Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих

ИЕРАРХИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Исполнительный директор/генеральный менеджер. Человек, который превращает обычный маркетинг в высокое искусство менеджмента. Требует, чтобы его не отвлекали по пустякам, особенно на вашу рекламу. К нему нужно относиться с должным уважением.

Коммерческий директор. Как правило, это член правления, ответственный за всю маркетинговую деятельность и маркетологов. Ему адресуется масса корреспонденции, основную часть которой составляют «любовные письма» от рекламных агентств.

Директор по маркетингу. Должность, практически идентичная предыдущей, но не в штате компании. На языке маркетинга «трудный ребенок», «темная лошадка» или «знак вопроса».

Управляющий по маркетингу. Человек с талантом менеджера по маркетингу и амбициями коммерческого директора. Обычно выражает свою агрессию в виде штрафов и требований отчета за расходы.

Менеджер категорий. Человек, выполняющий работу коммерческого директора, но получающий зарплату менеджера по маркетингу.

Менеджер по маркетингу. Управляющий по группе товаров, который работает с повышенной отдачей.

Управляющий маркетинговыми операциями. Бесценный союзник или опаснейший враг. Человек, ответственный за то, чтобы маркетинговые операции выполнялись вовремя, по правильной цене и в лучших отелях.

Бренд-менеджер. Штурмовые отряды маркетинга, или передняя линия фронта.

Помощник бренд-менеджера. Редкий вид. Должность, которая не нравится никому. Кто хочет быть помощником у рабочего станка?

Ассистент по маркетингу. Стажер с опытом продаж.

Стажер. Энтузиаст без какого-либо опыта. Как правило, именно он лучше всего осведомлен о таких тривиальных вещах, как объемы продаж, количество клиентов и т. д. Это потому, что он еще напрягается при работе в отличие от своих работодателей.

Ниже мы рассмотрим два типа людей, с которыми приходится общаться, работая в сфере маркетинга. Это сотрудники вашей компании и все остальные.

Как маркетолог вы видите себя в центре «управленческого колеса». С вашей точки зрения, это должно приниматься безоговорочно, но вы с удивлением узнаете, что в компаниях существуют еще и реакционеры, придерживающиеся на этот счет совсем иного мнения.

Используйте следующие аргументы. Бизнес – это удовлетворение запросов клиентов с выгодой для себя. Таким образом, клиенты и их запросы должны быть основным ориентиром в любом прибыльном бизнесе. В поддержку этого мнения можете процитировать Хью Дэвидсона, который дал маркетингу следующее определение: «общий метод ведения бизнеса, при котором главное место отводится потребителю». Еще два полезных клише: «Рынок не платит по счетам, платят покупатели», «Нашу зарплату обеспечивают наши клиенты». Поэтому вы должны определять стратегию, управлять продукцией и продавцами, а экономисты и бухгалтеры должны советовать вам, как сделать эти операции прибыльными. К сожалению, не все сотрудники видят ситуацию в том же свете, что и вы. Это называется конфликт и офисная политика.

Обычно самый серьезный конфликт у маркетолога возникает с отделом продаж. Дело в классовой вражде. Раньше это была борьба между современными модными ребятами и школьными зубрилками. Теперь соперничество происходит между выпускниками университетов и выпускниками школ бизнеса. При общении с сотрудниками отдела продаж можно использовать один из двух методов поведения.

1. Проявляйте агрессивность на публике и старайтесь стать «своим человеком» в частных беседах. Это позволит вам избежать выполнения самых грязных работ.

2. Выступайте в роли адвоката при взаимодействии между отделами продаж и маркетинга. Проще говоря, рассказывайте продавцам, что нужно делать (но «взаимодействие» звучит лучше!).

Отношения с производственным отделом складываются проще. Никто в наше время не уделяет этому отделу особого внимания, поскольку сейчас уже не модно быть «производственно-ориентированной» компанией. Такая позиция весьма опасна. Контроль качества и техническая оснащенность очень важны для любой стратегии маркетинга, которая сталкивается с реальным миром. Непременно настаивайте на том, чтобы ваши сотрудники «гордились своими товарами» и, по крайней мере на публике, сами тоже демонстрируйте это чувство. В результате вы заработаете себе дополнительные очки и сделаете директора по производству своим союзником (что может принести вам немало пользы).

Открытая конфронтация с бухгалтерией весьма опасна. Финансовые директора, как правило, имеют большое влияние, особенно в компаниях, где используется система опционов на акции для руководителей.

В частных разговорах вы можете критиковать их, называя «счетоводами», и рассуждать о неспособности американских автомобильных компаний конкурировать с японскими, являющейся ярким примером того, что происходит, когда бухгалтеры берутся за управление своими грязными руками. На публике же применяйте метод кнута и пряника. С одной стороны, «бейте» бухгалтеров по голове стопками данных, полученных при исследовании рынка. С другой – взывайте к их предпринимательским инстинктам (если таковые имеются). Ищите конкретную и практичную креативную технологию. Даже если вам не удастся убедить бухгалтеров, вы произведете впечатление на кого-то другого.

