Организация и управление агентскими сетями

Подготовка страховых продуктов

На свете существует много неоспоримых истин вроде этих – врач должен лечить больных, охранник – охранять что ему положено, футболист – забивать голы. Что касается агента, то его судьба – продавать. Это его задача, его миссия, смысл его жизни. И если что-то не продается, то виноват в этом либо сам агент, либо специалист по его подготовке – плохо его учивший.

При этом забывается, что агент продает не вообще «что-то», а нечто конкретное, а у врача есть партнер – больной, в теле которого доктор и борется с болезнью… Врач может со своей стороны делать самые правильные шаги – выписывать нужные лекарства, прописывать диеты и воздержание, но если больной пьет, курит и шляется по женщинам легкого поведения, то совместный успех в виде выздоровления может и не прийти.

Надо осознать самим и довести до сведения руководителей, что продажа Полиса это совместные усилия двух сторон – Агента и Компании.

Агент со своей стороны может предложить в этот тандем свою энергию и желание заработать. Компания также не должна оставаться в стороне. Для достижения успеха она должна в этот тандем вложить качественный товар и условия работы агента, по крайней мере, не хуже, чем в других компаниях.

В том случае если компания не сделает нужную часть своей работы, то есть компания не поставит себе целью помочь агенту продать её полис, то агент найдет себе иного партнера. Мне доводилось слышать следующее. Специалисты, разрабатывающие продукты говорят. «Конечно, дешевый и эффективный продукт продать легко. А вот пусть ваши агенты попробуют продать то, что мы тут изобрели!» Они вполне искренне считают, что сделали свое дело, создав то, что получилось, а вот агент должен это самое «что-то» продать. В ответ я обычно говорю – «А зачем ему это нужно, если рядом есть другой более продаваемый товар?» Поговорка о том, что ищет рыба, и что ищет нормальный человек, родилась вовсе не на пустом месте…

Когда есть товар, но его некому продавать это плохо, но не совсем. Компания еще может продавать его силами штатных сотрудников, через те каналы, о которых говорилось выше, а вот если есть продавцы, а товара нет – это совсем плохо.

Если продавать нечего продавцы рано или поздно разбредутся, а что вернее всего, уйдут туда, где такой товар есть.

Поэтому раньше, чем создавать систему подготовки агентов нужно озаботиться наличием в компании страхового продукта.

Исходя из понимания того, что мы продаем услугу, под продуктом мы будем понимать весь комплекс документов и действий, которые:

1. Позволяют клиенту этой услугой воспользоваться.

2. Помогают агенту эту услугу продать.

3. Помогают компании правильно оформить её продажу.

То есть страховой продукт – это услуга и комплекс документов, который учитывает интересы и требования, предъявляемые к оказываемой услуге со стороны клиента, агента, компании и контролирующих государственных органов.

Поскольку сейчас мы рассматриваем совершенно конкретный аспект этой работы, связанный с агентами, то внимание наше будет сосредоточено на той его стороне, что взаимодействует с агентом.

Для того чтоб облегчить восприятие этой мысли можно создать матрицу продукта. Составными частями её являются.

1. Правила страхования.

2. Бланк страхового полиса.

3. Бланк заявления на страхование.

4. Бланк заявления о страховом случае.

5. Технологический регламент с образцами заполнения и примерами расчетов.

6. Инструкция о том, как поступать в случае наступления страхового события.

7. Рекламный буклет вида страхования.

Дополнительными (не обязательными, но крайне желательными) элементами являются следующие документы:

1. Десять поводов для страхования в вашей Компании.

2. Рекламный буклет Компании.

3. Балансовый отчет Компании.

4. Подборка материалов СМИ о деятельности Компании.

Весь этот комплекс документов мы будем называть «Страховым продуктом».

Здесь я хочу обратить ваше внимание на очень существенный момент – на вашу заинтересованность в появлении в компании новых страховых продуктов.

В своей жизни мне часто приходилось попадать в ситуацию, когда меня и моего коллегу, Рудольфа Моисеевича Хайкина, приглашали на работу в страховые компании с просьбой создать там агентскую сеть. На наш стандартный вопрос:

– А есть ли у вас что продавать?

Следовал стандартный же ответ:

– Разумеется, есть. Есть все. Не хватает только людей!

На практике зачастую оказывалось, что под «все» приглашающие имеют в виду довольно длинную лицензию и набор правил страхования. Практика показала, что для успеха компании этого далеко недостаточно, и поскольку мы, как организаторы агентских сетей сами были заинтересованы в том, чтоб агенты оставались с нами, мы должны были придумывать что-то такое, что давало бы некие преимущества нашим агентам перед агентами других компаний. Одним из способов удержать агентов было создание новых видов страховых продуктов.

Поэтому, если вы хотите развивать агентскую сеть, обеспечить её рост за счет привлечения уже опытных агентов, начинайте думать о новых продуктах. Точнее об идеях, которые вы можете положить в основу их создания.

Положение у вас в этом случае самое завидное – сама работа агентов, их контакты с миом реальных потребностей общества даёт нам уникальную возможность.

Когда Генри Форда спросили о рецепте как можно разбогатеть, он ответил:

– Стать миллионером очень просто. Нужно найти потребность и удовлетворить её.

