Политика: теория, методология, методика (Аксиоматические заметки)

Политика и политическая реклама

Общеизвестно, что в современном обществе реклама получила широкое распространение. Без преувеличения можно констатировать факт: сегодня предметом рекламы становится (или может стать) любое явление. При этом наиболее интенсивно развивается коммерческая реклама, которая по своей сути нацелена либо на создание условий для извлечения прибыли или еще лучше — просто на извлечение прибыли из любого рекламируемого продукта.

Нетрудно заметить, что коммерческая реклама «всеядна». Она работает на экономическом, социально-бытовом, политическом, правовом, научно-техническом, медицинском, косметическом, музыкальном и так далее полях социального бытия людей. В контексте данной работы, посвященной политике, нас, прежде всего, конечно же, интересует такой феномен как политическая реклама. Чем обусловлен этот интерес?

Во-первых, тем, что политическая реклама сегодня — один из самых эффективных инструментов в руках субъектов политики, служащий достижению ими своих политических целей.

Во-вторых, несмотря на широкое распространение политической рекламы в жизни современного общества, она недостаточно изучена. В частности строго не определена ее специфика, отношение к политике, функции, организация, структура, методология и методика функционирования.

В-третьих, с определенными оговорками, сегодня можно вести речь и о том, что во многих странах нет сколь-либо серьезных школ, институтов, которые бы целенаправленно занимались подготовкой специалистов политической рекламы.

В-четвертых, вышесказанное позволяет констатировать определенные упрощения в подходах к теории и практике современной политической рекламы.

Итак, что же такое политическая реклама? Методология и логика поиска ответа на заданный вопрос предполагает следующие действия: определение сути рекламы как таковой; определение содержания политики; наконец, экстраполяцию понятия рекламы на политический процесс. В нашем случае, — на современный политический процесс. Из трех названных действий мы можем оставить без внимания только второе, поскольку все содержание данной книги посвящено раскрытию сути современной политики. В поле нашего внимания остаются две проблемы. Проблема определения содержательно-сущностных характеристик рекламы и проблема их экстраполяции на современную политику.

Следуя за объектом анализа — современной рекламой, попытаемся выделить ее существенные признаки.

Рекламная практика свидетельствует о том, что в основании любого (каждого) рекламного действия лежат выбор объекта рекламы, определение ее целей, выделение в рекламируемом объекте его приоритетных сторон, работающих на достижение поставленных целей, определение приемов, способов, подходов и методов проведения рекламных действий, выделение средств для подготовки и осуществления рекламных акций, наконец, прогнозирование эффекта от рекламы. Это первое.

Второе. Очевидно, что реклама есть не что иное, как информация о ее предмете, объекте, но опять же подчеркнем, не вся информация, а только та, которая работает на достижение целей рекламозаказчика.

Третье. Как уже отмечено, у каждого рекламного действия обязательно есть заказчик. Им может быть любой субъект общественной жизни: начиная от отдельного человека и кончая фирмой, концерном, государством, партией и т. д.

Четвертое. Любое рекламное действие обязательно ориентировано на выгоду, выгодный для ее заказчика результат.

Пятое. Реклама предполагает вложение в нее средств. Другое дело — какие это средства: финансовые, организационные, властные, политические, духовно-идеологические и т. д.

Шестое. Объектом воздействия рекламы является, прежде всего, сознание человека. Жизнь убеждает, что наибольшего социального эффекта достигает такое рекламное действие, которое одновременно воздействует на чувства, волю и интеллект людей.

Седьмое. Организацией рекламы сегодня, обычно, занимаются специально обученные люди.

Таким образом, если резюмировать вышеизложенное, то можно предложить следующее определение рекламы.

Реклама — это специфический информационный процесс по поводу приоритетных характеристик конкретного явления, базирующийся на использовании определенных средств, воздействующий на общественное сознание людей, осуществляемый специально подготовленными людьми, для достижения целей его заказчика.

Данное определение рекламы не претендует на какую-то особую роль. Вместе с тем нам представляется, что оно отражает основные аксиоматические ее характеристики.

Экстраполируем приведенное определение рекламы на политику с целью выделения существенных признаков политической рекламы. Назовем эти признаки.

