Ключевые цифры

Источники информации

Как только вы решите, что именно собираетесь измерять, то надо сразу приниматься за поиски информации. Представлю беглый обзор некоторых наиболее распространенных источников данных, которыми вы можете воспользоваться в своем аналитическом исследовании.

– Корпоративные финансовые системы – основной источник конечных выходных показателей, таких как объемы продаж и величина прибыли. Кроме того, в финансовых системах можно найти следующую информацию: показатели по странам, бизнес-единицам и потребительским сегментам; данные по эталонным показателям и прогнозам ключевых показателей бизнеса. Все это дает нам возможность получить общий контекст для интерпретации полученных результатов: удалось ли вам достичь своей цели; смогли ли вы справиться со своей задачей лучше, чем прогнозировали. Показатели без контекста не имеют смысла.

– План сбыта и использования средств рекламы – если финансовые системы обеспечивают нам контекст в виде основных бизнес-показателей, на которые вы пытаетесь влиять, то планы в области медиа и маркетинга смогут помочь в этом куда лучше, чем промежуточные маркетинговые и медиапоказатели, о которых мы говорили ранее.

– Базы данных по отдельным сделкам – о них мы уже говорили во второй главе, где описывали принципы поиска клиентов, с которыми хотим наладить общение. Эти источники часто интегрированы в корпоративные финансовые системы, обеспечивающие нас информацией об общей результативности организации. Но когда вы исследуете результативность работы в определенном клиентском сегменте, то вам нужны детальные динамические характеристики – такую информацию вы найдете в базе данных по отдельным сделкам.

– Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – источники огромных массивов данных о прямом взаимодействии с потребителями, поскольку благодаря этим системам отслеживается практически любая информация о целевых группах. Если в вашей компании есть свой отдел продаж, то информация о взаимодействии продавцов с клиентами или заинтересованными лицами может послужить отличным дополнением к CRM-системам.

– Изучение конъюнктуры рынка – крайне важный источник данных для измерения результатов вашей работы, особенно когда речь заходит о промежуточных показателях, таких как осведомленность, предпочтение и знание о бренде. Именно они чаще всего не принимаются во внимание в финансовых системах компаний или в базах данных по отдельным сделкам. В третьей главе мы уже обсуждали вопрос об исследовании рынка, когда говорили о получении ценной информации, помогающей нам правильно формулировать рекламные сообщения для целевой аудитории. Например, вряд ли покупатель сообщает кассиру в магазине, что покупает мыло Dove, потому что ему понравилась рекламная кампания фирмы или потому что запах именно этого мыла как нельзя лучше соответствует его настроению. Анализ конъюнктуры рынка методом выборки является единственным способом узнать мнение потребителей: как люди относятся к тем или иным брендам и какие чувства испытывают при покупке этих брендов. Как ни удивительно, но затраты денег и времени на такие исследования могут оказаться ниже, чем обычно представляется. Существуют специализированные фирмы, как Dynamic Logic, которые организуют быстрые и доступные по цене онлайновые исследования рынка, тем самым помогая вам грамотно и взвешенно определять группы респондентов. В ходе исследования вы получаете ценную информацию, позволяющую намного точнее сформулировать анкеты для опросов аудитории.

Предположим, вы торгуете газонокосилками, и вас интересует, какие характеристики товара будут наиболее привлекательны для потенциальных клиентов. Что обычно вы делаете в таких случаях? Рассылаете анкеты с вопросами, адресованными в основном жителям пригородов. Но, невзирая на все старания, значительная часть ваших маркетинговых усилий пропадает даром, поскольку в пригородах немало многоквартирных домов и кондоминиумов, и их жильцы не покупают садового оборудования. Однако вы можете сделать так, чтобы ваш опрос появлялся на дисплее компьютера каждый раз, когда кто-то заходит на веб-сайт магазина Wal-Mart в поисках садового оборудования (естественно, вам придется взять на это разрешение Wal-Mart). Велики шансы, что кто-то из жаждущих приобрести газонокосилку откликнется на вашу анкету. Можно действовать даже более целенаправленно. Вы выбираете не вообще потенциальных покупателей косилок, а таких, которые интересуются вопросами безопасности, так как у них в семье есть маленькие дети. И ваша анкета будет появляться на экране только после того, как посетитель зайдет на страницы, посвященные газонокосилкам и детским игрушкам.

Помимо перечисленных традиционных источников информации существует огромное количество других ресурсов. Вы вполне можете рассчитывать на то, что найдете там достаточно данных для оценки результативности вашей кампании.

– Веб-аналитика – маркетинг начал особенно динамично развиваться в последние годы благодаря фирмам, специализирующимся на сборе и анализе огромных массивов данных, поставляемых самыми разными веб-сайтами. К нашей радости, специалисты этих фирм автоматизировали множество задач, связанных с обработкой данных, необходимых для проведения анализа. Научиться работать с такими программами может каждый. Более того, их приобретение будет недорогим или даже бесплатным.

Google Analytics – бесплатная программа, умеющая отлично собирать и объяснять суть данных, связанных с веб-сайтами. Ее просто установить и еще проще ею пользоваться. После инсталляции программа автоматически начнет отслеживать деятельность посетителей вашего веб-сайта. Вы получаете доступ ко всей статистике в режиме реального времени через довольно дружелюбный интерфейс.

Более того, вы можете настроить отправку уведомлений по электронной почте, оповещающих вас в случаях пикового значения трафика. Причем бесплатно. Я просто фанатею от всего этого. А вы узнаете все подробности на сайте http://www.google.com/analytics/. Аналогичный сервис есть у Yahoo – http://web.analytics.yahoo.com/. Другие поставщики веб-аналитики, такие как Omniture и Webtrends, предлагают более продвинутые программы, однако они берут плату за их использование.

– Данные социальных сетей – в наше время уже недостаточно просто знать, что делают на вашем сайте клиенты и потенциальные покупатели. Взаимодействие со своей аудиторией все чаще происходит за пределами сайта: в социальных сетях и блогосфере. Мы уже обсудили в четвертой главе некоторые программы, благодаря которым можно анализировать весь материал, в котором содержится мнение о вашем бренде людей, пишущих в Интернете. Помимо всего, такие программы помогают вам не только отслеживать количество ведущихся разговоров в онлайне о ваших брендах, но даже оценивать тональность этих разговоров.

Информация, поставляемая социальными сетями, такими как Facebook и Myspace, также поддается мониторингу. В Facebook существует сервис под названием Facebook Insight, показывающий количество людей, которым нравится ваш веб-сайт, сколько посетителей у него есть и многое другое. Facebook, где миллионы людей каждый день выражают свое мнение по множеству проблем, сегодня вообще стал мощным инструментом для исследования рынка и отслеживания происходящего. Команда аналитиков из Facebook использует свой гигантский информационный массив для выявления разных тенденций – общественных, деловых или политических. Программа под названием «Бренд Обамы» отслеживает рейтинги одобрения тех или иных действий президента, и ее результаты почти идентичны цифрам таких традиционных поставщиков информации, как Gallup и Rasmussen. Такое не может не впечатлять. В дополнение к этому Facebook предоставляет компаниям доступ к такой информации в режиме реального времени. Мне довелось видеть, как одна фирма провела опрос, собравший свыше тысячи ответов менее чем за две минуты. При традиционном исследовании подобная процедура заняла бы недели, если не месяцы. Facebook позволяет сделать это значительно быстрее и намного дешевле.

– Платформы цифровой рекламы – онлайновая реклама и поисковые системы в Интернете постепенно начинают забирать все более крупную долю расходов на маркетинг у большинства компаний. Эти каналы также позволяют получать невероятно большие объемы данных, которые можно использовать для измерений. Организации, занимающиеся управлением баннерными кампаниями, разработали целый ряд интерфейсов, позволяющих вам понять, сколько баннеров было показано, на каких площадках, во что это вам обошлось и сколько человек прошло по этим баннерам дальше.

– Онлайновые видео – эта новая технология начинает играть важнейшую роль для большинства компаний в их планах комплексного использования средств распространения рекламы. Сегодня самой крупной видеоплатформой в Сети является YouTube; на его сайте имеется ряд специальных инструментов, позволяющих оценить, сколько человек взаимодействовало с размещенным вами видео. Наверняка вы захотите знать, как к вам относятся. Измерять можно так много вещей, что есть риск легко утонуть в данных. И даже если вы сами знаете, что именно хотите измерить и оценить, вам необходимо дать объяснения и другим людям, которые будут использовать ваши данные. Огромную помощь здесь могут оказать маркетинговые приложения. Они позволяют объединить множество фрагментов данных, необходимых для управления бизнесом, и представить их на одном экране. Например, Ogilvy Live собирает для отчетности данные из множества различных источников, описанных выше, и автоматически создает для них единую форму представления.