Разбогатеть на страховании не сложнее, тем более потребность, на удовлетворение которой ориентировано наша с вами деятельность – экономическая безопасность – существует совершенно объективно, и нет человека, который не признавал бы этого очевидного факта.

Поэтому перед нами стоит гораздо более «простая» задача – оформить эту подсознательно ощущаемую людьми потребность таким образом, чтоб в покупке страхового полиса наш потенциальный клиент увидел не попытку хитроумным способом выманить у него деньги, а реализацию собственной сиюминутной потребности в приобретении услуги.

По существу мы своими действиями должны открыть обыкновенному человеку глаза на то, что ему предлагается. Открыть их так, чтоб он ахнул, схватился за голову и воскликнул:

– Такая замечательная вещь! Как же я раньше не догадался её купить? Где вы все раньше-то были!!?

Поэтому при создании страховых продуктов в первую очередь следует учитывать, что создается он для того чтобы быть купленным клиентом.

Поскольку мы рассматриваем понятие страховой продукт с точки зрения агента и клиента, то должны рассматривать его исключительно со стороны его ликвидности или не ликвидности. То есть, каким бы «хорошим» или «правильным», не считали продукт специалисты страховой компании, если он не нравится агенту и клиенту, то на нем смело ставить жирный крест. И наоборот. Каким бы глупым сложным или трудоемким продукт не казался бы специалистам, если он правильно обсчитан актуариями, нравится агентам и клиентам – это хороший продукт!

Хороший продукт, это то, что продается хорошо. То есть в нем скрыто удобство продавца и удобство покупателя – удобство агента и удобство клиента.

Страховая компания, формируя свои продукты, старается либо угадать скрытые ожидания клиента либо стараясь сформировать их.

Хороший пример страховщикам показывают телефонные компании.

Казалось бы, что можно выжать в части услуг из простого телефона? Звонок внутренний, звонок междугородный, да, пожалуй звонок в другую страну… А что они делают? Не проходит двух недель, как какая-нибудь из телефонных компаний не выбрасывает на рынок новый тариф.

Вполне вероятно, это происходит, потому что операторов сотовой связи не так много и им для этого хватает людей, креативно мыслящих.

У страховых компаний, коих несравненно больше, с такими людьми проблемы и идеи продуктов приходится разрабатывать простым сотрудникам, таким как мы, а у каждого из нас есть собственные шоры на глазах. Можно конечно назвать их благоприобретенным жизненным опытом, который помогает нам добиваться успеха в жизни, тем не менее в условиях, когда вокруг нас конкуренты не жалея мозгов думают чем бы удивить, привлечь клиента, избавление от шор и стереотипов дает хороший шанс на то, чтоб вырваться вперед.

Создание нового продукта это, безусловно, творческий акт. Точно такой же, как и написание рассказа, стихотворения или картины…

Услышав это кто-то сразу может заявить, что для этого необходим талант, а поскольку имярек такового таланта за собой допреж не замечал, то… То и работать в этом направлении совершенно бессмысленно!

Не соглашусь с таким утверждением.

Во-первых пока не сделаешь – не узнаешь, можешь ты это сделать или нет.

Во-вторых «В тихом омуте…»!

В-третьих… Кроме таланта существует еще и ремесло.

В этом слове нет ничего дурного.

Оно означает всего лишь то, что в любом деле существуют некие общие закономерности и приемы. Если мы их познаем, то нам станет значительно легче любое дело. В том числе и конструировать страховые продукты.

Нас ведь не удивляют слова «законы развития искусства» или «законы построения детективной интриги»? Любители какого-нибудь литературного жанра, допустим детектива, подтвердят, что существуют некие каноны, общие, что для Конан-Дойля, что для Агаты Кристи, что для Донцовой. Они есть в любовных романах, в боевиках.

Так вот обрадую вас. В страховых продуктах они тоже есть!

Параметры идеи страхового продукта

Самый просто и самый объективный ответ на вопрос, как привлечь к себе новых клиентов, будет вероятно, таким – надо дать им то, что не дают иные компании, или дать то же, но на других, боле благоприятных условиях.

Конечно здравый смысл тут же вносит свои ограничения:

– выполнение обещаний должно быть по силам компании.

– то что мы предлагаем должно быть хотя бы и неосознанно востребовано рынком. О том, что это такое – «неосознанная востребованность рынком» мы поговорим чуть позже.

Согласитесь, ответ совсем в духе помянутого нами ранее Форда. «Найти потребность, которую не могут удовлетворить другие участники страхового рынка и удовлетворить её».

Первое с чего начинается построение нового страхового продукта – это его идея.

То, что меняется, может для человека из неглавного стать главным, и потребовать защиты.

Переменные тут и есть параметры продукта, о которых мы говорим:

– объект страхования;

– страховой риск;

– цена;

– условия страхования;

– сопутствующие услуги;

– размер агентских комиссионных;

– удобство расчетов и заполнения необходимых форм;

– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама).

Напомню, что есть что:

Объект страхования – Не противоречащие Российскому законодательству имущественные интересы, связанные с жизнью, здоровьем трудоспособностью, пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица, связанные с:

– владением, пользованием, распоряжением имуществом,

– возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу.