1. Очевидно, что политическая реклама — это специфическое явление сферы политики. Прежде всего политики и именно политики. Она нацелена на достижение конкретных политических целей. Ее механизм ориентирован на показ приоритетов определенных политических явлений, процессов. Политическая реклама — это информация, прежде всего, через политику воздействующая на общественное сознание людей. Ее формируют люди, которые в той или иной мере приобщены к политике. Наконец, заказчиком политической рекламы всегда являются люди, организации, институты, преследующие достижение определенных политических целей.

Наряду с отмеченным следует обратить внимание на ряд важных особенностей политической рекламы.

Политическая реклама, как уже не раз отмечалось, имеет определенные политические цели, но это не означает, что для их достижения всегда используются только политические механизмы. Практика свидетельствует, что для достижения целей политической рекламы используются экономические, духовно-идеологические, правовые, экологические, социально-бытовые и другие средства.

2. Современная политическая реклама обслуживает всех, без исключения, субъектов политического процесса. Ставку на нее делают национальные, государственные, классовые, партийные, региональные, религиозные, террористические и тому подобные организации.

3. Для реализации целей политической рекламы сегодня, с той или иной степенью успеха, фактически используются все каналы воздействия на общественное сознание людей, включая печать, радио, телевидение, Интернет, наружную рекламу, и т. д.

4. Было бы наивно полагать, что политическая реклама взаимодействует, взаимосвязана исключительно с политикой. Это не так. Она связана со всеми без исключения сферами общественной жизни: экономической, духовно-идеологической, социально-бытовой, правовой и т. д. Каждая из них, так или иначе, влияет на механизм формирования, развития и функционирования политической рекламы. Так, в экономической сфере общественной жизни создаются необходимые материальные основы рекламного процесса, в правовой — ее правовые основы, в духовно-идеологической — идеологические и т. д.

5. Специально следует подчеркнуть взаимодействие политической рекламы со всеми другими направлениями рекламного процесса в обществе. Можно констатировать, что в современном обществе нет чистой политической, экономической, правовой, социально-бытовой и других типов рекламы. Они взаимодополняют друг друга, при этом каждая из них сохраняет приоритеты своей основной направленности.

Особого внимания, по нашему убеждению, требует понимание специфики отношений, которые складываются в обществе между политической рекламой и политическими агитацией и пропагандой. Если под политической пропагандой понимать информационный процесс, целью которого является внедрение в общественное сознание определенных политических идей, а под политической агитацией — процесс внедрения в сознание людей таких политических идей, которые несут не только информационный заряд, но еще и мобилизуют их на конкретные политические действия, то становится очевидной и актуальной потребность определения их единства и различий.

Прежде всего, подчеркнем, что существует органичная связь политической рекламы с политическими пропагандой и агитацией. Она проявляется в том, что политическая пропаганда, агитация и реклама — звенья одного информационного процесса; также в том, что политическая реклама включает в себя и политическую пропаганду и агитацию; далее в том, что одним из средств реализации целей политической пропаганды и агитации является политическая реклама; еще и в том, что политическая пропаганда, агитация и реклама одной направленности, имеют в своем основании одну и ту же идеологию.

Представляется, что приведенных аргументов вполне достаточно для утверждения: политические агитация, пропаганда и реклама взаимосвязаны друг с другом, взаимодополняют друг друга.

Факт их органичного единства не отрицает различий названных феноменов. Содержание, сущность, функции каждого из этих феноменов отличается друг от друга. В этом контексте заметим, что политическая реклама включает в себя и политическую пропаганду, и политическую агитацию; реализации целей политических пропаганды и агитации служит политическая реклама; в то же время политическая реклама не может самостоятельно реализовать цели политических пропаганды и агитации. Словом, все это говорит об отличии названных феноменов друг от друга.

Таким образом, политическая реклама — это специфическое социальное явление, работающее в недрах современного политического процесса, служащее реализации его целей, взаимодействующее с политическими пропагандой и агитацией.

Резюмируем все вышеизложенное определением понятия «политическая реклама». Политическая реклама — это специфический информационный процесс по поводу приоритетных[5] характеристик конкретного политического явления, базирующийся на определенных средствах, воздействующий на общественное сознание людей, реализуемый специально подготовленными людьми, для достижения конкретных политических целей.