Современная реклама - Теория и практика

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге "Современная реклама" рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции "WNEW". Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.

Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие - в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

Рассмотрим две радиорекламы, которые прокатывались в эфире.

1. "Реклама не проходит зря, когда она "От фонаря".

В главе "Рекламный заголовок, слоган" мы подробно рассмотрели, почему слова "нет" и "не" не желательны в слоганах. Из-за фактора динамичности они еще более неприемлемы в радиорекламе. Потребитель, слушающий радио "одним ухом" может не услышать "не", и в его подсознание западет: "Реклама проходит зря, когда она "От фонаря".

2. Сначала идет отрывок из песни: "Ты отказала мне два раза..." Затем следует текст: "А в рекламном бюро (приводится название) не откажут вам ни разу".

В этой рекламе также используется слово "не". Кроме того, в течение 10 секунд дважды повторяется слово "отказать", способное вызвать отрицательные эмоции в подсознании потребителя.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Для рекламодателей радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.

2. Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Радио - великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызывают раздражение у потребителей или, в лучшем случае, недоумение. Рассмотрим две российские престижные рекламы.

1. "Пять лет на компьютерном рынке Ростова.

Тысячи состоявшихся контрактов.

Корпоративные решения и новейшие технологии.

Непоколебимый авторитет лидера.

Пришло время стать еще сильнее.

Объединяя свои усилия, мы движемся вверх.

Присоединяйтесь к сильным!"

Текст этой радиорекламы включает набор громких, но пустых по своей сути фраз, не дающих ничего ни уму, ни сердцу потребителя. Что подразумевается под фразой "корпоративные решения" и что эти решения дают непосредственно потребителю и обществу в целом? Что означает: "Мы движемся вверх"? Вверх это куда? К кому обращен призыв: "Присоединяйтесь к сильным"? Можно подумать, что фирма призывает влиться в нее другим фирмам и т.д.

2. "Камни фундамента - основа прочности,

Свет маяка - основа надежды,

Стремление и борьба - основа духа,

Дух человеческий - основа основ.

Стихии не подвластен "Онексим Банк".

Абсурднейший набор фраз, никак не связанных с "Онексим Банком" и оказываемыми им услугами.

За рубежом особенно благоволят к радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимости. Американская корпорация "Диал", производящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно сравниться с огромным рекламным бюджетом такой фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", называет радиорекламу "своим средством для уничтожения гигантов".

Однако для того, чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ

Правило № 1

Первые десять секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.

Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, "танго" это еще и название мебельного салона.

Нельзя признать удачной и следующую рекламу. "Внимание! ГАИ предупреждает: "Зимой будьте особенно осторожны на дороге. Возможны заносы и гололед". "..." напоминает: зимние шины - это ваша безопасность в сложных дорожных условиях. "..." рекомендует шины "Гисловет", прошедшие суровую проверку на зимних дорогах Скандинавии. "Гисловет" - это отличная управляемость на льду, на снегу и в зимнюю слякоть. "Гисловет" - безопасней шин нет".

В первые 8 секунд этой радиорекламы речь идет не о товаре, а имитируется объявление ГАИ, сопровождаемое характерным воем сирены милицейской машины. Создатели этой рекламы не учли психологический фактор. У многих автомобилистов ГАИ и вой сирены вызывают отрицательные эмоции.

Следующие 5 секунд посвящены изложению тривиальной истины: " "..." напоминает: зимние шины - это ваша безопасность..."

Таким образом, в первые тринадцать секунд радиореклама не только не привлекает внимание к товару, но, более того, способствует возбуждению у потребителя отрицательных эмоций.

Правило № 2

Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала - "что", потом - "как", и только затем - "где". Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правило № 3

Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

Правило № 4

В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

Правило № 5

В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как радио - самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

Рассмотрим два рекламных объявления.

1. "Фирма предлагает новые квартиры в строящемся в центре города 16-этажном кирпичном доме:

F одноуровневые и двухуровневые квартиры;

F перепланировка по желанию заказчика;

F окончание строительства - 2 квартал 1997 года".

2. "Мы предлагаем Вам новую квартиру в 16 этажном кирпичном доме.

Дом строится в центре города.

Вы можете выбрать себе одноуровневую или двухуровневую квартиру, а мы перепланируем ее по вашему желанию.

Обращайтесь в (название фирмы), и вы уже в июне справите новоселье".

Первое объявление обращено неизвестно к кому, от него несет канцелярщиной и равнодушием. Второе объявление намного эффективнее. В нем рекламодатель, обращаясь к конкретному потребителю, выражает свою заинтересованность и предлагает помощь в решении проблемы.

Правило № 6

Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило № 7

Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами, не надо бояться в радиорекламе "окать" на Волге, "чокать" в Сибири, "акать" в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту.

Правило № 8

Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.

Правило № 9

В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

Правило № 10

Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд 65-70 слов; 60 секунд - 130-140 слов.

Правило № 11

Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило № 12

Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе - сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

Правило № 13

При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Правило № 14

При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

F слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

F звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

F радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

Правило № 15

Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

Правило № 16

Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

7 ТЕЛЕРЕКЛАМА

Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи... Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200°С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой вспученного кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.

Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

F высокая стоимость изготовления и проката;

F реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;

F в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

F пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

F эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Телерекламу условно можно разделить на шесть групп:

1-я группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве это имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа "Клуб кинопутешествий", "Ночная жизнь городов" и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительностью 5-10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Правило № 1

Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Исходя из этого правила нельзя признать удачной телерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардессой, и вот мечта ее сбылась... И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это "нагорожено" для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жирным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке "Ариэль". Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заставить зрителя переключиться на другой канал. Проблемы незнакомой девушки, мечтавшей о профессии стюардессы, мало кого волнуют.

Правило № 2

Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось - правило № 2 соблюдено.

Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа вашему офису, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.

Правило № 3

Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило № 4

Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило № 5

Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 6

Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

Правило № 7

В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило № 8

Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило № 9

Телереклама не должна быть многословной. В 30-тисекундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило № 10

Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэтому избегайте лишних слов!

Правило № 11

Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу. Парашютисты, длительное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рекламную идею (если, конечно, вы не рекламируете парашют).

Правило № 12

Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд - способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10-15-тисекундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-тисекундной.

Правило № 13

Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-тисекундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-тисекундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики сформировывают у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-тисекундной телерекламе.

Правило № 14

Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15

Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

Правило № 16

Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 17

Опасайтесь так называемых "вампиров" в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве "вампиров" в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, красивая женщина может появиться на экране в белье, о котором рассказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драгоценностей. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет привлечено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, "прираздета".

Красивые, модно одетые или искусно "прираздетые" женщины могут выступать в качестве "вампиров" даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для домохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистящих средств женские персонажи должны иметь обыкновенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным "вампиром" является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практически полностью поглощает внимание зрителей и особенно женщин.

В качестве "вампиров" могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе слова рекламного текста произносились ртами персонажей картин известных художников. Сразу после окончания рекламы автор этой книги спросил у нескольких человек, смотревших ту же рекламу: "О чем говорилось в рекламе?" Никто не смог дать ответ.

