Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Введение

После работы на высоком посту в Coca-Cola я вышел на пенсию и прекрасно себя чувствовал. Я жил на острове Барбадос и часто играл в гольф под ярким карибским солнцем. И вдруг в феврале 2004 года мне позвонил член совета директоров Дональд Кио, бывший президент Coca-Cola и один из самых выдающихся руководителей в истории компании. Дуглас Дафт, CEO и председатель совета директоров Coca-Cola, должен был уйти в отставку, проработав на этом посту всего четыре года.

Дона назначили главой комитета по поиску замены для Дафта, и он хотел знать, готов ли я поучаствовать в этой игре. Гарантий не было, но он готов был сообщить совету, что я серьезно рассматриваю такую возможность.

Для Coca-Cola то было суровое время. Предшественник Дафта Дуглас Ивестер продержался на посту лишь полтора года, когда члены совета директоров Coca-Cola, в числе которых был Уоррен Баффет, сообщили ему на взлетно-посадочной полосе в Чикаго, что совет больше его не поддерживает.

Coca-Cola начала чахнуть, когда в октябре 1997 года умер CEO и председатель совета директоров Роберто Гойзуета. За 16 лет он увеличил рыночную стоимость компании с $4 млрд до почти $150 млрд.

После смерти Гойзуеты Coca-Cola теряла долю рынка. Казалось, ничто, даже многотысячное сокращение штата, не поможет вернуть компанию на путь успеха.

Coca-Cola торгует счастьем. Это слово часто используется в рекламных кампаниях. Но в 2004 году в штаб-квартире Coca-Cola на Норт-авеню в Атланте радоваться было особо нечему.

Комиссия по ценным бумагам и биржам США расследовала действия компании в Японии: Coca-Cola обвинялась в «накачивании каналов продаж» — в том, что она искусственно раздувала продажи концентрата, чтобы повысить курс своих акций. Федеральный суд взял на контроль практику найма персонала в Coca-Cola после того, как компании был предъявлен иск в связи с дискриминацией. Компанию обвиняли в найме «эскадронов смерти» для запугивания профсоюзных активистов в Колумбии. Девал Патрик, главный юрист компании, впоследствии губернатор Массачусетса, подал в отставку, в том числе из-за скандала в Колумбии. Патрик и еще один высокопоставленный менеджер схлестнулись — каждый настаивал, что другой должен покинуть компанию. А между тем Евросоюз начал антимонопольное расследование в отношении Coca-Cola. И подобных проблем было множество.

Когда совет начал подбирать нового CEO и председателя совета, из числа сотрудников компании рассматривался только один кандидат — президент Стив Хейер. Этот вариант выглядел предпочтительным, поскольку Coca-Cola редко искала CEO и председателя совета вне ком пании.

Я пообещал Дону, что посоветуюсь с Памелой и дам ответ в течение десяти дней.

Более чем за 30 лет работы в Coca-Cola мою кандидатуру ни разу не выдвигали на пост CEO и председателя совета директоров. Я никогда по-настоящему и не стремился к этой должности и не думал, что это возможно. Хотя летом 2003 года некоторые отставные сотрудники компании, как водится у отставников, начали поговаривать, что Дафту скоро подыщут замену. Некоторые уверяли , что рекомендуют в качестве преемника меня. Я твердо отвечал всем, что не приму такое предложение. Я говорил серьезно, и Памела полностью поддерживала мою позицию. Мне исполнилось 60, и мое финансовое положение было устойчивым. После выхода на пенсию я сбросил пять килограммов, находился в хорошей физической форме и наконец-то получил возможность проводить время с семьей после многолетних поездок по миру и 15- часовых рабочих дней. После звонка Дона Памела повторила, что не хочет, чтобы я соглашался. Ее тревожило, что эта работа повредит моему здоровью и разрушит нашу счастливую жизнь на пенсии. «Что будет с тобой, если ты потерпишь неудачу?» — спрашивала она.

Со времен Роберто в компании не было успешного председателя, и Памела беспокоилась, как бы я не оказался еще одним топ-менеджером, пытавшимся, но не сумевшим переломить ход истории. Однако, как всегда, она обещала поддержать мое решение.

«Если я возьмусь — неудачи не случится», — настойчиво повторял я Памеле, но понимал, что она права насчет огромного стресса. Логика подсказывала мне согласиться с Памелой, потому что успешная карьера у меня уже состоялась, и мы были счастливы на пенсии. Но оставался главный вопрос: «Смогу ли я жить в мире с собой, если отклоню этот величайший вызов?»

И ответ у меня, бывшего регбиста, имелся только один: «Нет, не смогу».

Через неделю после звонка Дона я сказал потрясенной Памеле, что возьмусь за эту работу — на пять лет. Я вступил в игру.

Большую часть своей жизни я вел битвы за Coca-Cola по всему миру, зачастую — там, где компания сбивалась с курса и теряла долю рынка. Теперь у меня был шанс провести кардинальную реструктуризацию и оздоровить компанию в мировом масштабе. Обсуждения и беседы со всеми членами совета продолжались. Пресса изображала Хейера фаворитом гонки, и ходили слухи, что он даже нанял PR-фирму, чтобы продвигать свою кандидатуру. Мое имя упоминалось редко, но я понимал, что именно я — главный кандидат.

