Увлечение — это бизнес: Как зарабатывать на том, что вам нравится

Глава 6 Выбираем вам платформу

Итак, у вас в активе уже есть продукт или сервис и соответствующий контент, и теперь вам предстоит донести свое послание до аудитории посредством блога. Онлайновый мир предлагает три формата, в которые можно облечь контент, — видео, аудио и письменный; правда, некоторые предпочитают сочетать два из них или все три.

Рассматриваемый этап построения бизнеса снова отсылает нас к работе со своей ДНК. По мне, так самый эффективный формат для контента — видео, и потому это первое, что мы будем обсуждать. Пожалуй, это самый простой способ привлечь внимание и удержать публику, все больше предпочитающую зрелище слову. Помимо того, большой плюс видеоблогов в том, что они позволяют публике лицезреть вас, а это очень важно, коль скоро вы строите персональный бренд. Не беспокойтесь, возможности видеоблога почти беспредельны и позволят раскрыть суть любого увлечения. Если ваша стихия — продажи, можно заснять шоу. Вот представьте Сэма Толкача, что ни день изобретающего новые возможности продаж. В понедельник он продает цветы, во вторник устремляется на блошиный рынок и так далее по всем дням недели. Другой вариант — видеосериал, где показано, как он поступает на новую работу и постепенно добивается звания лучшего продавца года. Даже если вы бухгалтер, и то можно отснять интересный видеоматериал. Я вот ни за какие коврижки не стал бы читать про разные там бухгалтерии, зато не прочь посмотреть видео на эту тему, если вам удастся сконструировать интересное кино про баланс и операционную прибыль, к тому же если в нем отразится ваша индивидуальность и все то, что делает вас личностью уникальной. Сделайте такое шоу, и ваша аудитория найдет вас, гарантирую.

Я избрал для себя видеоплатформу только потому, что обожаю выступать на публике и считаю себя личностью весьма колоритной, в общем, я ловлю от этого кайф. Но вам я советую прислушаться к себе, выбирая платформу, и ни в коем случае не вступать в компромиссы со своей ДНК. Если вы теряетесь перед камерой, зато считаете себя яркой личностью, да и голос у вас чарующий и проникновенный, то нет смысла насиловать свою натуру видеоблогом, лучше сосредоточиться на аудиоподкастах. Поразмыслите, ведь не боги горшки обжигают и увлекательно балаболить умеют не одни только Клик и Клак из еженедельного радиошоу Car Talk («Автотреп»).[18] Ведь помимо трансляций у них есть еще и подкасты, которые можно скачать на NPR (Национальном общественном радио). Они забавные, харизматичные и подкованные, и даже если они со своим фирменным бостонским прононсом часами напролет разглагольствуют исключительно о карбюраторах, их слушают не только автолюбители, а еще и куча другого народа. Попробуйте так же занятно порассуждать о фотографии, кофе, шампунях или, скажем, плавании с аквалангом. Если вам кажется, что у вас скрипучий голос или вы теряетесь перед микрофоном, то вы, возможно, обладаете бойким пером, и тогда самый подходящий для вас формат — письменные блоги, и ничто другое. Известна тьма историй успеха, где люди делают отличные деньги за счет своих феерических блогов. Так почему это не получится у вас?

У блогов есть и еще несколько преимуществ. Они облегчают поиск вашего ресурса, поскольку контент блогов каждый день обновляется, что фиксируют поисковые системы. С сайтами в этом смысле куда труднее. Размещение новой страницы — занятие само по себе трудозатратное, а иногда требующее даже освоения новых программ, а разместить страничку блога под силу даже совершенному чайнику. Процесс чрезвычайно прост и поддается подгонке под ваши конкретные запросы, к тому же бесплатен. Так чего же еще желать?

Даже если на данный момент вы уже имеете сайт для электронной торговли или специализируетесь на В2В, все равно рекомендую вам завести свой блог (увидев, насколько это просто, вы, возможно, вообще забросите сайт и переключитесь исключительно на блог). Подумайте вот о чем: сайт нужен для поддержания контактов с логистами и обеспечения электронных продаж, а личный блог — для контактов, посредством которых вы заявляете миру об уникальной сущности своего персонального бренда. Блог позволит вам свободно высказываться на животрепещущую для вас тему, тогда как статичный сайт попросту не дает такой возможности. Предположим, например, что у вас фирма, специализирующаяся на программном обеспечении. На вашем сайте выложена информация о вашем софтвере и наборе услуг. А если у вас будут свои аудиоподкасты, вы могли бы высказывать свои соображения по поводу современных трендов в области софтвера или, например, делать интервью с руководителями компаний, пользующихся вашими программами, и даже с теми, кто и не думал изучать возможности его приобретения. Этим вы демонстрируете всем заинтересованным в софтвере, что вы — живой человек, личность многогранная, думающая, интересная, и к тому же способная исчерпывающе ответить на вопросы, которые их больше всего волнуют. Более чем вероятно, что эти люди захотят иметь дело с вашей компанией.

И тогда блог станет вашим основным пристанищем в Сети, вашей онлайновой штаб-квартирой, где двери открыты решительно для всех и где каждый, кому надо, сможет найти вас. Помимо того, блог будет служить хранилищем создаваемого вами контента. По сути, это будет архив, где каждый желающий сможет ознакомиться с тем, как со временем развивается и расширяется ваш бизнес. Блог — это ваша трибуна, место, где вы можете возвысить свой голос, где ничто не мешает вам рассуждать о том, о чем вы считаете нужным, и так подробно, как вам представляется уместным. Чтобы ваш онлайновый дом всегда был полон гостей, вы должны постоянно быть на связи, активно общаться в онлайновых комьюнити энтузиастов, разделяющих вашу страсть, ведь они потенциальные поклонники вашего личного бренда. Это означает отправиться на многочисленные онлайновые платформы, где и развернется ваша главная работа по маркетингу и общению в социальных сетях.

