Trademark

Позволите лирическое отступление? Думаю, самое время разобрать пример с наногирляндой, как я обещал еще в первой части книги.

Искаженная цитата, поставленная в заглавие четвертой части книги, в оригинале звучит так: «Не спрашивай себя, что Америка сделала для тебя. Спроси себя, что ты сделал для Америки». Многие слышали эту цитату и даже знают, кто ввел ее в речевой обиход: 35‑й Президент США Джон Кеннеди в своей инаугурационной речи в январе 1961 г. Это было непростое время для патриотически настроенных американцев. Спустя всего четыре месяца, 26 мая 1961 г., Кеннеди выступил в конгрессе США с другой, не менее знаменитой речью, вошедшей в историю под названием «лунной». Но сначала некоторые подробности.

Противостояние двух супердержав, СССР и США, выражалось не только в приготовлениях обеих сторон к, казалось бы, неизбежному обмену ядерными ударами. Это было состязание за умы. В первую очередь собственных граждан. И тут были хороши все средства. Самыми острыми полями сражений за восприятие людей становились области деятельности, где достижения двух соперников можно было сравнить объективно. Например, спорт. В конце 1950‑х – начале 1960‑х гг. главным таким полем сражения стали космические технологии. Чтобы запускать корабли в космос, недостаточно иметь одно образцовое специализированное предприятие. Создание столь сложной техники и ее эксплуатация требуют высокого уровня развития многих технологичных отраслей. Поэтому даже сегодня создание собственной, независимой от других стран технологии полетов в космос доступно лишь нескольким государствам. До 50‑х гг. XX в. полеты в космос вообще относились к разряду фантастики. И быть первым в «товарной категории космической державы» означало получить значительные моральные дивиденды.

Космическая гонка шла ноздря в ноздрю, но все-таки СССР на первом этапе сумел опередить своего соперника. Сначала Советский Союз первым (в 1957 г.) запустил искусственный спутник Земли. Затем, 12 апреля 1961 г., нанес готовившимся отквитаться на первом полете человека в космос американцам сокрушительный моральный удар: в этот день первым в истории человеком, побывавшим в космосе, стал гражданин СССР Юрий Алексеевич Гагарин. Причем Гагарин сделал полный виток вокруг планеты. У американцев на тот момент еще не было технологии, позволявшей это сделать. Они собирались лишь «ненадолго закинуть» своего астронавта в космическое околоземное пространство. Уже подготовили огромное количество памятных открыток, а тут…

Полет Гагарина произвел такой подавляющий психологический эффект на американскую нацию, что проигнорировать это событие руководство страны не могло. Нужно было каким-то образом реагировать. Спустя 1,5 месяца после исторического полета Гагарина в своей «лунной» речи Кеннеди обозначил «конкурентоспособный продукт» для ответа на успехи СССР. Он призвал мобилизовать все силы Америки и до конца десятилетия (то есть до 1970 г.) подготовить и осуществить полет человека на Луну, заодно попросив у конгресса утвердить сумасшедший по тем временам бюджет на выполнение этой задачи. Меры, предложенные президентом, были одобрены. США ввязались в космическую гонку «любой ценой».

Как известно, в 1963 г. президент Кеннеди был застрелен в Далласе. А в 1969 г., «еще до конца десятилетия», как и определил Кеннеди, США заявили об осуществлении первой в истории высадки человека на Луну. Позднее в видеоотчетах, сделанных якобы во время высадки на планету-спутник, было обнаружено значительное количество доказательств того, что эти фильмы отсняты на Земле. Споры о том, высаживались американские астронавты на Луну или все это одна большая фальсификация, не утихают до сих пор. Я бы не хотел в них втягиваться. Но предлагаю вам произвести элементарную профессиональную оценку с точки зрения технологии бренд-менеджера.

Кто явился целевой аудиторией проекта по подготовке и осуществлению полетов на Луну? Кто принимал решение о покупке? Фактически – правящие политические круги США. В первую очередь президент, правительство и конгресс (хотя формально – рядовые налогоплательщики; оттого Кеннеди в своей речи не только объяснял, зачем это нужно рядовым американцам, но и перевел колоссальную сумму на доступный всем язык, указав, во сколько это мероприятие обойдется каждому американцу в неделю).

Какую потребность правящие круги Америки собирались удовлетворить с помощью реализации этой программы? Вернуть гражданам США веру в себя, в свою страну и, конечно же, в свое руководство. Ни один руководитель, даже самый некомпетентный, не желает быть главным среди проигравших. Все хотят возглавлять победителей.

Могли ли они удовлетворить эту потребность, если бы полет не состоялся?

Могли бы, но только в случае, если бы никто не узнал, что он не состоялся. Вообще-то для удовлетворения потребности нужен был не полет, а декларация, что он осуществлен. Ведь цель была не в том, чтобы потрогать поверхность Луны человеческими руками, а в том, чтобы убедить рядовых американцев, что с поставленной трудной задачей страна и ее руководство успешно справились, опередив СССР.

Были ли у фальсификации какие-либо преимущества перед осуществлением настоящего полета?

Немало. Самое главное преимущество – отсутствие рисков технических сбоев оборудования. А они буквально преследовали американцев на протяжении всей их программы. Впрочем, были неудачи и у СССР. Применение новых технологий в малоизведанных условиях всегда несет в себе высокий риск. Во-вторых, сугубо экономические. Съемка научно-фантастического фильма обходится точно дешевле разработки и строительства реального оборудования для достижения научно-фантастических целей. В-третьих, фактор времени. Кино снимается быстрее. И если подготовка реально велась, но не вписывалась в установленные еще Кеннеди сроки, вписать в эти сроки производство кино оказалось бы куда проще.

Были ли у фальсификации недостатки, препятствующие ее использованию?

Только один, но очень серьезный. Риск раскрытия. Случись такое, проблема вместо решения только усугубилась бы, причем многократно. Однако в случае исключения данного риска вариант фальсификации ни в чем не уступал реальному полету с высадкой и даже имел бы дополнительные преимущества.

Незадолго до написания этих строк Нильс Армстронг, считающийся первым человеком, ступившим на Луну, умер. Это был один из немногих людей, стопроцентно знавших правду. По мере течения лет таких людей остается все меньше. Было его знаменитое «Маленький шаг для человека, огромный шаг для человечества» словами, переполнившими первого человека, осуществившего мечту многих поколений, или красивой фразой, написанной голливудским сценаристом? Возможно, когда-нибудь мы это все-таки узнаем. А пока можно только догадываться.

Если вам доведется оказаться в столице США, не поленитесь отправиться в музей аэронавтики, входящий в комплекс Смитсоновских музеев. История у американцев не такая длинная, но берегут они ее достойно и относятся к ней с большим уважением. В том числе и к истории противостояния СССР и США в космосе. Немало в этом музее посвящено достижениям наших с вами отцов, дедов, прадедов. И, конечно, это одно из самых лучших мест, чтобы окунуться в великие времена той эпохи и взглянуть на события с другой стороны – американской. Все, что я вам рассказал выше (кроме анализа целевой аудитории и ее потребностей, естественно), я почерпнул в этом музее, где бывал неоднократно. А один раз на выходе гид, польщенный моим неподдельным интересом к экскурсии, подарил мне открытку. Ту самую, одну из отпечатанных в 1961 г. в честь первого полета человека в космос. Но этим человеком стал не американец, и об открытках забыли.

Вот, собственно, про наногирлянду это все. А вы что ожидали? Приглашение в музей нанотехнологий? Или, может быть, открытку? Последнюю можете себе сами сделать. В многочисленных сообщениях о наногирлянде в Кремле в декабре 2010 г. нигде не говорилось, что она сделана именно корпорацией «Роснанотехнологии». Но почему-то я сам и все, кого я спрашивал, убеждены, что это так. Наверное, потому, что в том же растиражированном СМИ сообщении говорилось и об игрушках для главной елки страны «исключительно российского производства». Случайное совпадение, а воображение уже почему-то связало кремлевскую наногирлянду и корпорацию «Роснанотехнологии» в единую логическую цепочку. Я даже представил себе открытку с уравнением из визуальных образов: «Анатолий Борисович Чубайс в роли капитана российской науки» + «196 миллиардов (196 000 000 000) р. расходов в период с 2007 по 2012 г. (по данным Счетной палаты в 2013 г.)» = «Гирлянда (1 шт.)». А в действительности, возможно, кремлевская гирлянда-то к «Роснано» отношения не имеет – обычное светодиодное изделие, сработанное на совесть на каком-нибудь китайском заводе. Я уже говорил вам в этой книге: объективность восприятию несвойственна. По-хорошему, видимо, придется из правой, результирующей части уравнения гирлянду убрать…

Впрочем, как пел Владимир Семенович Высоцкий, «никто не гибнет зря». Летали американцы на Луну или не летали, а огромные ассигнования на «лунную программу» дали несомненный толчок развитию их аэрокосмической отрасли.

Еще анекдот вспомнился. Когда-то его разыгрывали в программе «Городок» наши замечательные актеры Юрий Стоянов и Илья Олейников.

К поручику Ржевскому подходит корнет:

– Приветствую, поручик! Как поживаете?

– Спасибо, – отвечает Ржевский. – Ничего-с.

– А как маменька?

– Все хорошо, спасибо.

– А папенька как? Не хворает?

– Слава Богу, здоров.

– А сестра?

– Спасибо, хорошо.

