достигнуто это было без централизованного руководства, под влиянием структур, действовавших в рамках безоговорочных исходных посылок, общих для всех владельцев собственности, и владельцы средств массовой информации не являлись исключением. Эти общие исходные посылки, объединяющие игроков пропагандистского рынка, также основываются на принципе неприемлемости ряда идейных ценностей, прежде всего социалистических.

Наряду с системой образования и средствами массовой информации другим важнейшим и эффективным центром пропаганды в либерально-демократическом обществе стали крупнейшие корпорации и компании. Лозунг «То, что хорошо для Форда, – хорошо для Америки» воплотился в систему продуманных воспитательно-пропагандистских мер в отношении персонала компании. Это характерно не только для компании «Форд». Воспитание патриотизма, чувства долга по отношению к своей фирме, стремления действовать в русле ее идеологии – составная часть усиливающей системы пропаганды, свойственной либеральному обществу.

2. Пропаганда в социалистическом обществе (советская). Она тоже, по существу, усиливающая (в соответствии с понятием Т. Парсонса), поскольку усиливает коммунистические идеи, политику правящей коммунистической партии. Так же как и в либерально-демократическом обществе, активными центрами пропаганды здесь являются система образования, средства массовой информации и предприятия, организации, учреждения. Но в социалистическом обществе пропаганда централизована, все пропагандистские структуры находятся под единым началом и действуют в соответствии с определенными установками.

Содержательная основа коммунистической пропаганды – теория марксизма-ленинизма. Изучение этой теории в системе среднего и высшего образования, на предприятиях, в организациях, учреждениях было в СССР обязательным. Даже на телевидении существовала программа «Ленинский университет миллионов», которая всесторонне пропагандировала коммунистическое учение. Для изучения основ марксизма создавались кружки, школы, курсы. Занятия в них вели специально подобранные люди – пропагандисты, далеко не всегда владевшие пропагандистским мастерством.

Таким образом, в основу коммунистической пропаганды изначально закладывался рациональный подход, ориентировавший человека на учебу, познание, изучение. Организаторы коммунистической пропаганды настаивали на ее научности и истинности, считая это важнейшим критерием действенности. Другим критерием действенности считался классовый характер пропаганды, ее партийность. «Мы, – писал В. И. Ленин, – по всей линии своей просветительной работы не можем стоять на старой точке аполитичности просвещения, не можем ставить просветительную работу вне связи с политикой» [12, 399]. Действенность также определялась непримиримостью и наступательностью пропаганды в борьбе с антикоммунизмом.

Исследователь коммунистической пропаганды П. Поздняков отмечал, что ее успехи определяются тем, насколько глубоко пропагандируемые идеи овладевают сознанием человека, социальных групп, превращаются в мотивы их поступков [22,344]. В этом выводе выражен принципиальный подход к коммунистической пропаганде – ориентация на сознание, на мышление. Почти не принимался в расчет фактор общественных настроений, чувств, эмоций – на что ориентируется пропагандистский механизм в либерально-демократических обществах в процессе манипулирования сознанием. Лишь в переломные моменты, когда решалась судьба социалистического государства, в периоды войн, политических кризисов (в том числе и кризиса конца 1930-х годов), партия как организатор коммунистической пропаганды делала ставку на эмоциональный фактор. В истории остались ключевые лозунги переломных моментов, вокруг которых строилась пропаганда: «А ты записался добровольцем?» (Гражданская война); «Фашистских прихвостней к стенке!» (политические процессы 1930-х годов); «Родина-мать зовет!», «Папа, убей немца!» (Великая Отечественная война).

В целом же ориентация на рациональный фактор в пропаганде наряду с ее централизованным характером и жестким контролем партийных комитетов на всех уровнях организации порождала невиданный бюрократизм в пропагандистской сфере. Отдел пропаганды ЦК партии в основном выполнял методические и контрольные функции. Он как огня боялся живых дискуссий, полемики с оппонентами социалистической теории и практики, в первую очередь с так называемыми диссидентами – представителями инакомыслящей интеллигенции. Комитет государственной безопасности (КГБ) в 1970—1980-е годы не раз обращался с записками в ЦК КПСС, в которых звучали предложения начать прямую полемику с академиками А. Н. Сахаровым, И. Р. Шафаревичем, членом-корреспондентом Академии наук Ю. А. Орловым и другими известными в те времена правозащитниками. Но отдел пропаганды ЦК настаивал на репрессивных мерах в отношении этих оппонентов, возлагая на КГБ ответственность за их осуществление. Прямолинейность, негибкость, «угрюмость», формализм и отрыв от реальности способствовали обесцениванию советской пропаганды, в конечном счете ее краху.

Информационные войны. Развитие пропаганды как науки и практики привело к новому виду политико-идеологической борьбы – информационным войнам. Здесь значительно преуспели китайские исследователи и специалисты. Как отмечает И. Панарин, современная концепция ведения информационной войны начала разрабатываться в Китае в конце 1980-х годов. Под информационной войной понимались действия (политические, экономические, культурные, технологические и т. д.) по захвату информационного пространства. Китайские теоретики информационной войны сделали вывод о том, что результаты «холодной войны», главными действующими лицами которой были Советский Союз и США, подтвердили правильность китайского подхода. С учетом ее уроков и реализации отечественной концепции информационных войн Китай в последние годы добился впечатляющих результатов в информационном противоборстве с США. В КНР действует секретная государственная система ведения информационного противоборства в финансовой сфере, которая позволяет осуществлять массированное применение сил и средств в нужное время. Ядром этой системы являются исследовательские бюро при Госсовете КНР и системно-аналитический центр Министерства государственной безопасности. Китайская система ведения информационного противоборства в финансовой сфере получает информацию от диаспор стран Тихоокеанского региона и разведки. Ведется тотальный контроль за средствами массовой информации этих стран. Значительное число газет, теле-радиоканалов приобретены агентами и офицерами китайской разведки. С помощью контролируемых СМИ осуществляются активные комплексные информационно-психологические операции. Китайцам удалось «переиграть» американцев в ходе информационного противоборства в финансовой сфере в 1997–1998 гг.

Но США наращивают свои усилия в сфере информационных войн, которые американские теоретики и специалисты рассматривают как действия, предпринятые для достижения информационного превосходства в интересах национальной стратегии и осуществляемые путем влияния на информацию и информационные системы противника при одновременной защите собственной информации и своих информационных систем. США создают мощнейшие центры, оказывающие глобальное информационное воздействие на мировую информационно-психологическую среду. В русле этого воздействия объединились ведущий мировой интернет-провайдер «Америка-онлайн» и крупнейшая в мире компания в области СМИ «Тайм Уорнер». Их совместная стоимость составила около 350 млрд долл. По мнению И. Панарина, несмотря на то что средства воздействия (дезинформация, слухи, пропаганда, агитация и т. д.) остались прежними, появились и принципиально новые элементы – средства получения и доставки информации. Это прежде всего системы глобального телерадиовещания, при посредстве которых как реально происходящие события с соответствующими комментариями, так и специально подобранные факты и аргументы становятся доступны аудитории во многих странах мира. Использование спутников прямого вещания, когда лидер одного государства без согласия руководства других стран может напрямую обратиться к населению этих стран – совершенно новое явление мировой политики. Чтобы эффективно применять психологические средства информационной войны, нужно знать структуру, особенности СМИ противника, осуществлять их постоянный мониторинг. Главная проблема состоит в том, каким образом направить необходимую информацию в СМИ противника: непосредственно, через прямое телерадиовещание, или косвенно, через глобальные информационные системы. Очевидно, что США последовательно отрабатывают технологии информационных войн [20, 101–104].

Философия информационной войны – выражение экспансионистской политики государства, ориентированной на достижение национальных интересов. Внутри страны – это философия конкурентной борьбы на информационном поле, всеобъемлющего информационного влияния на массы. Методы и средства информационной войны, среди которых пропагандистские, рекламные, культурно-образовательные акции манипулятивного характера, специальные психологические операции, мировая компьютерная сеть Интернет, электронные базы данных, спутниковое телевидение, мировое радиовещание, нацелены на изменение информационно-психологической среды, общественного сознания и настроений в глобальных масштабах.

7.3.3. Религия

Религия активно обращена к человеку, входит в сферу влияния на него, оказывает воздействие на общество. К основным функциям религии, согласно концепции российского философа В. Кудрявцева, относят:

♦ мировоззренческую (объяснение мира, места в нем человека);

♦ иллюзорно-компенсаторную (отвлекает людей от реальности, создает определенные иллюзии в сознании индивида, облегчает страдания, снимает стрессовое состояние);

♦ коммуникативную (средство общения людей в рамках религиозных организаций и отдельных групп);

♦ интегрирующую (фактор интеграции отдельных групп граждан, а также общества в целом, укрепляющий и поддерживающий существующую систему социальных отношений);

♦ регулятивную (религиозные идеи, взгляды, ценностные установки, стереотипы поведения, культовая деятельность выступают регуляторами поведения приверженцев данной веры).

Эти функции религии позволяют рассматривать ее как одну из форм общественных связей, как средство социального контроля. Религия на основе веры, идей объединяет людей в крупные общности. Она создала духовный механизм единения, свои методы и приемы, основанные на тайне, на авторитете Бога. Благодаря этим методам и приемам осуществляется социальный контроль в крупных общностях верующих, на которых распространяется власть духовенства.

Когда государство в силу разных причин слабело, разрушалось, именно религия позволяла сохранить порядок, социальную интеграцию, социальный контроль. То есть религия в данном случае выполняла полностью функции общественных связей. В этом была ее сила, универсальность как социального института.

Какие же инструменты религии позволяют ей выступать в форме общественных связей, осуществлять их функции?

Это прежде всего культ пророка, которого М. Вебер определяет как харизматическую фигуру, несущую программу религиозного учения.

Затем священные книги (Библия, Коран, Тора и др.). Их тексты: содержащиеся в них идеи, образы, имена, факты – верующие обязаны знать, признавать, руководствоваться ими в жизни.

Другим важнейшим инструментом религии как формы общественных связей можно считать веру. Вера – средство объединения. Она прививается человеку всеми формами духовно-религиозного воздействия. Вера нацелена на преодоление разногласий в душах и умах, возникающих под влиянием противоречий жизни и светских знаний. Она основывается на общих принципах, на едином учении – на догматике, не допускающей иных толкований священных текстов.

В ряду религиозных инструментов воздействия на общественное сознание – культ как действие, ритуал, при осуществлении которого верующие отрешаются от себя, растворяясь в общем, в коллективном единстве.

До сих пор историков и социологов интересует вопрос: почему именно в Европе зародился капитализм как система производственных и общественных отношений? К. Маркс и М. Вебер по-разному увидели этот процесс, его истоки. К. Маркс происхождение капитализма связывал с появлением частной собственности и ее самодвижением. М. Вебер считал иначе. Частная собственность существовала и в эпоху феодализма, и ранее, но не было одного важнейшего элемента, давшего старт капитализму. Этот элемент набрал свою силу как раз в эпоху ценностей Возрождения. Им стали определенные идейно-психологические настроения людей, определенные этические правила, которые принес протестантизм как разновидность христианства в эпоху Реформации. По сути, культура влияния на людей дала импульс капиталистическим отношениям. Людям привили идейные установки, которые определяли их поведение в сфере производства, общественных и личных отношений. А прививала эти установки прежде всего церковь.

Эпоха Возрождения с ее ценностями подготовила общественное сознание и настроение к рождению капиталистических отношений. И в этом изменении сознания и настроения активно участвовала не только церковь, но и школа, книгоиздательское дело, первые типографские газеты. Принимая точку зрения М. Вебера, можно считать, что движущей силой общественного прогресса в это время стала культура влияния на человека, выражающие эту культуру общественные связи того периода.

Следует особо отметить, что именно в лоне церкви родились наиболее эффективные средства и приемы влияния на человека. Особенно преуспел здесь Ватикан в период борьбы против реформации. В 1622 г. в Ватикане была создана организация по защите веры и сохранению церкви – «Конгрегация пропаганды веры». Так зародилось понятие «пропаганда», которое тогда означало распространение идей католической церкви.

Таким образом, религия как форма общественных связей за тысячелетия своей истории создала весьма эффективный механизм влияния на человека, механизм, позволяющий наиболее действенно осуществлять социальный контроль верующих масс.

7.3.4. Культура

Народная, массовая, высокая и элитарная культура. Если следовать утверждению американского исследователя Д. Белла о том, что общество XIX в. можно рассматривать как целостное образование, включающее экономику, социальные отношения и культуру, то культура в нем выступала цементирующим началом. Ценности, которые она несла, пронизывали и экономику, и социальные отношения. Культура выступала как форма общественных связей, регулирующая отношения между производством, потреблением и обществом, между властью и обществом. Но в дальнейшем произошел разрыв между сферой производства и внепроизводственной деятельностью, особенно сферой потребления. При этом культура, выполняя все ту же функцию общественных связей, окончательно приобрела черты многопланового, многогранного образования. В широком понимании оно включало в себя народную, массовую, высокую и элитарную культуру.

Народная культура – это культура, присущая определенному народу, ее составными частями являются язык, письменность, верования, обычаи, традиции, фольклор, символика, быт. Она берет свое начало в глубине веков, несет печать столетий. Для нее характерна межсоциальная диффузия. Народная культура проникает в аристократическую, городская – в сельскую, оседлая – в кочевую, столичная – в провинциальную, и наоборот [7,270].

Массовая культура – это порождение от индустриального общества. Она не могла появиться без развития кинематографа, граммофонной записи, радио, телевидения. Понятие «массовая культура» впервые было обосновано в коллективном сборнике под редакцией Б. Розенберга и Д. Уайта «Массовая культура», вышедшем в США в 1957 г. Оно вобрало в себя элементы таких терминов, как «массовая коммуникация», «массовое общество», «народная культура». Один из авторов доктрины массового общества американский социолог Э. Шилс еще в 1960 г. утверждал, что индустриализация обеспечивает интенсивное развитие средств массовой информации, которые, в свою очередь, способствуют объединению индивидов в социальное и культурное целое – массовое общество [47, 294]. Можно дополнить – контролируемое общество. Контролируемое потому, что средства массовой информации объединяют людей в социальное и культурное целое благодаря ценностям массовой культуры. Сходные вкусы и формы «культурного потребления» распространяются как в привилегированных, так и в малообеспеченных слоях общества. СМИ становятся не только носителями культуры, но и средством манипулирования сознанием и настроениями людей с помощью предметов этой культуры – фильмов, книг, музыкальных произведений, компьютерных игр. А современные возможности СМИ для этого поистине неисчерпаемы. Кинематограф, магнитные записи, радио, телевидение нашли свое продолжение в аудио– и видеокассетах, видеофильмах и компакт-дисках. Благодаря спутниковой связи любое явление культуры становится доступным для миллиардов людей. А мировая компьютерная сеть Интернет способна донести информацию о событиях в сфере искусства и культуры до миллионов людей в разных странах.

Массовая культура – это культура больших аудиторий. Распространяемая с помощью массовых коммуникаций, эта культура носит экспансионистский, агрессивный характер. Ее продукция легко находит отзвук в сознании и душах миллионов, для ее восприятия не требуется напряжение ума и чувств, но в то же время она способна создавать положительные и отрицательные эмоции, вызывать сопереживание, чувство наслаждения у миллионов людей.

Высокая культура – художественное исследование истории, жизни общества и личности, нашедшее выражение в произведениях литературы и искусства. По сути, это исследование с позиций диалектики, но художественными методами. А диалектический способ познания мира и человека не предполагает познание с позиций разделенного мира, с позиций черного или белого. Диалектический художественный метод предполагает познание человека во всех его проявлениях, исследование всех нюансов общественной и духовной жизни. И чем талантливее художник, чем ярче и выразительнее художественные средства, тем в большей степени созданное произведение выходит за рамки сиюминутного бытия, тем больше его ценность для будущих эпох. Именно гениальность и сила художественного исследования и предвидения сделали классическими и бессмертными такие произведения, как «Гамлет» и «Король Лир», «Евгений Онегин» и «Герой нашего времени», «Война и мир» и «Братья Карамазовы», «Дни Турбиных» и «Тихий Дон», музыку Чайковского и Шостаковича, Бетховена и Шопена и многие другие. Творения великих мастеров нельзя воспринять без напряжения ума и чувств.

Произведения высокой культуры нередко входят в противоречие с пропагандистскими установками, господствующими в обществе. Когда на Западе в 1940 г. вышел роман Э. Хемингуэя «По ком звонит колокол», то многие «левые», товарищи писателяя по антифашистской борьбе в Испании, жестко критиковали его, и прежде всего за якобы искаженную картину гражданской войны. В СССР роман был переведен в 1940 г., но не был издан. Окончательный приговор вынес И. Сталин: «Интересно. Печатать нельзя». Произведение, ставшее классическим, могло войти в непримиримое противоречие с идеологической атмосферой советского общества того периода, нацеленного на формирование определенных установок в массовом сознании.

Элитарная культура – культура экспериментальная, ставящая целью поиск различных художественных форм отражения действительности. Но в основе этого поиска не столько явления реальной жизни, сколько идеи самого художника как центра мира. Примером могут служить такие художественные течения, как символизм, имажинизм, дадаизм, сюрреализм, кубизм и целый ряд других. Экзистенциальный взгляд, присущий им, приводит к идеализации художественного авангарда как единственной формы культуры. Элитарная культура сознательно ограничивает круг своих потребителей. Французская писательница Ф. Малле-Жоррис писала в связи с этим, что элитарная культура становится заповедником для специалистов, для тех, кто много размышляет об искусстве и впадает в комбинации, может, и интересные умозрительно, но уж тем более недоступные широкому зрителю [16]. Искусство для элиты – это искусство для избранных.

Так чем же массовая культура отличается от высокой и элитарной? Наиболее точно это отличие выразил российский исследователь проблем массовой культуры К. Разлогов:

Таким образом, у массовой культуры иной механизм восприятия, иной механизм влияния на человека, позволяющий, в отличие от высокой и элитарной культуры, охватить большие массы людей разного уровня образованности, разного социального положения. Поэтому особенный механизм восприятия произведений массовой культуры, особенный механизм влияния на человека произведений массовой культуры определяет и своеобразные функции массовой культуры в обществе как формы общественных связей.

Функции массовой культуры. Первичная функция этой культуры как формы общественных связей вытекает из утверждения французского исследователя М. Дюфрена: массовое искусство существует потому, что выгодно господствующему классу, оно приносит финансовую прибыль и обслуживает систему политической пропаганды. Именно благодаря тому, что массовая культура может формировать у огромного числа людей состояние эстетического, психического и физиологического удовольствия, она становится, по Дюфрену, идеальным инструментом воздействия на человеческое сознание. «Коммерческое искусство, – писал он, – может быть столь же действенным, что и полицейский аппарат» [35, 13–14]. Если высокая культура – художественное исследование действительности, то массовая культура прежде всего работает на систему политической пропаганды, причем всеми своими жанрами – кинофильмами, музыкальными произведениями – песнями, джазом, рок– и поп-музыкой, музыкальными спектаклями, литературой – детективами, фантастикой. Это не значит, что произведения массовой культуры выступают только как средство пропаганды политических идей, наряду с этим они выполняют и функцию снятия психологического напряжения и разрешения конфликтных ситуаций, что во многих случаях соответствует политическим задачам. Во времена великой депрессии 1929–1932 гг., в условиях безработицы, нищеты и отчаяния именно Голливуд спас Америку от социальных потрясений. И вклад Голливуда в это спасение по значимости можно поставить в один ряд с социальными программами нового курса президента США Ф. Рузвельта.

Снятие психологического напряжения, отвлечение индивида от интенсивного труда в своей профессиональной сфере также является функцией массовой культуры как формы общественных связей в условиях индустриального общества. И здесь важно отметить, что массовая культура – это не только развлекательные жанры – эстрада, комиксы, детективы, кинокомедии, фильмы ужасов и триллеры. Основной механизм массовой культуры – постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающее хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни. Потребление – тоже способ снятия психологического напряжения. Массовая культура активно формирует образ жизни людей, приоритеты потребления. Она создает героев и кумиров, которые демонстрируют потребительские и жизненные стандарты.

Еще одна функция массовой культуры как формы общественных связей состоит в том, чтобы обеспечить социализацию человека, помочь ему освоить новые социальные роли и ценности, научить его способам регуляции поведения в разных нестандартных ситуациях, столь свойственных современному обществу. Массовая культура добивается этого путем моделирования разных жизненных ситуаций, она дает людям представление, как действовать в тех или иных условиях, дает ориентиры образа жизни.

Социальный заказ и художественный метод. Массовая культура играла и играет до сих пор колоссальную роль как в тоталитарных, так и в либерально-демократических обществах, обеспечивая политическую пропаганду. В конечном счете продукция массовой культуры выражается в количестве и качестве художественных мифов, воплощенных в книгах, фильмах, музыкальных произведениях, театральных и концертных постановках. Массовая культура стала индустрией по производству мифов. Социальный заказ и художественный метод в сочетании с мифологическими единицами и общей мифологической концепцией – инструменты создания мифов в любом обществе.

Массовая культура во всех обществах управляема. И управляется она системой «паблик рилейшнз» путем социального заказа.

Социальный заказ может исходить от аппарата власти, от вождя, как в тоталитарных и авторитарных обществах. Когда в Советском Союзе шла коллективизация, Сталин предложил М. А. Шолохову отложить на некоторое время работу над романом «Тихий Дон» и написать роман о коллективизации. Шолохов за шесть месяцев написал книгу «Поднятая целина». И она оказалась талантливым произведением. Также в начале 1930-х годов по совету Сталина А. Н. Толстой написал увлекательный, талантливый роман «Петр Первый», где образ царя получился такой, каким его хотел видеть Сталин. Известны указания И. Сталина о создании фильма «Разгром немцев под Москвой» в 1941 г., после московской битвы, а также предложение режиссеру С. М. Эйзенштейну снять фильм «Иван Грозный». Вышедший фильм стал подлинным явлением в искусстве.

Но, как правило, социальный заказ в советском обществе был продиктован идеологическими установками, «заказчиком» выступало партийное руководство. Это не значило, что художники творили по прямым партийным указаниям. Они были свободны в выборе обозначенных тем и их решении, но, разделяя политику партии, следовали в своем творчестве идеологической линии партии. Особенность взаимоотношений власти и художника в тоталитарном и авторитарном обществах состояла в росте взаимного недоверия, что привело в конце концов к отчуждению многих деятелей искусства от власти. Об этом свидетельствуют судьбы деятелей литературы и искусства в 1930—1980-е годы в СССР.

В Германии во времена тоталитарного нацистского общества социальный заказ выступал в форме так называемой национал-социалистической доктрины координирования. Как утверждает германский историк Р. Герцштейн, министр пропаганды Й.Геббельс не только выбирал сюжеты, актеров и режиссеров при создании фильмов, но порой даже сам вносил изменения в сценарии. Более того, он вполне определенно давал понять сотрудникам гигантской кинокорпорации УФА, что координация их действий со стороны государства равносильна национал-социалистическому руководству.

Социальный заказ для массовой культуры в либерально-демократических обществах исходит от руководства компаний, производящих продукцию этой культуры, – от издательских концернов, кинематографических и телевизионных корпораций, музыкальных фирм. Этот заказ осуществляется через систему финансирования, институт продюсеров, систему конкурсов и производства произведений массовой культуры.

Финансируются проекты, которые устраивают компанию, продюсеры отбирают сценарии и «раскручивают» те проекты и тех исполнителей, которые удовлетворяют вкусам и установкам публики, общества, его социальным слоям и группам. Престижные премии в той или иной сфере искусства, как, например, премия Американской академии киноискусств «Оскар», даются авторам произведений, отвечающих идеологическим установкам данного общества и критериям их художественного воплощения. Эти премии тоже являются своего рода установками, ориентирами для художников.

Таким образом, социальный заказ как метод управления массовой культурой существует во всех обществах, но действует он по-разному, в зависимости от типа общества. Массовая культура не может существовать без него, поскольку ее производство связано как с обеспечением политической пропаганды, так и с необходимостью привлечения немалых финансовых и материальных средств, которые имеются у государства и у частных компаний.

В либеральных обществах социальный заказ поддерживается системой рейтингов, которые определяют продаваемость той или иной продукции массовой культуры, а следовательно, и творчество писателей, актеров, кинорежиссеров, эстрадных звезд, творчество интеллектуальной и художественной интеллигенции. Не художественный и интеллектуальный уровень произведений искусства, а их продаваемость, как признание массы, определяет их ценность. Продаваемость, выраженная в рейтингах, движет сегодня социальным заказом.

Своеобразие управления массовой культурой в разных обществах заключается, помимо особенностей социального заказа, и в том, что авторы при создании произведений этой культуры пользуются определенным художественным методом. Конечно, это не свод правил, не инструкции, и художник порой не может объяснить, чем он руководствовался, создавая свое творение. Но интуитивно он пользуется этим методом как принципом, как неким правилом, иначе его произведение не будет удовлетворять требованиям массовой культуры, обеспечивающей идеологические установки общества. А принцип этот весьма различен в разных социальных системах.

В советском обществе этот художественный метод назывался с о ц и а л и с т и ч е с к и й р е а л и з м. В учебном пособии для художественных вузов «Русское советское искусство», вышедшем в 1954 г., отмечено, что принцип социалистического реализма сформулировал в начале 1934 г. Сталин.

Секретарь ЦК ВКП(б) А. Жданов, выступая на Первом всесоюзном съезде писателей, развивал тезисы Сталина:

Но метод социалистического реализма при обобщении и показе того, что является ведущим содержанием действительности, идеализирует эту действительность и действующего в ней человека (в худших образцах искусства – лакирует). А раскрывая черты будущего, социалистический реализм становится социальной фантастикой. Таким образом, идеализация действительности и социальная фантастика – это метод создания социального мифа, направленного на воспитание человека или на его «идейную переделку» (по А. Жданову). Массовая культура в СССР в 1930—1940-е годы, вооруженная методом социалистического реализма, работала прежде всего на политическую пропаганду, на формирование советского человека в духе социалистической идейности, преданности партии, Родине и государственному строю, в духе готовности к самопожертвованию во имя этих идей. Лучшие произведения советской массовой культуры того времени отвечали этому принципу. Шолоховская «Поднятая целина», написанная по социальному заказу и оказавшаяся действительно талантливым произведением, повествует как раз о переделке людей в условиях революционного развития – коллективизации. Талант Шолохова позволил автору уйти от социальной фантастики, а его любовь к своим героям помогла создать поистине увлекательный роман. В советской литературе того времени предметом всеобщего интереса были произведения М. Шолохова, А. Толстого, Н. Островского, А. Фадеева, К. Симонова, И. Ильфа и Е. Петрова, И. Эренбурга, А. Гайдара, А. Беляева, Б. Полевого, В. Некрасова, Э. Казакевича.

Трудно переоценить воздействие фильмов, созданных в духе социалистического реализма, прежде всего таких, как «Трилогия о Максиме» – А. Трауберга, «Ленин в Октябре», «Ленин в 1918 году» – М. Ромма, «Чапаев» – братьев Васильевых, «Трактористы», «Свинарка и пастух» – И. Пырьева, «Цирк» и «Волга-Волга» – Г. Александрова, «Моя любовь» – В.Корш-Саблина, «Молодая гвардия» – С. Герасимова, обошедших всю страну. Каждая из этих картин становилась событием, шла во всех кинотеатрах страны. Тогда трудно было найти человека, который не видел бы этих фильмов. А масштабы демонстрации говорят сами за себя: фильм «Молодая гвардия», вышедший на экраны в 1948 г., посмотрели около 80 млн человек.

Была и музыка, написанная в духе социального оптимизма. Это энергичная, мелодичная, жизнеутверждающая музыка И. Дунаевского, М. Блантера, В. Соловьева-Седова, Н. Богословского, погружавшая человека в мир светлых социальных иллюзий. Она стала символом той эпохи. Ею заслушивались миллионы.

Советская литература и искусство выстраивали образ советского человека, на примере которого шло формирование реальных людей. Наиболее концентрированно этот образ был выписан в произведениях Н. Островского «Как закалялась сталь», Б. Полевого «Повесть о настоящем человеке», А. Фадеева «Молодая гвардия».

