Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Как я уже говорил выше, убедительно-позитивный копирайтинг стоит на пяти китах. Древние бы удивились, конечно, но у меня китов будет целых пять и ни одной черепахи. Имя нашим китам:

• простота;

• конкретика;

• дружелюбие;

• экспертность;

• профессионализм автора.

Потеряете хоть одно звено – потеряете убедительность. А этого, как мы выяснили, делать нельзя, поскольку тогда вы будете как все. А зачем вам это? Правильно, незачем. Так что, прежде чем приступить к изучению приемов убедительности и разбору конкретных форматов текстов, предлагаю попробовать каждый из ингредиентов. Именно из них варятся убедительность и доверие. Начнем с простоты.

Гениальность в простоте. Этот факт должен стать вечным спутником каждого копирайтера. Именно с простоты начинается любая убедительность. К сожалению, не все пока понимают, почему простота в разы выгодней утомительной болтовни. Тысячи авторов попадают в ловушки сложности, о которых я сейчас вам расскажу. Устранив их, мы добудем первый из пяти элементов квеста – простоту изложения.

Первая ловушка сложности. Слишком много аргументов

Что лучше – пять яблок или десять? Если только ими в вас не бросаются, то десять яблок явно лучше. Давайте усложним. А что лучше – пять аргументов или десять? Не торопитесь, подумайте, ответ здесь не так очевиден.

С точки зрения обычного человека, который хочет кого-то убедить, десять аргументов куда лучше пяти.

С точки зрения психолога и рекламиста, пять аргументов лучше десяти.

Знаете почему? Потому что сила аргументов вовсе не в их количестве. Это уже не яблоки, хотя наша природа требует, чтобы мы везде применяли стандартные шаблоны и брали больше.

Рекламные психологи уверяют, и я им вторю: если аргументов слишком много, человек попросту в них теряется. Происходит что-то вроде ментального ступора. Вам кажется, что вы даете несокрушимые вводные, чтобы точно повалить человека на лопатки своей убедительностью, а вы его просто отпугиваете.

В своем желании поразить читателя массой выгод неопытные авторы буквально закидывают его списками из 100 пунктов. Причем в ход идет все, что нашлось на момент написания в черепной коробке.

Бесплатный выезд замерщика? Сойдет, берем.

Гарантия на продукцию? Нормально, вставим.

И плевать автору, что платный выезд замерщика давно уже не нонсенс, а отсутствие гарантии на товар – прямое нарушение статьи 469 ГК РФ.

Как правильно?

Не усложнять. Не набивать тексты всякой ветошью. Найдите несколько лучших аргументов и сделайте их железобетонной основой. Максимум скажите, что выгод (аргументов, преимуществ) еще целый тазик. Если кому-то интересно, вы готовы рассказать больше.

Вторая ловушка сложности. Чрезмерно сложный язык

Пример первый:

«По итогам проведенной многоплановой работы, координацию которой осуществляло руководящее звено компании N, группе аналитиков удалось прийти к тщательно взвешенному решению, которое заключалось в том, что в течение прошлого календарного года процент перерасхода средств был аномально низок, в то время как валовая прибыль существенно выросла. Аналитики компании опираются на мнение, что при сохранении подобной динамики роста компанию ожидает значительная стабилизация текущего положения и усиление доли влияния в нишевом секторе».

Пример второй:

«По просьбе руководителя компании были проведены расчеты расходов и прибыли за прошлый год. Данные отдела аналитики: перерасход составил всего 3 %, при этом рост прибыли достиг 30 %. Если такая динамика сохранится, нам удастся значительно укрепить свои позиции на рынке и усилить активы компании».

Оба текста – об одних и тех же вещах. Только первый сложно читать без валериановых капель, а вот второй – запросто. Второй текст – живой. Первый – родился в кабинете бюрократа 80-го уровня.

Если вам до сих пор кажется, что писать сложно – признак какой-то корпоративной и писательской доблести, я готов с этим поспорить.