И тут на сцену вышел Джек Уэлч.

Джек — настоящая звезда бизнеса, ему удалось самым поразительным образом изменить путь General Electric: рыночная стоимость компании выросла с $14 млрд, когда он стал CEO в 1981 году, до $410 млрд в момент его отставки в 2001 году. Обложка журнала Fortune в 1995 году с портретами Уэлча и Роберто Гойзуеты гласила: «Создатели богатства»[1].

В апреле 2004 года Джек женился. Прямо на свадьбе к нему обратились с вопросом: не хочет ли он стать CEO и председателем совета директоров Coca-Cola — то есть предложили ту самую работу, которую уже практически предложили мне.

Джек обещал обдумать это, и затем уехал, чтобы провести медовый месяц… на Барбадосе — где же еще? И когда протекали активные переговоры с членами совета, он находился лишь в нескольких километрах от меня на этом крохотном карибском острове. Идея состояла в том, что приход Уэлча зарядит компанию энергией и обеспечит резкий рост акций; и я уверен, что именно так все и произошло бы.

28 апреля я только-только вернулся на Барбадос из деловой поездки в Эдинбург, как мне позвонил член совета директоров Coca-Cola Херберт Аллен. Он спросил, рассмотрю ли я возможность поработать президентом при Уэлче год или два, а после этого стать преемником Джека на посту CEO и председателя совета.

Я отказался. В компании накопилось столько проблем, что попытка реструктуризации несла риск, и это еще мягко сказано. Я был готов попытаться, если бы стал главным, но не хотел играть роль козла отпущения и расплачиваться за чужие ошибки. Уэлч фантастически работал в GE, но мало знал о рынке безалкогольных напитков. Я провел всю жизнь в системе Coca-Cola, начав с разливочного завода в Замбии и поднявшись до самого верха. К тому же я понимал, что наши стили управления могут конфликтовать — хотя должен был согласиться, что для совета такая команда выглядела бы привлекательной. У Джека действительно большой опыт руководства крупной корпорацией, тогда как я работал CEO лишь на уровне боттлинговых компаний в Европе.

Положив трубку после телефонного разговора с Хербертом — человеком, которому я доверял и которым восхищался, — я повернулся к Памеле и сказал, что все кончено.

Но потом Уэлч, у которого еще не закончился медовый месяц, струсил .

«Когда я задумался о постоянных разъездах, то понял: этим я уже занимался, — вспоминал Уэлч. — Я думал об этом сутки, двое, трое. Но наконец очнулся».

Вскоре после моего возвращения на Барбадос позвонил Кио, который предложил мне должности CEO и председателя совета. Мне предстояло стать двенадцатым председателем совета в истории компании. Coca-Cola объявила о моем назначении в конце рабочего дня 4 мая, а на следующее утро я должен был встретиться с сотрудниками в штаб-квартире компании.

Джоэл Руссо, прежний водитель Роберто Гойзуеты, встретил меня, Памелу и нашу дочь Кару в аэропорту Атланты. Мне пришло в голову спросить Джоэла, нет ли у него телефонного номера вдовы Роберто, Ольги. Он помнил его наизусть, и я тут же позвонил Ольге, рассказав, что только что приземлился и вернулся в Атланту.

«Я верну компанию Coca-Cola на те позиции, которых она добилась под блестящим руководством Роберто», — пообещал я ей.

Сотрудники собрались во дворе штаб-квартиры для встречи со мной, Дафтом и Хейером. Установили трибуну, но Дафт утверждал, что никаких речей не планировалось. Хейер согласился со мной, что каждому достаточно сделать лишь небольшое импровизированное заявление. Ведь это было мое первое появление перед людьми, которыми мне предстояло руководить. Я выступил коротко, подчеркнув уверенность в силе бренда Coca-Cola. «Но главное — это вы, — закончил я. — Главное здесь — люди».

Этого все и ждали. Мое замечание попало в цель.

Я готовился приступить к работе 1 июня, но сначала требовалось получить в посольстве США на Барбадосе разрешение на работу. Я отстоял очередь и добрался до будки, где за пуленепробиваемым стеклом сидел чиновник посольства. Он говорил со мной грубо и резко. При моем росте метр девяносто окошко было у меня где-то на уровне груди — пришлось стоять согнувшись.

«Почему нет американцев, способных сделать вашу работу, почему нам нужен иностранец?» — спросил меня сотрудник посольства.

Это был хороший вопрос — но не ко мне. «Таково решение совета директоров Coca-Cola Company, — ответил я. — Они все — американцы. Уверен, они знают, что делают».

Получение разрешения на работу требовало нескольких недель, поэтому Coca-Cola отправила группу топ-менеджеров на Барбадос, чтобы ввести меня в курс дела. Мы сидели на веранде с видом на Карибское море, изучая документы, и я предложил прогуляться и расслабиться за бокалом пива. Гэри Фэйярд, финансовый директор, посмотрел на заходящее солнце над голубым Карибским морем, а затем выразил вслух недоумение: зачем мне покидать это мирное место и бросаться с головой в корпоративные схватки?

