Барак Обама. Уроки лидерства

ГЛАВА 8. Как подружиться с технологиями

Подписка на новости через Интернет. Загрузка музыки на iPod. Локаторы GPS. Подкасты. Веб-вещание. Центры технической поддержки в Интернете. Эти и многие другие технологии Барак Обама использовал в ходе весьма успешной президентской кампании 2008 года. Трудно говорить о победе Обамы, не упоминая об удивительно эффективном использовании им прогрессивных технологий в самых разных целях — создания команды победителей, укрепления организационной культуры, успешного движения к поставленной цели — победить на президентских выборах.

Развивая технологические аспекты избирательной кампании, Обама установил новый золотой стандарт, подняв использование инновационных средств массовой информации и технологий на новый уровень. Никогда ранее в избирательной кампании и очень рёДко в практике деятельности успешных компаний и неприбыльных организаций технологии не использовались столь масштабно для мобилизации ключевых групп. Обама задействовал в своей кампании передовые технологии и получил ошеломляющие результаты: он вдохнул энтузиазм в миллионы сторонников; собрал в избирательный фонд наибольшую сумму пожертвований за всю политическую историю США (более 600 млн долл.); организовал движение в свою поддержку; выиграл выборы, получив максимальный процент голосов с 1952 года, попутно преодолев расовые барьеры и предрассудки. Успешное использование технологий коренным образом повлияло на политический процесс в США: расширило избирательную базу, привлекло максимальное количество спонсоров к финансированию кампании; сделало возможным присутствие кандидата в 50 штатах, изменило способы связи кандидата с потенциальными избирателями, способы получения информации о кандидате и участия избирателей в политическом процессе. По мере всех этих революционных преобразований стратегии оппонентов — Хиллари Клинтон и Джона Мак-Кейна — оказались реликтами из далекого прошлого.

Среди всех похвал достижениям Обамы и блеску, с которым он реализовывал свою стратегию с помощью технологий, легко упустить из виду основополагающий и очень важный факт: Обама отнюдь не технарь. Иногда требуется некоторое время, чтобы осознать все значение этого факта.

Обама принадлежит к поколению студентов, у которых каждое упоминание о компьютере вызывало в воображении огромные терминалы в зале управления полетами НАСА, а предположение о том, что в самом ближайшем будущем в большинстве американских семей будут компьютеры, вызывало улыбку. Когда Обама поступил в колледж, названия IBM и Apple только-только стали известными. В колледже он застал первое появление персональных компьютеров с матричными принтерами и черно-белыми мониторами. Конечно, с тех пор он освоил одну-две технологические новинки. Привязанность президента к своему смартфону Blackberry стала легендарной. Но он никогда не был компьютерным фанатом и не смог бы стать основателем Geek Squad. Спросите его о жестких дисках, сетевых чипсетах, сокетах процессоров, и вы поймете, что он не специалист в этой области. В таком случае, как ему удалось внедрить новый стандарт использования технологий в избирательной кампании? Как ему удалось сделать технологии высокоэффективной, интегральной и неотъемлемой частью стратегии и более того — одним из важных конкурентных преимуществ? Почему технологии стали его фирменным знаком, способом изменения окружающего мира, так что даже лидеры из других областей — бизнеса, благотворительной деятельности — задумались, как им «обамизировать» собственные организации? Какие лидерские приемы и процедуры сделали это возможным и чему мы можем научиться на его опыте? Ответы на все эти вопросы начинаются с осознания.

С первых дней своей кампании Барак Обама знал, что прогрессивные технологии сыграют в ней большую роль. В феврале 2007 года на его первом сайте, посвященном выборам президента, был размещен видеоролик, в котором Обама призывал своих сторонников «...использовать этот веб-сайт как инструмент организации своих друзей, соседей и знакомых». В1992 году Обама провел в успешную акцию по переписи своих избирателей в Чикаго, когда на сайте зарегистрировались около 150 тысяч его новых сторонников[131]. Он начал осознавать, что способно принести успех в традиционном мире. Из опыта прошлых кампаний — в сенат штата Иллинойс и в американский сенат — он знал, что реклама на телевидении и в печатных средствах массовой информации пока сохраняет эффективность. Но одновременно следовало оценить возможность использования новых технологий для достижения поставленных целей. Одной из таких целей было привлечение новых избирателей, ранее не участвовавших в выборах. Следовало побудить их зарегистрироваться и отдать за него голос. Обама и его команда знали, насколько эффективно использовал технологии Говард Дин в 2004 году и осознавали их потенциал. Но Обама намеревался поднять все это на новый уровень, и с этой точки зрения некоторые обозреватели именовали его кампанию «Дин 2.0», подчеркивая тем самым, что технологии, успешно применявшиеся Дином и считавшиеся на тот момент образцовыми, усовершенствованы. Для своей кампании Обама собрал команду по работе со средствами массовой информации. Ее члены жили в соответствии с девизом «месседж, деньги и мобилизация — вот наши цели»[132].

Как считают многие, именно тогда окончательно сложились взгляды Обамы на использование технологий в политическом процессе. Он понял, что имеет дело с «виртуальным сообществом», которое стало гораздо более зрелым по сравнению с 2004 годом; американское общество приобрело больше опыта в путешествиях по виртуальному миру. Он решил, что технологии займут существенное место в его избирательной кампании. Однако мало кто мог предвидеть, как виртуальный мир и электронные средства массовой информации повлияют на их жизнь, какое место они займут в избирательной кампании и конечной победе.

Успех избирательной кампании Обамы с привлечением прогрессивных технологий, особенно когда стала очевидна ошеломляющая реакция и беспрецедентная онлайновая поддержка, показал его умение создать организацию, в основе которой была постоянная обратная связь, постоянное «присутствие руки на пульсе». Кроме того, эта организация имела уникальное свойство перестраивать свою структуру в соответствии с изменением конечных целей.

Вскоре после начала кампании Обама и его друзья смогли оценить потенциальные возможности использования прогрессивных технологий и поняли, что могут изменить условия игры на президентских выборах.

Обама и его соратники поняли, что технологии могут изменить условия игры на президентских выборах после того, как столкнулись с растущей поддержкой избирателей в Интернете, увеличивающимся потоком пожертвований от онлайн-контактов, быстрым распространением информации об Обаме и его взглядах в виртуальном пространстве. Новые технологии как инструмент избирательной кампании представляют собой явление другого порядка по сравнению с традиционными маркетинговыми методами.

В то время как печатная реклама и ролики на телевидении решают традиционные задачи — распространение информации, иногда даже стимулирование и мотивация сторонников, — новые технологии, особенно предполагающие обратную связь, решают гораздо более широкий круг задач. В частности, к ним относятся: информирование, стимулирование, мотивирование, обучение, создание сети контактов. Медиа нового типа могут то, чего не могут традиционные средства массовой информации — создать сообщество, со всеми вытекающими последствиями. Кроме того, с их помощью можно обучать лидеров и рядовых сотрудников распространять передовой опыт, устанавливать контакты (до этого считалось, что все это работа оплачиваемых штатных сотрудников в избирательном штабе). Новые технологии снимают ограничения традиционной организации, делая идеи Обамы доступными для гораздо более широкого круга лиц. Именно поэтому они меняют правила игры.

Они представляют собой нечто большее, чем «политический маркетинг следующего поколения»: они мобилизуют сторонников с невиданной ранее эффективностью — устанавливают связь между сотрудниками штаба и волонтерами, спонсорами; дают возможность широкого общения и расширяют пределы организации. В этом контексте ключевые функции организации и организационная культура выходят за пределы избирательного штаба. Степень вовлеченности всех сторонников, а не только штатных сотрудников, резко повышается.

По мере того как в избирательной кампании использовалось все больше инновационных технологий, росла роль рядовых сторонников кандидата. Это как нельзя лучше соответствовало стремлению Обамы найти общие цели для возможно более широкой аудитории, а также задействовать в роли инициаторов перемен рядовых сторонников.

Сотрудники избирательного штаба Обамы подчеркивали особое значение двусторонней связи с волонтерами и сторонниками, которая позволила бы им не только посылать, но и получать информацию. Они искали все новые возможности использования технологий в избирательной кампании, обеспечивали постоянную обратную связь с широкой аудиторией сторонников и своевременно приспосабливались к меняющимся или вновь возникающим потребностям. Сотрудники избирательного штаба распространяли организационную культуру за пределы организации, положив начало тому, что многие обозреватели позднее называли не кампанией, а общественным движением.

Как отмечал генеральный директор Central Desktop Исаак Гарсия, способы использования технологий в избирательной кампании Обамы были «совершенно уникальными». Он говорил, что «...мы видели нечто подобное в 2004 году во время избирательной кампании Говарда Дина, но это было не то. В кампании Обамы идеально совмещены философия политической борьбы, месседжи и технологии»[133].

По мере освоения новых технологий электронные медиа становились одним из основных конкурентных преимуществ Обамы. Майкл Силберман удачно заметил: «В кампании Обамы именно технологии перевернули представления о традиционном политическом процессе. Эти технологии не были просто дополнением; они служили базой для тщательно отобранных элементов из практически каждого направления кампании»[134]. Силберман добавил: «...Проще думать, что работа Обамы с избирателями и его впечатляющие онлайновые программы для сотрудников и волонтеров существовали отдельно друг от друга — более двух с половиной тысяч волонтеров и сотрудников в регионах, с одной стороны, и онлайновые активисты, взявшие на вооружение сайт my. barackobama. сот,чтобы проводить дискуссии в группах, конференции и т. п., — с другой. Но большинство мероприятий на низовом уровне проводилось на основе взаимодействия этих двух подразделений»[135].

Рассмотрим более подробно приемы и процедуры, позволившие столь эффективно использовать технологии.

Многие лидеры придерживаются такого принципа: «Если вы не достигли совершенства в ключевом аспекте своей деятельности, поручите его кому-нибудь другому, и непременно лучшему в своем деле». Задолго до кампании 2008 года. Обама продемонстрировал, что считает эту идею весьма разумной. Например, во время избирательной кампании в сенат штата Иллинойс (1995 год) он пришел к выводу, что некоторые его конкуренты от Демократической партии нарушили правила сбора подписей за свое выдвижение (чтобы попасть в список на выдвижение кандидатом от Демократической партии, следовало собрать определенное количество голосов).

Волонтеры Обамы проверили некоторые подписные листы и пришли к выводу, что многие подписи в них не удовлетворяют требованиям. Обама счел необходимым обратиться в суд. Он немедленно спросил своего консультанта, что необходимо для выигрыша дела в суде? Тот ответил, что ему потребуется помощь юриста. «Кто из них лучший?» — сразу спросил Обама. Затем он послал консультанта нанять этого юриста — известного специалиста по гражданскому праву, выпускника Гарвардского университета[136]. Юристы Обамы выиграли дело в суде; конкурентам не хватило голосов до необходимого минимума, и они были дисквалифицированы. Далее Обама двигался как единственный кандидат от Демократической партии.

Этот принцип аутсорсинга Обама довел до совершенства. Когда началась президентская кампания и встал вопрос о разработке стратегии использования передовых технологий, Обама нанял лучшего из лучших — Криса Хьюза.