Правило № 17 относится также и к иллюстрации в печатной рекламе, в которой "вампиры" появляются даже чаще, чем не телеэкране. Одна фирма издала проспект, на иллюстрациях которого оборудование для изготовления кирпича представляла полуобнаженная женщина. В российском издании "Плейбоя" была размещена реклама карточки "Visa" от банка ... Реклама занимала весь разворот, и на ней была изображена обнаженная женщине в положении лежа. Слоган гласил: "Вся ваша без остатка". Однако создателям рекламы показалось мало "вампира" и сомнительного слогана, отвлекающих внимание потребителей от сущности рекламы, и они сочинили следующий текст: "Вы очень долго ждали этого... Чтобы та, которая еще вчера казалась недоступной и не могла принадлежать вам целиком, стала наконец вашей... Вашей без остатка!" И лишь после такого двусмысленного текста шла фраза: "Карточка "Visa" от банка...

8 ПОЗЫ, ЖЕСТЫ И МИМИКА

В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе имеет огромное значение для ее эффективности.

Автор этой книги на одном из семинаров по рекламе проделал следующий эксперимент. Он показал слушателям несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук. После просмотра большинство слушателей семинара совершенно правильно заявили, что в некоторых эротических сценах партнеры совершенно холодны друг к другу, а сексуальное возбуждение симулируется. На вопрос, почему они так решили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и мимика, характерные для той или иной ситуации, воспринимаются человеком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми разных национальностей, разных культур, разных вероисповеданий по-разному.

На российских телеэкранах шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так, что щиколотка одной ноги лежала поперек колена другой, а бедра были широко разведены. Эта любимая поза американцев была перенесена на российские телеэкраны и в результате снизила эффективность рекламы.

Российский зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомерную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгораживается голенью от других людей. Для мужчин-европейцев характерна поза, когда одна нога закинута на другую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более располагающая к общению и верному восприятию слов собеседника. В то же время американцы бессознательно воспринимают эту позу как менее мужественную, интерпретируют ее как стесненность, желание избежать контакта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позе расслаблена, ноги часто находятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чувствует себя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекламе нельзя использовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза означает, что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуют о гневе и желании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мимикой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зрения.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бессознательного желания оказаться в безопасности и получить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых молодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой компании. Поза со скрещенными или прижатыми друг к другу ногами характерна для беспомощных подчиненных или учеников. Однако нередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность. Поскольку данный способ постановки ног связан также с сексуальной сферой, такая поза "сидя" производит подчеркнуто женственное впечатление, особенно если голени расположены наискосок друг к другу. Эту позу обычно принимают светские дамы. Если ноги сидящего скрещены в области щиколоток, то это производит впечатление меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытянуты скрещенные в области щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким напряжением это делается), значение данной позы колеблется от вежливого расслабления до самопресечения какой-либо активности.

Всем хорошо знаком жест Victory - победа, - который выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он имеет такое значение только в том случае, если ладонь повернута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у многих народов как оскорбление.

Исследователи предполагают, что его оскорбительное содержание связано с жестом, имеющим хождение в арабском регионе. Там при его выполнении нос зажимается указательным и средним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении в одной из реклам был показан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был символизировать победу.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в центре Италии этим жестом говорят: "Будь осторожен - опасно". Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж - ребенок. В остальных телерекламах они нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы "под замком". В зависимости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест воспринимается как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное "сдерживание" часто наблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными. Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу. Представьте, что женщина в телерекламе новой стиральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Неестественность такого поведения персонажа рекламы сразу почувствует зритель. Реклама будет провалена только одним этим жестом.

Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о подсознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается крайне редко. То же относится и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли.

Скрещивание рук на груди воспринимается как бессознательное желание изоляции от внешнего мира (у некоторых народов скрещивание рук на груди является проявлением покорности или подчиненности). Если скрещенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Если человек подпирает бока руками, то это воспринимается как желание произвести впечатление более значительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги расставлены: человек хочет укрепиться, занять более стабильное, более высокое положение. При этом как бы предъявляются претензии на большую, чем положено, площадь и демонстрируются завоевательные стремления. Эту позу принимают люди, которые ведут себя вызывающе, демонстрируя желание произвести впечатление превосходства над другими. С другой стороны, плотно прижатые к телу руки и кисти свидетельствуют о подчиненности и послушании.

Руки, лежащие на столе, - проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекламы - это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта. Руки, находящиеся под столом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чувство неуверенности или нервозности. Эта же поза воспринимается как опасение ворваться в сферу "владений" собеседника.

Если между двумя людьми лежит предплечье, то это разделительный сигнал, а если предплечье образует дугу в направлении собеседника, то это уже желание установить взаимосвязь, завязать доверительную беседу и вместе изолироваться от окружающего внешнего мира.

В одной из телереклам товар представляла женщина, опирающаяся всем своим весом на одну ногу. Вторая нога опиралась только на каблук-шпильку, а носок изящной туфельки "смотрел" вверх. Такая поза характерна часто для женщин, непосредстенных в общении и любящих компании. Однако они же обычно категоричны в суждениях, стараются навязать свою волю другим, и это подсознательно воспринимается зрителями. Поэтому использование такой позы снизило эффективность рекламы.

Хорст Рюкле в книге "Ваше тайное оружие в общении" рассказывает, как один из видных политиков во время телепередачи "Граждане спрашивают, политики отвечают" неосознанно реагировал на вопросы граждан легкими пинками ногой. Однако телеоператор постоянно выводил на экран только верхнюю часть его туловища. А какое подсознательное впечатление на граждан могло бы произвести это поведение политика, если бы его показывали в полный рост? Движение его ног бессознательно сигнализировало о недоброжелательности и раздражении и резко контрастировало с наигранным проявлением дружеских чувств на лице.

О роли жеста, мимики и позы можно говорить очень много. Например, одна только походка женщины часто сообщает о конкретной ситуации значительно больше, чем пятиминутный монолог. Поэтому рассмотреть в этой главе все позы и жесты невозможно. Однако в связи с тем, что в рекламе товаров широкого потребления часто используются сексуальные мотивы, в заключении остановимся на характерных для них жестах и позах. Начнем с поз женщины, которые психологи, исследующие мимику и жесты, называют: "Я твоя".

Высоко поднятая и слегка наклоненная голова, взгляд искоса или откровенно призывный, расправленная грудная клетка и выступающая за счет этого грудь, живот подтянут, нога вытянута и мускулы на ней напряжены (особенно выступают мускулы на бедрах), кисти рук часто совершают дугообразные движения, часто демонстрируются ладонь и запястье, например при откидывании волос назад и во время курения; покачивающиеся и ритмичные движения, совершаемые бедрами и плечами при ходьбе, расставленные, символически раскрытые ноги в позе "сидя", внешне случайное или преднамеренное поглаживание груди или бедер; поправление юбки, чулка с целью обратить внимание на ноги или демонстрация действий по приведения себе в порядок ("я прихорашиваюсь для тебя"), поправление кофточки или блузки, чтобы привлечь внимание к груди, удержание и поглаживание руки партнера, предлагающей прикурить; мягкий, нежный голос, блестящие глаза и т.д.

