Универсальный журналист

Глава 15 Постоянные рубрики

В 1897 году производственный директор одной американской газеты решил испытать новомодный печатный процесс. Его эксперимент привел к возникновению серии комиксов, а те, в свою очередь, породили один из самых известных — и самых роковых — эпитетов в журналистике.

Процесс этот назывался — наложение краски. Он впервые позволил газетам печатать рисунки в цвете. Грубо, ярко, пестро, но все-таки в цвете. Чтобы посмотреть, как это будет выглядеть на практике, этот директор отправился к Морриллу Годдарду, толковому молодому редактору «New York Sunday World». Они остановились на идее комикса, в котором использовался бы лишь один основной цвет. Нарисовать и раскрасить комикс они наняли художника по имени Ричард Аутколт.

Тот нарисовал комикс о приключениях и злоключениях лопоухого, лысого мальчишки, обитателя нью-йоркских трущоб. Чтобы испытать эффективность наложения краски, Аутколт изображал повсюду своего персонажа одетым в один и тот же костюм — шафранного цвета робу наподобие мешка. Он прозвал его «Желтым пацаном». Появившись сперва на отдельном рисунке, а затем в комиксе, маленький герой Аутколта немедленно получил бешеный успех. Успех был настолько велик, что издатель-конкурент Уильям Рэндольф Херст перекупил его для привлечения читателей своей «New York Journal».

Издатель «World», слепой Джозеф Пулитцер, был разъярен. Последовавшее затем предложение новых цен и встречные предложения, а также широкое использование этого рисунка другими газетами породили определение «Желтая пресса». А поскольку после этих событий и «Journal», и «World» разразились самыми возмути-тельными, рассчитанными на сенсацию и бесчестными статьями в истории журналистики того времени, то это выражение навеки пристало к журналистике подобного рода.

Эта история — напоминание о двух актах из газетной жизни: во-первых, не все важное в газетах происходит на первой странице или рядом с ней; а во-вторых, читатели даже самых серьезных газет нуждаются в развлечении так же, как и в информации и глубоких мыслях. Коротко говоря, они нуждаются в разнообразии — в регулярно публикуемых, легко распознаваемых материалах.

Иные из них будут информативными, другие же — откровенно тривиальными. Некоторые можно будет отнести к журналистике, некоторые — нет. Но будет у них и общее — все они разные, и читатели должны быть уверены в том, что открыв газету, найдут их в ней. Для их писания не требуется никаких особых навыков. Все, что нужно — это идеи. Им и посвящена эта глава.

Рубрики бывают любых размеров, форм и стиля. Некоторые из них длинные, занимающие целую полосу, другим хватает небольшого блока в углу полосы. Их предназначение — воспитать в читателе верность газете, поэтому рубрики следует публиковать регулярно, чтобы дать им время утвердиться. Хорошая рубрика может долгие годы оставаться на газетных страницах, не теряя популярности у читателей.

Приводимый ниже перечень рубрик основан на всестороннем, но отнюдь не всеобъемлющем изучении публикаций в Западной Европе и Америке. Вариантов же у этих основных идей — бесконечное множество.

Выберите какую-нибудь тему, которую все время обсуждают читатели, напечатайте опросный листок в газете и попросите читателей заполнить его и прислать вам (пообещайте небольшие призы), а через несколько недель опубликуйте результаты опроса. Тема его может быть как серьезной (например, отношение читателей к чему-либо), так и бытовой — кто в семье занимается домашним хозяйством, как воспитывают детей (когда укладывают спать, вопрос карманных денег и так далее).

Вы описываете какую-нибудь проблему и даете советы, рекомендации и возможные способы ее решения. Тема — любая, от карьеры, воспитания детей и дрессировки домашних, животных до образования, финансов и автодела. Советы должны быть небанальными и исходить от знатоков. Если речь идет о здоровье и связанных с ним вопросах, следует быть особо осторожными. Давать читателям ошибочные советы, как выращивать овощи — это одно дело, а неправильный медицинский совет — совсем другое.