Решение пригласить на работу 24-летнего соучредителя социальной сети Facebook Криса Хьюза было блестящим и знаковым с любой точки зрения. Кто смог бы лучше оценить технологические нужды избирательной кампании, разработать идеальные инструменты для их удовлетворения и проконтролировать реализацию стратегии в области технологий? Выбор в пользу Хьюза дал множество преимуществ. Первое и главное из них состояло в том, что Хьюз привнес в команду Обамы огромный опыт в области инноваций; его кандидатура полностью отвечала требованиям к стратегическому партнеру.

Выбрав Хьюза, Обама в очередной раз продемонстрировал мастерство выбора сторонников, учтя такие обстоятельства, как преданность общим интересам, этика сотрудничества, восприятие организационной культуры и стремление сосредоточиться на конечных целях.

Хьюз продемонстрировал недюжинную энергию и увлеченность работой. Вместе с его креативностью и глубоким пониманием технологий это составило уникальную комбинацию. Выбор в пользу Хьюза оказался блестящим как с точки зрения профессиональных качеств кандидата, так и с точки зрения месседжа для общества. Помимо всего прочего Хьюз был представителем очень важного сегмента избирателей — молодежи, а именно этих избирателей Обама надеялся мобилизовать. Существенно и то, что Хьюз понимал интересы молодежи и мог использовать ее предпочтения и привычки в интересах кандидата. Он знал, как молодежь оценивает информацию и по каким каналам предпочитает ее получать. С точки зрения связей с общественностью назначение этого молодого лидера привлекло внимание средств массовой информации, и, что еще более важно, стало сигналом для молодежи. Войдя в команду Обамы, Хьюз продемонстрировал одобрение целей политика, и это побудило молодежь внимательнее присмотреться к кандидату.

Сотрудничество с Хьюзом стало знаковым и для других партнерских отношений с технологическими компаниями. Для этого отбирался широкий круг динамичных компаний и венчурных предприятий, наиболее передовых в своих отраслях; например, Central Desktop, RightNow и LIST. Эти продуктивные партнерства создали предпосылки для превращения ИТ-технологий в центральный элемент стратегии и сделали их неотъемлемой частью избирательной кампании.

Интегрируя технологические инновации в свою избирательную кампанию, Обама понимал, что следует определить модель поведения особо важных для него групп избирателей. Без этого не удастся полностью реализовать потенциал технологических инноваций. Обама понимал, что процесс получения и использования знаний является непрерывным. Выявив, оценив и осознав особенности моделей поведения целевых групп, команда Обамы определила наиболее подходящих партнеров и разработала стратегию распространения информации, формирования поддержки и мобилизации избирателей с учетом особенностей их моделей поведения. Разработав стратегию, они постарались получить о ней отклики через систему постоянно действующей обратной связи.

На основе этой информации Обама уточнял список приоритетных партнеров для каждой конкретной задачи, желая убедиться, что привлечены действительно лучшие. При этом на основе достигнутых результатов и полученных откликов анализировались вновь возникающие тренды, уточнялась и отрабатывалась как сама стратегия, так и инструменты ее реализации. Шел непрерывный процесс: получение откликов — тестирование предложений — внедрение в практику. Это стало частью стратегии использования технологий и позволяло команде Обамы использовать все больше технических новинок.

Команда Обамы считала изучение моделей поведения ключевых групп избирателей достаточно простой процедурой. Существует несколько ключевых особенностей модели поведения, которые можно использовать для привлечения избирателей на свою сторону. Но, как ни странно, мало кто из других кандидатов пытался сыграть на этих особенностях. Широко известно и подтверждено несколькими специальными исследованиями (например, The Pew Internet и American Life Project reports), что американцы все больше пользуются электронными средствами массовой информации, электронной почтой, рассылками на мобильные телефоны. Молодые избиратели особенно склонны пользоваться мобильными телефонами и электронными секретарями для получения информации и общения друг с другом. Такие социальные сети, как Facebook и MySpace, стали очень популярны по сравнению с прошлыми президентскими выборами. Обама принял историческое решение: использовать все эти возможности для контактов как можно шире.

После предварительной оценки особенностей модели поведения следующий важный шаг для Обамы и его команды — определение возможности использования этой информации в интересах избирательной кампании. Они сосредоточили усилия на поиске эффективных каналов обмена информацией и выборе способов получить от этого преимущества. Каналы отличаются разнообразием и представлены масштабным перечнем средств массовой информации, включая тщательно разработанные веб-сайты и рассылки на мобильные телефоны. Обама привлек компетентных партнеров для разработки технологических инструментов, отвечающих потребностям конечного пользователя, задачам кампании и ее потребностям, для каждого канала. К их числу принадлежат электронная почта, видеоконференции, подкастинги, блоги, фотогалереи в Интернете, онлайновые чаты; все они адаптируются под специальные нужды и эффективно выполняют маркетинговые функции. Например, с помощью электронных писем распространяются рекламные объявления, сообщения о статьях в средствах массовой печати и выполняются функции «сарафанного маркетинга»[137]. Для них были разработаны специальные рингтоны.

Онлайновые сообщества представляли собой очень эффективные каналы для мобилизации сторонников. Фандрайзинг онлайн через такие сайты, как MoveOn.org, обеспечивший поступление полумиллиона долларов за счет электронных рассылок, показал свою высокую эффективность. В свою очередь, сайт спонсировал группу Endorse-O-Thon на Facebook, через который было разослано свыше 500 тысяч электронных сообщений и мес-седжей, чтобы привлечь симпатизирующих Обаме и дополнительные ресурсы[138].

Анализируя высокую эффективность использования ИТ-технологий в кампании Обамы, следует отметить несколько аспектов: ведущая роль обратной связи с избирателями и волонтерами; акцент на стимулирование участия конечных пользователей посредством технологий (не просто распространение информации, а вовлечение в избирательный процесс); активная работа в социальных сетях как один из ключевых способов реализации преимуществ технологий.

Разрабатывая технологические аспекты стратегии избирательной кампании, Обама исходил из принципа, что технология должна обеспечивать двустороннюю связь, при которой потенциальные сторонники могли бы получать информацию о кампании и распространять ее дальше через электронную почту, рассылки на мобильные телефоны и блоги.

Даже в наиболее примитивных формах обратная связь доставила избирательному штабу Обамы множество информации, в частности по таким вопросам, как интересы избирателей, эффективное мотивирование и активизация потенциальных сторонников. Например, компания RightNowTechnologies обеспечивала для сайта Обамы онлайновый сервис «Часто задаваемые вопросы». Сервис позиционировался как «доска объявлений», поскольку отличался меньшей степенью интерактивности по сравнению с другими технологиями и предоставлял тщательно продуманные ответы, основную информацию из онлайновых баз данных по наиболее распространенным критериям поиска. Этот ресурс по запросу через Интернет предоставлял информацию сторонникам или потенциальным сторонникам Обамы. Ресурс был интеллектуальным: когда пользователь проявлял интерес к какой-либо теме, на странице появлялись ссылки на аналогичные темы. Таким образом, пользователю предлагали узнать больше. Сервис ответов генерировал список десяти наиболее часто задаваемых вопросов, ответы на которые пользователи могли просмотреть, зайдя на страницу. Сервис ответов также отслеживал вопросы по местоположению пользователя, анализируя проблемы, актуальные для того или иного региона. Это позволяло соответствующим образом корректировать содержание ответов и планы мероприятий. Количество посетителей сайта исчислялось миллионами, и ресурс оказался весьма ценным как для посетителей, так и для избирательного штаба.

В процессе избирательной кампании были созданы динамичные интерактивные веб-сайты. Они содержали интерактивные элементы, например онлайновые чаты, блоги и веб-касты. Наличие обратной связи позволяло решить ключевую задачу кампании — привлечь сторонников. Общение с ними через онлайновые чаты и блоги помогало вовлекать обычных американцев в избирательную кампанию. При этом создавалось впечатление, что будет услышано мнение каждого. Это помогало создавать сообщество единомышленников офиса и обеспечивало взаимодействие избирательного штаба и сторонников. Стимулирование активного участия состоит в том, что это помогало двигаться к конечной цели кампании, увеличивая явку избирателей.

Обама подчеркивал роль технологий в избирательной кампании и ее важность для развития отношений с потенциальными сторонниками. Профессор Гарвардского университета Свиокла отмечал, что Хиллари Клинтон относилась к избирателям, как к «покупателям», а Барак Обама делал их «членами команды». Давая деньги на кампанию Клинтон, спонсоры получали подтверждение, благодарность за участие, но вряд ли что-то большее. Взнос же от спонсора в избирательный фонд Обамы рассматривался его сотрудниками как повод вовлечь их в избирательную кампанию. Специально был создан онлайн клуб спонсоров, напоминавший страницу на Facebook. Они становились «членами» веб-сайта. Делая акцент на участии, сотрудники избирательного штаба уделяли большое внимание установлению длительных отношений. По наблюдениям Свиокла, отношения и участие, а не просто денежные взносы, обеспечивали существенное конкурентное преимущество.

Для дальнейшего развития отношений с потенциальными сторонниками веб-сайт Обамы предлагал открыть свой профайл, сделать профайл открытым, посетить сайт my.barackobama.cotn или дать ссылку на него на своей странице в социальных сетях. Все эти процедуры были хорошо знакомы молодежи, для которой виртуальный мир не менее привычен, чем реальный. Члены сайта my. barackobama. сот получали рейтинг в баллах в зависимости от активности; чтобы повысить рейтинг, требовалось принимать участие в предвыборных мероприятиях, общаться с другими посетителями, помогать собирать средства для кампании. Обама блестяще использовал ИТ-технологии, чтобы сформировать уникальные «отношения с потребителями». Он привлекал потенциальных избирателей более эффективно, чем его конкуренты, контактируя с ними лично. Они становились партнерами в его борьбе за голоса и сторонников.

По мере хода кампании my.barackobama.соm становился все более важным инструментом в привлечении и мобилизации избирателей. Спустя год на нем уже зарегистрировались 500 тысяч человек, а его посетители организовали 30 тысяч предвыборных мероприятий[139]. Этот успех отражал блестящее использование технологий для установления конструктивных отношений с потенциальными сторонниками.

В том же русле «построения отношений» находится и использование социальных сетей. Основной веб-сайт Обамы предлагал социальную сеть, в которой посетители и волонтеры могли общаться друг с другом, обмениваясь опытом, секретами ведения кампании, информацией и ресурсами. Это стало важным способом организации и рекламы предстоящих мероприятий, повышения их привлекательности для посетителей.

Следует отметить, что одной из составляющих успешного использования технологий было стремление Обамы не упускать из виду конечную цель — в данном случае мобилизацию избирателей. Технологии, которые он использовал, отличались инновационностью и производили сильное впечатление: они обеспечивали контакты, озвучивали основные месседжи кампании, распространяли идеи и пропагандировали ценности. Конечно, это важно. Но все эти усилия были бы бесполезны, если бы не превращались в голоса. Обама требовал, чтобы сотрудники штаба постоянно проверяли, насколько их действия способствуют достижению конечной цели. Он считал главной целью использования технологий стимулирование действий — больших и малых — и внимательно следил за результатами исследований Дональда Грина и Алана Гербера из Йельского университета, отмечавших, что личные обращения намного эффективнее обезличенных (например, записанных на пленку). Помня об этом, Обама сделал концепцию «из онлайн в офлайн» центральной в своей стратегии использования технологий.