Позы мужчины, которые психологи называют "Я хочу тебя": ноги слегка расставлены, бедра выставлены немного вперед и вбок, большой палец засунут за ремень, остальные пальцы указывают в направлении половых органов, мускулы слегка напряжены, осанка подтянутая, прямая, положение тела в направлении действия; ищущий и продолжительный зрительный контакт, легкое прищуривание глаз или легкое приподнимание бровей; сокращение дистанции до тех пор, пока у партнерши возникнет чувство неловкости, но не настолько, чтобы у нее появились основания для выражения протеста; пристальное разглядывание тела, шеи, груди и т.д.

Большинство сексуальных сигналов подается как женщинами, так и мужчинами бессознательно.

9 печатная реклама

9.1. "Direct Mail"

"Директ мейл" (Direct Mail) в переводе на русский язык означает "прямая почтовая реклама".

"Директ мейл" - это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Профессионально составленное рекламное письмо, по мнению специалистов американского рекламного агентства "Канингхэм энд Уолш", является самым важным элементом прямого маркетинга. Очень часто хорошее рекламное письмо оказывается действеннее самой впечатляющей брошюры и многих других видов рекламы.

"Директ мейл" - очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетельствует, что получатели просматривают свыше 80% рекламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50-60% писем с предложениями товаров индивидуального пользования, в 5-15% случаев следует запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3-4% от предложения, а действительные продажи - 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих продаж.

Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылается около 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате "директ мейл" достигает 5% совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее часто и наиболее эффективно "директ мейл" используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки "директ мейл". Однако применение "директ мейл" не ограничивается вышеперечисленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама.

Огромным преимуществом "директ мейл" является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка в разных странах различна. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В России сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая "директ мейл" с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. "Директ мейл" не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. "Директ мейл" дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ "ДИРЕКТ МЕЙЛ"

Правило № 1

Четко сформулируйте предложение, которое делается потребителю. Не перегружайте рекламное письмо ненужной информацией.

В письме должно быть только то, что интересует потребителя. "Директ мейл" не терпит лирических отступлений и дополнений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутывают читателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели.

Правило № 2

Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.

Правило № 3

Излагайте всю информацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не менее длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных пояснений.

Правило № 4

Обязательно указывайте УТП. "Директ мейл" не может быть чисто имажитивной рекламой.

Потребитель привык к тому, что любое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как "пустышка".

Правило № 5

Длинные заголовки в "Директ мейл", как правило, более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения).

Правило № 6

Точно указывайте средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон и купон.

Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых крестиков против вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более втрое. М. Стоддар говорил: "Если мне надо потратить время на то, чтобы сложить бланк вдвое, я скажу себе: "Я сейчас занят. Я сделаю это завтра". И в этот момент я искренне верю, что завтра я отошлю письмо. Но наступит завтра, и я ничего не сделаю". На первый взгляд, это высказывание кажется абсурдным, но тем не менее отдача от "директ мейл" с купонами, которые нужно складывать, в 4-7 раз ниже. В качестве купона обратной связи можно использовать почтовую открытку с заполненным своим адресом и напечатанными вопросами (предложениями). Сочетание в "директ мейл" возможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является наиболее оптимальным.

Правило № 7

Сохраняйте индивидуальность характера письма.

Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каждая копия должна восприниматься как оригинал. Во-вторых, в "директ мейл" необходимо обращаться к адресату по имени. Действенность рекламного письма заключается в его персональном характере. По свидетельству специалистов американского рекламного агентства "Каннингхэм энд Уолш", на каждый истраченный доллар на "директ мейл" с обращением по имени они получают полтора ответа. Та же реклама, но адресованная просто "жильцу данной квартиры", чаще всего терпит неудачу.

Зарубежные торговые, производственные и рекламные фирмы располагают собственными банками данных на своих потребителей. В такие банки вносятся также сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущем они могут стать постоянными. Банки данных содержат не только имена, адреса потребителей и сведения о предыдущих сделках, но и их семейное, социальное положение, профессию, привычки, наклонности, вкусы, привязанности и другие сведения, которые удается получить. Такая информация помогает составить рекламное предложение такого содержания, которое заинтересует конкретного потребителя и заставит его внимательно ознакомиться с присланными материалами.

Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором (президентом) или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком.

В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, технологии, оборудования или своих услуг.

Еще одним немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекает больше внимания.

Правило № 8

Повторяемость. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

Основным элементом "директ мейл" является рекламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с рекламной листовкой, затем через месяц - то же письмо с проспектом, еще через месяц то же письмо с каталогом, и т.п.

Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: "Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог...)". Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.д. без сопроводительного рекламного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных.

Для усовершенствования процесса повторяемости некоторые зарубежные фирмы отправляют "директ мейл" в конвертах разных цветов. Считается, что это усиливает воздействие рекламы.

В "директ мейл" есть и свои хитрости, как заставить получателя вскрыть конверт (зарубежный потребитель ежедневно получает несколько "директ мейл" от разных фирм). Специалисты придумали много трюков, мотивирующих потребителя на вскрытие конверта. Один из таких трюков заключается в размещении на конверте девяти симметрично расположенных в три ряда точек и предложении соединить их четырьмя прямыми линиями, не отрывая руки. Решение этой задачи указывается внутри конверта. Иногда подобные уловки завладевают вниманием читателя и спасают заключенную внутри конверта рекламу от безразличия адресата. При этом каждое последующее письмо имеет на конверте новую "завлекаловку". Такой прием хорош, когда рекламируются товары широкого потребления, но когда "директ мейл" направляется директору фирмы с предложением товара производственного назначения, аналогичный трюк может нанести вред.

Еще одним хорошим приемом, заставляющим потребителя вскрыть конверт, является выполнение последнего с намеком на обещание. В этом случае человек, вскрывший конверт, уже является потенциальным клиентом. Все эти "уловки" на конверте должны быть выполнены печатным способом и красиво оформлены.

Правило № 9

"Директ мейл" рассылается по домашним адресам.

Даже если объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом - директор фирмы, все равно "директ мейл" должна быть выслана на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличится, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть.

За рубежом рекламные письма давно уже стали неотъемлемой частью повседневной работы деловых людей. Они обязательно читают письма, содержание которых относится к сфере деятельности их фирмы, и считают невежливым не отвечать на них. Если ваше рекламное письмо адресовано руководителю и несет предложение для его фирмы, вы всегда получите на него ответ, независимо от того, заинтересовало фирму ваше предложение или нет. Оставление письма без ответа - дурной тон.

Правило № 10

Время ввода печатных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку "директ мейл". Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более.

9.2. Адветориал

Адветориал - это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал - сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале "Форчун" доход от адветориала в середине 90-х годов составлял около 15% от общих рекламных доходов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в наших газетах и журналах все еще можно считать уникальным явлением.

Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

1. Адветориал выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха.

2. Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара.

3. Адветориал дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.

4. Адветориал "дольше живет", так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить. При этом совсем не обязательно, чтобы проблема носила "космический" характер. Если, например, в небольшом населенном пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первые создали фирму, предоставляющую эти услуги, то у вас есть все основания прорекламировать их в местной печати, используя адветориал.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен (иногда желателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблеме решена и что в результате будет иметь потребитель.

9.3. Объявление в печатном издании

Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока.

Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, - один-два дня, в журнале - неделя, месяц и даже больше, если он лежит в холле гостиницы, в салоне красоты и т.п. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет - полтора-два месяца.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

ДЛЯ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ

Правило № 1

Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 9. Многословный текст на малом формате делает

рекламу неэффективной. Экономия денег

превращается в их потерю

Правило № 2

Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.

