Маркетинг с блэкджеком и шутками

Часть 1 Вступление

Книги про бизнес можно писать с серьезным видом, чтобы на столе – зеленое сукно и чашка чая с бергамотом, вдоль стены – внушительного вида домашняя библиотека, а за плечами – промышленная империя, как у Хэнка Риардена из «Атланта». Лицо серьезное, во взгляде читаются многолетний опыт и тоска, мол, сейчас, мои почтенные друзья, я не спеша поведаю вам обо всех тяготах и лишениях «взрослого» бизнеса.

У меня же в руках капучино в картонном стакане из Макдональдса, на джинсах дырки в области колен и на ногах красные кеды. Часы показывают половину девятого утра, а это значит, что у меня есть немного времени до встречи с клиентом, чтобы сделать несколько заметок для книги, текст которой ждет издательство, а смысл которой, возможно, позволит вам иначе взглянуть на свой бизнес, а может, и на жизнь.

Уместно ли посещать деловые встречи в рваных джинсах? Я не знаю. Мне так удобно. Бизнес должен быть удобным для собственника и полезным для клиента, поэтому какая к черту разница?!

Еще у меня есть пес Маршалл породы уиппет, который иногда ходит на встречи со мной. Ну, а как я его оставлю дома, если он воспринимает мой дом целиком как еду? Иногда я замечаю улыбки на лицах клиентов, когда мы встречаемся в первый раз и они снисходительно списывают вызывающий внешний вид на область моей деятельности, думая, что я креативный. Рекламщик же должен быть креативным.

В коммерческой среде принято оперировать затейливыми формулировками, дабы показать свой уровень компетенции и прозвучать убедительно. Я же считаю, что важнее донести суть своему партнеру, или клиенту, или, как в данном случае, тебе, читателю.

Можно сказать:

«В данной ситуации первостепенное значение имеет комплекс действий, направленный на изучение количественных показателей ресурсов, обеспечивающих комфортную реализацию проекта и дальнейшее ведение деятельности в условиях малоизученной ситуации на рынке».

Я скажу:

У меня нет задачи сделать классический учебник, написать текст с энциклопедическими трактовками понятий маркетинга и использованием зарубежной терминологии типа ROI, RPU, Churn Rate, Hard offer, чтобы показать, как много умных слов я знаю, в надежде произвести на тебя впечатление.

Я с радостью расскажу, как грандиозно можно обосраться и потерять много денег и как этого не сделать. Эффектные словечки не помогут, если на встрече клиент с миллиардными оборотами и 30-летним опытом работы на рынке скромно признается, что в их компании нет СRМ (системы учета взаимодействия с клиентами).

То, что хорошо и необходимо для компании уровня Coca-Cola, может быть абсолютно неприменимо для малого и среднего бизнеса российской действительности.

В книге я расскажу о собственном опыте в разных коммерческих сферах, о своем видении, понимании и позиционировании бизнеса, о своих клиентах, об успешных рекламных кампаниях и не очень, о сильных решениях и слабых. Дам конкретные прикладные инструменты, которые вы сможете взять в работу.

В первой части я вылью ушат помоев на те ценности и методы построения бизнеса, которыми руководствуются говнокомпании. Затрону тему стратегического маркетинга и буду отвлекаться на веселые истории из своей практики.

Во второй части я с открытой душой спалю все фишки упаковки бизнеса. Это та тема, которую я активно внедряю на рынок, потому что это работает. Она позволила вырасти моему оптовому бизнесу в 2,5 раза и послужила основой для создания маркетингового агентства.

Для многих «упаковка бизнеса» – это абсолютно непонятный термин и совсем сырая услуга для российской бизнес-действительности в целом. Возможно, после выхода этой книги появятся новые молодые компании и специалисты, которые будут продавать «упаковку бизнеса», потому что в книге вы найдете отличную полноценную инструкцию «делай раз, делай два» для совершения сего магического акта. И если они будут делать это хорошо – буду рад, что смог принести пользу.

Третья часть будет посвящена моему фетишу – решению задач. Попробуем оседлать такую вещь, как творчество, чтобы не звать музу в окно, а использовать творчество как прикладной инструмент в бизнесе. Решать самые сложные, самые нерешаемые задачи с минимальным количеством ресурсов и максимально крутым результатом.

Для тебя. Для предпринимателя. Для целеустремленного, амбициозного, работоспособного и мыслящего человека. Я постараюсь вас убедить в том, что маркетинг строится на оценке, анализе и мышлении, а не тупо на инструментах. Постараюсь влюбить вас в процесс изобретательства.

Эта книга для того, кому важно уметь донести ценность своей деятельности, отличать пустое от твердого, не бояться конкуренции, зарабатывать деньги и получать от этого процесса удовольствие.

Кстати, хочу отметить, что из уст обучателей бизнесу в интернетах я часто слышу фразу вроде: «Бизнес в первую очередь должен нести деньги его учредителю».

Но это всего лишь то, что хочет слышать человек по ту сторону экрана. И для того, чтобы придать вес своим словам, приводят определение предпринимательской деятельности, которое звучит как «самостоятельная, осуществляемая на свой риск экономическая деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом и/или нематериальными активами, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг»… Буэ-э-э (звуки блюющего меня). По сути, определение воспринимается слушателем как «главное, чтобы бабки приносил». Так вот – не главное.

Конечно же, делать бизнес – значит делать деньги. То есть извлекать прибыль из ДЕ-Я-ТЕЛЬ-НОС-ТИ, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение потребностей ваших клиентов, то есть бизнес должен:

✓ решать проблемы;

✓ нести пользу;

✓ создавать безопасность;

✓ улучшать жизнь;

✓ обеспечивать комфорт;

✓ приносить удовольствие;

✓ создавать эмоции и т. д.

Чем качественнее вы умеете извлекать прибыль из собственной деятельности, тем эффективнее и прочнее ваш бизнес.

Да что ж такое! Как будто просто буквы переставляю, а смысл где-то между строк так и плавает. Давайте так… Когда вы ориентируетесь в первую очередь на деньги, страдает вся суть вашей деятельности – ваши клиенты недовольны, ваши сотрудники не преданны, по сарафанному радио передают, что вы говнокомпания.

Когда ориентир направлен на максимально высокий уровень удовлетворения ваших клиентов, это позволяет не заработать, а зарабатывать на длинной дистанции. Расти в количественных и качественных показателях.

Деньги – это результат, который складывается из суммы:

✓ деятельности, направленной на ваших клиентов (качество продукта, уровень сервиса, гибкость, клиентоориентированность);

✓ деятельности, направленной на эффективное управление компанией (управление персоналом, планы, продажи, контроль, делегирование, масштабирование, маркетинг, реклама, обучение персонала и пр.).

И я сейчас даже не про мораль, духовность, ценности и добродетель. Я о прикладном подходе, о том, как это устроено и работает.

Я абсолютно уверен, что единственный способ научиться чему-либо, в том числе и творчеству, – это заработать свой опыт. Применение готовых решений – тупиковый путь. Это может помочь получить какой-либо результат, но не поможет научиться.

«Ландэн ис зе кэпитал оф Грейт Британ». Помните, как в школе необходимо было зубрить наизусть английские тексты? А потом, отвечая у доски, стоило забыть одну фразу, и вы не могли дальше сказать ни слова, в панике перебирая в голове все английские слова и фразы. Зачастую безуспешно. Знание есть. А толку? Другое дело, когда вы разобрали текст, знаете его на русском и у вас есть понимание, как строить предложения, переводя с русского на английский. И в этом вся суть. Суть – в понимании. В нашем случае – понимании устройства, задачи и принципов маркетинга.

Понимание – это способность использовать знания, это перенос из области теории в прикладную, практическую область. Понимание важнее знания.

Именно этому посвящена книга.

Принц оставался в столице, ожидая возвращения императора из похода. Друзья и даже малозначительные люди настойчиво советовали ему бежать, не дожидаясь возвращения императора. Бежать вместе с семьей, спасая свою жизнь. И предлагали помощь в бегстве. Но принц не понимал, чем он заслужил немилость.

Совесть его была чиста, и до сих пор он был верной опорой императору. Он был в смятении, и сама жизнь стала для него невыносима от непонимания происходящего. Сигналы множились, подтверждая грозящую ему опасность, но никак не проясняли происходящее. Ему сообщили, что путь морем для него уже отрезан, что медлить более нельзя. Гуляя с женой по парку, они лихорадочно перебирали все возможные причины и поводы случившегося и ничего не могли найти! И принц почувствовал, что сходит с ума, привычная и понятная связь событий рушилась с тихим шелестом, превращаясь в кучу обломков поступков и связей.

Принц заперся в своем кабинете, сел в глубокое кресло и задумался на много часов. Простая мысль шевельнулась и стала расти, обретая силу и подтверждения. Все известные события легко и точно сложились в один рисунок, не оставляя никаких сомнений. Подобно сложенному из осколков блюду. Император здесь вообще ни при чем. Принца отнюдь не спасали, а хотели вынудить бежать. Он сразу успокоился и даже рассмеялся простоте решения. Затем бросился к жене поделиться радостью. Они вместе, смеясь, собирали еще раз разбитое блюдо, наслаждаясь тем, как хорошо и точно факты-осколки подходили друг к другу. Принц не бежал – бежали другие.