– Поручик… – после некоторой паузы обращается корнет. – Прошу вас! Одолжите 100 рублей!

– Корнет, а не поцеловать ли вам меня в затылок?

– Не понял… При чем тут «поцеловать»? При чем тут «затылок»? – смущается корнет.

– Но вы же тоже издалека начали!

Теперь самое время плавно перейти к вашим коллегам, начальству и владельцам вашей компании, их потребностям и их восприятию.

Коллеги по компании и начальство как целевая аудитория

Внутри собственной компании у вас тоже есть целевая аудитория, а точнее, целых три: сотрудники, топ-менеджеры и владельцы вашей собственной компании. И конкурировать здесь вам придется не с аналогами чужих марок и не с товарами-заменителями, а с другими марками из всего ассортимента вашей компании и с вашими же коллегами бренд-менеджерами. В конце концов, топ-менеджменту и владельцам решать, выделить на проект вашей марки финансирование или нет. А менеджеры отдела продаж просто физически не могут одинаково хорошо разбираться в пространной товарной матрице и эффективно продавать все группы товаров и марок.

Типичные потребности у ваших коллег, занимающих различные должности, схожи с потребностями различных должностных лиц у компаний-клиентов (см. табл. 18.1). Дублировать таблицу снова не буду. Здесь приведу лишь некоторые комментарии по каждой из этих внутренних целевых аудиторий.

Менеджеры отдела продаж охотнее будут продавать те товары, которые, с одной стороны, более всего влияют на их общий результат, а с другой – не требуют приложения особых усилий и не вызывают каких-либо осложнений в дальнейшем.

Первое зависит от системы материальной мотивации, принятой в отделе продаж. Если менеджер получает премию с оборота, он будет акцентировать внимание (свое и клиентов) на товарах, заказываемых в значительных объемах, если с прибыли, то на товарах, обладающих высокой маржинальностью и при этом заказываемых в значительных количествах. И т. д. Тут что-то изменить можно только через руководство.

Влияние на второй фактор – отсутствие каких-либо осложнений – для бренд-менеджера гораздо доступнее. Какие это факторы? Прежде всего, обучение, информация. Не ставьте ваш отдел продаж в положение продавца синхрофазотрона, как описывалось ранее в одной из глав. Затем стандартный комплект документов, необходимых для поддержки продаж: марочная презентация, каталог, прайс, система скидок, коммерческое предложение. Данные документы составляются не для партнера в канале продаж, а именно для вашего менеджера отдела продаж. Партнер в канале продаж – не самая читающая аудитория, хотя ему это все или частично вышлют. Данные документы – шпаргалки для ваших менеджеров отдела продаж. Фактически технология продаж.

Это только два типовых фактора из многих. А еще есть специфические факторы, характерные для отдельных типов товаров. Например, продажи огромных матриц недорогой «мелкоштучки» заведомо непривлекательны для менеджеров отдела продаж. Продажа одного крупного и дорогого изделия занимает куда меньше усилий и времени. Если ваша «мелочевка» не идет нарасхват, нужно искать решения, упрощающие жизнь менеджерам отдела продаж, – создавать пакеты, коллекции и т. п.

Хотите стать любимцем отдела продаж? Это очень просто. Идеальный бренд-менеджер для менеджера отдела продаж тот, кто скажет: «Дорогие менеджеры отдела продаж! Я больше не могу видеть и слышать, как вы несете непосильную ношу процесса продаж! Как вы растрачиваете по пустякам свои драгоценные нервы и силы! Я покончу с этим. Товар моей марки позволит вам сидеть, курить бамбук и почти ничего не делать. План будет выполняться сам собой. Вам останется лишь распределить товар между дерущимися за него клиентами, и вы свободны! А суперпремия уже в кармане!» Ну, не только сказать, конечно. А все это в действительности обеспечить. В противном случае любовь быстро перерастет в свою противоположность.

Смотрите на все глазами тех, для кого стараетесь, с точки зрения их потребностей. И вам откроется простое и гениальное. Подробно проанализируйте, что может способствовать желанию менеджеров отдела продаж продавать ваш товар, а что – препятствовать.

Топ-менеджеры компании – потенциально самые опасные противники торговой марки. Противниками бренд-менеджмента их делают потребности в решении специфических задач. Любой наемный управляющий бизнесом заинтересован минимизировать расходы и увеличить доходы. Причем и то и другое как можно быстрее. Сегодня. А лучше вчера. Ведь у управляющего есть потребность отчитаться в успехах перед владельцем бизнеса. К тому же за достигнутые успехи он резонно вправе рассчитывать не только на похвалу.

Топ-менеджеры тоже люди, оказывающие процессу управления торговой маркой услуги. Очень важные. Ведь, помимо своей главной задачи, заключающейся в коммуникации с владельцами бизнеса, они распределяют ресурсы компании. И если вы с вашей маркой желаете быть фаворитом, нужно заложить в марку способность удовлетворить потребности топ-менеджеров очевидно эффективнее, чем это делают марки ваших коллег.

Если в вашей компании имеется прописанная и доступная сотрудникам вашего уровня стратегия развития предприятия, обязательно ознакомьтесь с ней и принимайте ее основные положения во внимание при разработке своей марки. Если такого документа и других «официальных» источников подобной информации нет, проанализируйте, кто и как поставил вам задачу по разработке торговой марки. Наверняка в постановке прозвучала и цель. Если только задачу формулировал не сам владелец бизнеса, эта цель – цель топ-менеджмента, отражающая его потребности (возможные варианты см. в главе 2).

Бренд-менеджер как лицо марки

В восприятии владельцами, топ-менеджерами и коллегами вашей марки есть одна мощная и очень важная для них составляющая, которая напрочь отсутствует в восприятии у конечных потребителей и обычно очень ограниченно присутствует в восприятии у ваших партнеров в канале продаж. Да и то далеко не у всех. Я имею в виду лично вас.

Даже если у марки есть официальное «лицо», для сотрудников вашей компании настоящее ее лицо – это вы. Хотите, чтобы к вашей марке коллеги по компании относились столь же неравнодушно и благожелательно, как вы сами, станьте для этих людей человеком, с которым хочется иметь дело.

Продвижение внутри компании

Очевидный вывод: успешной внутри компании ваша торговая марка сможет стать только в том случае, если она удовлетворяет актуальные потребности соответствующих групп ваших коллег и начальства. Теперь самое время перейти к коммуникации внутри компании – к тому, как закрепить в их сознании отличительные особенности, они же преимущества, которые несет им ваша марка.

Суть вопроса понятна и мало чем отличается от задачи продвижения конечным покупателям и партнерам в канале продаж: объяснить, почему заниматься вашей маркой выгодно. Как и в случаях коммуникации с конечными потребителями и партнерами в канале продаж, внутрикорпоративную коммуникацию торговой марки ни в коем случае нельзя пускать на самотек. У вас должен быть составлен план продвижения.

Коммуникацию на этапе согласования проекта я опускаю, так как она носит сугубо индивидуальный характер, где вы, бренд-менеджер, с глазу на глаз продаете свою идею отдельным должностным лицам вашей компании. План продвижения подразумевает уже более или менее массовые коммуникации, что ближе к амплуа бренд-менеджера.

Первое, что вы должны определить, – это каналы, по которым к каждой из внутрикорпоративных аудиторий, важных для вас, поступает или может поступать информация о вашей марке. Причем нужно четко обозначить этапы, на которых эти каналы активизируются.

До начала первых продаж у вас есть уникальная возможность пользоваться почти полной монополией на подачу информации. Ведь кроме вас никто еще не в курсе относительно каких-либо подробностей вашей марки, а некоторые коллеги, возможно, даже не подозревают о ее грядущем рождении. На этом этапе вашей задачей является обеспечить максимальную заинтересованность в информации о вашей марке тех, от кого будут зависеть результаты продаж, и в то же время максимально возможную сохранность марочной информации от утечки к конкурентам. В переводе на язык действий – вы должны продать вашим внутренним аудиториям преимущества, которые несет ваша марка каждой из них, но при этом до поры до времени в подробностях не раскрывать преимущества марки для конечных потребителей и партнеров в канале продаж.

С момента утверждения оплат и закупки первой партии товара вашей марки важнейшей целевой аудиторией внутри вашей компании становится отдел продаж. И самой несведущей аудиторией относительно вашей новой марки. Ведь ваши руководители одобрили ваш проект, значит, вам удалось добиться их положительного восприятия. Менеджеры же отдела продаж, от которых во многом зависит техническое исполнение ваших продаж, пока о вашей марке ничего или почти ничего не знают.

Ваш план внутрикорпоративного продвижения марки должен быть разбит на три основных этапа.

1. Этап сугубо внутрикорпоративного продвижения.

2. Этап продвижения в канале продаж до начала продаж.

3. Этап продвижения после начала продаж.

На этапе сугубо внутрикорпоративного продвижения вы объявляете менеджерам отдела продаж о грядущем введении в ассортимент компании новой торговой марки товара и о преимуществах, которыми данная марка обладает ДЛЯ НИХ по сравнению с имеющимися. Подробностей ценности марки для партнеров в канале продаж и для конечных покупателей вы не раскрываете. Можно ограничиться туманными общими формулировками вроде «марка среднего ценового сегмента» – вот здесь таким определениям самое место. Необходимо озвучить менеджерам отдела продаж план продвижения новой марки партнерам в канале продаж и конечным покупателям, делая особый акцент на действиях, подразумевающих их собственное участие. Приступать к данному этапу можно после того, как уже четко ясна дата начала массовых продаж. Если вы проводите тестовые продажи в отдельном регионе или у отдельного дилера, то не стоит активно афишировать данный факт на весь отдел продаж, пока не будет известна дата начала массовых продаж. Если товары вашей марки требуют приобретения менеджерами отдела продаж особых технических (но не маркетинговых) знаний, самое время начать их передавать.

