Управление продажами

2.1. Сущность и значение мерчандайзинга, его цели и задачи

Усиливающаяся борьба на розничном рынке заставляет розничных торговцев концентрировать свои усилия на создание конкурентных преимуществ. Для этого уже недостаточно использовать только традиционные рычаги воздействия на покупателя, а следует искать новые. Успех в розничной торговле достигается благодаря внедрению технологии мерчандайзинга.

Историю зарождения мерчандайзинга связывают с развитием самообслуживания, которое в свою очередь изменило сам товар, покупателя, производителя и розничного торговца. Эти изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его необходимым как для производителей, так и для розничных торговцев (ритейлоров) (прил. 2).

Мерчандайзинг – это комплексное направление маркетинга и коммерческой деятельности, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам или группам товаров без активного участия торгового персонала.

С позиций управления продажами в понятие мерчандайзинга входят:

• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей;

• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных средств;

• методы организации торгово-технологического процесса и продажи товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а покупателя возрастает;

• технологии продаж, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями в торговом зале;

• методы стимулирования продаж.

Следовательно, мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основная цель – увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Кроме того, преследуются и другие цели:

• создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товаров;

• эффективно представить товары;

• обеспечить покупателя необходимой информацией;

• сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;

• привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;

• оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

• увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и вида работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:

• управление розничными продажами:

– эффективное представление товаров в магазине;

– привлечение внимания к новым товарам;

– закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

– позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• поддержание конкурентоспособности магазина:

– обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

– закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

– создание обстановки, в которой покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупки;

• совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

– разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

– эффективное использование торговых площадей;

– регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;

– обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия торгового персонала;

– сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

– создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию покупателей;

Таблица 2.1

• управление поведением потребителей:

– увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

– увеличение средней суммы покупки;

– повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• совершенствование рекламно-коммуникативной политики:

– применение в торговом зале средств навигации;

– обеспечение покупателей необходимой информацией;

– разработка и применение рекламы в местах продажи.

Выделяют два вида мерчандайзинга: визуальный (оформление витрин, выкладка и представление товаров и т. п.) и коммуникативный (информация для покупателей, оформление торгового зала и т. д.).

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и всем участникам продвижения товара, и в первую очередь производителям товаров. Однако задачи производителя и розничного торговца при использовании мерчандайзинга различаются, но это не исключает возможности нахождения эффективных способов их взаимодействия (табл. 2.1).

Как прикладная наука мерчандайзинг предполагает знание методов продажи, рекламы, логистики, психологии, принципов композиции и дизайна.

2.2. Принципы, законы, концепция мерчандайзинга

Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Они определяют успех в формировании впечатления на покупателей. Основными принципами являются нижеследующие.

Экспозиция. Это означает, что продукция должна быть хорошо заметна покупателю. Здесь немаловажное значение отводится формированию витрин магазинов, выкладке товаров, выделению специальных предложений товаров визуальными рекламными средствами.

Воздействие. Товар должен хорошо выглядеть и своим видом побуждать к покупке. Чем больше воздействие на чувства потребителей при презентации товара, тем больше вероятность, что он будет приобретен. Магазин как бы говорит: «Заходите, открывайте, пробуйте!»

Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Многие покупатели отказываются от покупки, если не могут узнать ее цену. И здесь центральное место отводится ценнику как средству идентификации цены и правильности его оформления и представления. Известно выражение: «Если на товаре нет цены, покупатель подумает, что товар стоит дорого. Если он действительно стоит дорого, объясните, почему». Следовательно, презентация цены в магазине может сформировать его облик, привлечь или отпугнуть покупателей.

Удобство. Прежде всего это касается удобства знакомства с товаром: он должен быть доступен для осмотра, его можно легко взять, ознакомиться с ним. И этот принцип лучше всего воплощается при использовании прогрессивных методов продажи, и в первую очередь самообслуживания.