Страховой риск – предполагаемое опасное событие, на случай наступления которого, и проводится страхование.

Это все не только понятно – это очевидно. Расшифровку этих терминов можно найти в любом словаре.

А вот дальше начинается самое таинственное и интересное – то, что собственно и делает обыкновенный «продукт» Продуктом с большой буквы.

– цена страхового продукта;

– условия страхования;

– сопутствующие услуги.

Изменение именно этих параметров и дают нам возможность в максимальной степени удовлетворять интересы клиентов страховых компаний, а значит, и создать целый спектр предложений, удовлетворяющий любому спросу.

Влияние параметров на привлекательность продукта с точки зрения клиента

Влияние параметров на привлекательность продукта с точки зрения агента

Возможности влияния на параметры страхового продукта у агента невелики, поэтому он изначально выбирает продукт (а вместе с ним и Компанию) очевидно более интересную ему по следующим параметрам:

– стоимость для клиента;

– размер агентских комиссионных;

– удобство расчетов и заполнения необходимых форм;

– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама);

– стоимость для клиента.

Стоимость продукта, как уже не раз говорилось очень серьезный аргумент как в сторону покупки продукта, как и в сторону отказа от неё. Для агента в этом плане самым важным является предусмотренная создателями продукта возможность регулировать её, как правило, в сторону уменьшения. То есть в продукте должен быть механизм, предусматривающий возможность введения скидки, или отношения Компании и агента должны быть выстроены таким образом, что Агент иметь официальную возможность предоставлять Клиенту скидку.

– размер агентских комиссионных

Этот пункт очевиден и не нуждается в пояснениях. Более подробно он будет рассмотрен при создании мотивационной системы для страхового агента.

– удобство заполнения форм

Работа агента на завершающем этапе сводится к тому, чтоб заполнить определенные Продуктом формы – заявление, полис, описание и т. п. Это порождает и у агента и у Клиента определенные неудобства, особенно когда компании требуются копии (бывает и так, что нотариально заверенные) документов и т. п. Как правило, всего комплекта документов в нужный момент под рукой не оказывается и агенту приходится беспокоить Клиента, по крайней мере, еще раз – тратить на это и собственное время, и время клиента.

Таким образом, для агента (как впрочем, и для Клиента) время на сбор необходимых для заключения договора страхования документов и заполнение бланков должно быть сведено к минимуму, а в идеале – полное отсутствие документов.

– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама)

Ну и конечно реклама… Рекламная компания продукта во многом облегчает агенту работу с Клиентом.

То есть, резюмируя все выше сказанное можно сказать.

Если в нашем распоряжении найдется продукт, хотя бы по какому-либо из вышеозначенных параметров более интересный Рынку, то этот продукт будет иметь преимущество перед иными продуктами Рынка.

Отсюда следует вывод. Компания с таким продуктом становится более интересной как для Клиентов, так и для Агентов!

Не следует забывать одну очевидную вещь.

Агенты, люди с которыми нам предстоит общаться, приходят к нам не работать, а зарабатывать. Страховая компания является для них инструментом для зарабатывания денег. И она, и они заинтересованы в появлении новых продуктов.

Однако «идею» не продашь. Ей можно восхититься, позавидовать… Но желающих купить идею найдется не так уж и много.

Одной только идеи, безусловно, мало.

Необходимо создать то, что можно продать.

Технология создания продукта

Прекрасно понимая, что создать новый продукт в одиночку тяжело, тем не менее, опираясь на собственный опыт, могу утверждать, что это возможно. Во всяком случае, в наших интересах выходить с продуманными предложениями к тем, кто в компании отвечает за создание новых страховых продуктов.

Для того чтоб сформировать новый продукт Компания должна будет учитывать те переменные параметры, изменение которых и станут основой продукта. Напомню, о каких переменных идет речь.

– объект страхования;

– страховой риск;

– цена;

– условия страхования;

– сопутствующие услуги, (качество услуг);

– размер агентских комиссионных;

– удобство заполнения форм (в идеале их полное отсутствие);

– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама).

Эти параметры мы и должны будем наложить на свежую идею. Именно она является основой нового продукта.

Идея достается нам из жизни и проверяется (подтверждается) статистикой. Именно статистика подтверждает нам, что автомобили воруются и бьются, что люди иногда болеют, что дома иногда горят, а вещи время от времени воруют.

Обратим свое внимание на современный страховой рынок.

Самый востребованный на сегодня страховой продукт на нем – ОСАГО. Какова его идея? Проста как Колумбово яйцо… «С меня снимается ответственность за некоторые мои поступки. Я врежусь – за меня заплатят».

Эта идея родилась из жизни, из реальных случаев «подстав», когда водителя автомобиля преступники ставили в такую ситуацию, что он не мог не быть виноватым и попадал в аварию, за последствия которой он и должен был расплачиваться. На эту тему писались статьи, в которых критиковалось ГИБДД, в которых предупреждались водители, но проблему они не решали.

И когда бедствие приобрело неприлично большие масштабы, было введено ОСАГО.