И в конце концов, на вашей стороне всегда должны быть три типа сотрудников вашей организации.

1. Секретарям нет цены, когда необходимо устроить абсолютно нереальные на первый взгляд встречи. Могут предоставить сведения о настроении босса, заблокировать нежелательные для вас телефонные звонки, заказать номера в лучших отелях и обойти установленные правила.

2. Системные администраторы нужны, чтобы настроить вашу электронную почту и (в сложных ситуациях) взломать чью-либо защиту паролем.

3. Все, кто имеет доступ к шкафу со спиртными напитками.

Консалтинговые агентства представляют собой определенную проблему – за их услуги приходится платить. Агентства бывают хорошие и ужасные, но на стоимости их услуг это никак не сказывается, особенно если вы сотрудничаете по принципу комиссионного вознаграждения. (Теоретически услуги агентств были и остаются бесплатными, поскольку они получают скидку на медиапространство, которое они покупают для вас, а затем запрашивают у вас сумму, учитывающую их комиссионное вознаграждение.)

Очень важно наладить сотрудничество с лучшими операторами на рынке, отклонив услуги большинства остальных. Они работают для вас. Помните об этом. Это не означает, что они будут делать то, что вы хотите, но они всегда должны быть готовы пойти вам навстречу в вопросах организации встреч с нужными людьми, поставки в офис качественных обедов, размещения рекламы, представления вас нужным руководителям, поиска альтернативной работы и т. д. Они даже могут нанять вас.

Единственным исключением из этого правила являются агентства по исследованию рынка. Этические и профессиональные принципы работы и меньшее количество денег означают, что эти агентства будут менее услужливыми. Об агентствах по исследованию рынка следует знать следующее.

1. До того как их сотрудники приступят к работе (или хотя бы к написанию отчетов), убедитесь, что они поняли, какие результаты вы хотите получить.

2. Настаивайте на том, чтобы в начале отчета было размещено «резюме по маркетингу» (в котором вы должны кратко и точно изложить все, что они там напишут).

3. Проконтролируйте, чтобы вся нежелательная информация была размещена в отчете, например, на странице 297. Та м эту информацию точно никто не увидит.

Еще одной проблемой являются потребители и клиенты. Вы должны заставить их заплатить вам. Потребители являются объектом изучения армии маркетологов, компаний по исследованию рынка и рекламных агентств. Вы должны знать, что думают и делают «реальные» люди. При необходимости оценку мнений потребителей можно получить из газет, из колонок журналов, из Интернета, а также при покупке шампанского или за обедом в ресторанах быстрого питания. Что угодно может превратить ваши догадки в факт. Хитрость в том, чтобы списать все расходы на свое времяпрепровождение как расходы на «проверку товаров» или на «исследование рынка».

Группы качественного анализа товаров являются постоянными источниками анекдотов о потребителях. Вы можете быть уверены, например, в том, что 17-летний «тусовщик» больше вас знает о содержимом и упаковке любого вида алкоголя и что средняя тринадцатилетняя школьница осведомлена о брендинге и позиционировании лучше отдельных маркетологов.

Клиенты или заказчики также могут быть потребителями. Но необязательно. Чаще вашими потребителями являются розничные торговцы и их клиенты. Не каждый осознает этот очевидный факт. Не каждый ищет новые способы работы с клиентами.

Центральное место в маркетинговых исследованиях, организуемых производителями товаров, занимает потребительский маркетинг. Однако сейчас ведущие торговые организации самостоятельно выбирают ведущие бренды и финансируют трейд-маркетинговые мероприятия.

Трейд-маркетинг заключается в применении тех же стандартов исследований, точности и творчества, которые раньше применялись по отношению к клиентам в отделах маркетинга. При этом торговые организации стремятся выстроить с покупателями долговременные отношения, т. е. понять их потребности и отойти от принципа «специального предложения», действительного только сегодня.

Напомните всем, кто настаивает на снижении цен, вот о чем: «В соревновании побеждает тот, кто предлагает товар, обладающий для покупателя наибольшей ценностью, а не товар по самой низкой цене». Кроме всего прочего, постарайтесь не угодить в ловушку «маркетинговой близорукости». Налаживая каналы взаимодействия или оплачивая проведение исследований при разработке новых товаров, больше думайте о «клиентах», а не о «потребителях».

Еще одной ловушкой является защита интересов (прав) потребителей. Не верьте всему, что говорят потребители ваших товаров. Появлению некоторых наиболее успешных товаров предшествовали исследования рынка, засвидетельствовавшие их полную бесперспективность (и наоборот). Собираясь продавать новый товар, вы всегда можете заявить, что потребители плохо воспринимают то, чего не знают.

Также можно заработать себе очки, вопрошая: «А в чем, собственно, новизна этого товара?». Исследования при разработке новой продукции показали, что у товара, который слабо отличается от существующих, шансы на успех весьма невелики. Лучше всего продается революционная идея.