Ваш ребенок курит?

Заметьте, что рекламный ролик обязательно лаконичен, но постоянно повторяется, потому что повторение порой сильнее воздействует на сознание человека, чем логика и убеждение.

Вы уже, наверное, заметили, что товар очень часто рекламирует человек, который его потребляет. Дети едят шоколад, курильщики курят сигареты и т. д. Давайте рассмотрим некоторые примеры и проанализируем, кто этот «рекламный человек».

Часто это известный человек, артист, спортсмен и т. д. Потенциальному покупателю как бы дают понять – вот какие люди пьют этот кофе, курят эти сигареты, едят «Сникерс». А это значит, что тот, кто будет пить, курить и есть то же самое, станет похож на них. В основе такой рекламы лежит так называемый эффект ореола известной личности, который распространяется и на его вещи, а также порождает желание покупателя подражать своему кумиру.

К рекламированию товаров часто привлекают очень красивых, молодых, здоровых людей – это фотомодели, победительницы конкурсов красоты, очаровательные дети. Изучение эффективности воздействия рекламы показало, что первое место по силе воздействия занимают молодые красивые женщины, второе – дети, третье – животные и четвертое – мужчины. В рекламе красивая внешность человека как бы связывается с теми продуктами, которые он потребляет, с одеждой, которую он носит, сигаретами, которые курит. Ведь недаром говорят: «Что красиво, то правильно», и хотя все понимают, что это далеко не всегда так, благодаря рекламе появляется подсознательное чувство, будто человек потому и красивый, что сделал правильный выбор, купил именно эту вещь.

Как правило, для рекламы предметов домашнего обихода привлекают людей, в большей степени похожих на так называемых обычных людей, но обязательно людей довольных и добившихся успеха. В этом случае применяется другой прием – потребителю внушают мысль, что все люди его круга уже купили себе такую вещь и очень счастливы.

Итак, реклама нужна, чтобы помочь потребителю найти ориентиры в море продукции самого разного назначения и качества и купить ту, которую он сочтет лучшей для себя. Кроме того, производителю реклама нужна, чтобы быстрее продать свой товар и успешно конкурировать с другими производителями.

Однако зададимся вопросом: всякая ли реклама хороша? Все ли в рекламе правда? Не преувеличены ли порой достоинства того или иного товара и наша потребность в нем? И наконец, может ли реклама приносить вред?

Если, увидев рекламу определенного предмета мебели или какой-либо аппаратуры, человек захотел их приобрести, это хорошо: он получил нужную ему информацию. Его потребность в мебели или аппаратуре ограничена не только финансовыми возможностями, но и размерами квартиры, свободным временем для прослушивания музыки. Но если реклама касается товаров, которые человек потребляет регулярно – продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, лекарств, сигарет, здесь интересы производителя могут идти вразрез с интересами покупателя.

Рассмотрим для примера рекламу табачных изделий. Их рекламирует табачная промышленность, которая в первую очередь заинтересована в том, чтобы продать своей продукции как можно больше. Таким образом, у медиков, которые борются за здоровье человека, и тех, кто производит и рекламирует сигареты, совершенно разные задачи. Если победят интересы табачной промышленности, то мы не услышим ни слова правды о курении, о его последствиях и влиянии на человеческий организм и будем постоянно видеть на страницах журналов и телеэкранах здоровых, преуспевающих людей, которые тем не менее не могут обойтись без сигареты.

Когда ничто не противостоит потоку рекламы, человек оказывается в ее власти. Он перестает понимать, что его желания и потребности созданы искусственным путем и приведены в действие скрытыми психологическими механизмами. Такой человек перестает видеть реальность, не осознает даже очевидных последствий курения.

Давайте на примере рекламы курения попробуем создать вариант «антирекламы». Разделим страницу на две части и запишем:

То, что человек может приобрести положительные качества – красоту, здоровье, удачу – благодаря курению, является ложной информацией. А вот то, что курильщик часто становится больным, непривлекательным и порой теряет трудоспособность – это реальность. Но об этом мы никогда не услышим от производителей табака. Этого никогда не будет в их рекламе.