От основных принципов перейдем к глобальному описанию мерчандайзинга – его законам.

Учитывая, что в основе мерчандайзинга лежит концепция «5Р» (product, place, promotion, price, personal), применяют три его базовых закона: единство эффективного запаса, расположения и представления товаров. Наглядно это представлено в прил. 3.

Эффективный запас включает формирование оптимального ассортимента и торгового запаса, правило присутствия товаров на полке и их ротации, контроль запасов.

При определении порядка расположения товаров важны следующие составляющие: выбор приоритетных мест в торговом зале и на местах продажи, выкладка товаров в соответствии с их доходностью и оборачиваемостью; дублирование точек продаж; перекрестный мерчандайзинг (cross-мерчандайзинг).

Рациональное представление товаров предполагает эффективную организацию POS-материалов, расположение и оформление ценников, визуальный мерчандайзинг, чистоту продукции и мест продажи.

Подробно содержание законов и пути их реализации будут рассмотрены далее.

Различают трехуровневую концепцию мерчандайзинга (прил. 4). Необходимо помнить, что мерчандайзинг не является средством решения всех проблем. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка товаров могут увеличить продажи на 10–20 %, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина. Мерчандайзинг – кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к новым средствам. Но они остаются только средствами, а не целью. Мерчандайзинг позволяет продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли.

Следует выделить типичные ошибки, которые встречаются при использовании инструментов мерчандайзинга:

• попытка расположить огромное количество товара на ограниченной торговой площади;

• незнание основных правил зонирования и выкладки (делаем красиво, но не функционально – магазин становится похожим или на музей, или на склад);

• неумение эффективно представить товар в магазине, разместить товары для различных групп потребителей;

• перенесение ассортиментной матрицы и решений в области мерчандайзинга с одного формата на другой;

• недооценка значения ассортимента для обеспечения конкурентного преимущества.

2.3. Портрет типичного покупателя. Психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале магазина

Для того чтобы продать товар, нужно быть его убежденным пользователем. Самое важное в мерчандайзинге – это покупатель. Однако зачастую организации торговли не приспособлены к побуждению к совершению покупок и забывают о самом главном – покупателе и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.

Что представляет собой современный покупатель и как он ведет себя в торговом зале?

Большинство покупателей – работающие женщины и мужчины, имеют средний рост (160–185 см), как правило, правши. При выборе товара покупателям приходится делать как минимум несколько дел сразу:

• передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;

• держать в голове список покупок;

• катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить, сколько денег в кошельке, и т. д.

Это часто приводит к тому, что покупатель даже не замечает нужный товар, находящийся на полке прямо перед ним.

Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве, где есть витрины, широкие проходы и понятное расположение секций. Покупатели ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд – вперед, левый – в обратном направлении). Заходя в торговый зал, покупатель обычно направляется к отделу с нужным товаром, затем идет к кассе, т. е. движется по треугольной траектории.

Основное внимание покупателя в торговом зале направлено к середине торговых стоек и на товары, расположенные на уровне глаз. Потребители также склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, брать их в руки и рассматривать. Им удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз – наш взгляд движется так же, как при чтении. Сначала покупатели обращают внимание на товары в свободном доступе, потом – на товары в закрытых прилавках (стеллажах).

Покупатели не любят пробираться сквозь толпу, через узкий проход, когда одни стоят и рассматривают товар, а другие, стараясь не коснуться их, вынуждены пройти мимо. Это относится и к тем ситуациям, когда покупателю нужно присесть на корточки, чтобы рассмотреть товар, рискуя получить по голове корзинкой другого покупателя, проходящего мимо.

Потребители подвержены импульсным покупкам – до 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале.

Для покупателей со средним доходом и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.

Для покупателей с доходом выше среднего магазин может представлять собой дополнительную возможность подчеркнуть их социальный статус, о чем не стоит забывать торговому персоналу.

Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой: «Я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».