Несколько ранее я говорил о «неосознанной востребованности продукта рынком». В моем понимании ситуация с подставами на дорогах и породила эту самую «неосознанную востребованность». То есть общество видело проблему. Проблема касалась очень большой группы людей, объединенных по принципу «владения и использования».

Общество искало защиту от этого бедствия, и страховщики предложили свои услуги. Предложенный ими способ Общество удовлетворил. Можно говорить о том, что многие недовольны ценой услуги или её качеством, но это уже вторично. Предложенный страховщиками выход снял остроту проблемы и если вы обратите внимание, о подставах газеты писать практически перестали.

Начнем с самого начала. С объекта страхования.

Что может быть новым объектом страхования? Вспомните что такое вообще объект страхования.

Объект страхования: Не противоречащие Российскому законодательству имущественные интересы, связанные с жизнью, здоровьем трудоспособностью, пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица;

– связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом;

– связанные с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу.

В качестве примера можно привести следующее:

1. Новая марка автомобиля, доселе не имевшаяся в пределах досягаемости страховой компании.

2. Новое животное (специальный продукт для страхования ловчих птиц или рептилий или конкретных пород собак)

3. Новое строение, использование которого несет какие-то свои, отличающиеся от обычных, риски. (Например, страхование Пивных или спортивных баров, как отдельная категория, которая не учитывается конкурентами).

Появление кондоминнимумов дает возможность рассмотреть варианты сотрудничества с собственниками жилья и предложить им что-то, что их заинтересует.

Теоретически вам наверняка все понятно. Давайте практически попробуем опираясь на какой-нибудь массив информации найти идею его расклассификации таким образом, чтоб получилось как можно больше групп, учитывающих самые разные интересы. То есть постараемся учесть наибольшее число параметров.

В голове у каждого из нас есть определенные ограничения, шоры… Они не дают нам посмотреть на массивы данных свежим взглядом. А для создания нового продукта это имеет особенный важный смысл. Давайте на простом примере разберемся и научимся убирать эти шоры из собственной головы.

Сделаем мы на примере массива кинофильмов.

Все смотрят кино. У каждого есть видеотека. Все чаще в продаже появляются диски-сборники, на которых собраны несколько фильмов сразу. И каждый сборник находит своего покупателя.

Подумайте, каким образом можно группировать фильмы, по какому принципу, параметру формировать сборники.

Предлагаю вам в течении пары минут подумать над тем, как вы можете расклассифицировать массив кинофильмов.

По результатам проводимых мной семинаров для работников страховых компаний привожу список. Он не претендует на полноту, и его не назовешь исчерпывающим, однако как правило к концу занятия он становится именно таким.

– Жанр (комедия, боевик, триллер…).

– Страна выпуска. (США, Россия…).

– Студия выпуска. (Парамаунт, Мосфильм).

– Артист, играющий главного героя.

– Фильмы «с участием».

– Номинанты на премии. (Оскар, Золотой орел, Лев…).

– Получившие премии. (Оскар, Золотой орел, Лев…).

– Режиссер…

– Автор сценария.

– Композитор.

– Сериалы – не сериалы.

– Сборники. (Альманахи).

– Пародии.

– Время действия. (Средневековье, Расцвет Рима).

– Место действия. (Рим, СССР, теплоход, самолет).

– Автор литературной основы. (По роману А. Кристи…).

– О событии. (О Бородинском сражении).

– Дебютант – не дебютант.

– Время создания фильма. (Новинка, фильмы 60-х).

– Стоимость производства. (Самые дорогие фильмы).

– Фильмы об… (Об англичанах, о русских, об арабах, о роботах, о животных).

– Документальные.

– Игровые.

Возвращаясь из кинематографии в страхование должен сказать, что перечисленные (и не перечисленные) сборники в нашем случае и будут продуктами, ориентированными на конкретного потребителя.

В самом начале было сказано, что продукт должен быть интересен Клиенту. Это самый подходящий момент, чтоб напомнить об этом. Если подходить формально, то мы можем расклассифицировать еще и по параметрам:

– главный осветитель;

– помощник главного осветителя;

– главный гример;

– и так далее.

Тут надо все-таки остановиться и провести маркетинговое исследование. На тему: «Скольких человек интересует, кто был помощником главного осветителя на фильмах». Если мы не найдем желающих это узнать (а это скорее всего именно так и будет) то незачем и выстраивать продукт под таких людей.

Таким вот образом мы должны подходить к любому массиву информации.

Страховой риск. Предполагаемое опасное событие на случай наступления которого, и проводится страхование.

Страховые риски в значительной степени зависят от интересов Страхователей.

Начинать работу в этом направлении следует с поиска закономерностей.

Страховой компании, как вы знаете, нет смысла работать с единичными рисками. Страховой компании гораздо удобнее обрабатывать страховое поле. Поэтому незамеченные конкурентами идеи следует искать в статистике, в массовых однородных явлениях или объектах. Информация об этом, в свою очередь постоянно публикуется в периодике, которая отражает общественные ожидания или в статистических справочниках.