Реклама кодов бесплатной доставки заказов, сделанных через Winelibrary.com, в декабре 2008 г. обошлась мне в 7,5 тыс. долл. Я использовал три рекламно-маркетинговых канала — большой билборд в оживленном месте (на главной автостраде Нью-Джерси), прямая рассылка и реклама на радио. Результаты были следующие: благодаря билборду мы получили 170 заказов; кампания на радио принесла 240 заказов и еще чуть меньше 300 — прямая рассылка. Тогда я распространил коды через Twitter — бесплатно, заметьте, а течение следующих суток нам поступило порядка 1700 заказов. Чему этот курьез призван научить, так это тому, что онлайновые платформы — супер, а старые средства теряют действенность. Если они не перестроятся, совсем пропадут, а в лучшем случае потеряют актуальность. Ввиду этого прибегать к традиционным платформам имеет смысл только самым крупным компаниям, которые могут позволить себе такие траты.

С давних пор телевидение, радио и газеты были платформами глобального масштаба. Компании и кучка счастливчиков со связями имели возможность в считаные дни распространять свой контент по всему свету. В рамках интернет-платформы имеется множество подплатформ социального маркетинга — это и есть те сервисы, при помощи которых вы будете знакомить весь мир со своим феерическим контентом и своим персональным брендом, причем это будет вопрос секунд, а не дней.

Разница между продвижением своего бренда через традиционные рекламно-маркетинговые каналы и через социальные сети точно такая же, как между отправкой письма экспресс-почтой Pony Express и общением при помощи системы мгновенного обмена сообщениями. Спору нет, первое тоже не стоит сбрасывать со счетов, но где гарантия, что в момент поступления вашего письмеца адресат еще помнит о вас или не переехал в другое место?

Платформам социальных сетей светит перегруз, и притом в самом скором времени. Из них всего лишь пять-шесть десятков активно используются в настоящее время для распространения бизнес-контента; к моменту выхода этой книги их, естественно, станет больше. Однако вам достаточно освоиться лишь с несколькими ведущими. Среди них попадаются довольно странные, но в целом они мало чем отличаются от старых добрых телефонов, факсов и рекламных тумб, при помощи которых предыдущие поколения предпринимателей строили бизнес и оповещали потребителя о товарах и услугах. Остаток этой главы я намерен посвятить обзору ведущих платформ социального маркетинга и оптимальным способам работы с ними.

Сюда как в Рим ведут все другие платформы, здесь быть вашему дому, вашему адресу, вашему блогу. Wordpress и Tumblr — самые лучшие и самые популярные из ныне доступных платформ для блогинга. Конечно, есть и другие (Blogger и особенно Six Apart тоже вполне неплохи), но я больше всего люблю и использую эти две. Первая, Wordpress, признанный большинством пользователей лидер. Правда, у него довольно сложный дизайн и нужно провести ряд манипуляций, чтобы получить возможность размещать и распространять свой контент, но обучиться этому довольно просто. Небольшая практика, и вам откроется целый ряд по-настоящему интересных возможностей, доступных опытным пользователям, хотя, на мой взгляд, вовсе необязательно подниматься над средним уровнем. Одна из наиболее примечательных возможностей Wordpress — исключительно простая архивная система, снабженная опцией поиска, позволяющей другим пользователям легко находить ваши прошлые посты. Там же предлагается ряд продвинутых методов кастомизировать свою персональную страницу. Кроме того, я большой фанат раздела themes (темы). При создании персональной страницы вы можете воспользоваться набором опций дизайна, на мой взгляд, очень даже элегантных.

Tumblr, со своей стороны, отличается простотой дизайна и суперпростотой использования. На Wordpress тоже можно размещать видеопосты и фотографии, но Tumblr с ходу переадресует вас к шаблонам, специально рассчитанным на тот тип контента, который вы желаете создать, — текстовый, или фото, или ссылки, или видео, или музыку. Нажмите кнопку Create post (создать пост) и действуйте дальше.

Между прочим, у Tumblr имеется существенное преимущество, о котором мало кто знает: это единственная платформа для блогинга, которая бесплатно поддерживает ваше доменное имя, а это ежегодная экономия нескольких сотен баксов. Объясняю: если вы, например, дизайнер одежды по имени Салли, то можете обозначить себя не Sallydressdesigner.tumblr.com, а непосредственно Sallydressdesigner.com (предварительно купив имя на GoDaddy.com). Такая же опция существует и на Wordpress — иными словами, вы и там могли бы выбирать между Sallydressdesigner. Wordpress.com и Sallydressdesigner.com, но в последнем случае придется приплачивать за хостинг.

Другое преимущество Tumblr в наличии функции reblog (реблог). Это очень полезная штука. Когда на Wordpress вы хотите рассказать другим пользователям о каком-нибудь материале, прочитанном на этом ресурсе, вам придется разместить новый пост с отзывом о нем. А на Tumblr, когда зарегистрированные пользователи обнаруживают чей-то интересный материал, они просто жмут кнопку reblog, расположенную над самим материалом, и «опрокидывают» его на себя. Это позволяет им в вашем блоге поддерживать интерес к чьему-то чужому материалу. В определенном смысле это точный аналог молвы в 2.0-мире, инструмент, при помощи которого вы можете вдохновить вашу аудиторию передавать из уст в уста молву о вашем собственном материале.