Нельзя разглядеть победу, не разглядывая ее. Не теряя на это разглядывание времени. Только на него и ни на что другое. Время бежит, ответственность растет. Ответственность давит все больше и больше, не оставляя другого, как только увидеть победу[1].

Понимание важнее знания.

Дать понимание – задача этой книги.

«Вы знаете, мы даем рекламу, но она не работает».

Ага, мы знаем. Прошло то время, когда можно было просто дать рекламу. ПРОСТО. ДАТЬ. РЕКЛАМУ. Камон, ребят. Прошла эпоха, где во главе угла стояло производство. Эпоха Генри Форда. Есть продукт, а уж кому продать – найдем.

Реклама является трансляцией вашей ценности. Если у вас нет ценности, кому вы тогда на хер нужны? При чем тут реклама?

Ах, у вас есть ценность? Ну расскажите мне о ней. Что говорите? Качество? Опыт? Что еще? Небось гибкая система скидок, высококвалифицированный персонал и клиентоориентированная политика компании?

За свою практику я столкнулся с тем, что кого угодно – директора, учредителя, штатного маркетолога – можно убедить в запуске практически любой рекламы. Но когда речь заходит о том, чтобы внести изменения в саму компанию, изменить стратегию, продукт, подход к сервису и к менеджменту, – вот здесь начинаются танцы с бубном. Потому что, как правило, все вышеописанное было разработано главными лицами компании, у которых тут же включается синдром прищемленного яйца, их эго трубит во все трубы. Согласиться с тем, что они могли что-то сделать неправильно, или кто-то может лучше, или их взгляды устарели, для них означает расписаться в собственной профнепригодности. Если вы узнали себя в этом описании, то вы твердолобый и непроходимый идиот.

Реклама – отражение вашего предприятия. Самая захудалая рекламная контора сделает вам нормальную рекламу, если вы являетесь чем-то целостным, важным, приносите пользу, а не впариваете что-либо, лишь бы купили.

Хорошее рекламное агентство либо откажется от вас, либо вынудит внести изменения, создаст базу для отстройки от конкурентов, сформирует и сформулирует ваши преимущества и возьмет с вас заслуженно много денег. Ведь только в этом случае у вас есть шанс на победу. Прошу заметить – шанс. Наша реальность дает нам шансы, возможности, а не гарантии. Чему я, кстати, непомерно рад.

Опять двойка!

Прежде чем начать говорить про бизнес, я бы хотел затронуть вопросы, часто мешающие объективно оценивать ситуацию и принимать адекватные решения как в бизнесе, так и в повседневной жизни.

Я родился в 1989 году, учился в обычной средней школе в Ростове-на-Дону. Как-то во втором классе я схлопотал двойку за домашнее задание. Ничего особенного, примечательно только то, что ошибок в выполненном задании не было. Просто я выполнил больше заданий, чем задали. Выполнил по собственной инициативе. За что в дневнике был нарисован красный лебедь.

А в другой раз я вызвался к доске, чтобы разобраться в теме, и во время ответа допустил ряд ошибок. Это, в свою очередь, отпечаталось двумя красивыми баллами в журнале и большим количеством претензий от учителя.

Какие выводы должен сделать школьник в подобной ситуации? Не знаешь – не лезь. Допускать ошибки – плохо. Инициатива наказуема.

Какую модель поведения выбрать, чтобы избежать стресса и наказаний? Не делать ошибок, не делать то, чего не сказано, не высовываться, не привлекать внимания.

Школьная действительность, во всяком случае моего поколения, закладывала в сознание непродуктивные, ограничивающие установки. Хотя на самом деле воспринимать ошибки как показатель глупости – вот истинная ошибка.

Каждый, кто обладает более-менее гибким и подвижным мышлением, способным к критической оценке происходящего, ловил себя на подобных мыслях. Я сейчас не хочу углубляться в сомнительность методологии образования, но хочу отметить, что это необходимо учитывать. Учитывать то, что мы впитали огромное количество неэффективных моделей поведения и решения вопросов.

Еще одно популярное заблуждение, вбиваемое в головы с детства, – что количество приложенных усилий неразрывно коррелирует с результативностью. Если не устал – значит, плохо работал.

Но это работает не так.

Можно пресловутые 10 тысяч часов забивать гвозди чайной ложкой и обижаться на Вселенную, вроде: «Я же так старался, потратил так много сил». Знаешь, всем плевать на то, что ты тупой. Возьми молоток. Не знаешь, где взять молоток – заплати человеку, который знает, где его взять и как с ним обращаться.

Когда я нелестно отзываюсь в книге о предпринимателях, я не пытаюсь оскорбить кого-либо, прекрасно понимая, что зачастую человек неосознанно действует тем или иным образом, потому что только так он и умеет, его так научили.

Первый аккорд песни про эффективный бизнес – увидеть и осознать ошибочные модели, с которыми мы будем работать, которые будем менять на эффективные.

Ошибки – естественный процесс развития. Допускать ошибки – значит предпринимать действия. Испытывать страх перед ошибками и чувство вины по факту их совершения – это способ не добиться в своей сфере каких-либо значимых результатов.

Как говорится, спокойный океан не воспитает опытного моряка.

Если бы рекламные кампании создавались под страхом «главное – не совершить ошибку», вся реклама была бы до отвращения тривиальной, невозможно одинаковой и одинаково плохой. Если бы бизнес существовал по тем же правилам, его бы просто не случилось. Принимайте смелые решения, прогнозируйте возможные ошибки, фиксируйте результат и радуйтесь ему, каким бы он ни был. Это принесет плоды.

В то же время нужно учиться не совершать ошибки. Не стоит зацикливаться на том, что обязательно будут неудачи, а жизнь – это испытание, чтобы падать и подниматься, стоически выдерживать любые сложности. Ну и вся вот эта героическая патетика. Не-не-не. Не надо целиться в ошибки и воспринимать это как обязательное условие для дальнейшего успеха. Это просто вопрос допущений. Вы имеете право совершать ошибки, в этом нет ничего плохого. Но лучший экспромт – это подготовка, поэтому приложите усилия к тому, чтобы предотвратить сложности, вместо того чтобы решать их, когда они случатся. Так получится дешевле. Так получится меньше седых волос.

Если вы когда-нибудь играли в покер и изучали его математику, то знаете, что значит «плюсовый колл». Кто не знает, сейчас объясню.

Допустим, на кону раздачи 100$, посмотреть последнюю карту будет стоить мне 10$. То есть пропорция 10 к 1. 9 карт из 54 дают мне лучшую руку – победу, мои шансы 54 к 9, то есть 6 к 1.

Что это значит? А это значит, что статистически 6 раз я проиграю 10$ и один раз выиграю 110$.

110 – 60 = 50$.

То есть в среднем каждые 7 подобных раздач принесут мне 50$, а каждая раздача +7$.

Поэтому в данной ситуации абсолютно не имеет значения, заберу я эту «руку» или нет. Статистика – упрямая штука, и на длинной дистанции такая игра будет в плюс. Это и есть «плюсовый колл».

Так же и в маркетинге: если вы считаете математику и замеряете свои эксперименты, то при «игре вдолгую» вы будете играть в плюс. С одной стороны, маркетинг довольно скучная штука, которая строится на цифрах и показателях. Но если копнуть глубже, то это как в фильме «Матрица»: кто-то видит просто зеленые циферки, а кто-то уже не видит эти цифры и может разглядеть эффектную девушку в красном платье.

Как-то один крупный заказчик мне сказал, что отдел маркетинга объявил директору, будто маркетинг нельзя пощупать или оценить. Он просто работает или нет. Если ваш отдел маркетинга вам так скажет, спустите с них штаны и дайте им ремня.

В маркетинге только название непонятное, все остальное упирается в цифры и статистику. В маркетинге можно и нужно считать любое ваше шевеление на рынке.

И читатель такой сейчас: «Эм… Да, точно, я так и думал, но можно подробнее. С чего начать?»

Начать нужно с определения значимых показателей вашего бизнеса и их фиксирования. Необходимо определить какую-то точку «А», чтобы на пути к точке «Б» вы могли на что-то опираться, чтобы вы могли сравнивать.

Глобально цель любой компании – делать деньги (в хорошем понимании).

Элияху Голдратт в теории ограничений выделяет всего три ключевых показателя:

✓ проход – это скорость, с которой система генерирует деньги посредством продаж;

✓ инвестиции – это все деньги, вложенные системой в закупленные вещи, которые могут быть проданы. Это инвестиции в бизнес – помещения, оборудование, сырье, инструмент, патенты и т. д.;

✓ операционные затраты – это все деньги, которые тратит система на превращение инвестиций в доходы. Другими словами, это деньги, потерянные навсегда, – зарплата, аренда, стоимость доставки.

Задача компании – увеличивать проход с одновременным уменьшением инвестиций и операционных затрат. Стратегически все верно. Но мы вынуждены вносить дополнительные показатели, чтобы было что и с чем сравнивать.

Допустим, мы используем несколько каналов для привлечения клиентов. Кратко разберем один из них. Пусть это будет контекстная реклама.

Контекстная реклама – это вид интернет-рекламы, когда в рекламной кампании задаются ключевые фразы, по которым ваше рекламное объявление будет показываться в поисковике. Особенность заключается в том, что вы оплачиваете каждый клик на рекламное объявление, которое ведет посетителя на ваш сайт. Надеюсь, это понятно.