Это рассказы о необычайных происшествиях, случившихся якобы с «другом моего брата», с «соседом моей тетушки» и так далее, однако без указания каких-либо точных дат, имен, времени и места события. Некоторые из них могут основываться на реальных происшествиях, однако большинство представляют собой анекдоты, шутки или поучительные истории, подаваемые как правдивые. Вот типичный пример:

«Один мой приятель как-то вел машину, находясь в крепком подпитии. Его остановила полиция. Полицейские коротко глянули на него, провели анализ, и когда „трубочка“ заиграла всеми цветами радуги, велели следовать за ними в полицейский участок. Они совсем было собрались арестовать его, когда поблизости столкнулись два автомобиля. Полицейские велели моему приятелю оставаться на месте, а сами побежали к месту аварии.

Он увидел, что это — шанс удрать, и пока полицейские находились спиной к нему, сел в машину и как можно быстрее погнал прочь. Зарулив прямиком в гараж, он вбежал в дом и сказал жене: „Если явится полиция, скажи, что я лежу больной, из дому никуда не выходил, машиной не пользовался — весь день дома“. Затем, захватив бутылку виски, отправился в постель.

Через полчаса прибыли полицейские. Жена открыла им и слово в слово передала все, что просил муж. Полицейские ответили: „В таком случае, вы, наверное, не будете возражать, если мы заглянем к вам в гараж“. Они открыли дверь гаража, и жена приятеля обмерла. Там стояла полицейская машина со включенной мигалкой и работающей рацией».

Это регулярно печатаемое небольшое интервью с какой-нибудь знаменитостью, составленное в форме одинаковых вопросов и ответов. Собеседник (или его пресс-секретарь) отвечает на ваши вопросы в письменной форме либо по телефону. Вопросы (равно как и ответы) носят куда более поверхностный характер, чем в интервью лицом к лицу. Чаще всего это вопросы о любимой музыке, любимом цвете, времени суток, еде и проч. Лучшие вопросы те, что тяготеют к простоте и прямоте, на которые можно дать точные ответы (например, какая у вас машина (машины)?). Худшие — те, что провоцируют на псевдофилософские рассуждения (Чего вы больше всего боитесь? Каков ваш жизненный девиз?)

Короткий рассказ о том, как повстречались двое людей, по крайней мере один из которых — знаменитость. Но это — только один из вариантов на тему родства. К другим относятся: «Я и мой отец (моя мать) сын (дочь)». Можно либо поручить журналисту написать статью, либо напечатать рядом два рассказа героев статьи, написанные от первого лица.

Это рассказ от первого лица об ужасных злоключениях. Он может быть либо общего характера, либо на какую-то конкретную тему, например о путешествиях — «Я так жалел, что не остался дома» — о злоключениях туриста. Материалы эти могут писать либо сотрудники редакции, либо «вольные журналисты», либо читатели. Вариаций масса: «Мой худший вечер в гостях», «Мой худший праздник», «Мой худший друг», «Моя худшая работа», «Мое самое большое смущение».

Куда реже встречается альтернативный вариант — счастливые переживания, вроде «Лучшего моего часа», «Лучшего дня в моей жизни», «Моей сбывшейся мечты» и так далее. Такие материалы зачастую носят слишком личный характер и лишены прелести «кошмаров», дающих нам тайную возможность позлорадствовать над чужими злоключениями.

Самое легкое и простое чтение. Бесполезная, но зачастую забавная информация дается в виде списку. Списки эти можно публиковать отдельно, или собирать вместе на целую колонку, а то и на полосу. Вот примеры хороших списков: «10 предметов, о которых вы не думали, что у них есть название» (металлический наконечник на конце обувного шнурка и т. п.); «10 иностранных слов, которые не следовало произносить здесь» (потому что на вашем языке они имеют грубое значение); «10 политиков, на которых заведено уголовное дело»; «10 видов животных, находящихся на грани исчезновения»; «10 самых крупных ошибок в фильмах»; «10 знаменитых людей, исключенных в свое время из школы»; «10 знаменитостей, страдающих от бессонницы», и так далее.