В свете утверждения метода социалистического реализма понятным становится постановление ЦК ВКП(б) 1947 г. о журналах «Звезда» и «Октябрь» и опере В. Мурадели «Дружба народов». Осуждение творчества М. Зощенко, А. Ахматовой, В. Мурадели, о которых шла речь в этом постановлении, стало, по существу, борьбой между массовой культурой, в которой господствовал метод социалистического реализма, и элитарной, высокой культурой, к которой принадлежало творчество этих художников. В тот период – период «холодной войны» – для власти в СССР массовая культура оставалась средством, способствующим прежде всего реализации политических целей.

Тоталитарные общества разной социально-политической ориентации имеют и разные художественные методы массовой культуры. В гитлеровской Германии с ее нацеленностью на возвеличивание арийской расы, на расширение жизненного пространства и подавление других наций и народностей художественный метод массовой культуры определялся тезисом Геббельса о сочетании идеи и средства ее выражения. Геббельс не верил в способности немецких режиссеров снимать добротные военные фильмы, отражавшие глобальные цели национал-социализма. Ему импонировали ленты, имевшие легко доступный для восприятия характер и даже юмористические, но отнюдь не неуклюжие, скучные проповеди [4,275, 543].

В основе художественного метода массовой культуры гитлеровской Германии оставался н е м е ц к и й и д е а л и з м, стремление к суперчеловеку, достижениям в труде, спорте, войне, семейной жизни. По существу, этот метод сводился к реализации упомянутого выше геббельсовского тезиса о сочетании идеи и средств ее выражения, к возвеличиванию истории посредством ее мифологизации, к прославлению новой Германии и новых немцев, к эксплуатации национальных чувств. Идея формирования «арийского» человека была обращена к национальной душе, из которой «вырастал» новый немец. И сформировать этого немца должны были пропаганда и искусство новой Германии – Германии Гитлера. Исполнители и творцы пропаганды в гитлеровском рейхе горели энтузиазмом соединения идеи и души. Наиболее значимо это проявилось в такой сфере массовой культуры, как кинематограф. Более 100 фильмов в год выпускала кинопромышленность Третьего рейха, из которых только 15 % соответствовали прямой пропаганде. Остальные захватывали душу увлекательным зрелищем. Сила нацистского художественного метода в массовой культуре способствовала созданию социальных мифов, которые взращивали пронацистские чувства у рядовых немцев.

А каков художественный метод в массовой культуре либерально-демократических обществ? Он также не универсален для этих обществ, ибо связан не только с идеологической ориентацией, но и с традициями, историей, национальным характером. Рассмотрим этот метод на примере массовой культуры Соединенных Штатов Америки, занимавшей весьма прочные позиции на протяжении почти всего XX столетия.

Конечно, в США этот метод, в отличие от авторитарных и тоталитарных обществ, не декларирован, и художника не призывают напрямую следовать ему. Но идеологические установки и ценности американского общества, на которые ориентируется художник, требования рынка, продюсеров и общественного мнения в течение уже многих десятилетий выкристаллизовали суть этого метода. Его можно сформулировать исходя из работ теоретиков культуры, посвященных такому феномену национального сознания американцев, как а м е р и к а н с к а я м е ч т а. К их числу относятся работы М. Лернера «Развитие цивилизации в Америке» (1987), Г. Адамса «История Соединенных Штатов» (1889–1891), Д. Адамса «Американский эпос» (1931). Наиболее полно понятие американской мечты и ее реализация в истории США рассмотрены в книге Д. Адамса «Американский эпос». Ставя знак равенства между американской мечтой и американизмом, он пишет:

Художественный метод в американской массовой культуре – это художественное исследование развития человека в процессе реализации американской мечты, связанной с национальной этикой и американским образом жизни и представляющей идею преуспевания, путь к успеху, в основе которого – принцип равных возможностей, активный индивидуализм личности, индивидуализм, приносящий счастье. Понятие американской мечты глубоко пронизывает американское массовое искусство. Явно и неявно в произведениях массовой культуры художники ориентируются на принцип американской мечты.

Наиболее ярко этот метод проявляется в произведениях американского кинематографа, в фильмах, созданных в Голливуде, на этой «фабрике грез и кумиров». Продуктом этого метода стали определенные жанры кино – мелодрамы, а также чисто американское изобретение – вестерны и гангстерские фильмы. М. Лернер в труде «Развитие цивилизации в Америке» пишет о продукции Голливуда:

Американская мечта как метод творчества создает иллюзию действительности и социальную фантастику, а в итоге – все тот же социальный миф.

И управляется киноиндустрия теми же способами: социальный заказ и художественный метод, которые воздействуют на художника в органическом единстве. Игнорируешь художественный метод – не получаешь социального заказа.

Взаимоотношение художника с издательством, киностудией, его творчество определяет система управления – «паблик рилейшнз», в которую входят и продюссер, и сценарист, и режиссер. Эта система выстраивает стратегию маркетинга, стратегию создания произведений массовой культуры, ищет и выращивает деятелей литературы и искусства, кино– и телезвезд, работает с ними, создает структуру социального заказа и условия применения определенного художественного метода в творчестве кинематографистов.

На основе социального заказа и продиктованного им художественного метода Голливуд благодаря своим масштабам и мощи способен создавать продукцию для всего мира.

Привлекательные социальные мифы, производимые Голливудом, – социальная терапия для населения большинства стран мира. В этом мощь американской массовой культуры, но у нее имеется значительный антигуманный налет. Потому что эта культура несет и ценности далеко не лучшего свойства: крайний индивидуализм, коллективный эгоцентризм, примитивизм, насилие, жестокость, хотя и в оболочке борьбы добра со злом. Это все входит в понятие американского культурного империализма, в котором самую весомую долю занимает американский кинематограф.

Голливуд сегодня – это оружие экспансии американского видения мира, оружие глобализации. Именно Голливуд своей продукцией несет миру ценности и мифы, изобретенные в США. В продукции Голливуда много фильмов в жанре социальной фантастики, которая предлагает строго выстроенный образ будущего мира: борьба добра со злом под эгидой и знаменем Америки. В них предстает один и тот же новый мир, который создают с помощью компьютерных технологий и эффектных технических трюков – они главные герои фильмов. Эти фильмы снимают не бездарные режиссеры; они зрелищны. На российском экране они представлены достаточно широко, впрочем, как и везде в мире. Только за последнее десятилетие в прокат вышли: «Люди Икс», «Люди Икс-2», «Гарри Поттер», «Терминатор», «Матрица», «Планета обезьян», «Троя». В последнее время в Голливуде возникла новая тенденция – производство фильмов об истории стран и народов. Не американской истории, а истории Европы, Древнего Рима и Древней Греции. Тоже будет ярко, зрелищно, мощно. Но при этом мировая история и история отдельных стран будет преподноситься в редакции Голливуда. А историю он может мастерски интерпретировать, поставив США в центр любых событий. Ведь добился же Голливуд того, что многие молодые американцы уже считают: во Второй мировой войне именно Америка разбила Гитлера. Мощь Голливуда, направленная на глобализацию американских идей и ценностей, превращает его в ударную силу социального контроля масс на всей планете.

Масштабы наступления Голливуда по миру впечатляют. Только в Европе 60 % кинопроката и телерадиосетей принадлежат США. А малым странам дешевле покупать американские фильмы, чем производить свои. Но сегодняшняя Европа восстает против этой экспансии. Еще в 1989 г. страны Европейского союза установили квоту на показ американского кино. А в июле 2003 г. в будущую Конституцию Европейского союза было внесено право вето: теперь государственные органы европейских стран могут регулировать поток американских фильмов на экранах, «когда есть риск нанесения ущерба языковому и культурному многообразию стран ЕС». Во Франции, например, неевропейское кино может занимать не более 40 % эфирного и экранного времени.

Иное дело в России, которая подавляющую часть своей кино-и телесети предоставила для американской продукции. Американские кинопрокатчики, по сути, завоевали российский рынок.

7.3.5. Реклама

Реклама как форма общественных связей – это определенный вид коммуникации, создаваемый и поддерживаемый системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Такая коммуникативная связь в форме трансляции имиджей складывается прежде всего между производством и потреблением. Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала, поддерживает обратную связь с рынком и потребителем, способствуя продвижению товара. Она не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им.

Реклама обеспечивает коммуникативную связь между производителем и потребителем, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между вариантами решения той или иной социальной проблемы и общественностью. Поэтому она бывает коммерческая, политическая и социальная. В этих качествах реклама – это еще и вид социологической пропаганды, т. е. пропаганды вещью, предметом, стилем жизни. Реклама существует благодаря креативным технологиям, поэтому ее рассматривают еще и как сферу, управляемую «паблик рилейшнз».

Общественные связи в форме образования, религии, пропаганды, массовой культуры и рекламы уже являются массовыми коммуникациями, включающими, по определению М. Яновитца и Я. Томсона, институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распространения символического содержания в больших, гетерогенных и рассредоточенных аудиториях. Общественные связи, имеющие объектом своего воздействия общественность, функционируют благодаря коммуникационным системам, встроенным в них. Каналы коммуникации выступают как несущая конструкция общественных связей, они определяют движение информации в социальном времени и пространстве.

Общественные связи следует рассматривать в зависимости от каналов социальной коммуникации и лидеров этих каналов. Обратимся к концепции Г. Тарда и С. Московичи, согласно которой каждому типу связи соответствует некоторый тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика. Каждой коммуникации соответствует особый тип лидера; пресса породила свой собственный – публициста [7,229]. Отсюда следует, что общественность как тип социального сообщества, связанного с каналами коммуникации, можно подразделить на толпу, публику и неформальные группы.

В работах по психологии масс понятие «толпа» весьма широкое. Это и стихийное, неорганизованное скопление людей, и организованное, структурированное объединение индивидов. Лебон делит толпу на разнородную и однородную. Разнородную толпу, в свою очередь, он рассматривает как анонимную (уличную и пр.) и не анонимную (парламентские собрания и др.). А толпу однородную – как секты (политические, например), касты (военные, духовенство и т. д.), классы (буржуазия, крестьянство и т. д.) [6, 265–268]. Г. Тард, в свою очередь, указывает, что есть толпы анархические, стихийные, а есть организованные, искусственные (политические партии, армия, верующие, например) [7,208–209].

Но, как отмечает С. Московичи, организация превращает натуральные толпы в искусственные, коммуникация делает из них публику. Миллионы людей, спокойно читающие свою газету, слушающие радио, смотрящие телевизор, составляют часть нового типа толпы – нематериальной, распыленной, домашней. Речь идет о публике или, скорее, о публиках: читатели, слушатели, телезрители. Оставаясь каждый у себя дома, они существуют все вместе и при всей непохожести подобны. А подобны они потому, что внушаемы, поскольку каждый из них убежден, что в тот самый момент, когда он читает газету, слушает радио, он разделяет мысль, желание с огромным числом ему подобных. На читателя влияет мысль о чужом взгляде на него, субъективное впечатление, что он является объектом внимания людей, очень удаленных от него. Но другая важнейшая черта публики, как указывает основоположник этого понятия Г. Тард, – это движение мнений, которое она порождает.

Современные коммуникации создали публику на месте толп. Средства массовой информации приносят человеку домой то, зачем он раньше ходил в кафе, на площадь, в клуб. Средства массовой информации, утверждает С. Московичи, гипнотизируют публику. Он пишет, что именно организация превращает натуральную толпу в искусственную [7,237, 241]. Таким образом, небольшие локалъные аудитории слушателей, зрителей можно рассматривать как разновидность искусственной толпы, объединенной общей целью и интересами. Это может быть аудитория учащаяся, студенческая, церковная, зрительская.

Еще одна разновидность искусственной толпы – неформалъные группы, объединяющие людей по интересам, на основе межличностного общения. Это группы-компании.

Что же объединяет все эти виды социальных сообществ – натуральных и искусственных толп – стихийную толпу, публику, аудиторию, неформальную группу? То, что все они ведомы вождем. «Как только наблюдается объединение людей, которые одновременно воспринимают идею, воодушевляются и направляются к одной цели, можно утверждать, что некий агитатор или предводитель выступает своего рода ферментом и вожаком их деятельности» [7,249].

В роли вождя-вожака выступает в зависимости от вида социального сообщества, типа коммуникации либо действительно вождь-оратор, либо учитель, священник, актер, публицист. Это обобщенные понятия, но они дают представление о механизме влияния в том или ином социальном сообществе. Явно просматривается зависимость различных видов социальных сообществ от форм общественных связей, типов коммуникации и типов вождей-лидеров коммуникации.

Таблица 4.

Структура коммуникационной системы

Принимая во внимание зависимость социальных сообществ и общественных связей, можно сделать вывод, что коммуникационная система представляет собой единство определенного вида социального сообщества и соответствующих ему форм общественных связей со своими типами коммуникаций и лидеров.

Коммуникационные системы различаются по эффективности и масштабности влияния на людей. Наиболее эффективна во влиянии на сознание и настроение людей коммуникационная система, в которой социальное сообщество представлено публикой, содержание общественных связей – пропагандой, массовой культурой, рекламой, тип коммуникации – СМИ, компьютерными сетями и личностными информационными каналами, а тип лидера представлен вождями, политиками, публицистами и актерами. За ней следует коммуникационная система, в которой социальное сообщество представлено образовательной и зрелищной аудиториями и соответствующими им коммуникациями и лидерами. Наименьший охват и эффект влияния (только в пределах митинга, демонстрации, зрелища) у систем, где социальное сообщество представлено церковной аудиторией или толпой.

8.1.1. СМИ и сущность массовых информационных процессов

Система общественных связей жизненна только при наличии достаточно эффективных и надежных каналов коммуникации. Среди этих каналов решающая роль принадлежит средствам массовой информации (коммуникации).

Средства массовой коммуникации, в трактовке российского социолога В. Пугачева, представляют собой структуры, созданные для открытой, публичной передачи с помощью технических средств разного рода информации любым лицам. Их отличительные черты – публичность, т. е. неограниченный круг потребителей; необходимость специальной техники; взаимодействие коммуникационных партнеров; направленность воздействия от коммуникатора к общественности; непостоянный характер аудитории, которая часто образуется от случая к случаю, объединяясь на основе общего внимания, проявленного к той или иной публикации.

Но это определение не выражает всей сложности положения СМИ в современном обществе. Они не только передают информацию, но и сами являются активными участниками общественно-политических и экономических процессов в обществе, создающими ситуации, формирующими настроения и мнения. Они – активный элемент стабильности, устойчивости общества, социального контроля масс, в ряде случаев активный элемент революционной ситуации в обществе, а зачастую они сами создают эту ситуацию.

Известно выражение: «Тот, кто владеет средствами массовой информации, тот владеет и властью». В период перестройки в СССР, в ходе реформ в России вокруг СМИ развертывались самые жесткие конфликты. И понятно почему. Именно СМИ стали оружием перестройки и реформ, они влияли и влияют на сознание и настроение людей. Политическая борьба, борьба за власть ведется с помощью СМИ. А в экономике и бизнесе СМИ – это средство активной торговой, финансовой и производственной политики. Следует особо отметить, что средства массовой информации играют и самостоятельную роль в системе общественных связей. Они выступают не только в виде коммуникаторов между субъектами и объектами общественных связей, но и сами являются субъектом этих связей, воздействующим на общественность. Именно в этом качестве они предстают «четвертой властью» в обществе (наряду с законодательной, исполнительной и судебной). И возможности, и сила этой власти немалая, поскольку она имеет самые мощные средства воздействия на общественное сознание.

Таким образом, особенность средств массовой информации в современном обществе в том, что в одном случае они выступают в качестве субъекта общественных связей, их управляющего элемента, работающего в режиме «паблик рилейшнз», а в другом случае СМИ являются средством коммуникации между субъектом общественных связей (властными структурами, организациями, фирмами, лидерами политики и бизнеса и службами PR) и объектом общественных связей (общественностью). В первом случае СМИ сами инициируют политическую борьбу или борьбу в сфере бизнеса.

Понимание места и роли СМИ в системе общественных связей требует раскрытия сущности массовых информационных процессов. В коммуникативистике – области знаний, занимающейся исследованием этих процессов, сложились два подхода. Первый связан с информационным фетишизмом. Его основателем принято считать профессора Г. Маклюэна. Второй подход основывается на связи информационных процессов с культурно-исторической средой.

В своей основополагающей статье «Миф и средства массовой информации», написанной в 1959 г., Г. Маклюэн утверждает, что «средство и есть сообщение» [10, 339–340]. Само средство информации, создавая свой язык общения, формирует и характер информации. С изменением средства меняется характер информации и восприятия мира. Идеи Г. Маклюэна были развиты в работах канадского психолога М. Лукана. Основной тезис концепции М. Лукана: «средство определяет содержание». Испанский исследователь М. Кастельс объясняет это так: когда вы смотрите телевизор, важно не то, что конкретно вы смотрите по телевизору, а то, что вы вообще смотрите, а именно телевизор [5,5]. Просмотр телепрограмм определенным образом организует мозговые процессы у смотрящего человека. Это называется кодом коммуникации, который гораздо более важен, чем конкретное содержание самой программы. На основе исследований был сделан вывод о том, что люди одинаково воспринимают как документальные репортажи о военных действиях, так и художественные фильмы о войне. И это происходит не потому, что они не способны отличить настоящую войну от вымышленной, а потому, что оба вида программ (и боевые действия и фильмы) оказывают одинаковое воздействие на мозговые процессы и на эмоции телезрителей. Насилие в обоих случаях предстает как образ. И для большинства людей образы становятся основной реальностью. А образ – это основа имиджа. Поэтому имидж становится реальностью. Торжествует виртуальная реальность, реальность символа.

Вот почему страшные кадры убийств в Чечне, постоянно показывавшиеся по российскому телевидению в 1995 – первой половине 1996 г., относительно спокойно воспринимались телеаудиторией. Эти кадры воспринимались как образ, стоящий в ряду других образов, навязанных фильмами-боевиками, чередой идущими по телевидению. Срабатывал один и тот же код коммуникации, независимо от комментариев ведущего. Таким образом, телевидение, радио, пресса преобразуют мир реальности в информационный мир и в конечном счете в мир символов, в мир имиджей. И делается это, по Маклюэну и Лукану, средствами информации. Маклюэн вообще писал об универсально-созидательной миссии любых технических средств коммуникаций, к которым наряду с печатью и телевидением он присоединяет железные дороги, домостроение, судоходство, лестницы, колеса, деньги и даже одежду на том основании, что все они так или иначе «формируют наши мысли, структурируют наш опыт и определяют наши взгляды на окружающий мир». Здесь Г. Маклюэн близок французскому социологу Ж. Эллюлю с его концепцией социологической пропаганды: вещи и образ жизни воздействуют на человека эффективнее прямой пропаганды.

Так или иначе предметы окружающего мира, быта, образ жизни людей, средства массовой коммуникации стали в западной цивилизации действительно самым эффективным средством социального контроля. Западные исследователи отмечают, что «в будущем расширение власти и империи может происходить в ходе борьбы за контроль над коммуникационной средой» [10, 7]. Отвергая крайние воззрения Г. Маклюэна, связанные с фетишизацией технических средств массовых коммуникаций, где мир – это массовая культура и телевидение, следует признать правомерность тезиса о том, что средство информации влияет на характер информации, на ее содержание. Это необходимо учитывать при анализе массовых коммуникационных процессов. Но, руководствуясь этим тезисом, важно всегда иметь в виду связь информационных процессов с конкретно-исторической средой, с общественными процессами.

Связь средств массовой информации с культурно-исторической средой определяет сущность их деятельности в рамках «паблик рилейшнз». Именно этой точке зрения отвечает позиция сторонников концепции Анненбергской школы коммуникаций при Пенсильванском университете. Одна из задач, которую ставили исследователи, принадлежавшие к этой школе, состояла в том, чтобы раскрыть системную сущность телевидения как одного из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. Д. Гербнер и Л. Гросс в связи с этим указывали: «Телевидение это средство социализации большинства с помощью стандартных ролей и поведения… его функцией является инкультурация» [8, 774]. Следует добавить, что в данном качестве это и средство социального контроля, особенно в рамках «паблик рилейшнз». Телевидение – инструмент индустриально развитого общества, создающий массовую аудиторию со стандартным потребительским видением мира и образом жизни. В связи с этим подчеркнем, что именно телевидение, как инструмент общественных связей, преобразует реальный мир в коммуникационный, а затем в мир символов. Д. Гербнер и Л. Гросс отмечают:

Представитель той же Анненбергской школы профессор Ч. Райт в своей книге «Массовые коммуникации. Социологическая перспектива» обращает внимание на то, что массовые коммуникации – это социальный процесс. Нельзя не согласиться с его характеристикой этого процесса:

Заслугой Ч. Райта является то, что он четко определил ф у н к ц и и массовых коммуникаций, когда они обеспечивают стабильность, выживание или модернизацию общества. Вот эти функции:

♦ наблюдение за окружающей средой (новости);

♦ коррелирование и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендации для реакции на них (редактирование и обсуждение);

♦ социализация и передача культуры и ценностей новым членам общества;

♦ развлечения.

Функциональный анализ, делает вывод Ч. Райт, сосредоточивает внимание на возможностях добиваться с помощью массовых коммуникаций как благотворных, так и вредных воздействий [4, 705]. Этот вывод американского ученого нашел свое подтверждение в период перестройки в СССР и в годы реформ в России.

Исходя из концепции связи средств массовой информации с культурно-исторической средой можно сформулировать о с н о в н ы е функции СМИ.

1. Формирование мировоззрения. Средства массовой информации формируют сознание и настроение людей. Для этого они ведут мониторинг окружающей среды, т. е. создают и показывают новости; позиционируют и комментируют наблюдаемые события и явления; занимаются социализацией новых членов общества, передачей ценностей и культуры людям.

2. Формирование «повестки дня». Средства массовой информации заостряют внимание на тех проблемах, которые являются самыми актуальными для общества. Они выбирают проблемы и делают акцент на таких, которые считают самыми важными на сегодняшний день. Такой подход позволяет пробудить интерес общественности к этим проблемам, к определенным организациям, персонам, изменить общественные приоритеты посредством изменения их в СМИ.

3. Распространение информации для взаимодействия между различными группами населения и для межличностного общения. Информация из СМИ значительно интенсифицирует процесс общения людей.

4. Поддержка определенных идей и взглядов. Если определенные взгляды получают поддержку СМИ, то они скорее всего становятся популярны у населения.

Рассматривая массовые коммуникации в рамках социального процесса, во взаимодействии с культурно-исторической средой, важно установить связь между типом собственности и особенностями деятельности СМИ. Американский исследователь С. Хед делает вывод, что от типа собственности зависит и характер деятельности трансляционных систем, к которым он относит массовые коммуникации [8, 3, 95]. В связи с этим он выделяет три типа отношений. Систему частного владения информационным капиталом, господствующую в США, Хед называет «дозволяющей», систему государственного контроля – «авторитарной», британскую – «попечительской». Американская модель, по его мнению, ориентирована на рыночные отношения, предполагающие в первую очередь учет товарных вкусов потребителей, а не воспитательно-контролирующие функции государства, как это характерно для авторитарной формы владения информационными средствами. В попечительской модели предусматривается возможность и удовлетворения потребительского спроса, и контроля за ним.

Вряд ли можно согласиться с утверждением Хеда, что американская модель предполагает прежде всего учет товарных вкусов потребителей, а не воспитательно-контролирующие функции. Последние обязательно присутствуют в современном постиндустриальном обществе наряду с воздействием на товарно-потребительские вкусы, только они осуществляются не всегда прямо от имени государства. Контроль зачастую ведется от имени могущественных групп, являющихся основой экономики либерального общества и контролирующих общественное сознание посредством СМИ. Известно, как широко развита в США сеть прямого экономического контроля крупнейших банков над СМИ. По данным комиссии американского сената, в последней четверти XX в. 4 вещательные компании из 98 имели в числе своих основных вкладчиков по 10–11 банков из 25 крупнейших, 12 компаний – по 5–8 банков, 17 компаний – по 3–4 банка, 65 – по 1–2 банка.

Говоря о массовых коммуникациях в России, следует обратить особое внимание на взаимодействие их с крупными финансовыми и промышленными группами. Важный канал влияния банков на средства массовой коммуникации – это переплетающиеся директораты, которые связывают информационные корпорации с мощными финансовыми группами. Во второй половине 1990-х годов в России наблюдалась тенденция к сращиванию капиталов, умножению усилий на информационном рынке. В свое время АО «Логоваз», контролировавшее Первый канал ОРТ, приобрело акции шестого телеканала. А мощнейшее российское акционерное общество «Газпром» на определенном этапе приобрело 30 % акций НТВ и 20 % акций одной из самых массовых российских газет – «Комсомольской правды». Это взаимодействие капиталов; совместные советы директоров создают эффективную телекоммуникационную систему влияния на власть, на общественное мнение, способную контролировать большую часть информационного пространства. До 2000 г. крупнейшие финансово-промышленные группы в России боролись за каналы политического влияния, за телевидение, которое способствовало экономическому процветанию этих групп.

Можно выделить несколько форм владения и распоряжения капиталом в СМИ: индивидуальные («фамильные») предприятия, выпускающие одно или несколько изданий; многоотраслевые медиахолдинги, т. е. совокупность компаний, фирм, предприятий прессы, радио, телевидения, связанных общим финансовым интересом; предприятия или группы предприятий в сфере СМИ, которые, в свою очередь, являются частью смешанных корпораций, имеющих интересы в разных сферах бизнеса и промышленности; государственно-монополистические корпорации, замкнутые на один или два-три вида СМИ.

Эффективное средство опосредованного влияния капитала на средства массовой информации – реклама. В США реклама является статьей расходов, не подлежащей налогообложению. Эксперты утверждают, что, давая газетам, журналам, радио-, телекомпаниям рекламную субсидию или отказывая в ней, промышленные концерны получают возможность регулировать содержание массовой пропаганды не только косвенно – через механизм экономического контроля, но и в случае необходимости непосредственно. По данным за 1994 г., из почти 149 млрд долл. рекламных поступлений в США на долю газет пришлось 34,4 млрд долл. (23 %), журналов – около 8 млрд долл. (5,4 %), телевидения – 33,7 млрд долл. (22,6 %), радио – 10,3 млрд долл. (6,9 %) [1,50].

Новая форма контроля крупного капитала над информационным комплексом – включение средств массовой информации в состав промышленных и финансовых конгломератов. Гигантский промышленный концерн «Дженерал Электрик» в 1970-е годы являлся владельцем восьми радиостанций и трех телестанций, одиннадцати систем кабельного телевидения. В зоне информационного контроля этой компании находилось 12 % американских семей – телезрителей и радиослушателей. Компания «Литтон индастриз», выпускающая боевые корабли, атомные подводные лодки для американского флота, имеет несколько книжных и журнальных издательств. Под патронажем компании выпускаются учебники для школ и колледжей, причем компания выступает не только как издатель, но и как составитель образовательных программ.

Эффективная форма контроля СМИ – различные фонды, институты, ассоциации, занимающиеся образованием журналистов, анализом средств массовой информации, дающие консультации и комментарии. Их финансируют мощные финансово-промышленные группы. К наиболее эффективно действующим в США относятся фонд американских коммуникаций, фонд «Херитидж», Институт средств массовой информации и др.

Таковы основные формы контроля финансово-промышленных групп, крупного капитала над массовыми коммуникациями, который осуществляется помимо государства.

При рассмотрении проблем функционирования массовых коммуникаций неизбежно встает вопрос о соотнесении собственности и содержания информационных программ. С. Хед считает, что собственность гораздо более чем какой-либо иной фактор определяет тип программ, передающихся по коммуникационным каналам. Плюралистичность систем собственности позволяет извлекать пользу из конкуренции, вещание приобретает большую конструктивность и ответственность перед аудиторией, нежели это свойственно монополистическим системам. Но это возможно лишь при действительно многообразных формах собственности, когда государственная и частные формы собственности реально присутствуют в информационном пространстве. Но чем более авторитарен режим, тем более эффективно, по мнению С. Хеда, воздействие радио– и телетрансляций на социальные изменения [9, 95, 322].