Итак, вы настроили рекламную кампанию. Ваши потенциальные покупатели ищут ваши продукты в интернете, и им показываются ваши рекламные объявления. Какие там есть показатели, которые мы можем учитывать, чтобы с этим работать:

✓ Сколько денег за период (неделя, месяц) мы потратили?

✓ Сколько раз наше объявление было показано?

✓ Сколько раз по нему кликнули (перешли на ваш сайт)?

✓ Сколько людей из тех, что перешли на ваш сайт, сразу его закрыли (не ваша целевая аудитория – сразу понял, что попал не туда, или сайт сразу не понравился)?

✓ Сколько обращений (звонков и заявок) вы в итоге получили с этого рекламного канала за период (неделя, месяц)?

Сколько из этих заявок обработал ваш отдел продаж, а сколько забыл?

✓ Сколько стоит 1 клик (1 переход на сайт)?

✓ Какая конверсия из посетителя в заявку, то есть какой процент посетителей оставляет заявку?

✓ Сколько в итоге стоит вам одна заявка (делим весь рекламный бюджет на количество заявок)?

✓ Какая конверсия из заявки в сделку, то есть какой процент заявок заканчивается подписанным договором?

✓ Сколько в итоге стоит вам одна сделка (делим весь рекламный бюджет на количество сделок)?

✓ Какой средний чек по сделке (делим общую сумму сделок в деньгах на количество продаж)?

✓ Сколько прибыли вы получили в среднем с каждой сделки?

✓ Сколько из этих покупателей совершили повторные покупки?

Как только вы начнете фиксировать цифры, вы сможете строить гипотезы и влиять на каждый показатель в отдельности.

К примеру (условно):

• из 1000 показов всего 1 клик (1 переход на сайт) – значит, ваше объявление не выглядит интересно;

• 1000 посетителей сайта и всего 1 заявка – скорее всего, ваш сайт не вызывает доверия, или он неудобный, или есть технические проблемы в работе;

• заявок много, а продаж нет – что-то не так с обработкой заявок, или с коммерческим предложением, или с сотрудниками.

И так далее.

У всего этого есть общепринятые названия – воронка продаж, CTR, лиды, маржа, конверсии, коэффициент возвращаемости, ROI и прочее, сейчас не об этом.

Каждый из этапов можно сделать подробным, дробить на более мелкие шаги, и так с каждым каналом продаж. А еще можно внедрить показатели эффективности отделов и каждого сотрудника: сколько звонков делает, сколько встреч, с каким средним чеком продает, сколько чашек кофе выпил, сколько раз в носу ковырялся.

И все это может сливаться в единую систему аналитики, на основании чего вы можете вносить те или иные изменения и оценивать результаты. И самое главное – на все это можно влиять! Доработать каждый этап и снова наблюдать, делать выводы.

Как только вы начнете наблюдать, тут же начнут происходить удивительные вещи. Наблюдатель влияет на результат. Чудеса. Метафизика (погуглите опыт Юнга с фотонами).

Но мы сейчас закопаемся в технических деталях, а книга носит стратегический характер, и внедрить аналитику – это стратегическое решение. Какой выбрать софт и исполнителя – тактическое решение, изменить цвет кнопки на сайте – уже оперативная задача.

12 апостолов маркетингового цикла (простой алгоритм):

1. Определение ключевых показателей (значимых, влияющих на результаты) для их учета.

2. Учет (постоянный сбор данных, чем больше данных, тем меньше влияние случайностей, статистических колебаний).

3. Формирование новой «хотелки» (хочу увеличить количество обращений, заявок, сделок).

4. Идея (давайте прокачаем наших продавцов).

5. Гипотеза (если мы внедрим скрипты продаж, то сможем эффективнее закрывать сделки).

6. Постановка задачи (разработать скрипты продаж для сотрудников).

7. Реализация (самостоятельная или с привлечением специалистов разработка и внедрение в работу).

8. Наблюдение (сбор данных за период после внесенных изменений).

9. Аналитика (фиксируем полученные результаты).

10. Выводы (увеличили конверсию в продажу на 24 %, увеличили средний чек на 19 % или, наоборот, показатели ухудшились).

11. Реакция (если изменения положительные, оставляем все как есть, думаем, как улучшить, или переходим к работе с другими показателями. Если изменения принесли отрицательный результат, анализируем, предпринимаем еще одну попытку или возвращаемся на исходный формат работы).

12. Новая идея… и погнали заново с 4-го пункта.

Цифры важны, особенно сейчас, в эпоху диджитал: все судорожно говорят об оцифровке, все переводят в цифры, все решения принимают, опираясь на цифры. Цифры, цифры, цифры. Однако такой подход не всегда приводит к экономически выгодным решениям.

Совершенно незаслуженно недооцениваются психологическая ценность и влияние.

Рори Сазерлэнд в своем выступлении рассказывал про поезд Лондон – Париж, когда инженерам была поставлена задача сократить время езды. Инженерами была предложена и реализована идея проложить новые рельсы более коротким путем, на что потребовалось ₤ 6 млрд. Это позволило сократить путь всего лишь на 30 минут из четырех часов.

Не самое творческое решение, вы не находите?

И далее Рори шутит, что за 10 % от сметы можно было нанять всех супермоделей мира, которые ходили бы и всем пассажирам бесплатно наливали «Шато Петрюс» всю дорогу. Осталось бы сдачи 5,5 млрд, а пассажиры просили бы увеличить длительность пути.

Бизнес зациклен на реальности, а реальности не существует. И нет, я сейчас не про теорию симуляции или что-то типа того. Я о том, что все, что воспринимается человеком, субъективно. ВОСПРИНИМАЕТСЯ, а значит, проходит через фильтры и призму опыта, ценностей, представлений, оценок и ожиданий конкретного человека. Реальность далеко не самый короткий путь к человеческому счастью.

И если мы меняем реальность, не меняя восприятие, в качестве результата получаем волшебное ничего. Если мы меняем восприятие человека, мы меняем все.

Люди одного аэропорта жаловались, что слишком долго ожидают багаж. Администрация аэропорта не могла технически ускорить этот процесс, поэтому увеличила пеший путь от самолета в зону ожидания багажа – и все, жалобы прекратились. Реальное время ожидания багажа изменилось? Нет. Изменилось восприятие.

Поэтому я занимаюсь упаковкой бизнеса. Поэтому я говорю о том, что упаковка – это управление восприятием клиента.

Еще примеры:

Когда ты грустный интроверт и сидишь дома, ты по-своему счастлив. Когда принудительно ввели режим самоизоляции и запретили покидать дом, ты возмущен.

Когда гуляешь по Милану и можешь купить все, что хочешь, но просто не покупаешь за ненадобностью, ты счастлив. Когда гуляешь по Милану и не можешь себе позволить опустошить витрины, ты испытываешь страдания.

Был такой эксперимент: две собаки сидели в разных клетках, к полу которых было подведено электричество. Время от времени в клетки пускали ток, причиняя собакам боль. Но у одной собаки была кнопка, ударив по которой она могла отключить ток, причем сразу в двух ящиках. А у другой собаки не было такой кнопки. По итогам эксперимента собака, в чьей клетке установили кнопку, была вполне счастливым животным. Другая же глубоко страдала и впадала в депрессию.

Когда у тебя одна кнопка на сайте перед носом, ты думаешь, нажать ее или нет. Когда две кнопки – сначала ты думаешь о том, какую из двух выбрать.

Это говорит о важности ощущения влияния на ситуацию. Когда ты думаешь, что принимаешь решение и влияешь на ситуацию, – все в порядке, причем не важно, можешь ли действительно влиять или это всего лишь иллюзия влияния. Когда не можешь – ходишь с кислой миной.

Я не призываю пренебречь экономической базой принятия решений, но настаиваю на том, чтобы использовать ее в тандеме с психологической ценностью.

Как в анекдоте, когда Василий Иванович Петьку раком поставил и спрашивает: «Чувствуешь х#й в ж*пе?» – «Да», – отвечает Петька. «И я, – говорит Василий Иванович, – чувствую. Но есть один нюанс».

Во время Второй мировой войны американцы разбрасывали над японскими позициями листовки с призывом сдаваться. Сдаться для японца – значит покрыть себя позором. Эффект был нулевым. Тогда американцы изменили формулировку – теперь они призывали сохранить жизни людей и прекратить сопротивление. И это сработало.

С тех пор ничего не изменилось. Один мой хороший товарищ оказывает юридические услуги, среди которых есть «банкротство физических лиц». Так вот, эта формулировка разгоняет клиентов, как самолеты облака на День города в Москве.

А вот «законное списание долгов» – совсем другое дело.

Еще пример: фирма, выпускающая подгузники, обратила внимание на одну деталь. Некоторым родителям стыдно, что их взрослеющее чадо до сих пор в памперсах ходит. И тут же придумала «впитывающие трусики». Ну, чтобы родителям дальше можно было в телефон залипать, а не к горшку ребенка приучать. Трусики – это ж не памперсы. Норм, не стыдно. Таким образом фирма создала целый новый рынок, углядев одну маленькую «боль», одну мелочь.