«Из онлайн в офлайн» означало, что усилия по привлечению и удержанию сторонников через онлайновые кампании в идеальном случае должны выливаться в офлайновые мероприятия, а они, в свою очередь, — в голоса избирателей. В ходе кампании технологические новации способствовали реализации программы по формированию, расширению и развитию технологической инфраструктуры по всей стране, что и выразилось в конечном итоге в мобилизации сторонников в 50 штатах. Обама искал возможность с помощью технологий заставить избирателей явиться к урнам для голосования на праймериз и на президентских выборах.

Обе эти задачи были успешно решены. В частности, технологии, помогли умножить усилия по вербовке волонтеров, а также помогли выявлять преданных и творческих сотрудников, продвигать эффективно работающих волонтеров на руководящие должности, обучать лидеров, добиться активного участия избирателей в голосовании. Сетевые технологии помогли сторонникам кандидата по всей стране организоваться в региональные группы. Ведение избирательной кампании требовало продвижения волонтеров с хорошим послужным списком, в том числе отобранных онлайн, на должности региональных лидеров. Обучение онлайн помогало подготовить их к новым, более сложным и широким обязанностям. Онлайновые базы данных помогали в повседневной работе, позволяя отслеживать работу волонтеров, планировать их участие в кокусах—это очень значительный массив данных[140]. Благодаря им региональные лидеры могли координировать агитационную работу, отслеживать посещаемые волонтерами районы, потенциальных спонсоров и помощников. Ведение реестра фамилий и контактной информации имеющихся и потенциальных сторонников оказалось полезным для расширения электоральной базы и планирования мобилизационных мероприятий. Реестр давал возможность выявить округа, где пока не удалось добиться желаемого уровня поддержки, и запланировать соответствующие мероприятия. Онлайновый рекрутинг обеспечивал своевременное назначение руководителей местных ячеек в общинах, что критически важно для ведения работы в округах; организацией их работы занимались 2500 прошедших обучение региональных лидеров[141].

Привлеченные через Интернет волонтеры, показавшие хорошие результаты работы, приглашались в тренировочные центры и на собрания, где их обучали методам и формам работы в общинах. Все это напоминало работу самого Обамы в Чикаго, когда он занимался организацией мероприятий в общинах. Эти волонтеры — привлеченные и обученные онлайн, а затем переключившиеся на офлайновые мероприятия и обучение — выполняли для Обамы важную работу по формированию инфраструктуры в ключевых штатах. Они искали новых волонтеров, формировали местные ячейки и обучали новых лидеров. После того как инфраструктура была создана и волонтеры начинали организовывать мероприятия, избирательный штаб принимал активное участие в их планировании и проведении; особенно это касалось агитационных мероприятий и предвыборных съездов[142].

Кроме создания инфраструктуры Обама использовал концепцию «от онлайн к офлайн» для проверки эффективности мобилизационной деятельности. По электронной почте сторонникам рассылались сообщения, побуждавшие посылать сообщения своим знакомым, разъясняя суть политики Обамы, а также приглашать друзей и родственников прийти на избирательные участки. Однако приоритет отдавался рассылке SMS-сообщений, поскольку их, как правило, читают (хотя бы потому, что их число меньше, чем писем по электронной почте)[143]. В процессе кампании были тщательно собраны миллионы номеров мобильных телефонов сторонников Обамы и вновь зарегистрировавшихся избирателей. SMS-сообщения давали возможность организовать немедленные действия сторонников, мобилизовать их родственников и друзей. Они сигнализировали о срочности и важности предлагаемых действий, сообщали о маленьких победах, призывали усилить активность, особенно в ключевых штатах.

Избирательный штаб Обамы более разумно по сравнению с конкурентами использовал технологии для мобилизации сторонников, применяя более дешевые и эффективные средства установления контактов, мотивирования и мобилизации потенциальных сторонников. При помощи SMS-сообщений удавалось мобилизовать одного из двадцати пяти человек, которым сообщение было послано, причем отправка каждого сообщения стоила всего около 6 центов. Это намного эффективнее, чем другие способы связи, например звонки из автоматических колл-центров, а также эффективнее и дешевле, чем личные звонки волонтеров или почтовые рассылки. По показателю окупаемости инвестиций SMS-рассылки далеко опережают другие способы распространения информации. Обама вовремя это понял и сумел использовать к своей выгоде.

По мере того как виртуальная активность переносилась в реальный мир, все большее значение приобретал принцип «учитывайте особенности избирателей!». Когда существующие или потенциальные сторонники Обамы посещали его веб-сайт или предоставляли номера своих мобильных телефонов, менеджеры штаба просили их сообщить почтовый индекс. По этому критерию сообщения персонифицировались и объединялись в базе по регионам. Пользователей просили поддержать акции и партийные мероприятия, проводившиеся именно в их регионе, а при необходимости съездить на аналогичные мероприятия в близлежащие ключевые штаты. Модифицированные с учетом штата сообщения напоминали о дедлайнах регистрации в качестве избирателей, а также о необходимости своевременно отослать свой открепительный талон. В SMS-сообщениях содержались номера телефонов ближайших избирательных участков, по которым можно было уточнить их местоположение; это облегчало участие в выборах впервые голосующих избирателей. Модифицированные по штатам сообщения призывали голосовать за демократических кандидатов на выборах в конгресс в ноябре 2008 года. Для кампании Обамы SMS-рассылки стали настоящей «мобильной технологией» во всех смыслах этого слова.

В поисках технологии, способной активизировать участие избирателей в голосовании, Обама создал группу для запуска стратегии iPhone, представлявшей на тот момент лучшее, что могли предложить технологии. Одновременно была проделана большая работа по адаптации iPhone к текущим задачам. Стратегию начали реализовывать за месяц до президентских выборов 2008 года. Она состояла в предложении бесплатной загрузки программ для iPhone компании Apple с сайта интернет-магазина iTunes. Программа включала приложения для управления списком контактов пользователя iPhone, сортировки контактов по штатам, рассылки сообщений от Обамы, а также сообщений, призывающих избирателей явиться на избирательные участки в определенном регионе. Используя телефонные коды, программа отслеживает количество сделанных пользователем звонков в определенный регион, а также в масштабах всей страны, наглядно подтверждая тезис о том, что усилия каждого определяют успех всей команды[144]. Стратегия iPhone предполагала также использование технологии GPS для определения ближайшего офиса избирательного штаба Обамы и мест проведения очередных акций избирательной кампании[145][146].

Еще один пример удачного использования региональных особенностей — внедрение автоответчиков в колл-центре на испанском языке, что позволяло лучше контактировать с испаноязычными общинами в Виргинии, считавшейся вотчиной Хиллари Клинтон, и побуждать их активистов к проведению предвыборных мероприятий[147]. Наблюдатели считают, что это очень поспособствовало установлению отношений с испаноязычным сообществом, хотя изначально непопулярность Обамы в этой среде считалась его ахиллесовой пятой.

Одновременно с успешным применением технологий для внешних целей избирательный штаб Обамы нашел способы использовать их для внутренних нужд — повышения производительности труда сотрудников штаба, совершенствования операционных процессов, формирования плодотворных систем коммуникаций, поддержания благоприятного морального климата, укрепления организационной культуры. Например, Обама предложил варианты использования технологий для своих сотрудников — тех, кто помог ему выиграть. Они получали именные сообщения, действовавшие почти как знаки поощрения, присваивая получателям статус «инсайдеров» на переломном этапе истории.

Технологии служили также созданию внутренних коммуникаций, нацеленных на поддержание морального климата. Когда случались успехи, команда Обамы рассылала сообщения инсайдерам, поддерживая в них боевой дух. Сообщения наподобие такого: «Сегодня мы уже постучали в 40 тысяч дверей по всему штату. Не снижайте темпа, и мы дотянемся до 50 тысяч новых избирателей до темноты»[148] не только информировали о достигнутом прогрессе, но и побуждали сотрудников стремиться к более амбициозным целям. Когда случались неудачи, Обама и его команда использовали технологии для поддержания боевого духа и стимулирования сотрудников к удвоению усилий. В целом «инсайдерская информация», распространяемая при помощи прогрессивных технологий, помогала воодушевлять сотрудников и постоянно удерживать цели в поле зрения. Ценность всего этого в условиях децентрализованной организации, каковой был избирательный штаб Обамы, невозможно переоценить.

Технологии помогали Обаме делегировать полномочия на региональный уровень. Например, его штаб использовал веб-продукт венчурной компании Central Desktop, чтобы организовать работу новых волонтеров. Он помогал 6000 региональных руководителей получить информацию и распространить ее среди своих волонтеров, а это, в свою очередь, давало возможность мобилизовать избирателей непосредственно в регионах. Этот же программный продукт помогал совершенствовать лидерские навыки, осуществляя нечто вроде онлайнового тренинга для региональных руководителей.

Региональные руководители также могли передавать информацию в интерактивном режиме, организуя децентрализованный обмен информацией.

Для стиля лидерства от Барака Обамы характерно понимание революционного значения технологий и умелое их использование для достижения поставленных целей. Результат оказался ошеломляющим. Проекты Pew Internet и American Life обнародовали данные о том, что половина американцев использовала Интернет, электронную почту и SMS-рассылки, для того чтобы получить информацию об избирательной кампании 2008 года и привлечь знакомых к активному участию в выборах[149]. Это больше, чем количество американцев, получающих сведения из «бумажных» средств массовой информации, и составляет около 39% от числа тех, кто получает информацию по телевизору. Проявив удивительное чутье и талант лидера, Обама вовремя почувствовал эту тенденцию и сумел ею воспользоваться.

Блестящие результаты не замедлили сказаться. Эффективное использование технологий позволило Обаме увеличивать число сторонников чуть ли не в геометрической прогрессии. Компании, занимающиеся подсчетом трафика на веб-сайтах (например, Compete), сообщили, что только за январь 2008 года сайт my.barackobama.соm посетили около 1,7 миллиона человек[150]. Более трех миллионов зарегистрировались, чтобы получать новости о том, кого Обама выберет на должность вице-президента. Компания Sprint Nextel зафиксировала рост трафика запросов на короткий номер мобильного телефона 62262 на 225% после трех часов ночи по Восточному времени, когда имя вице-президента было обнародовано[151].

В Огайо и Техасе технологии помогли мобилизовать волонтеров на разворачивание агитационной работы, в результате праймериз Демократической партии в этих штатах впервые за долгое время оказались по-настоящему конкурентными — шокирующий результат!

По наблюдениям волонтера из Огайо Эми Бич, «Там действительно не было никакой инфраструктуры, а теперь все кипит — за три недели мы постучались в миллион дверей»[152]. Девиз «из онлайн в офлайн» привел тысячи сторонников на митинги Обамы, быстро прославившиеся своей многолюдностью.

Ко времени голосования в ноябре 2008 года штаб Обамы имел в своем распоряжении базу из нескольких миллионов телефонных номеров. У Обамы появились сотни тысяч последователей в Твиттере, а на его персональной странице в Facebook побывало более двух миллионов посетителей. В ходе кампании составлялись и уточнялись списки телефонных номеров, электронных адресов для рассылок, организовывались пропагандистские акции, проводились региональные митинги, опросы по телефону. Такая база данных помогла создать сообщество, распространить организационную культуру, вдохнуть уверенность в успехе и чувство товарищества в участников — и все это с гораздо меньшими затратами, чем обычно. Персонализированные обращения принесли хорошие результаты, поскольку люди агитировали своих соседей прийти на избирательные участки. В общем и целом, технологии прекрасно послужили реализации целей кампании.