В некоторых бизнесах предварительные заказы с клиентов собирают еще до размещения первого заказа у поставщика. Однако для инновационных товаров такая практика подходит плохо, особенно в случаях использования аутсорсинговых производств с большим сроком реакции (например, при работе с китайскими заводами). Для сбора предварительных заказов вам требуется раскрыть все марочные аргументы публично, что гарантирует попадание этой информации к вашим конкурентам намного раньше, чем к конечным потребителям.

Средства продвижения в канале продаж разнообразны. Это очная встреча с крупными клиентами типа семинара или выставки, индивидуальные очные презентации и, естественно, личное (звонки, письма) и обезличенное (b2b-реклама, например баннер на сайте) обращение к партнеру. Составьте программу «новостей», распишите график и каналы доставки.

Подготовка менеджеров отдела продаж на этом этапе, а точнее, непосредственно перед его началом, смещается с технических знаний на маркетинговые. Менеджер отдела продаж – главное средство продвижения ваших товаров в канале продаж. Ваша задача – подготовить из него эксперта, способного оказывать партнерам квалифицированные консультационные услуги по вашей марке, а не «пропихивать» всем и вся. Даже если «пропихивание» является общепринятым стандартом в вашей компании, ваша марка должна стать исключением.

Как только начнутся первые отгрузки товаров вашей новой марки, вы сразу утратите монополию на управление подаваемой информацией как внутри компании, так и вне ее. Внутри компании потекут отчеты о продажах, сообщения о технических накладках, чьих-то субъективных впечатлениях и пр. Во внешней среде это будут сравнение торгового персонала с конкурентами, замечания покупателей, рекламации и пр. С момента начала продаж вы должны перенести акцент продвижения на конечных потребителей, а в отношении партнеров в канале продаж уделять особое внимание контролю исполнения обещаний вашей марки и общему ее восприятию партнерами. Помните о так называемом постпокупочном синдроме. Он характерен как для конечных потребителей, так и для партнеров в канале продаж. После покупки наше сознание оспаривает ее правомерность, терзая нас сомнениями. Сила проявления постпокупочного синдрома зависит от степени нашей вовлеченности в процесс данной покупки. При покупке коробка спичек данный синдром вряд ли для кого-нибудь характерен. Но вот при покупке дома или дачи он проявляется весьма отчетливо. То же и при покупке предложенного вами партнеру бизнеса по торговле товарами вашей марки. Улавливайте малейшее отклонение в восприятии партнеров и немедленно реагируйте. Но даже если все хорошо, не забудьте обязательно лишний раз поблагодарить и подбодрить партнера!

Установленный срок начала продаж – 1 июля. Выход товара с завода в Китае – 10 мая. Имеются предварительные заказы от двух из 500 партнеров.

20–30 июня:

– обучение отдела продаж технологии продаж марки. Презентация пакета электронных документов, печатных материалов (POS, каталоги).

1 июля:

– открытие отгрузок товара. Утром дополнительное объявление в отделе продаж. Приз менеджеру, который первым отгрузит товар новой марки трем (пяти или десяти) клиентам. Дополнительная информационная рассылка по клиентской базе;

– открытие сайта марки для конечных потребителей.

15 июля:

– сбор отчетов менеджеров отдела продаж о реакции клиентов компании (если эта функция автоматизирована в CRM-программе, тем лучше). Сверка комментариев, планов и аналитики продаж;

– особое внимание клиентам после первых отгрузок. Впечатления, общие комментарии и особенно жалобы – все имеет чрезвычайную важность. Партнерам в канале продаж, как и конечным потребителям, свойственен постпокупочный синдром;

20 июля:

– рассылка клиентам новостей об идущей первой волне продаж. Ее смысл – в демонстрации поведения таких же партнеров;

2–4 августа:

– подведение итогов первого месяца продаж. Награждение менеджеров отдела продаж. Разбор типичных ситуаций, примеров успеха и неуспеха. Анализ статистики и комментариев клиентов.

25.1. Для кого в первую очередь предназначены такие электронные промоматериалы, как коммерческие предложения для розничных магазинов?

25.2. Почему менеджера, плохо осведомленного о технических и маркетинговых сторонах товара, трудно мотивировать на активное продвижение этого товара?

25.3. Почему топ-менеджеры компании потенциально являются скорее противниками смелых марочных проектов, чем их сторонниками?

25.4. Какая составляющая вверенной вам торговой марки начисто отсутствует в восприятии конечных потребителей, ограниченно присутствует у отдельных партнеров в канале продаж, но является исключительно важной для менеджеров отдела продаж и других сотрудников вашей компании?

25.5. Почему маркетинговые преимущества и технологические инновации нового товара отделу продаж желательно презентовать как можно ближе к началу продаж, а до того проводить общее техническое обучение и поддерживать интерес разъяснением их личных выгод от продаж нового товара?

25.6. В чем цель программы внутрикорпоративного продвижения на этапе непосредственно перед началом продаж и в течение некоторого времени после?

25А. Выпишите в столбик стимулы менеджеров отдела продаж продвигать вашу торговую марку клиентам компании. Напротив каждого стимула перечислите обстоятельства, снижающие эффективность данного стимула. Например, наличие в ассортименте других марок и товарных категорий, позволяющих менеджерам отдела продаж удовлетворить данную потребность более эффективно.

25Б. Выпишите в столбик все факторы, препятствующие популярности вашей марки у менеджеров отдела продаж. Против каждого фактора напишите возможное решение, способное изменить отношение менеджеров по продажам.

25В. Составьте перечень печатных и электронных документов, требуемых менеджерам отдела продаж для эффективного продвижения вашей марки в канале продаж. Создайте эти документы (подробнее рассматривается в главе 27). Обеспечьте их доступность для менеджеров отдела продаж. Проведите обучение по их правильному использованию.

25Г. Сформулируйте ожидания топ-менеджмента вашей компании от вашей марки. Постарайтесь насколько возможно объективно оценить, в какой мере вам удалось учесть эти пожелания в вашей разработке. Для этого нужно сравнить соответствующие расчетные показатели по проекту с пожеланиями менеджмента.

25Д. Составьте схему каналов обязательного и возможного поступления информации о вашей торговой марке трем ключевым аудиториям внутри вашей компании: владельцам, топ-менеджерам и отделу продаж. Определите сроки, когда эти информационные каналы должны или могут начать работать. Особое внимание – возможным негативным сообщениям и методам работы с ними.

25Е. Составьте программу кампании внутрикорпоративного продвижения вашей марки и продвижения в канале продаж до открытия продаж и в течение некоторого периода непосредственно после.

Компания – это сочетание коллектива людей и материальных активов, которые вместе обеспечивают синергетический эффект. То есть, взаимодействуя как единое целое, они могут достичь гораздо большего, чем они же все вместе, но действуя по отдельности. Возможности компании, обеспечиваемые этим самым синергетическим эффектом, и есть ее ресурсы.

Ресурсы своей компании нужно знать и трезво оценивать. Ибо это та сила, от которой зависит реализация ваших идей. Провальная идея – это Сусанин, который может завести в глухие леса и погубить сколь угодно значительные ресурсы. Но, с другой стороны, и гений Александра Македонского никогда не смог бы одержать свои великие победы, не будь у него в распоряжении самой инновационной и подготовленной по состоянию на IV в. до н. э. армии.

Какие важнейшие ресурсы предоставляет оптовая компания бренд-менеджеру?

• Компетенция. Носителями компетенции выступают сотрудники. Каков уровень подготовки менеджеров отдела продаж? Способны ли они освоить тот минимум знаний, который требуется для успешной продажи вашей марки в канале? Кто принимает жалобы от клиентов? Как они их обрабатывают? Есть ли внутри компании специалисты, способные грамотно проконсультировать по технической или технологической стороне товаров вашей марки? И т. д.

• Структура служб компании. Рассмотрим на примере двух компаний: «Ресанта» и «Энтузиаст». Стабилизаторы напряжения «Ресанта» (по крайней мере по состоянию на 2006–2009 гг.) отличались от большинства конкурентов более выгодной ценой и, мягко говоря, более высоким процентом рекламаций. Оптовая компания ГК «Энтузиаст» пыталась торговать данным товаром, но вынуждена была закрыть продажи из-за слишком большого количества рекламаций. Но и потеряв такого крупного дистрибьютора, компания «Ресанта» довела свою долю на рынке стабилизаторов до показателя прилично выше 50 %! Как такое возможно?

Да очень просто. «Энтузиаст» не имел структуры, позволяющей оперативно решать проблемы дилеров с браком на местах. Вопросы предпродажного брака относились к компетенции центрального сервисного центра, расположенного в Москве. Сама же «Ресанта» стала строить свой сбыт через систему представителей на местах. Это дало компании ресурс, позволивший не только пойти путем тотального охвата торговых точек на контрольной территории, но и обеспечить оперативную работу по браку.