Однажды я шел со своей трёхгодовалой дочерью, и она, как свойственно всем детям и, к счастью, некоторым взрослым, начала баловаться. Когда она перешла границы, я сделал замечание, сказал, что так нельзя. И дочь задала резонный вопрос: «Почему?» Над ответом пришлось немного подумать. Действительно, почему нельзя? Сказать, что я ее накажу, – значит не объяснить, а потребовать соблюдения правил под страхом наказания. Сказать, что так не принято, так не прилично или что-то типа того, – значит внушить ей, что мнение окружающих важнее, чем ее собственное. Я начал говорить, что есть общепринятые правила и законы… и осекся, решил, что это нелепо звучит из моих уст. Ведь это как говорить ребенку, что курить нельзя, сжимая в зубах сигарету.

В итоге я сказал, что существуют правила и их можно нарушать. В целом можно делать что угодно, но нужно отдавать себе отчет в том, что любое действие влечет за собой последствия – реакцию окружающего мира. И если ты в полной мере осознаешь, какие последствия могут последовать за теми или иными твоими действиями, готов к ним и знаешь, что будешь делать потом, – действуй.

Однако и в жизни, и в бизнесе не всегда возможно, а точнее, всегда невозможно в полной мере оценить последствия: всегда есть что-то, что невозможно предусмотреть. Эффект бабочки, закон Мерфи, как хотите.

И если выбирать между тем, чтобы делать, как все, и тем, чтобы сделать что-то, как не принято, но должно сработать, я всегда проголосую за второе. Это весело.

"Bad decisions make good stories" (Плохие решения создают хорошие истории).

Подписывал договор с клиентом на «упаковку». И на вопрос: «А как мы поймем, что это сработает?» – ответил, что вы это поймете, когда мы закончим, а вы начнете использовать результат нашей работы, но к тому времени вы уже полностью с нами расплатитесь. Посмеялись. Подписались. Все ок. И это не по правилам. Не принято у нас сказать клиенту, что вы сначала заплатите много денег, а через пару месяцев мы закончим и, если вы будете использовать то, что получите в итоге, тогда увидите результат. Но это честно. Я бы мог сказать: бла-бла-бла, мы будем предоставлять отчеты по каждому этапу работ, и я буду регулярно появляться в офисе, и буду лично держать в курсе руководителя, и все такое, чтобы это создало иллюзию безопасности, как стоп-кран в самолете. Хотя по факту клиент мало может влиять на процесс. Это формальность.

Мне норм шутить на деловых встречах, и мне норм, что под строгими брюками могу носить трусы с Питером Гриффином, и мне норм выкладывать шутки про вагины или смерть в свой инстаграм, если я нахожу это смешным. Это про честность. Про конгруэнтность. Если клиент спрашивает меня, почему он должен мне верить, я отвечаю, что мне экономически невыгодно врать. Экономически невыгодно. Не потому, что я такой праведный и классный парень, а потому что я не хочу искать новых клиентов – это дорого и долго, еще я не люблю этот процесс притирки и выстраивания отношений. Я предпочитаю получать клиентов и работать с ними до тех пор, пока смерть не разлучит нас.

Большинство моих клиентов приходят по рекомендации. Большинство моих клиентов обращаются повторно. От некоторых клиентов я отказываюсь. Кто-то, конечно, отказывается и от нас. Но это не самореклама, это доказательство того, что можно делать так, как не принято, и это работает.

На днях обратился в службу поддержки одной известной CRM-системы. Вопрос был крайне прост, касался отображения поступлений по текущем сделкам: «Как сделать так, чтобы видеть, какой объем денег поступил предоплатой, а сколько ожидается?»

На что менеджер сказал, что сейчас уточнит и свяжется со мной в течение 10 минут. Через полчаса я тщетно пытался достучаться до своего менеджера, и меня перевели на другого. Очень милая девушка сказала: «Слушайте, попробуйте покопаться в интеграциях, может, там можно что-нибудь настроить». Я на полном серьезе уточнил, является ли она сотрудником службы поддержки или случайно подняла трубку звонящего телефона.

Ел в бургерной. К бургеру приносят целлофановые перчатки. Ну это же правда неудобно. Их невозможно нормально надеть. Такая проблема использовать резиновые? Цена вопроса 10 ₽.

Что у вас с вентиляцией? Если бургер пахнет бургером – это аппетитно, если я пахну бургером – это отвратительно. Ну это же так просто, это очевидно. Я не пойду туда обедать, потому что не хочу остаток дня привлекать своим запахом всех бездомных собак города. Не нужно быть гением или обладать особыми экспертными знаниями, чтобы это понимать.

При мне человек бронирует для гостей номер в отеле. На том конце провода ему говорят: «Вы чё, не поняли? Я еще раз повторяю, мы не можем взять деньги у вас, а вселить другого человека».

И таких случаев миллион, каждый сталкивался хоть раз:

✓ в кафе к тебе подходит официант спустя 20 минут;

✓ нельзя оплатить картой;

✓ не работают или неправильно указаны ссылки на сайте или в соцсетях;

✓ сотрудник с «кривым» лицом делает свою работу, как будто ты ему денег задолжал.

Но что я слышу от большинства клиентов? У нас плохой менеджмент? Мы хамим клиентам? У нас не поднимают трубку рабочего телефона? Мы делаем кальян 30 минут? Мы из трех доставок два раза опоздали, а один раз доставили вовремя, но не то?

Не-е-е-е-е-е-ет. Все в один голос твердят:

Ну конечно. Серьезно? А что с прежними? Умерли от старости, пока ждали, когда ваши сотрудники уделят им внимание?

Запиши и выучи: «Чем хуже сервис и лучше маркетинг – тем быстрее твой бизнес закроется».

Таким образом вы быстро и дорого расскажете рынку, что вы говно. А недовольные клиенты помогут оперативно распространить эту замечательную весть.

Мы подробно раскроем эту тему в той части книги, которая посвящена упаковке бизнеса, но все же – знакома ли вам ситуация, когда производство говорит: «У нас что-то продажи хромают. То ли рекламы мало, то ли менеджеры слабоваты, не пойму…»?

Маркетинг говорит: «Вы сюда свой нос не суйте, маркетинг – это тонкая наука, не для средних умов, мы свою работу делаем хорошо, это вы не продаете, работать не хотите».

Ситуация, в которой логистика позволяет заключить договор с условием поставки в 1 месяц, а через 3 недели великодушно предоставляет возможность объявить заказчику, что срок поставки 3–6 месяцев. И в этой ситуации логистика уверена, что нормальный продавец должен это разрулить.

Есть ряд отделов, которые сделают квадратные глаза, когда вы им скажете, что они влияют на продажи.

– Я? На продажи? Ты чё! Я же айтишник/кадровик. Где связь между мной и продажами?

Все причастны! Например, какой-нибудь водитель какого-нибудь супермаркета на «Газели», на которой крупно изображен логотип компании, как придурок на дороге мечется, выжимает из этой газели все соки, гоняется на светофорах, подрезает и на пешеходном переходе в окно кричит: «Э-э-э-эй, девушка, садись подвезу!»

Такой водитель доносит сообщение: «Мы придурки. Если хотите, можете дружить с нами, но мы придурки, имейте в виду».

Если бы руководство компании знало, кто водит эту машину, какой след остается за этой машиной, оно бы предложило водителю ездить на самокате с лозунгом «Я люблю экологичный транспорт».

Если у вас сильный бэк-офис, перед вашими маркетологами и продавцами стоит только одна задача: обеспечить первую сделку. Прорвались, сработали, а дальше вы спокойны. Дальше все будет хорошо.

Если ваш бизнес находится в конкурентной среде, это значит, что за каждого нового клиента придется побороться. Придумывать акции, скидки, дарить подарки, тратить время на встречи, переговоры и зарплаты сотрудников. Вполне нормально, когда покупка клиента обходится дороже чека, который он оставил в вашей компании.

Однако если клиент больше не вернется, то, увы и ах, вы сработали в минус.

Продавец может быть убедительным до тех пор, пока у клиента не появился опыт работы с вами, опыт использования вашего продукта.

Менеджер в салоне нахваливает автомобиль, и я ему поверю. Но после покупки я буду вспоминать, сравнивать, а так ли все на самом деле, как говорил тот замечательный парень, одетый в улыбку и белую рубашку.

Клиенты будут верить, пока не столкнулись с директором-самодуром, со злобной Зинаидой Ивановной – главным бухгалтером. Если вы монополист, конкурентов нет, а ваш товар нужен клиенту, как дырка заднице, вы можете, конечно, себе позволить прийти в офис к клиенту и трахнуть его секретаршу. И все равно будут покупать, еще и болеть за вас будут во время соития.

Если же вы боретесь за клиента, то после того как подписали договор, клиент будет сравнивать вас, делать выводы. В первый раз поверит, ну, может, во второй раз. А в третий раз слушать уже не будет, а будет только оценивать: а так ли это?

С продажи все только начинается.

С конца XIX века все плясали от производства. У единиц были технологии и ресурсы. Произвели что-то качественное – отлично, значит, будет продаваться. С развитием массмедиа, маркетинг и продажи сместили производство и заняли лидирующую позицию. А производство? Да найдем, перекупим, будем делать в Китае. Это может расстраивать, но это факт, однако не все это понимают.

Вот вы берете производственника, который провел за станком 50 лет, и хотите ему объяснить, что самое главное – маркетинг? Я вас умоляю! «Ты бы эту херню не продал, если бы я эту херню не изготовил!» – вот ответ, на который вы можете рассчитывать. Или найдите мне хоть одного логиста, который не считает, что логистика – самая важная вещь на планете.

