Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут

1

Daniel Miller, A Theory of Shopping (Ithaca: Cornell University Press, 1998).

2

Whole Foods – американская сеть супермаркетов, специализирующаяся на продаже органических продуктов питания без искусственных консервантов, красителей, усилителей вкуса и трансжиров.

3

Последующее описание возникло в результате обобщения личного опыта писателя, а также его интервью с коллегами из Whole Foods на Бауэри, проведенных приблизительно с 28 сентября по 30 ноября 2015 года.

4

KIND bars – злаковые батончики, производимые одноименной компанией в Нью-Йорке с 2004 года.

5

Функциональные продукты для питания организма человека (ФП) – специальные пищевые продукты, позиционируемые производителями для систематического употребления в составе пищевых рационов всеми возрастными группами здорового населения. Такие продукты должны снижать риски различных заболеваний или иметь какие-то дополнительные преимущества во влиянии на физиологию потребителей по сравнению с обычными продуктами.

6

В переводе с англ. «выловлено в дикой природе».

7

Название улицы и прилегающего к ней района в Нью-Йорке.

8

Jim Dudlicek, Bridget Goldschmidt, Randy Hofbauer, and Kat Martin, “86th Annual Report of the Grocery Industry,” Progressive Grocer, April 2019.

9

Andrew Seth and Geoffrey Randall, The Grocers: The Rise and Rise of Supermarket Chains (London: Kogan Page, 2011).

10

Что касается фермерских рынков, часто рекламируемых в качестве альтернативы, – на них приходится менее одной пятой процента расходов на продукты, и – по крайней мере, насколько я могу судить по своему опыту – их постоянными посетителями преимущественно являются лица, относящиеся к низкодоходным группам населения.

11

USDA Food Expenditures, “Table 7 – Food expenditures by family and individuals as a share of disposable personal income,” USDA Economic Research Service, January 26, 2016.

12

Derek Thompson, “How America Spends Money: 100 Years in the Life of the Family Budget,” Atlantic, April 5, 2012.

13

Ранняя Республика – период в истории США с 1789 по 1815 гг.

14

В истории США: вооруженный конфликт между Великобританией и США в период наполеоновских войн.

15

Beth Waterhouse, “A Sustainable Future?” www.pbs.org/ ktca/ farmhouses/ sustainable_future, accessed August 30, 2018.

16

Хорошо-хорошо! Оставлю это здесь, чтобы не быть голословным. Я в курсе, что некоторые современные томаты на вкус напоминают сладковатый картон и что у вас никогда не было настоящего авокадо (если только вы не вешаете мне лапшу на уши). Я бывал в странах третьего мира и на американских фермах, надкусывал [вставьте здесь «подлинник» в остальном самого обычного фрукта] и испытывал трансцентальный опыт, можно сказать, почти божественное откровение, когда его сок стекал мне в желудок. Не уверен, что это означает, что уместно переносить этот опыт на всю систему и делать о ней вывод или оплакивать ушедшую эпоху, когда такие моменты были обыденностью, а пища еще не была обесценена и напичкана химией. Во многом потому, что я не думаю, что эти моменты были такими уж сами собой разумеющимися. Качество пищи разных эпох невероятно сложно сравнить. То, что когда-то имело столь большое значение, например возраст курицы на забой, выходит из моды. Ценность того, чего у нас больше нет, в нашем воображении приумножается. В 1920-х годах самые роскошные рестораны Нью-Йорка гордо анонсировали «количество миль от поля до стола», указывая расстояние, преодоленное каждым ингредиентом в меню до попадания в тарелку гостя, что считалось признаком изысканности. А сейчас узнать это расстояние было бы для нас поводом поморщиться и подсчитать свой углеродный след.

17

SKU (сокр. от англ. Stock Keeping Unit, в переводе – «складская учетная единица») – идентификатор товарной позиции (артикул), единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.

18

Food Marketing Institute Information Service, “Supermarket Facts,” Food Marketing Institute, 2018.

19

Беседа в Службе инспекции здоровья животных и растений Министерства сельского хозяйства США, тренинг по высокопатогенному птичьему гриппу, 21 января 2016 года.

20

Kimberly Kindy, “USDA plan to speed up poultry- processing lines could increase risk of bird abuse,” Washington Post, October 29, 2013.

21

Gustave Rivière, as quoted in Susanne Freidberg’s exquisite Fresh: A Perishable History (New York: Belknap Press, 2010).