Уникальное использование технологий дало еще один примечательный результат — «эффект динозавра». Контраст между инновационным и эффективным использованием технологий Обамой и отставание в этом вопросе его основных оппонентов многих заставил воспринимать Хиллари Клинтон и Джона Мак-Кейна как лидеров из прошлого. И Клинтон, и Мак-Кейн не сумели стать олицетворением лидеров будущего и грядущих перемен, а именно это принесло огромное преимущество Обаме.

Следуя своему принципу использования новейших технологий, Обама пообещал, что в случае победы на президентских выборах задействует технологии для того, чтобы создать самую открытую администрацию за всю историю США. Он хочет постоянно оставаться на связи с рядовыми американцами, поощрять их участие в общественной жизни и быть открытым для общества. Он надеется создать правительство с «открытым кодом». На веб-сайте change. gov, созданном на период формирования нового правительства, Обама распорядился выложить фрагменты съемок на сотнях его встреч после избрания, но до вступления в должность. Обама распорядился с помощью сайта salesforce.com открыть своего рода книгу напутствий «Citizen's Briefing Book», в которой граждане могли бы предлагать проблемы и вопросы, которыми президенту следует заняться после вступления в должность.

После переезда в Белый дом Обама продолжает рассматривать технологии как средство формирования сообщества единомышленников, связи с ними и обеспечения постоянной обратной связи. О его высокой оценке роли технологий красноречиво говорит назначение на пост директора по технологиям управления научно-технической политики Аниша Чопры, работающего в связке с директором по информационному обеспечению Вивеком Кундрой и Администрацией общих служб. В Интернете организована трансляция радиопередач с участием президента — «Беседы у камелька». Администрация президента организовала также «городские собрания онлайн». Например, в марте 2009 года такое собрание привлекло около 100 тысяч участников, предлагавших темы для освещения в блоге президента[153].

Успех Барака Обамы в ноябрьской кампании 2008 года обусловлен умением эффективно использовать технологии для реализации поставленных целей. Обама продемонстрировал блестящее умение использования технологий для расширения своей электоральной базы. Эффективное использование технологий дало ему стратегическое преимущество и обеспечило победу.

Рассматривая практику эффективного использования Обамой технологий для реализации своей цели, подумайте о том, чем они могут вам помочь в формировании лидерского стиля. Особое внимание обратите на следующие вопросы:

□ Рассмотрел ли я способы достижения своей цели при помощи технологий?

□ Адаптировал ли я возможности технологий для достижения своих целей? Где еще технологии могут пригодиться в моей работе?

□ Оптимален ли мой выбор партнеров в области технологий?

□ Использую ли я прогрессивные технологии для установления связи с целевой аудиторией? Стану ли я более эффективным лидером, если буду их использовать? Будет ли моя работа более эффективной в этом случае?

□ Какова модель поведения моей целевой аудитории и какую пользу здесь могут принести технологии?

□ Насколько эффективно я использую технологии для установления контактов с потребителями или целевыми группами?

□ Внедряя прогрессивные технологии, помню ли я о конечной цели, и способствует ли это ее достижению?

□ Способствует ли применение прогрессивных технологий укреплению морали, культуры и совершенствованию внутренних управленческих процессов?

□ Существует ли технология, отвечающая моим целям, и могу ли я подготовиться к ее появлению в будущем?

ГЛАВА 9. Как объединить ключевые группы сторонников

«Не позволяйте речке пересохнуть». Простая мысль о том, что лидеры должны постоянно культивировать свою электоральную базу — как текущей работой, так и в стратегическом плане, — стала одним из важных факторов, побудивших Обаму во время президентской кампании 2008 года сосредоточиться на мобилизации молодежи. Эта же мысль в конечном итоге помогла многим успешным лидерам создать компании, долгое время занимавшие лидирующие позиции на рынке.

Успех Обамы доказал, что способность мобилизовать целевые группы может оказаться решающей в достижении поставленных целей. Лидеры, стремящиеся обеспечить своим компаниям лидирующие позиции на долгие годы, должны выявлять целевые группы потребителей и мотивировать их.

Очень полезно изучить большие и мелкие действия Обамы по мобилизации голосов молодежи в 2007-2008 годах и создать организацию, способную оптимально использовать энтузиазм молодежи. Мелких действий в этом направлении было много, включая манеру подписания Обамой электронных посланий для массовой аудитории — просто «Барак» — и манеру приветствовать жену на публике — легким соприкосновением сжатыми кулаками, костяшки с костяшками, аналог популярного у молодежи рукопожатия. Крупные действия включали интересную для молодежи онлайновую кампанию, направленную на исследование виртуального мира, а также ряд мероприятий по поддержке самоуправления кампусов. Эти действия отражали общий принцип: если выявлен потребительский сегмент или целевая группа с большим потенциалом для реализации ваших целей, то прежде всего следует установить контакт. В ходе избирательной кампании Обама наращивал усилия по установлению контактов с молодежью, чтобы воодушевить их, мотивировать, направить в нужное русло их энтузиазм и обратить их энергию в действия, способствующие его победе на президентских выборах. Все это принесло успех, и Обама сейчас знаменит, в том числе благодаря блестящей кампании по мобилизации молодых избирателей.

Трудно рассматривать успех Обамы в отрыве от его уникальной способности мотивировать целевые группы и побуждать их к действиям. В этой главе мы подробно рассмотрим приемы и принципы мобилизации молодых избирателей во время президентской кампании. Картина успеха Обамы на президентских выборах будет неполной, если не упомянуть о важной роли молодых избирателей в создании атмосферы всеобщего энтузиазма, распространении взглядов Обамы и участия в его мероприятиях. Из его успеха в данном направлении можно извлечь полезные уроки лидерства, применимые в работе и с другими целевыми группами.

По иронии судьбы многие комментаторы и политические эксперты перед началом кампании предупреждали, что кандидатам неразумно тратить время и силы на молодых избирателей. Они аргументировали это тем, что молодежь крайне переменчива; сначала она может загореться энтузиазмом, но ко времени голосования все это пройдет, и полагаться на ее голоса — дело ненадежное. Несмотря на эту житейскую мудрость, усилия Обамы вполне окупились. С первых дней избирательной кампании он собирал рекордно многолюдные митинги, на которых присутствовало много молодежи. К 7 мая 2008 года он собирал аудитории в 10 тысяч человек и более, как, например, в университете штата Айова, где за четыре года до этого на митинг кандидата на пост президента от Демократической партии Джона Керри не собиралось и 1500 человек. Руководители кампуса университета штата Айова говорили, что такой энтузиазм молодежи они видели только в конце 1960-х гг.[154]. Пресса очень скоро начала называть влияние Обамы на молодежь феноменальным.

Учитывая постоянный рост энтузиазма молодежи, Обама все более ориентировал кампанию на эту часть электората. На самых первых праймериз Демократической партии, кокусах в Айове, избирательный штаб Обамы добился рекордной явки молодежи, первый раз принимавшей участие в голосовании (до 25 лет). Именно это помогло ему одержать там историческую победу. В Айове количество молодых демократов возросло примерно на 135%, что намного превысило результаты других кандидатов, прилагавших усилия в этом направлении, например Говарда Дина в 2004 году. Всего на выборы в Айове явились 46 тысяч человек, что составило 22% от общего количества голосов, отданных за Обаму. Всего за него проголосовало 57% от численности избирателей, принявших участие в голосовании. Это обеспечило Обаме намного более существенную поддержку молодежи, чем сенатору Клинтон и сенатору Джону Эдвардсу[155]. Примечательно, что Обаме удалось мобилизовать молодежь не только в университетских городках, таких как Джонсон Каунти и Стори Каунти, но и во многих округах по всему штату.

Победа в Айове положила начало победам на праймериз в других штатах, и американцы с удивлением наблюдали, как этот молодой афроамериканец со «смешным» именем приобретает реальные шансы на победу на президентских выборах. Айова показала Америке, на что действительно способен Обама, и одновременно активизировала афроамериканцев, которые в конечном итоге отдали 95% голосов за Обаму. На самих президентских выборах в ноябре 2008 года наблюдатели отмечали, что такого энтузиазма и высокой явки среди молодежи не наблюдалось с 1972 года, когда возрастной ценз для участия в выборах впервые был снижен до 18 лет. Обама настолько эффективно установил контакт с молодежью, что за него проголосовало 32% белых избирателей евангелического вероисповедания в возрасте от 18 до 29 лет.

Учитывая важность налаживания контактов с целевым «сегментом потребителей» для реализации своих целей, стоит поставить вопрос: «Какие приемы и принципы позволили Обаме добиться такого успеха в работе с одной из целевых групп — молодежью? Каким образом Обама мотивировал молодежь и превратил ее в преданных волонтеров, значительно расширивших возможности команды, пропагандируя его взгляды и распространяя обращения?» Изучение приемов, принесших Обаме успех, может принести пользу сразу по нескольким направлениям.

Для лидера церковной общины, основная часть которой представлена пожилыми людьми, полезными могут стать рекомендации по привлечению и удержанию новых членов. Для лидера производственной компании с падающими продажами или сужающимся рынком можно порекомендовать методы и процедуры, позволяющие привлечь новое поколение потребителей. Рассмотрим эти вопросы подробнее.

Обама начал избирательную кампанию 2007-2008 годов, зная, что хочет получить мощную поддержку простых американцев. Впоследствии он писал в мемуарах «Dreams of Му Father» («Мечты моего отца»): «... Перемены не придут сверху. Перемены придут снизу, от простых людей, понявших силу организации».

Дитя эпохи движения против апартеида, Обама хорошо помнил, какой силой обладает широкое движение народа, жаждущего перемен. Учась в колледже Occidental в Калифорнии, он участвовал в студенческих протестах против апартеида и наблюдал перемены, принесенные национальным движением, во главе которого стояли студенты. Конгресс США отреагировал на требования ввести санкции против ЮАР и преодолел вето, наложенное президентом Рейганом на закон об этих санкциях. Он наблюдал также крах южноафриканского режима апартеида под международным экономическим давлением. Все это были прекрасные возможности убедиться в том, как люди, особенно молодежь, могут, организовавшись, изменить мир. Это был пример победы силы, идущей снизу. Когда в середине 1980-х годов Обама работал социальным организатором в Чикаго, этот опыт очень помог ему. Вступив в президентскую гонку, он хотел организовать идущую снизу избирательную кампанию, очень персонализированную по своей сути и способную привести к переменам в американской политике.

В начале президентской кампании, в 2007 году, Обама не мог предвидеть, что его ориентированная на рядовых американцев кампания станет настолько «молодежной». Однако уже в феврале 2007 года, примерно в то время, когда Обама объявил о вступлении в борьбу за пост президента, его штаб уже чувствовал огромный энтузиазм молодежи[156]. В октябре 2007 года руководитель избирательного штаба Обамы Дэвид Плоуфф констатировал: «Нет сомнений, что Обаме удалось разбудить энтузиазм молодых избирателей. Это не просто эпизодический интерес. Это глубокая убежденность и вера». Далее Плоуфф сказал: «Мы совершенно уверены, что в дальнейшем еще больше молодых избирателей будут приходить на кокусы и участвовать в праймериз, поскольку они воодушевлены возможностью победы нашего кандидата». Но при этом он отметил, что стремление привлечь молодых избирателей «...не является центральным в нашей стратегии. Оно просто дополняет стратегию»[157].