• Капитал. Чтобы вести торговлю, нужен оборотный капитал – деньги, которые вкладываются в оборот: в закупку товара, обеспечение страхового запаса товара на складе, предоставление отсрочки платежа партнерам в канале продаж и пр. Это почти как вклад в банк. Пока торговый оборот крутится, забрать их нельзя. Точнее, можно, но и торговый оборот тогда прекратится. Кроме того, деньги нужны на операционные расходы, включая выплату зарплаты, уплату налогов и многие другие, как говорят в Думе, статьи.

Какое отношение это имеет к марке? Самое прямое. Наличие (или отсутствие) капитала определяет ваши отношения с поставщиками и партнерами в канале продаж, бюджет, стратегию продвижения и многое другое.

Собственные марки для оптовой компании – бизнес заведомо капиталоемкий. Компаниям, испытывающим дефицит оборотных средств, лучше сосредоточиться на функциях дистрибьютора и торговать чужими марками. Заработок, возможно, ниже, зато и вложения капитала совершенно другие. В самом крайнем случае обычно товар известного поставщика можно с незначительными потерями для себя вернуть ему или уступить другому его партнеру – вашему конкуренту. С товаром собственной марки такой возможности нет.

• Логистическо-складские возможности. Вы разработали замечательный товар, который выиграл тендер в одну из крупнейших сетей. Но, оказывается, возможности складского хозяйства вашей компании не позволяют «переваривать» такие объемы. Объемы не в смысле денежных оборотов, а в самом прямом смысле.

Возможности и ресурсы собственной компании – важнейшие факторы, которые обязательно требуется учитывать при разработке торговой марки. Особенно необходимо учитывать слабые стороны вашей компании и избегать работы с товарами, на которых эти слабые стороны могут существенно отразиться. В противном случае ваше детище становится легко уязвимым для конкурентов, даже если с точки зрения собственно товара ваша разработка безупречна.

• Отдел продаж. Я еще не видел компаний, где бы отдел продаж считали идеальным. Ну, кроме самих сотрудников этого отдела. Однако даже в не самой прогрессивной компании менеджеры по продажам в какой-то степени подкованы и превосходят первых попавшихся людей с улицы в умении продать ваш товар. Кроме умения, у них есть другой важнейший ресурс – налаженные контакты с партнерами в канале продаж.

• Сложившийся канал продаж. Конкретнее – торговые партнеры. Это один из важнейших ресурсов оптовой компании. Быстро построить канал сбыта на федеральном уровне просто невозможно. На это уходят годы и значительные средства. Структуру и возможности канала продаж бренд-менеджер просто обязан учитывать при разработке торговой марки. Удивительно, но даже опытные бренд-менеджеры не так уж и редко ошибаются насчет имеющегося канала продаж. Создают товар, имеющий все шансы быть успешным у конечных покупателей, но не подходящий имеющемуся у компании каналу продаж.

Сказ про лихого подводника Петра Михайлова и его торговые марки

Пример. История одного толкового бренд-менеджера, успешно осуществляющего свою деятельность в наши дни. Все приводимые события взяты из реальной практики. И лишь тот факт, что речь идет о конкурирующих на момент написания книги торговых марках, заставляет автора заменить настоящие имена и названия вымышленными.

Петр Михайлов был профессиональным военным моряком, офицером подводного флота России. До середины 2000‑х гг. он командовал машинным отделением военной субмарины и наблюдал за функционированием российского рынка издали и по большей части в перископ. Но в середине 2000‑х демобилизовался и начал новую жизнь. Не знаю, почему Петр решил податься именно в управление торговыми марками. Возможно, его подтолкнул флотский опыт работы именно с тем оборудованием, рынком которого он впоследствии занялся.

Поиск работы привел Петра в одну довольно известную в узких кругах оптовую компанию, в названии которой отражен принцип подхода ее сотрудников к делу. Называется эта компания «И так сойдет». Нужно отдать должное человеку, который взял Михайлова, не имевшего ни профильного образования, ни профильного опыта работы, на должность бренд-менеджера. В вашей компании такое возможно? Но вот таким руководителем был Александр Дмитриевич Карпов, на тот момент директор департамента управления собственными торговыми марками «И так сойдет». Карпов вообще подбирал людей не по резюме, а по демонстрируемым ими способностям. Разглядев такие в Михайлове, он не ошибся. Петр сумел создать самую быстро взлетевшую в продажах (с нуля до нескольких десятков миллионов рублей в месяц) марку товаров. И быть бы ему в ряду самых уважаемых маркетинговых специалистов в истории компании, если бы после его ухода созданная им торговая марка не закатилась бы почти так же стремительно, как и взошла, уступив свою долю рынка другой торговой марке… созданной тоже Михайловым, но уже в качестве независимого предпринимателя. Добился этого Михайлов, конечно, благодаря не только знанию рынка товарной категории, но и знанию изнутри слабых мест своего бывшего работодателя.

В «И так сойдет» Михайлову поручили управлять продажами полученной в эксклюзивное на территории страны управление маркой оборудования известного европейского завода. Приход Петра в бизнес совпал с началом смены эпох в этом оборудовании, с технологической революцией. Быстро сориентировавшись, Петр принял мудрейшее решение занять место в первых рядах тех, кто эту революцию делает. На смену традиционной схеме устройства шла инверторная технология. Однако ее исполнение (точнее, разработка) на тот момент было делом технически столь сложным, что только считаные всемирно известные производители могли предложить такие изделия. Стоили они так дорого, что для широкого бытового потребителя являлись недоступными. Гораздо дешевле было заказать услуги с использованием такого прибора, чем купить его самому. Считалось (а некоторые так считают и по сей день), что главными достоинствами инверторных технологий в области данной продукции являются достижение компактных габаритов и малой массы, а также экономия потребляемой электроэнергии. Петр Михайлов сумел понять истинную причину, почему инверторные технологии открывали колоссальный рынок бытовых пользователей, практически недоступный такому оборудованию в классическом исполнении. (А вот этого, извините, я вам разъяснить не могу, иначе сразу станет ясно, о каких товарах идет речь.) И теперь оставалось решить только один вопрос – цены.

Решение Петр Михайлов нашел, разумеется, в КНР, где не без его помощи инженеры одного из заводов смогли многому научиться у своих европейских коллег, ни разу не видев их в глаза (о методах работы Михайлова в этой части и об их оценке я, с вашего разрешения, умолчу). В результате компания «И так сойдет» первой представила на отечественном рынке продукцию нового поколения, ориентированную на широкий круг потребителей. И продажи, что называется, поперли.

Был у китайской продукции один заметный недостаток. Несмотря на все усилия китайских инженеров, надежность их изделий была пропорциональна разнице в цене с фирменной европейской продукцией. Не то чтобы ломался прямо каждый второй аппарат, но все же процент рекламаций был в разы выше, чем установленный предел для любой продукции компании «И так сойдет». Товар был вполне доходным, так что дополнительные расходы на ремонт покрывал. Но, учитывая сложные внутренние процедуры ремонтного обслуживания, принятые в крупной компании, это вызывало понятное раздражение партнеров в канале продаж. С этой точки зрения новый суперпопулярный товар был неудачным: он сильно зависел от той стороны сервиса компании, которая была наименее конкурентоспособной.

Михайлов пытался изменить ситуацию, но потерпел неудачу. В крупной компании изменение бизнес-процесса дается непросто и обычно весьма затратно. По этой или по другой причине, но вскоре Петр покинул ряды «И так сойдет». О нем на время забыли – продажи марки шли хорошо и без ее создателя. Но ненадолго. Вскоре детище Михайлова, постепенно испытывавшее все большую конкуренцию со стороны других компаний, бросившихся делать то же самое, столкнулось со своим новым, самым жестким конкурентом.

Разработать новую революцию в технологии товара Михайлов не смог. Оставив этот путь своим бывшим коллегам, Петр сосредоточил все силы своей новой маленькой компании на другом – на сервисе партнера в канале продаж. Ассортимент его новой торговой марки почти дублировал ассортимент его марки в «И так сойдет». Зато сервис был принципиально другим. На первом этапе, когда обороты были еще скромными, Петр со своими сотрудниками по приходу лично тестировали каждое изделие, сокращая таким образом количество будущих рекламаций. Но когда такие все же случались, реакция его компании коренным образом отличалась от реакции «И так сойдет». Пожаловавшемуся дилеру сразу высылалось на обмен новое изделие, еще до рассмотрения рекламации. Все вопросы решались в несколько раз быстрее, чем в «И так сойдет». И постепенно дело стало двигаться. Не прошло и двух лет, как большая часть партнеров «И так сойдет» сначала поставила новую торговую марку Михайлова на полку рядом с продукцией его старой марки, а потом стала отказываться от марки-первооткрывателя товарной категории.

Нет, в «И так сойдет» не работали круглые идиоты. По крайней мере, в отделе управления товаром там присутствовали весьма квалифицированные специалисты. Но им было проще разработать товар новой концепции и таким образом выйти из прямой конкуренции с новой компанией Михайлова, чем изменить собственную компанию. Имея в десятки раз больше ресурсов в самых разных областях, им оставалось наблюдать, как мелкий, но настойчивый конкурент, сосредоточивший все свои силы против слабого места их компании, безнаказанно отбирает у них рынок.

26.1. Какие преимущества дает разделение труда?

26.2. Почему торговля собственными марками обычно требует больших капиталовложений, чем торговля чужими?