22

Эта сцена была воссоздана по воспоминаниям Джо Куломба, интервью с которым проводилось зимой 2015 и 2018 гг., и дополнена по описанию в его неопубликованной автобиографии The Wages of Success: How Trader Joe Coulombe Made It Happen. Описание интерьера и атмосферы в Tail O’the Cock было детализировано благодаря южнокалифорнийским ностальгическим сайтам, например, таким как oldlarestaurants.com

23

Marc Wanamaker, San Fernando Valley: Images of America (Charleston: Arcadia Publishing, 2011).

24

Allen Liles, Oh Thank Heaven!: The Story of the Southland Corporation (Dallas: Southland Corporation, 1977).

25

The largest of which would be the Mudanjiang city dairy in China, spanning 22,500,000 acres.

26

Josh Harkinson, “You’re Drinking the Wrong Kind of Milk,” Mother Jones, March 12, 2014.

27

И каким он стал наследником! В 1965 году Мерритт-младший восседает на обломках империи (Judy Pasternak and Jill Stewart, “A Lasting Legacy: Merritt Adamson Jr’s Land Dealings Changed Malibu Forever,” Los Angeles Times, March 16, 1986; David K. Randall, The King and Queen of Malibu: The True Story of the Battle for Paradise (New York: W. W. Norton and Company, 2016).). Его отец, «Смоук», владелец овечьего ранчо и, по его словам, имеющий кровное родство с племенем Хавасупай, подобрал себе партию века, женившись на Роде Риндж, единственной наследнице всего побережья Малибу. Приобретенный по цене 10 долларов за акр как часть испанского земельного гранта, несравненный Malibu Sequit в общей сложности составлял 14 000 акров, в конечном итоге став самым ценным недвижимым активом в стране, и достался молодоженам. Вместо того чтобы пытаться усовершенствовать свою собственность, Рода и Смоук потратили свою жизнь, стараясь сохранить ее в первозданном виде, отклоняя предложения строителей дорог, агентов по недвижимости и переселенцев всех мастей. Они вложили немало средств в ряд донкихотских либо эксцентричных начинаний – используя местную почву для изготовления высококачественных керамических изделий, открыв личный зоопарк и препятствуя строительству Тихоокеанского шоссе, – которые, казалось, были чем-то большим, чем способами «слить» свое состояние. В конце концов, этот постоянный отток делает их богатыми землей и бедными деньгами, а их единственный функционирующий, ориентированный на извлечение прибыли бизнес – молочная ферма Adohr, названная в честь жены Роды, несмотря на многообещающее название, – довольно уязвим. Каждый раз, когда взлетает стоимость кормов для крупного рогатого скота, семья вынуждена продать часть своих обширных владений по цене ниже рыночной, чтобы предотвратить потерю права удержания. К 1965 году от первоначального земельного участка осталось менее 4000 акров. Мерритта-старший и Роды нет в живых. Тихоокеанское шоссе существует и кишит автомобилями. Поэтому Мерритт-младший решает, что, вместо того чтобы бороться с беспорядочной застройкой, пора принять это. Чтобы собрать деньги, необходимые для превращения Малибу в рай для дилерских центров Lamborghini и частных пляжей, которым он является сегодня, сейчас он здесь, расположившись на красном кожаном диване в Tail O ’the Cock, признается Джо в том, что…

28

Convenience store – небольшого бакалейного магазина, работающего допоздна; в отличие от супермаркета.

29

Gavin Weightman, The Frozen Water Trade: A True Story (New York: Hachette Books, 2004).

30

Allen Liles, Oh Thank Heaven!: The Story of the Southland Corporation (Dallas: Southland Corporation, 1977).

31

Несмотря на то, что лед производившийся для айс-баров «Саутлэнда» был искусственным, потребители пользовались им так же как льдом, добываемым из озер, – они хранили его дома в герметичном теплоизоляционном деревянном ящике (леднике). Бытовые холодильники получили распространение лишь 50 лет спустя, когда в 1940-х годах был выделен и синтезирован нетоксичный для человека, но разрушительный для озонового слоя газ фреон.

32

C-suite – собирательное обозначение тех, у кого в названии должности есть слово Chief: chief executive officer – CEO (главный исполнительный директор), chief operating officer – COO (директор по производственным вопросам) и т. д.; руководители компании, топ-менеджмент.

