Экономика символического обмена

3.7.5. Сигнализирование о качестве как внешний эффект пиратства

Билетные спекулянты служат навигации на рынках спорта и развлечений. В цифровых сегментах эту же «услугу» оказывают пираты. Особенно это касается товаров многократного использования (но однократной покупки), таких как программное обеспечение, компьютерные игры, музыкальные записи – пиратская копия часто играет роль низкозатратной пробы. Поскольку копии не являются совершенными заменителями оригиналов (в частности, они поставляются без технической поддержки), то, получив с их помощью представление о качестве продукта, потребители могут осмысленно приобрести лицензионную версию.

Этого взгляда придерживается Л. Такеяма – в нелицензионных продуктах она видит средство против информационной асимметрии[602]. По ее мнению, пиратский сэмплинг (возможность тестирования) способен помочь в решении проблемы ухудшающего отбора. На мой взгляд, суммарно пираты усиливают тенденцию ухудшающего отбора, а не противостоят ей. Как видно на примере моды, теневые производители ускоряют процесс и, возможно, сбивают отрасль с ее естественного ритма. Информационные услуги пиратов, если они есть, дорого обходятся рынку в целом. Кроме того, для таких продуктов, как компьютерные игры, проблема ухудшающего отбора вообще не столь остра. Этот товар длительного пользования, и информационный каскад, рождающийся из обмена потребительскими мнениями, высокоинформативен (покупатели успевают поделиться друг с другом впечатлениями о качестве новинок). Ассортимент не столь велик, чтобы внимание пользователей рассеивалось, и обмен суждениями быстро выявляет пятерку действительно лучших продуктов в каждой номинации.

И все же, несмотря на всю спорность утверждений Такеямы, доля истины в них есть, не говоря уже о верном умонастроении. Большинство научных работ, посвященных нелицензионному копированию, не учитывают его информационной ценности[603]. Такеяма же видит в таких копиях сигнал о качестве продукции[604], благодаря которому добросовестная фирма не несет дополнительных издержек на оповещение о конкурентоспособности своего товара (то есть на рекламу) и не нуждается в разработке специальных ценовых стратегий. Не случайно «высокие» фирмы-разработчики программ­ного обеспечения часто бесплатно распространяют «облегченные» версии новинок.

Выкладки Такеямы позволяют иначе, чем принято, оценивать ущерб от пиратов. По ее мнению, ущерб от нелицензионного копирования обычно завышается, т.к. упускается тот факт, что «серые» версии распространяют информацию о товаре. «Даже если высокие фирмы могут успешно сигнализировать о качестве своего продукта, необходимо учитывать издержки, которые они несут на создание этих сигналов», например, бесплатно раздавая диски с записями. Такеяма не берет на себя смелость во всеуслышание критиковать копирайт. По ее мнению, эффективнее не борьба с пиратами, а стимулирование пользователей к покупке лицензионного продукта после ознакомления с его качеством с помощью «серой» копии. С моей точки зрения, реальную альтернативу копирайту и порожденному им пиратству способна составить публичная потребительская экспертиза качества, организованная на базе денежной коллаборативной фильтрации.

Анализ Такеямы касался цифровых продуктов многоразового использования – у потребителя здесь в самом деле имеются мотивы для покупки лицензионного продукта. Правда, немалую роль играет его цена и частота обновления. Если программа дорогая (например, несколько сотен долларов) и редко обновляется производителем, то выгодней периодически покупать свежие пиратские версии, нежели тратиться стократ больше на легальный продукт. В этом случае пираты преимущественно съедают рынок честного производителя, а не расширяют его. Не только в этой ситуации, но и во всех прочих пираты – враги производителя. Хотя потребителям они обеспечивают сиюминутную экономию, но если аккуратно посчитать издержки, то выяснится, что польза сомнительная.

Для продуктов преимущественно однократного потребления (кино, книга и т.п.) проба совпадает с потреблением, и копия приближается к полноценному заменителю оригинала. (Хотя субъективно они могут различаться, например, из-за угрызений совести или боязни быть пойманным за нарушение закона об авторском праве. Запугивая потребителей судебным преследованием, правообладатели искусственно усугубляют несовершенство нелегальных копий.) В этом случае потребители слабо мотивированы к тому, чтобы повторно платить легальному поставщику за то, что они уже получили в обход него. С точки зрения производителей, пиратству тут нет оправдания (еще в деле Napster суд аргументированно отверг такой сэмплинг, равнозначный полноценному потреблению[605]).

Потребителям же одноразовая нелицензированная продукция, на первый взгляд, очень выгодна. Пираты свободны от целого ряда затрат добросовестного производителя[606], поэтому они держат чрезвычайно низкую цену, закладывая в нее умеренный процент прибыли. Но первое впечатление обманчиво. Сбивая цену честных поставщиков и лишая тех части выручки, они провоцируют выпуск расширенного ассортимента дешевой и низкокачественной продукции. Потребителям приходится покупать, пусть и дешевле, но намного больше товаров. Денежной экономии нет, а информационные издержки растут, что ведет к деградации рынка. (Среди пиратов встречаются «благородные» – качество их продукции не уступает фирменному, а есть жулье – их изделия наносят непоправимый вред произведениям. Покупателю довольно трудно отличить первых от вторых, так что внутри «серого» рынка тоже действует ухудшающий отбор.)

Глава 3.8. Телевидение как лаборатория экономики внимания

Спекулянты не единственные, кто способен зарабатывать на детализации спроса. Телевизионщики тоже знают, кому и что придется по вкусу. Без этого не сделать рекламных сборов. Объем и коммерческая ценность внимания, которое аккумулирует та или иная передача, напрямую связаны с тем, сколько и каких людей соберется у экранов. А это зависит от вида и качества контента и от времени показа (оно должно быть удобным для целевой аудитории рекламы). Таким образом, контент и время трансляции связаны между собой посредством вкусов и образа жизни. Рекламные сборы варьируются от фильма к фильму в зависимости от величины аудитории, которую они привлекают (это видно по телерейтингу), от суммарной длительности рекламных пауз, которую «выдерживает» данная аудитория, а также от ее культурных потребно­стей и социального статуса. Общим знаменателем для всех этих факторов является ценность свободного времени, которым согласны жертвовать телезрители. Программирование сетки сводится к распределению передач по времени суток таким образом, чтобы собрать наибольший урожай внимания. Поскольку для рекламных служб, платящих за внимание, ценность фильмов и минут внутри них не одинакова, постольку и цена рекламы дифференцирована по времени суток. Соответственно, доходность различных интервалов на протяжении 24 часов разная. Для потребителей это тоже так. Если считать по времени, которое тратится на рекламу, телепередачи в прайм-тайм, обильно прослоенные вставками, обходятся зрителям дороже. По крайней мере, в России высокорейтинговые программы массового спроса сдобрены рекламой обильней, чем менее популярные[607]. Таким образом, временные издержки телезрителей на рекламу прямо связаны с их вкусами и образом жизни и опосредованно – с благосостоянием. Положение передач в сетке бесплатного телевещания и их продолжительность, а точнее, число добавленных к фильму рекламных минут – неплохой ориентир для телезрителей в выборе программ.

Выстраивая сетку вещания в своих интересах, телевизионщики, хотят того или нет, попутно сигнализируют потребителям о качестве предлагаемой продукции. Малообеспеченные слои терпимей относятся к паузам и легче примиряются с засильем рекламы в прайм-тайм; высокодоходные выбирают другое время и, соответственно, другие передачи или переключаются на платные каналы. Издержки потребителей на рекламу неодинаковы, следовательно, телевидение осуществляет дискриминацию по временны´м затратам доступа к контенту. Этот тип представляет собой нечто промежуточное между дискриминацией второй и третьей степени (и, похоже, ближе к третьей). Если пересчитать временны´е издержки в денежные (с учетом цены минут для групп с разной зарплатой), то вполне вероятно, что бесплатное телевидение обходится бедным примерно в ту же сумму, что и богатым. Если это так, то, следовательно, телевидение сглаживает дискриминацию: в пересчете на общий знаменатель временны´х и денежных затрат оно всех обременяет рекламой примерно в равной степени. Если допустить, что для производителей, ориентированных на группы зрителей с разной доходностью, инвестиции в рекламу одинаково рентабельны, то издерж­ки потребления рекламы для состоятельных и малообеспеченных граждан в первом приближении должны соотноситься так же, как соотносится покупательская способность этих аудиторий. Для богатых минуты, очищенные от рекламы, столь же ценны, что и для поставщиков товаров минуты, заполненные рекламой. Телепередачи уравновешивают предложение потребительского внимания со спросом на него. Следовательно, издержки телезрителей равны издержкам рекламодателей. Таким образом, телевидение посредством рекламного времени регулирует денежно-символический обмен так же, как рынки моды, распределяющие товары по прилавкам разного статуса. Тот, кто хочет сэкономить деньги, вынужден расходовать время на поиски нужных вещей (или на ожидание возобновления трансляции контента).

Телевидение продает время своих зрителей рекламодателям по вполне определенным расценкам. Те покупают, и следовательно, цена человеческих минут ими просчитана. Зрители не владеют этими данными, хотя в принципе и они способны составить приблизительное представление. Перемножив продолжительность рекламы, рейтинг передачи и среднюю стоимость рабочей минуты, можно вычислить бремя бесплатной трансляции, которую несет общество (полезностью имиджевой рекламы мы в данном случае пренебрегаем). Издержки на рекламу можно рассчитать и по-другому – сравнив телепросмотры и просмотры в записи (видео, DVD, телевидение по запросу и др. – годятся любые носители контента, свободные от рекламы). Например, можно сделать прикидки исходя из стоимости видеокассет и насыщенности рекламы в популярных передачах. Для россиянина час рекламы, вернее, уклонения от нее, обходится в сумму порядка $10 (при условии, что видеокассетами пользуются индивидуально). Такова альтернативная цена рекламного времени для телезрителей – она делит их на тех, для кого досуг перед телевизором оправдан, и тех, для кого нет. Прикинув таким образом, любой человек может сделать выбор в пользу того или иного способа потребления контента.

Потребителю имеет смысл проанализировать каналы доставки изображения с точки зрения платы, которую те взимают за высвобождение от рекламной нагрузки. Например, в России человеку с доходом более $5 в час, смотрящему художественные фильмы чаще двух раз в неделю, экономически выгоднее подписаться на платное телевидение (примерно $40 в месяц), чем смотреть «бесплатное» или покупать фильмы в записях. Те, чей заработок $2,5 в час, должны смотреть кино в два раза чаще, чтобы платное телевидение стало для них «рентабельным». Подобные представления о денежно-временных эквивалентах лежат в основе ценовой политики медиаканалов, учитывающих различия в стоимости времени для разных групп зрителей. Не худо бы и потребителям научиться рационально подходить к культурному досугу. Думается, взглянув на телекухню через призму экономики, многие переключились бы с общедоступного «бесплатного» вещания на менее затратные источники: платное телевидение (спутниковое и кабельное), телевидение по запросу, PPV, видеокассеты и DVD, интернет-трансляции. По крайней мере, потребители, открывшие для себя достоинства TiVo и VOD (видео-по-запросу), не представляют себе возврата к обычному телевидению.