Прежде всего обратите внимание на пользовательский интерфейс вашего блога. Ознакомьтесь с приведенным ниже описанием кнопок с точки зрения возможностей продемонстрировать витрину вашего бизнеса — это как раз то самое, что могло бы трансформировать разовый визит в серию повторных сделок.

Эти чрезвычайно важные кнопки являются первейшим средством заарканивания посетителей. Их названия и действия, к которым они побуждают, варьируют где-то в пределах следующего: «Subscribe to Email» (Подпишитесь на электронную рассылку), «Friend Me Up» (Подружись со мной, т. е. Зафренди меня), «Follow me» (Следуй за мной) или «Become a Fan» (Стань фаном). Их использование посетителями предполагает, что они намереваются продолжить взаимодействие с вашим брендом. Если вы вкалываете в социальных сетях не покладая мыши, чтобы обеспечить приток участников в комьюнити на вашем ресурсе, результатом станут клики заинтересованных пользователей на одну или несколько из этих кнопок.

Попробуй вы просить других зафрендить вас или посетить ваш блог на Facebook или на Twitter, и ваше обращение немедленно будет квалифицировано как спам. «А посмотрите в моем блоге…», «Видите, в верхнем правом углу я поместил кнопку „Buy my book“ (Купи мою книгу)…». Представляете, каким надоедливым идиотом я бы выглядел, если бы принялся каждый божий день рассылать твиты, навязывающие покупку?

В моем арсенале припасены другие инструменты для завлечения посетителей, а как только я заполучу их, то будьте уверены, сумею потрясти их воображение своим сногсшибательным контентом, и тогда им самим захочется кликнуть по приглашающей кнопочке «Buy my book» — еще одно очко в мою пользу, означающее, что чей-то визит превращается в шанс уложить еще один кирпичик в здание моего бренда, а заодно и денежку в мой карман.

Вот это уж точно сродни молве из уст в уста. Наличие таких кнопок на вашем сайте упрощает посетителям задачу поделиться вашим контентом со своими друзьями-приятелями в социальных сетях. Кнопки с такой функцией могут называться «Stumble Upon», «Digg», «Reddit», «Facebook» «Email This». Используйте эти кнопки, чтобы направлять своих визитеров к самому интересному вашему контенту, чтобы создать им возможность легко и быстро распространять ваш контент среди своих знакомых, коль скоро они сочтут его заслуживающим внимания.

Facebook. Об этом ресурсе вы не могли не слышать, о нем знают все. За последние пять лет это самая стремительно растущая социумная сеть в мире, привлекающая все возрасты, начиная с малолеток доподросткового возраста, вылавливающих слухи о следующей вечеринке, до их бабушек, собирающихся на ностальгические встречи с товарками по гёрл-скаутам. На Facebook можно делиться фотографиями, статьями, видеороликами, рассказами о своих путешествиях, музыкой, которой вы увлекаетесь, в общем, всем чем угодно в тех пределах, в каких вы готовы выставить на всеобщее обозрение свою личную жизнь и пристрастия. Платформа простая и доступная, на ней весело, а кроме того, она предлагает два места, где можно представить свой бизнес: 1) пользовательский профиль, который расскажет посетителям, что вы состоите в группе, объединяющей предпринимателей — фанатов кайтсерфинга, что недавно вы прошли тест, показавший, что из знаменитых киногероев натурой вы ближе всего к герою «Звездных войн» Чубакке из племени вукки и что у вас билет на концерт Брюса Спрингстина на завтрашний вечер; 2) фан-страничка.

Если вы занимаетесь коммерческой деятельностью, если читаете эту книгу, вы обязаны иметь свою фан-страничку. Вы спросите: зачем, если страница персонального профиля и так дает всю информацию обо мне? Да хотя бы по той причине, что на профильной странице существует лимит на количество друзей (фанов) — не более 5 тыс., так что если у вас натура сродни моей и вы заняты наращиванием ценности бренд-капитала, вам явно не улыбается отвергнуть 19 тыс. предложений зафрендиться (это никуда не годится!) и выставить себя придурком. Где это слыхано, чтобы бизнес добровольно ограничил себя каким-то 5 тыс. клиентов?! Зато на фан-страничке нет такого ограничения, она дает возможность одним щелчком рассылать е-мейлы в любое количество адресов, а также позволяет всем заинтересовавшимся общаться с вами. Если они присоединятся к числу ваших последователей или запостят что-то на вашей странице, упоминание об этом немедленно появится на newsfeed, ленте активности. И коли я присоединюсь к последователям некоего Боба-плотника, в ленте активности появится строка: «Гари Вайнерчук стал фаном Боба-плотника», это увидят мои друзья и, возможно, тоже заглянут к Бобби. А там они увидят обновления в его бизнес-статусе, фото его плотницких трудов и ссылку на его блог, где выложены видео, показывающие, как он из ничего мастерит трехногий обеденный стол, последний писк мебельного дизайна. А это уже возможность сделать покупку. Вскоре популярность Боба среди моих друзей и друзей моих друзей привлечет в его блог председателя Американского общества дизайнеров мебели, и он пригласит Боба выступить на следующем заседании общества. Потом посыплются обращения из журнала Dwell Далее Боб обнаружит, что на своих чудесных трехногих столах зарабатывает приличные деньги и к своей вящей выгоде рассказывает о своих работах на всю страну. Спасибо, Facebook, удружил!