26.3. Представьте, что ваша компания торгует в опт некоей сложной техникой. А менеджеры отдела продаж сплошь модели. Девушки красивые, но безнадежно неспособные к малейшему пониманию технической информации. И менять их точно не будут. Вы же должны разработать новую марку технически сложного товара. Как повлияет вышеуказанный факт на разработку вами марки?

26.4. Можно ли считать налаженные связи с партнерами в канале продаж ресурсом оптовой компании?

26А. Выпишите в столбик, какие требования к компетенции кого из персонала вашей компании выдвигает бизнес-процесс торговли вашим товаром и, если требуется, его информационной и технической поддержки. Напротив напишите, насколько имеющаяся компетенция соответствует этому уровню. Против строк, содержащих несоответствия, напишите, что можно сделать для приведения их в соответствие. По возможности укажите реалистичные сроки и масштаб затрат.

26Б. Аналогично выпишите список всех непременно и возможно требуемых служб (структурных подразделений) для полноценного бизнес-процесса торговли вашим товаром и, если требуется, осуществления информационной и технической поддержки.

26В. Смоделируйте различные нестандартные ситуации процесса завоза товара на склад и его отгрузки, способные нарушить стандартный процесс обслуживания клиентов. Наведите справки, не случались ли такие форс-мажоры на практике. Если да, то как они решались. Определите контрольные точки статистики продаж, способные вовремя просигнализировать о наступающей проблеме.

Бренд-менеджер концентрирует свою деятельность на покупателях и их потребностях. Работе с поставщиком уделяется второстепенное значение. Там, где существует разделение труда между продакт-менеджером и бренд-менеджером, последний часто вообще пренебрегает прямым взаимодействием с поставщиком. А зря. Ваш поставщик – художник, реализующий ваши идеи во плоти. И потому ваш общий успех от него тоже в немалой степени зависит.

И что бы вы думали? У поставщика тоже есть свои потребности! Причем большинство из них находится в прямом противоречии с потребностями вашей компании. Понятия «выгодная цена», «удобная частота отгрузок», «оптимальная политика в отношении других клиентов» и многие другие для вашего поставщика и для вашей компании заключаются ровно в противоположном. Единственное, в чем интересы двух компаний точно совпадают, так это в росте оборотов. Остальное – предмет компромисса. У этого компромисса есть мерка, и она устанавливается рынком.

Справедливые закупочные цены

«Ура! Я выбил дополнительное снижение цены на 5 %!» – гордо докладывает неопытный менеджер о результатах своих переговоров с поставщиком. На переговорах он вел себя жестко и буквально давил своего поставщика, используя все аргументы, вплоть до угроз отказаться от закупок. Теперь он рад своему успеху и стремится порадовать своего руководителя. Тот тоже доволен ощутимым результатом, о котором можно доложить далее вверх по служебной лестнице. Но является ли полученная в результате переговоров дополнительная скидка в действительности достижением? Сомнительно. Скорее всего, либо компания до переговоров платила завышенную цену, либо она несправедливо отняла часть доходов у поставщика, а он по какой-то причине не рискнул потерять заказы данного клиента. В первом случае снижение закупочной цены корректирует ошибку, допущенную этим или другим менеджером ранее. Во втором случае вносит трещину в фундамент долгосрочных отношений, которая, скорее всего, приведет к его разрушению.

Каким образом можно выяснить, не переплачивает ли ваша компания? Только путем сравнения. С чем? С ценами на аналогичную продукцию от других поставщиков, с ценами этого поставщика для других покупателей и со стандартными условиями, предлагаемыми поставщиком «первому встречному», обещающему объемы, схожие с вашими. Современные технологии коммуникации делают подобные проверки делом технически несложным и малозатратным. С моральной точки зрения в них нет ничего предосудительного. Принцип «доверяй, но проверяй» неприемлем для недобросовестных партнеров. Добропорядочным он только укрепляет репутацию.

Проводить такие проверки нужно грамотно. В частности, сравнивать действительно идентичные товары и условия. Ибо товар, разработанный специально по вашему заказу и отличающийся с точки зрения технологии изготовления от типового, вполне справедливо может отличаться по цене. А если вы работаете с международным поставщиком и во время проверки прикидываетесь покупателем из другой страны, то для этой страны исполнение типового товара может отличаться от исполнения товара для вашей страны. Или поставщиком может быть установлена дискриминационная ценовая политика для разных стран. На это могут быть объективные причины.

Если же проверка действительно уличила поставщика в неоправданно высокой цене, по которой он вам продавал товар до «успешных» переговоров, это повод задуматься, стоит ли строить долгосрочные отношения с данным поставщиком. Обманувший однажды с высокой вероятностью попытается сделать это снова. Если после вскрытия обмана обслуживающий вас менеджер по продажам и его непосредственный руководитель не уволены и тем более даже не отстранены от процесса обслуживания вашей компании, об этом точно стоит задуматься и начать предпринимать соответствующие шаги.

Обратите внимание, в описываемом случае предметом переговоров является не «мне нужна дополнительная скидка», а «у меня есть основания полагать, что предлагаемая нам цена несправедлива – вот основания». И фактически результат сводится не к «я выбил скидку», а к «я выяснил, что мы платили завышенную цену». Неплохо. Но гордиться особо нечем.

Прежде чем перейти к следующему варианту, сравните разобранный здесь случай с ценовой политикой вашей собственной компании в отношении партнеров в канале продаж. Надеюсь, теперь вам более понятно, почему необходимо иметь открытую ценовую политику и предельно жестко ее придерживаться.

Если же поставщика несправедливо «продавили», то его естественной реакцией при первой же возможности будет компенсировать свои потери. Потенциальных возможностей у него для этого немало. Начиная от тайных для вас манипуляций с продуктом, направленных на снижение себестоимости, до мер, направленных на приобретение независимости от ваших заказов.

Когда одного из поставщиков моей бывшей компании на переговорах спросили, не желает ли он спонсировать поездку на четверых в Китай на одно известное развлекательное мероприятие в качестве приза для менеджеров отдела продаж по результатам года, тот с детской непосредственностью ответил: «Без проблем. Давайте посчитаем требуемую сумму, и я добавлю ее в цену закупаемых вами в этом году товаров».

Означает ли это, что у поставщика никогда не надо просить ничего сверх того, что является гласным или негласным стандартом? Конечно, нет. Но не забывайте, что принуждение не может быть эффективной и надежной основой торговли. Ведь торговля – это свободный обмен. Если вы просите что-то ценное для вас, то должны предложить что-то ценное для партнера взамен. «Спонсировать поездку в Китай на четверых? Да, но взамен мы прогнозируем увеличение годового оборота по вашей продукции минимум на 25 %. А без поездки – не более 10 %. Имея такой приз, как поездка, мы бы организовали годовую акционную программу для менеджеров. В рамках этой программы мы стимулировали бы у них желание не только победить в конкурсе, чтобы поехать, но и лучше изучить вашу продукцию и технологию ее продаж. Сейчас у большинства менеджеров в фаворитах числятся другие товары. Вы заплатите за поездку только в том случае, если прирост наших закупок в наступающем году составит не менее 25 %. Не обеспечим такой прирост – вы не оплачиваете поездку». Это уже другой разговор. Поставщик посчитает стоимость поездки, прибыль от разницы в объемах продаж и решит, покупать ваше предложение или нет.

Избыточные товарные запасы – путь к убыткам

В марте 2012 г. мне довелось вести семинар по вопросам формирования ассортимента розничного магазина в категории «Садовые шланги и аксессуары для полива». Мероприятие проходило в рамках московской выставки Garden Tool, что и предопределило тематику. Посетители семинара – владельцы и менеджеры небольших розничных структур, занимающихся или планирующих заняться торговлей такими товарами.

Во время сессии вопросов одна из участниц задала следующий вопрос, точнее, два: «На какой период следует планировать сезонную распродажу данной категории товаров? Какую скидку для распродажи данной категории товаров вы считаете оптимальной?» Как мне показалось, мой до банальности очевидный ответ явился откровением для доброй половины аудитории.

Вы не должны планировать распродажи, если только ваша компания не специализируется на обеспечении покупателям самых низких цен, когда объявление непрерывных распродаж является лишь прикрытием целенаправленной ценовой политики. Распродажа в чистом виде – это убытки, на которые компания идет осознанно, чтобы избежать еще больших убытков. Вы спрашиваете, на какой период надо запланировать убытки компании и в каком размере?

Идеальный поставщик для магазина тот, кто обеспечивает не самую высокую маржинальность товара, а самые высокие гарантии от рисков. Цыплят по осени считают: самая высокая прибыль в начале сезона способна обратиться по его окончании в убытки в результате скопления никому не нужных остатков. Поэтому ритмичные частые поставки в общем случае выгоднее затаривания впрок по более выгодной цене.

Оборачиваемость товара

Чтобы определить оптимальную для вашей компании ритмичность поставок, а заодно и оценить предлагаемые условия поставщика по оплате, требуется рассчитать оборачиваемость товара.

Применительно к анализу продаж под показателем оборачиваемости товара обычно подразумевают средний срок в календарных днях, требуемый на реализацию товара от дня поступления его на склад. Сравнивая средний показатель оборачиваемости товара за равные контрольные периоды, оценивают эффективность торговли и оправданность товарного запаса. Для расчета оборачиваемости требуется три исходных показателя.