Молодые люди самоорганизовались в поддержку Барака Обамы. Например, студентка начальных курсов колледжа Болдуин Мередит Сигал открыла страницу «Студенты за Барака Обаму» на Facebook. com. На ней задействована технология, обеспечивавшая мгновенную рассылку сообщений друзьям и распространение информации, поэтому студенты всей страны охотно подписывались на эти рассылки. Вскоре по всей Америке начали образовываться аналогичные группы и объединяться между собой. Еще одна онлайновая группа One Million Strong for Barack быстро набирала популярность и к началу 2007 года включала более 200 тысяч человек[158]. Избирательный штаб Обамы к этим спонтанным проявлениям активности молодежи отношения не имел.

К чести Обамы, он сумел распознать в этом энтузиазме и желании работать большие перспективы с точки зрения реализации его целей. Он решил отставить в сторону житейскую мудрость и попробовать мыслить по-новому, использовав возможности новой тенденции. Это стало испытанием лидерских способностей Обамы и его умения держать руку на пульсе. Он поверил в возможности молодежи и разработал мероприятия для конвертации первоначального интереса в эффективные действия.

В результате избирательная кампания приобрела отчетливую ориентацию на молодежь и на использование прогрессивных технологий. Положившись на технологи и молодежь как основную движущую силу кампании, Обама и его штаб перевернули существующие представления, выработав новую модель ведения избирательной кампании[159]. Директор центра социологических исследований при Гарвардском институте политики Джон Делла Вольпе отметил существенные перемены: «До сих пор я и не знал, что молодые люди в такой степени обладают способностью привлекать голоса и организовывать людей»[160].

Результаты оказались ошеломляющими: по мере того как Обама умело направлял энтузиазм молодежи в нужное русло, это приносило ощутимые плоды. В прессе все чаще стали появляться истории о том, как представители старших поколений американцев потрясены энтузиазмом среди молодежи по поводу выдвижения Обамы. Каролина Кеннеди говорила о том, какое впечатление произвели на нее рассказы ее дочерей об их увлечении Обамой; она даже решила записать кое-что. Это получило выражение 28 января 2008 года, когда Каролина и Эдвард Кеннеди публично одобрили выдвижение Обамы кандидатом на пост президента и зажгли «нимб Кеннеди» над его головой.

Сенатор от штата Миссури Клер Мак-Каскил тоже публично выступила в поддержку Обамы, перестав колебаться по поводу выбора между ним и Хиллари Клинтон, — это произошло после того, как этого категорически потребовала ее восемнадцатилетняя дочь. Мак-Каскил выбрала для этого удачный момент (накануне «супервторника»), придав особый смысл выдвижению Обамы, хотя в тот вторник он проиграл голосование.

Следует не только изучить опыт Обамы выявлять и привлекать на свою сторону целевые группы избирателей, но и понимать, чем грозит их игнорирование. Понимая большой потенциал молодежи в реализации его целей, Обама сумел избежать двух ошибок — тактической и стратегической — игнорирования или отрицания этого сегмента.

Обама понимал, что в тактическом плане игнорирование молодых избирателей означает утрату прекрасного шанса на реализацию своих целей. Не установив контакт с молодежью, невозможно повлиять на нее в нужный момент. В истории президентских выборов такое случилось в 1992 году, когда за пост президента боролись Джордж Буш и Билл Клинтон. В результате нескольких ошибочных шагов о Буше сложилось мнение как о человеке, который не понимает простых американцев. В глазах избирателей он ассоциировался с уходящим поколением, в то время как энергичный, играющий на саксофоне и любящий гамбургеры Билл Клинтон был олицетворением молодости и будущих «перемен». Если бы Обама проигнорировал молодых избирателей, то они пришли бы к выводу, что его избрание не соответствует их интересам и нуждам; это мнение было бы трудно опровергнуть в ходе президентской кампании. Установив контакты с молодым поколением, Обама продемонстрировал разницу между собственной «открытостью» и «готовностью к переменам» и «закрытостью», сомнительной готовностью к переменам Хиллари Клинтон и Джона Мак-Кейна.

Обама позиционировал себя кандидатом, которому близки интересы и потребности молодого поколения.

В стратегическом плане проблема также заслуживает обсуждения. Если бы Обама проигнорировал молодых избирателей, то потерял бы их приверженность в будущем, сократив тем самым свою электоральную базу. Давно замечено, что, проголосовав на первых выборах за ту или иную партию, избиратели продолжают ее поддерживать очень долго, иногда на протяжении всей жизни. В мире политики убедить молодого избирателя на первых выборах проголосовать за свою политическую партию равнозначно формированию лояльности по отношению к бренду — плоды этих инвестиций партия будет пожинать в течение многих лет. Захватив этот плацдарм с помощью Обамы, демократы обеспечили себе существенное преимущество на будущие годы, которое будет реализовываться по мере того, как молодые избиратели будут взрослеть, становиться уважаемыми и влиятельными членами общества.

Лидеры во многих областях должны помнить об опасности совершить эти две ошибки. Применительно к молодежи особое значение имеет следующее. Представляет ли собой молодежь перспективный сегмент населения, где вам желательно завоевать влияние? Насколько необходимо привлечь и удержать этот сегмент? Обещают ли инвестиции в этот сегмент достаточную и долговременную отдачу?

Барак Обама, осознавая преимущества привлечения молодежи и потенциальные риски их игнорирования, скорректировал план избирательной кампании так, чтобы в ближайшие месяцы подогреть и направить в нужную сторону энтузиазм молодых избирателей. По мере того как его заинтересованность в этом сегменте избирателей возрастала, он использовал все более разнообразные приемы для того, чтобы взять под контроль и направить их энтузиазм. Рассмотрим эти приемы более детально.

Успех Обамы в этом направлении лишний раз подтверждает, что важным шагом в мотивировании и мобилизации ключевого сегмента избирателей является выявление и наделение полномочиями лидеров — тех, которых воспримут избиратели, которые смогут понять людей, установить с ними контакт и удовлетворить их нужды. Молодой, увлекающийся баскетболом, с антивоенными взглядами Обама, в жилах которого течет кровь нескольких рас, как нельзя лучше соответствует ожиданиям молодежи. Спокойная и открытая манера держаться также является преимуществом в глазах молодежи. Манера выступлений — особенно их стилистика — очень привлекательна. Даже манера подписывать свои сообщения и обращения для массового читателя — просто «Барак» — нашла отклик в душе молодых избирателей. Молодежи приятно, когда говорят на ее языке.

Кроме того, его мировоззрение во многом совпадает с мировоззрением молодого поколения. Обама может говорить с красноречием и невероятной амбициозностью Джона Кеннеди, громоподобной силой Мартина Лютера Кинга. Но особенно притягательны для слуха молодого избирателя намерения покончить со старым миром политических интриг и коррупции, забота о поддержании американской мечты, социальной справедливости, искоренении бедности, сохранении окружающей среды, прозрачности политики и вовлеченности в нее как можно большего числа людей. Взгляды Обамы находят отклик в сердцах молодых людей; они хотят верить ему и воспринимать его.

Но даже если лидер организации не обладает столь сильным влиянием на молодежь, как Обама, он все же может кое-что предпринять. Общий принцип никто не отменял: активно привлекать представителей ключевого сегмента, делегировать полномочия лидерам, обладающим необходимым влиянием, и предоставить им необходимые возможности.

Все мы знаем примеры успешных организаций, возглавляемых опытными генеральными директорами, но в этих организациях есть молодежные подразделения во главе с харизматичными молодыми лидерами, обращающимися непосредственно к молодежи. Этот подход оправдывал себя во многих случаях.

В кампании Обамы поразителен тот факт, что он эффективно обращался к молодежи как непосредственно, так и через молодых лидеров регионального уровня. Команда Обамы создала уникальную вертикаль молодых лидеров, способных привлекать молодежь. Следуя лидерскому принципу «Не упускай возможности установить контакт», Обама действовал через них, чтобы мобилизовать и направлять потенциальные возможности молодых избирателей.

Например, вспомним о назначении Криса Хьюза, 24-летнего соучредителя социальной сети Facebook, на должность директора по технологиям в избирательном штабе. Этот выбор оказал огромное влияние на ведение кампании, поскольку Хьюз привнес в нее инновационность и большой технический опыт. Важно и то, как уже было сказано, что его согласие занять эту должность было с одобрением воспринято в среде успешных, образованных молодых людей. Это обеспечило установление контакта с молодыми избирателями. Другие молодые и образованные члены штаба Обамы, например Джереми Берд, окончивший университет в 2000 году, также создавали возможности контакта с молодежью. Берд занимал высокие должности. Приглашенный региональным директором по Южной Каролине в президентской кампании сенатора Барака Обамы, Берд помог добиться громкой победы на праймериз Демократической партии в этом штате. Такие же усилия он прилагал, стремясь к победе на праймериз в Мэриленде[161]. Затем Берд работал ответственным директором избирательного штаба в Огайо, помогал формировать команды для региональных штабов в рамках общенациональной избирательной стратегии Обамы. Карьера Берда показывала молодым избирателям, что и они смогут сыграть существенную роль в кампании.

Конечно, опытные лидеры старшего возраста выполняли не менее важную работу, но присутствие молодых звезд и уникальное умение Обамы ставить их в центр внимания однозначно стали одним из его важных преимуществ. Это создавало атмосферу энтузиазма, заставлявшую молодых людей верить, что их личные усилия вносят значительный вклад в избирательную кампанию. Кроме того, их присутствие помогало организовать работу по выявлению интересов, стремлений и потребностей молодых избирателей.

Стратегическое решение Обамы делегировать полномочия молодым лидерам, даже если они не занимают официальных постов, также сыграло важную роль в его успехе. Джереми Берд рассказывал, что в ходе встреч с жителями члены команды Обамы «...развивали навыки лидерства среди волонтеров. Это намного эффективнее, чем реклама по телевидению или рассьшка писем». По словам Берда, люди должны «...видеть участвующих в кампании молодых организаторов, в которую они искренне верят и чьи слова находят у них отклик». Например, на одной из встреч в Южной Каролине произошел случай, ставший позднее вполне типичным: вновь сагитированные сторонники Обамы на вопрос «что побудило вас стать на его сторону?» ответили его пылким волонтерам: «Вы».

Умение Обамы выявлять интересы, нужды и стремления целевой аудитории, включая молодежь, существенно помогало ему мобилизовать и мотивировать ее. Его принцип действий был таким: «Говори, слушай, реагируй». Во время президентской кампании, сфокусировавшись на молодых избирателях, он делал то, что научился отлично делать на протяжении своей карьеры, — устанавливал контакты с людьми, выяснял их проблемы и надежды, определял наиболее важное для них. Эти ценные навыки он развил, работая социальным организатором в Чикаго в середине 1980-х годов, когда отвечал за объединение лидеров церквей и жителей района Алт-гелд Гардене, лоббировал их интересы перед местными чиновниками. В те дни Обама переходил от двери к двери, беседуя с местными жителями и стараясь понять, какие проблемы волнуют их больше всего. А затем он пытался помочь жителям добиться своих прав.