33

Эти слова принадлежат Лерою Уотсону, бывшему вице-президенту по операционной деятельности в Trader Joe’s. Слушая эти утверждения, я слышал их в меньшей степени как факты и в большей как желание вызвать чувство благоговения перед фигурой Джо. Способен ли Джо и вправду прочесть 1200 слов в минуту? Не важно. Лерой был не единственным человеком, который отмечал способности Джо к скорочтению, и, как мне кажется, все эти люди пытались передать, что в Джо есть нечто исключительное, что-то, чего невозможно объяснить. Это выдающийся человек, который сильно отличается от большинства.

34

Фразеологизм, обозначающий общую формулу преемственности в познании, науке или искусстве: «новые достижения с опорой на открытия предыдущих деятелей». Авторство чаще всего приписывается Бернару Шартрскому. Иоанн Солсберийский: «Бернар Шартрский сравнивал нас с гномами, сидевшими на плечах великанов. Он указал, что мы видим больше и дальше, чем наши предшественники, не потому, что у нас более острое зрение или бо́льший рост, но потому, что нас подняли и вознесли на высоту их гигантского роста».

35

Теоретические заметки – это одержимость, облеченная в слова. Они дышат духом человека, помешанного на продуктовом магазине. Когда продираешься сквозь них, возникают ассоциации с теми отрывками из кино, где уравнения пишут на стакане с водой, а чокнутые детективы нанизывают на нитку газетные вырезки у себя на чердаке. Взгляд Джо зацепится за отдельное предложение в статье – возможно, за разграничение Уолтером Баджотом между «почетной» и «деятельной» составляющей британского правительства в статье Wall Street Journal от 1982 года о новом типе торпедных подводных лодок, а затем свяжет все это воедино: и почетных, и деятельных, и торпедные подводные лодки для создания нового потенциального маркетингового хода. А несколько страниц спустя он будет погружен в исследование полупроводников и аргументирует свое решение о краткосрочной акции на заправку для салата компании Wishbone с огромным значением «примесей» в такой породе, как кремний. Результат будет ошеломляющим, когда Джо будет проводить мастер-класс по ассоциативному мышлению, приплетая, скажем, геологию, эволюционную биологию и историографию естественных наук в обсуждение стратегии инвестирования, и всегда – всегда – заканчивать свое выступление тем, как можно внедрить все эти открытия в сферу розничной торговли: «Денежные активы должен направлять управленческий ум, способный к созиданию», – пишет он в эссе, сравнивая средневековую архитектуру Реймсского собора с его «двойником», собором Святого Иоанна Богослова, возведенным в двадцатом веке в Нью-Йорке. «Я всегда вспоминаю об этом, когда читаю, например, что Safeway собирается запустить несколько экспериментальных супермаркетов “для гурманов”. Ресурсы Safeway настолько велики, что он может позволить себе не считаться ни с какими ограничениями при строительстве: взять стальной каркас Safeway за готическим фасадом… Крайне недобросовестное проектирование».

Доступ к уцелевшему (хотя и неполному) архиву «Теоретических заметок» был любезно предоставлен Элис Куломб и несколькими первыми сотрудниками Trader Joe’s, которым удалось собрать и сохранить их.

36

Ментальное пространство – это динамическая форма ментального опыта, которая актуализуется в условиях познавательного взаимодействия субъекта с миром (Петренко, 1988).

37

Написание этого раздела было бы невозможно без обращения к захватывающим работам Rachel Bowlby’s Carried Away: The Invention of Modern Shopping (New York: Columbia University Press, 2002); Tracey Deutsch’s Building a Housewife’s Paradise: Gender, Politics, and American Grocery Stores in the Twentieth Century (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2010); James M. Mayo’s The American Grocery Store: The Business Evolution of an Architectural Space (Santa Barbara: Praeger, 1993); Shelly L. Koch’s A Theory of Grocery Shopping (London: Bloomsbury, 2012); Randolph McAusland’s Supermarkets: 50 Years of Progress: The History of a Remarkable American Institution (Toronto: Maclean Hunter, 1980); Max M. Zimmerman’s The Super Market: A Revolution in Distribution (New York: McGraw Hill, 1955); Susanne Freidberg’s Fresh: A Perishable History (New York: Belknap Press, 2010); и Jeffrey M. Pilcher’s Food History: Critical and Primary Sources (London: Bloomsbury Press, 2014). Всем этим исследователям огромная благодарность, все возможные ошибки – мои.