Наибольшей заслугой С. Хеда является создание концепции «программной типологии», которую он рассматривает как результат совпадения вкусов, интересов и потребностей современных слушателей и зрителей, несмотря на различия в их образе жизни, особенностях труда и быта, социально-демографических условиях. Он выделяет в этой типологии шесть функциональных категорий: 1) информация; 2) образование; 3) культура; 4) религия; 5) развлечения; 6) реклама.

Все они, утверждает С. Хед, имеются в вещательных программах различных стран, но в неодинаковых долях эфирного времени и с различными функциональными акцентами – в зависимости от того, какую социальную роль отводит средствам коммуникации тот или иной государственный строй.

В целом телевидение состоит из трех блоков программ: информационного, развлекательного, просвещенческого. Соотношение этих блоков определяет и сущность телевидения, его идеологию. Если советское телевидение было в основном информационно-просвещенческим (пропагандистско-просвещенческим), то современное российское массовое телевидение информационно-развлекательное. Реклама требует рейтинговых телепередач, а они, как правило, развлекательные.

Если какая-то одна форма собственности доминирует в информационном пространстве, то подчиняющиеся ей СМИ будут диктовать свою интерпретацию событий. Власть, добиваясь лояльности СМИ по отношению к себе, проводит определенную политику. В России власть в середине 1990-х годов избрала такое средство воздействия на СМИ, как определенные льготы для прессы, прежде всего налоговые. В условиях проваливающихся реформ, неустойчивой социальной обстановки СМИ оказались лояльны к власти, они не стали в оппозицию, за исключением некоторых партийных изданий. А в ходе предвыборной президентской кампании 1996 г. средства массовой информации были мобилизованы на предвыборную борьбу в пользу одного кандидата и поставлены на защиту государственного строя от коммунистической угрозы. Из доклада Европейского института прессы (EMI), в котором подводились итоги предвыборной кампании 1996 г. в России, следует, что телевидение и пресса продемонстрировали поддержку существующему президенту, нарушая при этом закон о ведении предвыборной кампании [3, 77].

Также вряд ли можно говорить о политической беспристрастности американских средств массовой информации. По данным вашингтонского центра по деятельности СМИ, в период президентской избирательной кампании в США в 1996 г. на трех ведущих телеканалах – АВС, ЬВС и СВС, доля положительных сюжетов о Б. Клинтоне, тогдашнем президенте США, составила 50 %, а его сопернике Р. Доуле – 33 %. Аналогичные показатели были и по ведущим американским газетам и новостным журналам. И это несмотря на попытки определенных политических сил представить общественности компромат на Б. Клинтона, прежде всего связанный с его любовными приключениями.

8.1.2. Характеристика современных российских каналов коммуникации

Деятельность средств массовой информации регулируется Законом о СМИ. Он определяет порядок отношений между статусом учредителя издания, статусом издателя и статусом редакции, а также права и обязанности журналистов, отношения СМИ с гражданами и организациями.

Для каждого средства массовой информации характерны четыре направления деятельности:

♦ редакционное (подготовка и редактирование материалов);

♦ рекламное (продажа рекламного пространства СМИ для получения прибыли);

♦ производственное (управление выпуском издания, которое содержит редакционные и рекламные материалы);

♦ распространительское (организация распространения СМИ). Средства массовой информации делятся на информационные агентства, периодическую печать – прессу (газеты, журналы), электронные СМИ (телевидение и радио) и Интернет.

Информационные агентства выступают в роли поставщиков информации. Они в круглосуточном режиме, обладая широкой корреспондентской сетью, предоставляют информацию о тех или иных событиях, используя для этого свои «ленты» и сайты. Этой информацией пользуются печатные и электронные СМИ, а также корпоративные и индивидуальные подписчики. Самые известные и эффективные российские агентства: ИТАР—ТАСС, Интерфакс, РИА «Росбизнесконсалтинг», РИА «Новости».

Пресса. Периодическая печать в системе средств массовой информации обладает наибольшей историей и традициями. Конечно, по оперативности она уступает сегодня электронным СМИ. Но пресса сохраняет главное свое преимущество: комментарии событий, аналитическое рассмотрение проблем, представление различных точек зрения, возможность использовать разные средства для отражения действительности – репортажи, статьи, очерки, эссе, пародии, сатиру, фотографии, политический рисунок, неповторимый стиль журналистов.

Тиражи сегодняшней прессы резко сократились в условиях рынка в сравнении с тиражами в СССР. Но тем не менее пресса находит своего читателя прежде всего в среде интеллигенции, в предпринимательских и деловых кругах, в аппаратах власти.

Пресса делится на национальную (федеральную), региональную и местную, а также на массовую и деловую (в том числе профессиональную, отраслевую). К массовой прессе относятся такие газеты, как «Труд», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Известия» и им подобные. К деловой прессе – такие газеты, как «Коммерсантъ», «Ведомости», «Время новостей», «Газета» и похожие на них.

М а с с о в а я п р е с с а по направленности структурируется следующим образом:

♦ правительственная – издания, отражающие деятельность властных структур, являющиеся своего рода органами этих структур (например, «Российская газета», «Парламентская газета»);

♦ оппозиционная правого и левого толка – издания, стоящие в оппозиции к власти и выступающие с либерально-демократических или социалистических позиций (например, «Известия», «Новые известия», «Газета», «Московский комсомолец», «Советская Россия», «Правда»);

♦ центристская – издания патриотического толка, пытающиеся совместить либеральные, демократические и социалистические ценности, стремящиеся больше писать о жизни и заботах «массового» человека (например, «Труд», «Комсомольская правда», «Трибуна», «Аргументы и факты»);

♦ радикальная – издания, существующие как в «левом», так и «правом» спектре СМИ. Радикальная пресса выполняет важную социально-психологическую функцию – канализирует и нейтрализует агрессивные настроения и эмоции определенных социальных групп, не допуская превращения их в действия (к ней относятся, например, такие издания, как «Завтра», «Новая газета»);

♦ «бульварная» – издания, насыщенные сенсационной, скандальной, криминальной и развлекательной информацией, представленной ярко и броско (например, «Жизнь», «Версия», «Собеседник», «Спид-Инфо», «Экспресс-газета», «Желтая газета»).

Центральная пресса делится на массовую и элитарную. Массовая ориентируется на широкую аудиторию, она призвана формировать общественное мнение в интересах определенных социальных групп, тех или иных властных или оппозиционных группировок. Задача элитарной прессы – давать достаточно точную и объективную политическую, экономическую, социальную, правовую информацию для тех, кто принимает решения в политике и бизнесе. Издания элитарной прессы ориентированы прежде всего, а зачастую и только на политическую элиту – аппарат Администрации Президента, правительство, депутатов Госдумы и членов Совета Федерации, деловые круги, руководителей политических партий и движений, политологов, аналитические службы, руководителей СМИ. Эти издания отличает малый тираж (от 5 до 130 тыс. экз.), высокая осведомленность о различных процессах, происходящих во властных структурах, информативно-аналитический стиль публикаций, мониторинговый анализ состояния дел в сфере политики, экономики, безопасности, свои методы получения информации, наличие журналистов-аналитиков, известных своей информированностью, особенно о закулисных сторонах политической жизни. Определенные нюансы в их материалах понятны только посвященным. Эти журналисты и издания, которые они представляют, ориентируются изначально на политические структуры, определенные круги в политике и бизнесе. Издания для элиты, как правило, не приносят прибыли, их поддерживают мощные финансовые группы. Но ценность их в том, что, выражая интересы определенных кругов, они могут влиять на политику, создают определенное информационное поле, своего рода информационный мир, в котором эта политика формируется.

Весьма различна специфика журналистской деятельности в изданиях массовой и деловой прессы. Если журналист массового издания больше публицист или репортер, то журналист делового издания больше аналитик, работающий в сфере информационных услуг. Журналист деловой прессы должен владеть искусством поиска информации в Интернете, что предполагает знание языков, уметь разбираться в финансовых отчетах, биржевых сводках, текущих экономических и финансовых проблемах, а также объяснить эти проблемы читателю – деловому человеку.

Особое место в информационном пространстве занимают так называемые таблоиды – издания, относящиеся к бульварной прессе («желтая пресса»). Эта пресса специализируется на скандалах, пишет прежде всего о преступлениях, происшествиях, о жизни музыкальных, кинематографических, спортивных звезд. Она не брезгует ничем, чтобы добыть информацию о героях своих публикаций. Слежка, подсматривание, подкуп, хамство – обычные методы для таблоидов. Стиль публикаций скандален, криклив, скабрезен, тиражи высокие. Но тенденция такова, что таблоиды все чаще «врываются» в политическую жизнь и по-своему отражают ее, кое в чем даже опережая солидные издания. Влияние таблоидов на политическую жизнь – новое явление в массовых коммуникациях, но оно стало заметным и в российском информационном пространстве. «Экспресс-газета», «Собеседник», «Версия», ежемесячник «Совершенно секретно», которые можно отнести к «желтой прессе», в определенной манере пишут о политических событиях в России, дают характеристики российским политикам, приводя множество фактов из их личной жизни, увязывая эти факты с политической позицией героев публикаций.

Параллельно с центральной в России существует р е г и о н а л ь н а я и о б л а с т н а я п р е с с а. В среднем по стране в регионах и областях центральные издания в объеме подписки и чтения занимают 18–20 %. По масштабности влияния региональная и областная пресса превосходят центральную. Но следует отметить, что региональные и областные издания в своих позициях и выборе тем, в технологиях их «раскрутки» во многом ориентируются на центральные газеты и журналы.

Сегодняшнюю прессу можно рассматривать также с точки зрения ее аналитичности и пропагандистской устремленности, известности бренда, авторитетности издания, доверия к нему. Если пропагандистская устремленность определяется ярко выраженной позицией, постоянной пропагандистской направленностью материалов, то аналитичность издания независимо от его политической позиции определяется глубиной анализа проблем, способностью исследовать без ангажированности и крикливости процессы и тенденции в политике и экономике страны.

Телевидение. Основой системы массовых коммуникаций повсеместно стало телевидение. Его аудитория на несколько порядков выше аудитории прессы. По данным Госкомстата, в настоящее время в России свыше 98 % населения страны имеют возможность принимать как минимум один канал, свыше 96 % – как минимум одну радиостанцию. Телевидение является единственным сегментом медиарынка, где государство сохраняет доминирующее положение (50 % эфира, 70 % рекламных доходов). Российские телевизионные компании по типу собственности делятся на государственные, частные и смешанные (с государственным участием). По сути, независимо от формы собственности телекомпании живут в условиях рынка – зарабатывают на рекламе, хотя и имеют бюджетное финансирование, а то и льготы и постоянное продление кредитов от государства.

Российское телевидение сегодня – это общероссийские телекомпании, такие, как ВГТРК, ОРТ, около 90 региональных государственных телерадиокомпаний, более 400 коммерческих и более 40 муниципальных телекомпаний. Частотный ресурс страны позволяет в перспективе организоваться новым теле– и радиовещателям. Определяющее положение в телеэфире, в сфере массовых коммуникаций страны занимают Общественное российское телевидение (ОРТ), Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК), Московский телеканал «ТВ-Центр», Независимое телевидение (НТВ), телеканал «Культура».

Самый мощный Первый канал (ОРТ) является закрытым акционерным обществом, 51 % акций которого принадлежит государству. ОРТ – широкий общедоступный телеканал, у него самая большая аудитория – 200 млн телезрителей. Это единственный телеканал, программы которого принимают на территории всей страны, его смотрят до 60 % учащейся и студенческой молодежи. Что касается содержания телепрограмм ОРТ, то критики пишут о сниженной планке тематического выбора и качества. Считается, что ОРТ – государственный канал и дает информацию, соотнесенную с официальной точкой зрения. На сегодняшний день содержание ОРТ представлено в основном информационными программами, телеиграми и художественными фильмами.

Российский телеканал (РТР) (140 млн телезрителей) – государственный канал, финансирующийся в основном из госбюджета. Канал широко использует рекламные возможности – действует совместная компания РТР (51 % акций) и агентства Video International (49 %) (эта компания владеет эксклюзивными правами на продажу рекламного времени канала). Сети распространения РТР значительно слабее ОРТ и делятся с региональными телекомпаниями. Как утверждают эксперты, информационные программы РТР, прежде всего «Вести» и «Зеркало», весьма идеологизированы, ориентируются на либерально-консервативное крыло власти. «Вести» не просто доносят информацию до широкой публики, но и популяризируют, четко препарируют ее, заодно стараясь «помягче» подать.

Телеканал НТВ (120 млн телезрителей) принадлежит дочерней компаниии «Газпрома» – «Газпром-Медиа». НТВ делает акцент на информационные программы и художественные фильмы. Информационно-аналитические программы НТВ стремятся быть независимыми, объективными в подаче и интерпретации новостей. Эксперты утверждают, что НТВ «работает» на определенную публику – представителей крепнущего среднего класса, политических «болельщиков»; у ведущих особая манера – свои среди своих. НТВ в определенной мере канал «истеблишмента», канал политической элиты, прежде всего ее либерально-демократического крыла. Это отчетливо проявилось в период президентских выборов 1996 г., когда НТВ однозначно заняло сторону одного из претендентов на президентский пост. Компания НТВ первой в России создала спутниковое телевидение. С сентября 1996 г. начал вещание первый спутниковый канал «НТВ плюс», включающий кинопрограммы отечественного и зарубежного кино, спортивные, музыкальные и информационные программы. Все эти программы платные.

Все более заметным становится качественное изменение телевизионной аудитории. Теперь интеллектуальная и политизированная часть населения стала меньше смотреть телевизор, потому что предлагаемые программы новостей, общественно-политические программы и фильмы не удовлетворяют интересы этой аудитории. Упрощение, примитивизм телевизионного контента и параллельный процесс широкого развития Интернета и DVD приводят к тому, что телевидение становится неинтересным для наиболее образованной, думающей зрительской аудитории. Эта аудитория узнает новости с новостных сайтов Интернета, из газет, а фильмы смотрит на DVD. Ей не интересны программы телевидения, вынужденного ориентироваться на вкусы массового зрителя, который обеспечивает подходящие рейтинги телепрограмм. Эта аудитория не превышает 5–8 % даже в столице и особо не влияет на потребление телепрограмм в целом по стране. Поэтому пока телевидение не теряет в рекламных доходах. Но телевидение для массы при такой стратегии развития со временем будет становиться все менее интересным рекламодателям, подавляющее большинство которых ориентировано на платежеспособного потребителя качественных телепрограмм. Одна из проблем для телевидения сегодня в том, чтобы, сохраняя массовость, стать привлекательным и для интеллектуальной аудитории.

Радио. В ряду средств массовой информации имеет свою аудиторию и радио. Аудитория эта немалая и объединяет все возрасты. Причем критики отмечают, что в сравнении с телевидением в программах радио больше доброты и жизнелюбия, привычного телезрителю «тотального апокалипсиса» здесь почти не наблюдается.

Среди основных государственных радиоканалов – «Радио России», ориентирующееся на официальную позицию властей, взвешенный «Маяк», имеющий богатые традиции, сегодняшние программы которого привлекают среднее поколение. В 1996 г. пять российских государственных радиостанций – «Радио России», «Радио-1», «Маяк», «Орфей» и «Юность» – получили всего 4 % от положенного им бюджета. Молодые журналисты с этих радиостанций ушли на коммерческие (их в Москве около 40), где заработки значительно выше. В то время как весь мир переходит на цифровое спутниковое вещание и вещание в Интернете, государственные станции в России по-прежнему работают на устаревших средне-и длинноволновых передатчиках. Но государственное радио остается самым рейтинговым – и в силу охвата аудитории, и в силу традиционной привязанности населения, и, наконец, в силу особой программной политики. При скромном бюджетном финансировании государственные станции могли бы зарабатывать, как коммерческие, на рекламе. Самый привлекательный для «рекламщиков» и самый качественный FM-диапазон почти полностью и безраздельно принадлежит коммерсантам.

Российский рынок FM-радиостанций развивается по мировым стандартам. Наиболее успешными на нем оказываются музыкальные станции, рассчитанные на широкую аудиторию. По данным рейтинговой компании «Комкон-2», на январь 2005 г. в тройку лидеров с наибольшим объемом еженедельной московской аудитории старше 16 лет вошли такие развлекательно-музыкальные радиостанции, как «Русское радио» (2 млн 212 тыс. слушателей), «Европа плюс» (1 млн 851 тыс.) и «Авторадио» (1 млн 822 тыс.).

Что же касается немузыкального, дискуссионно-новостного формата, то бесспорный лидер здесь первая частная российская радиостанция «Эхо Москвы», которая с 1997 г. вышла на самоокупаемость и имеет растущую аудиторию (в начале 2005 г. она превышала 1 млн человек). Ее конкурентами в FM-диапазоне, по словам главного редактора «Эха Москвы» Алексея Венедиктова, могут считаться государственный «Маяк-24», радио «Свобода», в известной степени «Радио на Семи Холмах», а также «Серебряный дождь» с его утренним разговорным эфиром. По мнению А. Венедиктова, учитывая бурное развитие Интернета, на первый план для радиослушателей сейчас выступает не столько наличие самой информации, сколько ее осмысливание с привлечением авторитетных экспертов и последующей дискуссией в эфире. Другие радиостанции, работающие в новостном жанре, сильно отстали от лидера.

Более 150 лет назад в практику менеджмента вошло понятие «паблик рилейшнз» (public relations) – отношения с общественностью. Оно служит для обозначения как определенной формы управления общественными связями, так и структуры, призванной заниматься организацией общественных связей в соответствии с идеологией этой формы – идеологией PR. То есть общественные связи реализуются через с т р у к т у р у «п а б л и к р и л е й ш н з». Данная структура – управленческий элемент, элемент так называемого информационного менеджмента.

Сегодня в мире существует несколько сотен определений «паблик рилейшнз». Знакомясь с ними, можно выделить ряд присущих этой структуре ключевых направлений деятельности.

Во-первых, «паблик рилейшнз» – это процесс управления, который включает управление коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее общественностью для реализации определенных целей.

Во-вторых, PR, реализуя функцию управления, обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении, анализирует тенденции, прогнозирует их последствия, вырабатывает рекомендации для руководства; осуществляет определенные коммуникативные действия в интересах организации и общественности.

В-третьих, действия PR направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания, согласия и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

В-четвертых, деятельность PR охватывает взаимоотношения организации с общественностью, человека с организацией.

Существующие ныне определения «паблик рилейшнз» позволяют понять гносеологический и социологический смысл этой деятельности. «Паблик рилейшнз» нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технологии влияния на людей. Анализ позволяет сформулировать два подхода, определяющих сущность «паблик рилейшнз»: социальный и технологический. Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе и в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй – к технологиям управления, воздействия на людей.

Таким образом, «паблик рилейшнз» как отношения с общественностью прежде всего – это организация социального взаимодействия посредством управления общественными связями (коммуникациями) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества; это организация социального взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической и экономической конкурентной борьбы. То есть «паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) выступают как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека.

Кроме того, «паблик рилейшнз», по мнению Ф. Джефкинса и Д. Ядина, – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, разработка рекомендаций для руководства организации и осуществление программ действий в интересах организации и социума.

«Паблик рилейшнз» главным образом выполняют функцию управления. Но управления чем и от имени кого? Отметим, что это управление общественным мнением, процессом создания информационной, социально-политико-психологической среды, управление коммуникациями. «Паблик рилейшнз» – это функция управления общественными связями, культурой влияния на человека, управления от имени власти, организации, фирмы, корпорации.

В целом в этой управленческой цепи: власть – организация – «паблик рилейшнз» – общественные связи (культура влияния на человека) – общественность – и проявляется феномен общественных связей и «паблик рилейшнз», их универсальная культурно-творческая функция.

Любая структура, которая поставила себе цель объясниться с обществом, общественностью, с той или иной социальной группой, коллективом, участвовать в политической и экономической борьбе, повлиять на общественное сознание, настроение, обучить, воспитать человека, не может обойтись без «паблик рилейшнз», которые в этих процессах играют роль идеолога, организатора и управляющего начала.

Система общественных связей и «паблик рилейшнз» как элемент управления этой системой держатся на управлении коммуникациями, обеспечивающими достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе и посредством политической и экономической конкурентной борьбы.

«Паблик рилейшнз» – важнейшая часть управления обществом и любой организацией, это принцип управленческой деятельности, своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов. Это технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества, это технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры «паблик рилейшнз» действуют в системе центральной, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях.

Если общественные связи нацелены на регулирование, снятие противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и общества, то «паблик рилейшнз» – это элемент управления этим процессом. По сути, «паблик рилейшнз» – это наука и технология управления процессом снятия противоречий в общественных отношениях посредством организации влияния на людей.

Основные функции «паблик рилейшнз» вытекают из функций общественных связей. К ним относятся следующие:

– в обеспечении социалъных действий – установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного имиджа власти или организации, регулирование отношений между властью, организацией и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации, стратегии воздействия на общественность;

– в обеспечении политической и экономической конкурентной боръбы – выработка стратегии и технологии этой борьбы, ее организация и ведение, управление лидерами, создание политических, социальных, экономических ситуаций для разрешения конфликтов, продвижение идей, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры;

– в обеспечении развития личности – организация продвижения общекультурных ценностей, социокультурных образцов;

– в социальном контроле масс, во влиянии на человека – организация воздействия на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.

Сегодня становится все более ясно, что процесс социальных изменений в обществе лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование (изменение состояния) социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих выступают общественные связи, включающие в себя управляющее начало – «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» в своем развитии прошли несколько э т а п о в, связанных с усложнением социального организма западных обществ. Отмечают четыре таких этапа, каждому из которых соответствовала определенная модель функционирования PR [1].

1. С середины ХГХ в. – модель рекламы, или publicily. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель в бизнес-практике присутствует в 12–15 %.

2. С начала XX в. – модель общественной информации. Она ориентирована на распространение информации в обществе о целях той или иной организации. Но эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации, она применяется на практике в 50 % случаев, наиболее широко государственными и некоммерческими структурами.

3. С 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. В большей степени учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях. Но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель, на практике уровень ее использования в политических и экономических сферах общества составляет 15–20 %.

4. С середины XX в. – двусторонняя симметричная моделъ. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес использования этой модели постоянно увеличивается. И хотя на практике сегодня PR действуют по этой модели в 12–15 % случаев, эксперты утверждают, что будущее за ней.

«Паблик рилейшнз» за полтора века прошли путь от модели «голой» рекламы, модели общественной информации, двусторонней асимметричной модели к двусторонней симметричной модели, учитывающей интересы и мотивации как субъекта, так и объекта общественных связей. Эта модель учитывает основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния – от манипуляторского к равноправному и партнерскому. Это на сегодняшний день наиболее демократичная модель «паблик рилейшнз», их высшая форма.

В управлении всегда присутствуют всегда два начала: субъект и объект управления. Субъект – это либо властные, государственные структуры, либо фирма, предприятие, организация, политическая партия, общественное движение. Но в любом случае субъект – активное начало, предопределяющее содержание и форму общественных связей. Объект управления – это такое образование, на которое направлены усилия субъекта. Избранная форма общественных связей зависит от того, какие цели ставит субъект, какими принципами руководствуется – сотрудничества, взаимодействия, согласия, взаимного учета интересов или жесткого манипулятивного воздействия на конкурента, на общественное сознание и настроение. От выбора субъектом цели и принципов воздействия на общественность зависит форма общественных связей – образование, пропаганда, реклама и т. д.

«Паблик рилейшнз» выступают, с одной стороны, как идеология управления, благодаря которой определяются цели, принципы, формы воздействия субъекта на общественность и которая представлена тем или иным видом социального сообщества, а с другой стороны, как управленческая структура со своим аппаратом, как управляющий элемент в любой политической, экономической, социальной конструкции. Специалисты отличают субъект общественных связей (политические, экономические, социальные организации) от субъекта управления ими, коим является «паблик рилейшнз» как управленческий элемент. То есть выделяются два уровня субъектов общественных связей: 1) политические, экономические, социальные организации; 2) принадлежащий этим организациям аппарат «паблик рилейшнз» со своими методами работы.

«Паблик рилейшнз» имеют один и тот же принципиальный механизм действия. Модель этого механизма восходит к теории информации К. Шеннона. Согласно ей, механизм управления включает в себя: 1) источник информации; 2) отправителя, передатчика информации, коммуникатора; 3) способ, канал коммуникации; 4) приемник информации; 5) получателя, адресата информации; 6) систему обратной связи, информирующую о реакции адресата на поступившее сообщение. Деятельность всех этих структур происходит в определенной социальной обстановке, влияющей на каждый элемент общественных связей.

PR запускают этот механизм, определяют форму общественных связей, каналы коммуникации, которые будут использоваться в конкретном действии этого механизма. PR управляют этим механизмом, исходя из поставленных целей, регулируя процесс на основе обратной связи с учетом существующей социальной обстановки. Создание и поддержание устойчивых динамичных отношений между субъектом общественных связей (будь то властные структуры или фирмы, корпорации, предприятия) и общественностью – это главная задача «паблик рилейшнз» как субъекта управления.

В качестве источника информации выступают властные структуры, фирмы, организации, предприятия, партии, движения и их структуры «паблик рилейшнз». Объект воздействия, получатель информации – общественность, политические и экономические структуры. По сути, информация – «рабочее тело» любой выбранной формы общественных связей – образования, религии, пропаганды, рекламы. Но чтобы информация дошла до адресата, ее нужно закодировать, облечь в некую систему знаков: слово (произносимое и написанное), жест, мимика, изображение (фильм, снимок, плакат), символ (эмблема), организованный звук (музыка), цвет, свет [41,29–35; 3, 103]. Организацией этого занимается аппарат «паблик рилейшнз». Для отправителя информации, того, кто ее кодирует, важно подать ее в психологически приемлемой для аудитории форме и тем самым обеспечить ее влияние. Роль канала коммуникации выполняют средства массовой информации, публичные политики, учителя, служители культа. В качестве приемника информации в коммуникационной системе выступают общественные целевые группы, способные принять посланную информацию и преобразовать ее в сообщение, значимое для адресата. Информация, воздействуя на общественность, влияет на нее, изменяет ее состояние. Данные об этом по каналам обратной связи доводятся до субъекта управления (PR), что позволяет вносить определенные корректировки в деятельность механизма общественных связей. Обратная связь служит как бы вторичным модификатором коммуникации.

Таким образом, «паблик рилейшнз» – это коммуникационная система, в которой есть коммуникатор (организация и ее PR-служба) и общественность, на которую направлены ее усилия.

9.1.1. «Паблик рилейшнз» – субъект общественных связей

Каким же должен быть субъект общественных связей (коммуникатор), являющийся по отношению к объекту (общественности) источником информации? В роли субъекта, как уже отмечалось, выступают властные структуры, организации, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты первого уровня должны быть авторитетны и внушать доверие, иметь свой положительный имидж, так как без этого невозможно завоевать общественность. Доверие – категория больше моральная, связанная с понятиями «честность» и «совестливость» и выступающая как реакция общественности. Именно на структурах «паблик рилейшнз» лежит ответственность за создание и обеспечение авторитета, а отсюда позитивного имиджа власти, фирмы, той или иной организации.

Коммуникационная система, в которой присутствуют коммуникатор и общественность, – это совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Способность организации (коммуникатора) адаптироваться к новым условиям, проводить внутреннюю настройку зависит от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему окружению.

Закрытые системы характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего возникают трудности в обмене информацией с окружением. Открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен информацией с окружением.

PR-службы в закрытых системах жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль, не способствуют тому, чтобы организация, реагируя на внешнее окружение, менялась сама. В открытых же системах PR-службы не столько контролируют окружающую среду, сколько приспосабливаются, адаптируются к ней, пытаясь на ранней стадии выявить проблемы, исходящие от этой среды. В этом случае PR-служба вносит изменения не только в окружающую среду, но и способствует изменениям в самой организации.

В открытых системах PR-деятельность предполагает целенаправленное отслеживание вызовов, рисков и угроз, исходящих от окружающей среды. Задачей PR-служб в этом случае становится прогнозирование изменений, влияющих на отношения организации с ее целевыми общественными группами. Коммуникатор, реализующий принципы открытой системы, авторитетен, имеет хорошую репутацию, положительный имидж. Поэтому сообщения, исходящие от него, вызывают наибольшее доверие.

Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры – это наличие миссии, т. е. идеологии. Именно она определяет цели компании, задает тот идеал, к которому стоит стремиться, который рождает у сотрудников убежденность в верности их действий. «Фирмы часто «взрываются» изнутри, потому что цель не вынесена за ее пределы, побеждают местнические интересы…» [22,38]. Идеология сплачивает людей, способствует созданию единой команды. Сотрудники работают не только ради зарплаты и карьеры, но и во имя идеи, для достижения цели. Резонно говорить о мобилизующей силе идеологии фирмы.

Миссия фирмы приобретает конкретное индивидуальное и действенное содержание, когда в ней содержатся ответы на следующие, принципиально важные вопросы: «Зачем мы пришли в этот мир, каковы наши цели? Каковы наши ценности? Чем мы отличаемся от других?»

И здесь идеология, с одной стороны, обращает нас к цели, а с другой – определяет историю фирмы, ее миф, ее отличительные особенности. Наряду с целью они задают линию поведения коллектива. Американский исследователь Р. Питерс вполне справедливо отмечает, что во многих компаниях, добившихся успехов, таких, как IBM, «Хьюлетт Паккард» или «Дженерал электрик», были свои герои мифов, «крестные отцы», чье поведение внушало веру в успех. История фирмы, ее мифы задавали каждому новому поколению сотрудников образцы поведения, приобщали к определенным ценностям, присущим только этой фирме. Имиджи на уровне фирмы, компании помогают коллективу самоидентифицироваться, выстраивают модели поведения для его членов. Идеология на уровне имиджа открывает для сотрудников истинный и высокий смысл их деятельности, не меркантильный, а духовный по сути. Именно идеология – источник обретения работником внутренней энергии, воли. «Безыдейная» фирма заведомо проиграет в конкурентной борьбе.

Авторитет власти или корпорации, их имидж можно представить как совокупность идеологии, умений, навыков, квалификации – компетентности. Эта совокупность выражается «суммой умений», характеризующих организацию, которая обладает определенными навыками в ряде сфер. Р. Уотермен выделяет шесть таких сфер [37,72–73].

1. Структура организации. Эффективная организационная схема, линии субординации.

2. Формальные и неформальные процедуры и управленческие потоки в организации. Организация повседневной работы. Системы учета, контроля, качества деятельности, оценки результатов.

3. Символика поведения. «Стиль», ощутимые проявления того, что руководители считают важным. Как руководители расходуют свое время, за какие результаты они вознаграждают, какие средства избирают в кризисных ситуациях.

4. Персонал. Люди в организации, их опыт, образование, подготовка. Соответствие должностей умениям тех людей, которые их замещают.

5. Совместные ценности (миссия фирмы, ее идеология). На какие принципы ориентируется фирма, что провозглашает и применяет на практике, чем гордится или хотела бы гордиться. Индикатор системы ценностей – поведение фирмы в трудные времена.

6. Стратегия. План достижения успеха в конкуренции. Любую властную структуру, организацию в политике, в бизнесе, в культуре можно оценить исходя из приведенных критериев. Вот, например, как выглядела в свое время фирма Sony по «сумме умений» в оценке ее руководителя А. Мориты:

Даже краткое перечисление основных идеологических принципов, ценностей и умений фирмы Sony внушает доверие. Но основа ее авторитета – высокое качество продукции, часто опережающее мировой уровень, качество, которое делает прочными позиции фирмы на рынке и в сфере «паблик рилейшнз».

Представление об авторитете компании дают ее основные «материальные» показатели, материальные активы стоимости компании, работающие на ее авторитет и репутацию:

♦ организационно-корпоративные: структура компании, организация и стиль деятельности, вид и объемы производимой продукции, образование и уровень подготовки персонала;

♦ производственно-финансовые: выручка, прибыль (операционная и чистая), рентабельность, капитализация, доля продукции компании на рынке, динамика роста компании.

Об авторитете компании свидетельствуют и «н е м а т е р и а л ь н ы е» показатели – нематериальные активы стоимости компании, влияющие на репутацию: миссия и имидж компании;

♦ качество продукции, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов;

♦ социальная ответственность компании;

♦ оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур;

♦ история и обстоятельства создания компании;

♦ характеристики главы компании и ее ведущих менеджеров.

Именно в задачу «паблик рилейшнз» входит работа над авторитетом, репутацией организации, позиционирование субъекта (власти, организации, фирмы), т. е. создание и развитие его имиджа. Если этого не делать, то данный субъект будет непонятен общественности, имидж его будет складываться стихийно, что в конечном счете увеличит сопротивление общественной среды в отношении деятельности этого субъекта.

Что касается деятельности служб «паблик рилейшнз» (субъекты второго уровня), то их авторитет во многом определяется пониманием своей роли, уровнем организации деятельности, профессионализмом сотрудников. Структура служб «паблик рилейшнз» определяется их целями и задачами. Составляющие этой структуры нацелены на выполнение следующих задач:

♦ отслеживание информации и ее анализ в соответствии с поставленными целями;

♦ разработка миссии фирмы и ее информационной политики, стратегии удовлетворения ее интересов во властных структурах;

♦ участие в конкурентной борьбе, планирование соответствующих PR-кампаний;

♦ работа со средствами массовой информации с целью продвижения имиджа организации, лидеров, идей, товаров и услуг;

♦ организация внутренних отношений, работа с персоналом.

Сотрудники служб «паблик рилейшнз» должны отвечать определенным требованиям, главные из которых: организаторские способности; разумность суждений, объективность и критичность восприятия; здравый смысл; способность понять и принять точку зрения другого; живой, ищущий, гибкий ум; стойкость характера; способность к длительной самостоятельной и творческой работе; умение одновременно заниматься несколькими проблемами; оптимизм, чувство юмора.

Таким образом, PR-службы действуют по моделям либо закрытой, либо открытой системы. В закрытых системах PR жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль. В закрытых системах организация меняет свое окружение, не меняясь сама, чему способствуют PR. В открытых же системах PR не столько контролируют окружающую среду, сколько помогают организации приспособиться к ней, выявляя вызовы, риски, угрозы, исходящие извне. В этом случае PR вносят изменения не только в окружающую среду, но и способствуют изменениям в самой организации.

9.1.2. Общественность как объект «паблик рилейшнз»

А теперь об объекте управления «паблик рилейшнз» – общественности. С рассматриваемых позиций общественность условно можно разделить на «открытую» и «закрытую».

«Открытая» общественность – это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, электоратов различных партий и движений, аудитория СМИ, участники различных политических или социокультурных движений и, наконец, потребители товаров и услуг. «Закрытая» общественность – это трудовые коллективы, сотрудники компаний, учреждений, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Принципиальная сущность системы «паблик рилейшнз» в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности структур PR прямо зависит от глубины понимания ими социально-психологических характеристик общественности «открытого» и «закрытого» типов, потому что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.

Что из себя представляет «открытая» общественностъ в современной России?

Классы, социальные слои, группы. Как отмечали в свое время Б. Франклин и Т. Джефферсон, устойчивость демократии в обществе зависит от наличия среднего класса, его экономической и политической силы. Рассматривая под этим ракурсом ситуацию в России, приходится констатировать, что в стране сложилось полярное общество. Один полюс – богатые и супербогатые россияне (предприниматели, бизнесмены – 15,2 % населения страны), другой полюс – бедные слои – рабочие, крестьяне, врачи, учителя, инженеры, научные работники, творческая интеллигенция [9, 72].

Очень богатые россияне богаты по мировым критериям – к богатым можно отнести тех, чей душевой доход не менее 60 тыс. долл. в год. «Важнейшая особенность российской крупной буржуазии в том, – утверждает член-корреспондент РАН М. Руткевич, – что она сформировалась по преимуществу в кредитно-финансовой сфере, центром ее могущества стали коммерческие банки, биржи, финансово-промышленные концерны» [34,67, 72]. О. Крыштановская отмечает, что новый класс предпринимателей делится на две группы – бизнес-элиту и «нуворишей».

Бизнес-элита – это закрытая группа людей, которая контролирует крупные капиталы и отрасли промышленности с разрешения властей. По сути, это олигархия, т. е. власть немногих. Богатые люди запросто покупают недвижимость, загородные дома, элитные квартиры [17]. Социологи в 2003 г. отнесли к ним 3 % населения [2, 10].

Среди предпринимателей весьма многочисленна группа мелких частных собственников, по классификации О. Крыштановской так называемых нуворишей. Это, как правило, предприниматели менее образованные, по сравнению с бизнес-элитой, более склонные к авантюрному и криминальному бизнесу, который позволил им нажить свое состояние. М. Руткевич относит к мелким собственникам фермеров, владельцев мастерских, магазинов и т. п., «лиц свободных профессий» – частнопрактикующих врачей, педагогов, юристов, а также армию «челноков» [34, 68].

Следует отметить, что в обществе появились достаточно многочисленные паразитические слои. К ним относятся прежде всего криминальные элементы: рэкетиры, воры, грабители, проститутки, вымогатели. Появился и такой «классический» паразитический слой общества, как рантье – живущий на доход с капитала.

В России существует средний класс, хотя сегодня это еще сравнительно узкий слой населения. По данным директора Независимого института социальной политики Т. Малевой, социальная структура российского общества в начале 2000-х годов выглядит так: 10 % российского населения составляют бедные люди, 20 % – средний класс, 0,5 % – элита и 70 % – так называемый промежуточный класс, класс «ниже среднего». Примерно половина этого промежуточного класса имеет шансы скатиться в бедность, а другая, наоборот, подняться к среднему классу. Если эта категория населения перейдет в средний класс, то его численность достигнет 55 %. В перспективе средний класс должен составлять ²/₃ общества. В этом основа стабильности. На Западе среднестатистический гражданин является представителем среднего класса. И все его характеристики, как отмечают социологи, усредненные: машина у него и у жены, дом стоимостью 120 тыс. долл., кредит, который он 20 лет выплачивает, ребенок в хорошей школе, отпуск в Греции или Испании. Главным ресурсом этого подъема наряду с повышением зарплаты является повышение ресурса вертикальной мобильности, что обусловлено образованием человека. Большинство исследователей относят к среднему классу тех, кто имеет нижнюю планку дохода в 1000 долл. в месяц на семью из трех человек, примерно 333 долл. на человека. К этой категории относятся 15 % москвичей и 6 % россиян из остальных регионов страны [6; 11; 44]. В условиях реформ резко возрос слой чиновничества. Сегодня чиновников всех уровней почти в 1,5 раза больше, чем в советское время. Согласно оценочным данным, немалая часть чиновников коррумпированы, тесно связаны с мафиозными структурами [25, 60].

Та часть населения, которую можно по содержанию трудовой деятельности отнести к среднему классу, – это высококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, инженерно-технические работники, служащие, но их доходы не позволяют сделать этого, всю зарплату они тратят на питание, одежду и самые необходимые предметы. По данным на 2003 г., в среднем по стране таких людей 38,5 %, в Москве – 38,3 %. По данным Института комплексных социальных исследований, почти каждый третий россиянин относит себя к категории бедных. Официально бедных в среднем по России 23,4 %: на селе – 30,6 %, а в крупных городах – 18–19 %. Больше всего бедных в Поволжье и на Дальнем Востоке. В Москве их около 15 % – столько же, сколько и представителей среднего класса [11].

В социальной структуре современной России присутствует весьма многочисленная группа люмпенизированного населения – граждан, порвавших связи и отношения с рабочим классом, крестьянством, интеллигенцией. Социальная группа люмпенов – это люди с особой моралью, психологией, образом жизни. Многие кампании «паблик рилейшнз» – от призыва «крутить» деньги в финансовых пирамидах типа МММ до «раскручивания» акции «Голосуй или проиграешь» в президентских выборах 1996 г. – были ориентированы именно на эту социальную группу.

Демографическая и социально-психологическая характеристика.

Общественность в зависимости от пола, возраста, национальности, профессии, религии по-разному воспринимает информацию коммуникатора. Процесс коммуникации должен опираться на ценности и модели поведения определенной аудитории.

Пол. Психологи утверждают, что женщины более восприимчивы к информационному воздействию, чем мужчины. Мужчины чаще имеют уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные социально-политические, экономические процессы.

Возраст. Молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей.

Этнические группы. У населения существуют сильные стереотипные представления об этнических группах. Эти стереотипы обозначаются и негативными символами: «лица кавказской национальности», «хохлы», «жиды» и т. д.

Профессия. Профессия накладывает отпечаток на стиль жизни, жизненные ценности и представления, на выбор детьми своего будущего.

Религия. Религиозные предпочтения населения могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на людей.

«Болевые точки». Для эффективного воздействия на общественность, на конкретные социально-демографические группы необходимо знать, что больше всего волнует людей в данный момент. Организуя процесс коммуникации, надо учитывать вместе с «болевыми точками» и проблемы, важные для общественности в конкретном регионе, и проблемы определенных социальных и демографических групп. Необходимо проследить, как эти «болевые точки» отражаются на настроениях тех или иных социальных групп, населения различных регионов.

Электораты политических партий и движений. Из кого складываются сегодня электораты политических партий и движений России? Социологи выделяют три группы электората. Первая группа – политически пристрастные избиратели (25–30 %), постоянно голосующие за «свои» политические партии и их лидеров. Здесь важнейшая сторона – идеологическая ориентация. Вторая группа – политические прагматики (30–35 %), которые меняют свои предпочтения в зависимости от привлекательности для себя действий тех или иных политических сил. Эти избиратели делают свой выбор в последние 2–3 дня. Третья группа – политически индифферентные избиратели (40–45 %). Чтобы они пришли на выборы, их надо либо «напугать», либо увлечь яркой приманкой, под которой подразумеваются прежде всего механизмы массовой культуры. Именно на эту группу эффективно действуют скандалы, сплетни, имидж «гонимого властями» [35].

Типы социального сообщества. Как известно, каждому типу коммуникации соответствует определенный тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика. С этих позиций общественность подразделяется на толпу, публику и неформальные группы.

Аудитория средств массовой информации. Весьма специфическую, но довольно многочисленную часть общественности составляет аудитория средств массовой информации – публика. Она складывается из телезрителей, радиослушателей и читателей прессы. Но эта аудитория – не механическая сумма индивидов, ее можно определить как устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из социальной принадлежности), а также форм информационных каналов удовлетворения этих потребностей. Величина аудитории зависит от социальной значимости конкретного средства массовой информации и от масштабов его влияния.

Ряд исследователей подчеркивает, что на аудиторию, ее интересы влияет уровень образования, который определяет выбор газет, журналов, телепрограмм. Представители бизнес-элиты следят прежде всего за деловой прессой. Для продвижения своего бизнеса предприниматели просматривают информацию в среднем из 5–7 специальных финансовых, экономических и юридических изданий.

На выбор средств массовой информации влияет и возраст. Молодежная аудитория имеет свои издания и телепрограммы, «взрослая» – свои, хотя внутри нее есть определенная дифференциация. Раньше исследователи придерживались той точки зрения, что социальные характеристики аудитории оказывают решающее воздействие на восприятие ею сообщений средств массовой информации. С этим можно согласиться, когда существует четкая дифференциация аудитории по социальным признакам: рабочие, предприниматели, служащие, интеллигенция. Особенно заметна тенденция разного восприятия сообщений СМИ в условиях развивающегося общества, каким является сегодняшнее российское общество. Но при увеличении так называемого среднего класса, который объединяет социальные слои и группы на основе определенного, достаточно приемлемого жизненного уровня, средства массовой информации начинают одинаково действовать на аудиторию в любой социальной среде. В то же время, по мнению классика западной коммуникативистики М. Маклюэна, такое средство массовой информации, как телевидение, в силу своих внутренних свойств тоже одинаково воздействует на аудиторию в любой социальной среде.

Восприятие информации нивелируют, с одной стороны, социальный фактор (средний класс), с другой – технологический (особенности телевидения). А это путь к большой управляемости общества, к социальному контролю.

Социологи выделяют разные типы аудиторий, или публики. Прежде всего аудитории можно рассматривать в зависимости от их связей с источником информации. И тогда можно вести речь о потенциальной и реальной аудиториях, специализированной и массовой – центральной и региональной.

Потенциальная аудитория представляет ту часть читающего населения страны, которая по совокупности социально-демографических характеристик, по структуре информационных интересов и потребностей ориентирована на потребление периодической печати. Реальная аудитория включает людей, которые регулярно и достаточно полно используют одно или несколько средств массовой информации. Между потенциальной и реальной аудиториями существует определенная разница с точки зрения количественных и качественных показателей. Определение этой разницы и изучение обусловивших ее факторов могут служить базой для оценки действенности, эффективности того или иного источника информации или совокупности средств массовой информации [15, 190].

Что касается специализированной аудитории, то она, как правило, определяется структурой интересов и отношением к источнику информации на уровне факторов поведения и сознания. В нынешнем обществе достаточно широкая специализированная аудитория – это предпринимательские слои.

Центральная аудитория – аудитория центральных СМИ, региональная – местных СМИ. В современной России тенденция такова, что сегодня в связи с растущей экономической самостоятельностью регионов растет и роль местных средств массовой информации, а отсюда и увеличивается региональная аудитория потребителей местных каналов коммуникации.

Потребители товаров и услуг. Здесь прежде всего необходимо представлять, где приобретают товары и услуги представители разных социальных слоев и групп. Рабочие, трудовая интеллигенция – в большинстве на оптовых рынках, в магазинах. Мелкая, средняя, крупная буржуазия – в дорогих магазинах, принадлежащих крупным, часто зарубежным, фирмам.

Структуры общественности. Важнейшая составляющая общественности – трудовые коллективы государственных и частных предприятий, фирм, организаций, учреждений, аппарат органов законодательной, исполнительной, судебной власти. Общественность, структурированная в коллективы, как объект воздействия «извне» имеет свои особенности, определенную реакцию на это воздействие, усиленную коллективным или корпоративным началом.

Персонифицированная общественность. Среди общественности выделяется также слой руководителей, значимых персон, лидеров общественного мнения. Они имеют свои особенности, свою психологию, которые необходимо учитывать, воздействуя на подвластную им общественность, трудовые коллективы. Ибо после воздействия на них «извне» позиция лидеров влияет на мнение общественности. Необходимо учитывать и отношение самих коллективов к руководителям.

Таким образом, «открытая» общественность в системе общественных связей складывается из ряда составляющих: классов, социальных слоев и групп, электоратов партий и движений, аудитории СМИ, потребителей товаров и услуг, структурируемой и персонифицированной общественности. Следует иметь в виду, что субъект общественных связей, исходя из своих целей, обращается посредством PR к общественности не вообще, а к определенной ее части: рабочим или крестьянам, бизнес-элите или интеллигенции, работникам конкретных предприятий и фирм. Но при этом каждая часть общественности – это одновременно и население определенной области или края России, и определенная демографическая, национальная, религиозная группа со своими «болевыми точками», и электораты политических партий и движений, и аудитория соответствующих СМИ, и потребители товаров. Воздействие эффективно в том случае, если субъект общественных связей имеет ясное представление об этих характеристиках, о проблемах, которыми живет население края, области, района, предприятия, организации.

Информация о состоянии той или иной части общественности должна опережать информацию воздействия. И далее, в процессе коммуникации от источника информации к общественности, должна поддерживаться обратная связь, несущая опять-таки информацию о реакции, о состоянии общественности. Вот почему службы «паблик рилейшнз» обязаны взаимодействовать с социологическими службами.

Службы PR, вступая во взаимодействие с «открытой» общественностью как с объектом своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления. Как правило, властные структуры в лице своих служб PR рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. Службы PR фирм, компаний, банков, корпораций, организаций, партий изучают свою категорию общественности, так называемые целевые группы. При этом используются различные методы изучения: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги.

При проведении любых политических и экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб «паблик рилейшнз» по подготовке людей к восприятию планируемых акций и мероприятий. После оценки состояния массового сознания, мнений, настроений следующий шаг – интенсивное всестороннее влияние на общественное сознание.

Отчасти сложности с проведением реформ в российском обществе, сопротивление им связаны и с непониманием их сущности некоторыми социальными группами населения. Когда президент США Рузвельт взялся за экономические реформы, за претворение «нового курса», был предпринят целый ряд организационных усилий с тем, чтобы разъяснить смысл преобразований каждому американцу. Также продуманно и эффективно объясняли немцам в Западной Германии в 1948 г. смысл денежной реформы. Болезненные издержки при этом были не так чувствительны.

Работа с «закрытой» общественностью, т. е. внутри трудовых коллективов – с персоналом фирм и компаний, также требует представления о настроениях и ценностях коллектива. Методы изучения настроений и ценностей могут быть разные: внутрифирменные социологические опросы, собеседования, аттестация персонала, изучение жалоб, предложений и т. д.

Целевые общественные группы. Как правило, PR-деятельность не направлена на широкую общественность (за исключением редких случаев), а нацелена на определенные группы людей, являющиеся частью широкой общественности. Целевая общественная группа – это любая группа людей, связанных общими интересами или проблемами, чьи мнения и действия имеют определенные последствия для организации. Общественные группы бывают внешние и внутренние. Специалист PR, изучая полный список общественных групп, выявляет наиболее приоритетные в данный момент для воздействия средствами «паблик рилейшнз».

Общественные группы могут быть охарактеризованы по наименованию, демографическому и психологическому признакам.

Характеризуя целевые общественные группы, необходимо учитывать различия в мнениях и убеждениях их членов. Мнения – это коллективные, общие суждения. Убеждения – уверенность в своей системе ценностей. Существуют определенные принципы, знание которых поможет организации поддерживать благоприятное общественное мнение: 1) экономическая и социальная стабильность любой организации зависит от мнения общественных групп, попадающих в поле деятельности организации; 2) необходимо наладить обратную связь организации с внутренними и внешними общественными группами, необходимую для адаптации организации к изменениям.

У каждой организации, компании, корпорации есть свои группы людей, для взаимодействия с которыми она использует внутренние или внешние коммуникации. Целевые группы общественности для любой организации, как отмечают английские исследователи Фр. Джефкинс и Д. Ядин [8, 82–86], можно разделить на десять к а т е г о р и й:

♦ те или иные властные структуры (центральные и местные), общественная среда;

♦ потенциальные работники для организации;

♦ работники самой организации;

♦ поставщики услуг и материалов;

♦ инвесторы, акционеры и другие участники финансового рынка;

♦ дистрибьюторы;

♦ потребители и пользователи продукции и услуг организации;

♦ лица, влияющие на общественное мнение;

♦ профсоюзы;

♦ средства массовой информации.

К этим категориям целевых групп следует добавить одиннадцатую категорию – конкуренты организации, являющуюся весьма распространенной для PR-деятельности.

По мнению С. Катлина, для того чтобы понять позицию каждой общественной группы, PR-специалист должен задать себе вопрос: «Если бы я был представителем этой общественной группы, с такой историей, в такой ситуации, с такими принципами, то как бы я отреагировал на те обстоятельства, которые создает моя организация?» Все это позволит планировать действия в конкретных ситуациях.

Почему необходимо выделять группы общественности? Для того чтобы точно «привязать» их к конкретной PR-проблеме, установить приоритеты в рамках имеющегося бюджета и выделенных ресурсов на PR-деятельность, правильно выбрать СМИ для PR-воздействия, подготовить эффективную информацию для воздействия на целевую группу.

9.1.3. О взаимодействиях и взаимопревращениях субъектов и объектов общественных связей

Сами субъекты общественных связей (т. е. властные структуры, компании, фирмы, корпорации, партии, организации, движения и т. д.) одновременно выступают и объектами общественных связей, так как на них тоже воздействуют определенные структуры, которые несут управляющее начало по отношению к ним. Например, компания, фирма может воздействовать на другую в своих интересах и параллельно влиять на общественность. Объединения производителей могут воздействовать на властные структуры, лоббируя через определенных лиц и определенные организации свои интересы.

Субъект общественных связей, как управленческий элемент, выстраивая план своих действий по отношению к объекту, всегда должен руководствоваться максимумом информации о его состоянии, об окружающей среде. Если же этот объект – общественность, то, помимо представления о ее настроениях и сознании, необходимо иметь информацию и о других субъектах, выступающих в роли конкурентов, будь то в бизнесе или политике. Речь идет о конкурирующих фирмах, политических партиях, движениях. Коммуникации в данном случае выстраиваются в виде треугольника: субъект—объект—конкурирующий объект. И везде «рабочим телом» этих коммуникаций является информация. Отбором, анализом и распространением этой управляющей информации занимаются службы «паблик рилейшнз».

9.1.4. Обратная связь в системе «паблик рилейшнз»

Именно обратная связь позволяет субъекту управления, т. е. службе PR, получать информацию об эффективности воздействия на целевые общественные группы, о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя.

Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеет возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе. Внешняя обратная связъ обеспечивает информацию о состоянии и поведении общественности, позволяет сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией. Как правило, внутренняя и внешняя обратная связь осуществляется при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь).

Взаимодействие субъекта общественных связей, т. е. «паблик рилейшнз» (коммуникатора), и объекта, т. е. общественности, происходит в условиях конкретной социальной обстановки, конкретной внешней среды. Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эта обстановка неплохо изучается профессионалами «паблик рилейшнз», равно как и состояние самой общественности и общественных целевых групп. Весь процесс «паблик рилейшнз» основывается на знании общественного мнения и социальной обстановки: в каких условиях живут и действуют люди, о чем они думают.

Система «паблик рилейшнз», как управленческий элемент общественных связей, имеет свои технологии и инструменты влияния. К ним относятся: сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественных целевых групп; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроения людей; создание имиджей и политическое консультирование; работа со средствами массовой информации; изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз».

9.2.1. Обработка и анализ информации

Какая информация нужна для «паблик рилейшнз»? В традиционном демократическом обществе существует определенная закономерность: финансовые потоки соответствуют по направленности и по интенсивности информационным потокам. Здесь присутствует прямая зависимость. По интенсивности денежных потоков можно представить сферы информационной активности в обществе. В свою очередь, движение политических партий и личностей к власти (особенно в период парламентских и президентских выборов) сопровождается усиливающимся потоком информации вокруг этого движения. Анализ интенсивности информационных потоков, их содержания позволяет сделать выводы о намерениях лиц и партий.

Исходя из того, что «рабочим телом» механизма общественных связей является информация, рассмотрим ее с в о й с т в а, имеющие важнейшее значение для функционирования этого механизма, для управления им со стороны «паблик рилейшнз».

Информация, в отличие от энтропии, характеризуемой как неопределенность, как своего рода информационный хаос, должна иметь определенность. Информация, исходящая от определенного источника, должна быть систематизирована, выстроена, ориентирована.

Другое качество информации связано с такой ее характеристикой, как ценность, полезность или бесполезность. О ценности информации можно говорить тогда, когда она способствует достижению определенных целей. Здесь очень важен элемент новизны информации. Упорядочивающая деятельность человека уменьшает хаотичность среды и основывается как раз на ценности и полезности, новизне информации.

Еще одно важное качество информации – ее избыточность. Специалисты считают, что избыточность сообщения в суждениях повышает их убедительность и делает более достоверными. Но с другой стороны, чрезмерная избыточность, в которой «тонет» суть вопроса, снижает ценность информации.

Но есть общий критерий, позволяющий определить наличие и упорядоченности, и ценности, и новизны, и избыточности информации. Этот критерий вытекает из принципов кибернетики. Информация – «все то, что вводится в систему в целях управления ею. Если сообщение не удовлетворяет требованию – оно не информация» [30, 89].

Одна из управленческих функций структуры «паблик рилейшнз» – это отбор, анализ и использование информации в качестве управляющей субстанции. Причем наряду с обработкой информации из внешнего мира субъекты управления «производят» и свою информацию, распространяемую тоже в качестве управляющей. Прежде всего этот процесс характерен для структур «паблик рилейшнз».

Существует такое понятие, как «ньюсмейкер» – «делатель» новостей. Это структура, организация, фирма или человек, которые «определяют погоду» в своей сфере и тем самым своими действиями влияют на состояние и поведение всех прочих структур и организаций, фирм или людей. «Ньюсмейкер», конечно, принадлежит к субъектам управления в системе общественных связей.