Возьмите шесть разных марок одного и того же продукта, например, пива, йогурта, и подвергните их проверке — дайте специалистам, чтобы те вынесли свой вердикт по каждой марке. Это может быть подано либо в форме полушутливой дегустации, либо, если речь идет о товарах более основательных — телевизорах, стиральных машинах и т. д., можно сделать и серьезный тест на безопасность, основные характеристики, надежность, ценность и проч.

Это, наверное, старейшая газетная рубрика. Ее можно использовать либо для серьезных эмоциональных или финансовых проблем, либо для ответов на конкретные вопросы — об автомобилях, садовом хозяйстве, о красоте и здоровье, и т. д. В последнее время в западноевропейских газетах пошла мода на такие рубрики, куда читатели шлют вопросы самого общего характера на любую тему от научно-популярной (например, где выше температура — в ударившей молнии или на поверхности Солнца? Ответ — молния, температура которой примерно в пять раз выше температуры на поверхности Солнца) до рок-музыки (Куда пропал Ринго Стар?).

Это, как правило, сообщения, которые сами по себе не дотягивают до категории «новости», но, будучи сведены в одну рубрику, обязательно привлекут внимание читателей. Крупный источник их — зарубежные телеграфные агентства. Следующее сообщение принадлежит агентству «Юнайтед Пресс Интернэшнл»:

«Молодой тайванец написал своей подруге 700 любовных писем за два года, надеясь уговорить ее выйти за него замуж. Его настойчивость наконец принесла плоды. На прошлой неделе девушка обручилась с почтальоном, доставлявшим письма».

Вариант этой рубрики — колонка «Странно, но правда», где публикуются истории, подобные вышеизложенной, из сколь угодно далекого прошлого.

Идея эта — сомнительного вкуса, однако в ряде газет вошло в привычку просить читателей присылать рассказы о преследующих их неудачах. Одна бульварная газета в Великобритании ведет рубрику под названием «Капитан Монета», в которой приглашает читателей написать про свои финансовые трудности и обосновать нужду в деньгах. Затем публикуется краткий обзор этих писем, сопровождаемый комментарием «Капитана Монеты», объясняющего, почему он удовлетворяет или отклоняет просьбу о помощи того или иного читателя. Просьбы, кажущиеся наиболее искренними (зачастую от больных людей), газета проверяет, но основное развлечение — в отвергнутых просьбах. Среди образцов последних следующие: «Мне бы очень пригодились 600 долларов — купить костюм, чтобы ходить в нем на интервью по трудоустройству», «Мне необходимо 100 фунтов — сводить в ресторан подружку, поскольку она была очень мила ко мне во время моего развода», «Я бы не отказался от 500 долларов — купить новую микроволновую печь, чтобы разогревать остатки еды для птиц, слетающихся ко мне во двор».

Эта рубрика — о «профессиональных секретах» мастеров различных профессий. Профессии могут быть любыми — от водопроводчика до дегустатора шампанского. Идея этой рубрики — сообщить читателям малоизвестные факты о каждой из профессий и разные «уловки», к которым прибегают порой мастера своего дела.

Это статья о человеке, находившемся некоторое время назад в центре внимания и исчезнувшем из поля зрения общественного внимания. Герой статьи обычно знаменитость спорта, рок-музыки или кино. Материал дает читателю возможность «влезть в чужую шкуру» и пережить злоключения кого-то, кто прежде был богат и славен, а теперь переживает трудные времена.

Описание и фотоснимок любимой комнаты какого-нибудь известного человека, ее убранства. Вариаций у этой темы бесчисленное множество: «Моя любимая еда», «моя машина», «моя первая любовь», «самый счастливый момент в моей жизни», «худший день в моей жизни», «мой любимый фотоснимок» и так далее.