Изучение массы страхователей показывает, что жизнь настолько разнообразна, что страхи бухгалтера и страхи альпиниста пересекаются не на много. То есть, прежде всего, мы должны разложить монолит общества на отдельные кластеры. Принципов выделения отдельных групп может быть несколько. Например:

– по профессиональному (бухгалтер-альпинист-каскадер);

– по интересам (коллекционеры, туристы);

– по отношению к какому-нибудь предмету (водители-пассажиры);

– по состоянию (здоровый-больной);

– и т. д.

Такие кластеры нуждаются в изучении. Не являясь альпинистом или дайвером, никто из нас не может с достаточной точностью сформулировать опасения альпиниста или пловца с аквалангом. Поэтому создателю продукта необходимо изучить интересующий его сегмент рынка и тесно общаться со специалистами и страховыми агентами.

Хотя бывают и исключения, оправданные скоростью принятия решения. Скорость в таких ситуациях, на первичном этапе, позволяет опередить конкурентов.

Меня вдохновляет история, случившаяся в 60-е с английской группой «The WHO?». Её лидер, Пит Таунсенд рассказал в одном из интервью, что в самом начале карьеры, когда у них не было своих слушателей, он в одном из интервью заявил, что является выразителем настроение и интересов какого-то недавно организовавшегося молодежного течения. Он мало что знал о нем, но заявил об этом раньше других. Такое заявление сразу привлекло к группе внимание, тех, кто считал себя приверженцем нового течения. То есть Таунсенд застолбил пустое место и создал для себя аудиторию и рынок.

Хорошим подспорьем для выявления закономерностей является статистика.

По существу проявляющиеся в ней тенденции подсказывают нам, что нужно делать. Страхование автомобилей – нагляднейший тому пример.

Если изначально человечество страховало автомобили общей массой, то со временем само собой получилось так, что вся масса железа на колесах стала делиться на кластеры по определенным параметрам. Одни из них характеризовали предмет страхования, другие – водителя (страхователя, как правило), третьи – собственно страховые риски.

И это вполне оправданно. Статистика показывает, что легковые автомобили угоняются чаще, чем грузовые. Видимо это дает возможность страховой компании брать с владельцев грузовых автомобилей при страховании от угона несколько меньше, чем с владельцев легковушек. Другая статистика показывает нам, что внутри легковых автомобилей существует определенная дифференциация по маркам автомобилей.

Статистика предоставляет нам возможности создания новых продуктов. На основе статистических выкладок мы можем создавать (и создаем) новые продукты.

Допустим, статистика говорит нам, что существует (объективно существует!) информация о том, что машины конкретного цвета (марки, возраста) угоняют реже, чем обычно. Это уже повод, чтоб задуматься и проведя маркетинг в конкретной нише сделать выводы – имеет ли смысл заниматься этой аномалией. То есть если в городе 5 оранжево-зеленых машин – это один разговор. Если 5555 – то совершенно другой.

– цена

В создании продуктов существует две четко выраженных тенденции.

Первая – понижение тарифа. Вторая – увеличение перечня услуг. И тот и другой путь имеют право на существование – всегда будут существовать люди, обращающие главное внимание на стоимость услуги и всегда в противовес им будут существовать люди, готовые заплатить больше, но при условии, что они получат нечто дополнительное.

Идеальным советом, поэтому следует считать совет постоянно снижать цену продуктов и чтоб в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов они выглядели бы более выигрышно, не забывая при этом о том, что клиенту все же нужны услуги.

С первого взгляда это кажется логически неразрешимым противоречием – дать больше, получив с клиента столько же, сколько получает конкурент.

Однако у Страховой компании есть в запасе маленькие хитрости. Ход «цена – меньше, а услуг – больше» вполне возможен, если мы понизим агентскую комиссию или заменим реальное качество эфемерным.

В последнем случае выигрывают те продукты, которые, не обеспечивая реального качества, дают его иллюзию. Например, при страховании отъезжающих за рубеж клиент может с удовольствием смотреть на многонулевое число в графе «Страховая сумма», однако не обратит внимание на пункт, где написано о размере франшизы или о том, что первые 500 баксов он платит из собственного кармана.

Уменьшение агентского вознаграждения также возможно, но мы должны прекрасно понимать, что этот рычаг очень тонок и ненадежен. Выходом может быть переведение агентов на иные системы оплаты.

– условия страхования

Именно этот параметр, по моему мнению, является основным для придания продукту состояния эксклюзивности. Именно он позволяет выделиться из ряда однообразных предложений конкурентов.

Гарантией успеха следует считать учет Страховщиками максимально возможного числа дополнительных факторов, влияющих на привлекательность договора страхования с точки зрения Клиента. Это может быть:

– период страхования;

– условия оплаты;

– время страхования;

– условия выплат;

– территория страхования;

– наличие возможности применения скидок;

– режим использования объекта страхования;

– и многое другое…

– дополнительные услуги

Осознавая, что продукт это не только страховая услуга, но и услуги, сопровождающие договор страхования мы должны осознать, что в этой сфере (сфере сопровождения) также лежат возможности, ориентирующие покупателя страхового полиса на выбор именно этой, а не какой-либо другой услуги.

Дополнительные услуги – это услуги, которые выходят за рамки профессиональных обязательств и возможностей страховой компании. Их оказание, как правило, поручается сторонним организациям, но их качество в голове Страхователя совмещается с качествами страховой компании.