Но как в океане информации найти ту, которая необходима для деятельности субъекта управления, для деятельности служб PR? Информационное поле становится организованным, если появляются цель, проект, замысел. Они предопределяют отношение к отбору и анализу информации. Это отношение пробуждает внимание, в результате чего из потока информации вылавливаются нужные сообщения, факты, события. Таким образом, информация – это результат взаимодействия замысла и внимания, т. е. информация – это замысел (ключевое слово или понятие) плюс внимание. Все остальное – информационный шум. А замысел связан с действием, значит, полезная информация не может появиться без связи с действием. Абсолютной информации не существует, а есть только информация по отношению к намерениям лица, которое «опрашивает» внешний мир для того, чтобы действовать в этом мире и воздействовать на этот мир. Что для одного является информацией, для другого просто шум.

Виды информации, базы данных. Ясно, что наличие качественной, полезной информации в нужный момент позволяет принимать правильные решения. Но как отбирать качественную информацию, если неизвестно, какие решения придется принимать? То есть речь о том, какую информацию следует собирать с учетом ее потенциальной полезности для будущих решений? И здесь складывается такой алгоритм действий по сбору информации: цели – информационные потребности – информационная база. Цели для организации, фирмы, компании могут быть стратегические, тактические и оперативные. Каждая из этих целей ориентируется на свой вид информации (стратегическую, тактическую и оперативную). Проследим это на основе исследования Ч. Ханта и В. Зартарьяна [39, 11–12].

Информация для стратегических решений. Стратегические цели определяют главные, принципиальные пути развития организации. Стратегические цели определяют стратегические потребности в информации. Перечень потребностей в стратегической информации предполагает максимальную полноту. Нередко события, не имеющие прямого отношения к деятельности организации, вдруг оказывают немалое влияние на ее судьбу.

Информация для тактических решений. Если стратегическая цель для организации – ответ на вопрос, куда идти, то тактическая цель – это ответ на вопрос, как идти, т. е. речь о технологии в широком смысле слова. Тактическая цель предполагает и тактические потребности в информации.

Информация для оперативных решений. Оперативные цели, состоящие в обеспечении повседневной работы и создании условий для этого, определяют потребности в оперативной информации. Эта информация складывается из данных о наиболее выгодных поставщиках, о клиентах фирмы-конкурента, о возможных угрозах деятельности своей фирмы (например, банкротство субподрядчика и т. д.). Подобная информация должна быть точной и надежной, ибо на ее основе оперативно вырабатываются необходимые меры, руководство принимает и осуществляет быстрые решения.

Универсальная база данных организации. Для любой организации, фирмы есть постоянные сферы наблюдения, информация о которых отслеживается одновременно на стратегическом, тактическом, оперативном уровнях. Эти сферы наблюдения группируются по шести разделам универсальной базы данных:

♦ конкуренты (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам);

♦ технология и производство;

♦ ресурсы (материально-техническое обеспечение производственного процесса фирмы, сырье, комплектующие детали, рабочий персонал, финансы);

♦ рынок (цены, налоги, запросы, сбыт);

♦ законодательство (информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, информация о проектах новых законодательных актов);

♦ общество (политическая, экономическая, социальная, демографическая и другая информация, имеющая отношение к организации).

Таким образом, чтобы получить качественную информацию, необходимо сформулировать цели, определить информационные потребности, наполнить базу данных. Зарубежный опыт и отечественная практика промышленных фирм показывают, что для отслеживания информации достаточно шести разделов: конкуренты, технология и производство, ресурсы, рынок, законодательство, общество.

Связь базы данных с источниками информации. Структура или человек, владеющие информацией, накапливающие ее, называются источником. Совокупность источников, объединенных в процессе поиска информации для решения определенной проблемы, называется «семейством источников». Для промышленной фирмы, компании семейство источников состоит из клиентов; поставщиков (поставка сырья, комплектующих и т. д.); финансистов (финансовое обеспечение); общественных служб (службы PR, рекламные агентства); консультантов и экспертов (независимые и состоящие в штате фирмы); публикаций в СМИ (местных, национальных, международных); ярмарок, выставок, конференций; администрации фирмы, компании. Каждый из этого семейства источников обладает своей специфической информацией. Подобное семейство можно выделить для организации любой сферы деятельности.

База данных зависит от источников информации. Для решения определенной задачи необходимо связать тот или иной раздел базы данных с источниками информации. Эта связь позволит выделить каналы информации, по которым наполняются разделы базы и которые рождаются путем упорядочивания семейства источников. Для фирмы, компании, организации эти каналы могут быть следующие:

♦ текст – общие публикации, специальные публикации. Практика говорит, что по этому каналу компания получает до 30–40 % информации. Поиск решения любой новой проблемы начинается с изучения периодики, если нет специального издания, посвященного обсуждаемой теме;

♦ фирма – клиенты, поставщики, финансисты. По этому каналу поступает технологическая, коммерческая, финансовая, юридическая информация (до 40 %), 60 % информации здесь относится к сфере «конкуренты – рынок – ресурсы», 15 % к сфере «технологии», 10 % – к сфере «тенденции развития», 15 % – к сфере «регламентирующие документы». Конечно, большую часть информации поставляют клиенты и поставщики, ибо их сфера контактов, связей чрезвычайно широка;

♦ консультант – консультанты, эксперты, общественные службы. Консультанты и эксперты, имея доступ к источникам, вырабатывают рекомендации для фирмы. Также и общественные службы на основе своей информации консультируют руководство фирмы. Через канал «консультант» проходит до 10–15 % информации;

♦ беседа – ярмарки, выставки, конференции. Через этот канал проходит 5–6 % информации. Он предусматривает изучение разного рода материалов – каталогов, проспектов, выступлений, сборников докладов и т. д.;

♦ случайность – полезная информация, которая попадает в поле зрения случайно, неожиданно, в разных, порой неожиданных ситуациях.

Теперь можно определить приоритеты тех или иных информационных каналов в пополнении информацией определенных разделов базы данных.

Таблица 5.

Приоритеты информационных каналов в пополнении информационных баз

Все эти четыре канала выстраиваются в соответствии с приоритетами, свойственными тому или иному разделу базы данных. Эффективность источников и каналов информации оценивается свежестью информации, т. е. интервалом между событием и сообщением о нем.

Основными источниками для разделов базы данных организации, источниками информации для PR-деятельности сегодня являются базы данных СМИ – по сути, электронные библиотеки-хранилища материалов СМИ. Ныне на российском рынке баз данных СМИ наиболее известны и популярны базы Public (www.public.ru), «Интегрум» (integrum.ru), «Медиалогия» (medialogia.ru) и «Фактива» (Factiva) – информационная система поиска мировых новостей, обеспечивающая доступ к универсальной, индексированной, глобальной информационной базе из почти 9000 источников из 118 стран мира на 22 языках; русскоязычная часть базы представлена центральной российской прессой и ведущими информационными агентствами. Стоимость доступа в них составляет от 48 до 1000 долл., что позволяет «скачать» до 5 тыс. публикаций. Эти базы близки по методам формирования массивов информации.

Особенно интересна своими возможностями, своей наглядностью «Медиалогия». То, что ранее делал за месяц целый отдел, теперь можно сделать за несколько минут.

Основная цель и задача системы «Медиалогия» – предоставить пользователю «выжимку» из всех СМИ, которая содержала бы именно то, что этому пользователю интересно в данный момент. И при этом «выжимку», учитывающую как большой объем исторической информации, так и самые последние известия; охватывающую большинство СМИ; «выжимку», в которой подробность и способ представления информации определяет сам пользователь. С помощью системы «Медиалогия» можно весьма быстро получить обзор и анализ центральных и региональных СМИ по интересующим темам. Специальное программное обеспечение позволяет анализировать и обрабатывать информацию из почти 900 различных источников, среди которых наиболее влиятельные и авторитетные федеральные и региональные российские газеты и журналы, информационные агентства, интернет-издания, а также новостная информация центральных и региональных телеканалов и радиостанций (почти 600 региональных источников и 246 центральных). Вводимые в «Медиалогию» материалы СМИ проходят аналитическую обработку как ручным, так и автоматизированным методом, что обеспечивает высокую точность анализа. Система отражает с различной степенью формализации то, что об объекте пишут или транслируют российские СМИ. Учитывается также и «вес» каждой публикации в зависимости от тиража издания, его авторитета и широты распространения. Система не только рассчитывает количество контактов каждой отдельной публикации с аудиторией, но и учитывает качественный состав читателей. Критерии оценки публикаций («положительный», «отрицательный», «нейтральный» и «индекс информативного благоприятствования») были разработаны специалистами «Медиалогии» совместно с Институтом социально-политических исследований при Российской академии наук.

Информация поступает в «Медиалогию» из всех российских СМИ в том виде, в котором была опубликована или вышла в эфир. Потом она проходит через этап обработки – автоматической (выделение основных объектов, к которым относится сообщение) и ручной (обработка операторами). Операторы определяют основные характеристики объектов в сообщении: роль (главная, второстепенная, эпизодическая), тон упоминания, наличие—отсутствие прямой речи. Кроме этого, операторы исследуют и связи между объектами – в той мере, в которой эти связи позволяют определить исследуемое сообщение. В центральное хранилище попадает только то, что было сказано в сообщении, а задача оператора – просто представить эти сведения в форме, более подходящей для анализа, т. е. формализовать их. Наряду с поиском и мониторингом информации весьма эффективным инструментом системы является ее анализ. Если поиск предназначен для быстрого просмотра двух-трех сообщений, а мониторинг – для отслеживания новостей в существующих условиях, то анализ является основным инструментом взаимодействия пользователя с системой, предоставляя возможности как для быстрого ориентирования в обстановке, так и для обстоятельного изучения факторов, связей и взаимодействий среды. Анализ позволяет выявить различия в отношении к заданным объектам российских СМИ, связи объекта, сравнить объекты по количеству упоминаний. Гистограммы «Распределение СМИ по отношению к объектам», «Распределение авторов по отношению к объектам» и «Гистограмма индексов информационного благоприятствования по источникам» отображают количество и характер упоминаний одних и тех же объектов в разных СМИ. Эти данные особенно хороши для определения заангажированности, т. е. заведомо определенного, всегда хорошего (или всегда плохого) отношения одной газеты к определенной партии или фирме, из чего можно сделать выводы, что информации этой газеты о фирме следует доверять не более чем любой оплаченной рекламе.

Анализ информации для защиты интересов организации. Информация оценивается по степени важности, точности (достоверности) и значимости. Важная информация – та, которая полезна для фирмы, организации или корпорации. Точность информации оценивается по надежности источника и по надежности самой информации. Проверка этой надежности осуществляется по другим источникам, как правило, независимым. Оценка важности и точности информации называется ее анализом.

О значимости информации можно судить исходя из двух понятий: «циркуляция» и «синтез». Циркуляция – это быстрота прохождения информации среди заинтересованных лиц с целью взаимодействия с информацией иного плана, что позволяет найти решение проблемы или отыскать ответ на сложный вопрос.

Синтез – это соединение различных отрывков информации для воссоздания полной картины того или иного процесса. Таким образом, если информацию можно использовать для циркуляции и синтеза – это значимая информация. Сам процесс ее использования начинается с отбора фактов, их оценки, определенного истолкования, построения на их основе гипотезы, с помощью которой можно было бы составить представление о всем изучаемом явлении и взаимосвязи отдельных его элементов [31, 89]. А далее делается попытка подтверждения гипотезы с помощью приемов циркуляции и синтеза. И здесь важно учитывать мнение разных лиц, выступающих с различных позиций. Это уменьшает вероятность ошибки. Анализ информации – чрезвычайно важный этап. От выводов, которые делаются на его основе, зависят судьбы людей, компаний, фирм, предприятий, организаций, партий, движений, в конце концов, государства. Классические примеры дает история.

Ныне известно, что глава советского государства И. Сталин не сумел должным образом оценить обширную разведывательную информацию, свидетельствовавшую о подготовке гитлеровской Германией нападения на Советский Союз. Он не справился с анализом именно обширной информации. Авторы монографии «Роковые иллюзии» О. Царев и Д. Кастелло отмечают:

Поиск решений на основе анализа и синтеза информации осуществляется двумя методами – «гипотезы» и «намерения». Метод «гипотезы» заключается в том, что гипотеза строится исходя из имеющейся информации, имеющихся фактов. Гипотеза при этом может быть не одна. И тогда между ними обнаруживаются противоречия. В данном случае надо придерживаться «худшей» гипотезы. Метод «намерения» состоит в том, что определяется действующее лицо, чьи намерения соответствуют имеющимся фактам. И здесь важно понять те цели, которые преследует это вымышленное лицо, чтобы предугадать его возможные действия. Таким образом, анализ, синтез, циркуляция – основные операции обработки информации.

Для распространения информации в компании, фирме используются, как правило, четыре типа документов: экстренное сообщение, которое является результатом постоянного мониторинга информационного фона и выявления в нем информации о компании в режиме «он-лайн»; сводка, представляющая накопленную информацию по определенной теме, позволяющая увидеть ее в развитии; ежедневный, еженедельный или ежемесячный обзор основных информационных сообщений, представленных в аннотируемом, реферативном виде с классификацией по рубрикам; доклад, аналитическая записка, в которых даны комплексное и всестороннее изложение проблемы.

Информация и анализ личности. Деятельность в рамках «паблик рилейшнз» требует постоянного анализа политических процессов в обществе. Этот анализ касается не только властных структур, партий, движений, но и личностей самих политиков. Ибо только имея представление об их позициях, манерах действия, чертах характера, можно с той или иной степенью точности предвидеть их политические шаги, строить прогнозы развития событий, в которых они играют определенную роль. Для анализа личности необходимо знание ее биографии, выстроенной по определенным критериям.

Современная психология оперирует разными методами изучения личности, за каждым из которых определенные концепции и исследователи: от западных – Г. Ласуэла, Дж. Барбера, А. Дэвиса, Э.Фромма, Т.Адорно, Г.Маркузе – до отечественных – К. Платонова, А. Леонтьева и др. Исходя из задач «паблик рилейшнз», интерес представляет метод обобщения независимых характеристик, описанный К.Платоновым [26, 137–140, 199–205]. Этот метод составления социально-психологического портрета основан на предложенной им структуре личности. Подобная структура включает в себя направленность личности (убеждения, мировоззрение, идеалы), опыт (привычки, умения, знания), особенности психических процессов (воля, мышление, эмоции, память), биопсихические свойства (возраст, темперамент). Суть метода обобщенных характеристик – наблюдение за личностью в условиях различных видов деятельности (профессиональной, политической, общественной). Такие наблюдения проводятся по специальным методикам, результаты их сводятся в определенную карту анализа.

Политологи, специалисты по «паблик рилейшнз» далеко не всегда имеют возможность вести непосредственное наблюдение за личностью. Но его можно осуществлять на расстоянии, используя информацию из публикаций в прессе, литературе, из передач радио и телевидения. Соответствующим образом отобранная и систематизированная информация может служить основой для социально-политического и социально-психологического портрета личности политика или делового человека. Такие портреты составляют для прогнозирования политического поведения.

Классический пример – портрет Гитлера, составленный в 1943 г. в США в Управлении стратегических служб под руководством профессора У. Лангера. Портрет германского фюрера составляли, используя литературу о Гитлере, публикации в прессе, устные сообщения, его выступления, опросы лиц, знавших его лично. В начале 1970-х годов исследование американских аналитиков рассекретили и опубликовали под названием «Внутренний мир Адольфа Гитлера». У. Лангер впоследствии писал:

По каким же критериям должна отбираться информация для социально-психологического портрета личности? Мы предлагаем следующее:

1. Биография:

– место и год рождения; кто родители; где учился, что окончил, ученая степень и звание; где, когда и кем работал; работа в настоящее время; семья, дети.

2. Общественно-политическая оценка личности:

– как оценивается в общественном мнении (персональные рейтинги, оценки в средствах массовой информации, оценки политиков).

3. Политические взгляды и установки:

– политическая позиция (заявления, высказывания, оценки политической ситуации, установки в политике, экономике, социальной сфере, в области национальных отношений, в отношении предпринимательских, банковских структур, политические цели);

– к какой партии относится;

– каких политических лидеров поддерживает.

4. Ключевые повороты в биографии, поведение:

– основные события в жизни и карьере, повлекшие изменение должностного, социального, политического статуса (в каком возрасте), назначение или отстранение от должности в определенные периоды, поведение в известных событиях, масштабных кампаниях, разработках разного рода проектов;

– поведение в экстремальных политических и жизненных ситуациях, манера действий – гибкость, склонность к компромиссам, твердость, решительность, прямолинейность.

5. Характер, психофизиологические данные:

– темпераментный – спокойный (стиль разговора в беседах с журналистами: откровенность, раскованность, зажатость, официальность);

– структура и манера выступлений (устных и в СМИ) – склонность к точным формулировкам, аргументации, фактам, теоретическим пассажам, образным выражениям, ярким примерам, иронии;

– стиль поведения в дискуссиях, на митингах, на разного рода встречах.

6. Политические соратники или бизнес-соратники, союзники по целям и деятельности, коллеги, друзья.

7. Политические противники или бизнес-противники.

8. Штрихи:

– отличительные особенности детства (что наиболее запомнилось из детских лет);

– пристрастия, интересы, привычки;

– поведение в разных ситуациях (случаи из жизни);

– круг чтения;

– свободное времяпрепровождение.

Важно подчеркнуть, что среди этих критериев присутствует такой, как ключевые повороты в биографии, что предполагает поиск информации о событиях, имевших принципиальное значение для судьбы человека, о поведении его в этих поворотных для жизни ситуациях. Анализ этой информации наряду с отобранной по другим критериям дает чрезвычайно богатый материал для характеристики личности и прогнозирования ее поступков и линии действия. Так или иначе эти критерии отражают направленность личности, ее социальный опыт, биопсихические и социально-психические свойства. Они дают материал для анализа в стиле исследователей, придерживающихся принципов как правого психоанализа (Г. Ласуэл, Дж. Барбер и др.), так и левого (Э. Фромм, Т. Адорно).

Российский исследователь Е. Шестопал отмечает, что «правые» психоаналитические биографы руководствуются в анализе тем, что ищут в тех или иных психических и психопатологических чертах личности причину ее политических действий, решений. Аналитики школы правого психоанализа вводят своеобразную типологию политических лидеров: «искатели власти» (агитатор, администратор, теоретик), «президентский характер – политические стили». Руководствуясь ею, они изучают личность. В отличие от «правых» аналитиков «левые» обращаются к вопросам политической социализации личности. Причем социализация рассматривается ими как механизм подавления личности силами власти. Они выделяют и исследуют типы личности: авторитарный, осуществляющий подавление, и тип, который является жертвой этого подавления. Подобную типологию исследовали такие представители Франкфуртской школы, как Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер.

Но психоаналитики обоих направлений, подчеркивает Е. Шестопал, пренебрегают когнитивной сферой личности, ее рассудком, а также социокультурными условиями ее созревания. Предложенные нами критерии социально-психологического портрета личности позволяют использовать подходы как «правых» и «левых» психоаналитиков, так и психологов отечественной школы. Последние опираются на результаты исследования поведения личности в разных ситуациях.

Анализируя в комплексе направленность личности, ее биопсихические и социально-психические свойства, составляя портрет личности политика, бизнесмена, общественного или военного деятеля, можно прогнозировать их линию поведения в той или иной предполагаемой ситуации. Практика свидетельствует, что личность более предсказуема, чем социально-политические процессы и события. Известно, как в годы войны на основании анализа черт личности немецких командующих фельдмаршала Клюге и генерала Гудериана, в частности их стиля мышления, Г. Жуков предсказывал их решения. А сотрудники ОГПУ, детально изучившие личность Дж. Рейли, агента британской «Интеллидженс Сервис», разработали целую операцию по его нелегальной поездке в Россию в сентябре 1925 г., где он и был арестован. Ключевую роль в их убежденности, что Рейли «клюнет» на возможности антисоветской псевдоорганизации «Трест» и перейдет границу, сыграли его слова, приведенные бывшим английским послом в России Б. Локартом: «Если лейтенант артиллерии мог растоптать догорающий костер французской революции, почему бы агенту «Интеллидженс Сервис» не стать повелителем в Москве?» Прогноз поведения Рейли в той ситуации, которую ему создали, основывался на его бешеном честолюбии.

Возможность создавать портрет личности на расстоянии посредством информации, полученной из литературы, прессы, передач телевидения, позволяет с большей точностью прогнозировать общественно-политические процессы или реконструировать историю. Создание социально-психологического, политического портрета – это, по существу, один из методов познания мира, истории и общества, экономических и политических процессов.

Несомненно, что общественно-политическая ситуация, которая сегодня складывается в обществе, заставляет аналитиков постоянно обращаться к анализу продукции средств массовой информации. Без этого уже немыслима внутриполитическая жизнь. А так как в политике сейчас сложились конкурирующие группы, то они заинтересованы в получении максимальной информации о конкурентах. Поэтому серьезные политики, их штабы, создают собственные информационно-аналитические группы, использующие в своей деятельности методы различных школ психоанализа.

Аналогичные информационно-аналитические группы в структурах «паблик рилейшнз» действуют ныне и в солидных банковских и предпринимательских структурах. При анализе открытых источников (СМИ) они уделяют внимание, в частности, характеру и эффективности кампаний по формированию имиджа конкретных личностей и организаций, отслеживанию деятельности конкретных лиц в аппарате власти, в общественно-политических структурах. Изучение характера и имиджа личностей и организаций уже сегодня стало составной частью системы «паблик рилейшнз».

Информация в политической и экономической борьбе. Политическая борьба во властных структурах и между различными политическими силами ведется с использованием информации. Особенно заметна ее роль в конкурентной борьбе как в сфере политики, так и в экономике и бизнесе. Распространяемая информация при этом бывает двух видов: положительная и отрицательная (по отношению к конкуренту).

Положительная информация создается и распространяется службами «паблик рилейшнз» тех или иных организаций. Как правило, она отражает достижения организации в определенной сфере деятельности, роль руководителя организации в этом, а если необходимо, то и защищает его от компромата, распространяемого конкурентами, создает позитивный имидж.

Практика конкурентной борьбы показывает, что распространение отрицательной информации по отношению к конкуренту, вплоть до дезинформации, превращается в сферу информационной деятельности. Политическая и экономическая борьба увеличили спрос на компромат.

Специалисты PR считают, что компромат относится к наиболее мощным и эффективным видам конкурентного оружия. При сравнительно небольших вложениях и с минимальным риском можно нанести материальный и моральный ущерб конкуренту. Даже один правильно и в нужный момент нанесенный информационный удар позволяет решить судьбу многомиллиардной сделки или кадровую проблему. Компромат многофункционален: одни и те же сведения могут быть с успехом использованы и в публичной политике, и в аппаратной игре, а также найти применение в бизнесе [5].

В ряде случаев компромат в политике более эффективен, чем политическая пропаганда, ибо скрывающаяся за ним информация об объекте скандальна, более доходчива, чем те или иные политические идеи. Создание и накапливание специфической информации ведется порой как службами PR соответствующих организаций, так и редакциями газет, телевидения, ведомственными информационными и исследовательскими центрами. Создание этой специфической информации основано чаще всего на изучении открытых источников (публикаций в прессе). В условиях, когда идет жесткая конкурентная борьба в сфере передела собственности, крупные финансовые группировки, конфликтуя друг с другом, распространяют немалое количество дезинформации. Эта дезинформация «выплескивается» через средства массовой информации. Если она убедительно не дезавуируется, то превращается в своего рода документ – компромат на определенную фирму, организацию или личность. Особенно здесь преуспевает «желтая пресса»: публикация в ней разного рода слухов используется при подготовке специфической информации. Запущенная вновь в информационные каналы как «имевший место факт» такая информация становится как бы правдой. Те, кто специализируется в этой сфере, понимают, что, создавая и распространяя разного рода дезинформацию, можно влиять не только на современные политические и экономические процессы, но и «пересматривать» прошлое, «проектировать» соответствующим образом будущее.

9.2.2. Создание и продвижение имиджа

Конструирование имиджа. В «паблик рилейшнз» имидж понимается как утвердившийся в массовом сознании, проявляющийся как стереотип эмоциональный образ чего-либо или кого-либо, впечатление о чем-либо или ком-либо. Стереотип как упрощенное представление о предмете, явлении, событии, отмеченный психологическим восприятием, воздействует на эмоции, установки и поведение целевой общественной группы.

Имиджи классифицируют по направленности проявления: естественные или текущие (складывающиеся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы, как результат практической деятельности организации, отражающие взгляд на организацию со стороны общественности и СМИ); внешние, они же искусственные, корпоративные (создаваемые в соответствии с определенной программой с помощью рекламы, PR-акций, проявляющиеся в основном во внешней среде, ориентированные на клиентов или потребителей); внутренние (формируются как впечатление о работе и поведении персонала в сфере корпоративных отношений, делового общения, традиций и т. д.). Имидж классифицируется и по типу принадлежности объекта к определенным сферам: политический имидж; имидж руководителя и его окружения; имидж организации, города, региона, страны.

Теоретической основой формирования имиджа является понятие коммуникативной природы имиджа власти, обоснованное в работах немецкого исследователя Н. Лумана и продолженное в исследованиях В. Попова и Е. Федорова. Власть – субстанция, управляемая кодом коммуникации. Под властью понимается не только собственно сама власть, но и любой субъект, любая организация, выступающие как средства коммуникации. В качестве кодов власти, кодов субъекта коммуникации могут выступать архетип, миф, символ, авторитет, репутация, страх, сила или воля. Но помимо кодов субъекта, есть и медийные коды, или коды информационной власти, т. е. те феномены, которые выполняют функцию кода власти (субъекта) и средств политической коммуникации, в качестве которых выступают истина, авторитет, рейтинг, совесть, доверие, любовь, религия, искусство и т. д. Эти медийные, коммуникативные коды, отражающие код и оценку власти в коммуникациях, составляют каркас массовой коммуникации. Код власти (субъекта) должен соответствовать медийному коду и ментальному коду (народному). Тогда имидж будет успешно формироваться, и проектируемый имидж сольется с реально достижимым. Это произойдет лишь в случае единства ментальной и информационной идентичности. На основе ментальных потребностей народа формируется метакод, отражающий общезначимую проблему в жизнедеятельности социума. Метакод в формировании имиджа – интегральный, обобщенный, «синтетический» образ, образ-характеристика. Имидж состоит из кодов (архетипов, символов, мифов), а коды из знаков, т. е. характеристик архетипов, символов, мифов, которые выражаются в слове, идее, сообщениях, составляющих содержание массмедиа и коммуникации (этап перевода характеристик на язык СМИ) [21, 10–15].

Внешний, корпоративный имидж организации складывается при восприятии следующих ее характеристик: фирменного стиля, товарного знака, истории и миссии организации, ее финансовых показателей, качества и стоимости продукции и услуг, имиджа главы организации, корпоративной культуры персонала, управленческого стиля организации.

Конструирование имиджа связано с процессом позиционирования объекта, т. е. интерпретации (объяснения) целей и назначения объекта – предмета, события, явления, персонажа – под углом определенных интересов: политических, экономических, эстетических. С помощью позиционирования можно представить публике тот или иной объект, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные характеристики. По существу, позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи.

П р о ц е с с п о з и ц и о н и р о в а н и я как конструирование имиджа складывается из следующих операций: отбор необходимых характеристик, заострение этих характеристик и преобразование их для рекламной акции или PR-кампании [27, 155–160; 28, 15–53].

1. Отбор необходимых характеристик. В процессе этого отбора рождается понимание того, чем данный объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем «наша» трактовка объекта отличается от трактовки его оппонентами. Процесс отбора характеристик предполагает ограничение объекта только теми характеристиками, которые ориентированы на потребителя, интересны ему и могут оказать на него эффективное воздействие, которые отличают этот объект от другого, это отбор из всего многообразия характеристик объекта строго необходимых.