Показатель первый: контрольный период. То есть как часто сравнивать? Неделю к неделе? Месяц к месяцу? Год к году? Все зависит от специфики вашего товара. Чем меньше его естественно ограниченный срок реализации, тем короче контрольный период. Например, для многих свежих овощей он, очевидно, будет не больше недели, а для зелени, скорее всего, и того меньше. Для бытовой техники и других промышленных товаров резонно сравнивать месяц к месяцу. Год к году сравнивают для любых товаров – в рамках оценки эффективности годовых показателей.

Показатель второй: средний дневной товарный запас. Здесь потребуется формула, но она проста: просуммируйте остатки на начало каждого дня в течение контрольного периода и разделите на это самое количество дней в этом самом контрольном периоде. Получите среднеарифметический товарный запас на один день. Он-то вам и нужен. Пример. Остаток на начало дня: понедельник – 10 шт., вторник – 9, среда – 6, четверг – 20, пятница – 15 шт. Итого средний дневной товарный запас за неделю: (10 шт. + 9 шт. + 6 шт. + 20 шт. + 15 шт.) / 5 дней = 12 шт. / день.

Для расчета среднего дневного товарного запаса берутся все имеющиеся на складе на начало каждого дня остатки, включая забронированные товары. Исключение составляют только уже проданные, но еще не отгруженные товары, и пришедшие на склад, но еще не оприходованные товары.

Показатель третий: продажи за контрольный период.

Теперь остается составить три показателя в одну формулу:

Важно! Оборачиваемость по отдельным позициям можно считать в штуках, килограммах или других линейных величинах, но по большим товарным матрицам обычно все-таки считают в деньгах. Так вот: соотносить нужно остатки и продажи в одинаковых ценах! Соотносить продажи в реальных отпускных ценах к остаткам в базовых ценах опта неверно, так как реальные отпускные цены включают в себя еще и индивидуальные цены для партнеров в канале продаж. Еще более неграмотно соотносить объем продаж в отпускных ценах к остаткам в закупочных ценах. Правильным будет соотношение и того и другого в закупочных ценах.

Оборачиваемость сразу дает ответ на вопрос, кто оплачивает период хранения товара на вашем складе. Если поставщик предоставляет отсрочку платежа, превышающую продолжительность среднего показателя оборачиваемости, значит, поставщик кредитует вашу компанию. Если же нет, значит, работа с этим поставщиком требует от вашей компании вложения собственного оборотного капитала.

План закупок

Ваш поставщик также является не только продавцом (своей продукции вашей компании), но и покупателем сырья, комплектующих, электро– и теплоэнергии, различных услуг на аутсорсинге и пр. Вы должны быть заинтересованы, чтобы процесс поставок вам был для вашего поставщика удобнее и выгоднее, чем процесс поставок для других его клиентов. Точно так же, как вы должны быть заинтересованы в том, чтобы процесс торговли товарами вашей марки был удобнее и выгоднее для ваших собственных клиентов – партнеров в канале продаж. Это самый надежный способ обеспечить лояльность вашего поставщика.

План закупок позволяет поставщику решать в вашу пользу проблемы, о которых вы можете даже не знать. Например, удерживать отпускные цены у своих поставщиков под производство вашей продукции. Или вспоминаю случай, когда предоставление четкого графика забора продукции с более или менее четким указанием поштучного содержания товара позволило сэкономить деньги. В ручном инструменте нам приходилось держать неравномерные страховые запасы, так как некоторые виды продукции требовали в два раза более длинного цикла производства, чем другие. По таким «медленным» товарам нам приходилось держать соответствующий склад, чтобы не задерживать выход контейнеров с остальной частью заказов. Как только мы с поставщиком перешли на планирование заказов с графиком забора и попозиционным поштучным указанием содержания этих заказов, поставщик сам вызвался обеспечить такой запас на своем складе.

27.1. Как вы думаете, идеальная картина частоты отгрузок и, соответственно, размера отгружаемой за раз партии в представлении производителя (завода) и его партнера в канале продаж (дистрибьютора) совпадают? Поясните свой ответ.

27.2. Какие негативные последствия имеет политика необоснованного «продавливания» поставщика по цене?

27.3. Почему в общем случае оборачиваемость товара является более важным показателем, чем величина торговой наценки на том же товаре?

27.4. Как вы понимаете утверждение «Показатель оборачиваемости за месяц составил 15 дней»? Много это или мало для мороженого мяса, импортируемого из Австралии?

27.5. Почему стоит потратить дополнительные усилия на составление детального плана закупок для поставщика?

27А. Составьте план закупок исходя из плана продаж, нормы страхового запаса и сроков поставки.

27Б. Периодически проводите проверочные мероприятия в отношении поставщика, позволяющие оценить справедливость действующих цен и условий.

Подавляющая часть материала этой книги рассказывает о том, что именно ваша марка должна дать конечным потребителям и партнерам в канале продаж. Совсем немного посвящено тому, что ваша марка должна дать менеджерам отдела продаж вашей компании. И вот наконец мы пришли к насущному вопросу: а что же ваша марка должна дать вашей компании?

Ваша компания имеет владельцев. Именно они и являются вашей компанией с юридической точки зрения. Стратегически все наемные сотрудники компании действуют и обязаны действовать в интересах этих людей. Во многих компаниях владельцы нанимают для управления предприятиями специалистов – директорат, призванный обеспечить максимальную эффективность компании в интересах владельцев. И вот тут часто происходит удивительное превращение интересов владельцев бизнеса в интересы наемного топ-менеджмента, имеющего совершенно другие внешние мотивы. Если вы научитесь разбираться в движущих мотивах покупателей, вы легко разберетесь и в мотивах менеджмента вашей компании. А заодно сможете оценить, насколько они совпадают с мотивами ее владельцев.

Подход бухгалтера

За немногочисленным процентом исключений, наемный топ-менеджмент стремится к краткосрочным показательным успехам в ущерб долгосрочных устойчивых показателей, к которым стремятся владельцы бизнеса. Наемный топ-менеджмент оперирует языком текущих экономических показателей. Вот некоторые его термины.

Валовая прибыль – разница между расходами, связанными с закупкой, хранением и реализацией товара, включая операционные расходы, и доходами от его реализации. Это так называемая прибыль до налогообложения. Обычно при сравнении разных бизнес-процессов оперируют именно ею.

Операционные расходы – затраты компании на функционирование, не связанные с уплатой налогов и стоимостью закупаемых товаров и их транспортировки и таможенной очистки. К операционным расходам относится фонд заработной платы, стоимость содержания склада, аренда офиса, закупка канцелярских принадлежностей и пр.

Рентабельность – отношение валовой прибыли к объему продаж. Часто под данным термином ошибочно понимают то наценку, то доходность на вложенный капитал. Сама по себе рентабельность – всего лишь промежуточная характеристика, по которой еще нельзя судить об экономической эффективности бизнес-процесса.

Оборотный капитал – средства компании, вложенные в бизнес-процесс и обеспечивающие его функционирование. Оборотный капитал нельзя изъять из бизнес-процесса, не разрушив последний.

Доходность на вложенный капитал – отношение валовой прибыли к оборотному капиталу. Обычно берется соотношение этих показателей по результатам года. В случае остросезонных товаров – за период продаж. В западной литературе данный показатель также называют ROI (Return On Investments).

Доходность на вложенный капитал зависит от наценки, размера задействованного капитала и его оборачиваемости. Чем выше наценка на реализуемый товар, чем меньше объем оборотного капитала, и чем чаще он оборачивается, тем выше доходность на вложенный капитал.

Отсюда несложные умозаключения:

• выгодно торговать товаром либо с высокой наценкой, либо с низкой, но зато быстро продаваемым, то есть быстро оборачиваемым. А выгоднее всего, когда товар сочетает в себе и первое, и второе. Но такая ситуация возможна либо в условиях нестабильной или неконкурентной экономики, либо на этапе появления нового товара на рынке. На развитом рынке чем быстрее оборачивается товар, тем острее по нему конкуренция и тем ниже на нем наценка;

• существует три источника оборотного капитала. Первый – средства вашей собственной компании. Второй – средства поставщика, предоставляющего вашей компании отсрочку платежа, то есть товарный кредит. Третий – средства покупателя, готового вносить предоплату за некий срок до получения товара в обмен на какие-то дополнительные выгоды. В зависимости от возможностей в плане оборотного капитала вашей собственной компании вы должны подбирать модель работы с поставщиками и покупателями. Компания, работающая на оборотном капитале поставщика или покупателя, ограничена в выборе и редко имеет шансы на высокую наценку и, как следствие, объемную валовую прибыль.

Подход бренд-менеджера

Возникает вопрос, зачем оценкой экономики заниматься бренд-менеджеру, если все эти показатели все равно контролируются бухгалтерией или даже специально выделенной финансовой службой с целым штатом аналитиков. Бухгалтеру – «бухгалтерово», а у бренд-менеджера свои цели применения методов оценки экономической эффективности.

Как ни странно, но в краткосрочном периоде провальные проекты могут демонстрировать прекрасные экономические показатели, а потенциально успешные – убытки. В отчетах финансовой службы за цифрами не всегда можно разглядеть реальность. В качестве примера возьмем резкое изменение валютного курса и его влияние на краткосрочные показатели.