Хотя на бизнес всегда должна быть ориентирована прежде всего ваша фан-страничка, некоторые ведут деловые переговоры и на странице своего персонального профиля. Однако это целиком на усмотрение ваше и вашей ДНК. То, что вы делаете на Facebook (или на Twitter, о котором речь пойдет следом за Facebook), должно в полной мере отражать ваш повседневный образ жизни. Бизнесмены с опытом уже в курсе, что основная масса сетевого общения и брендинга происходит в неформальной обстановке, скажем на бейсбольных матчах, на пикниках или во время совместного выгула ваших собак. Если в реальной жизни у вас в заводе вести деловые беседы на коктейлях, если во время авиаперелетов вы знакомитесь с пассажирами по соседству или раздаете визитки на свадьбе кузины, то же самое вам следует делать и в своем персональном профиле — каждому, кто посещает вас, рассказывать о том, что делается у вас на деловом фронте. В сущности, онлайновая жизнь есть продолжение реальной. И все же время от времени рекомендуется разбавлять деловое личным, чтобы онлайновая публика увидела в вас живого человека со своими вкусами и пристрастиями. Например, хорошо бы давать вперемешку обновления о своих привычках и успехах на поприще бизнеса, скажем нечто вроде: «На завтрак я предпочитаю овсяные хлопья» и «Только что продал миллионный экземпляр нашего товара» или «Через два часа провожу онлайновый семинар по интерактивным медиа. Кто с нами?». Главное, помните, что вы должны быть самим собой, со всей вашей самобытностью. Великие перспективы и большой успех принесет вам именно ваша подлинность.

Еще на Facebook имеются установки защиты персональной информации, позволяющие рассортировывать посетителей на друзей и контакты. Одним вы открываете доступ ко всем частям вашей страницы, тогда как другие видят только то, что вы считаете допустимым им показать. Скажем, тем, кто с вами в контакте, вы готовы показать информацию о себе, где поместили рассказ о своей профессиональной карьере, зато не хотите, чтобы они видели ваш последний пост, где вы написали, что после вчерашнего у вас голова с похмелья раскалывается. Я бы, конечно, рекомендовал наплевать на все эти ограничения и показывать всем все, потому что негоже огораживать свой бренд забором. Но все же поступайте так, как вам подсказывает ваша натура, — если вам не хочется совсем уж раскрываться, что ж, используйте фильтр. Всякий бизнес предполагает затраты, но они ни в коем случае не должны посягать на вашу прайваси.

Twitter. К тому моменту, когда вы будете читать эту книгу, появится обиходный глагол, производный от названия этого ресурса, — народ приучится так же лихо твиттить (рассылать твиты), как в свое время поголовно обучился ксерить или гуглить. Как и Facebook, Twitter применяется для размещения контента, хотя и ограниченного объема — не более 140 слов, а также для просмотра чужого такого же расфасованного мелкими порциями контента. Некоторые отреагировали на появление сервиса Twitter с недоверием. «Кому какое дело до того, что я собираюсь на педикюр или, скажем, обдумываю, не подать ли к обеду рыбные палочки?» Я же, когда впервые увидел этот мобильный сервис, сейчас же понял, что ощущаю живой пульс общества; на мой взгляд, Twitter внес самые кардинальные перемены в правила игры, и в этом с ним может сравниться только Facebook. Думаете, сейчас он кого-нибудь смущает, этот микроблог? Да нисколько. В 2007 г., если вы заметили, народ только почесывал в затылке по поводу Twitter — сам я тогда впервые начал пользоваться им. И вот что я вам скажу: большинство из нас очень даже не прочь разузнать, что это вы там поделываете, просто не хотят в этом признаться. Все мы по большому счету не чужды вуайеризму, вот Twitter и дарит нам законную возможность подглядеть за другими. Однако в том, что Twitter по праву считается мощнейшим инструментом брендинга в вашем арсенале, возможность мгновенно поделиться с тысячами людей своими гастрономическими предпочтения занимает далеко не первое место и даже не входит в первую пятерку причин его могущества.

Во-первых, Twitter — невероятной мощности источник одобрения. Когда кто-то ретвиттит сказанное вами, он добавляет обычно, что вы крутой и вообще заслуживаете внимания. Это очень ценная отдача. Функция ретвита позволяет любому абоненту быстро и эффективно распространять на весь мир контент, который он сочтет глубокомысленным, важным, смешным или поучительным. Аналогичная опция, tumble, имеется и у Tumblr, однако Twitter куда более живой, оперативный, он так и шкварчит живой жизнью, он популярен и привлекает больше взоров, оставляя Tumblr далеко позади. Twitter изначально проектировался как мобильная платформа, и хотя у Facebook тоже имеется мобильное приложение, Twitter уже зарекомендовал себя как мощный бренд социумной сети «на бегу», и потому желающие постоянно быть в контакте с друзьями в гуще дел и разъездов, первым делом обращаются к Twitter.

Во-вторых, Twitter ценен возможностью распространять пресс-релизы, что помогает компаниям наладить более тесные связи с потребителями. Прежние шесть инстанций, разделявшие клиента и компанию, Twitter свел к одной-единственной. Кроме того, Twitter позволяет лидерам отрасли извещать мир о своих делах и, что куда важнее, о своих планах и замыслах. Благодаря Twitter компании получили возможность быстро реагировать на недовольство клиентов. Вот, предположим, прочту я твит с жалобой на дороговизну наших тарифов за доставку и немедленно свяжусь с его автором, и мы разберемся, в чем тут дело. Со временем все больше компаний возьмут за правило немедленно реагировать на вал разгневанных твитов. Так уже было, когда фармацевтическая фирма Motrin подверглась шквалу критики со стороны мамаш-блогерш за рекламу, которую сочли оскорбительной для так называемого «attachment parenting», стиля жизни родителей вместе с ребенком и воспитание, основанное на нежности и привязанности. Или другой случай, когда Amazon пришлось отбиваться от урагана яростных твитов (New York Times тут же окрестила атаку «твит-гнев») за цензурирование каталога, хотя это был сбой в системе, в результате которого из рейтинга продаж и из функции поиска на главной странице оказались исключены тысячи наименований, преимущественно на гомосексуальную тематику. А вывод в том, что ни одна компания, ни один бизнес не должны игнорировать мнения потребителей до той минуты, пока не разразится катастрофа. Истинная прелесть Twitter и Facebook (равно как и прочих социальных сайтов) в том и заключается, что предприниматели и компании получили возможность постоянно отслеживать градус потребительского мнения о себе и своем бизнесе. Такое взаимодействие с потребителем должно стать повседневной практикой любого бизнеса.