Но отбор характеристик вначале предполагает разработку философии объекта – деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, произведения техники или искусства. Из философского понимания деятельности объекта, понимания ее принципов рождается и понимание того, чем этот объект отличается от других, в чем особенность данной фирмы, личности, события или документа, в чем их отличие от других и достижение каких целей ставится во главу угла. Работа над философской концепцией требует от конструкторов имиджа определить поле деятельности объекта, потенциальных потребителей и клиентов его продукции. Законченная философская концепция, являющаяся, по сути, миссией компании, организации, позволяет точно сформулировать характеристики, позиционирующие объект и его продукцию в нужном ракурсе.

2. Заострение отобранных характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом «отбрасываются» качества, которые не являются достаточно эффективными с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как завершение позиционирования объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором содержится философия деятельности объекта, концентрированно выраженная в определенном слогане. Слоган, девиз – ключ к образу, имиджу. Обладатели слогана интересны для СМИ, «владеют» информационными потоками. Вот известные слоганы: ««Тефаль» думает о вас», ««Электролюкс» – сделано с умом». А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Название компании, события, документа, девиз, под которым они «подаются», – это самые важные элементы конструкции имиджа. То же относится и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом она действует, какими политическими, моральными принципами руководствуется – чрезвычайно важные обстоятельства.

3. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы – для рекламной кампании или PR-кампании.

Воплощение и трансляция имиджа в рекламе осуществляется посредством метафоры (основы слогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. Созданный миф-история отражает имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

В ходе PR-акций и кампаний все мероприятия, все публикации в СМИ сверяются с разработанными имиджевыми характеристиками организации и с венчающим их слоганом. Имидж не может носить абстрактный характер. В СМИ попадают конкретные новости об организации, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом. И эти новости не должны нести такую информацию, которая бы не отражала нужные аспекты корпоративного имиджа.

Таким образом, позиционирование – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам и потребителям образа – мифа, т. е. имиджа. Благодаря созданному образу объект или событие, человек или документ соответствующим образом воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в информационный, виртуальный мир, а оттуда – в мир символов, мифоимиджей.

Определившись со своим сектором рынка, своей целевой группой, своей философией и девизом, создатели имиджа дальше ведут работу над качеством продукта фирмы или того, что «производит» личность: политические или производственно-экономические идеи, выступления, творческие ценности. Затем продукт деятельности личности или организации находит отражение в рекламе, подчеркивающей его отличие от продукции конкурентов. Продвижение рекламы предполагает эффективную систему взаимоотношений со средствами массовой информации. Так идет работа над внешним имиджем объекта.

Внешний имидж объекта, например компании, дополняется внутренним имиджем, т. е. атмосферой внутри компании, отношением сотрудников к политике компании и ее лидеров. Поэтому также актуальна работа по формированию внутреннего имиджа, в основе которой все тот же принцип – создание философии, разработка девиза, но уже внутренних взаимоотношений.

Основа стратегии рекламы – имидж. Рассматривая место и роль рекламы в современном обществе, целесообразно исходить из того, что реклама – это форма общественных связей, существующая благодаря определенной технологии, входящей в сферу «паблик рилейшнз». Ее следует рассматривать как вид пропаганды, в данном случае социологической. Это вид пропаганды вещью, предметом, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид коммуникативной связи, создаваемой и поддерживаемой системой образов, символов, т. е. системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Эта коммуникативная связь в форме циркуляции имиджей складывается между производством и потреблением, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между духовным производством и общественностью. Взгляд на рекламу под таким углом зрения позволяет рассматривать ее как технологию «паблик рилейшнз», как одно из средств, входящих в систему PR, управляющую общественными связями. Мир рекламы – мир имиджей, символов, живущий по своим законам.

Имидж, как символ, образ, может быть присущ товару, организации, лидеру. С помощью имиджей-символов идет процесс управления поведением людей. Это было бы невозможно без развития телевидения, ставшего в последние десятилетия массовым каналом воздействия. Но главный продукт телевидения – образ, символ, имидж. Телевидение, по мнению американского исследователя Д. Рисмана, сменило кумиров – раньше это были герои производства (в широком смысле слова), сегодня – герои потребления – актеры, музыканты, спортсмены, деятели искусства, т. е. все те, кто «работает» с телевизионного экрана в образе [46, 15]. Поэтому политик, лидер, организация, стремящиеся достучаться до гражданина, избирателя, представителя определенной социальной группы, должны находиться в «образе», должны быть «телевизионными» политиками, а организация – превратиться в «телевизионную» организацию, т. е. найти свой имидж, свой символ.

Каждый персонаж, предмет, событие, явление многолики. Предмет один, а имиджей у него может быть несколько.

Каждый имидж имеет свою особенность, проистекающую из особенности первоначального объекта. Имидж политика отличается от имиджа бизнесмена или музыкальной «звезды». Имидж должен быть цельным, не раздираемым противоречиями. Специалисты утверждают, что имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности.

Имидж – это коррекция образа объекта в соответствии с тем, что ждет от него народ.

Имидж товара создается для рекламы в бизнесе. Имидж организации – для рекламы в бизнесе, если это фирма, предприятие, компания. Но если под организацией подразумевается партия, движение, то создаваемый имидж – основа политической рекламы. Выделяют два наиболее часто используемых приема формирования имиджа организации – через образ и через продукт. Существует точка зрения, что абстрактные образы, столь популярные среди специалистов по рекламе, в сущности, не раскрывают облик организации. Иное дело продукт, производимый организацией, фирмой, компанией. Реклама продукта, соотнесение его с фирмой формируют устойчивый мифоимидж самой фирмы. Особенно эффективно создается мифоимидж организации, когда ее продукты, будь то духовные или материальные, постоянно обновляются, поскольку это дает информационный повод для появления организации в средствах массовой информации.

Практика говорит о том, что чем выше место, на которое претендует организация, фирма, тем более весомыми должны быть ее позиции в СМИ. Имидж организации формируется эффективно, когда ее деятельность, с одной стороны, соответствует требованиям СМИ, а с другой – когда организация создает такое впечатление о себе, которое считается важным для ее целевых общественных групп. Чаще всего речь идет о таких качествах, как авторитет, надежность, доверие, профессионализм.

Реклама в бизнесе. Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Коммуникативная функция рекламы заключается не только в том, что она информирует потребителя о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и в том, что она поддерживает «обратную связь» с рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам.

Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им. Как отмечал американский экономист Дж. Гэлбрайт, существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в них. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета.

Расходы на рекламу в экономике западных стран непрерывно растут. В США в 1970 г. они составили 20 млрд долл., в 1980 г. – 50 млрд, в 1988 г. – около 70 млрд долл., к 2000 г. – около 100 млрд долл. Рост расходов на рекламу – косвенное свидетельство постоянного роста насыщения рынка товарами и услугами, обострения конкурентной борьбы, появления на рынке новых товаров и услуг. Несомненно, реклама – важнейший элемент маркетинга. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и создания товаров, изучения спроса, ценообразования и сбыта.

Использование рекламы не только для формирования спроса, но и для управления им внутри определенных групп общественности превращает ее в достаточно эффективную технологию системы «паблик рилейшнз» как управляющего элемента общественных связей. Американский исследователь Р. Ривс считает, что реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах [33,25]. Это искусство сводится к созданию символов, а по сути, имиджей товаров. Имидж товара, услуги – это образ жизни, это диктуемый этим товаром стиль поведения. В действительности при продаже товаров, тем более с одинаковыми свойствами, продаются не их реальные качества, а имиджи этих товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Современная реклама, отмечает Т. Серегина, заставляет потребителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как «брендинг». Под брендингом подразумевается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на интегральном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Реклама в форме имидж-билдинга, брендинга распространяется прежде всего через СМИ, через печатные и наружные средства рекламирования. В последние годы все больше утверждается реклама в форме директ-маркетинга (прямого маркетинга). Эта форма предусматривает личные взаимоотношения производителя с клиентами, персональную продажу, которой занимаются торговые агенты, телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам.

Особая забота рекламы – стимулирование сбыта, содействие продажам (сейлз-промоушн). Стимулирование сбыта предусматривает распространение образцов товаров, различные скидки, рассрочки, кредиты, поощрительные премии постоянным покупателям, конкурсы, демонстрации товаров.

Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрывно связано с изучением потребностей, покупательских мотивов, доходов потребителей. Организация рекламы в бизнесе требует изучения потребительских возможностей общественности. Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и укреплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджа фирмы и ее лидера. Это обусловлено тем, что имидж товара неразрывно связан с имиджем фирмы, производящей его. Зачастую широко известный имидж фирмы предопределяет эффект имиджа товара. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских мероприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

Политическая реклама. В политической жизни современного демократического общества этот вид рекламы занимает вполне определенное место, является важнейшей технологией «паблик рилейшнз». Ни одна предвыборная кампания не обходится без политической рекламы. На нее в среднем затрачивается треть всех средств, выделяемых на предвыборную кампанию.

Рассмотрим составляющие этого вида рекламы. По утверждению В. Черняховского, субъектом рекламы является рекламодатель (организация или политик), объектом – избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом – партии, кандидаты на выборную должность, целью рекламы – приход к власти, занятие выборной должности. Конечно, приход к власти – это цель рекламодателя, политической организации, а реклама – средство для достижения этой цели. Политическая реклама действует не только в период предвыборной кампании. Реклама обеспечивает деятельность партий, движений, лидеров, привлекает членов общества к поддержке той или иной политической силы, к участию в различных политических акциях, движениях протеста. Цели и задачи рекламы – преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление мнений, убеждений, а затем и действий человека.

Формы и приемы коммерческой и политической рекламы методологически близки и даже схожи. Основа этой схожести заключается в представлении, что идея, партия, лидер рассматриваются в качестве товара. Один из исследователей рекламы О. Феофанов отмечает: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов» [38,200]. Ряд исследователей не принимают эту точку зрения, обосновывая свою позицию тем, что человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

В чем уязвимость такой позиции? В том, что управление политическими карьерами и избирательными кампаниями подразумевает воздействие и на сознание и на эмоции, подразумевает оригинальность, образность решения, воздействующего на психику человека. То есть подразумевает то, о чем пишет Р. Ривс, представляя избирателя в будке для голосования между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке, – будет «выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти» [32,75]. В данном случае выработка установок в сознании происходит на психологическом уровне.

Но продается, конечно, не собственно кандидат на ту или иную должность, не партия, движение как товары, а их имидж, образ. Образ в политической рекламе «работает» в условиях, когда личность кандидата вполне объективно не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений.

Выделяют два способа действия политической рекламы: рациональный и эмоциональный. В соответствии с ними определяют и виды рекламы. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы для убеждения его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию образов, путем воссоздания обстановки: ее основное средство рисунок и, в меньшей степени, звук.

Разделение рекламы на рациональную и эмоциональную находит отражение и в ее жанрах. К основным из них можно отнести следующие.

Политический плакат – «сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толщу народной массы, цель которого своим разрывом произвести в этой массе… эффект… Плакат начинает жить особо интенсивно в острые моменты борьбы. Обострение товарного кризиса, выборная кампания в парламенты, война, революция – толкают на улицы городов пеструю, глазастую, крикливую рать плакатов» [36, 9—10]. Хотя это определение плаката дано в 1925 г., суть его не изменилась. Плакат – эмоциональное средство политической рекламы. В основе его образ, который создается особым изобразительным рядом, композицией; лаконичным, метафоричным, наполненным энергетикой текстом. В агитационном плакате главный принцип – отсутствие подтекстов и многозначности. Плакат должен быть понятен с первого взгляда.

Политическая листовка – краткое печатное издание в одну страницу, в котором содержится призыв к тому или иному политическому действию (участию в митинге, демонстрации) или разъясняются основные положения программ кандидатов, движений, партий.

Рекламные публикации, как правило, находят место на страницах газет и журналов и представляют сообщения о деятельности, программе партий, движений, их лидеров. Они могут быть выполнены в виде статей, интервью, бесед.

Политический видеоклип – жанр телевизионной политической рекламы, в котором интегрируется реальный образ и искусственный имидж.

Теледебаты и телевыступления как жанр политической рекламы позволяют кандидатам непосредственно обращаться к гражданам, пользуясь самым эффективным из средств массовой информации.

В ряду политических технологий весьма эффективна такая форма политической рекламы, как «директ мейл» – рассылка писем по почте конкретным лицам с предложением проголосовать за конкретного кандидата. Обращение к избирателю по имени-отчеству, доверительный текст, подпись кандидата производят нужное впечатление. Вероятность голосования за данного кандидата многократно увеличивается. На выборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 г. А. Собчак имел преимущество перед своим соперником В. Яковлевым в 30 % голосов (по опросам). И тогда В. Яковлев воспользовался системой «директ мейл» – направил петербуржцам доверительные письма. И в конечном итоге победу на выборах одержал В. Яковлев [19, 17].

Современная избирательная практика показывает, что на такой вид рекламы, как «директ мейл», приходится 15 % бюджета предвыборной кампании. Каждое подготовленное и доставленное письмо обходится заказчику от 40 центов до 3 долл. Для фирмы, специализирующейся на рекламе «директ мейл», главное – база данных адресатов. Но эта база должна давать возможность делать выборки по любому признаку, важному для предвыборного штаба или службы «паблик рилейшнз». Эта выборка должна быть весьма разнообразной. Заказчик может считать необходимым направить письма ветеранам войны, или женщинам старше 40 лет с высшим образованием, или студентам гуманитарных вузов и т. д. То есть база данных должна учитывать как минимум возраст людей и их социальный статус.

Тенденция в развитии политической рекламы такова, что в ней все больший вес приобретают методы воздействия на бессознательное в психике человека. Поэтому можно говорить, что эта реклама становится системой психопрограммирования массового сознания. Суть такой системы в том, что человек считает свой выбор самостоятельным актом, однако это результат конкретной программы, внедренной рекламой в его подсознание.

Одно из главных средств программирования, используемое в рекламе – это так называемое уникальное торговое предложение, которое ввел в практику рекламы американский исследователь Р. Ривс. Уникальное торговое предложение – это то, что выгодно отличает рекламируемый товар, указывает на его очевидные преимущества и находит отражение в имидже этого товара. Имидж, как уникальность, отраженная в тексте и изображении рекламы, должен стать лейтмотивом рекламы, влияющим на потребителя. В соответствии с уникальным предложением, используемым в торговой рекламе, в политической рекламе используется уникальное политическое предложение, на основе которого создается имидж политика, партии, организации. О т л и ч и т е л ь н ы е черты уникального политического предложения по концепции английского исследователя Ф. Гоулда:

♦ четкое представление того, что будет, если избиратель отдаст свой голос на выборах конкретному политику или партии, ясная картина будущей ситуации и т. д.;

♦ уникальность самого политического предложения. Оно не должно повторять предложений других политиков и партий, но в то же время должно быть легко узнаваемым. В нем не должно быть много доводов, избиратели в массе своей запоминают один-два;

♦ предложение должно быть ярким и привлекательным. Сила предложения обусловливается мощью аргументации и применением методов психологического воздействия (убеждение, внушение).

Политическая реклама выполняет функцию политического маркетинга в той его части, где теория и методы используются для влияния на поведение граждан. Она становится центром политического маркетинга, на нее направлены все стратегические и тактические маркетинговые действия. Это обусловлено тем, что маркетинг в конечном итоге «работает» на конструирование имиджа, что составляет суть рекламы. Чтобы сконструировать имидж, спланировать избирательную кампанию, необходимо исследование общественного мнения и изучение соперников.

Ф. Гоулд изучение общественного мнения в русле политического маркетинга сводит к количественным и качественным методам. Количественное исследование, проводимое путем опроса репрезентативной выборки избирателей, выявляет отношение электората к положению в стране и регионе, к экономической ситуации, к определенным партиям и кандидатам. Качественное исследование, проводимое в форме анализа мнений фокусных групп – интервьюирования 6–8 человек, – позволяет более глубоко и предметно понять настроения электората, его убеждения, психологический настрой. Российский социолог А. Ковлер обращает внимание на необходимость сбора информации о политических позициях избирателей, их отношении к различным политическим деятелям. Важно выявлять «образы» лидеров, существующие в сознании избирателей [14, 138].

Таким образом, политический маркетинг предполагает получение и анализ информации о соперниках тех или иных кандидатов или партий на выборах, выявление сильных и слабых сторон конкурирующих объектов. Лишь после этого штабы по проведению избирательной кампании определяют целевые группы для воздействия и ставят задачу конструирования имиджа кандидата. «Конечно, – как отмечает Ф. Гоулд, – политический призыв должен быть обращен в первую очередь к выбранной целевой группе, ей должно быть уделено приоритетное внимание» [7, 135].

Это зависит и от искусства создания имиджа, от эффективного управления избирательно-пропагандистским процессом. Суть здесь в том, что удельный вес и частота одного и того же события в мире реальном и в мире информационном могут не совпадать. Реальное событие и его имидж в информационном мире могут иметь самодовлеющее значение и жить по законам политической рекламы. Создатели этой рекламы – имиджмейкеры – выступают как создатели нужных им событий. Они не только знают, какова ценность новости, но, зная это, могут заставить новости «происходить», они сами становятся создателями событий, отмечает американский специалист Б. Брюс [45].

В искусстве конструирования имиджа создаваемый образ политика должен в наибольшей степени отражать настроения и ожидания электората. О. Феофанов, основываясь на опыте политических кампаний в США, пишет:

К этим качествам относятся знания кандидата о власти, умение действовать в данной социально-экономической и политической ситуации, представления о тех ценностях и идеалах, к которым стремятся определенные группы избирателей. Зная настроения и пристрастия избирателей, специалисты по политическому консалтингу, имиджмейкеры начинают работу по конструированию имиджа партии, движения, политика, кандидата в лидеры. Изучаются политические программы, личные качества кандидатов, в том числе внешность, характер, манера поведения, умение держаться «на людях» и в телепрограммах, способность выступать и убеждать. Во все эти компоненты образа вносятся необходимые коррективы на основе исследований ожиданий электората. «Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы» [12, 128].

Вождь – это прежде всего сконструированный имидж. Имидж-образ должен найти отзвук в сознании людей и соответствовать определенными гранями тому образу, что уже сложился в массовом сознании. В этом и заключается искусство создателей политической рекламы.

Продвижение имиджа организаций и лидеров на политическом рынке. Политический рынок – это рынок политических идей, программ, а также партий, движений и лидеров, выражающих эти идеи и программы. Он – неотъемлемая часть либерально-демократического общества. В определенный период времени (смена парламента, президента), а также в определенных политических, социально-экономических ситуациях массами могут быть призваны те или иные идеи и стоящие за ними политики. Предвыборная борьба идей, программ, политиков – суть политического рынка. Современная модель политического процесса имеет ту особенность, что соревнуются не идеи, не программы партий, а личности, по сути – имиджи.

Охарактеризуем э т а п ы п р о д в и ж е н и я и м и д ж а политика или партии на политическом рынке:

♦ сбор и анализ информации о конкретном регионе, области, городе, районе, «болевых точках» этих образований;

♦ исследование общественного мнения электората, выявление «болевых точек» региона, отношения к данной партии или конкретному политику, а также конкурентам, установление степени доверия избирателей к средствам массовой информации, желания и намерения поддерживать определенных кандидатов;

♦ сбор и анализ информации о конкурирующих кандидатах и партиях, их программах и лозунгах.

Эта исследовательская деятельность предусматривает и социологический опрос статистически репрезентативной выборки электората и интервьюирование репрезентативных групп. Исходя из данных изучения политического рынка, задачей «паблик рилейшнз» становится выбор стратегии продвижения идей и выражающих их политических лидеров и партий к властным высотам. В основе этой стратегии – стратегическая идея воздействия на целевые общественные группы, на избирателей. В предвыборной президентской кампании 2004 г. политический советник кандидата в президенты США Дж. Буша – Карл Роув такой стратегической идеей сделал борьбу за традиционные моральные ценности. Эта идея сплотила многих американцев вокруг Буша, и он в конечном счете победил на выборах.

Процесс восприятия избирателями имиджа политика и партии состоит из следующих составляющих: узнавание имиджа, устранение препятствий в его восприятии, убеждение избирателей отдать за эту партию или этого политика свои голоса. Вот основные приемы убеждения избирателей.

1. Участие политиков в телепрограммах – главное средство продвижения имиджа. Среди западных политологов существует мнение, что благодаря телевидению современный избиратель не нуждается в массовых партиях. Новую «политическую коммуникацию» на Западе называют «политическим маркетингом». Активное использование телевидения в политическом процессе привело к персонификации политики, превратило политическую жизнь в соперничество политических лидеров, в борьбу их имиджей. Участие претендентов в теледебатах – главное мероприятие в преддверии выборов. В ходе этих теледебатов основная задача участников – улучшить свой собственный имидж и лишить привлекательности образ противника. Исследования показывают, что телезрители плохо запоминают содержание телепередач, но в то же время такие качества претендента, кандидата, как искренность, убежденность, умение ценить и понимать других людей, понимать юмор, производят наиболее благоприятное впечатление, запоминаются и хорошо «работают» на создание имиджа. Перед кандидатами и политическими партиями в западноевропейских странах стоит одна важная задача – конкуренция с развлекательными телепередачами и художественными фильмами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, создатели политических передач вынуждены делать их по законам шоу-бизнеса. Французский социолог М. Нуар приводит данные социологических исследований о воздействии разных составных частей имиджа при выступлении кандидата в президенты на телевидении в период избирательной кампании. Самое большое значение для телезрителей имеет выражение лица кандидата – об этом заявили 55 % телезрителей, затем идут выразительность и интонации его голоса – 38 %, а содержание его речи отходит на задний план – 7 %, т. е. в основном «работают» мета-коммуникации. По сути, результаты голосования определяются в большей мере имиджем кандидата, чем его политической принадлежностью и идеями. Автор монографии «Теория и практика современной рекламы» В. Музыкант утверждает, что именно информационные каналы, прежде всего телевизионные, качество передаваемой ими информации определяют силы кандидатов, влияют на умонастроения избирателей и результаты выборов [24, 81, 90].

2. Важнейшим средством создания имиджа политика, рожденным современными СМИ, является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. По сути, политик, создавая свой имидж, выступает в роли ньюсмейкера – «делателя новостей»: он проводит определенные встречи, отправляется с визитами в некоторые страны и территории, он совершает определенные поездки, он проводит определенные акции, которые служат поводом рассказать в средствах массовой информации о своей позиции. И чем больше таких информационных поводов, тем более интенсивно формируется предвыборный имидж политика.

3. Следующим по значимости средством создания имиджа сегодня стал процесс идентификации, соотнесения политика с признанными и популярными авторитетами в сфере массовой культуры: актерами, музыкальными звездами, известными спортсменами. Контакты, общение с популярными авторитетами, их мнение о кандидате, их поддержка активно формируют имидж политика.

4. Весьма эффективным приемом воздействия на избирателя является рассылка писем («директ мэйл»), в которых содержится прямое обращение к конкретным людям с просьбой отдать свой голос за определенного кандидата или партию. Для этого используется соответствующая база данных, позволяющая сделать выборку по целому ряду необходимых критериев: например, жители определенного района, ветераны войны и труда, молодежь, женщины и другие варианты.

Разработкой тактики и стратегии политической борьбы, выбором форм и методов ее ведения занимаются советники по вопросам коммуникаций. Они создают имидж политического деятеля, вносят в него необходимые коррективы в зависимости от колебания популярности. С этой целью в США во время президентской предвыборной кампании почти ежедневно проводятся опросы общественного мнения. В Германии канцлер получает еженедельную сводку о состоянии электората.

Эффективность продвижения кандидата, исход выборов зависят как от качеств самого кандидата, так и от эффективности применения всей совокупности технологий «паблик рилейшнз». Система мер по продвижению организаций, партий, политиков на политическом рынке предполагает самое активное использование всех форм общественных связей – прежде всего пропаганды, массовой культуры, рекламы. Управляемые «паблик рилейшнз», они становятся главными творцами имиджа субъектов политического рынка, а благодаря этому и средством социального контроля масс.

9.2.3. Технология отношений со СМИ

Любой субъект общественных связей, будь то властные структуры, организации или фирмы, строит свои отношения с общественностью с помощью средств массовой информации, которые являются частью коммуникационной системы. Структуры «паблик рилейшнз», выступающие от имени субъектов общественных связей, используют средства массовой информации для воздействия на общественность в следующих целях:

♦ для разъяснения, пропаганды, рекламы стратегических и текущих целей и задач властных структур, организаций, компаний, фирм, лидеров политики и бизнеса;

♦ для создания эффективного имиджа власти, политиков, бизнесменов, предпринимателей, организаций, компаний и фирм;

♦ для продвижения идей, товаров, людей на политическом и экономическом рынках, рынке труда, рынке образования и культуры;

♦ для участия в конкурентной политической и экономической борьбе.

Реализация этих целей требует определенной политики по отношению к средствам массовой информации. Основа конструктивных отношений властных структур, организаций и фирм со СМИ – взаимное доверие, уважение, взаимный интерес. Организация должна стремиться к тому, чтобы предоставлять СМИ, а через них общественности своевременную и точную информацию по вопросам, имеющим общественную ценность и интерес. Журналист, стоящее за ним издание будут охотно сотрудничать со службой PR той или иной организации, если на передний план выходит интерес. А интерес определяется новостями. Лучше всего – интересными новостями. СМИ принимают любой материал, если он содержит новость, достоверен и своевременен. Новость – это информация, еще не известная общественности. Нужен постоянный приток новостей, новых идей и тем, которые могли бы лечь в основу журналистских материалов.

Потоки первоначальной информации в прессу, на радио и телевидение соответствующим образом организованы. В США было проведено исследование, с тем чтобы «отследить» каналы поступления информации в газеты «Вашингтон Пост» и «Нью-Йорк Таймс». Было установлено три вида каналов: рутинный (по нему шла информация с пресс-конференций, из пресс-релизов, с официальных мероприятий, т. е. та информация, что «поставляют» службы PR); неформальный («питавшийся» утечками информации, сообщениями из других информационных структур); свободный (по которому шла информация от репортеров, интересных людей, комментаторов, аналитиков). Исследование показало, что рутинный канал дает 60 % сообщений, свободный канал – 25 %, неформальный – 15 % [29, 129].

Необходимо иметь в виду, что, по мнению большинства редакторов средств массовой информации, ответственные в службах «паблик рилейшнз» за связь со СМИ должны поставлять новости (быть «ньюсмейкерами»), а журналисты – готовить материалы, в которых эти новости соответствующим образом подаются.

Сотрудники служб PR, ответственные за связь с прессой, должны организовать непрерывный поток новостей из организации. Именно такая информационная политика позволяет держать постоянный контакт со СМИ, делает его наиболее эффективным. И конечно, никогда средства массовой информации при обращении в пресс-центр службы PR не должны получать ответ «комментариев не будет». Необходимо максимально использовать искусство контактов, чтобы, поддерживая обстоятельный разговор, переключать его на темы, которые можно обсуждать.

Новость предоставляется СМИ в соответствии с определенным информационным поводом. Информационный повод – это причина, вследствие которой дается та или иная информация новостного характера для СМИ. Новость всегда рассматривают в связи с неким событием. PR-специалист должен уметь «делать» новости, т. е. видеть, а то и создавать события, рассказы о которых заслуживают быть названными новостями.

Существует целый набор инструментов, с помощью которых службы PR взаимодействуют со СМИ. Прежде всего, это пресс-релизы – информационные сообщения, которые содержат важную новость, событийную информацию для широкой аудитории об организации (для 80 % пресс-секретарей они остаются главными формами распространения информации). Кроме того, пресс-службы в силу необходимости готовят и такие документы: заявление для печати, бэкграунд (информация текущего, справочного характера об организации), биографии руководителей организации, история организации, кейс-истории – набор кратких рассказов о разрешении какой-либо проблемы организации и другие. Помимо подготовки информационных документов службы PR проводят мероприятия, ориентированные на СМИ: брифинги (своего рода совещания с журналистами, где даются установки, на чем делать акцент), пресс-конференции (оперативное разъяснение для журналистов позиции организации в связи с какими-либо событиями), презентации и приемы.