3.8.1. TiVo и VOD – операторы на рынке свободного времени

VOD – это сервис, позволяющий получать видео-по-запросу из центрального депозитария. Контент поступает подписчикам по кабельным сетям со специального видеосервера, где он хранится[608]. TiVo – цифровой видеорекордер (Digital Video Recorder)[609] – это бытовая аппаратура, позволяющая своим владельцам самостоятельно записывать телепрограммы и смотреть их в удобное время. Устройства TiVo похожи на видеомагнитофоны и отличаются наличием жесткого диска и специальным программным обеспечением. Благодаря нему режим записи может активироваться в соответствии с введенными пользователем дате и времени, по названию программы, по комбинации критериев, таких как жанр, актеры, режиссеры и т.д. Предусмотрена даже опция записи конкретного шоу каждый раз, когда оно транслируется, независимо от времени; при этом повторы опускаются. В пакет включены и услуги коллаборативной фильтрации (пользователи TiVo могут выставлять программам оценки от минус 3-х до плюс 3-х баллов). Устройства TiVo Series 2 легко присоединяются к домашней сети, что позволяет планировать записи программ через веб-браузер и пользоваться всеми возможностями сети (перекачивать записи программ на компьютер и т.п.)[610]. В TiVo-системах возможно запустить хранящуюся в памяти передачу параллельно с записью. Можно также смотреть программу непосредственно во время ее записи. Это чрезвычайно полезная опция, которую многие используют для того, чтобы избавиться от рекламы. Для этого телевизор включают спустя четверть часа после начала трансляции и во время рекламных пауз просто перематывают «картинку» вперед[611]. Несмотря на исключительную функциональность, TiVo не так быстро завоевывает рынок[612]. Виной тому, как считается, – инерция покупателей, неохотно разбирающихся в новшествах. Они, по-видимому, не в курсе, что их труд в качестве «смотрителей рекламы» оплачивается весьма скудно. Другая причина – конкуренция со стороны VOD. Кабельные операторы, предоставляя близкие услуги, выигрывают за счет низкой абонентской платы[613] и поставки оборудования в рассрочку[614]. Подписчики VOD также могут смотреть программы в записи, минуя рекламу. Как TiVo, так и VOD, защищая потребительские права на внимание, грозят индустрии телерекламы.

В 2003 году телесети выручили от рекламы $9,3 млрд, и это при том, что 10 млн из 80 млн семей имеют не только телевизор, но и цифровые записывающие устройства (DVR), и, соответственно, с помощью перемотки изображения способны уклоняться от 80% рекламы[615]. По прогнозам, к 2007 году расходы на телерекламу сократятся на три четверти[616]. Пока не поздно, владельцам контента нужно осваивать новые формы финансирования, а рекламным службам – иные рекламные носители.

Глава 3.9. Беспосредническая экспертиза в культуре

Завершая анализ информационных институтов, действующих в культуре, необходимо отметить, что мы не пришли к каким-либо однозначным оценкам. Такая цель и не ставилась, как не ставилась задача выработки узких практических рекомендаций по улучшению их работы. Все рассмотренные варианты экспертизы, в отличие от коллаборативной фильтрации, непрямые. Информация о воспринимаемом качестве не курсирует непосредственно от потребителей к производителям, а движется по сложной траектории. Инстанции, встречающие­ся на ее пути, отбирают, отсеивают, переоценивают, недооценивают, переакцентируют и дискредитируют первичный сигнал. Но проблема не столько в неизбежных искажениях, а в том, что содержательная экспертиза не доходит до потребителя. Она заглушается массой неинформативных сигналов, генерируемых умело, но небескорыст­но. Чтобы правильно истолковать рекламу и прочие сигналы рынка и прийти к верным умозаключениям, от не специалиста требуется искушенность профи. А то, что экспертные механизмы помогают слабо, не столько их вина, сколько следствие не приспособленности экономических правил к культурным рынкам.

Совершенно очевидно, что на пути локальных усовершенствований отдельных институтов путного результата не добьешься. Необходимы комплексные перемены. Анализируя с позиции информационной экономики феномен звезд, спекуляцию билетами, роль пиратов и т.д., мы имели возможность вникнуть в информационно-экономическую подоплеку культурных процессов, увидеть лакуны и провалы культурных рынков. Но дальше дело стопорится. Экономика не может выпрыгнуть за свои пределы, а все самое интересное в культуре происходит именно в этой недосягаемой зоне. Надеюсь, мне удалось обозначить стесненные рамки денежной экономической логики, внутри которых нет места ценностям культуры и вкусам людей.

Чтобы продвинуться дальше, недостаточно оперировать одной денежной выручкой. Требуется иная оценка результатов культурного потребления, иные релевантные показатели, свидетельствующие о реальном самоощущении человека в культуре. Сегодня их нет. Даже обычная «бухгалтерия» не систематизирована в интересах культуры, и до сих пор одной учетной строкой могут идти дизайнерские сорочки и телогрейки. Что уж говорить об итоговой культурно-потребительской оценке? Института, который собрал бы нужные данные и корректно преобразовал их в сигнал для потребителя, не существует. Бизнесу он не нужен, более того, он опасен для него. А в качестве любительской инициативы институты не выживают – слишком трудоемка и дорогостояща отработка новых правил. Но предлагаемый в книге институт жизнеспособен как автономная от производителей и дистрибьюторов коммерческая организация, вовлекающая в свою работу на платной основе массу потребителей культурных товаров и услуг. Это бизнес, использующий механизм коллаборативной фильтрации и специализирующийся на сборе, обработке, производстве и продаже информации о качестве.

Внедрение бизнес-модели, описанной в первой части книги, послужит множеству целей. И дело, конечно, не столько в подсчетах или учете. Данное новшество способно привести к радикальной модернизации рынка культуры и впоследствии вызвать его существенную реинституционализацию. Пользуясь языком теории управления, модернизация в первую очередь коснется правила обратной связи: она будет работать наилучшим для культуры образом. В экономических терминах это можно назвать противоядием от ухудшающего отбора посредством устранения информационной асимметрии. Новый уровень рефлексии культурного потребления позволит сообществу занять очень сильную позицию во взаимоотношениях с бизнесом. Публичная потребительская оценка произведений – это не слабый единичный голос, а решающее суждение. Причем это будет не командный окрик безликого унифицированного большинства, а истинно демократическое многоголосье разнообразных вкусовых коммьюнити, располагающих равными возможностями.

Теперь, когда заслуженным институтам критики предъявлен гамбургский счет; когда они уличены в склонности к двурушничеству и в «институциональном склерозе»[617]; когда традиционные сферы культуры вплотную приблизились к черте, за которой следует полная неразбериха и потребительская апатия, – вот теперь новый экспертный институт на базе коллаборативной фильтрации с участием денег можно оценить по достоинству. Его внедрение способно радикально изменить навигацию в культуре. Начав пользоваться рекомендательной системой, потребитель обретет столь мощный инструмент рационального выбора, что сможет занять свое законное главенствующее положение на рынке. Все остальные участники культурного процесса будут вынуждены скорректировать свои действия с учетом его интересов и возможностей. Это приведет к положительным преобразованиям всей творческой сферы: смене механизмов ценообразования и дистрибьюции, объединению культурных сообществ, развитию общественного вкуса, улучшению положения автора… Новый сервис поможет состыковать со спросом творческие инициативы, рассчитанные на территориально рассеянные группы потребителей. Кроме того, он будет способствовать разоблачению культурных товаров, создаваемых исключительно ради денег и выживающих за счет дезинформации, – в результате чего их производство пойдет на спад.

Коллаборативная фильтрация – это не просто частное, инструментальное ухищрение. Это универсальная идея, цепляющая главный нерв современного жизнеустройства – денежную систему. Чтобы показать это, вернемся к вопросу о том, как, почему и при каких условиях деньги справляются со своей важнейшей – измерительной – функцией.

Глава 4.1. Рыночное измерение культурной ценности

4.1.1. Соотношение цен и ценностей

Можно ли ставить знак соответствия между этими понятиями? Обычно в пределах одного товарного ряда дорогие вещи лучше, чем дешевые. Однако в культуре эта закономерность выражена слабо либо вовсе отсутствует. В чем же причина – в том, что деньги в принципе не годны для измерения искусства, или в том, что они неправильно используются? Моя точка зрения – дело не в деньгах, а в том, как ими оперируют.

Среди причин, объясняющих бытование денег, экономисты выделяют экономию на трансакционных издержках. В принципе, можно было бы обмениваться товарами на условиях бартера, но с помощью денег удобнее. Как пояснил Р. Клауэр, деньги упрощают обмен и, что наиболее существенно, позволяют разомкнуть во времени операции купли и продажи. Вместо того чтобы всякий раз выстраивать цепочку обмена имеющегося товара на необходимый, сподручней использовать товар, обладающий универсальной покупательской способностью – ­деньги. Этот особый товар играет роль своего рода единого перевалочного узла, в котором сходятся обменные потоки и формируются эквиваленты. Кроме того, деньги снижают когнитивную нагрузку торговых операций. Этой потребности в «экономии мышления» отвечал переход магазинов на фиксированные цены, что для XIX века (когда это произошло) было революционным новшеством. Оно позволило знатным дамам и лавочникам передоверить покупки прислуге и продавцам. Лавочник высвободился от прилавка, к которому ранее был привязан выторговыванием лучших условий, и смог заняться расширением своего дела. Общеизвестные, и в случае чего проверяемые цены снимают агентскую проблему (имеется в виду нерадивость или осознанная недобросовестность продавца).

Чтобы цены были информативными и позволяли судить о паритетности обмена, набор товаров, обращающихся на рынке, должен быть более-менее постоянным – таковы идеальные условия для измерительной функции денег (в таких условиях они и появились). Тогда при наличии повторных покупок и цен, отражающих соотношение спроса и предложения, не нужно запоминать массу бартерных соотношений и не нужно каждый раз изнурительно торговаться. Цена в общем и целом неплохо служит покупателю знаком качества.

От чего зависит информативность ценового сигнала для потребителя? Очевидно от того, сколь точно цены отражают представление о полезности товара. Если бы человек был уверен в «правильности» (адекватности) цены, тогда вопрос покупки сводился бы для него к правильному пониманию своих предпочтений. Современные условия работы денег далеки от идеальных. С усложнением изделий, например бытовой техники, наполнение цены становится все менее ясным. Доверившись денежному сигналу, покупатель может не обнаружить в вещи нужных ему качеств, зато столкнется с опциями, которые лично для него второстепенны. Дополнительную неопределенность вносит реклама, которая, как мы видели, может подменять собой качество (часть 3, раздел 3.4.4.).

Обычные бытовые товары, и те столь многообразны, что хотя каждый из них в отдельности можно досконально изучить, но все множест­во вещей непостижимо. Проще опробовать продукт, чем исследовать его свойства до покупки, или просто довериться рекламе. Таким образом, в условиях громадного ассортимента те блага, которые экономисты классифицируют как разыскиваемые, становятся опытными или доверительными. В сфере моды и роскоши из-за неявности качества и разнообразных социальных игр с предметами-знаками дело обстоит еще сложней.

Хотя ситуация с ценами на «осязаемые» товары запутанная, но все-таки денежный механизм довольно информативен: приложив некоторые дополнительные усилия по декодированию цен, покупатель может на них опереться. Цены, виды и объемы выпуска товаров корректируются до тех пор, пока спрос не уравновешивается предложением. Считается, что открытие того, как это происходит, без обмена дополнительной (неценовой) информацией, является самым крупным интеллектуальным вкладом классической экономической мысли в понимание социальных процессов[618].

Обычно цены регулируют спрос, и одновременно спрос регулирует цены. «Цены являются на самом деле совместным результатом давления спроса и предложения на всех участников экономического процесса. Цены – это не какие-то произвольные наборы цифр, это именно тот набор, который уравновешивает спрос и предложение. Таким образом, цены определяются совместными усилиями всех агентов, действующих на рынке, хотя происходит это косвенным путем. Информация или сообщения, посылаемые отдельными участниками, – это те суммы, которые они согласны заплатить или получить за каждый товар…»[619]

Рынки культуры не очень-то соответствуют данным соображениям, что до сих пор связывали с чем угодно, только не с низкой работоспособностью денег. «Хороши или плохи деньги и способ обращения с ними?» – так вопрос не ставился. Для большинства людей (в том числе специалистов по финансам) деньги – безальтернативный инструмент с безальтернативной же (по большому счету) инструкцией по применению. Однако очевидно, что для потребителя культуры система цен плохой подсказчик. И не только потому, что цены во многих случаях унифицированы. Есть еще одно узкое место: человек не ждет чего-то строго определенного от культурного товара или услуги. Было бы странным, если бы в такой ситуации готовность платить вытекала, как это провозглашают экономисты, из ожиданий полезности, сформированных на основании прошлого потребительского опыта. Как выразился В. Долфсма, «настоящее искусство инновационно по своей сути, и тогда, по определению, не существует рынка для его продажи»[620].