В-третьих, Twitter позволяет производить краудсорсинг[19] — привлекать для исследований и разработок публику, вернее, любителей-профессионалов и энтузиастов. И кому теперь нужны фокус-группы и рейтинги Нильсена,[20] если можно просто разослать твит с вопросом: «Смотрите ли вы передачу „Танцы со звездами“ и следует ли оставить ее в эфире?» — и напрямую узнать, что думает об этом телеаудитория? При помощи Twitter можно даже идти на шаг впереди конкурентов и исследовать реакцию потребителей на их начинания. Недавно Saks открыл обувной филиал в Нью-Йорке и обратился в почтовое ведомство, чтобы получить для него отдельный почтовый индекс. Кабы я работал на Bloomingsdale или Bergdorf, не вылезал бы из Search.Twitter (об этом см. дальше), отслеживая реакцию публики на эту маркетинговую программу.

В-четвертых, Twitter позволяет превратить в повод для общения даже самые обыденные темы. При том что в поисках информации вполне можно положиться на Google и YouTube, их все можно сравнить с улицей с односторонним движением. Взаимодействие сводится к тому, что ты делаешь запрос, получаешь в ответ информацию, и все. Можно, конечно, рассылать электронные письма, но тогда ваша аудитория ограничивается кругом лиц, чьи адреса вам известны. То ли дело Twitter: закидываешь твит «Есть ли здесь специалист по приложению Power Point?», и твой призыв достигает тысяч твиттерян. И, откликаясь на ваш запрос, первое, чем они поинтересуются, — это что именно вы собираетесь презентовать и кому. И тут перед вами открываются широчайшие возможности рассказать, кто вы и чем дышите, и о-па, вы уже набираете себе бренд-капитал. Словом, Twitter — улица с двусторонним движением, по ней-то вы и сможете заехать ох как далеко и ох как быстро.

В-пятых, Twitter — непревзойденное средство для распространения ваших коммерческих намерений. Если вы читаете эту книгу, значит, вы движимы коммерческими намерениями — вы желаете выстроить бренд, продать продукт, найти себе работу. Подключите к этому делу Twitter — и вы будете поражены тем, какую отдачу получите.

Однако лучше всего при помощи Twitter приманивать народ в ваш блог. Пускай ваши твиты в 140 слов будут неотразимы, блестящи, интригующи настолько, чтобы вами заинтересовались и чтобы желающих ознакомиться с вашим контентом стало как можно больше. На Twitter можно разместить действительно забойный контент — имеется немало примеров весьма эффективного построения брендов при помощи Twitter, но, поскольку объем твита ограничен, вам придется рассылать куда больше твитов, чтобы создать своим контентом такой же резонанс, как в блоге. Правда, при таком большом потоке твитов их могут счесть за спам. На мой взгляд, лучше всего привязать твиты к вашему блогу. Ссылки на свой блог имеются даже у самых заядлых твиттерян. На что уж Крис Сакка дока по части Twitter, однако даже и он поддерживает блог, хотя посещает его раз в месяц. Хоть он и не интересовался моим мнением, но думаю, что, если бы он занимался блогингом ежедневно, сделал бы солидное приращение к своему бренд-капиталу. Публике это дало бы дополнительный повод пообщаться с ним. Но в общем-то это его дело, и тут все решает его ДНК.

Если вы по-прежнему считаете Twitter ерундой, не заслуживающей внимания, вы обрекаете себя на проигрыш. Пускай даже вы искренне убеждены, что Twitter — полная глупость, не стоит забывать, что это бесплатный способ коммуникации. Это само по себе ценно, и вы обязаны воспользоваться этим преимуществом. Пользуйтесь Twitter так же, как вы пользуетесь мобильным телефоном, или электронной картой, или GPS, — пусть он дополнит ваш арсенал средств, позволяющих вам стать хотя бы на шаг ближе к нужным вам людям и нужным вам местам.

Twitter замечателен тем, что за очень скромную входную плату он практически немедленно позволяет вам поделиться с каждым из своих виртуальных знакомых всем тем, что вы считаете классным, интересным или, наоборот, ужасным и отталкивающим. Надо только правильно взяться за дело, и глядишь, вы уже стали крутым, занятным, интересным, и вас наперебой цитируют в других микроблогах, и вот уже взоры твиттерян обращены к вашему микроблогу, и среди них обязательно найдутся люди с серьезными деньгами. Лет десять назад, чтобы привлечь внимание деловой состоятельной публики, надо было потратить месяцы, если не годы; теперь же благодаря Twitter можно заставить говорить о себе чуть ли не за секунды.