Среднестатистический покупатель заходит в продовольственный магазин 10–14 раз в месяц. Практически все покупатели проводят в торговом зале среднего формата (300–500 м²) 20–25 мин (правило «25 минут»), в гипермаркете – 45–90 мин. В очереди в кассу покупатель проводит еще от 5 до 15 мин.

Кроме того, современный потребитель свободен в выборе продавца и товара, информирован о характеристиках товара и условиях его приобретения, хочет иметь возможность общаться с продавцом.

Покупатели-женщины и покупатели-мужчины при выборе товаров ведут себя по-разному. Женщины любят ходить по магазинам и умеют это делать. Они, как «собирательницы», лучше видят товары в горизонтальной плоскости. Им нравится не спеша ходить по торговому залу, долго разглядывать товары и выбирать лучшие. Для них важно рассмотреть товар со всех сторон, потрогать его, примерить, чтобы при этом никто не стоял над душой с навязчивыми комментариями.

Внешний вид товара и известность торговой марки играют не последнюю роль в выборе. Важен и такой фактор, как наличие «женского товара» (женская машина, женский дизайн телефона и т. п.). Это, впрочем, не означает, что цвет товара обязательно должен быть розовым. В общении с продавцом женщины не терпят обмана и попыток «навязывания».

Следует учесть, что современные женщины самостоятельно покупают товары, ранее считавшиеся «мужскими» (автомобили, бытовая техника и электроника). И они очень не любят, когда продавцы говорят о непонятных вещах («Вот эта модель ТХ-34 оснащена ионизатором») или высказываются снисходительно («Ну зачем вам знать, для чего нужна эта кнопочка»).

В рекламе покупателям нравится привлекательная внешность персонажей.

Женщины рады, когда они сами (или как бы сами) выбирают «самый лучший» товар, который идеально подходит для них, а также который даст им возможность выделиться. Женщины любят экспериментировать и с удовольствием покупают новинки. Большинство женщин любят, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.

Интересны данные о затратах времени, которое уходит у женщины на покупки. Исследования проводились в сети магазинов, торгующих товарами для дома (посуда, текстиль, украшения, средства гигиены и ухода, полезные в быту мелочи).

Затраты времени оказались следующие: если женщина идет в магазин с подругой, она тратит 48 мин, с детьми – 7 мин, с мужчиной – 4 мин, в одиночку – 5 мин[1].

Ситуация очевидна. Ведь когда женщины идут по магазинам вместе, они любят поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу, проконсультироваться, и на это у них уходит больше времени. У женщины с детьми масса времени уходит на то, чтобы следить за их поведением. Когда женщина одна, она старается не терять времени понапрасну или, наоборот, позволяет себе «погулять». Но когда она с мужчиной… Он каждую минуту дает понять, что уже все посмотрел, ему ничего не надо и он готов пойти «подождать в машине».

Мужчины (по крайней мере большинство из них) не очень любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу: «Пришел – увидел – купил». Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, по курсу снизу вверх. У них, как у «охотников», лучше развито дальнее зрение.

Они не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.

Мужчины любят, когда в магазинах небольшие очереди, а персонал приветлив, есть в продаже нужные вещи, а выкладка логична и понятна. Они предпочитают делать выбор быстро, задавать четкие вопросы и получать на них четкие ответы. Помощь продавца должна быть направлена на содействие в выборе товара, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы. Выбор товара осуществляется прежде всего по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходят на второй план. Но при этом мужчины отдают предпочтение «мужественным» цветам и формам – темным цветам, строгим линиям. В рекламе им нравятся юмор, актуальность, полезная информация. Не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет.

Мужчины прислушиваются к мнению продавца-консультанта, если видят в нем эксперта по выбираемому товару. Они рады, когда продавец советует выбрать оптимальный вариант, а не самый дешевый или самый дорогой товар. Они часто длительное время являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов. Тем не менее, используя логичные аргументы, мужчин можно склонить к покупке того или иного товара. Большинство мужчин любит комплименты, подчеркивающие их социальный статус.