Точно так же он поступал и во время президентской кампании, прилагая большие усилия к тому, чтобы понять повседневные нужды своих избирателей, и в первую очередь целевых групп, в том числе и молодежи. Стремясь наладить прямой диалог, он использовал как личное общение, так и общение при помощи прогрессивных технологий, например блогов в Интернете. Эти усилия дали результат: молодые избиратели охотнее шли на контакт и предоставляли очень ценную информацию сотрудникам избирательного штаба. Это давало Обаме возможность выстраивать обращения к молодежи более точно и стимулировать ее дальнейшее участие в избирательной кампании. Образовался эффект снежного кома. Благодаря выявлению особых интересов, Обама получил значительное конкурентное преимущество.

Эти усилия позволили ориентировать избирательную кампанию на наиболее важные для молодежи проблемы. Обама общался с молодыми людьми на ключевые темы так, чтобы встретить позитивный отклик с их стороны. Например, он быстро понял, что симпатия к нему в среде молодежи в значительной мере вызвана тем, что его воспринимают как «политика нового типа». Нынешние молодые избиратели выросли в эпоху династии Бушей, громких политических скандалов и становления еще одной династии — Клинтонов. Против президента

Клинтона были выдвинуты серьезные обвинения, и многие молодые американцы считали, что именно президент Буш втянул страну в войну в Ираке на основании недостоверной информации. По всем этим причинам тема «перемен» находила живой отклик у молодежи, и обещания Обамы сделать политику прозрачной и соответствующей этическим принципам звучали очень привлекательно. Он стал в той или иной форме во время выступлений заявлять о своей неудовлетворенности теперешней политикой; это чувство разделяло большинство молодежи. Например, Обама заявил молодым слушателям:

Я удивлен тем, как много времени избранные официальные лица — даже самые достойные из них — тратят на разговоры не о сути политики, а о ее технической стороне. Для них характерно стремление сохранить свои кресла, сделать карьеру, обеспечить преимущества своему бизнесу или играть в политические игры — это все, что их интересует. Даже те, кто разделяет мою точку зрения по каким-либо жизненно важным проблемам, не желают говорить об этом. Политика для них значит все же меньше, чем карьера[162].

Слыша подобные заключения, молодые люди считали Обаму человеком с большим сердцем.

Их также привлекала мысль о том, что он отстаивал политику «максимального единства» и боролся с разобщенностью. Как заметил один обозреватель, Обама старался «сделать палатку как можно более вместительной».

Он никогда не заводил речь о национальном противостоянии, а его мультинациональное происхождение только подчеркивало способность понять аргументы разных сторон. Молодые люди соглашались с ним в том, что деление на «красные» и «голубые» штаты придумано политиками и чрезмерно раздуто, а на самом деле эта окраска не имела ничего общего с тем, как жители тех или иных штатов воспринимали текущие проблемы. Молодежь видела в Обаме лидера, способного объединить страну. Анализируя интересы молодых людей, Обама это понял и соответственно отредактировал свои обращения к молодежи.

Акцент на будущих перспективах также привлекал молодых избирателей. В предвыборных выступлениях кандидат особенно много говорил о надежде и переменах: перемены для вас; новое будущее для Америки; более совершенный союз; подтверждение американской мечты; наше время; перемены, в которые стоит верить; новое начало; наш общий вклад в процветание страны; честное правительство; надежды на будущее; вернем Америку себе.

Прочие месседжи, не менее привлекательно звучавшие для молодого избирателя, касались целого ряда тем: сохранение Американской мечты для новых поколений, озабоченность операцией в Ираке, окружающая среда, здравоохранение, образование. Осознав, что именно больше всего беспокоит молодежь и выстроив соответственно свои обращения, Обама говорил с молодыми избирателями на языке, который они воспринимали и одобряли. Он воодушевлял и мотивировал слушателей, сумев направить их энтузиазм в русло конкретных действий на пользу своей кампании.

Лидеры во многих областях деятельности могут извлечь много полезного для себя, изучив диалог Обамы с молодежью, содержание его месседжей, а также усилия по мобилизации и мотивации избирателей. Все вместе это стало основой успеха.

Успех Обамы показал: для того чтобы воодушевить ключевую группу на конкретную помощь, недостаточно говорить с ней на понятном языке; целевая группа должна услышать ваше обращение.Следовательно, значение имеет не только само обращение, но и выбор каналов его доведения до слушателей. Выбор оптимальных каналов позволяет повысить эффективность мотивирования целевых групп к действию.

Многие наиболее эффективные стратегии Обамы по установлению контакта с молодыми избирателями малоизвестны, поэтому не получили достаточного признания, хотя отличаются большой изобретательностью. В начале избирательной кампании Джереми Вер отмечал, что мобилизация избирателей особенно эффективна, если проводится через социальные сети. Обаме это было известно и раньше, еще со времен кампаний по выборам в сенат штата Иллинойс и сенат США. Успешная практика лидерства Обамы включает и маркетинговый подход к назначениям на ключевые должности и продвижению сотрудников. Он исходит из принципа не приглашать к себе молодежь, а идти к ней. А найти ее проще всего в виртуальном пространстве. Прогрессивные технологии как нельзя лучше соответствуют этому подходу.

Обама обнаружил, что формирование социальных сетей при помощи современных технологий особенно эффективно в плане привлечения молодежи, поскольку она и так широко использует подобные сети для общения в виртуальном мире. Для привлечения молодежи он использовал технологические новации и тренды, в том числе сайты социальных сетей, например myspace.com. Кампания Обамы очень быстро приобрела статус движения отчасти благодаря колоссальному росту числа участников за счет онлайновой мобилизации: 325 тысяч человек, преимущественно молодых, зарегистрировались в качестве добровольных помощников на странице Facebook.com.

Уровень поддержки Обамы на его сайте намного превысил уровень поддержки основного его конкурента от Демократической партии — сенатора Хиллари Клинтон. Онлайновая стратегия Обамы становилась все более отточенной; колоссальная поддержка среди молодежи способствовала широкому ее распространению.

Важно отметить, что Обама не отрицал ценности традиционных каналов. Он понимал, что онлайновые и офлайновые каналы должны работать совместно. Следуя принципу «идти туда, где есть молодежь», Обама много работал над созданием офлайновых каналов, децентрализуя работу своего избирательного штаба путем организации региональных штабов во всех пятидесяти штатах. В частности, проведение собраний в общинах стало одним из инструментов, способствовавших расширению и поддержанию движения.

Джереми Берд признавал, что избирательный штаб использовал офлайновые социальные сети для мобилизации потенциальных молодых избирателей. «Вы находите нескольких активных студентов, — говорил он, — а они приводят своих друзей. Вы получаете людей, готовых активно работать, поскольку они имеют дело с теми, кого знают и кому доверяют. Это лучше, чем когда кто-то из избирательного штаба приезжает и рассказывает, как здорово и весело поработать агитатором»[163]. Примечательно, что Берд признавал стремление избирательного штаба отойти от традиционной организационной структуры с центральным офисом, рассылающим на места указания по проведению тех или иных мероприятий. В результате сформировалась децентрализованная система, основанная «...на местной инициативе людей, планирующих свои мероприятия, верящих в их эффективность и отвечающих за результаты»[164].

Еще один фактор, обеспечивший эффективную работу с молодежью, — удивительная способность Обамы распространять персонализированные обращения и общаться на «ты». В книге «Say It Like Obama and Win!» показано, что Обама последовательно демонстрировал способность привлекать с помощью персонализированных обращений — «я», «ты», «мы» — сердца и умы. Даже модификация выступлений путем выбора той или иной терминологии в зависимости от характера аудитории и ссылки на личный опыт помогают персонализировать обращение, вызвать доверие. Умелое использование обращений «мы» и «ты» помогают лидеру убедить присутствующих в том, что все они играют за одну команду. Дистанция между лидером на подиуме и аудиторией сокращается. В разговоре с присутствующими, что они могут сделать для избирательной кампании, обращение «вы» помогает мобилизовать и мотивировать слушателей.

Вспомним пример, приведенный ранее, — выступление Обамы перед тремя с половиной тысячами студентов университета Джорджа Мейсона в феврале 2007 года. Обама воспользовался обращением «вы», чтобы установить контакт с молодежью и убедить в том, что ее роль в избирательной кампании будет очень весомой. Он заметил, что в истории найдется много примеров того, как молодежь меняла ход событий. Он призвал молодых слушателей осознать то, что они могут остановить операции американских войск в Ираке. Процитировав слова кумира американцев Мартина Лютера Кинга «... моральная дуга вселенной сгибается в локте правосудия», он персонифицировал этот тезис: «Но тут есть одна тонкость, молодые люди, эта дуга не сгибается сама по себе — она сгибается потому, что вы кладете на нее руку и сгибаете в направлении справедливости. ...Подумайте о силе, воплощенной во всех вас. Если вы все возьметесь за эту дугу, то, я не сомневаюсь, абсолютно не сомневаюсь, независимо от событий этого года и исхода президентских выборов Америка преобразится»[165][166]. Бурные аплодисменты и восторженные крики наполнили зал, и стало понятно, что контакт с аудиторией установлен. По словам самого Обамы, «они были воодушевлены» и «готовы действовать».

Обама понял, что залогом успеха в мобилизации молодежи является использование их желания сыграть активную роль в избирательной кампании, почувствовать себя творцами истории. Вовлеченность, участие, партнерство — это и есть ключевые слова. Он и впоследствии продолжал практику персонификации своих обращений, чтобы вызвать желание участвовать в своих кампаниях. Создавая атмосферу единства, Обама смог более эффективно воодушевлять, мобилизовывать и мотивировать целевые группы, молодежь на реализацию своих целей.

Исследуя факторы, обеспечившие успех в мобилизации молодежи, следует отметить важность политики срывания «низко висящих плодов» и воодушевления аудитории на совершение практических дел с блестящими результатами. Обама правильно определил и направил молодых сторонников на «низко висящие плоды» — быстро реализуемые и обещающие успех мероприятия, которые по завершении могли бы послужить мотивирующим фактором, укрепили бы дух, создали чувство уверенности и стали толчком к дальнейшим действиям. В качестве низко висящих плодов в данном случае выступали несложные в исполнении онлайновые мероприятия, например регистрация на сайте my. barackobama. сот, добавление ссылок на него в других профайлах, рассылка сообщений друзьям, открытие страничек в социальных сетях для посещения. «Низко висящие плоды» могут включать и офлайновые мероприятия, например проведение собраний в общинах, организацию корпоративных мероприятий, помощь в сборе средств и агитацию.

Чувство успешно выполненного задания и удовлетворение от «первых побед» вселяют уверенность в молодых сторонников и поощряют их к выполнению более сложных задач. Возрастает степень их энтузиазма и лояльности.

Обама придерживается принципа, что лидер, вдохновляющий сторонников предпринимать те или иные действия, должен обеспечить средства их реализации и направленность на конечную цель. Обама направлял энтузиазм молодежи многими способами. Например, побуждал молодых людей играть заметную роль в его избирательной кампании, давая возможность пройти обучение и развить способности.

Региональный директор избирательной кампании Темо Фигуэроа объяснил, что Обама стремился использовать волонтеров не только для черновой работы, вроде обзвона избирателей, раздачи буклетов или агитации на дому. Чтобы предложить волонтерам более широкий круг обязанностей и быть уверенными, что они справятся с ними, избирательный штаб Обамы обучал волонтеров, показавших хорошие результаты работы. Официальный сайт my.barackobama.com координировал эту программу. Имея обширную базу данных о волонтерах, веб-сайт выбирал тех, кто демонстрировал отличные результаты. Затем проводились уже реальные мероприятия. Сотрудники избирательного штаба отбирали волонтеров для четырехдневного семинара под названием «Лагерь Обамы», после чего им предлагали более ответственные участки работы.