Search.Twitter.com — самый важный сайт, по крайней мере на май 2009 г., когда выходит эта книга. Он позволяет держать руку на пульсе в той сфере, где оперирует ваш бизнес. Предположим, вы работаете на фармацевтическую компанию Wyeth Consumer Healthcare, вернее, на подразделение, выпускающее обезболивающий препарат адвил (Advil). Зайдите на Search.Twitter.com и введите в поисковую строку слова «головная боль»; то же самое можно сделать в поисковом окне, помещающемся в правой части вашей персональной страницы на Twitter. Вы узнаете, что за последние три минуты два десятка человек использовали это выражение в своих твитах, в том числе дама по имени Джиллиан, написавшая: «Жутко болит голова, прямо разламывается. Хоть об стену бейся». Кликните по кнопочке со словом «Follow». Если Джиллиан примет ваше приглашение, вы отправляете ей свое послание либо в личку, (DM, direct message), либо открыто. Написать можно что-нибудь в таком роде: «Привет, Джиллиан, я сотрудник подразделения Advil. Узнал, что вы маетесь головной болью. Сочувствую. Хотел бы отправить вам бутылочку нашего обезболивающего лекарства. Если вас это заинтересует, киньте мне сюда же в личку ваш адрес». Уверен, множество людей ухватятся за возможность бесплатно получить лекарство, а для вас это чудесный шанс наладить самый тесный, какой только может быть, контакт бренда с потребителем. Если я прямо сейчас займусь поиском через Search.Twitter.com, наверняка узнаю, что за последние 23 мин не менее 15 человек пожаловались на жажду. Да это же самая что ни на есть шоколадная возможность для тех, кто занимается прохладительными напитками, бутилированной водой или винным бизнесом, разве нет?

Да, но как исхитриться, чтобы вас не сочли назойливым или, того хуже, спамером? Начнем с того, что у разных людей разные представления о назойливости. Лично я не возражаю против твитов от тех, кто заинтересован снабдить меня бесплатно чем-нибудь для меня полезным. Не забывайте и о том, что как провайдер контента вы можете вступить в контакт только с теми, кто сам согласится следовать (follow) за вами, — без этого вы не сможете отправить личное послание (DM). Это все равно как вы протягиваете другому руку, а он решает, пожать ли ее (конечно, можно прибегнуть к опции @reply, но я бы не советовал — по мне, это в той же мере неучтиво, как заорать «Эй, вы!» вместо того, чтобы поздороваться за руку). Кроме того, надо адаптировать послание под данного адресата, чтобы, получив его, он оценил ваше участие и захотел бы продолжить общение с вами. Не собираетесь же вы осчастливить бедную Джиллиан советом сбегать в аптеку и купить лекарство; ваша задача — создать для нее возможность испробовать его целительную силу, правда? А дальше она сама решит, нужно ей это или нет. Обратите внимание, что вы не пытаетесь скрыть свою принадлежность к компании и данному бренду. Да в этом и нет смысла — если кто-то и захочет следовать за вами, он все равно прочтет в вашем профиле, что вы трудитесь менеджером в подразделении Advil. Если с первого твита вы продемонстрируете всем свои прямоту и честность, большинство твиттерян захотят прислушаться к вашему мнению о продукте, с которым вы работаете. Но в то мгновение, когда вы пошлете кому-то свое DM и этот кто-то заподозрит вас в неискренности, все, пиши пропало — остальные тут же отшатнутся от вас. А уж их «детектор лжи» действует безотказно, куда до него всяким спам-фильтрам. Так что не обманывайте доверия.

Если в основном вы работаете с блогом и он — ваш виртуальный дом, тогда Twitter и Facebook должны стать вашими «летними домиками на побережье». На этих сайтах вы не сможете создать полномасштабный объемный контент (на самом деле, конечно, сможете, но толку от этого мало, так что не советую). Иными словами, у вас должна быть база — свободное пространство для бизнеса, куда доступ открыт всем, а не только вашим контактам. Так что пусть ваш сногсшибательный контент висит у вас в блоге, a Twitter и Facebook вам понадобятся, чтобы распространять молву о вашем бренде и завлекать народ в ваш блог.

Как видите, меня с полным правом можно назвать большим фанатом Twitter и Facebook, но эти платформы уже перешли в разряд общеизвестных, и конкуренция там зашкаливает настолько, что я всерьез обдумываю новую стратегию. Почему бы не проверить возможности других социальных платформ, пускай улов там не такой обильный, как в том же Facebook? Спору нет, клев там определенно будет поменьше, зато и «рыбаков» не так много. А значит, велики шансы, что нам там обломится кое-что существенное. Короче говоря, у меня в поле зрения вот какие ресурсы:

• Plaxo, профессиональный сайт;

• High Five;

• Bebo — самая крупная социумная сеть в Великобритании и третья в мире после Facebook и MySpace;

• FriendFeed;

• Orkut, самая мощная в Бразилии социумная сеть.

Flickr: этот сервис для хранения и просмотра цифровых фото и видеороликов — многообещающее рыбное место. Вот где полно страстных поклонников фото, правда, себя я к их числу не отношу — но единственно по той причине, что фотография не вызывает трепета в моей ДНК. С другой стороны, там и без меня хватает фанатов фото. В принципе, любая платформа, изобилующая опциями для интернет-поиска, должна расцениваться нами как заслуживающий внимания источник рыночных возможностей. А про Flickr известно, что миллионы пользователей занимаются там поиском. Как и в других местах, здесь предлагаются два варианта работы с контентом. Можно постить свои фото, и те, кто ими заинтересуется, кликнув по ним, выйдут на вашу страницу, где указано, кто вы и чем занимаетесь, и если посетитель заинтересуется вами, то перейдет по ссылке к вам в блог. Другой вариант — помещать комменты на фотографии других пользователей, причем комменты достаточно интригующего свойства, чтобы на вас обратили внимание и наведались по ссылке к вам в блог. Если предмет вашей страсти хорошо коммутируется с форматом фотографии (скажем, певчие птицы, или ювелирные украшения, или дизайн интерьеров, или гламурный стайлинг), Flickr — это как раз то самое место, где вы смогли бы произвести наибольший фурор. Если я решу устроить винную вечеринку, то вполне логично разместить фото с места события, что хоть кого-то да и заинтересует. Или, например, я мог бы разместить фото этикеток всех вин, о которых рассказываю в моем винном шоу, и даже не сомневайтесь, трафик в мой блог оживился бы в разы. Да, теперь, когда я задумался о возможностях Flickr, поражаю своей безмозглостью — отчего это раньше не пришло мне в голову? Я должен был давно уже обосноваться там. Любой, кто хоть как-то интересуется винами, должен иметь возможность найти меня на Flickr, и надо бы мне поторопиться с этим.