38

William Greer, America the Bountiful: How the Supermarket Came to Main Street: An Oral History (New York: Beatrice Companies, 1986).

39

там же.

40

Данные описания родились благодаря серии бесценных фотографий универсальных магазинов и первичных исходных описаний в книгах: William Greer, America the Bountiful: How the Supermarket Came to Main Street: An Oral History (New York: Beatrice Companies, 1986); Julian H. Handler, The Food Industry Executive’s Pleasure Reader (New York: Media Books, 1969); and Richard Longstreth, The Drive- In, Supermarket, and the Transformation of Commercial Space in Los Angeles 1914–1941 (Cambridge: The MIT Press, 2000)

41

В деревнях также могли жить мясники, которые закрепляли мясо на дереве, чтобы снять с него кожу и разделать. На этот «временный пункт торговли» приходили желающие и совершали покупку напрямую.

42

Городской или районный рынок с широким ассортиментом товаров, доступный всем желающим продавцам и покупателям.

43

James M. Mayo, The American Grocery Store: The Business Evolution of an Architectural Space (Santa Barbara: Praeger, 1993); William Greer, America the Bountiful: How the Supermarket Came to Main Street: An Oral History (New York: Beatrice Companies, 1986).

44

Shelly L. Koch, A Theory of Grocery Shopping (London: Bloomsbury, 2012).

45

William Greer, America the Bountiful: How the Supermarket Came to Main Street: An Oral History (New York: Beatrice Companies, 1986).

46

Stanley Sacharow and Roger Griffen, Food Packaging: A Guide for the Supplier, Processor, and Distributor (New York: AVI Publishing, 1970).

47

Matt Blitz, “How the Cardboard Box Was Invented,” www.gizmodo.com, February 9, 2015.

48

Allen Smith, Robert Gair: A Study (New York: Dial Press, 1939).

49

Thomas Hine, The Total Package: The Evolution and Secret Meaning of Boxes, Bottles, Cans, and Tubes (New York: Back Bay Books, 1997).

50

Дело не в том, что бренд является чем-то новым сам по себе, но создание недорогой индивидуальной упаковки – картон, консервные банки или стекло – делает его настолько более доступным, что мы не можем воспринимать его как прежде. Подумайте о том, как переход от бумажного каталога к поиску в Google изменил наше отношение к информации. Сам по себе бренд может быть древним, созданным в 1500 году до нашей эры стекольными мастерами, нанесшими на свои творения оттиск с собственным именем. Во времена Римской империи уже существовали торговые марки, такие как знаменитые масляные лампы Fortis, продававшиеся вместе с чашей и ее содержимым. Но в следующие 2000 лет брендинг стал, скорее, прерогативой очень дорогих («люксовых») товаров – парфюмерии, изделий из серебра, элитного ликера, – а не товаров повседневного спроса. До тех пор, пока в Лондоне в XVII веке не была принята концепция продвижения бренда в массы. Открытие Уэльского угольного бассейна в 1611 году и последующий переход от дровяных печей к топке с применением угля перевернул стекольную индустрию, превратив бутылку из предмета роскоши в предмет повседневного потребления. И как только бутылки из этого материала становятся реальностью, бренд спешит заполнить эту нишу. Он появляется в современной форме – уникальный ответ на потребность, которую, возможно, нельзя иначе удовлетворить, – воплощенный в таком капризе истории, как запатентованное лекарство. Внезапно Лондон утопает в обилии эксцентричных названий, беззастенчивых обещаний, маркированных стеклянных флаконов. Stoughton’s Drops, Turlington’s Original Balsam, настойки, за которыми охотятся народные знахари на лошадиных повозках. Сегодня, оглядываясь назад, мы понимаем, что сами по себе отдельные компоненты не имеют особого значения. Это историческая загадка, если только не воспринимать весь этот процесс как подготовительный этап к тому, чтобы два века спустя, когда картон, жестяные банки, а затем и пластик стали причиной удивительно похожего необратимого процесса демократизации упаковки, бренд возвратил бы себе былую позицию, будучи уже не новым явлением, но с новыми возможностями.

51

Diana Twede, Susan Selke, Donatien-Pascal Kamdem, and David Shires, Cartons, Crates, and Corrugated (Lancaster, PA: DEStech Publications, 2015); James Beniger, The Control Revolution: Technological and Economic Origins of the Information Society (New York: Harvard University Press, 1989).