Но когда маркетинг в компании не играет главенствующую роль, то начинаются проблемы. Это должны понимать и сами маркетологи, и руководство, и весь остальной офис. Сегодня маркетинг решает, но, как вы помните из фильма про человека-насекомое, «чем больше сила, тем больше ответственность». И к этому мы еще вернемся.

Кто-то скажет: «Ну давай уже инструкции, чек-листы, экшен-планы! Что делать, куда бежать, какие кнопки нажимать». Дело в том, мой дорогой друг, что, если ты попадаешь в эту категорию людей, у меня для тебя плохие новости. Тебе лучше устроиться в Макдональдс или пойти в армию – там думать не надо, там четко говорят, что надо делать, когда и как. Люди скрывают нежелание думать и принимать решения под видом желания соблюдать правила.

Моя аудитория – мыслящие ребята, и задача этой книги – помочь читателю овладеть навыком, овладеть пониманием, а не «переписать с доски». Мне важно дать удочку, а не рыбу. Нет-нет, я не возомнил себя Иисусом. Между нами огромное различие – я существую.

Есть вещи, которые были актуальны раньше, актуальны сейчас и будут актуальны позже. Базовые вещи не меняются. В Древнем Риме люди хотели хлеба и зрелищ. Хотят и сейчас. А еще люди по-прежнему хотят похудеть, купить красивые шмотки и большие телевизоры. Хотят заработать много денег, хотят подчеркнуть свою индивидуальность, хотят летать бизнес-классом, ездить на дорогих машинах, хотят вкусно есть. Хотят трахаться, хотят смотреть интересное кино… Хотят, хотят, хотят! Общество потребления осталось обществом потребления.

Эта книга не про тренды и веяния. Эта книга о стратегических, фундаментальных вещах, идеях и принципах в маркетинге.

Первое, что нам необходимо сделать, – это научиться отличать твердое от пустого. Твердое – это надежное: человек, который выполнит обещанное; автомобиль, который не сломается в пути; воин, который не дрогнет и не дезертирует. А пустое – это ненадежное, поддельное; вот наступаете на лед, а он, оказывается, тонкий, и вот вы уже по щиколотку мокрый.

Ванька письмо дедушке писал, помните? И текст подготовил, и конверт нашел, а вот адрес указал: «На деревню дедушке». Это пустое. Не дойдет письмо, все старания напрасны.

Если бы я попросил вас назвать сложность номер один, с которой сталкиваются компании, когда дело доходит до их маркетинговой стратегии, я уверен, что вы бы сказали о нескольких вещах:

✓ правильном веб-сайте;

✓ сео- и контекстной рекламе;

✓ создании элементов прямой почтовой рассылки;

✓ выборе правильной платформы социальных сетей и т. д.

Правда в том, что это не самое сложное и важное.

Вы хотите привлечь правильных клиентов? Вам определенно понадобятся целенаправленный подход и какой-то посыл, месседж, сообщение. Но это только отправная точка. Реальная проблема, с которой сталкиваются компании при реализации своей маркетинговой стратегии, – это стремление ее разработать.

Сегодняшний покупатель поощряет компании, которые имеют персональные предложения, хороший контент и качественные продукты. Компании, у которых отлажены бизнес-процессы, определены и проработаны все точки взаимодействия. Это означает, что, если вы хотите привлечь внимание своих потенциальных покупателей, вы не можете обратиться ко всем сразу. Вы всегда должны думать о том, как вы и ваша компания привлекаете и обслуживаете узкоопределенную группу клиентов.

Сам термин «маркетинговая стратегия» звучит как нечто фундаментальное, как удел крупных корпораций, имеющих заводы-пароходы и офисы на верхнем этаже небоскреба с панорамными окнами и видом на Нью-Йорк. Там сидят за овальным столом люди в очках и строгих костюмах, и на фоне графиков выступает человек с квартальным отчетом.

В действительности это очень простая для понимания штука, и в этом нуждаются все компании со штатом от двух человек.

Я сейчас рискую навлечь на себя тонну пренебрежительного фырканья со стороны пласта специалистов в этом вопросе, немного упрощая этот термин, но прекращайте цедить яд. Я лишь хочу перевести этот термин из категории громоздкой, непонятной конструкции в применимый инструмент для бизнеса.

Мне не очень нравятся формулировки и варианты классификаций, предлагаемые традиционным маркетингом. Наверное, вам тоже. Возможно, поэтому это остается белым пятном в вашем бизнесе. Просто, когда речь заходит о дроблении стратегий на корпоративные, деловые и функциональные, появляются вопросы о миссии, бизнес-ценностях и корпоративной этике… а у человека ларек с шаурмой… Что ему с этим делать? Миссию писать? Ну камон.

Даже если предприниматель зайдет в какой-нибудь бизнес-марафон, в котором эту стратегию напишет, это будет просто бумажка с буквами.

По сути, маркетинговая стратегия – это некая основная задача, к выполнению которой стремится компания, в рамках которой и реализуется вся ее деятельность.

Все остальные задачи являются подзадачами. Любая маркетинговая активность должна согласовываться с общей стратегией компании. И в большинстве случаев маркетинговая стратегия подразумевает увеличение объема продаж. А если и не так, то почти все сводится к этому.

Не согласен? Ну, тогда слезь с радуги, отложи книгу про позитивные вайбы и пойди пообщайся вживую с коммерсами.

Как определить стратегию – до этого мы еще дойдем, пока в общих чертах формируем понимание.

Как еще могут звучать стратегии:

✓ увеличение присутствия компании на рынке – то есть все то же самое, только отрезать от общего пирога кусок побольше;

✓ увеличение прибыльности компании – с того же объема, чтобы в кармане больше оставалось;

✓ общее увеличение ассортимента – это когда вы продавали унитазы, а теперь еще ванны и зеркала;

✓ сегментное увеличение ассортимента – это когда вы продавали унитазы людям по 100 рублей, а теперь хотите продавать другим людям еще по 40 и по 600 рублей;

✓ увеличение количества партнеров;

✓ выход на новые рынки и пр.

Как видите, стратегии могут отличаться по своему масштабу, ну так и компании у всех разные! Кто-то, работая в минус, планирует открыть три десятка ресторанов в пределах района, чтобы задушить всех конкурентов. Кто-то производил микросхемы для смартфонов, а теперь выстраивает производство так, чтобы еще корпус и дисплеи производить. А кто-то табуретки в гараже мастерил и решил сделать франшизу столярной мастерской и продавать ее в соседние города.

Второй важный вопрос – это план по реализации стратегии. То есть каким образом будет реализовываться задуманное. Куда идти – в офлайн или в онлайн, открывать точки за свои деньги или по франшизе, возить напрямую из Китая, чтобы снизить себестоимость, или организовать собственное производство. Дрессировать отдел продаж или сгенерить больше входящих заявок. Остаться в низкоценовом сегменте или добавить премиум. СЕО, или контекстная реклама, или и то, и то и еще социальные сети подключить.

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо учесть ряд факторов, влияющих на ваш бизнес. Здесь и ваши преимущества, и ваши клиенты, и тренды, и конкуренты, и географические факторы, и еще большое количество переменных, которые надо проработать. Об этом дальше и поговорим.

Принцип 1. Принять стратегический образ мышления

Большинство, когда слышат о термине «маркетинговая стратегия», либо делают важный вид, либо сразу думают о рассылке по электронной почте, инстаграме, рекламных акциях… Ну, вы знаете. Черт, да большинство известных маркетологов делают то же самое! И как вы понимаете, это все чушь собачья. Это так-ти-ка. И от меня, кстати, вы тоже ждете новых тактических решений, потому что про старые вы уже слышали. Не применяли, но точно слышали.

Аха-ха. Ху-у-у-уюшки. Никакого мороженого, пока не съедите котлеты и брокколи.

Стратегия и тактика – это термины, взятые из военного искусства. Тактика – это о том, как выиграть битву, стратегия – это о том, как выиграть войну.

Сегодня я здесь, чтобы подтвердить, что ни одна из ваших тактик не имеет значения, пока вы не проясните две стратегические вещи.

Кто ваш идеальный клиент?

Одним из наиболее важных элементов маркетинговой стратегии является разработка идеального профиля клиента. И ты такой: «О! Ну про портрет клиента мы слышали, сделали – не помогло. Описали клиента, все классно, где-то этот файл на компьютере лежит».

Ваш портрет клиента, который описан как «мужчины и женщины с достатком выше среднего, проживающие в Москве…» – это бесполезная трата чернил и бумаги.

Может, для вас будет новостью, но для большинства бизнесов требуется по меньшей мере 3–5 категорий идеального клиента.

Понимание того, какими свойствами обладает ваш идеальный клиент, позволит вам строить весь свой бизнес адекватно и эффективно. Позволит подготовить все ваши офферы, продукты, услуги, продажи и поддержку, привлечение и обслуживание этой узкоопределенной группы клиентов.

Как проработать портрет клиента качественно, мы обязательно рассмотрим, но чуть ниже, после 5 принципов, чтобы не терять логику повествования.

Что отличает ваш бизнес?

Рынку нужен способ сравнения и различия, и если вы его не дадите, то знаете, что будет происходить?