Люди боятся сложных текстов. Простые тексты сильны тем, что их можно читать не напрягаясь. Прочитал и понял. Со сложными текстами такая штука не выйдет – для них нужно отключаться от всех дел и сосредотачиваться. Вы уверены, что ради вашего текста человек, пусть даже и не занятый, пойдет на такие подвиги?

А ведь еще есть подсознание, которое скажет что-то вроде «парень, пойдем отсюда, здесь сложно». Вы можете даже сами не понять, почему вам не хочется читать текст и отчего у вас какой-то дискомфорт. А вот подсознание прекрасно понимает и дает вам ментальные посылы в сторону выхода.

Ну и наконец, сложные тексты говорят о неуверенности автора. Юноши отращивают усы, чтобы выглядеть солидней, а неопытные авторы для тех же целей используют сложные тексты. Им кажется, что так они выглядят круче.

Вот текст, который мне час назад прислали по Skype:

«Я раньше ошибочно предполагала, что чтение книг с трех лет дает ощутимые плоды, причем не только в эрудиции, но и умении писать произведения-шедевры. Нынче, когда сфера Интернета заняла весомую нишу в жизни нашего общества, я уразумела одну вещь – копирайтинг не более чем профессия».

Что в нем не так? А то, что за версту видно – человек нарочито пишет «красиво». Зачем? Черт его знает, но выглядит не очень. Особенно для неформальной по определению переписки в Skype.

Люди не верят слишком сложным текстам. Настоящим профессионалам нет нужды наводить туман. Когда у тебя есть что сказать, ты можешь сказать это просто и четко. Простота уместна и приветствуется, даже если говоришь о распаде урана или влиянии сезонности на продажи прохладительных напитков.

Люди на подсознательном уровне чувствуют, когда начинается «тень на плетень». Слишком сложный язык – удел тех, кто не хочет говорить прямо или кому сказать нечего. А это уже повод задуматься. Хотите, чтобы вам верили? Тогда обязательно говорите четко, громко и по делу.

Люди не любят тех, кто крадет их время. Представьте, что вам нужно срочно оценить два предложения от конкурентов. Точнее, преимущества, которыми продавцы пытаются вас завлечь. Рассмотрим парочку примеров.

Продавец первый:

• «Доставляем суши за 30 минут, или с нас скидка 70 %;

• только свежие ингредиенты – готовы подтверждать документально хоть каждый день;

• район – не проблема. Главное – чтобы у вас был аппетит, а мы довезем куда угодно».

Продавец второй:

• «Доставка суши осуществляется по строгому регламенту компании, утвержденному еще в 2004 году на заседании совета директоров. Согласно этому документу максимальный срок доставки суши до порога дома клиента составляет не более 30 минут. В случае невыполнения данных обязательств компания допускает выплату в размере 70 % компенсации за просрочку заказа;

• все поступающие продукты проходят строгий контроль качества, а также визуально оцениваются на свежесть. При малейших сомнениях в том, что вам предлагают несвежие продукты, мы готовы документально подтвердить, что все ингредиенты поступили на склад вовремя и соответствуют заявленным производителем срокам хранения;

• мы тщательно следим за тем, чтобы соблюдать максимальную ориентированность на нужды клиента в любой ситуации. Именно поэтому мы не делаем различий между районами города, расположенными в разной удаленности от места изготовления суши. Ваше желание попробовать наши блюда является приоритетным, а потому даже сильная удаленность адреса доставки не является непреодолимым фактором».

Потешно, но многие почему-то считают, что второй вариант как минимум является альтернативой первому. На самом деле второй вариант – это яркий пример того, как делать не нужно. Люди просто хотят заказать суши. Или найти уборщика. Или отремонтировать машину. Неважно. Важно, чтобы они могли с ходу понять любой посыл и не тратить время на его расшифровку.

Писать сложным языком там, где в среднем читатель готов уделить не более десяти секунд знакомству с текстом (это статистика), – просто преступление.