Единственный способ привлечь внимание мужчины к товару – предложить интересный для него ассортимент товаров (инструменты, отделочные материалы).

Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой их природе и следуют из выбранных ролей. Мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор исходя из функциональных обоснований покупки или отказа от нее: расход топлива, стоимость запасных частей и обслуживания. Женщину, как правило, больше интересуют «эстетические» запросы и удобство.

В сентябре 2005 г. ученые из Брюнельского университета (Лондон) провели исследования по выявлению различий в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проводился в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследования показали, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному совершению покупок, чем женщины. При этом способность привита сильному полу уже на генетическом уровне, без каких-либо национальных различий.

Со времен каменного века мало что изменилось: мужчины – лучшие «охотники», а женщины – «собирательницы».

«Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки», – говорит один из авторов исследования, доктор психологии Кейн Деннис. Для мужчин совершение покупок – это миссия. Для них важно, чтобы на покупки тратилось меньше времени, поэтому они часто идут в известный им магазин. Процесс получения удовольствия от покупок сводится к короткому мигу – моменту покупки.

Авторы исследования утверждают, что торговым центрам надо учитывать такие особенности и иначе планировать торговое пространство. Кое-где это уже происходит. В октябре 2003 г. в баре «Nox» одного из торговых центров Гамбурга открылся «детский сад для мужчин» – Mannergarten (бар). Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. Стоимость часа в таком баре составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, получает две кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было «оставлено» 27 мужчин.

Некоторые особенности покупательского поведения характерны и для пожилых людей и детей.

Пожилые покупатели – это, как правило, преобладающее большинство женщин в возрасте 60–75 лет. Более пожилым людям уже трудно ходить по магазинам из-за плохого здоровья. Можно выделить группы покупателей по уровню и источнику дохода.

Первая группа покупателей имеет низкий доход. Тратят они только свои деньги. Для типичной бабушки-пенсионерки поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.

Покупатели данной группы приобретают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах, хотя и могут совершать дорогостоящие покупки, причем исходят из того, что приобретенный товар будет им служить фактически до конца жизни.

Такие покупатели могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится обслуживание в магазине. Для них важны особые условия покупки – скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.

Они экономят на пакетах. Для них это дополнительные траты, поэтому они используют свои пакеты.

Вторая группа – покупатели, имеющие доход выше среднего, либо работающие, либо тратящие деньги своих детей. Как правило, это пожилые работающие женщины. Они готовы много времени проводить в поисках нужных товаров, им нравится сам процесс покупки.

Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу: «Не могла не купить эту прелесть – подарю кому-нибудь». Сентиментальны. Могут купить что-либо по принципу: «Тот самый чай» или: «Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».

Они покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают большими суммами денег. сказывается многолетняя привычка экономить. Предпочитают простые и консервативные модели.

Позволяют доставить себе маленькие удовольствия – покупать что-нибудь вкусное и предметы туалета, бижутерию, платки. При этом они экономят на покупке обычных товаров – колбасы, стирального порошка, шампуня.

Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книги с советами «как излечиться без докторов». Это не мешает им активно посещать поликлиники, так как позволяет им чувствовать внимание других людей.

Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают делать с помощью детей, соседей – так они чувствуют себя увереннее.

Дети тоже являются покупателями. Они еще не имеют собственных денег, то могут влиять на родителей, выбирающих товар.

Дети младшего возраста любят все яркое, движущееся и большое или, напротив, очень маленькое. Большинство детей очень наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, которую взрослый и не заметит. У детей желание получить тот или иной товар возникает импульсивно. Они не могут логически мыслить, для них главное, чтобы родители купили то, что им нравится. И они хотят купить все, что видят. Им не важно, сколько это стоит. Им важна упаковка – чем она ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые. Они внушаемы, любят смотреть рекламу, хорошо запоминают рекламные ролики и в магазине обязательно будут выбирать рекламируемые товары.