Зак Эксли рассказывает:

Лагерь Обамы является центральным звеном подготовки волонтеров. Не считая десятков подготовительных семинаров, проведенных неподалеку от избирательного штаба в Чикаго (туда собирали волонтеров главным образом из Айовы), постоянно работали шесть лагерей Обамы в пяти штатах — Бербанк и Окленд в Калифорнии, Сен-Луис в Миссури, Нью-Йорк Сити в Нью-Йорке, Финикс в Аризоне и Атланта в Джорджии. Хотя программа семинаров постоянно менялась в зависимости от состава группы, конечная цель оставалась неизменной: направить сплоченные, хорошо обученные и высокомотивированные команды волонтеров-организаторов в избирательные округа в соответствии с планом[167].

Опытные и популярные преподаватели (например, Маршалл Ганц и Майк Круглик из Гарварда) читали лекции в лагерях. Темы отличались разнообразием — начиная с обзора методов организации сторонников на уровне общины до анализа причин провала избирательных кампаний других политиков[168]. Инструкторы в лагерях помогали слушателям выработать навыки организации местных общин и волонтеров. Слушатели составляли базы данных местных сторонников. После формирования местной инфраструктуры штатные сотрудники избирательного штаба брали под контроль проведение дальнейших мероприятий. Этот процесс позволил Бараку Обаме создать прочную базу даже в тех штатах, где в начале кампании никаких организаций не было. Это позволило превратить традиционно невыигрышные для демократов штаты во вполне конкурентные.

Обама внимательно следил за тем, чтобы региональные лидеры имели доступ к онлайновым формам обучения, например виртуальным семинарам для региональных руководителей, и повышали эффективность своей работы.

Обама считал, что организационная структура способна стать мощным фактором достижения успеха. Он создал децентрализованную организационную структуру, в которой волонтеры участвовали в проведении эффективных мероприятий.

Тома написаны по поводу достоинств и недостатков тех или иных форм организационной структуры — от чрезвычайно централизованной до полностью децентрализованной. Определять оптимальную структуру групп с учетом ключевых текущих задач и других важных факторов должны лидеры. Обама и его команда умело оценили эти факторы и удачно выбрали вариант организационной структуры. Для Обамы оптимальным вариантом стала децентрализованная модель, поскольку она позволяла создавать эффективные группы волонтеров из числа молодежи в общинах.

Предлагая децентрализованную структуру, штаб Обамы оставил за собой функцию наблюдения за принятием ключевых решений, например обучение лидеров в «лагерях Обамы», выбор форм агитационной работы, определение краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей, разработка и распространение ключевых месседжей кампании. Избирательный штаб прекрасно знал, какие мероприятия лучше оставить на ответственность региональных лидеров.

Обеспечив обучение и руководство, избирательный штаб контролировал своевременное принятие лидерами на местах необходимых решений, например, относительно необходимости взять на себя большую ответственность или методики проведения собраний в общинах. Обама всячески поощрял создание крепких организаций на местах. Несмотря на загруженность он лично проверял работу региональных структур. В октябре 2007 года New York Times сообщала: «Господин Обама лично принимал участие в программе привлечения новых сторонников, разработанной его региональным штабом в Айове... На каждой остановке в течение четырехдневного тура по Айове Обама находил время, чтобы встретиться с членами ассоциации в его поддержку под названием Barack Stars»[169].

Обама также инвестировал время и деньги в создание ассоциаций своих сторонников в студенческих кампусах. К маю 2008 года стратег штаба Обамы Дэвид Аксельрод признавал: «Мы активно организуем студентов в свою поддержку». Избирательный штаб разрабатывал рекомендации для студенческих активистов с описанием основных направлений кампании и советами по ключевым вопросам — рекрутингу волонтеров, подготовке лидеров, публикаций в прессе. Следуя своим правилам, в апреле 2008 года Обама нашел время для встречи с лидерами в кампусах, сказав в выступлении: «Именно вы станете становым хребтом этой кампании»[170].

Принципы и приемы, используемые Обамой, позволили ему эффективно мотивировать и мобилизовать одну из ключевых групп избирателей — молодежь. Его работа имела исторические последствия, ведь никогда раньше голоса молодежи не играли такой роли в обеспечении победы кандидата. Именно молодежь стала одним из крупнейших спонсоров кампании Обамы, причем взносы поступали в основном через Интернет[171]. Поддержка молодежи намного превысила ожидания Обамы и его штаба, став не просто «глазурью на торте». К осени 2008 года Дэвид Плоуфф признал: «Во многих смыслах наша судьба в их руках». На выборах в ноябре 2008 года Обама получил 53% голосов избирателей — намного больше, чем любой кандидат, не занимавший официальной должности на момент выборов, со времен выборов Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году. И эту победу в значительной степени обеспечили голоса молодежи.

Залогом победы Барака Обамы на президентских выборах стала его способность мотивировать и воодушевлять молодежь. Несколько отработанных приемов — оценка потенциального влияния молодежи, выявление ее интересов, выдвижение приемлемых для молодых избирателей лидеров, обращение к ее нуждам — помогли ему в решении этой задачи. Многие из принципов и приемов, продемонстрированных Обамой, можно использовать для мотивирования и мобилизации других целевых групп. Подумайте о том, как эти принципы и приемы могут усовершенствовать практику вашего лидерства. Обратите внимание на следующие вопросы:

□ Насколько адекватно я оцениваю потенциал ключевых групп? Как мои позиции усилит налаживание отношений с целевой группой, разделяющей мои взгляды и поддерживающей цели?

□ В чем преимущества мобилизации конкретной целевой группы? Каковы могут быть последствия ее игнорирования?

□ Выявил ли я лидеров, способных привлечь данную ключевую группу? Достаточно ли внимания уделил налаживанию контактов с ней?

□ Хорошо ли я понимаю специфику интересов целевой группы?

□ Учел ли я интересы целевой группы? Можно ли разработать мероприятия по их реализации?

□ Выявил ли я эффективные каналы взаимодействия с целевой группой, позволяющие установить постоянные контакты?

□ Имею ли я влияние на социальные сети, типичные для целевой группы?

□ Эффективно ли я использую обращение «ты»?

□ Интенсифицировал ли я работу целевой группы, направив ее усилия на «низко висящие плоды»?

□ Достаточно ли средств и времени я инвестировал в обучение и предпринял ли шаги для конструктивного взаимодействия с целевой группой?

ГЛАВА 10. Как воспринимать и преодолевать трудности

Опытные лидеры давно усвоили несомненную истину: вопрос не в том, возникнут ли проблемы, вопрос в том, когда именно это случится. В тот или иной момент все лидеры наверняка столкнутся с трудностями, конфликтами или разногласиями. Причиной может послужить неудачно сказанное слово, случайное недопонимание или ошибка подчиненных. Все это может привести к возникновению трудной ситуации. Реакция лидера на трудности часто становится единственным фактором, отделяющим успех от провала. Барак Обама это хорошо понимает. Среди секретов его успеха есть несколько приемов, позволяющих не просто урегулировать неприятную ситуацию, но и получить преимущество по ее итогам, сохранив репутацию незапятнанной.

Можно вспомнить немало ситуаций, разрушивших карьеры известных лидеров. В качестве примера можно привести историю с любовницей и внебрачным ребенком Джона Эдвардса; объявление Джеральдом Фордом политической амнистии Ричарду Никсону за Уотергейт; непонимание в обществе нападок ассоциации ветеранов «Swift Boat» на Джона Керри. Как и прочие лидеры, Обама тоже иногда оказывался втянутым в неприятности. В последние годы, в частности, ему приходилось решать проблему, связанную с преподобным Иеремией Райтом, чьи яростные выступления подрывали заявления Обамы о единстве; опровергать собственные неудачные высказывания об американцах, «хватающихся» за оружие и религию в трудные времена, и публичные комментарии по поводу ареста профессора Гарвардского университета Генри Луиса Гейтса. Однако, несмотря на все эти сложные ситуации, Обама продолжает сохранять высокий личный рейтинг. Каким образом ему удается выходить из трудных ситуаций без потери имиджа и репутации? Можно многому научиться, анализируя, как среди полемики и оскорблений Обама умело выбирает тональность разговора, не теряет из виду цели, излучает доброжелательность и подбирает аргументы. Он предпочитает открыто признавать проблемы, не уклоняясь от ответственности и протягивая руку оппонентам; это также помогает с честью выйти из затруднительного положения.

Многие обозреватели отмечали, что Обама обладает способностью выходить из трудного положения без ущерба для репутации высокоморального человека. В этом ему помогает целый ряд приемов. Обама не раз доказывал, что проблемные ситуации лучше всего решать быстро и открыто. В этом отношении он руководствуется правилом «устранить проблему в зародыше». Это значит, что проблему следует открыто признать и постараться

найти быстрое решение, что сводит к минимуму ущерб для репутации и дальнейшей работы.

Однако в некоторых случаях Обама отступает от своего правила. Например, в ситуации с Иеремией Райтом он не торопился осудить скандальные выступления преподобного отца, признанные многими предвзятыми, антиамериканскими и подстрекательскими, или хотя бы заявить о разрыве отношений с преподобным Райтом. Это решение отчасти связано с желанием оставаться лояльным по отношению к давнему другу и убеждением, что лидеры не должны торопиться «сбрасывать друзей с автобуса», стремясь заработать политические дивиденды. Но после того как Райт продолжил свои возмутительные выступления, Обама решил «взять быка за рога».

Вместо того чтобы игнорировать разворачивающуюся проблему, Обама заявил о своем несогласии с Райтом в специально организованном выступлении для американской публики. Примечательно, что Обама не стал углубляться в сложные вопросы межрасовых отношений в США, к которым привлек внимание Райт. Вместо этого он долго и увлекательно рассуждал о стоящих перед Америкой расовых проблемах. Хотя в данном случае реакция оказалась замедленной, фирменная тактика встречать неприятности «с открытым забралом», не уклоняясь от ответственности, и подтверждение готовности соблюдать моральные принципы сослужила ему добрую службу. Рассмотрим эту тактику более подробно.

Устранять проблему в зародыше или брать быка за рога — в любом случае успех Обамы в решении сложных

ситуаций обусловлен тем, что он всегда помнит о конечных целях. Обама считает, что мудрый лидер должен сначала определить свои цели, а уже потом выбирать пути решения проблем. Правильное определение целей поможет выбрать наилучшие меры по их реализации — насколько энергично вы будете действовать, о чем говорит ваш язык тела, какие аргументы говорят в вашу пользу, где именно лучше решать проблему и как принести извинения. Эти факторы помогут добиться желаемого результата.