Третья ловушка сложности. Слишком много смыслов

В копирайтинге существует один непреложный закон – один текст должен доносить одну идею. Если вы продаете в тексте что-то, то и продавайте. Что-то одно. Сбрасывать в кучу несколько идей – губительно. Читатель, знаете ли, не платил денег за возможность прочитать ваш материал. Если почувствует, что запутывается, то просто бросит чтение.

А как не бросить, если у многих авторов текст похож на «американские горки»? Сначала говорят об одном, затем куда-то резко прыгают в сторону, и так – весь материал. Естественно, потянет к выходу.

Как правильно?

Хотите доносить просто – доносите главную идею. Помните, что многие ваши читатели: 1) могут торопиться; 2) не в духе; 3) не слишком образованны; 4) устали; 5) ждут быстрых решений, и еще пять миллионов прочих вводных.

Начнете гулять мыслями по тексту – получите минимум внимания. Будете четки и конкретны – захватите даже тех, кто читать не собирался.

Четвертая ловушка сложности. Слишком разжеванная или твердая пища

Как ни странно, но текст можно перегрузить как обилием объяснений, так и информацией без объяснений вообще. Это две крайности, которые способны разрушить любой текст. Не сюсюкайтесь с читателем сверх меры, не пытайтесь разжевывать все подряд, лить воду и заниматься словоблудием.

И в то же время старайтесь обходиться без специальных терминов и конструкций вроде: «Тимлиды стартапа соберутся в коворкинге Н-ска, чтобы обсудить регулярно срываемые эсэмэмщиками дедлайны и слив бюджетов на нецелевой трафик с плохими поведенческими факторами».

Чтобы считаться простым и убедительным, вас должно понимать абсолютное большинство. Иначе вы рискуете потерять часть аудитории. Аудитории, заметьте, с деньгами, которые при другом исходе могли оказаться у вас.

Простота – правильный ключ

Вернемся к простоте. И сразу пример – компания Apple. Я не фанат продукции Apple, но философия максимального упрощения от Стива Джобса кажется мне настоящей революцией. Этот человек уловил главный тренд современности – сложное должно быть простым. Продукты Apple нельзя назвать технически простыми, но то, что они просты в использовании, – это очевидно.

Джобс требовал от своих сотрудников максимального упрощения любого продукта без потери качества. Как вы сами, наверное, знаете, такая стратегия себя оправдала.

Другой пример – Google.

Как это – только одно голое поисковое окно? А где новости, курсы валют, скандалы звезд и прочие важные штуки, которые забьют экран под завязку? Что за минимализм? Не-е, ребята, вы что-то слишком уж упростили, так нельзя.

Оказывается, можно. Создатели Google просто отделили всю лишнюю мишуру. Оставили лишь то, ради чего люди и пользуются поисковыми системами, а именно – поисковую строку. И это тоже выстрелило.

На самом деле таких примеров много. Дайте людям то, что они ищут, и вас заметят. Уберите из текста словесный хлам, и читатель сумеет пробраться к сути куда быстрее. Увы, многие до сих пор не хотят этого понимать, восторгаясь многоэтажными текстами размером с пароход.

Как писать просто и усиливать убедительность?

Сначала давайте договоримся: «писать просто» и «писать простецки» – две большие разницы. Упрощать тексты до уровня «мама мыла раму», конечно, не нужно. Это уже простецки. Писать просто – значит излагать свои мысли четко, емко и удобно для читателя. Так, чтобы человек легко катился по тексту, а не продирался сквозь буквы.

Чтобы было проще, давайте запомним десять приемов простоты в тексте.

1. Пишите, чтобы донести мысль, а не произвести впечатление.

2. Пишите так же, как говорите. Беседуйте с читателем. Люди на самом деле проще, чем вам кажется, и уж точно не ждут от вас академического стиля.

3. Не используйте сложных сравнений. Если не уверены, что читатель поймет вас, то и не сравнивайте. Как вариант, найдите более простой пример для сравнения.

4. Сохраняйте рваную ритмику текста. Чередуйте короткие предложения с длинными и средними. Более подробно об этом поговорим в разделе «Сила профессионализма». Пока – просто стоит запомнить.