52

Хлебный магнат, занимавшийся производством необработанного хлеба, Эдвард Аткинсон подтверждает это, когда защищает менее ароматный хлеб в мешочке, небрежно бросая: «Я не хотел бы обнаружить отпечатков пальцев или следов пота на хлебе, который ем».

53

Charles Patrick and Joseph Mooney, The Mid-South and Its Builders: Being the Story of the Development and a Forecast of the Richest Agricultural Region in the World (Memphis: Thomas Briggs Company, 1920); George Morris, Men of the South (New Orleans: The James of Jones Company, 1922); John Brooks, “A Corner in Piggly Wiggly,” New Yorker, June 6, 1959.

54

Charles Perry, “The Cafeteria: An L. A. Original,” Los Angeles Times, November 3, 2003.

55

там же.

56

Michael Freeman, Clarence Saunders and the Founding of Piggly Wiggly: The Rise and Fall of a Memphis Maverick (Charleston: The History Press, 2011).

57

I’m indebted to Rachel Bowlby’s wonderful Carried Away for this fantastic insight.

58

And here I am grateful to Daniel Miller, whose writing in A Theory of Shopping on the meaning Britain’s families gained from their shopping helped clarify my thinking on the subject.

59

Однако развязка истории с Сондерсом также чрезвычайно увлекательна, т. к. она предвещала в целом, если не в деталях, то, как человек станет рабом потребления и как индустрия будет захвачена частным капиталом и одержимыми «эффективностью» банкирами. Свой «Розовый дворец» он так и не достроит: когда будет наполовину закончен банкетный зал и наполнено водой полбассейна, его втянут в игру на Уолл-стрит. Спекулянты Восточного побережья, играющие на понижение, целились в Piggly Wiggly, распространяя совершенно ложные слухи, что сеть вот-вот рухнет, надеясь снизить цену акций и получить быструю прибыль. Они не знали, что Сондерс такого не потерпит. Он обратился к широкому кругу банкиров с Юга и те одолжили ему достаточно денег, чтобы он мог выкупить все акции Piggly Wiggly, таким образом, «монополизировав» рынок, и инициировать рост цен, тем самым нарушив планы «медведей». И в этом он был невероятно успешен, ему удалось взять под собственный контроль то, что считалось последним «уголком предсказуемости» на Уолл-стрит. Стоимость акции Piggly Wiggly выросла с 39 $ до 60 $, а затем за одно утро, когда Сондерс потребовал скупить все выпущенные в обращение акции – с 75 $ до 124 $. Спекулянты были уничтожены. «Лопух из Теннесси» торжествует. Вплоть до того момента, пока Нью-Йоркская фондовая биржа не решит изменить правила игры и выручить спекулянтов – многие, из которых, вероятно, являлись членами ее правления – объявив о полной остановке торговли акциями Piggly Wiggly. Это дало «медведям» шанс отследить несколько размещенных акций, которые Сондерс не успел присвоить. Акции отправляются в долгий ящик – на чердаки в Альбукерке, сейфы в Сиу-Сити, – в то время как сторонники Сондерса начинают паниковать и требовать от него возмещения первоначальных кредитов. Результат оказывается плачевным. Несмотря на честную победу над спекулянтами, Сондерс теряет не только свой «Розовый дворец», но и всю сеть Piggly Wiggly. Дворец сохранит свое название до наших дней, но будет лишен энергии и ауры своего основателя.

60

Max M. Zimmerman, The Super Market: A Revolution in Distribution (New York: McGraw-Hill, 1955).

61

там же.

62

Большие магазины были представлены публике раньше – от нашумевшей, несомненно надоевшей всем «Альфа Беты» в Лос-Анджелесе, – в которой настаивали на хранении всех единиц в магазине гаргантюанских размеров, площадью двенадцать тысяч квадратных футов, до знаменитых универмагов, предками которых были французские Le Bon Marche. Но использовать размер для снижения цены? Снизить цену до такой степени, чтобы вызвать массовую истерию? А затем полагаться на возросший объем продаж для того, чтобы обеспечить рост прибыли? В этом заключался великий гений Майкла Каллена.

63

Max M. Zimmerman, The Super Market: A Revolution in Distribution (New York: McGraw-Hill, 1955).

64

Thomas Hine, The Total Package: The Evolution and Secret Meaning of Boxes, Bottles, Cans, and Tubes (New York: Back Bay Books, 1997).