«Ты с ума сошел?» — спросил он.

Это был еще один хороший вопрос, но я уже бросил жребий.

Разрешение я получил раньше, чем ожидал, поэтому приехал в Атланту где-то за неделю до официальной даты начала работы. Дуг Дафт уже покинул компанию, так что я сел за свой новый стол и позвонил Уоррену Баффету.

«Я работаю на Coca-Cola Company бесплатно», — сказал я Уоррену, напоминая, что я еще не получаю зарплаты, но уже сижу за рабочим столом .

«По-моему, отличный вариант, — пошутил Уоррен. — Почему бы так все и не оставить?»

Я написал эту книгу не только по настоянию моих друзей, но потому, что она может преподать некоторые уроки на примере Coca-Cola Company, а также моей роли в обновлении самого популярного в мире бренда. Я твердо убежден, что эту историю не стоит рассказывать в третьем лице. Чтобы верно оценить мою роль в компании, нужно проследить мою карьеру с самого начала: Замбия, затем ЮАР, Австралия, Филиппины и Германия, потрясающая эпоха после падения Берлинской стены и открытие миру бывшей советской империи, повторный выход Coca-Cola на рынки Индии и Ближнего Востока и пять лет, которые я провел на посту CEO и председателя совета директоров.

Coca-Cola была придумана в мае 1886 года аптекарем из Атланты Джоном Пембертоном; напиток предлагался как средство от похмелья и головных болей.

Сегодня Coca-Cola продается во всех странах мира, кроме трех: Северной Кореи, Кубы и Мьянмы. Это дешевый и высококачественный продукт. Как заметил однажды художник Энди Уорхол, неважно, кто покупатель — король или уличный бродяга: вкус всегда одинаков.

Coca-Cola — компания вездесущая. Ее реклама повлияла даже на современный образ Санта-Клауса. Coca-Cola — самое употребимое в мире слово после o’key. В то же время Coca-Cola способна пленить своими тайнами. Лишь немногие знают ингредиенты напитка, и даже я не знаю секретной формулы.

Компания Coca-Cola производит смесь строго засекреченного состава в виде концентрата на нескольких заводах в разных странах мира. Затем концентрат превращается в сироп, который смешивается с газированной водой и продается в розлив в ресторанах — например, в McDonald’s, или же разливается по бутылкам и отправляется в магазины. Традиционно Coca-Cola зарабатывала в основном на продажах концентрата независимым боттлинговым предприятиям. Но со временем многие разливочные заводы были приобретены. В 2010 году компания купила североамериканский филиал своего крупнейшего боттлера, Coca-Cola Enterprises. Теперь ей принадлежит 90% боттлингового бизнеса в США и Канаде.

Может показаться, что Coca-Cola во многих отношениях идеальная компания: она прибыльна, ее продукт доступен практически везде и обеспечивает потребителю несколько минут удовольствия по весьма скромной цене.

Но в современном мире этого уже недостаточно. Думаю, из количества упомянутых скандалов ясно, что Coca-Cola почитают далеко не везде, и особенно не любят определенные группы элиты. Компанию обвиняют в том, что она способствует ожирению и диабету, что ее заводы уничтожают запасы воды в Индии, и во многих других злодеяниях.

«Чем больше денег мы зарабатываем, тем менее радушно нас принимают», — жаловался глава Coca-Cola Пол Остин в письме самому Роберту Вудраффу[2] в марте 1970 года. Остин понимал уже тогда, что Coca-Cola нужно нечто большее, чем просто выпускать безалкогольные напитки и получать прибыль. Транснациональные корпорации стали мишенями критики, их обвиняли во множестве мировых проблем.

Многое уже написано о корпоративной социальной ответственности — движении, которое побудило мир бизнеса сделать много прекрасных дел. Но я бы сказал, что это слишком узко определяет вызовы, возникающие перед глобальными компаниями. В университете в ЮАР я учился на социального работника, но потом выбрал карьеру в бизнесе. Я убежден, что в современном мире мы должны соединить эти две дисциплины и добиться тесного союза между правительствами, некоммерческими организациями и глобальными корпорациями, направленного на борьбу с болезнями и бедностью, на исцеление планеты. Я называю это ответственным капитализмом.

Будучи главой Coca-Cola, я стремился развивать компанию именно в эту сторону. В этой области еще предстоит работать и Coca-Cola, и вообще большинству глобальных компаний. Того же принципа придерживается и мой преемник в Coca-Cola Мухтар Кент. Я уверен, в конечном счете нам суждено сделать капитализм именно таким.

Это не типичная бизнес-книга и не типичная автобиография. Это действительно личное повествование. Итак, приглашаю вас присоединиться ко мне в путешествии по миру Coca-Cola, изучить историю моей жизни и разобраться в пугающем, но многообещающем и увлекательном будущем глобального бизнеса.