Отдел закупок клиента составит табличку и в каждой строчке напишет название компаний. Вас и ваших конкурентов. В каждой строчке напротив каждой компании он напишет, сколько стоит интересующий их продукт или услуга. И все. Вас тупо будут сравнивать по цене. Никаких других критериев. Если вас спрашивают: «Чем вы занимаетесь?», а вы отвечаете: «Мы продаем кирпич», то все, привет, табличка!

Даже если у вас большая конкуренция, даже если вы продаете продукцию одних и тех же производителей, вы должны отличаться, а еще вы должны донести эти отличия до своих потенциальных покупателей.

Определите для себя и создайте свое уникальное позиционирование, и оно должно быть разработано только после того, как вы определили своего идеального клиента.

Хуже всего, когда руководство требует от менеджеров донести вашу «уникальность» до рынка, а когда сотрудник подходит к руководству и спрашивает: «А в чем, собственно, наша уникальность?», ему в ответ говорят что-то типа: «Ну, это… качество у нас высшее. Компании лет много и… это… иди работай, короче, че ты меня отвлекаешь?..»

Найдите время, чтобы спросить своих лучших клиентов, почему они имеют с вами дело. Это может дать некоторое представление о том, чем вы отличаетесь от других компаний, чтобы использовать это для привлечения новых потенциальных клиентов. Я серьезно.

Ловите лайфхак!

Нам подойдут две категории клиентов. Первая – клиенты, с которыми вы тепло общаетесь и можете откровенно обсуждать ваши дела.

Вторая – клиенты, с которыми сделка не случилась. Все уже. Баста. Приняли решение работать с другими, вам отказали. Они подписали другой контракт.

Дело в том, что, пока идут тендер, согласование, борьба, все носят максимально серьезные лица. Когда уже отказали, они максимально расслабленные. Напряжение ушло, больше не нужно от вас отбиваться и тянуть время (а еще, может, клиент будет чувствовать себя немного виноватым, должным вам за то, что вы потратили на него много времени, ездили, угощали дорогими напитками). И это идеальный момент для того, чтобы прийти и поговорить по душам. Так и скажите, мол, Иван Маркович, я приеду к вам на чай. Не-не, решение уже принято, я понимаю, ничего предлагать не буду. Я к вам за советом как к старшему товарищу, просто у нас еще параллельно идут два тендера, хочу понять, что мы можем сделать, чтобы там не проиграть.

Бывали случаи, когда во время подобного общения руководитель отменял конкурентский договор и заключался с нами. Но это не главная задача сейчас, это приятный побочный эффект. Встреча нужна, чтобы задать два вопроса.

Вопрос 1: Иван Маркович, вот на основании чего вы делаете выбор? Какие критерии? Что важно?

Первое, что он скажет, – это цена. Ну конечно, цена. Понятно. А если одинаковая цена, то на что еще смотрите? Срок поставки? Условия оплаты? Толщина конверта с премией? Возможность сделать поставку в выходной день? Репутация, опыт компании? Гарантии? А может, решение принимает кто-то другой? А может, еще что-то?

Только не устраивайте допрос. Пусть расскажет про конкурентов сам, чем они хороши. Слушайте внимательно, концентрируйтесь не на том, о чем будете говорить, когда он замолчит, а услышьте человека. Подмечайте детали, обратите внимание на примеры, которые приводит, и делайте выводы, на что смотрят, что для них действительно важно.

Вопрос 2: Если вы, Иван Маркович, уже с кем-то работаете, какой должна быть эта компания, чтобы вы даже подумать не могли, чтобы искать им замену? Чтобы следующая закупка сюда же без разговоров?

Но стоит помнить, что клиент – как женщина. Иногда то, о чем он говорит, и то, что ему действительно нужно, – разные вещи. Он может просто не понимать, быть некомпетентным. И если вы ему дадите то, что он хочет, но не решите его проблему, он не скажет: «Вот я дурак, сам не то попросил». Он скажет: «А какого черта ты молчал, мудак ты эдакий! Ты ж специалист, ты должен был сказать, что мне это на фиг не нужно» – и пошлет вас к черту. И правильно сделает. Поделом.

Из собственной практики.

Занимались торговлей семенами и средствами защиты растений оптом. От клиента поступает заявка, менеджер собирает информацию, передает ее руководителю, руководитель звонит поставщику и говорит: «Нам нужна цена на вот этот товар. Посчитайте нам цену, чтобы мы могли сделать клиенту предложение».

Проходит полдня, РОП снова звонит поставщику и спрашивает: «Ну что?» В ответ: «Ой, мы про вас забыли, сейчас-сейчас все посчитаем». К концу дня мы получаем цену, готовим предложение для клиента. Отправляем.

На следующий день клиент говорит: «Дорого, надо чуть дешевле» или «А давайте посчитаем вот эти позиции». И мы снова начинаем долгий путь по обсуждению цен со своими поставщиками.

И зачастую вот эта черепашья скорость приводила к тому, что мы теряли клиента, потому что кто-то просто был оперативнее.

Принцип 2. Создайте целостную маркетинговую стратегию на длительный срок и придерживайтесь ее.

Кажется, куда бы вы ни смотрели, люди предлагают легкий путь, простые тактические инструменты. Но тратить время и ресурсы на тактику без более широкой маркетинговой стратегии – это все равно что подняться на ракете в воздух, не подумав заранее, что делать потом.

Вам нужны четко определенные цели, с помощью которых можно измерить успех, и общая стратегия для направления ваших усилий.

Начните с ваших общих задач. Чего вы хотите? Повысить узнаваемость бренда? Генерировать больше заявок? Улучшить показатели закрываемости продаж?

Далее установите более мелкие цели, то есть конкретно определенные и измеримые цели для достижения этих больших целей. Затем сосредоточьтесь на тех тактиках, которые лучше всего помогут вам достичь этих целей.

Для наибольшего успеха ваша маркетинговая стратегия должна быть целостной. Ваш идеальный профиль клиента, взаимодействие с клиентом, дифференциация клиента, контент и работа в автономном режиме не могут быть только одним аспектом вашей работы; они должны быть включены в каждый аспект вашего бизнеса.

Принцип 3. Внедрите стратегию в свои процессы и точки соприкосновения.

После того как вы разработали свою маркетинговую стратегию, она должна быть вплетена в ДНК ваших процессов маркетинга, продаж, обслуживания и точек соприкосновения сверху вниз. И это не только визуальная часть, хоть графический дизайн и важен, процессы и точки соприкосновения вашего бизнеса гораздо важнее для вашей маркетинговой стратегии.

Ваши процессы и точки соприкосновения – ваша жизненная основа, все ваши маркетинговые тактики должны быть интегрированы с ними, чтобы обеспечить то, что ищет ваш клиент. Не то, что вы продаете, а то, как вы это делаете, должно отличать вас от конкурентов.

Принцип 4. Создайте подробный план тактических действий.

Только тогда, когда у вас уже есть бизнес-цели, маркетинговые цели и маркетинговая стратегия, вы можете погрузиться в тактические джунгли. Учтите ваши ресурсы, ситуацию на рынке, конкурентов и выберите наиболее подходящие тактические действия для реализации вашей стратегии.

Это может быть что угодно: все виды коммуникаций, почтовый маркетинг, веб-сайты, рекламные акции, маркетинг в социальных сетях и создание целевых страниц, СМИ, реферальные истории… что угодно.

Принцип 5. Сделайте маркетинговую стратегию частью вашей повседневной жизни.

Каждый сотрудник компании должен сделать маркетинговую стратегию частью своей жизни. Каждый сотрудник должен знать, кто ваш идеальный клиент, и транслировать это рынку через ваши социальные сети и коммерческие предложения, в личном общении и по телефону, через печатные материалы, сайт, рассылку, телеграм-канал и прочее.

Построение сильной маркетинговой стратегии лежит в основе любого процветающего, конкурентоспособного бизнеса.

Это общая картина видения компании в плане маркетинга, которая уже решает жизненно важный вопрос: какую тактику вы собираетесь использовать для достижения своих целей и воплощения своей стратегии в жизнь?

Все детство я занимался контактными видами спорта: карате, рукопашный бой, кикбоксинг. Потом был достаточно долгий перерыв, но мне снова захотелось бойцовского драйва, и я записался на смешанные единоборства. Чтобы быть самым нарядным в зале, озадачился покупкой экипировки и был огорчен тем выбором, что представлен в городе.

Тут я задался вопросом: а почему бы не начать производить шмот под собственным брендом и в нагрузку не открыть магазин? Не было никакой стратегии, не было никакой подготовки: ни анализа рынка, ни даже какого-то приблизительного просчета. Ничего.

✓ Заказал брендинг (на тот момент мой основной бизнес не был связан с маркетингом и рекламной деятельностью).

✓ Сайт, социальные сети.

✓ Зарегистрировал торговый знак и наименование.

✓ Нашел площадку с высокой ценой за аренду в центре города.

✓ Заморочился с дорогим ремонтом (переделал фасад, сделал классную вывеску).

✓ Заказал изготовление необычного торгового оборудования.

✓ Заказал дорогой, оригинальный товар от производителей (не особо с поиском и ценами заморачивался) и пр.

Что-то просчитать? Пф-ф-ф-ф. На фиг надо. Я ж крутой. Могу себе позволить. По-любому будет продаваться.