К сожалению, это правило наиболее часто нарушается. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые средства, втискивают в небольшие по формату объявления огромные перечни товаров, не подозревая, что 90-95% этой информации пропадает зря.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 10. Рекламное объявление неэффективно,

так как читатель всю информацию не запомнит

Правило № 3

Выделите самое важное в рекламируемом товаре и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 11. Объявление перегружено лишней информацией, затрудняющей целостное восприятие предложения и снижающей эффективность

рекламы

Правило № 4

Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

Сравним два рекламных объявления, предлагающих один и тот же товар:

1. "Окна металлопластиковые "ЭЛЬ КЛАССА".

2. "Подарите себе неповторимое изящество французских металлопластиковых окон".

В первом объявлении никто ни к кому не обращается. Оно является простой констатацией факта, что есть такой товар, и проникнуто равнодушием к читателю. Кроме того, в объявлении присутствует словосочетание "ЭЛЬ КЛАССА", значение которого не смог объяснить ни один из читателей рекламы, к которым обращался автор этой книги.

Второе объявление значительно эффективнее, так как в нем рекламодатель обращается непосредственно к потребителю и предлагает ему не просто металлопластиковые окна, а новое качество этих окон, отличное от того, что предлагают другие фирмы.

Дж. Абрахам говорил: "Многие объявления написаны от лица "королевского Мы". А на самом деле они должны напоминать беседу двух людей, встретившихся на вечеринке за коктейлем или сидящих друг против друга..." Второе объявление построено именно так.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 12. Рекламодатель обращается непосредственно

к потребителю, предлагая ему новое качество товара

Правило № 5

Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

Сравним тексты двух рекламных объявлений туристических фирм.

1. "Человеку необходим выбор.

На прилавке крупного европейского гастронома от 300 до 500 видов колбасных изделий. Это следствие того, что там думают о потребителе и уважают его вкусы. Мы уважаем вас. И только по этой причине мы предлагаем вам любой тур в любую точку мира".

2. "Мы предлагаем вам 64 тура в 31 страну мира".

Во втором объявлении предложение конкретно, а поэтому вызывает доверие.

В первом объявлении предлагается тур "в любую точку мира", что совершенно нереально, и потребитель это отлично понимает. Кроме того, причем здесь европейские гастрономы и колбаса? Об этом следующее правило.

Правило № 6

Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению.

В одном из рекламных изданий в 1996 году появилось объявление на 1/2 полосы следующего содержания: "Три привидения с мотором... Алло! Это телевидение? Скорее приезжайте! У нас дома появились привидения. Все время шуршат на кухне. Одно зажарило цыпленка-табака. Другое собрало и заморозило все продукты. А третье попыхтело и выдало чистое белье. Приезжайте обязательно! Я хотела бы поведать о них миру! Мой телефон: ..." Под этим текстом помещен кадр из мультфильма "Малыш и Карлсон" (по всей видимости, "пиратство", так как разрешения на использование кадров фильма в рекламных целях фирма наверняка не получала). Кроме всего этого "огорода" в объявлении мелким шрифтом перечислены 4 модели холодильников, 10 моделей газовых плит и 12 моделей стиральных машин. С этим объявлением автор книги провел эксперимент. Он дал его прочитать 15 человекам, потом забрал и спросил: "Понравилось вам это объявление или нет?" А после того, как выслушал оценку, задал вопрос: "Что в этом объявлении рекламировалось?" Вот как распределились ответы: 4 человека сказали, что рекламируются микроволновые печи, холодильники и стиральные машины; один сказал, что предлагаются микроволновые печи и стиральные машины; 3 человека заявили, что рекламируются стиральные машины, холодильники и печи, только не помнят какие. И только 7 человек (46,6% опрошенных) ответили правильно: холодильники, газовые плиты и стиральные машины.

Приведенный пример наглядно показывает, как ненужная информация снижает эффективность рекламного объявления даже тогда, когда на него специально обращают внимание.

Правило № 7

Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.

Правило № 8

Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе.

Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это вам удалось - правило № 8 соблюдено.

Некоторые считают, что создав "броскую" необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемым товаром и эмоциями, которые он вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потребителей. Это грубейшая ошибка!

Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ассоциации, никаким образом не связанные с рекламируемым товаром, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 13. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные

с рекламируемым товаром, следовательно, способствует

отвлечению внимания потребителя от предложения

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 9. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные с

рекламируемым товаром, следовательно, способствует

отвлечению внимания потребителя от предложения

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 14. Иллюстрация вызывает ассоциации, не связанные

с рекламным товаром, следовательно, способствует

отвлечению внимания потребителей от предложения

Правило № 9

Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения товара или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

9.4. Реклама в специализированном

печатном издании

К специализированным печатным изданиям относятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы "Станки и инструменты", "Бетон и железобетон", "Лакокрасочные материалы" и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем помещаются только на объекты техники и технологии, материалы, лицензии, "ноу-хау" и т.д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребителя, в них не размещается. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь технико-экономические показатели рекламируемого объекта.

Особенностью специализированных изданий является публикация статей о научно-технических достижениях в своей отрасли. Это замечательный и очень эффективный канал для рекламы новых объектов. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Огромным и поистине неоценимым преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале является возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современного уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показателями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техническом достижении рассказывает не о конкретном товаре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни косвенных призывов вступить в коммерческие отношения.

Для лучшего понимания рассмотрим следующий гипотетический пример. Фирма "X" разработала новый принцип очистки промышленных вод, который, будучи реализован в выпускаемых этой фирмой устройствах, обеспечит в очищенной воде всего 0,5% примесей. У фирмы "X" в мире два основных конкурента, фирма "Y" и фирма "Z", выпускающие очистные устройства, которые работают по другому принципу. При использовании устройств фирмы "Y" в очищенной воде остается 5% примесей, а при использовании устройств фирмы "Z" - 8% примесей. Авторы разработки помещают в отраслевом издании статью о новом принципе очистки промышленных вод, в которой сравнивают свой принцип с лучшими мировыми достижениями в этой области, подробно разбирая их преимущества и недостатки. При этом в статье ничего не говорится о конкретных устройствах и их конструктивных особенностях.

Такая статья сразу заинтересует специалистов предприятий, на которых имеется проблема очистки промышленных вод. Для них фирма "X" в последующих номерах этого же издания размещает рекламу устройства, использующего новый принцип очистки, описанный в статье.

Таким образом сразу "убивается несколько зайцев":

1. Дается настолько полное описание преимуществ нового объекта, какое невозможно ни в одной рекламе.

2. Исключается неверное домысливание и толкование рекламной информации о новом объекте.

3. Снижается процент обращений за дополнительной информацией, после которых не следует покупка.

4. Экономятся средства на рекламу.

9.5. Проспект

Рекламный проспект - это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д.

Наиболее распространенный формат рекламного проспекта - А4 или приближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата. Тираж проспекта обычно несколько тысяч, реже - десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл", реже через торговые и сервисные предприятия.

На титульной странице проспекта помешается товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). Если товарный знак всемирно известен, то указание названия фирмы не обязательно. На последней странице (реже на титульной странице внизу) указывается полное название фирмы и ее реквизиты: почтовый адрес, телефоны, факсы, телекс, электронная почта. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются на последней странице.

Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товар производственного назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструкции и ее наиболее важных узлов. Художественное оформление и полиграфическое исполнение проспекта должны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потребителей к рекламируемому товару. Проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами. Иллюстративные материалы помогают уяснить наиболее важные достоинства товара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смог составить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые он получит, приобретя рекламируемый товар.

9.6. Листовка

Рекламная листовка - это несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.

Наиболее распространенный формат рекламной листовки - А4 или приближающиеся к этому. Однако встречаются листовки и меньшего формата. Тираж рекламной листовки большой - десятки, иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл", через торговые и сервисные предприятия. На рекламной листовке помещается товарный знак, название фирмы и ее реквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются в листовке.

Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка - это сокращенный вариант рекламного проспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Если рекламная листовка посвящается товару производственного назначения, то для оперативности вместо фотографий иногда используют штриховые технические рисунки.

9.7. Буклет

Рекламный буклет - это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.

Рекламный буклет издается большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл", через торговые и сервисные предприятия.

Главное назначение буклета - показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

9.8. Каталог

Рекламный каталог - это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.

Наиболее распространенный формат рекламного каталога - А4 или приближающийся к этому. Но встречаются каталоги меньшего формата.

Существует несколько видов рекламных каталогов.

КАТАЛОГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ

Рекламный каталог торговой фирмы - это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем которого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя как рекламу однородных, так и рекламу самых разных товаров, которыми торгует фирма.

На титульной странице каталога помещаются товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). На последней (реже на второй) странице указываются полное название фирмы и ее реквизиты. Если запросы на товары проходят по разным службам фирмы, после ее реквизитов в каталоге указываются названия этих служб, их телефоны, факсы... Кроме того, в каталоге на рекламе каждого товара предпочтительно указывать номер телефона, по которому клиент может его заказать. Это значительно повышает эффективность рекламы.

Если листы каталога скреплены в папке-скоросшивателе, то товарный знак, название фирмы указываются на каждом листе, так как без них выпавший лист будет трудно идентифицировать.

Многие рекламные каталоги торговых фирм содержат купоны, заполнив которые и отослав по указанному адресу, клиент может получить товар или дополнительную информацию о нем. Заполнение купона должно быть максимально облегчено.

Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домашним адресам потребителей. Многие крупные зарубежные предприятия розничной торговли имеют в своих магазинах отделы каталогов, а в небольших населенных пунктах специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и сделать заказ.

Каталоги торговых фирм являются родоначальниками всех других рекламных каталогов. В настоящее время в мире насчитывается сотни тысяч фирм, торгующих по каталогам. Только в США их более 11 тысяч, и они рассылают ежегодно свыше 5 миллиардов каталогов. В почтовый ящик средней американской семьи за год попадает в среднем по 40 каталогов.

Торговля по каталогам получила широкое развитие не только в США, Канаде, но и в Европе. Ее привлекательность - в быстром росте. Исследователи установили, что, например, в США объем торговли по каталогам вырастает примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через обычные магазины всего на 3%. Торговля по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Потребителю она экономит время, а розничному торговцу - сокращает издержки на рабочую силу и уменьшает накладные расходы. Если раньше по каталогам продавались только товары широкого потребления, те сейчас в них можно найти рекламу любых, даже самых экзотических и экстравагантных товаров. Например, в американских каталогах 80-х годов можно увидеть рекламное предложение купить сделанные из дерева настоящие русские горы всего за 2 млн. 430 тыс. долларов, ванну, доверху наполненную алмазами, а универмаг "Нейман-Маркус" в то время предлагал отдельные самолеты "для него и для нее". 90-е годы ознаменовались тем, что в каталогах стали предлагать женскую одежду от самых лучших кутюрье мира, в том числе и эксклюзивные модели. Это имело большой успех. В чем же причина? Ведь для большинства женщин посещение магазинов модной одежды - это не просто поход за покупками, это почти священнодействие. Поиском ответа на этот вопрос занялись немецкие исследователи. Оказалось, что многие женщины стесняются из-за своей фигуры делать покупки в магазинах супермодной одежды, аналоги которой демонстрировали лучшие модели мира. Да и фигуры продавщиц, подобранных для продажи такой одежды, не способствуют "улучшению настроения" этих покупательниц. В то же время по каталогу можно, не выходя из дома, заказать любую понравившуюся модель любого размера.

КАТАЛОГ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ФИРМЫ

Требования, предъявляемые к рекламному каталогу производственной фирмы, те же, что и к каталогу торговой фирмы, но объем и тираж, как правило, намного меньше. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл" и среди торговых дилеров, для которых он предназначен в первую очередь. Чаще всего рекламный каталог производственной фирмы посвящен однородным товарам.

КАТАЛОГ ИНОСТРАННОЙ ВЫСТАВКИ

Рекламный каталог иностранной выставки - это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, выпущенное внешнеторговой или государственной организацией страны, представляющей экспозицию своих товаров на территории другого государства.

Рекламный каталог иностранной выставки обычно начинается вступительной статьей, подписанной президентом или премьер-министром.

Вступительная статья содержит приветствие и наилучшие пожелания народу государства, в котором проходит выставка, краткий обзор экономического и культурного развития своей страны и промышленного раз-Вития отраслей, товары которых представлены на выставке, историю сотрудничества двух стран и т.д. Часто в таких каталогах присутствуют статьи и других высокопоставленных лиц: министра экономики, промышленности, отрасли, финансов, председателя Торгово-промышленной палаты.

После вступительных статей иногда приводится обзор экономических отношений двух стран, перечень наиболее важных соглашений с датой их подписания. Каталог включает также статистический раздел, который содержит данные по объемам производства, экспорта, импорта, инвестирования, уровню доходов, сведения о национальном доходе, расходах на НИОКР и т.д. На рекламе товаров каждой фирмы-участницы выставки помещаются товарный знак, название фирмы, ее реквизиты, а в конце каталога приводится полный перечень всех фирм, участвующих в выставке. Иногда в конце каталога приводятся названия и реквизиты торговых представительств, банков, торгово-промышленных палат и других организаций, сведения о которых, по мнению составителей каталога, важны.

Рекламный каталог иностранной выставки обязательно содержит купоны обратной связи, отправив которые по указанному на них адресу, можно получить дополнительную информацию о товаре.

Каталог издается ограниченным тиражом и распространяется только на выставке и по почте среди потенциальных клиентов, дилеров.

КАТАЛОГ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВЫСТАВКИ

Рекламный каталог международной выставки издается организацией, ответственной за ее проведение. Тираж ограничен. Распространяется на выставке, а также по заказам заинтересованных фирм. Вступительных статей, подписанных высокопоставленными лицами, обычно не содержит. Остальные требования к каталогу международной выставки такие же, как и к каталогу иностранной выставки.

КАТАЛОГ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ИЛИ

РЕГИОНАЛЬНОЙ ВЫСТАВКИ

Требования, предъявляемые к этому каталогу, те же, что и к каталогу международной выставки. Если региональная выставка специализированная и регион заинтересован в развитии данной отрасли, то каталог может начинаться вступительной статьей руководителя региона, в которой, кроме приветствия участникам и посетителям, должны быть сведения, стимулирующие их вкладывать свои капиталы в развитие отрасли в данном регионе.