Сотрудничество с журналистами невозможно без понимания специфики их труда, психологии журналистского творчества, в которой немалую роль играет тяга к сенсациям, к расследованиям, к показу различных разрушительных явлений и тенденций в системе власти, бизнеса, в развитии общества. Ответственным за связь со СМИ в службах PR следует постоянно поддерживать контакты с журналистами, а не только тогда, когда возникает та или иная ситуация. И уж никоим образом не пытаться «наказать» непослушное издание, если в нем появилась нелицеприятная публикация. Хотя и существует практика воздействия на строптивые издания, на журналистов, занимающих жесткую позицию, она не должна ставиться во главу угла в деятельности служб «паблик рилейшнз». Подобные методы работы служб PR не согласуются с установкой на сотрудничество, взаимопонимание со СМИ, ведут к череде конфликтов с прессой, что в конечном счете сказывается на отношениях с общественностью. Ответственный за связь со СМИ в структурах PR должен хорошо понимать задачи и цели своей организации и быть готовым разрешать конфликты со СМИ в пользу общественности, средств массовой информации и своей организации. В способах разрешить столь противоречивую задачу и состоит искусство сотрудников служб PR.

По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ обычно выступает не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель – первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому службы PR, ответственные за связь с прессой, убеждают руководителей выступать в СМИ регулярно, а не только в чрезвычайных ситуациях.

Во взаимоотношениях служб «паблик рилейшнз» и СМИ существует «черная» практика: размещение за вознаграждение заказных материалов и также за вознаграждение отмена выхода нежелательных материалов. Подобная практика породила определенные расценки. Это аморальная изнанка «пиаровской» деятельности, но то, что она стала частью повседневной практики PR, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.

Принципиально важная проблема для служб «паблик рилейшнз» – их отношения со СМИ во время острых политических, социальных и межэтнических конфликтов. Контроль за информационным процессом – важнейший способ управления развитием конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со стороны государства, служб PR, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль), и со стороны общественности. Власть в условиях конфликта стремится иметь адекватную картину информированности и дезинформированности населения. В конфликтной ситуации журналистский материал может примирять противоборствующие стороны, а может усиливать их противостояние. Поэтому службы PR, взаимодействуя в конфликтной ситуации, как и журналисты, придерживаются определенных принципов, выработанных мировой практикой:

1. Стремятся показать точку зрения каждой из конфликтующих сторон.

2. Представляют людей как индивидов, а не как выразителей интересов групп.

3. Не столько рассказывают о происшедшем, сколько представляют события в контексте.

4. Заостряют внимание СМИ на процессе, а не событии.

В целом в отношениях со средствами массовой информации основные задачи пресс-центра или ответственного за связь с прессой в службах PR сегодня сводятся к следующим:

♦ постоянно поддерживать контакты со средствами массовой информации, вести политику сотрудничества с ними, в духе конструктивизма разрешать возникающие проблемы;

♦ отслеживать сообщения СМИ, оценивать результаты, выступать при необходимости с заявлениями и опровержениями;

♦ готовить и предоставлять СМИ материалы, которые послужат основой для статьи, очерка, репортажа, беседы, интервью;

♦ отвечать на запросы СМИ, предоставлять различные информационные, организационные, справочные услуги.

В русле этих задач пресс-служба главы государства: 1) готовит предложения по вопросам государственной информационной политики, формирования информационного пространства, участвует в их реализации; 2) предоставляет СМИ сведения о деятельности главы государства, издаваемых им актах, заявлениях, выступлениях, его встречах и других мероприятиях с его участием; 3) оперативно информирует главу государства о позиции СМИ по поводу его решений и выступлений, об откликах на них СМИ; 4) организует информационное обеспечение государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок, а также других мероприятий с участием главы государства; 5) организует и обеспечивает взаимодействие главы государства со СМИ.

PR-службы, выстраивая работу со СМИ, создают базы данных, отражающие информацию об изданиях, телеканалах и радиостанциях. Простой моделью подобной информационной базы является медиакарта, куда заносят характеристики СМИ, редакторов и ведущих журналистов.

9.2.4. Маркетинговая деятельность «паблик рилейшнз»

Маркетинговая деятельность PR – это деятельность по осуществлению маркетинга любого проекта, под которым подразумевается продвижение того или иного товара, организации, влияние на целевые группы, определенная акция и т. д. С точки зрения маркетинга каждый проект должен иметь под собой маркетинговую основу (хоть в сфере бизнеса, хоть в сфере культуры).

Согласно концепции Ф. Котлера, различают несколько в и д о в маркетинга:

♦ маркетинг продукта (товара) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару);

♦ маркетинг услуг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к определенным услугам;

♦ маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям;

♦ маркетинг отдельных лиц – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам;

♦ маркетинг мест – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест.

Таким образом, маркетинговая деятельность PR – это любая деятельность по организации рыночных коммуникаций, направленная на формирование общественного мнения посредством продвижения стратегической идеи в общественное сознание.

Стратегическая идея – это формулировка, выражающая основную идею воздействия на конкретную целевую аудиторию. Она разрабатывается в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской составляющих. Тактика идеи – это формы ее воплощения, выбор инструментов PR и информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.

Маркетинг проекта, по определению К. Антипова и Ю. Баженова, – это мобилизация всех ресурсов стратегической идеи в соответствии с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа сторонников идеи в ходе продвижения идеи в общественное сознание [1, 121–127].

Для того чтобы сформулировать стратегию решения проблемы и определить тактику стратегической идеи, необходимо сначала провести ситуационный анализ. Его результатом прежде всего должна стать оценка состояния целевой группы (групп) и конкурирующих идей. На основании этих оценок вырабатывается стратегическая идея воздействия на потребителя.

Инструментами оценки состояния целевых групп и конкурирующих идей в процессе ситуационного анализа являются:

♦ природа спроса, которая рассматривается не столько в экономическом аспекте, сколько в социальном, демографическом, географическом и психологическом контекстах;

♦ уровень спроса – количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции спроса, позволяющий получить полную информацию о целевых группах в разрезе представляемой идеи;

♦ характеристика внешнего окружения – анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций;

♦ намерения конкурентов (природа конкурирующих идей); включает изучение текущих PR-программ и идей, продвигаемых конкурентами, прогноз ответных шагов конкурентов;

♦ стадии жизненного цикла товара;[5]

♦ опыт фирмы;

♦ финансовые ресурсы.

Точное определение этапов жизни продвигаемого товара – одна из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта, поскольку стратегия информационного воздействия на аудиторию различна на разных этапах жизненного цикла товара. К. Антипов и Ю. Баженов увязывают этапы жизненного цикла с соответствующими PR-стратегиями.

Первый этап – рождение продукта. Здесь целью маркетинга является определение потенциальных целевых групп и позиционирование стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия – информационно-разъяснительная.

Второй этап – увеличение популярности продукта. И цель маркетинга в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия – убеждающая.

Третий этап – зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерна максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.

Четвертый этап – закат (этап морального износа). На этом этапе традиционно используются три основные идеи: постепенный вывод на рынок «преемника» данного товара; реанимация продукта путем модификации характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т. д.; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов.

Таким образом, ситуационный анализ складывается из двух основных блоков: 1) исследование целевых групп; 2) исследование конкурирующих идей. Итогом ситуационного анализа должна стать стратегическая идея.

Следующий шаг в маркетинге проекта – подготовка плана маркетинга, который включают в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, использование рекламы, финансирование и т. д.). Затем осуществляется реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи, обеспечение обратной связи.

9.2.5. Лоббирование

Лоббирование представляет собой систему реализации интересов различных групп людей, союзов объединений, корпораций посредством организованного воздействия на законодательную и исполнительную власть. Это инструмент демократии, которым пользуются открыто, в форме убеждения, диалога, полемики, обмена информацией.

Частью лоббирования является деятельность, обеспечивающая связь корпорации с органами власти, получившая название «джиар» (GR) – government relations. Специалисты GR выстраивают доверительные, конструктивные отношения между компанией и властью. Для этого они отслеживают информацию о готовящихся законах, о планах, проектах и прогнозах властных органов, доводят до правительства позиции и интересы компании, ведут конструктивный диалог с властью, способствуют сотрудничеству компании с правительственными структурами во взаимовыгодных проектах. Поддерживая связь с правительственными структурами, компания разрабатывает более точные перспективные планы, учитывающие политику правительства. Основная целевая группа в «джиар» – деятельности – законодатели. Компании ведут заинтересованную работу с законодателями в части законов, имеющих к ним отношение, стараясь усилиями специалистов GR довести до парламента свои интересы и предложения. Активно используя GR-технологии в медиапространстве, можно нейтрализовать бюрократические издержки в сфере власти и побудить лиц, принимающих решение, увидеть позицию компании. И это особенно полезно, когда сам орган государственной власти является лоббистом того или иного проекта. Практика выстраивания отношений бизнеса с властью распространена во всем мире и, как правило, регулируется определенными законами.

В США существует закон о федеральном регулировании лоббирования, принятый в 1987 г. Лоббисты действуют при решении любого государственного вопроса, прежде всего при рассмотрении бюджетных ассигнований. Их функции регламентированы, а деятельность зарегистрирована. К ним предъявляются следующие требования: знать сам предмет лоббирования и иметь связи в соответствующих организациях и учреждениях, а также опыт работы в них. Стоят лоббисты немало, их услуги в США оцениваются ежегодно во многие миллиарды долларов.

В демократическом обществе лоббирование выполняет несколько ф у н к ц и й. Прежде всего это посредничество между гражданами и государством, которое лоббистские группы осуществляют путем обмена информацией. В процессе принятия законов они доводят мнение граждан до соответствующих парламентских комитетов. Лоббистские группы, или, как их еще называют, группы давления, не только преследуют свои интересы, но и способствуют лучшему пониманию обществом и населением принимаемых законов.

Другая функция лоббирования – регулирование общественных интересов. Так как в обществе существуют различные группы и структуры со своими специфическими интересами, то необходимы способы и механизмы сопоставления интересов, определения их приоритетов в рамках юридических норм. И дело не только в том, что «проталкивается» нужная для общества инициатива, важно, что она сопоставляется с интересами других групп и общества в целом.

Функция лоббирования и в том, что оно дает возможность участвоватъ в принятии политических и экономических решений тем группам и организациям, которые не могут этого сделать в рамках традиционного демократического представительства. Лоббирование как бы дополняет систему этого представительства. В наиболее законченном виде эта функция лоббирования представлена в политической системе США. В ней просматривается тенденция к взаимному уравновешиванию и примирению между собой различных интересов. А это ключевая позиция для систем «паблик рилейшнз». Структура американского общества, помимо традиционного деления на классы, социальные слои и группы, имеет свою специфику, встроенную в систему «паблик рилейшнз», если ее рассматривать как элемент управления обществом. В Америке существует сеть групп давления: от объединения фермеров, профсоюзов, политически активных церквей, национальных меньшинств и патриотических обществ до обществ защиты птиц и исторических святынь, которые образуют своего рода гильдиевую структуру американского общества. Но помимо этого там получил развитие еще и так называемый феномен «клиентства». Тот, кто преследует конкретные интересы и готов отстаивать их или ускорить претворение в жизнь, в качестве клиента обращается к профессионалу лоббирования, который за гонорар или комиссионные объяснит, как и чего добиваться, где, когда и от кого [18,492–493].

Устойчивость американского общества во многом обеспечивается за счет механизма лоббирования. Американский социолог Л. Милбрэт выделяет следующие методы лоббистской деятельности, сложившиеся в США, которые широко используются группами давления: 1) личное представление аргументов; 2) предоставление результатов исследований; 3) выступление на слушаниях в комиссиях конгресса; 4) воздействие на законодателя через контакты лоббиста с влиятельным избирателем; 5) воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; 6) приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; 7) взносы денег на избирательные кампании; 8) участие в ведении политических кампаний; 9) лоббирование с помощью широких масс, что предполагает использование телефонных линий, массовую рассылку факсов, веб-сайты и компьютеризованную прямую рассылку почты, нацеленных на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в парламент и правительство; 10) распространение в избирательном округе законодателя результатов его голосований; 11) организация пропагандистских кампаний; 12) прямые взятки; 13) объединенное лоббирование несколькими организациями [10,78].

Управляют процессом лоббирования службы «паблик рилейшнз». Их деятельность сводится к тому, чтобы вынести интересы группы давления на обсуждение структур, принимающих решения, обеспечить им общественную поддержку, организовать воздействие на властные структуры, в том числе посредством СМИ.

Практика показывает, что существуют два варианта лоббирования: плюралистический и корпоративистский. Первый вариант – это практика давления снизу вверх, со стороны самоорганизующихся интересов определенных групп населения на власть с целью решения определенных проблем. Второй вариант реализуется следующим образом: государство заключает с какой-то группой своего рода конвенцию (соглашение), получая в обмен на предоставляемые привилегии лояльность и гарантию содействия государственным интересам. Если в первом случае можно говорить о лоббировании как давлении на государство со стороны многочисленных конкурирующих групп интересов, то во втором (корпоративистском) варианте речь идет о лоббировании как «обмене» или «контракте».

Главным признаком плюрализма является конкуренция, свободное соревнование групп давления в их воздействии на государство, а признаком корпоративизма становится своего рода «картельное соглашение», т. е. функциональная дифференциация и монополия определенных групп на представительство определенных интересов [20,57–58]. Корпоративная группа имеет, как правило, своего представителя во властных структурах; поддерживающую фракцию в парламенте, а то и политическое движение; средства массовой информации; свою финансово-банковскую структуру. Весь этот комплекс в рамках процесса лоббирования интересов управляется системой «паблик рилейшнз».

9.2.6. Переговорный процесс

Конфликт можно рассматривать как столкновение интересов различных субъектов. Под субъектами конфликта подразумеваются определенные группы или организации. Это могут быть трудовые коллективы, профсоюзы, политические партии, компании и фирмы, суверенные государства. Например, профсоюзы, представляющие интересы работников, входят в конфликт с работодателем. Главным мотивом его возникновения в данном случае может быть материальный интерес – оплата труда, социальные гарантии. Конечно, столкновение интересов в ходе конфликта может приобретать насильственные формы: забастовки, демонстрации, пикеты. Но в конце концов конфликтующие стороны идут на переговоры и находят решение. Стратегия противоборства, соперничества превращается в стратегию сотрудничества. Ценность полученного результата при этом значительно выше, чем результата, достигнутого при соперничестве. Все, что касается сотрудничества, соединения интересов, – это сфера «паблик рилейшнз». Поэтому методы «паблик рилейшнз» – это методы разрешения конфликта в духе сотрудничества, а не соперничества.

9.2.7. Работа с персоналом

Задача служб «паблик рилейшнз» состоит в том, чтобы контролировать «закрытую» общественность (т. е. трудовые коллективы), способствовать наиболее эффективному управлению людьми. Современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека, поэтому эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность работающих, но и как совокупность личностей. Понятия «коллективизм» и «индивидуализм» имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Сегодняшний работник – это не «наемная сила». Успех деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, понимания им миссии компании, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей, что и обеспечивают службы «паблик рилейшнз». Внутренний PR предполагает управление внутренними коммуникациями – корпоративными СМИ (газетой, журналом, радио и телевидением компании), интернет-сайтом и интернет-порталом компании – как средоточием разных полезных сервисов, информационных баз и общественных форумов.

9.2.8. Технология планирования и управления PR-деятельностью

Управление PR-деятельностью основывается на технологии решения проблем организации методами «паблик рилейшнз». Выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем. [13, 383–467; 16,209–213].

1. Формулирование проблемы и разработка стратегической идеи. Определение проблемы предполагает накопление и анализ соответствующей информации и является аналитической функцией PR-службы. Сформулированная проблема позволяет провести ситуационный анализ, результатом которого является разработка стратегической идеи разрешения проблемы.

2. Разработка PR-плана реализации стратегической идеи. На этом этапе вырабатывается план разрешения существующей проблемы, в котором главное – воздействие на определенные целевые группы общественности с целью повлиять на их установки и поведение. План содержит стратегию и тактику коммуникации.

3. Реализация PR-плана. В результате реализации PR-плана добиваются конкретных изменений в целевых группах общественности.

4. Оценка реализации PR-плана. Этот этап процесса управления включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутые результаты в разрешении проблемы организации.

Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Первый этап: формулирование проблемы и разработка стратегической идеи.

1. Формулировка проблемы.

Выявление и формулировка проблемы складывается из ответов на следующие вопросы:

– Что является источником проблемы (какая-либо организация, какое-то решение, схождение каких-то обстоятельств и т. д.)?

– Что породило проблему (какая-либо организация, чье-то решение, схождение обстоятельств)?

– Кто носитель этой проблемы?

– Когда проблема стала достаточно острой?

– На кого больше всего повлияла эта проблема и почему?

– Почему эта проблема вызывает озабоченность у организации и ее целевых общественных групп?

2. Ситуационный анализ.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения содержания выявленной проблемы. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, представляют собой досье, состоящее из двух блоков – блока внутренних факторов и блока внешних факторов.

Блок внутренних факторов содержит документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями внутри организации, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему. В этом же блоке находятся материалы, связанные с коммуникационным аудитом, т. е. отражающие коммуникационное поведение организации, позволяющие увидеть, как организация общается с общественностью. Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок. Таким образом, в блок внутренних факторов входят:

♦ описание позиции ведущих руководителей организации относительно проблемной ситуации;

♦ описание того, как в текущий момент организация справляется с проблемной ситуацией;

♦ перечень ключевых лиц внутри организации, имеющих отношение к проблеме.

Блок внешних факторов включает материалы, касающиеся внешних групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации. Изучение целевых групп общественности помогает определить их информационные потребности. Зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные СМИ для воздействия на них. В блок внешних факторов входят:

♦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации и организации;

♦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации и организации;

♦ перечень государственных учреждений, законодательных структур, должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющих на организацию и проблемную ситуацию;

♦ перечень СМИ и журналистов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

В процессе последующего анализа выявляются и перечисляются сильные и слабые (уязвимые) стороны организации в данной проблемной ситуации, а также выявляются угрозы (опасности), существующие для нее со стороны внешнего окружения, и определяются возможности организации в разрешении ситуации. На основе данного анализа делаются выводы, суть которых в том, что существующим опасностям (угрозам) можно противостоять, опираясь на сильные стороны организации и минимизируя слабые стороны и существующие угрозы.

После того как PR-проблема определена и на основе собранных данных проведен ситуационный анализ, выявлены уязвимые места, резервы и возможности организации, вырабатывается стратегия решения проблемы (стратегическая идея для влияния на целевые группы), определяются пути ее воплощения посредством использования существующих резервов и возможностей. Проверка стратегической идеи осуществляется на фокус-группах.

Второй этап: разработка PR-плана реализации стратегической идеи.

Процесс планирования включает в себя:

1. Определение ключевых участков, требующих изменений.

2. Выбор целей. Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования – это те результаты, которые необходимо достичь в отношении ключевых групп общественности. Они подразделяются на цели выхода (подразумевают использование неконтролируемых и контролируемых СМИ для размещения публикаций), цели влияния (подразумевают цели в сфере установок – формирование или изменение установок целевых групп и цели в сфере поведения – формирование поведения, изменение поведения целевых групп).

3. Подготовку плана действий:

♦ программирование (этот процесс предполагает подготовку обращений, адресованных группам общественности; определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности; выбор принципов эффективной коммуникации);

♦ составление графика (устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей);

♦ составление бюджета (определяются источники финансирования и распределяются финансовые ресурсы);

♦ разделение ответственности (назначаются ответственные за конечные результаты).

4. Контроль за эффективностью достижения цели.

Третий этап: реализация PR-плана.

После того как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться PR-план, переходят к практическим действиям.

Какие силы нужно задействовать, как конкретно общаться с общественностью, чтобы повлиять на нее, сформировать нужное общественное мнение? В ходе реализации плана первыми элементами коммуникационного процесса выступают стратегическая идея и информационные сообщения. Содержание последних должно охватывать цель плана и соответствовать стратегической идее. Слоган, выражающий суть стратегической идеи, должен быть привлекательным и запоминающимся. Чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому оно адресуется. Сообщение, как правило, составляется с учетом ситуации, времени, места и целевой группы.

Продвижение сообщения предполагает опубликование его в СМИ, наиболее приближенных к позиции целевой группы. Здесь важно использовать источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием целевой группы по данному вопросу; свести к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и целевой группы; доказать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства.

Четвертый этап: оценка реализации PR-плана.

Руководство организации ожидает доказательств результативности реализованного PR-плана. Оценка его реализации включает подсчет количества распространенных пресс-релизов, материалов, опубликованных в СМИ или нашедших отражение в теле– и радиопрограммах, а также подсчет количества охваченных PR-планом читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных).

Более высокий уровень оценки выполнения PR-плана предполагает определение количества людей, изменивших свои установки и начавших действовать определенным образом, в духе стратегической идеи. Здесь прибегают к методам прямого и опосредованного исследования, вплоть до проведения социологических исследований.

В теории социального контроля особого внимания заслуживает концепция Э. Росса о направленном влиянии общества на поведение индивида в целях необходимого социального порядка [16, 1–3]. Р. Мертон, П. Селф, Т. Холф и К. Рицлер развили ее в направлении манипулирования настроениями, сознанием, поведением людей.

10.1.1. Исследование общественного мнения

Социальный контроль невозможен без изучения настроений и мнений, царящих в обществе, особенно по отношению к разного рода действиям властей. Исследования общественного мнения в целях оказания воздействия на общественное сознание и настроение проводились в ХХ в. в странах с различными политическими режимами. Только формы организации познания общественного мнения были разные в зависимости от типа общества.

В либерально-демократических обществах предпочтение отдается социологическим методам и формам. В США общенациональные опросы начали проводиться с 1935 г. Американским институтом общественного мнения – Институтом Гэллапа. В течение 70 лет этот институт еженедельно фиксирует общественное мнение в стране по политическим, экономическим и социальным проблемам. С 1963 г. в США действует служба Харриса, тоже изучающая общественное мнение. Результаты проводимых ею опросов публикуются дважды в неделю более чем 250 американскими газетами. В последнее десятилетие появились и новые «социологические» фирмы. В начале 1980-х годов социологическими опросами стали заниматься ведущие газеты и телекомпании. Опросы давно стали в США неотъемлемой частью общественно-политической жизни, они активно используются исполнительной и законодательной властью.

Правда, американцы испытывают к опросам общественного мнения сложные чувства. Если раньше им безоговорочно верили, то после 1948 г. доверие было подорвано. Причина кроется в том, что социологи не сумели предсказать итоги выборов президента. Тогда Трумэн стал президентом, хотя в это мало кто верил. Даже самые изощренные социологические методы не всегда дают точную картину того, как люди относятся к власти и проблемам своим и страны. А что касается самих политиков, то, как пишет американский профессор М. Лернер, зачастую оказывается, что ссылки на общественное мнение – просто ширма, а за ней стоят интересы незначительного меньшинства, яростная ненависть большинства или некая идея, имеющая достаточно много приверженцев [9, 475– 476]. Но так или иначе – это приметы определенной политической культуры, которую характеризует растущая механистичность американского политического процесса, в основе которого – управление политической предвыборной компанией из единого центра, контроль настроения избирателей, отношение к избирателю как статистической единице в гигантской теле-, радиоаудитории.

В странах традиционной либеральной демократии для исследования общественного мнения наряду с социологическими службами используются и спецслужбы, ориентирующиеся на агентурные формы сбора информации. Так, например, французской полицейской разведслужбе (RG) вменено в задачу постоянно информировать высший эшелон власти о настроениях общественности. RG имеет своих агентов и осведомителей во всех департаментах Франции. Ежедневно они направляют донесения в центр, который их анализирует и готовит краткие обзоры для министра внутренних дел, главы правительства и президента страны. RG интересует отношение французов к различным правительственным мерам и реформам. Разведслужба обязана изучать новые явления, в том числе общественные. Сотрудники этой службы выполняют функции социологов, стремящихся глубоко анализировать ситуацию в обществе. Они отслеживают ситуацию во взрывоопасных пригородах, в исламских организациях, действующих во Франции, в сектах, благотворительных организациях, которые порой используются для «отмывания» денег. Настроения соотечественников в разных департаментах страны помогает анализировать соответствующая компьютерная программа [7].

В обществах с тоталитарными режимами основной метод изучения общественных настроений – агентурный. В Советском Союзе в марте 1931 г. в центральном и местных аппаратах ОГПУ были созданы секретно-политические отделы, одной из главных задач которых был сбор информации о политических настроениях во всех слоях населения. На основе обобщения этой информации для партийных органов готовились сообщения, сводки, доклады практически по всем проблемам жизни общества.

Информация о настроениях в обществе в 1930—1940-е годы, в условиях сталинского тоталитаризма, полученная агентурным методом, не только учитывалась при принятии социально-политических и экономических решений, но и легла в основу большинства политических процессов – от шахтинского дела (1928) до дела врачей (1951). За массовыми репрессиями тех лет стояли свои информаторы.

В 1960—1980-е годы руководящие органы СССР, в первую очередь ЦК КПСС, также получали информацию о политических настроениях в обществе от Комитета государственной безопасности. Но наряду с ней уже использовались данные социологических исследований, которые получили активное развитие в 1960-е годы, а также данные анализа писем людей в средства массовой информации и руководящие органы. Конечно, в силу несовершенства социологических опросов, их отставания от мирового уровня пропагандистской направленности наиболее авторитетной, но не всегда объективной оставалась информация КГБ, его аналитических служб.

Возглавивший в январе 1991 г. Аналитическое управление КГБ генерал Н. С. Леонов отмечал, что в КГБ не было никакого единого банка данных по внутриполитической и социально-экономической проблематике. По сути, начиная с середины 1970-х годов руководство страны, прежде всего политбюро и генеральный секретарь, пренебрегало точной и всеобъемлющей информацией о состоянии экономики, о политических настроениях в обществе. Нежелание видеть объективную обстановку в стране сказалось на отношении к информации вообще: никто во властных структурах не хотел внедрения современных информационных систем, поскольку они требуют введения в банки данных точных, проверенных, четко сформулированных сведений.

Самая распространенная форма исследования общественного мнения – это социологические опросы и интервью как вид опроса. Их проводят по телефону, на работе, по месту жительства. Экспертные опросы состоят из опросов лидеров общественного мнения, также целевых и полярных групп. К лидерам общественного мнения относятся политики, журналисты, деятели культуры и деловые люди. Целевые группы объединяют респондентов из определенных социально-демографических групп. Существуют и так называемые полярные группы, которые состоят из респондентов, представляющих крайние социальные группы общества. Ими могут быть безработные и бизнес-элита.

Результаты опросов могут интерпретироваться с различных точек зрения, они обладают свойством многозначности. Сам процесс интерпретации зависит от рабочей гипотезы, а анализ полученных данных сводится к проверке этой гипотезы. Итогом исследования является отчет, в котором социологические данные, представленные в виде показателей, подтверждают или опровергают основную гипотезу исследования.

Обязательное условие получения достоверных данных по итогам социологического опроса – правильно составленная выборка. Стремясь подстроиться под интересы заказчика, социологи могут явно или неявно «корректировать» выборку опрашиваемых, что часто и происходит. И тогда при формальном соблюдении остальных процедур результат получается смещенным в нужную сторону. Профессиональные социологи рассказывают, как это делается: при обычном исследовании некоторое количество людей, как правило, отказывается в нем участвовать, поэтому одна социальная группа оказывается представлена больше, чем другая. Так и происходит это смещение в определенную сторону. Если организаторы хотят повысить рейтинг коммунистов, в выборке увеличивают долю пенсионеров, а если хотят повысить рейтинг либералов, то опрашивают средний класс. Например, для высокого рейтинга партии «Единая Россия» социологам достаточно отсечь традиционно коммунистическое сельское население, а для «раскрутки» какой-нибудь «карликовой» партии нужно только включить ее в общий рейтинг партий, даже если у нее минимальный процент сторонников [8].

10.1.2. Стандартизация поведения как инструмент социального контроля масс

Технология «паблик рилейшнз» для социального контроля ориентирована на управление сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведения. В основе стандартизации поведения лежит диктат общественного мнения и потребительские мотивы, эксплуатация природных качеств человека.