И я обеспечил известность, запустил рекламные кампании в интернете, в самых популярных клубах в городе была размещена реклама – не просто листовки на ресепшене, а баннеры размером 3х6 метров внутри зала. Взаимодействовал с тренерами, выступал спонсором на соревнованиях, привлекал известных спортсменов. Локация была удачная – по соседству находилось несколько залов. Но я абсолютно не учел особенности целевой аудитории, емкость рынка и покупательскую способность.

Моя целевая аудитория оказалось не очень объемной. Большинство спортсменов в ММА и боксе – школьники и студенты, то есть люди без источника дохода или с небольшим доходом. Все топовые бренды оказались им не по карману. К тому же часть горе-спортсменов чаще посещали аптеку по соседству, отпускавшую лекарства без рецепта с целью компенсировать пользу от спорта опытами по изменению сознания. Они не приходили за перчатками и шортами.

Фиаско. Я проиграл. Через год я закрыл проект. Моя хотелка, мой каприз обошелся мне в 3,5 миллиона. Вероятно, это не самая высокая цена за полезный урок, но достаточная, чтобы не повторять.

И дело даже не в количестве потраченных денег, а в принципе.

У сделки есть два слагаемых: продавец и покупатель. И если мы не знаем одну из переменных, результат будет непредсказуем. И чаще – непредсказуемо плохим.

Мы все без исключения говорим очень правильные вещи, такие как адресные предложения, определение потребностей клиента.

Но возьмите свои 10 последних коммерческих предложений и посмотрите внимательно, чем они отличаются, кроме как адресатом. Вы предлагаете все время одно и то же и только меняете название компании и директора. Тогда о каком определении потребностей вы говорите? Вы такой добрый дядя, киваете, да-да-да, конечно, я вас понимаю… А сами думаете: «Парень, что бы ты ни говорил, у меня для тебя одна фигня и в конце дня я тебе ее предложу».

Либо КП действительно адресные – с использованием оборотов: исходя из вашей специфики; на основании того, что вы мне сказали; понимая ваше место на рынке; в данный момент развития вашей компании… То есть вы хотите дать понять, что думали о клиенте, ага.

Одинаковые коммерческие предложения бывают тогда, когда нет четкого понимания, кто является вашим клиентом.

Очень грустно, когда компания пытается продать всем. Тут начинаются сложности. У этих нет денег, эти хотят слишком много, а эти сами не знают, чего хотят. Эти постоянно меняют техзадание и так далее.

Прежде всего вы должны понять свою уникальность. После чего вы должны определить, кому эта ваша уникальность нужна. Тогда вы четко сможете нарисовать портрет вашего заказчика. Когда вы сами будете понимать, кто ваш заказчик и зачем он к вам пришел, тогда очень многие трудности разрешатся сами собой. Тогда будут приходить именно ваши клиенты, за вашей уникальностью, за вашим подходом, оборудованием, за вашим уровнем экспертности.

Выбрать подарок важному человеку на день рождения бывает нелегко. Перебираем увлечения человека, куда ходит, что любит, чем занимается, чего ему хочется, что ему нужно. Какую одежду носит, каким видом спорта занимается, какую музыку слушает. Обзваниваем друзей и знакомых с расспросами, чтобы собрать какую-то информацию. Чтобы подарок получился ценным и полезным, чтобы понравился. Мы же не станем дарить что-нибудь просто потому, что это у нас есть.

То есть у нас есть конкретный человек со своим набором ценностей и особенностями, под которые мы подгоняем «продукт».

А если перевернуть ситуацию, если у нас уже есть подарок и мы выбираем среди своих друзей и знакомых, кому его подарить, чтобы он был максимально полезным и нужным? В этом случае у нас есть конкретный товар со своим набором ценностей и особенностями, под который нам нужно выбрать «клиента».

И чем лучше мы изучили продукт и его будущего обладателя, тем лучше будет выглядеть их симбиоз.

Так почему же в бизнесе мы говорим: «Вот есть станки. Хотите купить станки?»

Продавать что-то тому, у кого в этом нет никакой необходимости, – дело неблагодарное да еще и сложное. Мы хотим получить наименьшее сопротивление при продаже и максимальную отдачу для клиента после продажи.

Нам мало знать, кто покупает наш продукт, нам важно понимать, почему он это делает, в какой ситуации. Кто принимает решение, как он это делает, чего он боится, какие у него проблемы, какие могут возникнуть сложности, какие риски. Чего хочет и чего не хочет. Почему наш клиент плохо спит по ночам и грызет ногти.

Когда речь идет о портрете клиентов, зачастую это представляется как один портрет. В действительности портретов может быть и должно быть много. Нет универсального портрета, иначе он получается очень общим, неэффективным. Чем детальнее и подробнее мы изучим нашего потребителя и сегментируем его по группам, тем адреснее и персонифицированнее мы сможем подготовить предложение. Чем лучше и точнее мы сформулируем предложение, тем реклама будет эффективнее.

А когда реклама эффективная?

Когда соблюдено правило трехМ.

Message – то, о чем мы говорим. Наш посыл, наше предложение, наше УТП.

Market – то, кому мы это говорим. Наш рынок, наш сегмент, наша целевая аудитория.

Media – то, через какие каналы мы доносим наш посыл до нашей целевой аудитории.

Если у нас хорошее предложение, ориентированное на нашу аудиторию, но доносится через неправильные каналы продаж – мы не продадим. Это как давать рекламу курсов для тех, кто не умеет читать… в газете.

Если вы рекламируете салон «Бентли» в хрущевке на окраине Воронежа, вряд ли стоит надеяться на хорошую отдачу. Если вы предлагаете запчасти на «БМВ» в фан-клубе «Мерседес», вас еще и обзовут как-нибудь обидно.

Если само по себе ваше предложение слабое или ничем не отличается, выглядит и звучит, как у всех, – это тоже провал.

На скорую руку. Интригу долго сохранять не буду. За 10 минут получится хуета.

Попросите художника нарисовать портрет за 10 минут, шарж – лучшее, на что можете рассчитывать. Да и вообще, если честно, формулировка «портрет клиента» мне не очень нравится. Портрет на стенку вешают для красоты, а нам это не нужно. Это просто устоявшееся выражение, которое активно используется и через которое я доношу необходимость изучать свою целевую аудиторию, для того чтобы понимать их проблемы, сложности и хотелки. Чтобы понимать, что говорить и на какие их кнопки нажимать, чтобы они покупали. Для всеобщего блага, разумеется.

В разных компаниях сильно отличаются портреты. И поэтому я хочу попросить вас отказаться от шаблонного подхода, когда, пробежавшись по 5 пунктам, вы получите чудесный портрет за 10 минут. Уделите этому время. Пообщайтесь, понаблюдайте, соберите статистику метрик, включите голову.

Нарисовали и забыли. Но даже если вы хорошо проработали портрет, вы думаете о портрете клиента только в момент того, когда его составляете. И вы не используете это, когда составляете текст для рассылки, когда формируете УТП, когда составляете коммерческое предложение, когда запускаете рекламные акции. На хрен нужен тогда, скажите, этот портрет. Чтобы был? Чтобы занять время? Составление портрета не является самоцелью.

Адаптивность к медиа. Ваш портрет не будет работать, если вы не сможете применить на практике ту информацию, которую собрали. Поговорите с вашим таргетологом и спросите, какие данные о портрете клиента можно использовать, чтобы настроить рекламную кампанию.

Реальность. Не надо делать из своих клиентов образы идеальных людей. Смотрите на вещи реально. А реальность такова: 70 % россиян едва сводят концы с концами, многие не имеют высшего образования. Они по вечерам пьют пиво и покупают сосиски в супермаркетах. Они же покупают ваши курсы по похудению и машины в кредит. Они же заходят в интернет поржать и посмотреть порно. И если вы планируете рекламироваться через интернет, не стоит об этом забывать.

Ближе к людям. Если вы директор и сейчас подумали: «Сяду-ка я и составлю портрет клиента, а завтра всем в офисе покажу», то я скажу сразу, что это плохая идея. Соберите своих людей, которые взаимодействуют с клиентами. Попросите их рассказать о людях, которые вам звонят и приходят в ваш магазин. Сами проведите время в контакте с клиентами и понаблюдайте, о чем они говорят, как они одеты, что действительно их заботит. Покопайтесь на страницах в социальных сетях ваших покупателей. О чем пишут, что постят. Ориентируйтесь на реальных людей, а не на ваши о них представления.

Автопилот. Когда вы используете чек-листы из интернетов, чтобы составить портрет по быстрой инструкции, это может иметь какую-то пользу. Но это лишь вектор. Нельзя составить хороший портрет, не включая голову. Думайте, ищите, подмечайте, анализируйте – заставьте мозги работать. Хорошо составленный портрет – это результат интеллектуального труда.

Мотивы. Что движет человеком? Хочет потешить свое самолюбие? Хочет на кого-то произвести впечатление? Хочет быть похожим на кумира? Заботится о безопасности? Заботится о комфорте? Хочет сэкономить? Хочет похвастаться на рыбалке мэру и прокурору? Его достала жена, которая вечно пилит? Он хочет перестать что-то терять, или забывать, или еще что?

