Альпина ПРО бизнес. Маркетинг

Алан Абаев ■ декан факультета рекламы и связей с общественностью, РГГУ Маркетинг – это наука, которой надо постоянно учиться

Когда я был студентом, еще в советское время, мне в руки случайно попала книга одного известного маркетолога. Тогда мне это имя ни о чем не говорило. Я ее прочитал и понял, что это мое – то, чем я хочу заниматься. Основой такого выбора были вопросы, связанные со спросом и предложением, с конкуренцией и выбором потребителей, которые у меня постоянно возникали в процессе обучения. Именно маркетинг позволяет разобраться в этом и во многом другом.

Далее, уже в аспирантуре, я активно интересовался маркетинговыми процессами, прочел много книг и укрепился в своем желании стать маркетологом.

По окончании аспирантуры я окунулся с головой в маркетинговую деятельность, начав работать в организации, подчиненной Правительству Москвы: занимался анализом рынка, формировал комплекс инструментов для привлечения потребителей и т. п. В дальнейшем создал свою компанию, занимавшуюся маркетинговыми исследованиями. Среди клиентов были как крупные компании, так и представители малого и среднего бизнеса. Также создал маркетинговый центр при ТПП РСО – Алания.

Параллельно я начал преподавать в университетах дисциплины маркетинговой направленности. С 2006 года работаю в Российском государственном гуманитарном университете: сначала доцентом и профессором, а с 2015 года – заведующим кафедрой маркетинга и рекламы. В 2019 году на базе этой кафедры был создан факультет рекламы и связей с общественностью, который я теперь возглавляю.

Мой лучший проект – создание факультета рекламы и связей с общественностью РГГУ. Начав с маленькой кафедры, мы за пять лет прошли путь до создания одного из самых больших факультетов в России – исключительно благодаря умелому применению маркетинговых инструментов (конечно, и с учетом благоприятной ситуации на рынке труда). Когда мы только создавали факультет, почти никто не верил в наш успех. Неверие было связано с тем, что много вузов, в том числе известных, уже имели такое направление и успешно занимались подготовкой специалистов. Мало кто видел перспективу в создании такого факультета в известном гуманитарном вузе. Но оказалось, что перспективы есть, и мы успешно доказываем это уже более пяти лет.

Мы начали активно использовать инструменты маркетинга, делая упор на наши конкурентные преимущества, находя к абитуриентам подходы, учитывающие их предпочтения, и работая с теми каналами коммуникаций, которые были им понятны и интересны. Также очень взвешенно мы подходили к ценообразованию и предоставлению актуального набора дисциплин. Все это и многое другое позволило нам быть в числе лидеров как по набору абитуриентов, так и по количеству выпускников, работающих по специальности, в том числе на ведущих позициях в самых известных компаниях. Теперь ситуация совершенно иная. Нас в отрасли многие знают, с нами считаются, приглашают к сотрудничеству.

Оценка успеха может быть в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В краткосрочной – это всплеск интереса к продукту, бренду или компании и, соответственно, продажи и прибыль в конкретный период времени. В нашем случае – это количество поступивших студентов (большинство из которых учатся на платной основе) в конкретный год. В среднесрочной – стабильный рост бизнеса. В нашем случае – это рост числа поступивших студентов и формирование стабильного интереса к сотрудничеству со стороны потенциальных индустриальных партнеров. В долгосрочной – приверженность бренду. В нашем случае – это поступление к нам на основе рекомендаций тех, кто у нас уже учится или учился, а также налаживание долгосрочных отношений с индустриальными партнерами.

Я до недавнего времени был сторонником подхода, согласно которому аналитическая составляющая маркетинговой деятельности намного важнее креативной. Но сейчас вижу тенденцию к выравниванию значимости этих аспектов. Возможно даже, сейчас соотношение составляет 50 % на 50 %.

Развитие экономики идет ко все большей индивидуализации потребительской траектории, что требует креативных, нестандартных решений, иногда даже для очень небольшой целевой аудитории, если не для каждого клиента. Все более популярным становится понятие «креативная экономика», и маркетинг является важной составной частью такой экономики. Соответственно, современный маркетолог просто обязан быть креатором, продуцировать новые, нестандартные идеи и уметь их воплощать.

Во-первых, маркетинговые технологии и инструменты прямо сейчас развиваются, трансформируются и совершенствуются. Постоянно появляются новые технологии и инструменты. Во-вторых, никогда нельзя применять уже использованный маркетинговый инструментарий повторно, каждый проект уникален. В-третьих, результат применения маркетинговых технологий зависит от многих факторов: частоты их использования, конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, состояния экономики и т. п.

Классические ошибки молодых маркетологов проистекают из указанных выше причин. Это и желание применить результаты уже сделанной работы для другого проекта (просто поменяв название или продукт), и незнание новых маркетинговых технологий, и неумение эффективно применять известные инструменты маркетинга.

Также очень важно умение к любой работе относиться ответственно и с нацеленностью на результат. Есть еще один важный аспект – уметь преодолевать трудности, не отступать перед новыми вызовами времени.

Согласно всем статистическим данным, в России наблюдается существенный рост расходов на маркетинг (и на рекламу в первую очередь) во всех секторах экономики. Важно понимать, с чем это связано и какова структура расходов. Драйверами такого роста могут быть как экономические, так и другие факторы. Но рост расходов, думаю, продолжится, хотя могут быть и обратные тенденции. Пока те регионы и отрасли, которые вкладывали большие суммы в маркетинг, по-прежнему остаются драйверами роста. При этом появляются новые игроки на рынке, новые проекты и, безусловно, новые инструменты маркетинга.

Что касается новых стратегий, то как минимум можно отметить, что многие организации начали осознавать необходимость наличия стратегии, причем не просто на бумаге, что называется для галочки, а действенной, позволяющей определять цели организации и пути их достижения.

Важно подчеркнуть, что маркетинговый подход к стратегии является достаточно эффективным и, безусловно, современным.

Выпустить не менее трех учебников, подготовить двух-трех кандидатов и докторов наук по маркетингу, работать с индустриальными партнерами в направлении открытия совместных образовательных программ и заниматься популяризацией маркетинга. Важным направлением для меня является просветительская деятельность, так как многие наши соотечественники ошибочно воспринимают маркетинг как нечто направленное на обман и введение в заблуждение потребителей.

Также большой проблемой остается то, что многие люди считают себя специалистами в маркетинге, при этом путаются в базовых понятиях и распространяют эти ошибки через книги (в том числе учебники), статьи и интернет-ресурсы. Настало время заниматься серьезной образовательной работой в области маркетинга. Именно это я воспринимаю как свою главную цель на ближайшие пять лет.

Филип Котлер. «Маркетинг 3.0»[3].

Гарри Беквит. «Продавая незримое»[4].

Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны»[5].

Жан-Жак Ламбен. «Стратегический маркетинг»[6].

Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента»[7].