Это рубрика, где какая-нибудь знаменитость либо обычный человек (возможно, с редкой профессией) описывает свой день с утра до поздней ночи. Обычно такие статьи пишутся от первого лица после интервью с героем материала.

Опечатки и оговорки из средств массовой информации, меню, каталогов, листовок, официальных документов, речей политиков и др. Богатый источник смехотворных ошибок — объявления. Например, в «Yorkshire Evening Post» как-то появилось следующее объявление: «Лекция миссис О'Двайер о ясновидении была отменена по непредвиденным обстоятельствам».

Короткий описательный обзор продуктов, услуг, магазинов, ресторанов, рынков, законов и проч. — новых, но недостаточно интересных, чтобы писать о них отдельную статью.

Короткие материалы о предметах повседневного пользования, выдержавших проверку временем и воспринимаемых всеми как нечто само собой разумеющееся.

История какого-нибудь повседневного предмета, хорошо известной марки продукта или напитка. Откуда взялись шоколадные батончики «Сникерс»? Кто изобрел «Кока-Колу»? А кто — матрешку? (среди претендентов — русские и японцы).

Примеры корявого и непонятного языка чиновников из официальных публикаций и/или письма читателей об их опыте «встреч с властями». Присланные читателями истории на эту тему могут оказаться хорошим источником для развлекательной, а то и серьезной статьи.

Под этой рубрикой можно печатать короткие объяснения каких-либо жаргонных словечек, вошедших в последнее время в моду.

Список событий, изобретений, открытий и закрытий, происшедших 10, 20, 25, 40, 50, 75, 100 и так далее лет назад в этот день (на этой неделе) в этом месяце. А также — имена знаменитых людей, родившихся или умерших в этот день (неделю, месяц).

Перепечатка — частично или целиком — какой-нибудь статьи из одного из старых номеров вашей газеты. Обычно эффект от причудливых, эксцентричных заметок больше, чем от исторически значимых публикаций.

Краткие публикации новой или неопубликованной ранее поэзии. Эта рубрика может быть открыта и для профессиональных литераторов, и для любителей. Поощряете вы или нет присылку новых стихов, будьте готовы к тому, что к рубрике будут относиться с чрезвычайным почтением.

Некоторые наиболее необычные, глупые, глубокие или комические высказывания дня (недели) месяца, собранные вместе в одной колонке.

Списки самых популярных книг, пластинок, фильмов и прочего за эту неделю или месяц.

Кроме этого, газеты могут предложить читателям почти неограниченное число разного рода кроссвордов, головоломок, загадок, задачек и словесных игр. Только одно предупреждение: никогда не забывайте о способности среднего читателя завязывать бесконечную переписку по поводу их решения.

Конкурсы в газетах имеют долгую, хотя и не во всем славную историю. Призы, о которых торжественно оповещали заголовки в одном из выпусков, по прошествии недель таинственным образом исчезают, другие же так и остаются невыигранными. Некоторые же конкурсы порождают неописуемый хаос и массу неприятностей. Газетные конкурсы, от охоты за сокровищами в 1890-х годах до бинго с многомиллионным денежным призом в 1990-х, — это тот аспект деятельности газеты, который редакторы отдают коммерческим отделам на их страх и риск.

Пожалуй, самый хаотичный газетный конкурс из когда-либо организованных — или дезорганизованных — охота за сокровищами, объявленная лондонской «Weekly Dispatch» в 1904 году. Читателям было объявлено, что по всей Великобритании были зарыты жетоны, символизирующие различные крупные суммы денег, и были даны намеки на их местонахождение. Громадную аудиторию газеты внезапно охватила «золотая лихорадка», так что через несколько дней газета была вынуждена опубликовать следующее замечание:

«Следует уяснить себе, что сокровища следует искать только в общественных местах, а никоим образом не в частных владениях… Некоторые чересчур увлеченные охотники за сокровищами также искали жетоны в клумбах, под булыжными мостовыми, у насыпных стен. Все они находились на совершенно неверном пути: для поисков не требуются ни кирки, ни лопаты…»

