Альпина ПРО бизнес. Маркетинг

Кристина Балакер ■ директор по маркетинговым коммуникациям и развитию бренда, «ИКС Холдинг» Результаты делают люди

За свои тридцать три года я успела поработать в маркетинге уже двенадцать. Кто-то скажет, что это немного, но для меня такой стаж является солидным, так как эти годы в профессии были максимально интенсивными.

Мне повезло с образованием: я поступила в хороший вуз (НИУ ВШЭ) на приличный факультет (мировой экономики), где был интересный модуль по маркетингу. Там я поняла, что хотела бы связать свою жизнь именно с этим направлением. Забавно, что в начале своего карьерного пути я думала, что маркетинг – это про креативность, красивые картинки и способность говорить много и складно. В действительности все оказалось гораздо сложнее. Маркетинг прежде всего про цифры, структуру и логику, но это мне еще предстояло узнать.

После университета я устроилась по специальности в международную компанию Lenovo (известный производитель электроники). Свой путь начинала с самых низов – была простым специалистом по маркетингу. Такой опыт считаю самым правильным, потому что только он позволяет понять, какие направления в маркетинге есть и что тебе ближе.

В Lenovo я проработала почти десять лет. Постепенно я росла в компании и смогла дойти до позиции и. о. директора по маркетингу. К тому моменту я уже разбиралась практически во всех направлениях маркетинга компании, понимала все процессы и внутреннюю кухню и буквально сроднилась со своим работодателем. Думаю, этот опыт является для меня ключевым в профессии.

После Lenovo я перешла в Candy (крупный производитель бытовой техники) на позицию руководителя отдела маркетинга и теперь единолично отвечала за работу всего отдела. Тут я нередко вспоминала Lenovo и благодарила бывшего работодателя за полученный опыт и возможности.

В целом могу сказать, что для меня моя работа – это моя жизнь. С большинством близких и дорогих мне людей я познакомилась и сблизилась именно на работе, поэтому считаю, что к выбору профессии и работодателя нужно относиться максимально серьезно. Свою работу нужно любить, раз уж мы проводим на ней бо́льшую часть осознанной жизни.

Если говорить о каких-то своих конкретных достижениях, то я очень горжусь проектом «Царь горы» (программой лояльности, которую мы запускали в Lenovo). Примечательно, что проект стал знаковым и звездным не только для меня, но и для компании, так как его оценили европейская и глобальная штаб-квартиры. Рынок тоже оценил его – я получила за «Царя горы» несколько наград на «Серебряном Меркурии».

Уникальность проекта и всей ситуации заключалась в том, что мы занимались разработкой программы до COVID–19, а ее старт пришелся именно на период пандемии. Нужно понимать, что это было очень непростое время, когда уровень тревожности просто зашкаливал: было непонятно, что будет дальше, заболеешь ты или нет, будем ли мы сидеть на самоизоляции все время, останутся ли компании-работодатели на рынке и не начнут ли сокращать сотрудников, будут ли живы близкие и найдется ли в конце концов лекарство от этого вируса. Большинство рекламодателей массово отзывали свои рекламные бюджеты и останавливали все маркетинговые активности, а те рекламодатели, которые были готовы инвестировать в рекламу, тратили деньги в основном на рекламу на ТВ, так как люди, сидевшие на самоизоляции, стали снова смотреть телик.

И вот в таком окружении нам нужно было запускать программу лояльности по очень узкому направлению – геймингу. Нам казалось, что мы все спланировали верно: выбрали топовые на тот момент дисциплины (CS: GO, Dota и World of Tanks) и взяли бренд-амбассадоров для каждой, они должны были в шутливой игровой форме призывать людей играть в игры и собирать «киллы», которые можно было обменять на скидку на покупку игровой техники Lenovo в официальном интернет-магазине. Но, как вы понимаете, размещать увеселительный контент в такие сложные времена – не самая лучшая идея, поэтому мы решили интегрировать партнеров, чтобы поддержать наших пользователей. Мы совместно с агентством выбрали топовый онлайн-кинотеатр («Иви»), сервис по доставке еды (Delivery Club) и такси («Яндекс»), договорились с этими партнерами о получении бесплатных (!) промокодов для нашей программы лояльности и добавили эти промокоды в проект. Такой выбор партнеров для интеграции был неслучайным, поскольку именно эти направления были максимально важными для потребителей в то самоизоляционное время. И, соответственно, участники программы лояльности могли обменять «киллы» не только на скидку, но и на нужный им промокод.