Простой пример – форма выплаты возмещения.

Самый простой ход – просто отдать клиенту деньги.

Однако этот ход все чаще и чаще дает осечку. Значительная часть клиентов рассчитывает вместе с деньгами получить и услугу. Люди научились ценить собственное время и нервы и с удовольствием переложат часть рутинных или неприятных забот на чьи-либо плечи. Отсюда вывод – компания, предлагающая дополнительные услуги своим клиентам всегда окажется в выигрыше.

– размер агентских комиссионных

Очевидный факт, что чем больше агент получает с проданного полиса, тем больше он старается продать полисов. Возможности для увеличения агентского вознаграждения есть, но об этом мы поговорим тогда, когда станем рассматривать возможности системы мотивации и управление агентами.

– удобство заполнения форм

Работа агента – продавать полисы. Это очень трудная работа не каждому из нас под силу. Поэтому крайне не рационально использовать время такого тонкого специалиста как подготовленный агент для рутинной работы. Конечно, без формальностей нам не обойтись, однако чем меньше таких формальностей – тем лучше. В идеале их вовсе не должно быть. Необходимо настойчиво проводить эту линию – «Чем меньше бумаг – тем проще работать агенту». В конце концов, это еще одно конкурентное преимущество перед другими компаниями, если наш агент наполняет две бумажки, а чужой – десяток, да потом еще и ищет клиента в удобное для того время, чтоб вернуть оригиналы. Возможность делать это нам дают так называемые «коробочные» продукты.

– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама)

Выпуская новый продукт на рынок, компания может попасть в ситуацию, когда покупатели еще не осознали нужность предлагаемой услуги и тут не обойтись без рекламы. В этой ситуации мы должны доверять статистике – если она говорит, что существует общий для группы страховой риск, то этот риск обязательно должен быть осознан обществом и хорошая реклама поможет обществу в этом!

То есть общий принцип подхода к созданию страховых продуктов таков.

1. Формирование идеи продукта.

2. Выявление наличия массива.

3. Выявление статистических закономерностей по некоторым параметрам.

4. Концепция продукта (От чего будем страховать, на каких условиях).

5. Создание спектра дополнительных услуг для потенциальных потребителей страхового продукта.

Разумеется, вне нашего внимания осталась пока маркетинг и вся экономика – расчет стоимости и так далее, но это уже дело иных людей: маркетологов, андеррайтеров и т. д. На нашем уровне вполне достаточно того, что мы выйдем к руководству с идеей, которую иные специалисты подхватят и совместными усилиями доведут до ума.

6. Расчет стоимости страхового продукта.

7. Оценка стоимости продукта и проверка платежеспособности потенциальных клиентов.

8. Анализ страхового поля на предмет возможного спроса (наличия потенциальных пользователей новой услуги) по параметрам объект страхования, страховой риск, стоимость продукта.

Давайте на простом примере рассмотрим всю эту нехитрую механику. Вернемся к тому, что является важным для формирования новой идеи.

Пример.

1. Формирование идеи продукта.

Мы узнаем, из газет, что в моду входит держать не собак и кошек, а кенгуру.

2. На следующем этапе мы с цифрами в руках выясняем, существует ли массив, то есть, сколько их этих кенгуру в интересующем нас регионе. Допустим, мы к собственному удивлению узнаем, что на «нашей» территории уже есть 500 кенгуру.

3. Выявление статистических закономерностей позволяет нам выяснить, что именно может стать страховым событием при страховании кенгуру… Самое простое – смерть, кража, несчастный случай, болезнь.

4. Концепция Продукта таким образом может быть сформулирована так – «страхование кенгуру от смерти, болезни, кражи».

Если у нас нет конкурентов, то какое-то время все владельцы кенгуру наши.

В том случае, если не только мы такие умные, то нам придется шевелиться, чтоб не упустить свою долю рынка. Давайте станем исходить не из того, что две компании могут поделить рынок кенгуру так же, как они сейчас делят рынок автомобилей. Мы будем исходить, что наша компания борется за весь рынок или, по крайней мере, за его большую часть.

В этом случае концепция продукта должна будет измениться. И меняться она будет в одну из сторон:

– уменьшение цены;

– изменение условий страхования;

– создание дополнительных услуг клиентам.

Первый привлекательный ход – уменьшение стоимости полиса. Сделать это можно:

– за счет уменьшения агентского вознаграждения;

– за счет уменьшения страхового покрытия по всем рискам;

– за счет уменьшения числа рисков;

– за счет введения франшизы.

Все четыре варианта можно реализовать, однако вариант уменьшения агентского вознаграждения, как самый простой и очевидный, мы пока рассматривать не будем.

При страховании от болезней мы, как не специалисты, можем на первом этапе предложить клиентам страхование от всех известных нам болезней. Однако накопление информации оказывает нам дополнительную услугу:

Ветеринарные клиники дают дополнительную информацию – у кенгуру есть разные болезни, но в их числе 30 % – отказ вестибулярного аппарата.

Эта информация сразу же дает нам возможность сделать новый страховой продукт – на страхования от отказа вестибулярного аппарата. Исключив из полиса иные риски, мы можем удешевить полис.