YouTube и/или Viddler. Эти видеоплатформы я люблю и использую. Видеохостинг YouTube что океан, он поистине гигантский кладезь возможностей, и уж там-то без улова не останешься, причем богатого улова. С другой стороны, там сразу окунаешься в обстановку жестокой конкуренции с тысячами других рыболовов. Viddler куда скромнее размерами, и там гораздо проще сориентироваться и, что называется, себя показать и на других поглядеть. К тому же при просмотре ролика на Viddler в правом нижнем углу помещается ваш логотип, что, на мой взгляд, тоже ценно. Если же просматривать ролики на YouTube, то на них помещен только логотип самого YouTube. A Viddler позволяет также пометить тегами определенные фрагменты ролика, так что зрителю не обязательно просматривать весь ролик целиком — по тегу он может сразу перейти к той его части, которая ему интереснее всего. Вот, скажем, я поместил 30-минутное шоу, посвященное трем сортам вин, а вам, например, хочется узнать про то, о котором я рассказываю в конце. Нет проблем, используя тег, вы сразу приступаете к просмотру заключительной части моего шоу, посвященной этому вину.

Несомненно, у YouTube куда больше пользовательская база, и определенно это крупное преимущество можно обернуть себе на пользу. Поместить свой видеообъект хоть на YouTube, хоть на Viddler не представляет ни малейшей трудности — всего-то и делов, что скопировать и поместить код вставки (embed code). Особенно горячий мой респект хостингу Viddler за трепетное внимание и заботливость по отношению к своим пользователям. Видели ли вы на других сервисах такой же демократичный подход к выбору пользовательских видео для показа на домашней странице? YouTube так огромен и так перенаселен, что там для раздела featured ролики отбираются случайным образом, за деньги или в результате инсайдерского сговора. В свете этого небольшие размеры сервиса Viddler предстают как его явное преимущество, поскольку сотрудники группы поддержки успевают оценить талантливые работы и поддерживают их авторов, помещая самые интересные видеоролики на своей домашней страничке. Они там непредвзято подходят к отбору роликов для featured, им неважно, волк вы или так, чайник; если ваш ролик хорош, они поместят его на день-другой на домашней странице. Вот у кого бы поучиться способности раннего обнаружения талантов.

uStream.tv. Трудно переоценить важность этого ресурса, одного из крупнейших ресурсов для брендинга, какие мне доводилось использовать. Эта платформа, предназначенная для размещения пользовательского видео в реальном масштабе времени, но вся фишка в том, что она к тому же снабжена функцией чата, что позволяет в реале взаимодействовать, т. е. общаться, со своей аудиторией — примерно как в радиошоу с вопросами в прямой эфир.

Давайте разберемся, в чем отличие контента, помещаемого на uStream, от видеопостов в блоге — при условии, что блог — ваше излюбленное средство общения. Взглянем на блог как на способ формальной презентации, что подразумевает заранее подготовленную речь на заданную тему, которую вы транслируете в Сети и полностью контролируете, равно как и ваш контент. Ваше взаимодействие с Сетью на этом этапе завершается с последними словами вашего обращения. Если кто-то желает поставить под сомнение или уточнить что-то из сказанного вами, пройдет какое-то время, прежде чем вы услышите это и дадите ответ. К тому моменту, когда вы снова посетите блог, вам, возможно, придется сначала напомнить, о чем шла речь в предыдущем посте, и лишь потом давать свои пояснения. Более того, даже если вы сочтете необходимым ответить на все вопросы в следующем видеопосте, вам остается только надеяться, что посетитель снова придет к вам, чтобы узнать ваши ответы. A uStream позволяет не только рассказывать о своем бренде, но и обсуждать его в живой беседе, как если бы это происходило на коктейле или вечеринке, когда вы переходите от одной группы к другой и выясняете, кто что думает по поводу вашего выступления. Отвечая на вопросы в тот момент, когда вы транслируете в Сети ваше живое видео, вы устанавливаете самый действенный и поощряющий из всех возможных способ интерактивного обсуждения вашего бренда. Такой оперативной обратной связи не способно дать даже живое телевидение. Знаете, как это привлекает, когда ваш зритель знает, что в любой момент может пообщаться с вами один на один и будет услышан вами? Самое же ценное в том, что вам это не будет стоить ничего. Таким образом, uStream — еще один классический образец интернет-платформы, которую бренд или продукт может использовать совершенно бесплатно, обеспечивая себе взамен фантастическую отдачу.