Поскольку в одном из указаний было сказано, что жетон спрятан возле того места, «куда люди ходят не по своей воле», огромные толпы полных надежды читателей принялись копать у стен лондонской тюрьмы, так что пришлось вызывать полицию. В других местах перекапывались участки дорог, женщины падали с берегов в реку, а один из парков в северном Лондоне кишел тысячами людей с кирками, лопатами, ножами, железными прутьями и другими приспособлениями. Когда кто-то из них объявил (как позже выяснилось, по ошибке), что выкопал жетон, толпа погналась за ним. А одному человеку, после того, как его уличили в изготовлении и закапывании фальшивых жетонов, пришлось спасаться бегством.

Однако было обнаружено достаточно настоящих жетонов для поддержания «золотой лихорадки». Желающих первыми отправиться по новым указаниям было так много, что толпы штурмовали по ночам редакцию, чтобы получить свежий выпуск газеты. В провинции люди сотнями ждали на рассвете на железнодорожных станциях прибытия почтового поезда. В конце концов, через полтора месяца, когда было заявлено о найденных 4500 $ из объявленных 6000, конкурс был закрыт по требованию полиции.

Однако благодаря ему тираж вырос с 340 000 почти до миллиона. И в этом причина, почему газеты устраивают конкурсы — чтобы заставить новых читателей покупать газету в надежде на то, что часть из них сохранит приверженность к ней и после окончания конкурса. В таких местах, как Великобритания, где конкуренция очень напряженная и все массовые газеты проводят крупные конкурсы, надежда на это очень мала. Газеты проводят соревнования и игры просто потому, что опасаются резкого падения продаж, если перестанут это делать.

В других местах, где конкурсы с объявлением крупных и необычных призов (одна французская газета обещала в виде приза вечер — не ночь! — с Бриджит Бардо) — редкость, хороший конкурс может быть весьма на пользу газете. А приз вовсе не обязательно должен быть оплачен ею же. Компании, запускающие в продажу новый продукт (автомобиль, туристические поездки и т. д.), всегда готовы предоставить приз в обмен на рекламу, которую они получат при каждом упоминании конкурса.

Поскольку конкурсы связаны с участием весьма значительного числа читателей-участников (и, следовательно, способны привести к крупномасштабным катастрофам популярности), главным редакторам всегда следует взять на себя долю участия хотя бы в общем наблюдении за ходом конкурса.

В странах с высокоразвитым потребительским рынком производители товаров и услуг ведут напряженную конкуренцию за потребителя. Они постоянно озабочены тем, как разрекламировать свою новую продукцию. Это дает шанс газетам. В Западной Европе компании, выбрасывающие на рынок новые продукты, предоставляют газетам право раздать некоторое количество единиц товара читателям бесплатно, при том, что газета опубликует текст и фото. Обычно таких призов бывает сто, и объявляется, что первые сто читателей, написавшие в редакцию, получат этот товар. Это обычная практика с книгами, видеокассетами, компакт-дисками, театральными билетами и другими товарами и услугами.

Многие газеты заводят регулярную рубрику под названием «Товары в подарок» или что-нибудь в этом роде, где подробно рассказывается о товаре, который газета предлагает читателям в подарок на этой неделе. Информация о товарах содержит одни лишь факты, без всяких восхвалений. Эта рубрика может стать весьма популярной среди читателей и способствовать росту популярности газеты. Однажды в газете, где я начинал вести такую рубрику, мы дали объявление, что первые 50 читателей, написавшие нам, получат бесплатно аптечку, и нам написали более 10000 человек.

Вариант этой рубрики — публикация купонов. Объявления-купоны, напечатанные в газете, позволяют читателям получить скидку в определенной сети ресторанов, допуск в какие-то места отдыха, музеи, бесплатную печать фотографий и т. д. Эти купоны могут быть одноразового действия, либо, если речь идет о более существенных скидках — например, на турпоездку, можно поставить условие, чтобы за определенный период времени было собрано определенное количество купонов.