Дж. Винер – один из немногих экономистов, не закрывших глаза на то, что цена «измеряет желание и является мерой удовлетворения только в той степени, в которой желание является точным отражением удовлетворения»[621]. Более-менее приемлемое совпадение намерений и результата для большинства рыночных сделок является нормой, для культуры же – едва ли не исключением.

Обычно цены обретают информативность в ходе повторных сделок, когда продавец имеет возможность скорректировать их с учетом выявленного спроса. Если повторяемости нет, то обратная связь между покупателем и продавцом не возникает, а ведь по сути цены служат инструментом выявления этой связи. В таких условиях деньги теряют свою измерительную способность. Им как бы не достает быстродействия. Образно говоря, не следует выхватывать термометр из-под мышки спустя миг после того, как его туда поместили. Если не дожидаться стабильных показаний, то всякий раз будут получаться новые данные. Различия в них будут свидетельствовать только об одном – о некорректных условиях измерения.

4.1.2. Цена, ценность и редкость

Имеется еще одно обстоятельство, препятствующее рыночной оценке культурной ценности – это исчезающая на глазах редкость. Редкость – это, по определению, соотношение между существующим количеством данного товара и тем количеством, которое могло бы быть использовано. А каково оно количество товара «культура»? Чем ограничено его предложение? Ценность определяется не только внутренними свойствами вещей и их способностью удовлетворять нужды человека, но еще и тем, скольким потребителям этот предмет доступен. Цена реагирует на ощущаемую людьми нехватку, становясь тем ограничителем, который регулирует количество товара, которое способны купить желающие.

Очевидно, что когда речь идет об оцифрованном и тиражируемом продукте, его «количество» потенциально безгранично, а потому, каким бы высоким ни был спрос на него, производитель легко насыщает рынок. Полезность такого блага может быть чрезвычайно высока, но поскольку оно в изобилии, то у потребителя просто нет нужды жертвовать чем-либо в обмен на то, что и так поступит в его распоряжение. Поэтому цена стремится к нулю. Это явление, когда «полезные блага, такие как вода, имеют очень низкую меновую ценность или не имеют ее вообще, в то время как значительно менее „полезные“ блага, такие как бриллианты, имеют высокую меновую ценность»[622], известно как «парадокс ценности». Как указывает Й. Шумпетер, итальянские экономисты еще в XVI веке разрешили это противоречие, первыми указав на значение редкости[623]. Но люди без экономической подготовки часто недоумевают, обнаруживая, что стоимость не определяется полезностью.

Экономика многих видов искусства (изобразительного, исполнительского, декоративно-прикладного и др.) объективно завязана на редкость, поскольку эстетика здесь неотделима от рукотворной материальной оболочки. В репродуцируемых видах искусства производ­ство некоторого тиража требует труда и редких материалов, что в свою очередь лимитирует выпуск и определяет/оправдывает цену. Дефицитное ценится не просто потому, что оно дорого в производстве, но и потому, что высокая цена не позволяет данной вещи девальвироваться из-за чрезмерного употребления[624]. Деньги регулируют периодичность услады и, соответственно, силу наслаждения.

В дигитальном секторе редкость как способ ограничения доступа и одновременно обострения и аккумулирования желаний априори отсутствует. Будучи единожды сотворенными, цифровые продукты превращаются в неистощимые и неконкурентные в потреблении блага, ­из-за чего могут продаваться по сколь угодно низкой цене. (При любом уровне потребления производителю практически ничего не стоит обслужить дополнительного клиента.) Люди знают, что от изготовителя, как говорится, не убудет, если они присоединятся к уже обслуживаемым потребителям. По­этому тот должен быть рад любой, самой маленькой прибавке выручки, полученной от дополнительного покупателя. А посему, сколь ни велика потребительская ценность произведения, запросить соответствующую сумму не так-то просто.

Но как тогда компенсировать затраты на создание блага, если всякий экономически мотивирован уклониться от оплаты в надежде, что заплатят другие? (Это так называемая проблема «безбилетника»[625].) Единственный способ – предоставить доступ тем, кто согласен платить, и постараться исключить всех остальных. Но само собой это происходит только тогда, когда производство товаров ограничено, и потребители вынуждены конкурировать друг с другом за право обладания ими. Во всех других ситуациях отсечка «безбилетников» требует специальных дорогостоящих мер – введения юридических санкций или использования технических средств ограничения доступа. И в том и в другом случае цена блага определяется не объективным соотношением редкости и полезности, а издержками, которые должен понести потенциальный «безбилетник», чтобы преодолеть искусственно возводимые препятствия. Игра спроса и предложения разворачивается уже не вокруг продукта, а выводится в плоскость «спрос – издержки ограничения доступа». В результате по отношению к качеству продукта цены теряют свою информативность.

Ко всему прочему, цены мало что говорят конкретному покупателю из-за разнообразия художественных вкусов. Если бы каким-то образом цифры на ценнике и отражали среднестатистическую ценность, то потребителю это сказало бы не слишком многое: его личные приоритеты могут сколь угодно сильно отличаться от усредненных.

4.1.3. Экономическая ценовая ортодоксия

С учетом всех этих соображений, критиковать работу ценового механизма в культуре – все равно что ломиться в открытую дверь. Изъяны взаимосвязи между ценой и потребительским качеством видны не­вооруженным глазом, и, казалось бы, незачем муссировать эту тему. Тем не менее, тема заслуживает самого пристального внимания и вот почему: разбалансированные цены и качества – это ахиллесова пята экономики культуры и, более того, - всей экономики растущих неутилитарных рынков.

Для экономистов указание на систематическое расхождение между ценами и ценностями может звучать либо как общее место – банальное настолько, что его не принято озвучивать в приличном обществе, либо как безответственное намерение расшатать традицию. Цена, скажут они, это по определению результат соотношения спроса и предложения и ничего более. Никакой привязки к ценности в ней и не подразумевается, и с этой стороны ни к ней, ни тем более к экономической теории не подкопаешься. Однако тут-то собака и зарыта. Экономические постулаты в отношении цены и ценности могут хранить величавую неприступность, но реальным рынкам от этого, как говорится, ни холодно ни жарко. Есть теоретическое представление о цене, а есть цена как необходимый практический инструмент для рыночных агентов. Если почему-либо и где-либо связь между ними теряется, экономическая теория перестает работать и уподобляется игре в бисер. И если экономисты хотят реализовать хоть какие-то амбиции на поле культуры, где происходит элиминация (удаление) ключевого для цены фактора редкости, то, видимо, надо что-то менять в подходе. Как, в самом деле, опереться на редкость там, где с канонических позиций ее не выявить? Это все равно что строить теорию воздухоплавания вокруг пропеллера, работающего в вакууме. Мир вертится вокруг денег именно потому, что соотношение спроса и предложения отражается в цене, и та как индикатор указывает на ценность. Последняя в свою очередь определяется комбинацией желаний и трудности их удовлетворения (редкости). Участники рынка корректируют и координируют свои потребности по ценам. Отними у денег функцию информирования покупателей о ценности покупок, и денежный институт резко потеряет в весе. (В тех областях культуры, где цены унифицированы, это и наблюдается.) Вопрос о работоспособности денег в культуре можно сколько угодно объявлять не стоящим выеденного яйца, но за этим угадывается тактический ход, цель которого защитить учение от опасной ереси. Завладей она умами, и раскол теории неизбежен, а в этом случае конец претензиям на универсализм и статус мировых гуру. В своей основе экономическая теория – это теория рационального выбора[626]. Сомнения в том, что цена произведения служит ориентиром для выбора[627], ставят крест на универсальности подхода. Культура тогда окажется вне зоны экономического анализа, а вместе с нею и многое, что на нее завязано.

Заботясь о добром имени теории, наиболее авторитетные экономисты, в том числе нобелевские лауреаты Дж. Стиглер и Г. Беккер, считают делом чести обосновать ее работоспособность (в устоявшейся аксиоматике) везде и всюду, включая сферу культуры. Стиглер и Беккер предложили Z-теорию, которая гласит, что изменение спроса на товар можно объяснить увеличением его способности порождать искомое состояние – Z[628]. Подобное допущение введено, чтобы спасти базовый постулат экономики об однородности человеческих предпочтений, при том что художественные вкусы со всей очевидностью разнообразны. (Люди стремятся к одним и тем же состояниям, а то, что достигают их по-разному и с помощью разных вещей – это другой вопрос.) В этой логике тяга к классической музыке объясняется тем, что по мере слушания происходит наращивание человеческого капитала (вкуса), и желаемое состояние достигается все легче. Таким образом, потребление рассматривается как инвестиция в способность наслаждаться[629]. «Но как объяснить изменение спроса на Z?» – этим вопросом задается Т. Коуэн, не увидевший в Z-теории ничего нового[630].

Сколь скептично ни относиться к Z-теории и прочим близким к ней по духу умопостроениям, нельзя не признать: в некоторых областях, где экономике, казалось бы, не место, экономическая логика, тем не менее, весьма плодотворна. В соответствии с базовой экономической доктриной, все элементы ценности объекта (культурная ценность не исключение) могут учитываться в рамках теории полезно­сти. При этом человек сам конструирует свою внутреннюю шкалу и по соб­ственному усмотрению руководствуется теми или иными культурными критериями. Если он сочтет, что эстетическая, духовная и т.д. ценность некоего объекта выше, чем другого, то при прочих равных условиях заплатит за него больше. Разницу в готовности платить (или потреблять в больших количествах) можно интерпретировать как меру различия культурной ценности. Тут налицо неувязка: нельзя предпочесть сыр, не отведав его. К тому же, в цифровом сегменте индивид, может быть, и готов больше заплатить за лучшее, но по условиям рынка от него этого не требуется – корреляция между ценой и системой ценностей отсутствует. И еще субъект представляется автономным в своих предпочтениях, будто его вкус не предопределен условиями формирования.

Вынося за скобки вопрос о природе предпочтений, экономисты не пытаются разобраться в том, как те складываются. В итоге упускается существеннейшее различие в утилитарных и культурных потребностях. Первые воспроизводятся автоматически, вторые – нет. Для объяснения, например, рынков питания нет нужды вдаваться в биохимию продовольствия. Потребитель просто не в силах отказаться от пищи. Но спрос на культурную продукцию не возникает автоматически, и он неоднороден. Даже физиологические потребности широко варьируются в зависимости от жизненного уклада. А уж про «необязательные» культурные запросы и говорить нечего – они теснейшим образом связаны с культурно-социальными нормами, с привычками и рутиной.

Несмотря на схематизацию и упрощение, экономический подход оказывается продуктивным в целом ряде случаев, на первый взгляд весьма далеких от экономики. В частности, экономические рычаги оказываются действенны в криминальной среде. Другой пример: отношения полов тоже можно представить как рынок брачных контрактов. Эта ветвь экономики, простирающаяся на самые разные, считающиеся исконно гуманитарными территории, известна под названием «экономический империализм». Ее основатель, Гэри Беккер, анализировал в экономическом ключе все и вся, включая интимные отношения[631]. Так, Беккер отметил, что супруг, читающий перед сном и мешающий спать жене, делает это не просто по скверности нрава, а сопоставляет полезность книги с издержками недосыпания своей половины. Легче легкого высмеять подобный ход мысли, и Беккера в изобилии осыпали насмешками. Но супруг, похоже, в самом деле так думает, и беккеровская модель учитывает это.

Экономические соображения (неважно, счетные или интуитивные) доминируют в самых разных ситуациях, там, где они, казалось бы, неуместны. Они могут присутствовать неявно, но их вес все равно будет решающим. Как ни трудно исчислить такие вещи, как настроение, интеллект, мотивацию, но это не мешает рассматривать их в ресурсном ключе. А уж в таких сферах, как криминальная деятельность или планирование семьи, где на кону стоят деньги, многое калькулируется – осознанно или нет.

Не только профессиональные экономисты возносят экономический принцип превыше всего. Начиная еще с Нового времени рыночные, а следом и нерыночные участники все больше руководствуются им за пределами рынка, перенося на частную жизнь, культурную активность[632]. Сила и одновременно опасность этого принципа в том, что главным измерителем процессов становятся деньги. Естественно, такая система оценки не вполне релевантна, но это забота игроков – подстраиваться под специфику денег. Вот почему экономический взгляд прогностичен – деньги не столько измеряют, сколько подчиняют себе культуру. Социокультурные процессы незаметно приспособились к денежной измерительной системе. Как мы видели, существует рыночная причина однообразия цен на кинофильмы. Производители кино подстраивают под эту данность свои технологии. Экономисты оказываются правы: цена подогнанных под рынок кинофильмов хорошо отражает их ценность. Хотя вернее было бы сказать не «отражает», а «подминает под себя».

В таком случае, соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Начиная с некоторого момента, безусловно. Между производителями и потребителями достигается консенсус в отношении цены и соответ­ствующего качества. Цены уравнены, и ценности автоматически подравнялись. Видимое соответствие одного другому никак не заслуга денежного рыночного механизма, а результат недовложения ценностей, произошедшего по его вине. (Культурные прейскуранты напоминают лотки столетней давности, где любая вещь обменивалась на монету в пять или десять центов. Само собой разумеется, там мог очутиться далеко не любой товар.) В итоге сложившееся положение кажется естественным и лишенным противоречий[633]. Но это лишь видимость. Социальная реакция подогнана под правила.

Ортодоксальный экономический взгляд на культуру – это не просто безобидное теоретизирование, а опасный самосбывающийся прогноз. Социум восприимчив к подобной аргументации. Будь человек тысячу раз не таким, как его рисуют экономисты, но, напитавшись искаженными сведениями о себе, он уподобляется карикатуре на самого себя. Если человеку, имеющему тысячекратно отличные представления о полезности, со всех сторон вдалбливают, как следует понимать свои интересы, – его взгляды в конце концов станут нормативными (такими, как их навязал рынок). Непокорные и неприсоединившиеся, если не найдут способа объединиться с себе подобными, неуклонно маргинализируются.

По мере того как ресурсный подход въедается в кровь, он становится универсальным. Людям удобно разделять базовые установки друг друга так же, как выгодно почитать одних и тех же кумиров. Ресурсный подход не плох сам по себе, но он не работает, когда значимые ресурсы выпадают из расчетов. А происходит это потому, что деньги не учитывают личностных ресурсов. Экономисты не вещают на площади. Они сеют зерна в умы тех, кто по типу личности предрасположен к их взращиванию – в умы рыночных игроков. В итоге теоретические постулаты обретают статус правил рынка и переносятся на культуру, где они неадекватны и вредны.

4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс неубывающей полезности

Недавно в дискуссии о соотношении цен и ценностей прозвучал один нетривиальный аргумент, расставляющий все точки над «i». Мы видели, что на рынке оцифрованных продуктов культуры цены не являются индикатором ценностей. Следом за дигитальным сектором в ценовую сумятицу погружается и сфера материальной эстетики (индустрии роскоши и вкуса). Марина Бьянки с изысканной простотой объясняет увеличивающееся несоответствие между ценами и ценностями, для чего предлагает взглянуть на потребление как на коллекционирование[634].

Все дело, по ее мнению, в том, что для собирателя пополнение коллекции обычно имеет нарастающую ценность, хотя в экономической теории утверждается обратное: по мере потребления блага интенсивность человеческой потребности в дополнительных «единицах» этого блага (так называемая предельная полезность[635]) монотонно убывает до нуля. Речь идет о законе насыщения потребностей Госсена, который гласит, что «предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которым он уже располагает»[636]. Этот постулат (перекликающийся с психофизическим законом Вебера-Фехнера[637]) является краеугольным камнем маржиналистской концепции цен[638]. Поэтому в тех областях, где он неверен, цены выходят из подчинения теории.

Бьянки увидела в парадоксальном ценообразовании на предметы роскоши нечто большее, чем просто исключение из правила. Она указала на параллель между коллекционированием и потреблением: для современного потребителя новизна, поиск, достраивание образа играют ту же роль, что и в коллекционировании; каждая следующая покупка приближает к цели, поэтому полезность может возрастать. Дж. Винер задолго до Бьянки отметил, что коллекционирование является исключением из закона убывающей предельной полезности[639]. Вот как он объясняет этот феномен: «Можно перечислить отдельные очевидные исключения по отношению к закону, но нетрудно объяснить их в терминах, с ним согласующихся. Например, коллекционер, жаждущий иметь полное собрание монет, марок или первых изданий, обычно желает иметь последний предмет для завершения своей коллекции так же сильно, если не более сильно, как первый. Человек, подбирающий жемчужины для украшения, скорее всего, имеет возрастающее желание приобрести следующую жемчужину, которая подходила бы к уже имеющимся, до тех пор, пока он не составит всю нитку. Интенсивность желания иметь вторую перчатку из пары может быть больше, нежели иметь первую, при отсутствии второй. Во всех этих примерах, однако, единицей, для которой прослеживается действие закона, является набор, и закон может проявлять себя для каждых последующих наборов»[640]. Дж. Винер привел еще ряд примеров возрастающей полезности, в частности блага с сетевыми эффектами (телефон), упомянул он и модные товары.

Для коллекционера последний элемент собрания привлекателен не менее первого, если не более, в то время как с обычными товарами все обстоит ровно наоборот: второй стакан жаждоутоляющего напитка желанен менее первого. (Если это, конечно, обычное питье, а не Coca-Cola, гениальное опровержение закона Госсена.) Но это стакан, а если взять за единицу блага глоток? Или маленький глоточек. Может быть, второй или третий глотки вожделеннее первого? Каких-либо исследований на сей счет не проводилось. С точки зрения Винера, проблема несоответ­ствия базовым экономическим постулатам снимается, если единицей измерения считать всю коллекцию, а не отдельные ее элементы. Тогда закон убывания предельной полезности вновь вступает в силу. Опять-таки с оговоркой, что не всегда к собиранию второй коллекции приступают с меньшим трепетом, чем первой.

Но Бьянки указывает на обманчивость этого объяснения. В том-то и дело, что незаконченность коллекции не исключение, а правило, и не только в коллекционировании, а вообще в потреблении. Коллекцио­нер выискивает экспонаты для пополнения/достраивания собрания, а потребитель подбирает вещи, чтобы выстроить себя. И тот и другой все время находятся в состоянии незавершенного потребления/коллекционирования. Поэтому каждое приобретение коллекционера, равно как и обычного покупателя дополняет уже существующий набор, но не замыкает его. Ценность, которую новый компонент добавляет к комплекту, может совершенно не соответствовать ценности (и цене) новоприобретенной вещи в отдельности, и, стало быть, процесс не подчиняется закону убывающей предельной полезности.

Это работает и по отношению к культурному багажу индивида. По мере углубленного проникновения в музыку при по­вторном прослушивании удовольствие от нее не снижается, а, напротив, растет (до некоторого числа повторов). Этот пример экономисты обсуждают столь часто (взять хотя бы ту же Z-теорию), что не сразу понятно, что ими движет. Зачем бередить трещину в основании теории, если все равно не удается ее сцементировать? По-видимому, тем самым они пытаются упредить нападки критиков и, не дожидаясь конфуза, вынести сор из избы под видом чего-то проходного и безобидного.

Но замять тему не удается. Постулаты, отлично зарекомендовавшие себя в экономике практичных, обыденных вещей, не пригодны для объектов с весомым символическим наполнением. В последнем случае прирост ценности очередной порции может быть разным, в том числе возрастающим. Поэтому в культуре, где отклонение от закона убывающей предельной полезности не исключение, а скорее норма, классическая экономическая теория несостоятельна. В утилитарной сфере, где принцип предельной полезности по большей части соблюдается, обменные соотношения между товарами можно объяснить в рамках экономической теории[641]. Цены оказываются относительно твердыми и информативными. В культуре это не так, в результате рыночные цены «отвязываются» от потребительской ценности.

Проводя параллель между потреблением и коллекционированием, Бьянки говорит о потреблении вообще. Хотя очевидно, что предложенный ею подход лучше всего высвечивает специфику неутилитарного потребления, где каждый следующий потребительский акт вносит (или не вносит) вклад в персональную картину мира, приводит к иному пониманию человеком самого себя как своего рода коллекции. При этом ценность элемента, удачно достраивающего образ, может радикально отличаться от его полезности как самостоятельной единицы. Отдельно взятый предмет, при всех его достоинствах, может обладать нулевой полезностью, и наоборот (так, шуба может быть приобретена в дополнение к заколке для волос, что некоторым образом уравнивает ценность этих предметов).

Для культурологов параллель между потреблением и коллекционированием, конечно, не является откровением, но заслуга Бьянки в том, что она подчеркнула ее значение для экономики культуры. Тот факт, что культурные блага не подчиняются закону убывающей предельной полезности, прямо указывает на брешь в теории. И пока эту брешь не удастся ликвидировать, экономический метод в культуре будет давать скромные результаты.

4.1.5. Один утопический подход к измерению ценности

При всех натяжках экономического подхода к культурной ценности специалисты его в основном принимают, поскольку ничего более работоспособного пока не предложено. Тем не менее в стане экономистов не обходится без брожения умов. Так, видный исследователь Д. Тросби, автор книги «Экономическая теория и культура»[642], призывает к освобождению культурных ценностей от покрова цен. По его мнению, цена в лучшем случае неполный индикатор культурной ценности, но вообще-то эти сущности несопоставимы. Готовность платить не может считаться адекватной мерой ценности, даже если последняя рассматривается исключительно с точки зрения восприятия индивида. Опрометчиво не учитывать колебания вкусов и не делать поправки на то, что часть культурной ценности не отражается в сиюминутных рыночных ценах[643]. Тросби смело объявляет телесериалы культурно менее ценными, нежели атональную классическую музыку, хотя их экономическая ценность очевидно выше[644].

Рыночную систему оценки культуры можно дезавуировать, но хорошо бы иметь за душой какую-то альтернативу. Тросби предлагает выделить различные грани культурной ценности[645] – эстетическую, духовную, социальную, историческую, символическую и проанализировать их по отдельности[646]. Как он полагает, по частным вопросам (например об исторической ценности) можно достичь консенсуса в рамках экспертного сообщества. Правда, вряд ли стоит ожидать резюме в привычной, численной форме, оно получится скорее описательным. Но это не единственное узкое место. Что совсем непонятно в его подходе – как характеристики, относящиеся к разным плоскостям, будут сведены в единую оценку произведения?

Неясно и то, как практически реализовать идею. Важно ведь не просто декларировать автономию культурной ценности от экономической, но и наладить механизм ее оценивания. Боюсь, путь, предполагающий деление целого на части, тупиковый[647]. Он вызывает сомнения не только у меня[648], но и у других почитателей Тросби Например, П. Димаджио из Принстонского университета, рецензируя упомянутую книгу, пишет: «Профессор Тросби прав в том, что „готовность платить“ – это неадекватный показатель социальной ценности произведения искусства. Но он чересчур скептичен к возможностям экономического анализа… и недостаточно скептичен к трудностям в оценке культурной ценности вне экономического аппарата»[649].

4.1.6. Нерыночные методы выявления культурной ценности[650]

Другой метод измерения ценности, правда, громоздкий и поэтому применяемый нечасто, основывается на социологических опросах. У людей спрашивают, сколько денег они согласны были бы заплатить за то-то и то-то, представься им такая возможность. Он называется метод субъективных оценок (МСО)[651] и используется для анализа общественных благ, в особенности тех, которые имеют отношение к здоровью и окружающей среде. Его также применяют (хотя и реже), когда нужно обосновать целесообразность государственных субсидий на культуру, или для того, чтобы узнать готовность населения оказать финансовую поддержку учреждениям культуры, или для понимания отношения к искусству вообще[652].

Такого рода исследования проводились, например, по вопросам телевещания в Австралии[653], а также в связи с крупными проектами, такими как: парк Боско ди Каподимонте[654], неаполитанский музей Аперти в Италии[655], собор Линкольна в Англии[656], копенгагенский Королевский театр в Дании[657], музеи Квебека[658]. Во всех до единого исследованиях отмечается дружная готовность населения финансировать культуру, причем щедрее, чем государство. Верить ли в эти благие намерения? Сомнительно, что устные заявления будут в точности исполнены, коснись дело реальных платежей, даже если некоторые данные, полученные при сравнении обещаний и реальных перечислений, свидетельствуют о корректности метода субъективных оценок[659]. Кроме того, готовность платить зависит от хорошего знания блага, а также от набора возможных заменителей. Критики метода утверждают, что с его помощью невозможно выявить истинные предпочтения, в особенности если продуктом пользуются пассивно (как в случае с окружающей средой)[660]. К тому же, едва уловимые изменения в информации о предлагаемом товаре, в формулировке вопросов, формате анкеты и т.п. существенно влияют на результаты.

4.1.7. Техники выявленных предпочтений

Известны методы анализа ценности на основании человеческих реакций, сопутствующих потреблению культурного блага, а также по числу обращений к тому или иному продукту. Например, индивидуальная потребительская ценность мелодий выводится из числа прослушиваний, что делает весьма эффективными безденежные системы коллаборативной фильтрации. Тексты расцениваются по числу обращений к ним. Выявленные предпочтения ложатся в основу торговых рекомендательных систем типа Amazon, уже подробно рассмотренных.

Известна работа, единственная в своем роде, где основанием для ранжирования музеев стали дорожные издержки посетителей[661]. Если музей расположен так, что до него трудно добраться, и тем не менее его посещают чаще других – это значит, он высоко котируется у по­требителей. Очевидно, выявленные предпочтения достоверней голословных заявлений.

Глава 4.2. Культурная ценность в свете теории благосостояния

В соотношении рыночных ценностей и ценностей культуры нет надлежащей ясности. Рекомендательные системы на основе коллаборативной фильтрации – это способ привести их в соответствие с помощью обмена сведениями об индивидуальной полезности, причем способ рыночный. Пока это не реализовано на практике, рыночный провал в культуре будет оставаться головной болью для государства и общественных сил. Чтобы их деятельность в сфере культуры была осмысленной, необходимо научиться соизмерять выгоды и потери разных групп людей. Один из возможных способов – обратиться к людям напрямую, поинтересовавшись, например, тем как они оценивают качество жизни. Подобными исследованиями заняты специалисты по так называемой экономике счастья.

4.2.1. Экономика счастья

Э. Освальд, видный специалист в этом вопросе, исходит из того, что экономические показатели сами по себе неинтересны[662]. Они имеют значение лишь постольку, поскольку делают людей счастливее. Хотя увеличивая объемы производства, общество с экономической точки зрения живет лучше, однако прибавляется ли от этого счастья? К примеру, Великобритания почти утроила свое богатство со времен Второй мировой войны, а что со счастьем? Оно ведь не в количестве съеденных бифштексов или купленных телевизоров и не в снижении процентных ставок, а в прибавке ощущаемого благополучия (что в данном контексте является синонимом счастья). В отличие от валового внутреннего продукта, инфляции и т.п. счастье не тот показатель, который правительства регистрируют из года в год.

Р. Истерлин одним из первых экономистов проанализировал данные многолетних опросов о субъективном благополучии[663]. В соответствии с его выводами, понятие индивидуального счастья одинаково для бедных и богатых стран, и экономический рост не означает роста благосостояния[664]. Интуитивно это понимали всегда. Так двумя веками ранее французский философ Дестют де Трасси высказался в том духе, что у бедных наций люди ощущают довольство, в то время как у богатых они в большинстве своем бедны, т.е. мало наслаждаются своим благополучием.

Истерлин исходил из того, что хорошо известно: счастье – не автономная величина, его ощущение рождается в результате сравнения с окружающими. Поэтому счастье не так уж связано с общим ростом национального дохода, так как положение улучшается почти у всех. Похожие проблемы затронуты в работах Хирча, а также Скитовски и Франка[665]. В 1995 году Истерлин представил данные по Америке, из которых следовало, что между 1972 и 1991 годами процент «очень счастливых» людей не увеличился, впрочем заметно сократилась доля «несчастных».

Альтернативные расчеты строились на основании данных Центра социальных обследований США (GSS), который ежегодно опрашивал людей, счастливы ли они[666]. Была выявлена положительная динамика, но очень слабая. Освальд, вслед за Эндрюсом[667] и Винхувеном[668], пришел к тому же: удовлетворенность жизнью в США постепенно растет, но очень медленно; увеличивающийся доход до обидного мало влияет на счастье. Примерно та же картина, что в США, наблюдается и в Европе, где с начала 1970-х по 1990 год удовлетворенность жизнью, по признанию людей, повысилась далеко не всюду, а там, где это произошло, рост оказался не таким заметным (см. таблицу на след. странице)[669].

Существует другой источник данных для оценки благосостояния – так называемый опросный лист здоровья (General Health Questionnaire, GHQ)[670], а точнее, тот его раздел, в котором отражается психическое истощение[671]или отрицательная полезность[672]. С его помощью Кларку и Освальду не удалось обнаружить статистически значимого эффекта от дохода[673], зато они выявили острое влияние безработицы.

Еще одна возможность оценки качества жизни – анализ статистики самоубийств и парасамоубийств (попытки суицида совершаются в 8-20 раз чаще, чем результативные самоубийства)[674]. Почти во всех странах Запада начиная с 1970-х годов и до 1995-го число самоубийств среди мужчин росло[675]. В богатых странах уровень суицидов не ниже, чем в бедных. Что касается удовлетворенности работой, то за последнюю четверть XX века ни в Великобритании, ни в США она не увеличивалась. Освальд приходит к выводу, что более счастливыми ощущают себя следующие группы: те, кто состоит в браке, имеет высокий доход, собственное дело, женщины, белые, высокообразованные люди, пенсионеры и домохозяйки (о культурной навигации как факторе счастья он, к сожалению, забыл упомянуть). Возрастной график оценок счастья имеет U-образную форму, нижняя точка которого приходится на отметку около 30 лет. Освальд не утверждает, что состояние экономики мало влияет на удовлетворенность жизнью. Наиболее важный фактор, с его точки зрения, безработица, а если это так, то экономический рост не должен быть главной заботой правительства.

Экономисты в большинстве своем игнорировали эти данные, считая их малодостоверными. Опросные методики в самом деле не столь безупречны, чтобы делать далеко идущие выводы[676]. Мое мнение по данному вопросу таково – ощущение счастья (удовлетворения) зависит не столько от текущего (благо)состояния, сколько от скорости улучшений, а этот параметр в статике не фиксируется.

4.2.2. Экономика благосостояния и экономика общественного выбора

Экономисты с прохладцей относятся к поискам формулы счастья, не желая наступать на одни и те же грабли[677]. Из поколения в поколение они примеривались к проблеме благосостояния, однако практический результат не слишком впечатлял. Поначалу брезжила надежда, что вопрос о благосостоянии удастся прояснить. Но загвоздка была все в той же денежной системе. Казалось бы, чем больше уплаченная сумма, тем выше потребленная полезность.

Проблема в том, что полезность благ не измеряется напрямую. Существуют сложности и с межличностной полезностью: невозможно утверждать, что некое благо дало столько же пользы одному человеку, сколько и другому, поскольку блага воспринимаются индивидуально, и результат зависит от многих причин, в том числе от уровня потребления и от накопленного богатства. В ряде случаев о полезности можно судить косвенно. Как отметил Маршалл, «хотя мы и не можем измерить полезность или мотив, или приятность/неприятность ощущений непосредственно, мы можем измерить их косвенно – по наблюдаемым следствиям. Например, удовольствие можно измерить суммой денег, которую человек готов отдать ради его получения»[678]. И все же попытки непосредственно увязать благосостояние с финансовыми показателями не выдерживают критики.

Дж. Винер привел следующие аргументы[679]:

1. Денежная единица является мерой, которая сама непостоянна во времени.

2. Цены характеризуют относительную предельную полезность различных товаров для покупателей, благосостояние же определяется суммарным удовлетворением, а не тем, которое влечет последняя (предельная) порция блага.

3. Люди могут пересмотреть свое отношение к материальному достатку и выше оценить свободное время. Благосостояние, выраженное в деньгах, не отражает этих изменений.

4. Изменения в распределении дохода между людьми вызовут изменения в размере благосостояния, даже если совокупный доход общества останется прежним. Дж. Винер цитирует Г. Седжвика: «Мы не могли бы сказать, каково богатство страны, пока не узнали бы, как оно распределяется среди ее населения»[680].

5. Финансы непригодны для измерения благосостояния в случае перехода товаров из разряда «свободных благ» в разряд «благ экономических», и наоборот. Примером первого являются исчезающие на глазах чистые вода и воздух, второго – набирающие вес сетевые коммуникации. В расчетах благосостояния следует учитывать вклад благ, которые когда-то являлись, но перестали быть свободными, равно как и благ, не существовавших ранее. Однако этого нельзя сделать, если расчет производится в деньгах.

6. Тот же аргумент касается общественных благ: если оценивать их по налоговым сборам, картина получится сильно искаженной по сравнению с реальной рыночной ценностью.

7. Если рассчитывать благосостояние через потребление, упускаются такие факторы, как удовлетворение и отрицательная полезность, сопровождающие трудовую деятельность. (Рост дохода за счет роста продолжительности рабочего дня ведет к падению благосостояния.)

8. Даже если цена или реальный доход могли бы использоваться в качестве меры, то они отражали бы желание иметь товары, а не удовле­творение, полученное от их потребления. Но по желанию можно судить об удовлетворении только в том случае, если эти чувства эквивалентны друг другу, что сомнительно.

Последний аргумент – это то, что непрестанно подчеркивается в данной работе. Измерить удовлетворенность деньгами может быть и возможно, но для разного рода благ необходима разная процедура измерений. Чем ясней человек представляет себе то, за что платит, тем точней сумма платежа отражает полезность, которую он ожидает получить. Нынешняя схема денежных расчетов в культуре не позволяет говорить даже о приблизительном соответствии. Согласно Дж. Винеру, важный вклад теории полезности в экономику благосостояния состоит именно в доказательстве того, что цена и все прочие индикаторы, выраженные через нее, непригодны в качестве меры благосостояния[681]. В некоторых случаях цены скрывают те самые проблемы, разрешению которых они должны были бы служить.

Было несколько попыток усилить теорию благосостояния; в их числе критерий благосостояния Парето[682], принцип компенсации ­Калдора-Хикса[683], функция Бергсона-Самуэльсона[684]. На них нет смысла останавливаться, поскольку теория благосостояния, по большому счету, так и не решив задачи, к которой изначально подступались, трансформировалась в теорию общественного выбора[685]. От попыток нащупать экономические индикаторы общественного блага перешли к выработке оптимальных процедур принятия решения (в частности, голосования). Тут важен вклад К. Эрроу, который показал, что суммирование индивидуальных предпочтений – а это необходимая операция при оценке благосостояния – не даст оптимального решения, поскольку невозможно свести индивидуальные представления ряда лиц о полезности в общую формулу полезности всей группы. Согласно «теореме о невозможности» Эрроу общественный выбор не может быть одновременно и рациональным и демократическим[686].

Тем не менее для политэкономических целей денежное исчисление хотя недостаточно, но необходимо, и при всех своих погрешностях оно широко применяется. В частности, по валовому национальному продукту (ВНП) в расчете на душу населения судят о процветании страны, о среднем уровне жизни, о темпах экономического роста. Однако никто не питает иллюзий насчет информативности ВНП. Известно, что такие стороны жизни, как социальные шансы, качество образования и т.п., он отражает весьма опосредованно, если вообще отражает[687]. Поэтому разрабатываются комплексные системы показателей качества жизни[688]. А. Сен[689] и М. Нуссбаум развили данную тему, введя два базисных понятия: функ­ционирования и возможности[690]. В 1980-х годах в «Программе развития» ООН в качестве обобщающего показателя качества жизни населения был предложен индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП)[691]. Для сравнения ситуации на различных территориях этот индекс что-то дает, но в целом нельзя сказать, чтобы человечество заметно продвинулось в прикладной разработке парадигмы всеобщего счастья, несмотря на то, что она сформулирована давным-давно.

Глава 4.3. Оценка благосостояния через культуру

Какие бы системы индикаторов социальной реальности ни предлагались, если опробовать их на поле культуры, от них мало проку. Сколько ни собирай количественные показатели – о кассовых сборах, числе посадочных мест или количестве учреждений культуры, об ассортименте товаров и услуг и прочее, – желаемой ясности не достичь. Нет и вроде не может быть индексов, позволяющих судить о культурной динамике. Их нет хотя бы потому, что в рамках существующей методологии учета негде взять необходимые данные. Ни бухгалтерские, ни любые другие формальные виды учета не отражают сути символической коммуникации. В этой сфере сложно что-либо систематизировать, даже просто исходя из производственной логики. Впрочем, реши мы эту задачу, это бы тоже дало не слишком много. Что уж говорить о нематериалоемкой культуре?! Как ее «посчитать»? К примеру, отсутствует сводный индикатор литературного процесса, и трудно представить, каким в принципе он мог бы быть. Финансовые показатели культурного бизнеса не указывают на общекультурную полезность. Например, исходя из выручки бурный рост косметической хирургии (а ее можно причислить к разряду культурно-эстетических феноменов) можно интерпретировать как благо, тем не менее в цивилизованном мире не особенно привечают такого рода практику.

И все же когда настает черед конкретных решений, то за неимением лучшего к культуре подходят с экономическими мерками. Так было в ходе суда над Napster, где во главу угла ставились текущие экономические интересы производителей. Обвинение в том, что пираты наносят им ущерб (весьма спорное на тот момент, так как защита настаивала на том, что пиратский сэмплинг позитивно влияет на спрос), легло в основу приговора, в то время как возможную пользу от их деятельности для любителей музыки проигнорировали[692].

Как ни подсвечивай социосферу численными показателями, это не дает отчетливого представления об экзистенциальном пульсе, т.е. о том, как и чем на самом деле живут люди в промежутках между все учащающимися покупательскими/пользовательскими операциями, которые фиксируются в отчетности. Какой была бы оценка качества жизни, если взглянуть на нее как на своего рода произведение искусства? Предметный антураж, аккуратно подсчитанный бухгалтерией, конечно имел бы определенное значение, но не большее, чем сценический реквизит для успеха постановки. Содержательная символическая компонента остается за рамками статистики, а все самое важное, из чего и рождается ощущение счастья (включая императив о необходимости быть счастливым), связано именно с ней. В некоторых доктринах во главу угла ставится отсутствие неисполнимых желаний, якобы это скорей ведет к счастью, нежели погоня за удовольствиями, оборачивающаяся пресыщением и разочарованием. В экономически лидирующих обществах этот подход непопулярен. Однако у сторонников той и другой точек зрения нарастает ощущение, что рост материальной культуры сопровождается художественной некомпетентностью, даже духовным обнищанием и вообще мало что меняется к лучшему. По крайней мере, прогресс не столь явный, как следовало бы ожидать исходя из экономических показателей.

Об этом пламенно и страстно писали социальные философы. Впрочем, экономисты тоже не отмалчивались. Их перу принадлежат такие работы, как «Социальные пределы роста» (Ф. Хирш)[693], «Безрадостная экономика» (Т. Скитовски)[694]. Согласно Скитовски, взявшему на вооружение концепцию пирамиды потребностей А. Маслоу, люди, удовлетворив материальные нужды, должны переключаться на высшие потребности. Почему они этого не делают? Из-за того, замечает Скитовски, что атрофируется способность к восприятию символических благ. Рецепт, который он выдает, – прививать людям «искусство творческого потребления». По правде говоря, эффект от такого рода культуртрегерских начинаний весьма сомнителен.

Глава 4.4. Материальное обогащение vs. личностная трата

Экономисты пишут о культуре приземленно, внятно и скучно, как, наверное, и следует писать, чтобы не возникало проблем с пониманием. Представители материально благополучных слоев общества, которых данные рассуждения касаются в первую очередь, и так отлично осознают, что уделять культуре больше внимания в их интересах. Иначе богатство обессмысливается, простаивает. Но когда дело доходит до дела, навязшие в зубах сентенции о культуре отходят на второй план. Социальная гонка, развернувшаяся в денежно-статусной плоскости, отнимает слишком много сил. На культуру остаются крохи. Как назло, эта сфера ограждена высоченными барьерами входа: цели четко не определены и фарватеры не обозначены.

Скитовски разбирает эту житейски понятную коллизию. Он задает вопрос: «Почему предано забвению искусство потребления?»[695], и называет несколько причин. Одна из них – пуританская иерархия ценностей. «Идея, что культура должна приносить удовольствие или даже что ее единственной целью является доставление удовольствия, кажется многим людям необоснованной и шокирующей»[696]. Другая помеха – приземленность и рациональность. Обучение (профессии или культуре потребления) – независимо от того, приятен этот процесс или нет, – это инвестирование в будущее, которое приносит отдачу: дополнительный доход от трудовой квалификации или большее удовольствие от жизни в связи с развитием культурно-потребительских навыков[697]. Однако в первом случае дивиденды могут быть подсчитаны, а во втором, в силу их эфемерности, нет. Нельзя примериться долларом к способности наслаждаться балетом. Нельзя оценить усилия, необходимые для превращения новичка в балетомана. При наличии такой неопределенности велика вероятность, что человек сочтет целесообразным пожертвовать культурно-гедонистическими соображениями и целиком и полностью сконцентрируется на приращении профессиональной квалификации, сулящей счетные результаты и выгоды. Подобный подход укоренен в современном обществе, ориентированном на количественное измерение всего и вся. Таковы, по мнению Скитовски, истоки рационального предубеждения против культуры. Люди предпочитают виды досуга, «не требующие особых навыков потребления, пробуя все однажды или пару раз, или в три легких урока, если это необходимо, но часто оставаясь дилетантами и редко стремясь к достижению более приятного и более высокого опыта потребления»[698].

Приоритетным становится не качество жизни, а пускание материальных ресурсов в рост. Богатство не расходуют, а копят, чтобы использовать для дальнейшего приращения. Аристотель именовал такое обращение с ценностями – не для счастья, а для самонаращивания – хрематической экономикой (хрематистикой). Не стоит, конечно, говорить о полном пренебрежении к тратам в сугубо личных целях, но подавляющая их часть, тем не менее, носит инвестиционно-показной характер[699]. И это при том, что незашоренного человека не может не огорчать ситуация хронического переинвестирования в потенциальные возможности при неумении ими распорядиться. (Сорос как-то сказал, что 5% времени он тратит на зарабатывание денег и 95% – на умелое растрачивание.) Хрематистика – доминирующая установка капиталистов – приводит к появлению массы подражателей. При этом едва ли не единственным способом приобщения становится гонка за потребительским стандартом.

В логике инструментальной рациональности, которой следует Скитовски, понятны и причины крена в сторону показного в ущерб личностному. В условиях возросшей социальной мобильности человеку необходимо позиционировать себя в новых средах и сообществах и оперативно налаживать контакты. Ориентирами для опознания «свой – чужой» служат предметы, которыми люди себя окружают. В частности, одежда, жилье, средства передвижения. На их базе выстраивается система кодов, используемая в социально-статусной игре и помогающая отфильтровывать потенциальных партнеров. По мере того как эти коды усваиваются массами, в ход идут имитационные стратегии, позволяющие создавать выигрышный образ. Язык вещей все успешнее служит ширмой для личности, соответственно, ориентируясь на него, все сложнее распознать принадлежность к той или иной культурной страте.

Культурный багаж индивида, отражающийся в его литературных, театральных и прочих предпочтениях, куда как репрезентативней, но его долго распаковывать. Будучи менее приспособлен к техникам скорочтения, он отодвинут в игре статусов на второй план. Наглядность ценят выше подлинно­сти. В обществе, опирающемся на сеть полезных знакомств, система ценностей подстраивается под информацию, зашитую в атрибуты статуса, а те в свою очередь – под систему цен. Люди недо- или переоценивают то, что недо- или переоценено в ценах. Другими словами, ценят не то, что действительно наиболее ценно, а то, что сделала приоритетным рыночная система цен. Как сказал бы Фромм, казаться важнее, чем быть[700].

Но если увязать данный перекос с установкой на инструментальную (счетную) рационализацию, ставшую приоритетной для большинства людей, то почему не рационализировать саму эту установку? Чем безудержно накапливать впрок, не благоразумней ли глубже освоить искусство тратить? Как перенацелить инвестиции в данное русло? Смена галса не произойдет сама собой. Социальные институты так сцементировали стереотипы поведения людей, что стали преобладать внешне инструментально-рациональные, а на деле отнюдь не полнокровные жизненные стили. Тут хорошо бы опереться на иной, не денежный, но не менее универсальный и легко считываемый критерий успешности, позволяющий вырваться за рамки исчерпавших себя показных практик. Обзаведись мы им, символические инвесторы станут примерами для подражания. В экономике об эффективности судят по росту денежной капитализации, но для культуры и для человеческой личности такое измерение неинформативно. Нужен другой, но тоже универсальный индикатор.

Глава 4.5. Качественное время – универсальный индикатор и цель культуры

К оценке культурного благосостояния можно подойти с разных сторон. Безусловно, имеет смысл отслеживать инфраструктурную оснащенность данной сферы, что будет отчасти характеризовать ее состояние. Также можно и нужно измерять время и деньги, потраченные на потребление культурных продуктов и услуг. Но наиболее ясную картину даст учет итогов восприятия произведений. Задача в том, чтобы наладить такого рода учет как по отношению к отдельному человеку, так и в масштабах всего общества.

Как уже говорилось, экономисты связывают благосостояние с полезностью, но попадают в патовое положение из-за того, что представление о ней получают (хотя и со всеми оговорками) через цену, а в ней плохо отражается вклад культуры. Рынок не владеет данными о воздействии того, что он производит[701], но и наладить систематическое измерение вне рынка – утопия. Фиксируй рынок не ожидаемую полезность, как сейчас, а результирующую, в нашем распоряжении оказалось бы все необходимое. Перестановка акцента на итоговую полезность, ту, что имеет возможность выявить только потребитель, позволит сдвинуть вопрос оценки культурного благосостояния с мертвой точки. Если учесть, что благодаря новому институту общественной экспертизы в индикации воспринимаемого качества произведений могут произойти радикальные сдвиги, данный подход перестает быть утопией. От денежных замеров, получаемых в ходе коллаборативной фильтрации, один шаг до нового понимания благосостояния – намного более корректного, в котором учтена индивидуальная «полезность» искусства.

В ходе коллаборативной фильтрации генерируются балльные отклики потребителей на произведения. По сути, это не что иное, как оценки «для-себя ценности» культурной коммуникации. В предложенной нами схеме коллаборативной фильтрации, совместимой с рыночными механизмами, они получат денежное выражение. Так накопятся бесценные данные – те самые субъективные оценки полезности, которых столь недостает теории благосостояния.

Люди стремятся к счастью; с чем бы они ни связывали и как бы ни понимали это состояние, оно в значительной мере реализуется через эмоциональную и творческую активность. О благосостоянии можно будет судить по силе этой активности, когда постфактумные денежные сигналы войдут в практику. Эти платежи будут указывать на реализованную полезность произведения, или его воспринимаемое качество, или качество символических коммуникаций. А еще можно сказать и так: качественное личностное время. Последняя формулировка представляется наилучшей. Качественное время – это время, которое сам человек определил как хорошо проведенное. В идеале, это такое время, которое в соответствии с приоритетами, возможностями и мерками конкретного индивида использовано наилучшим образом.

На первый взгляд, термин не несет ничего нового, чего не имели бы в виду, говоря, например, о качестве жизни. Но так лишь кажется. Суть инновации в переходе в такую субъективную систему координат, которая позволяет объективировать переживание времени. Это революционный момент – сделать сугубо индивидуальную, трудноуловимую характеристику практически измеримой.

Природа личностного времени и механизм его переживания человеком будоражили умы с давних пор. Но размышления на этот счет не были должным образом оформлены – они не вылились в широкодоступное, и практически используемое знание. Хотя для многих людей не будет сюрпризом мысль, что в субъективном восприятии время течет аритмично, не совпадая с движением стрелки часов[702], но из этого обстоятельства как бы ничего жизненно важного не следует. Во всяком случае, индивидуальные подходы к управлению личностным временем (ощущением его скоротечности или тягучести, эмоциональной окрашенности) не капитализируются в общественный опыт (разве что можно интерпретировать в этом ключе восточные практики). Впервые феномен неоднородности времени описал Августин в 11 главе «Исповеди», а вслед за ним многие выдающиеся философы брались за этот вопрос[703]. Однако понятие «субъективное время личности» не прижилось в языке, и навыку «самоуправления» временем нигде не обучают. Спрашивается, почему оставили попытки уловить ключевую характеристику жизни, иное понимание которой обещает массу новых возможностей и способно привести к переосмыслению всего и вся? Неужели не ворошат «время» из опасения разрушить каркас человеческого общежития?! Но любопытство никогда не отступало перед осторожностью. Так почему же столь скудно знание об управлении тягучестью минут?

Ведь доподлинно известно, что восприятие времени радикально меняется в искусственно созданных условиях сенсорной изоляции (в специальных лабораторных ваннах, куда погружают человека, или в пещерах)[704] или под воздействием наркотических препаратов. Однако существует целый ряд помех, не позволяющих измерить индивидуальное ощущение времени. Наиболее серьезная из них – субъективность оценки, но устранить ее – значит лишиться предмета исследования[705]. Решением проблемы могла бы стать статистика, но ее сложно собрать из-за несводимости интроспекций (самонаблюдений) воедино. В итоге категория качества личностного времени так и пролежала в запасниках философской мысли – не последнюю роль здесь сыграл тот факт, что понятие не было операционализировано и представлено в численной форме. Остался без внимания (совершенно незаслуженно) и такой аспект, как связь качества времени с его субъективно воспринимаемой длительностью (интуитивно ясно, что эта связь имеет место).

Отношение ко времени по определению субъективно. Тем не менее, его можно объективно охарактеризовать с помощью некой суммы денег, уплаченных после знакомства с произведением и указывающих на воспринятое качество. Подобная процедура будет вполне коррект­на при одном условии: плательщики понимают, в чем суть и предназначение такого действия. Предметом оценивания могут выступать отрезки жизни, посвященные восприятию произведения, и, кстати, любые другие промежутки времени. Сумма таких оценок, их распределение по социальным стратам и динамика потенциально содержит наиболее точную информацию о благосостоянии. Определенно, не вся жизнь заключается во вкушении символических благ, но субъективное ощущение счастья во многом зависит именно от этого.

4.5.1. Искусство как средство порождения качественного времени

В руках опытного потребителя искусство становится орудием управления качеством его внутреннего времени. Если оно «настоящее», то вовлекает читателя/зрителя/слушателя в свой мир, в свою историю. Погружаясь в нее, человек как бы проживает иную/чужую жизнь и присваивает ее, чем удлиняет жизнь собственную. Поэтому искусство – средство экзистенциальной пролонгации. Одной из его важнейших функций является психоэмоциональное регулирование[706].

Любому индивиду свойственна некая оптимальная, последовательно выстроенная конфигурация психоэмоциональных состояний, которую по аналогии с записью активности головного мозга или сердечных ритмов следовало бы назвать «эмоциограммой». В различное время человек нуждается (осознанно или нет) в определенных эмоциях (точнее, психических состояниях), и, вероятно, можно говорить об идеальной для каждого индивидуальной эмоциональной композиции и динамике[707]. Душа восприимчива к событиям внешнего мира, которые в той или иной степени неподконтрольны человеку. Если каких-то переживаний систематически недостает, то эмоциональный ряд деформируется, и возникает запрос на его коррекцию. Человек алчет дефицитных (в его индивидуальной палитре) чувств, что в некоторой степени предопределяет его поступки и ситуации, которые он конструирует вокруг себя.

Если «эмоциограмма» отклоняется от нормы (конечно же индивидуальной)[708], ситуацию можно поправить, обратившись к искусству, представляющему собой кладовую эмоций, где те хранятся, так сказать, в консервированном виде. Замечательным свойством этого хранилища является широкая свобода выбора момента потребления, позволяющая индивиду «излечить» свою нарушенную эмоциограмму. Миссия творцов, среди прочего формировать символический банк, в который публика по мере необходимости могла бы обращаться за ссудой[709].

Конкретное произведение может хорошо (или не очень) встраиваться в эмоциональный график некоего человека и, таким образом, в зависимости от его личных особенностей в разной степени подходить в качестве объекта потребления. Рекомендательные системы облегчают выбор, помогая правильно определить не только объект, но и момент потребления. В новейших разработках этих сервисов предпринимаются попытки учесть настроение клиентов, социальное окружение, погоду и время года и т.п., вплоть до ситуаций, «когда вы только что поссорились с близкими». Таким образом, со дня на день технологии подарят нам поразительные возможности по управлению ликвидностью досуга.

На рынках культуры отпускается личностное время, или, патетически говоря, бессмертие. Качественное время может рассматриваться как фундаментальный показатель благосостояния на том основании, что его приращение эквивалентно субъективно ощущаемому приращению жизни – эффекту, который позволяет иначе взглянуть на сам факт существования культуры.

Как отмечалось, экономический подход к культуре становится эффективным при условии, что в расчет принимаются все значимые виды затрачиваемых ресурсов, а также сформулированы цели их использования. Если понимать жизнь как преобразование денежных и личност­ных ресурсов (времени, вкуса, когнитивно-мотивационных ресурсов) в качественное время, то при такой постановке вопроса экономический подход оказывается абсолютно уместным[710].

4.5.2. Коллаборативная фильтрация – способ индикации качественного времени

Мы уже дали читателю понять, каким способом намерены собирать оценки качественного личностного времени, порождаемого (или нет) различными произведениями – для этого будет использована коллаборативная фильтрация. Ранее в распоряжении экономистов не было иных индикаторов полезности, кроме рыночных цен[711]. С изобретением коллаборативной фильтрации ситуация в корне изменилась. То, что вчера выглядело фантастикой – сбор данных о субъективной полезно­сти разнообразных потребительских актов множества людей – не сегодня-завтра станет будничным делом.

Коллаборативная фильтрация изначально мыслилась как способ облегчения потребительского выбора. Однако выяснилось, что попутно этот сервис генерирует информацию, представляющую интерес иного рода: он позволяет выявить воспринимаемое качество произведений, или, иначе говоря, объективирует качество личностного времени[712]. Эта информация способна вывести на новый виток науки о человеке и обществе (социологию, политологию…).

Экономика счастья методом опросов выясняет у людей, счастливы ли они. Это дорогое знание, и замеры производятся лишь эпизодически. Благодаря коллаборативной фильтрации ответ на этот животрепещущий вопрос удастся получить без заметных усилий, ведь информация будет накапливаться вместе с пользовательскими сигналами, собираемыми совсем для другой цели. Подобным образом формируется отчетность о рыночных сделках, где деньги одновременно являются и инструментом обмена, и средством измерения и контроля. Новая система сбора данных не нуждается ни в дорогостоящих учетных институциях, ни в «государственной переписи». Сведения накапливаются автоматически благодаря частной рыночной инициативе.

Что принципиально – участники культурной коммуникации прямо заинтересованы в подытоживании и публикации своего опыта. Ведь забота о точности и полноте профиля позволяет им самим превращаться в эффективных потребителей. Таким образом, преодолевается трудность, о которой предупреждал Эрроу: «Человека… невозможно принудить раскрыть свою функцию полезности; если он знает, что эти сведения будут использоваться в некотором процессе распределения, они будут… „отредактированы“ так, чтобы изменить это распределение в выгодную для него сторону»[713]. К счастью, коллаборативный механизм устроен так, что пользователям как раз целесообразно обнародовать свои истинные оценки.

Может вызвать удивление тот факт, что сугубо инструментальная, на первый взгляд, процедура – математические операции с потребительскими профилями предпочтений – способна радикально воздей­ствовать на мир. Но в истории так бывало и не раз: порох, биржа, пиринговые сети, – примеров достаточно. Появившиеся в ходе решения частных задач (потребительская навигация, правда, из частной задачи выросла в глобальную), эти изобретения стали рычагом преобразования человечества[714].

Глава 4.6. Приращение символического капитала – универсальная цель культуры

4.6.1. Что такое символический капитал?

Проанализировав категорию «качественного времени» и способы его индикации, перейдем еще к одному ключевому понятию – «символический капитал», подразумевая под ним способность порождать качественное время. Одним из первых термин ввел П. Бурдье, но смысл его остался не вполне раскрыт (равно как и смысл родственных понятий – таких как культурный, социальный, человеческий капитал, капитал знаний). Суть всякого «капитала» – в его производящей способности. Экономический капитал имеет денежное измерение, он оценивается по способности генерировать прибыль. А что представляет собой социальный или человеческий капитал? Решающим в характеристике неэкономических видов капитала является ответ на вопрос «что они производят?». Если рассматривать их в корпоративном, хозяйственном аспекте, тогда это будут составные части привычного капитала: в принципе можно оценивать их вклад в денежный результат и, соответственно, в капитал компании (что сейчас делается все чаще). Но, если употреблять эти слова за пределами бизнеса, надо уточнить, какого рода потенции имеются в виду. Хорошо бы также иметь возможность измерить хотя бы ориентировочно величину нематериального капитала. В противном случае за термином не оказывается содержания, нужного для его практического использования.

4.6.2. Оценка символического капитала

Символический капитал можно определить строго – по способности генерировать качественное время. Если последнее в определенном аспекте измеримо, следовательно, символический капитал тоже. Соотношение между этими понятиями такое же, как между обычными капиталом и прибылью. На основании последней можно судить о величине принесшего ее капитала. Рынки умеют решать такого рода задачи применительно к так называемым нематериальным активам – субстанциям, столь же трудноуловимым, как личностное время. Так, оценка стоимости брендов (этих аккумуляторов внимания), операция, без которой немыслимы современные рынки рекламы, а также корпоративные слияния и поглощения, по типу и сложности близка к оценке символического капитала. Строится она на вычленении денежных потоков, порождаемых брендами[715]. Наладив сбор потребительских оценок, можно будет, следуя той же логике, оценить и символический капитал.

Капитал – это инвестиционная характеристика, а качественное время – результативная. В данной терминологии искусство – это способ объективации символического капитала. Творец, носитель символического капитала (кстати, как и любое частное лицо), способен, подобно источнику, удовлетворять в той или иной степени потребность людей в качественном времени. Нечто – произведение искусства или коммуникативный поступок какого-либо субъекта – порождает или не порождает в реципиентах качественное время, о чем можно собрать соответствующие отклики. Капитал пропорционален суммарному отклику. Но при этом величина его зависит не только от числа и характера оценок реципиентов, но и от масштаба их собственного капитала. В качестве метафоры уместно воспользоваться законом Кулона: сила притяжения/отталкивания зарядов зависит от их величины и расстояния между ними.

Примерно то же можно сказать и про символический капитал: он определяется капиталом участников и символической дистанцией между ними. Одно произведение способно консолидировать вокруг себя небольшую группу тонких ценителей, давших ему высочайшую оценку, а другое удостоится скромного поощрения в массовом порядке. По символической капитализации оба они могут быть близки. Это напоминает ситуацию с брендами. При одинаковой капитализации последних численность их приверженцев обратно пропорциональна покупательской способности этих групп.

Операциональная работа с понятием символического капитала поможет решению целого ряда острейших задач. Вот лишь один пример. Очевидно, что оценка культурного благосостояния должна вестись с учетом распределения символического капитала между людьми (и сообществами) – это тот самый пункт об оптимальном распределении, по которому столь трудно принять решение даже при наличии подробнейших данных о совокупном материальном богатстве. Располагай мы сведениями о распределении символического капитала и потоках качественного времени, картина обрела бы полноту. Тут же проявились бы взаимосвязи между двумя видами капиталов.

4.6.3. Децильный коэффициент символического капитала

В социологии используют так называемый децильный коэффициент – отношение доходов 10% наиболее состоятельных граждан к 10% самых бедных – показатель, характеризующий напряженность в обществе. Культуре пригодилось бы нечто подобное, хотя, конечно, одной такой характеристики, как децильный коэффициент символического капитала, недостаточно. Желательно иметь как можно больше сведений о распределении потоков качественного времени. Если практика постфактумного денежного сигнализирования о впечатлениях приживется, то сформируется фантастическая по информативности база данных. Упомянем здесь хотя бы об одной возможности ее использования. Любая политика в принципе приветствовала бы оптимальное распределение символического капитала. Проблема в том, что никому не извест­но, что это значит в действительности, равно как неизвестен и общий запас символического богатства. Аргументами в дискуссиях (например о глобализации и локализации и т.п.) главным образом служит пена у рта. Располагай мы достоверными данными, их значимость для культурной политики и для политики вообще не замедлила бы сказаться.

Едва ли не все «горячие точки» культуры можно переосмыслить в терминах качественного времени и символического капитала. В частности, такое понятие, как «культурный прогресс», можно определить как приращение совокупного качественного времени членов сообщест­ва. Элита сможет осознать себя в роли тех, кто способен порождать в других людях качественное время. Потребительские сигналы о воспринимаемом качестве можно будет использовать в качестве инструмента для оздоровления всех областей культуры. Благодаря эффективной навигации (такой, которая позволяет по максимуму приумножать индивидуальное качественное время) экономико-символический подход способен дать массу полезных результатов: общественное и индивидуальное благосостояние, анализ распределения символического капитала, – теперь видно, как подступиться к этим и многим другим завязанным на них вопросам. Располагая сравнительными данными о качестве и динамике коммуникации в разных секторах культуры, можно прийти к более внятной и аргументированной культурной политике.

Что творится на самом деле: рост или падение культурной капитализации, выравнивание распределения символического капитала либо, наоборот, усиление диспропорции? Каков баланс «высокого» и «низкого»? Упоминавшиеся ранее революционные матросы-стихотворцы с их неприятием Ходасевича, афроамериканские речитативы и «Фабрика звезд» – все это явления, в которых имеется нечто общее. В этом же ряду окажется и «доступная роскошь». С точки зрения рафинированной публики, все это нонсенс. Но вчистую дезавуировать этот ряд по причине его низкопробности – не означает ли это жестокосердно отказать страждущим в качественном времени? «Является ли усиливающая­ся банальность культуры позитивной или негативной с точки зрения индивидуума?» – на этот вопрос, заданный Скитовски[716], невозможно ответить, не зная мнения конкретных людей[717].

В отношении культурных перспектив превалируют пессимистичные прогнозы. Нескончаемы сетования на то, что консервация символического неравенства на руку властям предержащим. Но только ли им? Господам не нужны одухотворенные посудомойки и бензозаправщики, не нужен избыточно креативный офисный пролетариат. В наличии должно иметься требуемое количество квазиодушевленных единиц, способных работать в трудоинтенсивных областях – делать массаж, заправлять постель, сметать крошки со стола – и не слишком страдать от однообразия занятий. Для подобного типа занятости развитый вкус – обременение. Но каковы потребности самого «пролетариата»? Может быть, по отношению к людям с не слишком большим творческим потенциалом и амбициями гуманнее не прорывать, как в известной каморке, холст с нарисованным очагом, а оставить все как есть? Надо ли ввергать обывателей в пучину мучительной амбивалентности?

Словом, может быть, ухудшающий отбор в культуре – это как раз и есть механизм, примиряющий властные и экономические интересы с интересами непритязательного большинства? То, что отбор данного типа имеет место, несомненно. Но столь ли негативны его последствия, как вытекает из семантической окраски термина? Преобладающее большинство людей не скорбит от ухудшений, ибо усыпление способности критически мыслить является одним из следствий отбора.

Пока идеи качественного времени и символического капитала не начнут играть подобающую роль в социальных практиках, сами практики вряд ли изменятся в лучшую сторону[718].

Глава 4.7. Модифицированный отношенческий контракт в культуре

Денежная коллаборативная фильтрация – это не частное и не случайное решение, счастливым образом подвернувшееся под руку. Оно логично следует из определенной разновидности контракта, необходимого для культурного обмена. Говоря экономически, проблема индикации качества может и должна решаться в рамках контракта отношенческого типа. Такой контракт уместен для регламентирования договоренностей с непрогнозируемым развитием взаимоотношений и неочевидным результатом, когда сторонам приходится оговаривать обязательства и намерения в логике «если – то». Взаимодействие «творец – реципиент», очевидно, такой случай, и в силу неопределенности потребительского эффекта, в принципе, должно бы строиться по этой модели. Но отношенческие соглашения дороги в подготовке и обслуживании и в культуре обычно не применяются. На практике наблюдается другая крайность – предельно упрощенный договор, «оплата по чеку». Простейшей формой отношенческого контракта могла бы стать схема, при которой оплата разбивается на два этапа: первый – за право доступа к контенту, и второй – по факту его потребления. Поскольку клиентская оценка результата носит доверительный характер, вторая часть вознаграждения может платиться исключительно добровольно, в логике неоговоренных премиальных.

Для такого рода благодарственных платежей не лишним было бы задействовать специальный инструмент – своего рода метавалюту, которая обращалась бы исключительно в пределах символического пространства (но при этом, как всякая твердая валюта, конвертировалась в обычные деньги). Из двух автономных видов денег выстроилось бы нечто вроде декартовой двухкоординатной системы отображения жизни: обычная денежная ось фиксировала бы положение дел в материальной сфере, а ось «вторых денег» – в сфере символической. Идея «вторых денег» излагалась мной прежде[719]. Но как она ни симпатична, и сколь ни желателен для культуры параллельный денежный институт, практически это неосуществимо (или дорого). По крайней мере, это задача не сегодняшнего дня. Можно сэкономить на его создании, используя существующие деньги в малотипичной для них функции – добровольного пожертвования.

Собственно говоря, к этому и сводится центральная социально-практическая идея книги – использовать деньги реверсивным способом. Вместо привычного «плати и бери», ставящего и творца, и реципиента в ложное положение людей, принявших на себя обязательства, которые, возможно, они не захотят или не смогут выполнить, нужно перевернуть ситуацию с головы на ноги: «бери, а потом, если понравилось, плати». Вот принцип, соответствующий и природе общественных благ, и свободе творчества, и общедоступности культуры. В случае его реализации символическая коммуникация станет полноценной и по-настоящему взаимной: автор дарит, а публика отдаривает. При нынешних же правилах торговли стороны втягиваются в игру, в которой каждая осознанно или бессознательно стремится обмишурить другую.

Каким образом переломить привычный порядок вещей и превратить разумную практику в общественную норму? Наивно уповать на одну лишь сознательность, хотя лира способна пробуждать добрые чувства. Действенным средством способен стать симбиоз патронатной, благодарственной схемы и коллаборативной фильтрации. Как уже отмечалось, коллаборативная технология начисто исключает безбилетников: потребительские сигналы о качестве, поданные в виде постфактумной оплаты, формируют индивидуальный профиль. А он в свою очередь служит фильтром для подбора рекомендателей (см.1.3.4.1). Не платишь по сердцу – портишь профиль – лишаешься корректных рекомендаций. Таковы автоматически действующие санкции. Помимо них существует еще такой сдерживающий фактор, как потеря лица в сообществе, где тебя знают.

Впрочем, схемы с добровольной постфактумной оплатой практикуются и в отсутствие формальных санкций, о чем пойдет речь в следующей главе.

Глава 4.8. Деньги и дар

Различные практики одаривания деньгами в настоящее время относительно широко распространены и описаны[720]. Вообще, дар – тип транзакций, чрезвычайно свойственный отношениям между людьми. Он регламентирован социальными предписаниями, рожденными на стыке калькулируемого и несчетного. В частности, допустимая ценность даров связана с длиной социальной дистанции между обменивающимися сторонами. Наивно не замечать, что в даре есть элемент расчета, в том числе экономического, но эта сторона всячески затушевывается и, как правило, не выпячивается. С другой стороны, дар, сопровождающийся порой немалыми денежными и временны´ми расходами, оформляется так, чтобы реципиент мог догадаться об их величине.

Подаренная вещь напоминает о дарителе, привязывает к нему, рекламирует его, становится средством привораживания и залогом встречных притязаний. (Туземцы приписывали духу подаренной вещи, так называемому «хау», большую власть[721].) Дар, таким образом, балансирует на грани бескорыстной заботы о другой стороне и эгоистическим интересом, предполагающим взаимность. Как говорится, друзья делают подарки, а подарки делают друзей. В подаренных деньгах, напротив, стерты все следы присутствия людей, а с ними и притязания на будущую отдачу. Тем самым денежный дар парадоксальным образом менее навязчив, чем обычный презент. Последний в противоположность тому, чем кажется, весьма прагматичен.

Почему зазорно впрямую преподносить деньги? Почему дама полусвета, охотно принимающая бриллианты, которые в черный день сдаст за полцены, возмутится, если ей без реверансов предложить ассигнации? Не потому ли, что деньги обнажают то, что должно быть скрыто – возмезд­ность дара? Или считается непозволительным обойтись без раздумий и подготовительной суеты и откупиться деньгами? А неровен час, еще и унизить, дав слишком мало или чересчур много?

Дарение денег определенно несет в себе риск подчеркивания неравенства дарителя и одариваемого. Деньги-презент органично принять лишь от очень близкого человека либо от очень могущественного (патрона), и то, если сумма значительная. Поэтому преподнести что-то вещественное обходится дешевле, чем одарить деньгами. И при этом скромный презент способен сказать и сделать больше, чем крупный чек. Подарок – это деньги плюс духо- и времявложения, а деньги – это просто деньги. По мнению некоторых знатоков вопроса, деньги – худший символический подарок, ущербный член мира даров[722]. Чтобы сгладить этот изъян, необходимо увеличить сумму на величину символических недовложений, причем с запасом. Но это ставит в неловкое положение других дарителей, «сэкономивших» деньги на некупюрных дарах.

Несмотря на ограничения и предрассудки, деньги все же затесались в сферу даров. Нормами предписаны ситуации и способы их передачи, надлежащее количество и круг реципиентов. В. Зелизер выводит из этого множественность денег. При этом она имеет в виду следующее: несмотря на то что вся информация о деньгах объективно исчерпывается сведениями об их количестве, субъективно им приписывают дополнительные характеристики, связанные с целями и способами их желательного использования[723]. В многочисленных примерах психологической нюансировки денег, которые приводит исследовательница, сквозит гордость за род человеческий, нашедший в себе мужество противостоять денежному молоху. (Остается, правда, непонятным, почему столь естественному процессу, как «очеловечивание» денег, придается большое инновационное значение. Ведь речь идет всего лишь о разнообразии способов обращения с универсальным инструментом. Куда интересней, с моей точки зрения, неоднородность времени.)

Базовая претензия к подарочным деньгам состоит в том, что они плохо выражают межличностный символический баланс, подменяя его статусно-экономическим. Г. Зиммель, величайший мыслитель, щедро посвятивший себя метафизике денег, считал их плохим подарком[724]. Однако как минимум в одном варианте отношений универсальность денег превращается в преимущество. Денежная схема отлично работает в системе «меценат – художник». Благодаря ей баланс ­экономико-символического обмена здесь удается отрегулировать очень точно: деньги в обмен на качественную межличностную коммуникацию. Это симбиоз равных партнеров, делящих друг с другом то, чем каждый располагает в избытке. Деньги в данных отношениях не пожертвование и ни в коем случае не милостыня, а добровольная инвестиция – форма сопричастности к деятельности одариваемой личности.

В культуре деньги не всегда работали так, как сейчас. Европа знала времена, когда система обмена в материальной сфере не экстраполировалась на культуру. В Средние века существовали относительно автономные культурные миры, внутри которых создавалось что-то свое. Автор приглашался ко двору влиятельного феодала, где его ждали слава и безбедное существование. Отношения между заказчиком и творцом строились надэкономическим образом. Деньги и тогда были важны для мастеров искусства, но не играли главенствующей роли и не диктовали правила поведения в художественной среде. Они платились автору прежде всего как знаки оказанной чести, отсюда и слово «гонорар»[725].