Имеется довольно много инструментов для раскрутки своего бренда. Думаю, стоит обсудить их хотя бы по той причине, что надо ознакомиться со всеми платформами, а потом уж выбирать, какие из них сулят вам больше пользы, — глупо объявлять шардоне любимым вином, не попробовав другие сорта. Когда я только начинал, мой оператор Крис Мотт просиживал ночами напролет, загружая наши с ним видеоопусы на все видеоплатформы, которые нами использовались. По счастью, появилось два сайта, которые значительно облегчают в этом смысле жизнь.

Ping.fm — сервис, позволяющий изначально разместить минимум текста вроде статуса обновления, а затем автоматически распространять сделанные вами обновления на более чем три десятка социальных платформ, включая Twitter, Facebook, Tumblr, Flickr, Wordpress, Jaiku, Friendfeed, MySpace и Delicio.us. Пока что сервис не позволяет размещать видеоматериалы, но у них на сайте висит объявление, что они готовятся открыть и эту опцию.

Любой уважающий себя видеоблогер из числа заядлых просто обязан обзавестись аккаунтом на TubeMogul. На этом сайте можно, загрузив один раз свое видео, потом бесплатно перенаправить его на пяток видеосайтов; если заплатите, то и на большее число. Одновременно это и отслеживающий сервис, позволяющий анализировать, кто, когда, с каких сайтов и как часто просматривал ваше видео.

И вообще, показатели могут до такой степени подчинить вас, что это невольно скажется даже на вашем стиле поведения. Человек видит, что за неделю у него было каких-то жалких полсотни посетителей, приходит к выводу, что его контентом накушались, и, соответственно, ослабляет напор. Или, наоборот, обнаружив более тысячи просмотров своего видео, он решает, что дело в шляпе, он на коне и опять же перестает стараться. Метрические показатели, конечно, важны, кто бы спорил, но следует помнить и о том, что число просмотров не способно дать точного представления об эффективности вашего онлайнового взаимодействия с публикой и о градусе оживленности и шумихи вокруг вашего бренда. Дело не в том, сколько пар глаз привлек ваш контент, а в том, насколько горящими были эти глаза, сколько любопытства и интереса в них отражалось. Если уж вам так необходимо использовать аналитические данные, то пусть они будут у вас во второй лиге, не пускайте их в первую. Сосредоточьте фокус внимания на общем положении своего бренда, это самое важное.

Facebook Connect — это сервис, позволяющий новичкам-пользователям вашего сайта «перескочить» через нудный процесс регистрации, перетаскивая данные со своей страницы на Facebook, а вспомните, какое бесчисленное количество раз вам приходилось заполнять все эти графы с вопросами о вашем имени, адресе, пароле и т. д. и т. п.? Сервис избавляет и от не менее нудного ввода на новый сайт персональных и профессиональных подробностей — все это тоже перетаскивается из профиля на Facebook. Таким образом, Facebook Connect — мощное средство экономии времени для ваших посетителей. Вдобавок к этому, когда ваш новый посетитель кликает по кнопке «Connect with Facebook», у него на «стене» и в ленте активности его друзей по Facebook автоматически появляется сообщение, что он стал зарегистрированным посетителем вашего сайта. Теперь-то вы понимаете, что это очень ценно — люди с такими же вкусами, как у вашего новичка, скорее всего, заинтересуются, что это такого интересненького он нашел и не надо ли им тоже заглянуть к вам. Если вы складно и занятно излагаете свои истории и контент у вас классный, нет причин, по которым эти друзья вашего нового друга не приведут к вам других своих друзей.

Facebook Connect еще покажет себя. Он предлагает такие небывалые возможности мгновенного взаимодействия в онлайне и построения сайтов, что ему по силам сделаться вещью столь же повсеместной и обиходной, как мобильный телефон или аккаунт электронной почты.

Все, о чем мы говорили до сих пор — о страсти вашей души, о понимании собственной натуры, о персональном брендинге, о слухах из уст в уста, — есть вещи непреходящей важности для успеха любого бизнеса в любой исторический период. А сайты социального взаимодействия всего лишь внесли новшества в старинные правила игры, предоставив предпринимателям шанс покинуть тонущие корабли традиционных медиа- и рекламных платформ и обосноваться на новых, коммуникационные методы которых открывают доступ к рынкам, считавшимся абсолютно недоступными еще несколько лет назад.

Однако вся соль новых платформ в том, что одно лишь пассивное присутствие не выводит вас вперед по сравнению с конкурентами, поскольку и среди них полно умников, которые пораньше вас дотумкали, что аккаунты Twitter и Facebook не роскошь, а прямая необходимость. Я уже не говорю о других рассмотренных выше ресурсах. И вот вопрос: а как вы собираетесь дифференцироваться в этой толпе игроков? Ваш контент должен быть лучше, чем у них, и плюс к тому вам следует мастерить его по-своему, так, как можете только вы с вашей ДНК, используя все те инструменты, о которых мы говорили.

Это как с витаминами — они способны поддержать организм, придать вам бодрости и энергии, но они бессильны, пока вы не усвоите привычку к здоровому питанию, регулярным физическим нагрузкам и профилактической вакцинации. То же самое и с платформами — каждая поодиночке сообщает вашему персональному бренду силу и популярность, но, если их использовать в комплексе, да еще правильно, они живо превратят ваш бренд в силу, с которой следует считаться.

Вам надо усвоить и еще одну мысль — наличие замечательного контента и постоянный доступ к Интернету сами по себе не выведут ваш бизнес на вершины рейтингов. Такого добра в избытке хватает у каждого игрока на этом поле. А вот чего у них точно нет (хотя они-то считают, что могут заполучить это) и о чем мы будем говорить в следующей главе, как раз и придаст вам уникальность в толпе прочих. Как говорится, музицировать на фортепиано могут многие, но не каждый способен стать Билли Джоэлом.