Предположим, летом 1998 г. некая компания импортировала из КНР большую партию загребных лопат. Самых обычных. И не так чтобы очень дешевых. При себестоимости 5 долларов и курсе 6 р. за 1 доллар их рублевая себестоимость получалась 30 р. за 1 шт. При наценке 50 % отпускная цена 45 р. превращала эти лопаты в неликвид – никаких отличительных особенностей у них не было, подобного предложения на рынке пруд пруди, причем с ценником значительно ниже. И вот грянул август 1998 г. Курс доллара мгновенно вырос в четыре раза, а потом еще немного. Цены на лопаты пересчитали по новому курсу, и они вообще перестали продаваться. Прошло несколько лет. И вот наконец лопаты уценили в два раза и объявили сезонную распродажу на условиях полугодовой отсрочки платежа. И прописавшиеся на складе лопаты стали его активно покидать.

Догадываетесь, что покажет бухгалтерский отчет российской компании? И ведь против фактов не попрешь. Все верно, закупили когда-то товар за валюту, оприходовали по тогдашнему курсу. Теперь продали. Цену продажи соотнесли со стоимостью, по которой товар оприходован. В отчете – чудесненький бизнес с наценкой 200 %! Как же такое чудо можно закрывать!

А на самом деле – убытки. Ведь если бы владелец вместо инвестиций в эти лопаты просто держал долларовый счет в банке, покупательная способность его инвестиций увеличилась бы раз в пять – более четырех раз за счет роста курса плюс процентная ставка по вкладу. И рентабельной модель бизнеса по продаже этих лопат не стала. Ведь, если снова закупить эти лопаты с той же себестоимостью 5 долларов, в рублях эта себестоимость существенно превысит новую цену, обеспечивающую лопатам популярность.

Улавливаете разницу между подходом в оценке экономической эффективности бухгалтером и бренд-менеджером? Бухгалтер констатирует фактический финансовый результат по заданной системе бухгалтерского учета. Бренд-менеджер оценивает саму модель бизнеса – может ли она быть прибыльной. Оба подхода не просто имеют право на существование, но в обязательном порядке должны использоваться, анализироваться и сравниваться.

Важнейшие экономические показатели

Самыми важными экономическими показателями являются валовая прибыль и доходность на вложенный капитал. Последний демонстрирует эффективность использования денег владельцев. Если доходность на вложенный капитал ниже, чем ставка по вкладу, гарантированная банками, стоит задуматься о целесообразности и перспективности данного бизнес-процесса. Валовая прибыль показывает, сможет ли ваш бизнес-процесс кормить сам себя. Возможно, вы живете за счет кредита поставщика, но при этом зарабатываете на его товарах так мало, что прибыль не покрывает операционных расходов. Это тоже путь в никуда.

Разрабатывая бизнес-план своей марки, помните, что владельцы компании и особенно ее наемные топ-менеджеры будут оценивать его именно с точки зрения экономических показателей. Причем владелец бизнеса более склонен к краткосрочным и даже среднесрочным потерям ради долгосрочного успеха. Наемный топ-менеджер – вряд ли. Ему или ей до долгосрочного успеха еще нужно дожить на своем посту. А это не гарантировано, если только не будет победных отчетов о регулярных и планомерных успехах.

Экономические показатели бизнес-проекта вашей марки будут сравнивать с аналогичными обещаниями других марок. Это ваше поле борьбы за симпатии топ-менеджмента и распределяемые им ресурсы компании.

Подробно форма экономической оценки бизнес-процесса торговли приведена в приложении. Данный формуляр, насколько я знаю, изначально разработан известным российским бизнес-тренером Романом Бодряковым. В бытность бренд-директором я его лишь немного доработал под специфику деятельности своей компании. Однако с соблюдением здравого смысла его можно применять к очень широкому спектру бизнес-процессов торговли.

Почему еще не стоит игнорировать бухгалтерское дело

Хорошо организованная финансовая служба и бухгалтерия компании – огромное подспорье для менеджмента. Для бренд-менеджера тоже. Плохо поставленная бухгалтерия и финансовая служба – боль. Причем не только головная, но и в других деликатных местах. Помните, что существует только то, что есть в восприятии. Например, владельца бизнеса или топ-менеджера. А они судят о вашей деятельности преимущественно по субъективным отзывам третьих лиц и финансовым отчетам. Это только кажется, что бухгалтерия – скучный рутинный процесс. Место для неконтролируемого творчества есть всегда и везде.

Вы отвечаете за наценку? Проверьте, каким образом в вашей бухгалтерии проводят возвраты товара от клиентов. Тут дело даже не в точности бухгалтерских проводок, а в способности и желании сотрудников бухгалтерии и финансовой службы анализировать и контролировать. Кого? В случае возвратов – менеджера отдела продаж. Потому как что проще всего сделать менеджеру для возврата товара от клиента? Оформить встречный договор поставки и принять товар от клиента как от поставщика. Потому что в этом случае бумажной работы в разы меньше, а сверка не выявит расхождений по суммам. Ведь товар от клиента будет принят по той цене, по которой он ему был отгружен. А у вас в остатках появится товар с новой себестоимостью, равной отпускной цене. Когда же он повторно будет продан, наценка на него окажется… Правильно, 0 %. Та самая наценка, за которую вы отвечаете. В отчете она, конечно, «размажется» на общую массу продаж, так что никто ничего не заметит и не заподозрит. А вам, может, этого процентика как раз не хватит для достижения контрольного показателя за период.

И подобных вариантов чудесных и не очень превращений результатов в финансовых отчетах немало. Так что учите финансы и бухгалтерское дело и интересуйтесь, как его применяют профессионалы в вашем общем деле. Не помешает.

30.1. В чем разница между рентабельностью и наценкой?

30.2. Можно ли отнести услуги нанимаемого стороннего колл-центра к операционным расходам компании?

30.3. Доходность на вложенный капитал по вашему бизнес-проекту составляет 15 % годовых. Как оценить, много это или мало?

30.4. Назовите три показателя, от которых зависит показатель доходности на вложенный оборотный капитал.

30.5. Почему наемные топ-менеджеры редко склонны мириться с проигрышными краткосрочными экономическими показателями в угоду долгосрочным успехам?

30А. Если вам не объяснили это на 100 % четко в преамбуле к вашему заданию, достоверно установите, какой именно экономический показатель или показатели являются для топ-менеджмента вашей компании важнейшими.

30Б. Проведите оценку (годовой?) экономической эффективности вашего проекта с помощью формуляра из приложения.

Никогда ни в одной книге, адресованной маркетинговым специалистам, я не встречал описания проблем воровства. Считается, что разбираться с мздоимством и воровством – удел специалистов совсем другого рода.

Увы, в нашей стране в настоящий момент это постыдное явление приобрело столь широкомасштабный характер, что встречается повсеместно, а во многих компаниях достигает такого уровня, что не считаться с ним уже невозможно даже при всем желании. В том числе и бренд-менеджеру.

Кто-то из западных психологов выдвинул формулу «10–80–10». Расшифровываются данные цифры так: 10 % людей склонны к воровству при любых обстоятельствах, 10 % не будут делать этого из принципа никогда, а 80 % способны на воровство при определенных внешних обстоятельствах. В современной России, где царит безнаказанность, а многие предприниматели сами не безгрешны перед законом и потому предпочитают расставаться с ворами «по-тихому», «определенные внешние обстоятельства» встречаются сплошь и рядом. Из компании в компанию толпами мигрируют все повышающие уровень своего «мастерства» великие и не очень комбинаторы – любители откатов и разных более сложных схем.

А что может бренд-менеджер? Он же не сотрудник службы безопасности!

Конечно, не сотрудник службы безопасности. Но как эксперт может помочь этой самой службе. А в небольшой компании, где службы безопасности в принципе нет, – непосредственно владельцам. Менеджер, разрабатывающий систему продаж, должен хорошо ориентироваться в том, какие возможности она открывает перед недобросовестными коллегами из других отделов.

Кстати, мнение о том, что мздоимство – прерогатива менеджеров по закупкам и других специалистов, распределяющих бюджеты затрат, ошибочно. Перечень «услуг», оказываемых клиентам на «небезвозмездной» основе менеджерами отдела продаж, куда длиннее. Незаконные услуги сторонним организациям и частным лицам могут оказывать и другие сотрудники. Но чем ближе «к передовой», тем возможности разнообразней, а вероятность выше.

Защитой от воровства (равно как и от ошибок) служит сочетание разделения полномочий и многоуровневого контроля.

Разделение полномочий

Самым эффективным средством против злоупотреблений является административное разделение полномочий, то есть власти. Для того чтобы привести в действие ядерное оружие, требуется участие минимум трех инстанций: президента, начальника Генерального штаба и командира подразделения, непосредственно запускающего ядерную ракету, например командира подводного ракетоносца. Если хотя бы один из трех участников цепочки не примет участия, запуск ракеты невозможен. Для запуска ракеты нужен код, составляющие которого поделены между этими участниками. У каждого есть только своя часть кода. Составить общий код эти три инстанции могут только вместе. Аналогично организована система «ядерного чемоданчика» в США и других ядерных державах. Если бы ядерную ракету мог запустить один из трех участников цепочки без участия двух других, маловероятно, чтобы третья мировая война вошла в историю как холодная.

В любой организации любой сотрудник имеет свои функции и свой уровень полномочий, даже если они не прописаны на бумаге. Уборщица моет полы, протирает столы, меняет мусорные мешки в ведрах, выносит мусор – это ее задачи, или главные функции. В одной организации уборщица пользуется средствами бытовой химии, выдаваемыми ей сотрудником административно-хозяйственного отдела (АХО). В другой – уборщица сообщает, что из химии требуется закупить, а сотрудник АХО закупает и выдает ей эти средства. В третьей организации уборщица сама закупает необходимые средства в магазине, а сотруднику АХО представляет чек для возврата затраченной суммы. Задачи во всех трех организациях у уборщиц одинаковые, а уровень полномочий – разный.