Состояние. Чего хочется вашему клиенту? В каком он состоянии? Он пьян? Он обеспокоен чем-то? Он пережил какое-то событие? Ему хочется заботы? Веселья? Он злой? Он устал? Он полон сил? В каком состоянии он принимает решение купить ваш продукт или воспользоваться услугой?

Первое, что нужно понимать, – вы всегда продаете людям. И пользоваться вашим продуктом будут люди. И в отделе закупок работают люди. И решение принимают кто? Люди! Но есть разница.

Чем сложнее продукт, чем дольше цикл сделки, чем он дороже – тем больше нюансов.

Когда человек собирается потратить свои деньги, чтобы купить себе, например, электрическую зубную щетку, он рискует, условно, пятью тысячами рублей и еще тем, что его зубы будут плохо почищены. На этом, пожалуй, все.

Когда человек принимает решение о том, чтобы купить какое-то дорогое программное обеспечение или оборудование для предприятия, риски выглядят иначе. От его решения зависит удобство работы с этим ПО. От его решения зависит, не остановится ли работа производства в самый неподходящий момент, не пропадут ли данные. Если он не собственник, то не влетит ли ему от руководства, а может, наоборот, похвалят и повысят?

Бывает, что принимает решение один человек, а платит другой. Например, в сельскохозяйственном секторе главный агроном выбирает гибрид подсолнечника, который будет сеять, потому что собственник некомпетентен в этом, но платит он. Ресторан, фотографа, ведущего выбирает невеста, а платит муж. Это тоже надо учитывать.

К чему это я? К тому, что один и тот же продукт разные люди покупают по разным причинам, у них разные критерии выбора. Кому-то важна цена, кому-то – чтобы работало, кому-то – чтобы красиво было, кому-то – чтобы от руководства не влетело.

Если ищет продукт один человек, а коммерческое предложение будет изучать второй, то в рекламе и в коммерческом следует использовать разные преимущества, в зависимости от аудитории.

Иногда целевая аудитория очевидна. Если вы продаете один продукт для бизнеса – какую-нибудь систему автоматизации работы ресторана, то вряд ли вы пойдете предлагать это на шиномонтаж. Однако с какими проблемами рестораны сталкиваются и как в этом поможет ваше решение – понимать надо.

Сложнее с конечным потребителем. Когда у вас много групп товаров. Или когда вы продаете товары одной группы, но разной ценовой категории, когда продаете и ложки, и вату, и дорогие, и дешевые, и маленькие, и большие, и стильные, и «колхозные».

Так, давайте определимся, что под портретом я подразумеваю некий набор ценностей и характеристик, а не конкретного человека. Если вам четко нарисуется какой-то персонаж – пожалуйста, пользуйтесь. Но это не главное.

Когда у вас в наличии разные по стоимости и по своей сути товары, у вас будет несколько портретов. Поэтому определите товары, разбейте их на схожие группы и составляйте портрет для каждой. Если получатся одинаковые портреты – потом объедините.

Если по какому-либо критерию, например по возрасту, у вас получается слишком большой диапазон, значит, намеренно дробите его на несколько сегментов и ищите причину, почему вы их разделили. Скорее всего, двадцатилетняя девушка и женщина 65 лет обращаются к вам по разным причинам. Соответственно, и предложения от вас они должны получать разные.

Не забывайте, что пользователь, спонсор и непосредственно покупатель, возможно, три разных человека. Обращайте на это внимание!

Все время двигайтесь от общего к частному, детализируя как можно подробнее.

Итак, поехали:

1. География. Это поможет в выборе рекламных каналов. Где живут ваши клиенты? Торгуете по всему миру, по России, по региону, по району? Где работает ваш клиент? Где отдыхает? Какие места посещает? Если география обширная, то отличаются ли люди? По каким критериям?

2. Возраст.

3. Пол.

4. Образование.

5. Профессия/место работы. Опишите рабочий день своего клиента. Как он выглядит? Ездит на работу к 8 или у него свободный график? Как добирается до работы? На авто или на такси? Работает по ночам? В офисе или из дома? Что он делает целый день? А что в перерыв? Как ваш продукт может повлиять на его работу?

6. Уровень дохода. Сколько зарабатывает? Сколько тратит? На каком автомобиле ездит? В какие страны летает? Какие рестораны посещает? В какой фитнес-клуб ходит? Какую одежду носит?

7. Образ жизни. Чем занимается ваш клиент? Играет в компьютерные игры, а комната завалена пластиковыми бутылками из-под пива или газировки? Коммерсант, предприниматель? Экстремал? Путешественник? Спортсмен? И при каждом удобном случае уезжает на природу и покоряет горные вершины? Бывают ли травмы? Чем питается? Правильное питание или фастфуд? Готовит дома или заказывает еду из ресторанов?

8. Хобби/увлечения. Какие книги читает? Какие сериалы смотрит? Как развлекается? Чем интересуется?

9. Национальность/расовая принадлежность. Что здесь может иметь значение? Традиции, особенности? Какие посты соблюдает? Что можно, что нельзя? Какое отношение к старшим, к противоположному полу?

10. Семейный статус. Есть муж/жена? Есть ли дети? А может, разведен? Как это влияет на ваше предложение, имеет ли для вас это значение?

11. Как часто пользуется вашим продуктом?

12. В какой ситуации испытывает необходимость в вашем продукте?

13. Какие товары и бренды предпочитает? Это могут быть конкретные бренды или сегмент рынка. Это может помочь вам найти партнеров или определиться с локацией размещения наружной рекламы.

14. Какие услуги/продукты покупает вместе с тем, что предлагаете вы?

15. Какую проблему ваш клиент хочет решить?

16. Какие риски у клиента, о чем он беспокоится, покупая ваш продукт? Какая ответственность на нем?

17. Какие возражения высказывает? И что стоит за этими возражениями? О чем он беспокоится? Какие страхи?

18. Какие сайты посещает? Какие видео смотрит? На какие группы и аккаунты подписан?

19. Совершает ли покупки в интернете?

Подберите еще по меньшей мере 10 вопросов, по которым вы можете более точно классифицировать клиента, исходя из особенностей вашей отрасли.

Важно! У вас нет задачи механически дать ответы на все вопросы и составить описание на три листа А4. Эти вопросы нужны лишь для того, чтобы помочь вам отыскать что-то важное и значимое, характерное для ваших клиентов. Задавайте себе вопрос на каждом этапе, с какими проблемами сталкивается ваш клиент, чего бы ему хотелось, что ему не нравится, какие неудобства он испытывает и как на все это вы можете влиять.

Отвечая на вопросы, попытайтесь ничего не выдумывать, опирайтесь на факты. На профили ваших клиентов в социальных сетях. На статистику посетителей вашего сайта. Копайте! Некоторые характеристики могут вам не дать никакой пользы, а какие-то позволят обратить внимание на очень важные аспекты.

Не убирайте далеко свой портрет. Он нам нужен. Он все время требует доработки и уточнений. Как мы уже сказали выше – в продаже есть продавец, который предлагает свой продукт, а есть покупатель, который его приобретает и использует.

Что вы можете сказать о себе?

Когда проводишь собеседование с соискателем, просьба рассказать о себе вызывает у потенциального сотрудника приступ слабоумия и проблемы в речевом аппарате.

– Ну… я… это… работал на работах…

То же самое с бизнесом и частными специалистами:

«Индивидуальный подход, высокая лояльность, высококвалифицированные специалисты» – такая вот сублимация. Обтекаемые фразы, которые не имеют под собой никакой почвы.

Выступал на тему упаковки бизнеса, 150 человек в зале. Разбираем девушку, в аккаунте соцсетей написано: «Помогу навести порядок в вашей жизни».

Спрашиваю:

– Что конкретно ты делаешь?

– Провожу консультации…

– Для кого?

– Для женщин.

– Какого возраста, какие проблемы решаешь, какие результаты уже получали, есть отзывы, есть неудачи? Расскажи.

– Да-да, я поняла…

Я говорю:

– Смотри в зале 150 человек, две трети – женская аудитория, встань и расскажи о себе прямо сейчас.

– Ой, да это… я подготовлюсь потом… переделаю…

Занавес.

Ответь себе на вопрос, почему люди должны купить у тебя, нанять тебя, заплатить тебе.

Вы должны запретить клиенту сравнение. Почему? Если все очень похоже, всплывает аргумент под названием цена, и он один является решающим.

Производитель премиальной категории автомобилей говорит о своих сиденьях: «Вот наши сиденья сделаны из кожи коров, которые пасутся на лугах Скандинавии. А знаешь, что это значит? Экология очень хорошая, качество корма такое, что сам бы ел, температура низкая – шкура толстая, насекомых нет. И на каждое сиденье уходит шкура целой коровы». После того как вам рассказали об этих преимуществах, вы будете думать о чем угодно, только не о цене. Почему? Вы начинаете понимать: вам предлагают что-то, что соединяет в себе искусство, технологии, науку и традиции. Там практически Мона Лиза в оригинале, а вы что, будете спрашивать, сколько это стоит? Вы еще достаньте толщиномер и спросите, сколько слоев краски!

Очень здорово, если вы можете отличаться. Клиенту не больно платить больше, клиенту больно платить больше за одно и то же. Клиент хочет почувствовать разницу.

Но, видите ли, большинство компаний терпеливо ждут в общей очереди, работая под лозунгом: «Мы тоже».

– А вы че?

– А… мы тоже это, если че, сможем.