Обновление продукта может идти и по линии «дополнительные услуги».

Проверьте свою креативность прямо сейчас.

Представьте, что вы – страховая компания в деревне, в которой проживают жители сказки «Репка». Ваша задача – предложить жителям те виды страхования, которые их могут заинтересовать.

Героев немного: Дедка, Бабка, Внучка, Жучка, Кошка, Мышка. Причем все люди – владельцы, а жучка, кошка, мышка – наёмные работники.

Подумайте, какие процессы происходят в период существования и развития репки от ростка до собственно корнеплода и каким образом мы можем застраховать их.

Обоснуйте их по принципу:

– объект страхования;

– страховой риск;

– условия страхования (период страхования, условия оплаты, время страхования, условия выплат – скорость, суммы…);

– сопутствующие услуги;

– цена;

– качество услуг…

Создайте и заполните матрицу со столбцами:

1. Страхователь (Дедка, Бабка, Внучка, Жучка и т. д.).

2. Объект страхования.

3. Страховые риски.

4. Цена.

5. Условия страхования.

6. Сопутствующие услуги.

Слушатели семинаров после таких деловых игр находили для себя кое-что интересное и перспективное.

И, безусловно, не надо стесняться заимствовать что-либо хорошее у конкурентов.

Поиск оригинальных видов страхования иногда приводит страховщиков на страницы прессы, где собирают всяческие казусы. В качестве примера ниже приводится перечень страховых продуктов, уже кое-кем реализованных.

Компания Hullberry Insurance Company со штаб-квартирой в Амстердаме предлагает гражданам страхование от необычных рисков, таких, как:

Повышение цен на бензин.

Если цена на бензин возрастет более чем на 15 %, то на следующие 1000 литров страховка обязуется возместить дополнительные расходы. Стоимость: 19,95 евро в год.

Захлопнулась дверь.

Вы выбежали из дома без ключей, а дверь захлопнулась. Страховка обязательно заплатит вам вплоть до 100 евро, в зависимости от времени дня и недели. Стоимость: от 18 евро в год.

Застрял лифт.

В случае если вы застряли в лифте, компания компенсирует вам потерянное время, заплатив 75 евро. Стоимость: от 12 до 28 евро в год.

Неудача в лотерее.

Тот, кто за год не менее 52 раз сыграл в лотерею и ни разу ничего не выиграл, получит от страховщика 2500 евро. Шансы на страховой случай составляют 1:4900, что совсем неплохо, учитывая, что шансы выиграть главный приз в лотерее из шести цифр составляют 1:14 млн. Стоимость: от 12 до 28 евро в год.

Сухой закон.

Если в стране будет введен сухой закон, то застраховавшийся получит в качестве утешения 500 евро. Стоимость: от 12 до 28 евро в год.

Похищение инопланетянами.

«Страховая премия выплачивается в случае, если подписанта против его воли похитят с Земли инопланетяне», – говорится в договоре страхования. В этом случае пострадавшему присудят 5000 евро. Однако нужно будет предъявить справки от врачей и авиакосмических органов. Стоимость: от 12 до 28 евро в год.

Без вины в тюрьме.

Кто боится незаслуженно оказаться за решеткой, может заключить с компанией договор страхования и в случае, если это произойдет, получить компенсацию в размере 500 евро. Стоимость: от 12 до 28 евро в год.

Сказали «нет» у алтаря.

Конечно, для человека, с которым так жестоко обошлись, 100 евро – слабое утешение. Однако если вы не уверены в своем партнере, то лучше не рисковать. Стоимость: от 12 до 28 евро в год.

Скрытая камера.

Компания предлагает подарить себе или своим друзьям страховой полис, который защитит его владельца от заснятия на скрытую камеру. Если это произойдет, то пострадавший может получить вплоть до 1000 евро. Стоимость: от 12 до 28 евро в год.

Чужой ребенок.

Кто мать – известно достоверно. Вопрос в том, кто отец. Мужчины, которые не доверяют своей партнерше, могут застраховаться от данного риска. В случае появления «рогов» они получат 500 евро. Стоимость: от 12 до 28 евро в год.

Таким образом, очевидно, что на основании одних правил можно создать целый спектр страховых продуктов, удовлетворяя таким образу нужду клиентов компании в безопасности. Создание продукта, безусловно, следует начинать с анализа Правил страхования.

Правила страхования

У этой проблемы два аспекта.

Первый – внешний, связанный с оценкой правил клиентурой компании, а второй – внутренний. Это оценка правил и продуктов, созданных на их основе, самими агентами. Не надо забывать, что агент заинтересован в качестве товара, по крайней мере, не меньше самой Компании – именно продажа продукта дает ему деньги, за которыми он приходит в страхование.

Внешний аспект не менее важен, так как он показывает «уязвимость» и «привлекательность» продукта с точки зрения клиентов, заключающих договор с целью совершения страхового мошенника.

Компания, интенсифицирующая работу по привлечению клиентов (а создание собственной агентской сети и есть такая попытка), должна быть готова к тому, что на нее обратят внимание и мошенники разного рода.