Первый вариант представляет собой высокую степень разделения функций и полномочий. Возможностей для воровства у недобросовестной уборщицы здесь минимум. Войти в сговор с сотрудником АХО тоже маловероятно – для двоих слишком маленький стимул, а сговор – это всегда дополнительный риск.

Второй вариант дает недобросовестной уборщице несколько больше возможностей. Если уборщица определяет, какую химию нужно закупить, значит, АХО не имеет минимальной компетенции, чтобы определить, что именно в действительности нужно, а что – нет и сколько именно нужно закупить.

Третий вариант предоставляет уборщице максимум безраздельных функций и полномочий, а значит, и возможностей для злоупотреблений: что, в каком количестве, где, почем – решает в этом случае один человек, и он же при этом отчитывается за использование. «Определенные внешние обстоятельства» в этом случае складываются сами собой. Не требуется вовлекать в сговор никого внутри своей организации – достаточно договориться со своей совестью, а найти продавца, готового дать взятку за закупку, – дело не такое уж сложное.

Конечно, содержать в небольшой организации сотрудника, который будет заниматься закупками бытовой химии и схожих товаров на сумму куда меньшую, чем его зарплата, невыгодно. Поэтому многие работодатели умышленно закрывают глаза на столь несущественное воровство. Однако удивительно, когда в компании царит аналогичное попустительство в отношении многомиллионных и многомиллиардных бизнес-процессов, с которых иные «специалисты» снимают такие «комиссионные», что это отражается на конкурентоспособности торговой марки и даже всей компании в целом.

Добивайтесь соблюдения следующих стандартов ведения дел с контрагентами, если они еще не установлены в вашей компании:

• в продажах полномочия предоставления условий (цен, отсрочек платежа, бесплатной доставки, гарантий возврата товара и т. д.) должны быть не у лица, непосредственно осуществляющего продажи. Эти полномочия должны быть переданы лицу вообще не из отдела продаж. Например, бренд-менеджеру. У менеджера же отдела продаж должны быть прописаны четкие критерии предоставления условий. То есть при такой схеме менеджер по продажам ходатайствует о предоставлении клиенту определенных условий, обосновывая свое предложение. Бренд-менеджер проверяет обоснованность, а также целесообразность такого решения. При этом техническое исполнение – проставление скидки в договоре с клиентом в программе учета – должно осуществляться третьим лицом на основании письменного подтверждения уполномоченного лица (в случае выше – бренд-менеджера). По должности это третье лицо должно быть независимым и от отдела продаж, и от бренд-менеджера. Например, сотрудник бухгалтерии. В идеале весь процесс должен осуществляться через программное обеспечение, предусматривающее обязательное участие всех троих – каждого со своим «кодом» от «ядерного чемоданчика»;

• разделение полномочий в выборе поставщика должно быть организовано аналогично. Только привлекаемые специалисты будут другими. Но не должно быть так, чтобы одно и то же лицо принимало решение о выборе поставщика, определяло технические требования и ассортимент, закупочные цены, условия платежа, сроки поставки и пр.;

• со стороны вашей компании должно быть минимум два сотрудника, постоянно поддерживающих контакт с контрагентом по одному и тому же профилю. Они не должны дублировать друг друга, но оба должны быть в курсе состояния дел. Например, с коммерческим директором или менеджером по закупкам клиента с вашей стороны могут параллельно контактировать менеджер отдела продаж, бренд-менеджер и/или директор. Доводить до абсурда, когда клиент вынужден составлять список сотрудников вашей компании и записывать специализацию каждого из них, не надо. Но и оставлять весь процесс взаимоотношений в руках одного-единственного сотрудника тоже не стоит. Помимо профилактики воровства, такая практика способствует более объективному восприятию обратной связи от контрагента. Особенно в части жалоб.

Многоуровневый регулярный контроль

Принцип разделения полномочий обязателен и для функций контроля. Если сотрудник контролирует сам себя, это очень ненадежный контроль. Поэтому необходимо проанализировать процесс закупки и процесс продажи на предмет «темных пятен» – этапов принятия решений, остающихся в единоличном ведении какого-то сотрудника.

Проверка канала закупки

Решение по ценам закупки, как правило, – плод коллегиальных усилий. Но на каком-то этапе все равно есть сотрудник, который самостоятельно ведет переговоры по ценам и другим условиям. Кроме того, нельзя исключать и сговора сотрудников. Поэтому периодически служба, не зависящая от сотрудников, осуществляющих текущее взаимодействие с поставщиком, должна осуществлять контроль закупочных цен и условий оплаты, запрашивая цены на аналогичную продукцию от имени сторонней организации с якобы близкими возможностями по объемам закупки.

Как правило, поставщики-взяткодатели элементарно накручивают «откатные» поверх нормальной отпускной цены. Устанавливать для всех заведомо завышенную цену, закладывая в нее будущие взятки, невыгодно – снижается конкурентоспособность на этапе отбора поставщика. В этом случае проверяющий получит цену без учета отката и сможет сравнить ее с ценами, по которым закупает его компания.

Но проводить такие проверки нужно грамотно. Во-первых, не все однотипные изделия даже от одного и того же поставщика одинаковы. Сравнивать цены необходимо на абсолютно идентичную продукцию. Во-вторых, следует сравнивать весь комплекс услуг. Например, если ваша компания поставляет технические товары, возможно, более высокая закупочная цена предусматривает бесплатную поставку запчастей, замену бракованного товара, более длительную отсрочку платежа и прочие условия, которых не предусматривает цена, полученная от поставщика контролером. Наконец, цены нужно запрашивать у того же поставщика, у которого закупается товар. Зачастую при одном заводе может работать куча посредников, предоставляющих разный уровень сервиса. Некоторые из них специально занижают цену на этапе установления партнерских отношений, а вскоре после начала поставок поднимают ее до рыночного уровня или даже выше. Чтобы учесть все эти факторы и грамотно провести проверку, и требуется квалифицированная помощь бренд-менеджера.

Ну а что, если налицо разница в ценах, причем явно в невыгодную для вашей компании сторону? Это заставляет усомниться в профессионализме вашего ответственного сотрудника, но еще не ставит под вопрос его честь. Часто случается, особенно при работе с азиатскими производителями промышленных товаров, что отпускная цена по рынку идет вниз в силу снижения цен на сырье или других факторов. В этом случае поставщик снижает свой отпускной прайс для новых клиентов, а для старых – если не просят – оставляет старые цены.

Откат – наиболее распространенная форма хищений со стороны закупок. «Популярность» ей обеспечивает характер «индивидуальной трудовой деятельности»: чтобы получить откат, чаще всего не обязательно входить в сговор с другими должностными лицами внутри своей компании. И, как следствие, сложность диагностирования и доказательства – ведь вся разница «высвечивается» только за пределами компании, а взяткодатель не заинтересован свидетельствовать против того, кому дает взятки.

Однако откат – не единственный способ хищений. Просто большинство остальных способов, если бизнес-процессы построены правильно, требуют соучастия нескольких должностных лиц компании, а это сильно затрудняет задачу воров. Есть, конечно, и откровенно уголовные действия, вроде закидывания денег «не туда и с концами», но такие комбинации хотя бы сразу становятся очевидными. А если не сразу или вообще не становятся очевидными, то компании с таким финансовым менеджментом не поможет ни бренд-менеджер, ни служба безопасности.

Важно! Процедуры контроля должны быть регулярными.

Полезным приемом является периодическое проведение «провокаций» с целью проверки бдительности. Причем они могут быть направлены на выявление не только склонности сотрудников к воровству, но и слабых мест в бизнес-процессах компании. Наличие слабых мест – приглашение к хищениям, а также возможные убытки компании без всяких хищений вследствие разгильдяйства и пренебрежения элементарными обязанностями.

Бренд-менеджер не может быть сотрудником всех отделов. Но по должности это один из немногих людей в компании, анализирующих почти весь внутренний бизнес-процесс. Детальные знания этого процесса просто необходимы бренд-менеджеру для создания успешного продукта. И они же могут помочь фирме в борьбе с неоправданными потерями на воровство и разгильдяйство, с которыми настоящему профессионалу не по пути.

31.1. Почему воровство и мздоимство среди менеджеров коммерческих компаний Запада встречается относительно редко?

31.2. Каков наиболее эффективный способ защиты интересов компании от злоупотреблений отдельных менеджеров?

31.3. Почему именно откат является наиболее распространенной формой хищения в менеджерской среде?

31.4. Является ли принцип разделения контроля действенным для предотвращения случаев разгильдяйства и просто ошибок? Каким образом?

31А. Установите контакт с лицом в вышестоящем руководстве, искренне заинтересованным в предотвращении воровства и разгильдяйства и готовым действовать в этом направлении. Уровень компетенции данного лица должен быть выше менеджмента тех участков, на которые падает подозрение. Последние должны этому лицу напрямую или не напрямую подчиняться.

31Б. Разложите подробно пошагово отдельно процесс закупки и отдельно процесс продажи. Ищите этапы процесса, на которых решение по ценам и условиям единолично принадлежат лицу, непосредственно ведущему переговорный процесс с покупателем или продавцом.

31В. Разработайте и осуществляйте комплекс мер по оценке обоснованности закупочных или продажных цен. С разумной регулярностью применяйте его.