КАТАЛОГ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ

ОРГАНИЗАЦИЙ

Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно для распространения в другой стране, которая является близким торговым партнером (или может стать таковым).

Каталоги внешнеторговых организаций часто являются периодическими изданиями (1 раз в год, 1 раз в полгода и т.д.) и содержат, как правило, вступительные статьи руководителя издающей их внешнеторговой организации.

9.9. Рекламный плакат

Рекламный плакат - это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Тираж плаката - от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе потенциального клиента или даже попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем.

К печатным видам рекламы относятся также рекламные заметки, рекламные статьи, рекламные очерки, рекламные репортажи и др., которые пишутся по всем правилам жанра с учетом рекламных законов и правил, рассмотренных ранее в этой книге.

В.Л. Музыкант в книге "Теория и практика современной рекламы" приводит в качестве примера рекламную заметку, опубликованную в газете "Аргументы и факты", 1997, № 16, с. 5 (цитируется по книге В.Л. Музыканта, изданной в 1998 г.).

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС НА ПОРОГЕ.

ЧТО ДЕЛАТЬ? ? РИСКОВАТЬ

...Время как будто остановилось. Замерли промышленные предприятия. Инвестиции из-за рубежа резко сократились. Массовые банкротства. Постоянное повышение цен. Хронический дефицит.

Инфляция. Забастовки. Что это? Американский кризис 30-х годов? Нет Россия, 1997-й. Экономический кризис. Не за горами, а уже на пороге.

Предприниматели в смятении: удастся ли выжить? Что ждать от нового правительства? На словах - все "за рынок", а по сути даже "королева рынка", торговля, стала сейчас невыгодна! Владельцы магазинов уступают товар за бесценок, чтобы не разориться. Вопрос висит в воздухе. Что делать?

Офис АО "Конверсия", г. Москва. Телефоны не смолкают. "Междугородка" разрывается даже ночью. Звонят и приезжают, кто понял, что выходом в кризисной ситуации может быть только собственное производство, причем не просто прибыльное, а сверхприбыльное!..

У многих есть причина быть оптимистом. Это те, кто в свое время купил установки ЭКО-93 и ЭКО-94...

Представители региональных администраций в АО "Конверсия" - не случайные люди. Поправить бюджет региона можно за 4-6 месяцев, если "привязать" к почти бесплатным сырьевым источникам региона сеть таких мини-заводов, как ЭКО-96. "Бешеная прибыль" - она ведь "фифти-фифти" - и региону польза, и предпринимателю.

Ну а колеблющимся в АО "Конверсия" предложат научно обоснованный бизнес-план, предоставят разумные скидки, оформят доставку, таможню и т.д. Если же деньги на покупку у Вас есть - не время медлить - срочная поставка оборудования в течение суток!

Под лежачий камень вода не течет. Мгновенной реанимации экономики не произойдет. Действуйте! Не бойтесь проблем - ведь иногда победа приходит за минуту до поражения! Только высокодоходный бизнес поможет Вам удержаться в бушующем море российской экономики!

Заметка написана бойким журналистским пером, но эффективна ли она как реклама?

Оказывается, неэффективна! В ней допущены грубейшие ошибки с точки зрения рекламной науки.

Во-первых, что такое установки ЭКО-93 и ЭКО-94, а также мини-завод ЭКО-96? Что они производят? На каком сырье (тем более бесплатном) работают?

Во-вторых, какова их производительность и окупаемость (важные сведения, когда речь идет о новом технологическом оборудовании)?

В-третьих, что такое "бешеная прибыль", в каких размерах она исчисляется?

В четвертых, что представляют собой разумные скидки? И т.д.

Так что же такого "сногсшибательного" предлагается предпринимателям из регионов?

Будут ли они звонить в Москву, не зная, о чем идет речь? В подавляющем большинстве не будут. Более того, на подсознательном уровне материал этой заметки может быть воспринят серьезными бизнесменами как насмешка над их профессионализмом.

9.10. Подготовка рекламного текста

Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.

После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.

Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как "значительная прибыль", "более эффективный", "намного выгоднее" и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.

Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом... и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия. В рекламе крема питательного для сухой и чувствительной кожи "Черный жемчуг" указывается: "Крем "Черный жемчуг" прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питательными веществами.

Благодаря содержанию бисаболола (активного компонента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений и раздражений.

Натуральные масла великолепно смягчают кожу и предохраняют ее от высыхания.

Витамин Е нейтрализует негативное влияние солнца на кожу (природный UV-фильтр) и сохраняет ее молодость.

Витамин А предохраняет от сухости и шелушений.

Крем имеет мягкую легкую консистенцию, быстро впитывается.

Результат

Кожа становится нежной и шелковистой, выглядит свежей и красивой".

Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: "Сердечное слово даже кошке приятно". Казенщина в рекламе - причина ее неэффективности.

Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.

Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.

Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи"... Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.

10 иллюстрация в печатной

рекламе

Беря в руки иллюстрированное издание, человек всегда сначала рассматривает иллюстрации и лишь после переходит к тексту. Хорошая иллюстрация должна вызывать у потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значительно труднее исказить, чем словесную. В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию. Попробуйте, например, описать словами модное женское платье, чтобы у потребителя сложилась картина, полностью адекватная той, что представлена, на фотографии. Однако и иллюстрация без сопроводительного текста беспомощна.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ИЛЛЮСТРАЦИИ

Правило № 1

Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это вам удалось правило № 1 соблюдено.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст 16 цветных иллюстраций.

Спасибо!

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 15. ??? (Комментировать эту рекламу не требуется.

Полный абсурд).

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 16. У людей. Рассматривающих иллюстрацию, возникает вопрос: "За КАКОЙ

безопасный бизнес?". Возникающие ассоциации

мешают правильному восприятию предлагаемого товара

и снижают эффективность рекламы

Правило № 2

Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 17. Иллюстративная часть рекламы демонстрирует

потребителю будущее, в которое превратится его настоящее

после приобретения им рекламируемого товара

Правило № 3

Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 18. Иллюстрация затрудняет быстрое и безошибочное

восприятие и узнавание рекламируемого товара

Правило № 4

Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные (см. "Методы привлечения внимания к рекламе", п.2.2. "Движение").

Правило № 5

В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.

Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.

Правило № 6

При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица.

Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, а в первую очередь - на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

Правило № 7

Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначено.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 19. Показ на иллюстрации товара (камина) в той обстановке,

в которой он будет использоваться и в окружении тех людей,

для которых он предназначен, повышает эффективность рекламы

Правило № 8

Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации.

Правило № 9

В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: "Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара".

Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.

Правило № 10

При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе. Примером великолепной зрительной метафоры в печатной рекламе является иллюстрация на обложке и первом листе каталоге фирмы "Энерпак", о которой подробно рассказано в п.2.7. "Эмоциональность" раздела "Методы привлечения внимания к рекламе". Эта необычная зрительная метафора не только сразу привлекает внимание, но и вызывает у зрителя положительные эмоции. Однако рекламная практика знает немало и обратных примеров. Неудачными являются иллюстрации реклам "Zanussi", на которых стиральная машина изображена в виде яблока, а холодильник в виде баклажана. Слоган на этих рекламах гласит: "Мир "Zanussi" - мир без углов".

Если подходить с психоаналитической точки зрения, слоган хорош, но зрительная метафора на иллюстрациях не выдерживает никакой критики. Ни стиральная машина, ни холодильник не обладают свойствами, благодаря которым их можно метафорически связать с яблоком или баклажаном. Поэтому такая реклама вызывает у потребителя недоумение.

Еще хуже печатная и телереклама "Аэрофлота" с летящим по небу слоном. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу "как слон в посудной лавке". Поэтому метафорическое сравнение слона с самолётом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами "Аэрофлота".

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 20. Холодильник не обладает свойствами, благодаря которым его можно

метафорически связать с баклажаном.

Зрительная метафора неудачна

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 21. Любое животное, также как и человек, является смысловым

центром иллюстрации. Медведь поглощает внимание зрителей

и отвлекает от предлагаемого товара. В этой рекламе медведь

рекламный "вампир"

Правило № 11

Опасайтесь "вампиров" в рекламной иллюстрации (см. раздел "Телереклама").

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 22. На этой рекламе женские ноги являются "вампиром"

Правило № 12

Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет читателя.

Правило № 13

Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

11 НЕСКОЛЬКО ОБЩИХ ПРАВИЛ

СОЗДАНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Правило № 1

Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эффективность печатной рекламы.

Правило № 2

В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ассоциируется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламодателем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, каталог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

Правило № 3

Каждое достоинство товара желательно демонстрировать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.

Правило №4

Проспект и буклет должны быть составлены так, чтобы их можно было использовать для наглядной демонстрации возможностей товара.

Правило № 5

Рекламную информацию следует располагать в привычной для читателей последовательности: слева направо и сверху вниз.

Правило № 6

Нельзя печатать большие по объему тексты вывороткой, т.е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух небольших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) должен быть не менее 12 пунктов (1 пункт - 0,3759 мм).

Правило № 7

Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение которой - ознакомить потребителей с новым товаром, - будет наиболее эффективной.

Правило № 8

Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

12 ИНТЕРВЬЮ

Привлекательность заказного интервью обусловлена следующими причинами:

1. Интервью читают в 4-5 раз больше людей, чем рекламное объявление или рекламную статью.

2. Интервью - это диалог двух людей - корреспондента и рекламодателя, а диалог для читателя, зрителя, слушателя более привлекателен, чем монолог.

3. Интервью создает у потребителя впечатление, что рекламодатель просто отвечает на вопросы корреспондента, а не навязывает свои предложения и не убеждает сейчас же, не откладывая, купить товар.

4. Интервью позволяет разъяснить и особо подчеркнуть те моменты, которые рекламодатель считает особенно важными для завоевания потребителя и мотивации его на покупку.

5. Хорошо продуманное и срежиссированное интервью способно возбудить симпатию к интервьюируемому, что часто является последним убеждающим фактором, который превращает потенциального клиента в реального.

Наиболее эффективно использовать интервью, когда фирма начинает выпускать новый товар, особенно если этот товар нетрадиционен, необычен, а польза, которую получит потребитель, должна быть подробно освещена. Не менее эффективно интервью, когда фирма только создана и необходимо, чтобы о ней и предлагаемых ее товарах узнали широкие массы потребителей. В этих случаях предпочтительнее, чтобы интервью по времени приходилось на начало рекламной кампании. Кроме того, интервью применяется, когда необходимо преодолеть предубеждения и сопротивление потребителей.

Перед тем как заказывать интервью средствам массовой информации, рекламодатель должен наметить его схему, охватывающую все то, что необходимо сообщить потребителю. Интервью обычно берется у одного из высших руководителей фирмы. Однако может интервьюироваться и создатель нового товара, если цель интервью - представление этого товара потребителю. Иногда интервью берется у нескольких лиц и строится в виде беседы. При этом ведущий направляет интервью по заранее отрежиссированному сценарию. Такая форма интервью-беседы со многими участниками больше характерна для телевидения, менее - для радио (на радио интервью более чем с двумя интервьюируемыми одного пола теряет свою эффективность, так как слушатель перестает различать его участников). В печатных средствах массовой информации интервью с несколькими участниками встречается значительно реже. Кроме того, интервью-беседа больше характерна для политических рекламных кампаний.

Рассмотрим структуру интервью для двух основных случаев.

1. Фирма создала новый товар.

Цель интервью - представление потребителю нового товара, привлечение к товару произвольного внимания и стимулирование спроса.

Интервью начинается с представления лица, у которого берется интервью. Далее представляется сам товар, освещается УТП. Если товар решает глобальную проблему, то сначала целесообразно рассказать о негативных последствиях, которые вызывало отсутствие ее решения. Далее в интервью рассказывается о тех преимуществах, которые получает потребитель, приобретая товар, и указываются нужды и потребности, удовлетворяемые этим товаром. Если товар особенно необходим определенному слою общества или производству, этот факт нужно выделить и показать, какую дополнительную пользу получат именно слой общества или производство, какую, присущую только им, проблему решит. Если фирма предлагает товар, требующий обязательного послепродажного сервиса, необходимо рассказать, как этот сервис организован.

Все интервью должно быть пронизано мыслью о том, что главная цель всей деятельности фирмы и в частности производства данного товара удовлетворение нужд и потребностей потребителей, служение обществу, работа для улучшения жизни людей и решения их проблем. Эта мысль должна быть воплощена не в отдельные лозунги, а органически сливаться с интервью. Например, фирма выпускает протезы, которые позволяют инвалидам, лишенным обеих ног, свободно передвигаться без утомляемости в течение 16 часов. Через все интервью красной нитью должна проходить мысль, что основная задача, которую ставила перед собой фирма, разрабатывая и производя протезы, помочь инвалидам стать полноправными членами общества и избавить их от моральных и физических страданий.

2. Фирма только создана и разворачивает свою производственно-коммерческую деятельность.

Цель интервью - оповещение широких слоев потенциальных потребителей о фирме и предлагаемых ею товарах, создание благоприятных условий для завоевания своего сектора рынка.

Интервью начинается с констатации факта создания фирмы, а затем освещается ее производственно-коммерческая деятельность (что производит, чем торгует, какие услуги оказывает), подробно освещается УТП. В интервью приводятся конкретные примеры использования товаров и того, что получил от этого потребитель: какую проблему решил, какую нужду, потребность удовлетворил. Если фирма производит или торгует многими товарами, то в интервью надо остановиться на том товаре или группе товаров, которые являются основными в производственной и коммерческой деятельности фирмы и от реализации которых фирма ожидает получить большую часть прибыли.

Если рекламодатель желает информировать потребителя о дальнейших планах фирмы, не связанных напрямую с предлагаемым сегодня товаром, то это необходимо сделать максимально кратко. Цель данной части интервью заставить потребителя следить за рекламой фирмы в будущем.

Как и в первом случае, интервью должно оставлять впечатление, что главная задача фирмы - это удовлетворение нужд и потребностей людей, это работа для улучшения их жизни и решения их проблем, это служение обществу.

13 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.

13.1. Щитовая реклама

Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ЩИТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Правило № 1

Щитовая реклама посвящается только одному товару.

Правило № 2

Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.

Правило № 3

Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.

Правило № 4

Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.