Речь идет не о тех, кто впрямую нарушает правила страхования. Этих людей может отследить специалист компании и поставить на место. В этом случае всегда может быть выявлено нарушение, ухватившись за которое, экспертиза может выявить попытку обмана.

Речь идет о том, что Страховщик, сам подает повод для того, чтобы из него вытянули деньги.

Это не мошенничество в понимании закона, как не может считаться нечестным в поединке между рыцарями удар по незащищенной доспехами части тела – не защитил, так сам и виноват – а рациональное использование сложившейся ситуации: неряшливо разработанных документов, чьей-то глупости.

Если же обобщить проблему скрытых дыр в правилах, то она очень хорошо видна на анекдотическом примере: подрядчик, нанятый красить корабль, окрасил только одну сторону, ту, что лицом к городу. Когда же заказчик затеял тяжбу, исполнитель продемонстрировал договор, где в преамбуле известная фраза «исполнитель с одной стороны обязуется покрасить корабль, а заказчик с другой стороны…» давала юридически безукоризненную возможность оставить не закрашенным обращенный к морю борт корабля.

Безусловно, клиент не всегда прав, однако против Страховщика тут работает сам текст правил с его подписью и печатью и тот факт, что в судах, как правило, таким образом, свои интересы защищает физическое лицо против лица юридического.

Учитывая, что страховые документы смеют свойство кочевать из компании в компанию, то очевидно, что вместе с ними также перекочевывают и типовые ошибки.

В качестве подтверждения этого положения можно привести один из распространенных вариантов «Правил страхования выезжающих за рубеж», в которых первый пункт звучит следующим образом: «Настоящее страхование представляет собой отношения по защите имущественных интересов физических лиц на время их пребывания за границей, в туристической поездке… командировке… по сезонному трудовому контракту…».

Такая формулировка дает возможность расширительно трактовать это положение следующим образом: поскольку имущественные интересы конкретного лица во время его пребывания за рубежом могут быть нарушены не только там, но и в России, то можно смело говорить о том, что страховая компания должна возмещать убытки и за происшествия, которые произошли на Родине туриста.

И таких вот прорех в правилах предостаточно. Следует только прочитать их, буквально понимая каждое слово, каждую фразу…

В том случае если такие огрехи находит агент и, в добавок, не получает рациональных ответов от специалистов компании (назвать рациональным и исчерпывающим ответ типа «у нас всегда так было и никто еще не жаловался» вряд ли можно), то в этом случае для него происходит отрицательная корректировка имиджа компании.

Технологический регламент

Отношение к страхованию как к таинственному творческому акту, непонятному для окружающих, делает процесс заключения договора неконтролируемым. Ну как можно контролировать волшебство? Да никак его нельзя контролировать!

А это означает, что и управлять страхованием мы не сможем. Для агентов-новичков это может стать неодолимым препятствием. Чтоб этого не произошло необходимо оказать агенту помощь, создав документ, пошагово объясняющий, что и в каком случае ему нужно делать при заключении и сопровождении договора.

Взаимоотношения между Клиентом и Компанией, возникая при помощи агента, продолжаются до самого окончания договора страхования. Этот период характеризуется появлением на свет различных документов и интенсивным обменом информации внутри компании. Возможности самых разнообразных вариантов развития ситуации – от продления договора страхования по истечении срока действия договора, до свершения страхового события и следующих за этим предусмотренным законами и внутренними положениями действий компании и агента.

Все эти действия должны быть внутри компании согласованы и прописаны в документе, который называется «Технологический регламент».

Этот документ необходим потому, что в нем официально фиксируется объем и качество работ, которые необходимо совершить агенту для того, чтобы правильно оформить договор страхования и действия сотрудников компании в том или иной стандартной ситуации. Также в нем содержатся образцы заполнения необходимых документов, примеры расчетов.

Полис и Заявление

Десять причин для страхования в Компании

Этот документ создаётся исходя из реального положения компании, и отражает её возможности. Он носит чисто рекламный характер и его составление должно преследовать совершенно конкретную цель – формирование у клиента положительного впечатления об образе компании. Все то, что можно сказать хорошего о компании, должно быть правильно подано и сказано. При этом следует помнить изречение «Наши недостатки есть продолжение наших достоинств». Значит это то, что любой, даже самый негативный факт можно подать под таким углом зрения, что он станет положительным.

В качестве примера можно привести следующее – большая компания обычно подает себя как компания мощная, состоявшаяся и всем известная. Минусом таких компаний является сложность иерархических построений, а, следовательно, затруднительность (чаще всего умозрительная) для клиента, в случае возникновения такой необходимости, добраться до высших руководителей компании в поисках правды. В этом случае маленькой компании нужно говорить о мобильности и простоте доступа к менеджерам самого высокого ранга. С этой точки зрения нужно рассмотреть собственную компанию и подумать о том, что и какими словами агент станет говорить потенциальному клиенту.

В конце концов, именно эти первые слова, первичная информация о компании дает потенциальному клиенту возможность принять решение о сотрудничестве с компанией. Если этот вопрос пустить на самотек, предоставив агентам самим «выкручиваться» в ситуации, когда возникает необходимость представить не очень известную компанию потенциальному клиенту, то не у каждого это может получиться. Гораздо эффективнее заранее снабдить агента информацией о компании.