Еще одним из сложных вопросов является вопрос о так называемой косвенной, непрямой рекламе. Типичным примером такого рода рекламы является курение актеров в кинофильмах и в телесюжетах. Творческие работники утверждают, что сцены с курением иногда необходимы для создания правдивого образа персонажа. В реальной действительности это далеко не всегда так, хотя трудно представить Черчилля или Сталина не курящих – один – сигару, другой – трубку. Очень многие режиссеры, артисты и писатели курят, подвергая свою жизнь смертельной угрозе и подавая негативный пример подрастающему поколению. Так, например, активно потребляют табак известные отечественные и мировые деятели искусства: Александр Ширвиндт и Михаил Боярский, Кристина Агилера и Ева Мендес. Красавица Шарлиз Терон вообще не расстается с сигаретой, обожает сигареты «Мальборо», любит еще и выпить. Джиллиан Андерсон, звезда «Секретных материалов», – заядлая курильщица. Она начала курить в 14 лет, а последние 7 лет вся Америка следит, как Джиллиан драматически бросает курить, а потом снова начинает. Бритни Спирс еще в 2001 году придерживалась имиджа противницы курения, однако вскоре уже щеголяла с сигаретой и стала вполне официальной потребительницей Marlboro Lights, курящей во время многочисленных интервью. Анжелина Джоли относится к разряду тех, кого называют «приятными курильщиками»: вы закуриваете, и она достает сигарету. Она курит и на съемках, и в постели, и под вино, и под кофе, и в качестве диеты. Неизвестно, как обстоят дела с курением у Анжелины сейчас, ведь теперь у нее куча детей, которых она тщательно оберегает от дыма.

Безусловно, образы всех этих известных людей, активно и публично потребляющих табачные изделия, косвенным образом способствуют распространенности курения среди почитателей их таланта, несмотря на появляющиеся в средствах массовой информации факты о вредоносности подобного увлечения. Примером этого является все чаще появляющиеся сообщения о том, что знаменитый голливудский актер Майкл Дуглас страдает раком гортани и находится в тяжелом состоянии. В одном из интервью он признался, что является злостным курильщиком и в течение последних 10–20 лет потреблял более одной пачки сигарет в день.

Все перечисленные примеры свидетельствуют о том, что транснациональные табачные компании не случайно тратят на продвижение своего товара более миллиарда долларов: роль основного пускового механизма в этом процессе играет именно реклама курения!

В то же время не стоит переоценивать роль рекламы в вопросе приобщения к табакокурению. Так, наши исследования среди взрослого населения показали, что реклама не оказывает влияния на начало курения, и это логично. Трудно поверить, что взрослый человек под влиянием рекламы начнет курить. В основном она оказывает влияние на выбор марки сигарет.

В отношении же детей и подростков однозначно можно сказать, что реклама табачных изделий способствует как приобщению детей и подростков к курению, так и поддержанию вредной привычки. Зарубежные ученые установили, что некурящие подростки, одобряющие рекламу сигарет, чаще приходят к мысли о целесообразности курения. Тщательный анализ многочисленных исследований показывает, что реклама влияет на решение подрастающим поколением вопроса – курить или не курить; она определяет также выбор определенной марки сигарет. Все это понятно: ведь подрастающее поколение, как наиболее уязвимая часть населения, не может адекватно оценить предлагаемую рекламу, особенно если она содержит заведомую ложь. Кроме того, именно подростки, начав курить, особенно быстро «наверстывают упущенное», становясь наиболее активными потребителями табака. Наиболее негативно эти тенденции сказываются на детях до 10 лет.

Стоит ли тогда удивляться, что, исходя из защиты интересов прежде всего подрастающего поколения, многие государственные и общественные инициативы в нашей стране направлены на запрет рекламы табака. Следует отметить, что для сокращения уровня потребления табака частичные ограничения рекламы (например, запрет ее только на радио и телевидении, а не во всех средствах массовой информации или направленность только напрямую, исключая косвенную рекламу) почти не имеют смысла.