Результаты проекта были впечатляющими: мы получили вирусный эффект и множество пиар-публикаций с охватом 10 млн человек, так как были одними из первых и немногих брендов, которые выступили с инициативой поддержки своих пользователей. Всего за полгода нам удалось собрать 35 000 участников в нашей программе, раздать более 500 партнерских промокодов и продать более 50 игровых ноутбуков по цене от 60 000 рублей (по тем временам такие прайс-поинты приходились на среднедорогие ноутбуки). Кроме того, мы выполнили нашу главную задачу – подняли уровень лояльности к бренду на 2 п. п., тогда как наш дрим-план был поднять уровень лояльности к бренду на 1 п. п. Сейчас может показаться, что ничего экстраординарного в рамках проекта придумано и реализовано не было, но по тем временам это был реальный прорыв.

1. Всегда опирайся на цифры. Цифры никогда не врут, с ними сложно спорить. Ты можешь кому-то не нравиться, но если твои результаты выражены в цифрах и они в плане или выше плана, то правда будет на твоей стороне.

2. Развивай в себе креативность и насмотренность. Если сложно придумать что-то самой, подсматривай успешные кейсы у коллег из других индустрий и рынков и адаптируй их для себя.

3. Результаты делают люди. Нужно быть внимательной к ним, относиться с эмпатией и уважением и оставаться человеком в любой ситуации. Не только потому, что есть вероятность, что вы когда-нибудь пересечетесь в другой компании или по тебе запросят обратную связь, а для того чтобы спокойно спать по ночам самой, зная, что ты хороший и достойный человек.

1. Не думай, что все люди такие же умные и трудолюбивые, как ты. Все мы разные, и для кого-то карьера и работа не будут иметь такого большого значения. Замечай тех, кто относится к работе так же серьезно, как и ты, а к остальным применяй иной, особый подход.

2. Найди группу поддержки, так называемую внешнюю опору, но знай, что твоя самая большая опора в жизни – это ты сама.

3. Пробуй и бей в одну точку. Не зацикливайся на неудачах – рано или поздно все получится и удача тебе улыбнется.

4. Учись самопрезентации и никогда не преуменьшай свою роль и результаты. Любому руководителю нужно показывать, какую работу ты проделала и что ты достойна повышения.

5. Не забывай переключаться и отдыхать, ведь как бы сильно ты ни любила свою работу, она может надоесть и стать причиной выгорания.

В любой профессии важны опыт и знания, поэтому нужно понимать, к каким источникам обращаться, чтобы освежить какие-то знания или узнать что-то новое. Топовые книги, которые реально повлияли на меня, следующие:

«Позиционирование. Битва за умы»[8], «Маркетинговые войны» и «Сила простоты»[9] Джека Траута. Это, по сути, такая же библия, как и «Основы маркетинга» Филипа Котлера. Мне в свое время так понравилось, что авторы смогли донести свои мысли без воды и на конкретных примерах (а это крайне нетипично для американских авторов), что я, вдохновившись их идеями, написала на их основе курсовую работу.

«Богатый папа, бедный папа»[10] Роберта Кийосаки. Это книга скорее про личное развитие. Она помогает понять причинно-следственную связь между разными типами мышления в отношении денег, оплаты труда, расходов и т. д. Считаю, что каждый должен ее прочитать. К сожалению, нас в школе не учат финансовой грамотности, а она должна быть обязательно.

«Тайм-драйв»[11] Глеба Архангельского. Отличная книга про тайм-менеджмент, которая будет актуальна всегда, потому что скорость жизни становится просто колоссальной и нужно уметь грамотно расставлять приоритеты в нашем многозадачном мире.