Общественное мнение через призму социального контроля рассматривается в работах А. Токвиля, Э. Росса, а сегодня весьма значительно эта концепция представлена в книге германского социолога Э. Ноэль-Нойман. Она считает, что общественное мнение – это ценностно окрашенное, в частности имеющее моральную окраску, мнение и способ поведения, которые следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции [12, 196, 341]. Как показывают современные эмпирические средства измерения общественного мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уверенности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны. Исходя из данной концепции, индивид выстраивает свое поведение под влиянием двух источников: 1) окружающей среды и ее сигналов об одобрении и неодобрении, 2) средств массовой информации, в которых проявляются взаимно подтверждающиеся сигналы [12, 342]. Но окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, средства массовой информации находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз».

В современных СМИ мы находим информацию для масс и информацию для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей.

Информация для масс ориентирована на массового обывателя и состоит из сообщений, вульгарно-сенсационно трактующих события экономической и социально-политической жизни общества, и сообщений, весьма далеких от политики и экономики, но которых большинство на страницах газет и телвизионном экране. К последним принадлежат светские сплетни, сообщения о жизни спортивных, музыкальных, кинематографических звезд, о преступности и преступниках и т. д. Здесь же навязчивые развлекательные игры, викторины, публикации о ясновидении, астрологии, внеземных пришельцах. Все это – ассортимент бульварной прессы, прочно удерживающей интерес человека массы, эффективно формирующей массовые вкусы, взгляды, мнения благодаря стереотипам, символам, образам, мифам.

Информация для просвещенной прослойки ориентирована на формирование определенных взглядов и позиций по экономическим и социально-политическим проблемам у граждан, вышедших за рамки обывательских массовых настроений и не потерявших интереса к общественной жизни. Информация в СМИ для этой категории граждан навязывает оценки и взгляды, которые разделяют владельцы и руководители СМИ. Эти оценки и взгляды также создаются системой стереотипов, образов, мифов. «Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации» [12, 212].

Исследование фонда «Общественное мнение», проведенное в мае 1997 г. почти в 400 московских семьях, показало приоритетность для масс тех или иных СМИ: наибольшую популярность имел «скандальный» «Московский комсомолец» – «газета для масс» (его тогда читали 48,3 % москвичей). Далее по убыванию интереса с существенным отрывом шли «Комсомольская правда» (7,1), «Вечерняя Москва» (5,8), «Известия» (5), «Из рук в руки» (4,7), «Труд» (2,7), «Спорт-экспресс» (2,5), «Независимая газета» (1,9), «Коммерсантъ-дейли» (1,8 %).

Что касается тем, которые вызывали наибольший интерес, они относились к сфере информации для масс. На первом месте – происшествия, криминальная хроника, скандалы. Ими интересовался 51 % опрошенных, неожиданной информацией, юмором, кроссвордами – 47, местными новостями – 47, материалами о жизни известных людей – 46 %. Политические новости, информация, комментарии интересовали 30 % населения, новости и информация о других регионах России – 29 %, о событиях в других странах – 28 %, экономика, финансы, бизнес, деловые новости – 20 %. И те, кто потребляют информацию для масс, и те, кто потребляют информацию для просвещенных, склонны действовать по формуле У. Липмана: они неразрывно соединяют собственные восприятия и восприятия «глазами средств массовой коммуникации», как будто это их собственные мысли и впечатления. Индивид «смотрит глазами средств массовой коммуникации» и ориентирует таким образом свое поведение. А с другой стороны, диктат общественного мнения как производное от мнения средств массовой информации поглощает индивидуальную точку зрения и ориентирует соответствующим образом поведение индивида. Эта двойная ориентация поведения и задает стандарт мышления и действий, и обеспечивает социальный контроль.

Как социологические опросы влияют на общественное мнение, становятся средством его формирования? Регулярно публикуемые данные социологических опросов соответствующим образом ориентируют массы. Эти данные предстают порой как инструмент влияния на массы.

Одна из известных работ, посвященных проблеме влияния социологических опросов на общественное мнение, принадлежит П. Шампаню, ее название – «Делать мнение. Новая политическая игра». Автор вполне доказательно утверждает, что политико-социологические исследования по определению общественного мнения ничем не выделялись в ряду других, пока к ним не обратились СМИ.

Далее Шампань делает вывод, что народ, существующий в форме преимущественно телефонных опросов, смотрит по телевидению, как от его имени борются между собой разные кланы и касты политического мира, на деле подчиняющиеся только лишь логике своей внутренней борьбы». Своим исследованием П. Шампань доказывает, что специалисты по опросам общественного мнения принадлежат прежде всего «паблик рилейшнз», нежели науке.

Управление сферой потребления, а через нее поведением людей – это тоже вариант социального контроля. Влияя на потребление, можно влиять на поведение. Главная роль здесь принадлежит рекламе. Рекламная деятельность, управляемая «паблик рилейшнз», в своей совокупности нацелена на организацию группового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.

Рекламная деятельность является, по мнению американского социолога У. Гроссс, средством коммуникации и состоит в создании определенных инструментов коммуникации: 1) реклама через средства информации; 2) литература по купле-продаже; 3) прямая реклама по почте; 4) средства демонстрации и выставки продукции; 5) аудиовизуальная реклама; 6) организация распродажи; 7) реклама «напоминания» и «торговля доброй воли». «Каждый из этих типов ставит задачу вынудить людей действовать или думать предопределенным образом», – заключает Гросс [15, 8—13].

В социальном контроле масс ведущую роль играет процесс превращения массы в активного объекта единого потребительского общества. Реклама – только часть этого процесса, хотя и весьма важная. Помимо рекламы, превращению массы в активного потребителя способствуют разнообразные формы социального страхования, масштабное передвижение потребительских кредитов, ипотечное кредитование, пособия малоимущим и другие социально-экономические меры. Все это прочно «привязывает» массу к существующей социальной системе, обеспечивает социальную стабильность общества. Социальный организм при этом хотя и усложняется, но приобретает устойчивость, а власть вынуждена заботиться о развитии внутреннего массового потребительского спроса, обеспечивать прогнозируемое развитие общества.

10.1.3. Социальный контроль в социальных конфликтах

Проблема социального контроля масс приобретает особое значение в условиях социального неравенства, классового расслоения, ущемления прав граждан. Задача такого контроля – предотвратить выступления трудящихся, трудовых коллективов, изменить направление социальной энергии масс. Как это достигается технологиями «паблик рилейшнз»?

Главное – добиться, чтобы у людей преобладающим стало чувство «культурно обусловленной неудовлетворенности» (по М. Веберу). Если неудовлетворенность принимает границы культурного выражения – это путь конструктивного разрешения проблемы. Воздействуя на сознание людей, можно активизировать это чувство. И в качестве основных факторов этого воздействия могут быть использование установки на успех и эксплуатация чувства надежды. Именно об этом говорит опыт США. Задача «паблик рилейшнз» сводится к тому, чтобы чувство недовольства «развернуть» в честолюбивые устремления к успеху. В этом смысл управления общественным сознанием и настроениями. Важно поддержать, усилить «народный миф» об успехе. Говоря о технологиях «паблик рилейшнз» в этой сфере, сошлемся на достижения США: «…Идет процесс обновления средств массовой информации, особенно следует отметить роль телевидения, которое смягчает сознание классовой изолированности и открывает перед всеми огромное разнообразие человеческого опыта; к этому следует добавить тот факт, что 70 процентов американцев живут в тех районах страны, где по-прежнему сохраняется социальная мобильность, и тем самым из каждых четырех американских семей три практически верят в то, что перед ними открыты возможности социального роста и стремятся достичь желанного уровня» [9, 669].

Технологии «паблик рилейшнз» в политической и экономической конкурентной борьбе связаны с управлением определенными объектами: общественностью, различными социальными группами, властной элитой и контрэлитой, фракциями внутри элиты, компаниями, организациями, фирмами. Каждый из этих объектов может быть активным участником борьбы. Управление ими в процессе противоборства сводится к управлению новостями, управлению сознанием и настроениями определенных социальных групп, управлению лидерами и управлению ситуациями.

10. 2. 1. Управление новостями

Составной частью социального контроля масс сегодня стала технология управления новостями, а через них управление общественным мнением. Здесь важно представление событий в нужном ракурсе. Особенно это необходимо в кризисных ситуациях. В политической сфере управление новостями становится постоянным, особенно в период избирательных кампаний. Специалист, занимающийся этой умооперативной технологией, называется spin doctory (spin – верчение, раскрутка). Задачей таких специалистов, отмечает Д. Уотс, становится изменение восприятия публикой того или иного события или изменение ожиданий того, что может произойти. Для этого они предпринимают то или иное действие в зависимости от того, как развиваются события.

Событие и его освещение в СМИ – это разные процессы, которые могут и не совпадать. Можно событие заметить и «выпятить», а можно и проигнорировать. Событию можно продлить жизнь, а можно свернуть его, если проигнорировать его насыщенное освещение в СМИ, необходимость комментариев по поводу его, упоминаний однородных событий, ссылок на событие в связи с развитием тех или иных проблем. То есть в процессе управления событие может тормозиться, а может наращивать вес, «раскручиваться». Событие имеет определенный срок жизни и, если не поддерживается новыми сообщениями, в течение 7–9 дней забывается, «улетучивается» из массового сознания.

Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому так важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей. А л г о р и т м этой режиссуры для управления новостями следующий:

1. Выбор, а то и создание событий – информационных поводов, как причины для появления соответствующих новостей, и придание сообщениям о них определенной значимости. В ходе отбора можно одни новости вытеснить новостями другого характера. При этом важно правильно выбрать канал коммуникации, учитывать его особенности.

2. Подготовка ожиданий в связи с этим событием (или событиями), что подразумевает работу с целевой общественной группой, доведение до нее определенной информации, иногда даже в виде слухов или «утечек».

3. Организация и проведение самого события.

4. Освещение события (событий) в электронных (телевидение и радио) и печатных (газеты и журналы) СМИ. Управление новостями здесь подразумевает не только точный выбор СМИ, но и выбор контекста для новости. В ходе избирательной кампании новости об одном кандидате встраиваются в позитивный контекст, о другом – в негативный. Например, успешно запущен спутник, открыта новая школа, удачно сделана уникальная операция на сердце, в зоопарке родился симпатичный слоненок, и наконец, кандидат встретился с шахтерами. А новости о другом кандидате встраиваются в иной контекст: катастрофа самолета, сгорел цех крупного предприятия, произошло столкновение поездов, и на фоне этого депутат приехал в N-скую область.

5. Организация реакции на событие (события), что предполагает публикацию мнений представителей целевой общественной группы и авторитетных комментаторов.

6. Упоминание события в списке однородных событий.

7. Ссылки на событие (события) для подтверждения какой-либо тенденции.

Технология управления новостями используется как в тоталитарных, так и в либерально-демократических обществах. Только в первом случае это управление сводится к жесткому контролю и запретам на те или иные новости, а во втором – к замещению «ненужных» новостей «нужными», «полезными». Процесс управления в либерально-демократических обществах – «бархатный», интеллектуальный, гибкий и динамичный.

10.2.2. Управление сознанием и настроениями

Политическая и экономическая конкурентная борьба предусматривает воздействие на сознание и настроение определенных социальных групп. Если это предвыборная борьба, то технологии «паблик рилейшнз» нацелены на обеспечение победы на выборах определенного кандидата и используют весь известный арсенал методов. Здесь важно верно выбрать стратегию и формы воздействия на электорат. Если это борьба в сфере бизнеса, то она ведется за потребителя товара, за имидж товара и фирмы, за рынок сбыта, за вытеснение конкурентов с рынка, за завоевание своего сегмента рынка, за победу на аукционах. Если это борьба за приоритет компании на рынке, то формы воздействия на сознание и настроение потенциальных потребителей ее продукции имеют свою специфику, определить которую помогают специальные исследования. Но общие принципы «паблик рилейшнз» «работают» во всех случаях: создание имиджа лидера или компании, продвижение имиджа лидера, идеи, компании в условиях конфликта и противостояния.

Управление имиджем в условиях борьбы – это возвышение своего имиджа и понижение имиджа конкурента. Последнее в основном строится на антирекламе. Вот ее основные приемы: четкое позиционирование недостатков антигероя, сравнение антигероя с негативными для клиента образами, изображение зависимости антигероя, пародия на антигероя. Конечно, все эти приемы требуют хорошего знания объекта. Поэтому так важна информационно-аналитическая деятельность служб «паблик рилейшнз».

Первый шаг в конкурентной боръбе – накапливание информации о рынке, о конкурентах и их деятельности, ее анализ. Именно анализ информации позволяет сформулировать стратегию борьбы, подсказывает ее тактику.

Фирма, компания должны ориентироваться на правовые методы конкурентной борьбы. К ним прежде всего относятся действия по совершенствованию товара, приданию ему новых качеств, позволяющих «обойти» на рынке конкурента. В этом же ряду более эффективная реклама товара, более лучшая работа с потребителями товара. Особое место занимают специальные акции, обеспечивающие прорыв на рынке и оставляющие позади конкурентов.

До сих пор существует практика ведения конкурентной борьбы неправовыми, безнравственными методами. Здесь особое распространение получили приемы использования компромата против соперников-конкурентов и их продукции. Информация собирается с целью создания компрометирующего продукта, который через средства массовой информации обрушивается на конкурента. Последний, в свою очередь, прибегает к защитным мерам, но в целом атмосфера такого неправового, неэтичного противостояния разрушает рынок, сеет хаос. И в конечном счете потери несет потребитель.

На основе анализа деятельности многих фирм, в том числе зарубежных, действовавших агрессивно, зачастую пренебрегая нормами морали и права, выстраивается следующий а л г о р и т м действий в конкурентной борьбе:

♦ четкое позиционирование конкурента (анализ миссии, идеологии конкурента, его ценностей, целей, направлений деятельности);

♦ выработка рабочей гипотезы «подавления», «дискредитации» конкурента;

♦ поиск по всем базам данных информации об уязвимых сторонах конкурента (источники первоначального капитала; связи, особенно с «сомнительными» фирмами; состояние дочерних фирм, через которые ведутся разного рода операции; отношения с бюджетом и налоговыми органами, анализ налоговых деклараций); поиск в базах данных информации о руководителях фирмы-конкурента (анализ по критерию честности, добросовестности, ответственности);

♦ формирование досье на фирму-конкурента и ее руководителей; разработка стратегической идеи подавления конкурента;

♦ выбор источников информации и журналистов, способных на основании досье подготовить необходимые материалы;

♦ массовый «выброс» в СМИ материалов о конкуренте;

♦ изучение реакции общественности, корректировка и новые «выбросы» информации (для этого необходима сеть средств массовой информации, через которую можно вести информационную войну против конкурента в течение нескольких недель и месяцев, а также определенные финансовые возможности);

♦ отслеживание и «подавление» контрвыступлений в СМИ;

♦ лоббирование в структурах законодательной и исполнительной власти своих интересов и изучение реакции этих структур на ведущуюся конкурентную борьбу, корректировка приемов этой борьбы.

Под этот алгоритм действий весьма подходят к р и т е р и и оценки ведущих специалистов «паблик рилейшнз»:

♦ умение выстраивать общую стратегию PR-кампании;

♦ связи в общественно-политических изданиях;

♦ связи в деловых изданиях;

♦ связи в региональных изданиях;

♦ связи на общероссийских каналах ТВ;

♦ умение реагировать на негативную информацию в СМИ;

♦ обаяние;

♦ умение распорядиться финансовыми средствами [6,27].

По сути, эти критерии задают требования к специалистам по PR-технологиям, действующих весьма эффективно, но на грани допустимого. Главными здесь являются связи в средствах массовой информации, умение работать с ними, что доказывает прежде всего неразрывность технологий PR со средствами массовой информации. В связях со СМИ – сила «паблик рилейшнз».

В свое время руководство военно-воздушных сил ФРГ выбрало французскую систему радиоэлектронной разведки «Астак» для установки на германских самолетах «Торнадо». Эта система, производимая французской компанией Tomson-CSF, показала свою эффективность и преимущество в сравнении с американской аналогичной продукцией. И тогда американцы, навязывая Германии свою систему фирмы TRW, использовали широкий диапазон средств нецивилизованной конкурентной борьбы. Первым шагом американского военно-промышленного комплекса в этом противостоянии была попытка денонсировать выработанные ВВС Германии оперативно-технические требования к бортовой системе электронной разведки для самолетов «Торнадо», так как им в наибольшей степени соответствовала французская система «Астак». Проводником этой политики выступило агентство «Нетма» (орган НАТО). Для соблюдения принципов якобы беспристрастной конкуренции представителями этого агентства требования германских специалистов были трансформированы таким образом, чтобы отклонить французскую систему. Необходимо было придать этим действиям видимость объективности. И агентство «Нетма» организовало цикл консультаций, создало независимый консультативный комитет, который возглавил сотрудник американской фирмы «Литтон Амекон», дочерней по отношению к TRW В результате для самолетов «Торнадо» была рекомендована американская электронная система производства компании TRW, а французскую систему отклонили под предлогом того, что она не соответствовала 80 % предъявляемых требований, выработанных агентством «Нетма». Но этот первый шаг американского ВПК не увенчался удачей – руководство ВВС Германии, опираясь на мнение своих специалистов, выступило против выдачи контракта на закупку электронной системы американской компанией TRW.

Следующим шагом американского ВПК стало лоббирование своих интересов, в частности интересов фирмы TRW, уже на государственном уровне: оказывалось давление на военно-политическое руководство Германии. И параллельно, используя связи в СМИ, сеть «своих» редакторов и журналистов, заинтересованная сторона на страницах популярного германского еженедельника «Шпигель» организовала кампанию по обвинению командования германских ВВС в коррумпированных действиях, связанных с обеспечением интересов французского военно-промышленного комплекса. В публикациях постоянно подчеркивалось, что тем самым наносится удар по традиционной ориентации ФРГ в области поставок военной техники из США. В итоге германское руководство приняло решение о приостановке программы электронного вооружения самолетов «Торнадо» и возобновлении консультаций по поводу приобретения новой электронной системы.

В этом эпизоде конкурентного противостояния превалировали такие стратегические начала, как планирование общей стратегии PR-кампании, связи в средствах массовой информации, активное лоббирование в высших эшелонах власти данной страны, финансовые возможности инициатора борьбы.

10.2.3. Управление лидерами

В условиях политической и экономической конкурентной борьбы велико значение лидера. Социальные психологи выделяют лидеров формальных и неформальных. К последним принадлежат и лидеры общественного мнения, которые более всех прочих влияют на общественность. Поэтому, воздействуя на лидеров, управляя ими, можно воздействовать на настроение, сознание определенной социальной группы, на коллектив организации, компании, фирмы. В политической и экономической конкурентной борьбе задача «паблик рилейшнз» добиться того, чтобы лидеры выражали нужную точку зрения, действовали в нужном направлении. Для этого службы «паблик рилейшнз» выстраивают систему работы с лидерами.

В основе этой системы информация о крупных политических деятелях, лидерах бизнеса, экономики, культуры, искусства. На каждого может быть досье, в котором содержится история жизни, данные о ключевых поворотах в биографии, о политической и экономической позиции, соратниках и противниках, чертах характера. Всестороннее досье – основа для выработки тактики воздействия на политика, бизнесмена, лидера общественного мнения.

Для воздействия используются разные приемы (в зависимости от пристрастий, особенностей конкретного лица): солидные гонорары за написанные книги, крупные вознаграждения за лекции; разного рода премии, награды; участие в различных симпозиумах, конференциях, проводимых фондами, партиями, движениями, научными и пропагандистскими ассоциациями; зарубежные хорошо оплачиваемые поездки и путешествия; обучение детей лидеров за границей в известных частных школах, колледжах и университетах.

Управление лидерами общественного мнения имеет свои особенности. Мнение известных деятелей искусства, спортсменов, кумиров публики во многих политических ситуациях становится авторитетным для общественности. Поэтому политики весьма заинтересованы в привлечении этих людей в свою команду. Понимание их проблем, помощь в реализации творческих планов, обеспечение выгодных контрактов, финансовая поддержка творческой деятельности, различные премии, присуждение почетных званий, повышенная зарплата, президентская пенсия – все это формы управления данной категорией лидеров.

В обществах всех типов – демократических и тоталитарных – всегда целенаправленно создавался имидж лидера страны. Хотя этим не всегда занимались профессиональные имиджмейкеры. Их функции могли выполнять и деятели искусства, журналисты, функционеры. Но создание имиджа лидера – неотъемлемая часть влияния на людей, как и влияния на самого лидера.

10.2.4. Создание ситуаций и управление ими

В любой конкурентной борьбе – политической и экономической – одним из средств достижения результатов с использованием технологий «паблик рилейшнз» является создание определенных искусственных ситуаций, которые, развиваясь, принципиально меняют сложившиеся реальности, общественное сознание и настроения людей. Эти ситуации становятся своего рода катализаторами общественных изменений. Их создание – наиболее сложный вид социального конструирования, требующий от служб «паблик рилейшнз» ответа на следующие вопросы:

♦ Какое состояние объекта необходимо достигнуть?

♦ Какие изменения окружающей среды могут повлиять на объект и каким образом?

♦ Какие воздействия на объект будут способствовать его изменениям в нужном направлении?

♦ Какая внешняя ситуация может изменить поведение объекта в нужном направлении?

♦ Как эту ситуацию спроектировать и «запустить»?

Процесс создания ситуации начинается с глубокого изучения объекта, его истории, нынешнего состояния и уязвимых мест. Именно знание уязвимых сторон порой рождает идеи для создания искусственной ситуации. Разработка самой идеи искусственной ситуации и плана ее воплощения – процесс сугубо творческий, основанный на изучении информации об объекте, об окружающей среде, об общественном мнении и настроениях. План создания ситуации предполагает жесткие управленческие решения. Причем, когда ситуация «заработала», в постоянном режиме отслеживаются изменения объекта, на который она нацелена.

К такой искусственно взращенной ситуации можно отнести решение Генерального секретаря ЦК КПСС М. С. Горбачева о создании искусственной оппозиции в СССР, принятое им в 1986 г. для изменения состояния такого объекта, как коммунистическая партия. Он в связи с этим говорил:

Вот как «раскручивалась» ситуация с искусственной оппозицией:

В данном случае организаторы просто не справились с управлением ситуацией, так как не представляли, как ей можно управлять. Создание и использование искусственной ситуации – это острое оружие и потеря управления им может привести к результатам, совершенно не предусмотренным планами. Чтобы развитие ситуации постоянно держать под контролем, необходимо наметить очень четкие границы ее развития. Любой «переход» границы требует жестких адекватных мер. В случае с искусственной оппозицией этими мерами могли быть новые кадровые решения в отношении руководителей СМИ, постоянная открытая полемика со СМИ на самом высшем уровне партийного руководства, точный выбор тем и проблем для критического «удара» СМИ.

10.2.5. «Паблик рилейшнз» в кризисной ситуации

В кризисной для компании ситуации главная задача службы «паблик рилейшнз» – сохранение положительного имиджа организации. С этой целью осуществляется жесткий контроль за всеми исходящими потоками информации. Пресс-служба в момент кризиса – единственный коммуникационный канал связи с внешним миром. Монополия на информацию принадлежит пресс-секретарю. Недопустимо, если разные точки зрения сотрудников компании становятся предметом обсуждения в СМИ. Всю исходящую информацию готовит пресс-служба совместно с главой компании.

Особое внимание во всех случаях обращается на постоянное, предметное информирование общественности о случившемся и мерах по выходу из кризиса. Если кризис имеет общественную значимость – умолчание неэффективно, оно подрывает имидж компании. Следует откровенно признать свои ошибки. Планируя информационную кампанию, нужно иметь в виду, что необходимо постоянно работать со СМИ, предоставляя им раз за разом все больше информации для публикации.

Если кризисную ситуацию для компании спровоцировали конкуренты, предоставив неверную, сфальсифицированную информацию прессе, то пресс-служба компании убедительно показывает, что опубликованные сведения не соответствуют действительности. Внимание концентрируется на положительных сторонах деятельности компании, поскольку убеждать аудиторию СМИ в неправоте конкурентов бессмысленно. В кризисных ситуациях от работы службы «паблик рилейшнз» со средствами массовой информации зависит имидж компании. Анализ деятельности этих служб в кризисных ситуациях позволяет систематизировать приемы и методы, которые помогают с наименьшими потерями выйти из кризиса.

Ситуация с «Дойче банком». Весной 1996 г. в Германии широкую известность получило дело супругов Шнайдер, которое началось за два года до этого. Тогда германский миллиардер Ю. Шнайдер и его жена бежали из Германии, бросив обанкротившуюся строительную компанию «Юрген Шнайдер АГ». Долги супругов Шнайдер банкам составляли 3,5 млрд долл. Следствие установило, что в качестве обоснования для выдачи кредитов они предоставляли недостоверную информацию о проектах компании, ее финансовом положении. Основные кредиты фирме «Юрген Шнайдер АГ» давал «Дойче банк». Банкротство фирмы принесло банку убыток на сумму 830 млн долл. Банк подвела преступная халатность: проверка платежеспособности крупных организаций, обращающихся за кредитами, была поверхностной. Но самое главное то, что банкротство фирмы «Юрген Шнайдер АГ» бросило скандальную тень на репутацию крупнейшего германского банка. По имиджу банка был нанесен сильный удар. Но тем не менее через несколько месяцев репутация банка была восстановлена и скоро стала такой же высокой, как до скандала. Это было достигнуто благодаря высокопрофессиональной работе службы «паблик рилейшнз» в критической ситуации. Каким же был а л г о р и т м действий службы PR банка?

1. Опережающее заявление пресс-службы «Дойче банка». Вместо того чтобы ожидать, когда вся информация о деле супругов Шнайдер станет известной публике из других недружественных банку источников, пресс-служба «Дойче банка» решила опередить события и сразу предоставить прессе свою версию. Она выступила с заявлением, в котором сообщила, что крупнейший германский банк стал жертвой мошенничества, виновником которого был «исчезнувший» глава компании «Юрген Шнайдер АГ» Ю. Шнайдер. Заявление было максимально информативным, в нем называлось точное количество финансировавшихся банком проектов, объем выданных Ю. Шнайдеру кредитов и вероятный ущерб, понесенный банком. Принципиально важным было то, что в заявлении указывалось: ни один рабочий не будет платить за допущенные банком ошибки. Банк заявил, что, став владельцем проектов Шнайдера, он намерен продолжить их финансирование и довести строительство до конца. Этим заявлением «Дойче банк» завоевал поддержку более двух тысяч строительных компаний.

2. Масштабная пресс-конференция с участием главы банка. Конференцию проводил отдел PR банка. Глава банка Х. Коппер подтвердил намерение банка защитить партнеров Шнайдера от разорения. При этом он признал ошибочность политики банка, выдававшего кредиты Шнайдеру. Публичное покаяние, прозвучавшее из уст руководителя, оказало должное воздействие на журналистов. У них пропал интерес дальше развивать ситуацию с банком. Они убедились, что им рассказали все и «копать» больше нечего. Покаяние главы банка произвело впечатление и на общественность – она убедилась в искренности банковского руководства.

3. Работа службы PR банка с клиентами банка. Одновременно с проведением массированной информационной кампании в прессе банковская служба PR работала с сотрудниками филиалов банка. Им предоставили полную информацию обо всем случившемся, чтобы они могли обсуждать это со своими клиентами, отвечать на их вопросы. Главная задача всех сотрудников банка в этот период сводилась к тому, чтобы убедить клиентов, что они и впредь могут рассчитывать на услуги высокого класса в «Дойче банке».

Последствия. Быстрота, с которой пресс-служба «Дойче банка» подробно и всесторонне проинформировала журналистов о связях банка с фирмой Шнайдера значительно снизила скандальный интерес прессы к банку. Пресса переключила внимание уже на органы прокуратуры, разыскивающие Шнайдера и его супругу [5,20–23].

Выводы. Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что в случае кризисных ситуаций в той или иной компании, фирме, организации общественность должна знать, что она получает полную и достоверную информацию обо всем происходящем. Здесь должен «работать» принцип «паблик рилейшнз»: открытость и достоверность. Открытую, честную, достоверную информацию следует как можно быстрее доводить до широкой общественности. Именно тогда создается положительный мифоимидж компании или организации.