5. Ищите простые слова. Даже если вам очень хочется сказать «абонементный билет на проезд в общественном транспорте» и «продемонстрировать», лучше скажите «проездной на автобус» и «показать».

6. Один текст – одна главная идея.

7. Не делайте долгих вступлений – сразу скажите, о чем пойдет разговор.

8. Избегайте лишних аргументов. Найдите самые сочные, остальные – за борт.

9. Не используйте штампы и клише вроде «динамичная компания», «гибкие скидки».

10. Забудьте о превосходных степенях. Если в вашем тексте «идеальность» обнимается с «максимальным», а «наилучший» – с «самым передовым», это уже вредит простоте текста.

Мы еще не раз вернемся к простоте на страницах этой книги, а пока же давайте сделаем засечку: если убрать из текстов простоту, то они никогда не будут убедительными. А это уже провал.

Переходим к следующему ингредиенту. На очереди – позитив.

Что в 90 % случаев ожидает каждого человека, который решит положить деньги на счет в банке, пообедать в хорошем ресторане или сделать крупную покупку? Расходы – понятно. А еще? Правильный ответ – улыбка.

Вас ожидают улыбки, размеры которых прямо пропорциональны вложенным или потраченным средствам.

Улыбки и позитивное общение давно уже стали для нас привычными компонентами бизнеса. Сотрудников компаний во всем мире буквально «дрессируют» быть позитивными. Руководители тратят огромные деньги на тренинги и семинары по позитивному общению, мышлению, поведению и т. д. Позитив сегодня в тренде, и он отлично окупается.

А можно ли передать позитивный посыл без участия человека? Можно лишь с помощью текста передать человеку хорошее настроение и получить ранний кредит доверия за счет позитива? Может ли текст подмигивать и хлопать по плечу?

На все вопросы ответ один – «да». Быть позитивным в тексте непросто, здесь очень легко скатиться в сюсюканье, клоунаду или фальшь, но при должной практике – вполне возможно. И сейчас мы вместе научимся этой хитрой методе.

Влияние позитива на убедительность

Убедительно-позитивный копирайтинг – не просто новый стиль с интересным названием, которое было придумано для красного словца. Это целая философия, когда вы решаете кардинально поменять формат общения с читателем.

Посмотрите на современные тексты – много вы видите в них позитива? В большинстве текстов его нет совсем. А если и есть, то зачастую позитив приторный, шаблонный или лживый. Давайте пробежимся по классике и вспомним несколько штампов:

• «Рады приветствовать вас на своем сайте»;

• «Мы ценим каждого клиента»;

• «Нам очень важно ваше мнение»;

• «Будем рады помочь вам» и т. д.

Как вы считаете – это позитивные слова? Позитивные, даже без вариантов. А как вы считаете – они работают? Нет, в подавляющем большинстве случаев они не работают совершенно.

Почему так?

Недостаточно сказать какую-то очевидную шаблонную фразу, чтобы человек почувствовал касание позитива. Таких шаблонных фраз – миллион в каждом рекламном, приветственном или продающем тексте. Они давно стали для людей фоновым шумом. Их читают, но не ощущают и не чувствуют. Наполнитель, не более. Без подкрепления эти фразы не будут работать.

А когда такие фразы работать будут?

Такие фразы работают только при комплексном подходе. Недостаточно сказать «вы все крутые, мы вас любим», а потом снова говорить казенным языком и забыть о том, что буквально недавно были до безумия рады. Это лживо, и такому не верят.

Позитив требует постоянного напоминания и подтверждения того, что вы реально позитивны. То есть если вы говорите, что рады, – будьте рады на протяжении всего текста и улыбайтесь буквами. Поверьте, такое чувствуется.

Впрочем, если бы дело ограничивалось одними только позитивными фразами, это было бы слишком просто. На самом деле приемов создания позитивного настроя куда больше. Ниже я предлагаю познакомиться еще с несколькими.

Пример текста одного небольшого, но хорошего магазина: