Ключевые цифры

Визуализация данных

В нынешние дни нам доступно так много данных, что визуализация превратилась в отдельную специализированную дисциплину, лежащую на пересечении искусства и науки. Визуализация данных представляет информацию легким и доступным для понимания образом. Ее крестным отцом принято считать Эдварда Тафти.

Тафти опубликовал в 1983 году книгу The Visual Display of Quantitative Information («Визуальное изображение количественной информации») – самую важную работу, когда-либо написанную на эту тему. Труд Тафти содержит массу примеров самых лучших и самых ужасных изображений данных. Его книга прекрасна сама по себе. Тафти хотел сделать все в полном соответствии со своими принципами, поэтому решил публиковать ее самостоятельно и даже ради этого перезаложил свой дом. Хочу предупредить вас, что после чтения книги вы имеете все шансы приобрести аллергию на графики, нарушающие правила Тафти.

Но я остановлюсь лишь на трех его правилах. А вас призываю обязательно прочитать его книгу целиком, как только вы покончите с моей.

Правило первое. Графическая целостность

Тафти полагает (и я с ним согласен), что представление данных должно соответствовать реальным числам (не стоит рисовать небольшие цифры так, чтобы они выглядели гигантскими). Вот пример того, как делать не надо.

Правило второе. Соответствие данных и краски

Тафти полагает, что хорошее графическое представление основной информации требует больше краски, чем вспомогательные элементы. Отличным примером этого правила служит электроэнцефалограмма.

Бросив даже беглый взгляд на энцефалограмму, вы сразу понимаете: во-первых, о чем идет речь; во-вторых, что в ней нет ничего лишнего.

Правило третье. Ничего лишнего

Основное внимание должно сосредоточиваться на главной информации. Избавляйтесь от диаграммного мусора – так Тафти называет избыточное и ненужное использование графических эффектов, заставляющих обращать больше внимания на работу дизайнера, а не на сами данные.

Вот пример того, что Тафти считал худшим графиком из всех размещенных в образовательных журналах 1970-х годов.

Я благодарен Тафти за свою аллергию на диаграммный мусор. Причина и следствие

Внедрив описанные выше принципы измерений, вы можете создать целый набор индикаторов, позволяющих отслеживать вашу работу на протяжении времени и оценивать, хорошо ли вы работаете. Но это – лишь часть процесса измерений. Одно дело – знать, насколько хорошо у вас получается, а другое – понимание того, каким образом ваши действия влияют на что-то еще.

Давайте воспользуемся простым примером. Когда пару лет назад у компании Toyota резко упали продажи, это не было вызвано будто бы неэффективной рекламной политикой. Причина состояла в неправильной конструкции ковриков, мешавших пользоваться педалью тормоза, что приводило к авариям и отпугивало потенциальных покупателей. В этом и заключается суть «приписывания». Если я измеряю влияние маркетинговой кампании на продажи, то мне нужно не только отслеживать показатели продаж, но и определять, каким именно образом на них повлияла та или иная кампания. Иными словами, какая доля прироста продаж была вызвана моими действиями?

Для измерения степени приписывания существует два метода – эконометрическое моделирование и оценка приписывания на индивидуальном уровне.

Как мы уже обсудили выше, эконометрическое моделирование (мы говорили на эту тему в пятой главе) использует математику для расчета степени влияния законов спроса и предложения. Например, оно помогает определить, до какой степени спрос на продукт определяется его ценой, уровнем дохода потребителей и другими параметрами, такими как наши действия в области маркетинга.

Мои коллеги в Китае использовали эконометрическое моделирование для демонстрации влияния рекламы на продажи продукции Motorola. В середине 1990-х годов ее репутация в стране оставляла желать лучшего. Качественные исследования показали: этот бренд ассоциировался у среднего китайца с образом «старого бизнесмена». Даже самим пользователям телефонов Motorola казалось, что бренду недостает стиля.

Для Китая такое отношение превращалось в большую проблему. Внешний вид телефона очень важен, ведь эту вещь человек постоянно носит с собой. В ходе исследований китайские потребители говорили, что бренд – самый важный фактор для принятия решения о выборе, более важный, чем цена или набор функций. А мобильные телефоны Motorola казались большинству населения довольно скучными и непривлекательными. Задача маркетологов состояла в том, чтобы изменить восприятие бренда, сделать его крутым, модным и стильным в глазах нового поколения.

Была собрана мультидисциплинарная группа под названием «Команда Moto»; в нее входило девяносто человек, среди которых были бизнес-консультанты, а также специалисты по рекламе, средствам массовой информации, розничным продажам, пиару и цифровым технологиям. Группа разрабатывала презентацию бренда, которая была бы уместна во всех средствах распространения рекламы и во всех точках контакта, начиная от баннеров в супермаркете и заканчивая веб-сайтом и корпоративными мероприятиями. Причем все участники группы пришли к решению не проводить общей рекламной кампании по раскрутке бренда. Отношение к нему изменилось вследствие рекламы отдельных моделей телефонов. Перед всеми стояла довольно трудная задача, ведь у каждой модели имелись свои преимущества. Однако вся рекламная коммуникация безошибочно ассоциировалась именно с «Moto» благодаря единству дизайнерского решения, тона обращения и эмоционального настроя. Это единство сыграло важнейшую роль. Именно оно помогло убедить потенциальных покупателей присоединиться к модному стилю. Нужно сказать, что китайская аудитория одновременно склонна и к приключениям, и к конформизму. Новая кампания была основана на довольно сильной идее моды, связанной с растущим желанием аудитории выделяться из серой и унылой обыденности.

В ходе программы были реализованы многие творческие инновации и задействованы различные средства информации.

Компании обычно уделяют слишком мало внимания работе в Сети. Но в Китае проживает 500 миллионов пользователей Интернета – больше, чем в любой другой стране. Расходы Motorola на работу в онлайне выросли на 68 % (в среднем в этой отрасли затраты на рекламу выросли на 12 %). Одним из примеров работы компании стал запуск сайта motomusic.com.cn, с которого можно было легально скачать музыку. Ежедневное число просмотров сайта составило 2 миллиона, а после запуска кампании объемы продаж телефонов с поддержкой воспроизведения музыки (моделей Razr и Rokr) выросли более чем на 50 %.

Мало внимания обычно уделяется и рекламным плакатам, но именно на них Motorola потратила почти треть своего рекламного бюджета (основной конкурент тратил на рекламные плакаты всего лишь пятую часть бюджета). Яркое печатное изображение оказалось лучшим рекламным ходом и придало всей рекламной кампании визуальную красоту, тогда как при раскрутке других брендов плакаты использовались всего лишь как средство напоминания.

Крайне важным для успеха кампании было взаимодействие онлайновой и офлайновой стратегий. Например, в рамках кампании для модели Q рекламные плакаты сумели повысить эффект оплаченного поиска на 44 %. Комбинация плакатов и оплаченного поиска, позволившая аудитории обратить больше внимания на рекламу в Интернете, помогла компании получить в 2007 году золотую, серебряную и бронзовую медали за эффективность маркетинговой политики среди азиатских стран в категории «использование новых средств медиа».

Сочетание высокого уровня творческого подхода и инновационных рекламных средств привело к тому, что кампания стала известна куда больше, чем ожидалось с учетом ее бюджета. Nokia потратила на рекламу в 2006 году на 21 миллион долларов больше, чем Motorola, однако в результате осведомленность о двух брендах оказалась почти на одном уровне: 77 % для Nokia и 76 % для Motorola.

После рекламной кампании, связанной с выходом Moto Tribes в конце 2005 года, доля рынка Motorola в 2006 году выросла до 20 % (то есть рост составил 59 %).

Мировой успех Motorola был подкреплен выходом в 2006 году крайне успешного продукта – телефона модели Razr – Motorola продавала больше RAZR, чем Apple – плееров iPod. Однако рост в Китае оказался еще выше, чем по всему миру. В Китае продается практически тот же набор продуктов Motorola, что и во всем остальном мире, поэтому рекордные показатели продаж нельзя объяснить одними лишь совершенствами модели.

Это не было связано и с низкими ценами. Хотя по мере выхода на рынок Китая Motorola продавала в основном недорогие модели, но в 2006 году у нее все равно имелась определенная ценовая премия по сравнению со средней ценой телефона на рынке. Эконометрические модели позволили выделить изолированный эффект рекламы и рассчитать ее влияние на продажи (то есть были исключены факторы цены и усилий по продвижению). По всем данным, кампания действительно сработала. Примером немедленного влияния рекламы на продажи можно считать запуск телефонов модели Q. На нее в 2007 году можно было сделать предварительный заказ за 46–47 недель и получить начиная с 48-й недели. Онлайновая рекламная кампания началась на 49-й неделе. Количество просмотров соответствующей страницы сайта выросло на 1750 % – с 29 тысяч до 800 тысяч в неделю. С помощью рекламы продажи модели Q росли в шесть раз быстрее, чем у основного конкурента. Наши аналитические выкладки показали, что маркетинговые расходы в целом обеспечили 26 % продаж Motorola. Основной движущей силой стала реклама. Она создала 55 % новых продаж, то есть 14 % от общих продаж компании, при этом ее доля в маркетинговых расходах составила всего 11 %. О результатах говорит еще один факт: каждые 10 тысяч китайских юаней, потраченных на рекламу, позволили продать 384 телефона, в то время как та же самая сумма, потраченная на промоакции в магазинах розничной продажи, позволила продать лишь 96 телефонов. Предположив, что средняя отраслевая норма прибыли за проданный телефон составляет приблизительно 30 % процентов, реклама принесла около 15 юаней прибыли на каждый вложенный юань. Такой возврат на инвестиции оказался куда выше, чем от любых предпринятых в розничной сети активных мероприятий.

Вполне закономерен вопрос: так ли сильно нам нужна эконометрическая модель, если для ее правильного построения нужно продираться сквозь такие нагромождения? Разве не проще – вместо стольких трудностей – просто связаться с целевыми группами, на которые была направлена рекламная политика, и выяснить, купили ли люди наш продукт? Разумеется, такой путь вполне возможен, но лишь в том случае, когда используются рекламные методы адресного воздействия, которые сегодня всецело связаны с цифровыми носителями информации. Подобный подход, названный атрибуцией на индивидуальном уровне, стал невероятно популярным в области применения интернет-рекламы, поскольку при работе с ней мы всегда точно знаем, сколько человек увидели наше сообщение, сколько из них нажали на наш баннер сразу, сколько стали взаимодействовать с нашим контентом позднее (об этом мы говорили в четвертой главе). Метод атрибуции на индивидуальном уровне практически безошибочен – ведь вы изучаете поведение конкретных людей, а не общие тенденции продаж. Однако для традиционных средств массовой информации он не подходит, так как для них на сегодня мы не имеем ни одного столь же точного инструмента измерения. Маленький пример: каким образом мы сможем достоверно узнать, повлияла ли на каждого человека, купившего автомобиль марки Honda, именно телевизионная реклама этой фирмы? Вот почему – когда маркетологи используют комбинированный метод по привлечению средств рекламы – для анализа эффективности рекламной кампании нужен эконометрический анализ.

Приведенная ниже диаграмма показывает, как работает метод атрибуции на индивидуальном уровне.

Вы можете видеть «путешествия» шести потребителей (слева направо). Первая покупательница видела баннерную рекламу на Yahoo! мультимедийную рекламу (движущееся изображение) и рекламу на MSN.com, баннеры Cnet и Sky Sports. Затем она обратилась к поисковой системе Goggle. Знак «C» означает, что она нажала на кнопку «Узнать больше или купить продукт».

Теперь возникает важный вопрос: что заставило ее предпринять то или иное действие? Рекламный баннер Yahoo? Другие баннеры? Контент в мультимедийном формате? Или стоит благодарить поисковую систему? Возможно, это была комбинация всех элементов? Однако нам принципиально важно знать, какую роль сыграл в процессе покупки тот или иной элемент коммуникации. Если предположить, что решающая роль принадлежит последнему шагу перед покупкой, то поисковая система получит незаслуженно большие почести. Это метод называется «фактор последнего клика». Невзирая на всю очевидную неточность, он – в силу своей простоты – до сих пор популярен среди компаний.

Вернемся к нашему вопросу «приписки». Позвольте мне проиллюстрировать, насколько важно уметь своевременно увидеть проблему и правильно ее интерпретировать. Когда мы начали работать с гостиничной сетью Ceasars в конце 2007 года, показатели заполняемости гостиничных номеров неуклонно снижались, поскольку общее экономическое положение уже явно шло на спад. Наша задача была проста: невзирая на рецессию и расширение конкурентной среды, придать новый стимул существовавшей в компании системе бронирования мест через Интернет. Благодаря масштабному сбору данных и внедрению новых методов измерения результаты оказались быстрыми и значительными. В течение одного года, при той же величине бюджета на работу с медиа, Ceasars удвоила доход от своей системы бронирования.

Вопрос атрибуции был решен путем лобовой атаки. Компания использовала множество инструментов (баннерная реклама, мультимедийные средства, поисковые запросы и многое другое). Вопрос состоял лишь в том, какой подход мог бы сработать лучше других? Мы начали с нуля и решили поглубже разобраться с данными, содержащимися в логах (мы уже знаем из четвертой главы, что каждый раз, когда вы видите баннерную рекламу или нажимаете на нее, компания, отвечающая за обслуживание системы баннеров, отслеживает ваши действия).

Покопавшись в логах, мы обнаружили наличие интересного эффекта: 40 % общего дохода от баннерной кампании принесли клиенты, которые сначала не нажали на баннер, однако в течение последующих пятнадцати дней все-таки забронировали гостиничный номер. Это было принципиально важным открытием! Если мы принимали бы во внимание только прямые доходы, связанные с нажатиями на баннеры сразу после просмотра, то упустили бы из виду 40 % продаж. В результате нам грозила опасность сделать ошибочный ход: отказаться от дальнейшего проведения баннерной рекламной кампании, которая на самом деле давала отличные результаты (кроме того, мы завысили бы роль других кампаний, ошибочно приписывая именно им те доходы, которые приносила баннерная реклама).

Помимо изучения косвенных эффектов баннерной кампании мы проанализировали все другие показатели. В процессе рекламной кампании обнаружилось, что поисковые запросы дали 12 % прироста конверсии. Более того, реклама, размещенная в определенных местах, влияла на количество последующих поисков сильнее, чем реклама, размещенная в каких-то других местах. Это тоже оказалось принципиально важным открытием, поскольку при прямых измерениях (когда баннер является последним фактором перед совершением покупки) рекламные объявления обнаруживали якобы свою неэффективность. Например, те, кто видел рекламу на туристических сайтах, не нажимали сразу на баннер для автоматического перехода на сайт Ceasars, а – в надежде найти более выгодные предложения – предпринимали самостоятельный поиск гостиничного номера.