Правило № 5

Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.

Правило № 6

Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Одна из всероссийских газет разместила щитовую рекламу, на которой была изображена обнаженная по пояс женщина в "невообразимой" ретро-шляпе. На ее лице, обращенном к зрителям, застыла гримаса, а ладони сжимали грудь. Слоган гласил: "Поддержи отечественное".

Через два месяца после появления рекламы автор этой книги спросил у 26 человек, видевших ее: "Что эта реклама предлагает?". Только 5 человек, или 19,2% опрошенных, ответили: "Это реклама газеты...".

Торговая фирма установила щитовую рекламу, на которой крупным планом было изображено склоненное на руки лицо молодой женщины. Слоган гласил: "Я люблю себя и поэтому выбираю лучшее". Так как эта фирма хорошо известна в городе, то местный потребитель смог бы связать смысл слогана с товарами, которыми она торгует. Но ... фирма добавила к этому слогану еще одну фразу: "Пять направлений для жизни", после прочтения которой у потребителя возникло недоумение, - какие же направления для жизни предлагает фирма и как их связать с остальной частью рекламы и товарами фирмы.

13.2. Световая реклама

Световая реклама - ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.

Безусловный лидер в световой рекламе - США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.

Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама - изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, например: "Зайди и выиграй", которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

13.3. Реклама на бортах транспортных средств

Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На многих дорогах мира можно увидеть трейлеры красного цвета, на бортах которых написано "Кока-Кола". Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки "Кока-Колы", то же относится и к цвету букв. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо.

13.4. Витрины

Роль витрины трудно переоценить. Как показывают исследования, большое число посетителей магазинов на самом деле не собирались заходить в них. Их завлекла витрина. А завлечь проходящего мимо потенциального потребителя это уже треть успеха. Среди любопытных всегда найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку. Более того, если покупка понравилась, если понравилось обслуживание, то случайный покупатель может стать постоянным.

Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Тем не менее они также подчиняются тем рекламным законам, которые были уже рассмотрены в предыдущих главах. Наиболее жесткое требование к оформлению витрин - краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. В витринах некоторых крупных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно сложными и многоплановыми и собирают у витрины толпы любопытных.

13.5. Другие виды наружной рекламы

Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, подавляющее большинство которых используется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы - реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы. Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги.

14 НЕТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

РЕКЛАМЫ

Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными методами рекламы.

Одной из самых оригинальных и необычных реклам в парфюмерии является реклама духов "Ма либерте" фирмы "Жан Пату". Рекламные специалисты надушили этими духами 150 тысяч экземпляров столичного издания газеты "Котидьен де Пари". Необычная рекламная акция понравилась читателям - газета была моментально раскуплена, а духи нашли своих потребителей. В некоторых городах Канады на остановках общественного транспорта были установлены оптические и распыляющие устройства, которые отслеживали стоящих на остановках людей и распрыскивали в их направлении духи. Владелец одного из супермаркетов Лос-Анджелеса для привлечения покупателей установил в торговом зале огромный телевизор и постоянно "крутил" по нему различные фильмы и музыкальные клипы. Проанализировав связь между изменением объемов продаж и прокатываемыми видеоматериалами, он установил следующее. Откровенно эротические фильмы повышают у него сбыт продуктов питания на 73%. При демонстрации фильма "Бетмен навсегда" вдвое увеличивается продажа женского белья. Фильм "9 1/2 недель" на 33% поднимает спрос на кровати. Когда на экране появляется лицо актера Ривза, наступает бум по продаже средств от прыщей и угрей. Фильмы и клипы с участием Мадонны и Майкла Джексона на 59% увеличивают продажу туалетной бумаги. Зато когда показывают фильмы с участием Чарли Чаплина, торговля резко сокращается. Поэтому фильмы с Чаплиным в дальнейшем были запрещены для проката в торговом зале.

Рекламные специалисты и маркетологи фирмы, производящей пиво "Туборг", подобрали группу молодых людей, которые разъезжают по странам и континентам с 10-литровой бутылкой этого пива. Они посещают бары, кафе, модные тусовки, спортивные залы (где некоторые из них могут на турнике и "солнце" покрутить) и везде пьют пиво "Туборг" в большом количестве. 10-литровая бутылка пива всегда и везде с ними. Дома они бывают только на Рождество. Нелегкая работа, но хорошо оплачиваемая и приносящая большую пользу фирме.

Для привлечения покупателей в американский супермаркет, расположенный в отдаленном районе города, с его крыши выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми банкнотами. Все деньги достались тем, кто в это время был у супермаркета. Эта рекламная акция стоила 8000 долларов, но зато после нее супермаркет стал известен как магазин, с которого стреляли из пушки. Посещаемость супермаркета увеличилась, улучшилась замечаемость его рекламы. Как потом оказалось, выстрел из пушки позволил супермаркету сэкономить 12000 долларов на свою рекламную "раскрутку".

В последние десятилетия реклама появлялась в самых необычных местах: от писсуаров до облаков. На облака при помощи лазеров проецировалась реклама джинсов "Леви Страус". Разработана технология нанесения рекламы на скорлупу яиц. А вот итальянские рекламные специалисты создали даже рекламу рекламы. Вот что писал об этом итальянский журнал "Тутти":

"Три кампании, проведенные по заказу сети супермаркетов "Кооп" и фирмой - лидером по производству макаронных изделий "Барилла и Бенеттон", являют собой пример рекламирования рекламы. Во всех трех случаях была важна не презентация продукции, а презентация рекламы на эту продукцию. Характерен в этом плане проспект, распространенный фирмой "Кооп" по случаю снятия нескольких телевизионных роликов с участием Вуди Аллена, известного американского режиссера, очень популярного среди итальянцев. В нем речь идет о личности Вуди Аллена, приводится рассказ о его карьере, объясняется, как родилась идея о снятии пяти рекламных роликов на итальянском телевидении, как вышли на Вуди Аллена, попросив "использовать его тонкую иронию" для того, чтобы объяснить, чем "Кооп" отличается от других супермаркетов: безопасность, натуральность продуктов, забота об охране окружающей среды, уважение к покупателям и т.д. Далее рассказывается о съемках роликов, дается список съемочной группы, говорится о музыке, избранной для озвучивания. В проспекте также приводится календарь трансляции роликов. После прочтения этого проспекта трудно представить, что речь идет всего лишь о рекламных телероликах, каждый из которых длится около 30 секунд".

Иногда маркетологам и рекламным специалистам удается добиться того, чтобы разные товары сами рекламировали друг друга. Это очень интересная и многообещающая область деятельности. Когда в США вышел фильм "Возвращение Джеди" - третий фильм из серии "Звездные войны", - были выпущены игрушки, футболки, костюмы, плакаты с героями фильма. Сбыт этих товаров шел небывало бурными темпами. Фирма "Пепперидж фарм" в это же время продавала печенье под названием "Джеди". Ванильное - олицетворяло героев, ореховое - разные живые существа, а шоколадное - злодеев. Печенье имело громадный успех. Таким образом, фильм "Возвращение Джеди" рекламировал и стимулировал спрос на товары, в которых была использована символика фильма. С другой стороны, продажа этих товаров мотивировала людей выстраиваться в очереди за билетами, чтобы посмотреть снова и снова этот фильм.