Барак Обама продемонстрировал незаурядное мастерство в определении собственных целей, прежде чем приступил к улаживанию сложных проблем. Например, вспомним его реакцию на неожиданное и нежелательное одобрение чернокожим мусульманским лидером Луисом Фарраханом его вступления в президентскую гонку за несколько дней до телевизионных дебатов с Хиллари Клинтон. Многие считали Фаррахана лидером антисемитской направленности, радикалом, чьи подстрекательские высказывания нагнетали напряженность. Любые ассоциации с таким человеком для Обамы были нежелательны. Во время теледебатов журналист Тим Руссерт спросил Обаму: «Примете ли вы поддержку от Луиса Фаррахана?» Обама попытался разрядить обстановку. Он ответил:

Я предельно ясно высказал свое мнение по поводу антисемитских высказываний Фаррахана. Я считаю их неприемлемыми и достойными осуждения. Такой поддержки я не ищу.

Он сказал, что гордится афроамериканцами, которые способствуют объединению страны. Не мне указывать ему, что говорить.

Но это не та поддержка, которая мне нужна, и я не веду никаких дел, формальных или неформальных; с господином Фарраханом.

В моем родном Чикаго еврейская община оказывает мне мощную поддержку в этой президентской кампании по той причине, что я всегда был последовательным другом Израиля. Я считаю, что это один из наших наиболее ценных союзников в том регионе, поэтому безопасность этой страны имеет первостепенное значение; США находятся в особенных отношениях с Израилем, как и я — с еврейской общиной.

Они меня поддерживают потому, что знают: я не потерплю антисемитизма в любой форме, а еще потому, что я хочу восстановить исторически сложившиеся взаимоотношениями между афроамериканской и еврейской общинами.

Воспользовавшись тем, что Обама категорически не отмежевался от Фаррахана, сенатор Хиллари Клинтон заявила, что он занял недостаточно жесткую позицию в этом вопросе. Руссерт попросил Клинтон уточнить ее точку зрения, после чего она остроумно заметила, что «между осуждением и категорическим отмежеванием есть разница». Обама понял, что, если не отреагировать на это замечание, у зрителей останется тень сомнения по поводу его позиции, что приведет лишь к усугублению проблемы. Он помнил о двух своих основных целях — дистанцироваться от Фаррахана и выразить неизменную поддержку Израилю, поэтому очень быстро ответил:

Должен сказать, что не вижу разницы между осуждением и категорическим отмежеванием. От священника Фаррахана не поступало формального предложения о поддержке, которое я мог бы отвергнуть. Но если слово «отвергнуть» сенатору Клинтон кажется более сильным, чем слово «осудить», то готов согласиться — я отвергаю и осуждаю это.

Обама умело избежал катастрофы. Оставаясь верным своим целям, он нашел слова, необходимые для сглаживания ситуации, угрожавшей его кампании. Его действия еще раз убедительно показали, что, выбирая способы выхода из сложной ситуации, следует уточнить свои основные цели.

Сдержанность и любезность Обамы также способствуют успешному выходу из сложных ситуаций. На его примере можно еще раз убедиться, что в сложной ситуации большое значение имеет то, как подать себя аудитории. Это напоминает впечатление от первого появления политика на публике. В зависимости от характера сложной ситуации под сомнение могут быть поставлены либо его взгляды, либо личность. Поэтому политику придется снова донести до аудитории свои взгляды, этические ценности и моральные качества.

Обама демонстрирует, что в сложной ситуации лучший выход — эффективно использовать язык тела, донося до слушателей важные сообщения, наглядно подтверждая, что вы полны искреннего раскаяния, принимаете на себя ответственность.

Язык тела может говорить и о другом: вашей оборонительной позиции, ярости, неискренности, вызове. Успех Обамы показывает, что идеальный язык тела в сложной ситуации не должен демонстрировать как слабость и раскаяние, так и бескомпромиссность. Оказавшись в сложной ситуации, не следует, например, входить в комнату с опущенными плечами и склоненной головой — это говорит о слабости. Обама обычно дает комментарии, выпрямившись, расправив плечи и высоко подняв голову — подход «взгляните-мне-в-глаза» говорит о силе. Однако при этом он никогда не забывает о сдержанности, доброжелательности — об этом говорят тон голоса, манера поведения, взгляд в глаза собеседнику. Он использует язык тела и невербальные средства коммуникации, чтобы подтвердить его слова и добиться поставленных целей.

Изучая успех Обамы в решении сложных ситуаций, можно извлечь много полезных уроков из того, что он делает, и из того, чего не делает. Относительно последнего: Обама избегает демонстрировать агрессивность или занимать оборонительную позицию. Он понимает, что это отвлечет внимание от более важных мессед-жей — готовности принять на себя ответственность, сожалений по поводу неправильных решениях и т.п. Лучше всего оставаться сдержанным и любезным. Люди скорее извинят неудачные действия, если вы демонстрируете сожаление и ведете себя скромно.

Обама показал, что в сложной ситуации большое значение имеет правильный выбор места — это усиливает впечатление от ваших слов. В разгар истории с преподобным Иеремией Райтом, например, многие американцы хотели знать, почему Обама долгое время поддерживал отношения с таким одиозным священником. Обама дал объяснения по этому поводу в тщательно продуманном выступлении. Он уделил большое внимание оформлению сцены: по обеим сторонам трибуны висели большие американские флаги. Они создавали патриотический настрой и говорили об уважении оратора к своей стране. Все это создало благоприятный фон для заверений автора в приверженности идеям единства и американским ценностям. Короче говоря, антураж служил своеобразным месседжем для аудитории, подчеркивал и усиливал содержание речи Обамы. Таким образом, выбор подходящего места и антуража для выступления, подчеркивающего и усиливающего ваши слова, можно считать важным условием благополучного выхода из трудной ситуации.

Сталкиваясь со сложными ситуациями, Обама демонстрирует умение быстро перестраивать предшествующий диалог. Как уже говорилось, Обама считает, что лучше всего устранить проблему в зародыше. Если же проблема уже вышла из-под контроля и это невозможно, то надо «брать быка за рога». Один из способов сделать это — перевести диалог в выгодное для себя русло. Обама применил этот метод в Филадельфии 18 марта 2008 года в разгар волны возмущения в средствах массовой информации высказываниями его бывшего духовника, преподобного Иеремии Райта. Учитывая связи между Райтом и Обамой и тот факт, что Райт являлся настоятелем церкви, прихожанином которой много лет был Обама, в прессе муссировались самые разные предположения относительно того, разделяет ли Обама взгляды Райта. Наполненные ненавистью комментарии Райта периодически вступали в противоречие с попытками Обамы позиционировать себя как человека, способного сгладить противоречия между людьми разной социальной и расовой принадлежности. Понимая, что эта проблема может серьезно навредить, если не вообще сорвать его президентскую кампанию, Обама решил выступить решительно, сыграв на патриотических чувствах американцев. Он произнес речь, которую позже назвали программной речью по проблемам межрасовых отношений. Она начиналась с цитаты из преамбулы к Конституции США: «Мы, народ Соединенных Штатов, в целях образования более совершенного Союза...». Выбор оказался на редкость удачным. Без единого лишнего слова эта цитата прочно связала выступление Обамы с американскими традициями и подчеркнула его приверженность базовым американским ценностям. Дальнейшие его слова свидетельствовали о высоких моральных принципах и подтверждали приверженность идеям единства и стремление достичь прогресса в расовых отношениях. Он прямо говорил о трудностях и проблемах в межрасовых отношениях в США, не забывая при этом упомянуть о своем неприятии идей Райта. Ему удалось закрыть проблему с Райтом, упрочить свою репутацию высокоморального политика, озабоченного проблемами страны. Впечатление от этой речи оказалось настолько сильным, что губернатор Билл Ричардсон поддержал на выборах именно Обаму, а не своего давнего друга Хиллари Клинтон.

Умение Обамы улаживать сложные ситуации показывает, что иногда следует открыто признать ошибку, взяв на себя ответственность за возможные последствия. Попадая в сложную ситуацию, Обама зачастую признает свою ошибку и приносит извинения.

Он делает это ясно и прямо. Если необходимо, он признает, что его действия были неверными и берет на себя ответственность за неправильный выбор. Эта готовность признать ошибки часто работает в его пользу, подчеркивая высокие моральные принципы. Обама много лет с успехом использовал этот прием.

Вспомним, например, как он говорил об ошибках молодости, в частности о наркотиках. Вместо того чтобы пытаться скрыть это, он сам написал об этом в своей книге «Мечты моего отца» и взял на себя ответственность за прошлые ошибки, подчеркнув, что с тех пор стал зрелым человеком. Такая откровенность создала у аудитории впечатление честности и целостности характера, сформировала мнение, что эти ошибки молодости не имеют особого значения в нынешней президентской кампании. Примечательно, что вопрос об употреблении Обамой наркотиков в юности практически не поднимался во время президентской кампании, что в какой-то мере подтверждает тезис о том, что, допустив ошибку, лучше честно сказать об этом.

Похожая ситуация повторилась в апреле 2008 года, когда Обама опрометчиво отозвался об избирателях — «синих воротничках» из старых и экономически депрессивных городов Среднего Запада. Он заявил, что эти избиратели «разочаровываются и хватаются то за оружие, то за религию; они испытывают неприязнь к тем, кто непохож на них, будь то иммигранты или торговцы, пытаясь обвинить их в своих неудачах». Эта реплика вызвала негативную реакцию. Осознав проблему, Обама быстро признал собственную неправоту. Во время ежегодного ланча для журналистов АР он заявил:

Добрый день! Знаю, что на выходных я задал вам немало работы с комментированием моих высказываний на прошлой неделе. Возможно, кто-то даже расстроился из-за этого.

Вчера я уже говорил, что сожалею о некоторых словах, отчасти потому, что они обидели многих людей, а отчасти потому, что они отвлекли внимание от основного вопроса нынешних выборов.

Его прямое признание было встречено одобрительно. Американцы не обратили особого внимания на этот инцидент, и Обама вышел из трудной ситуации с минимальным ущербом для своего имиджа и репутации. Мораль этой истории все та же: допустив ошибку, лучше честно заявить об этом.

Две недели спустя после инаугурации Обама опять продемонстрировал умение не уклоняться от проблем и принимать на себя ответственность за нежелательные последствия. Два кандидата на министерские должности, названные Обамой, отказались войти в состав правительства. Том Дэшл и Нэнси Киллефер оказались в центре скандала. Дэшл, на которого Обама собирался возложить проведение реформы здравоохранения, был уличен в ошибках при заполнении налоговой декларации. Комментируя эти события в многочисленных телевизионных интервью, Обама выбрал позицию «закон один для всех». В частности, он сказал Чарльзу Гибсону из ABC News, что хочет открыть «эру ответственности», и отныне не будет «двух сводов правил для людей из Вашингтона и для рядовых налогоплательщиков»[172]. Он взял на себя полную ответственность за несовершенство процедуры отбора кандидатов, которая должна выявлять подобные проблемы на начальном этапе. Такая открытость и искренность убедили общественность в том, что правительство будет сформировано успешно.

Эффективность искренности и открытости в трудных ситуациях становится очевидной, если сравнить Обаму с другими лидерами, которые пренебрегали трудными ситуациями или занимали оборонительную позицию. Например, можно вспомнить реакцию Билла Клинтона на скандал с Моникой Левински. Клинтон совершил ошибку с самого начала, публично продемонстрировав раздражение представителями средств массовой информации. Вторую ошибку Клинтон допустил, погрозив пальцем людям, обвинившим его во внебрачной связи с Левински. Третью ошибку Клинтон совершил в ходе процесса, солгав под присягой и отрицая свою вину. Все это вместе взятое — гнев, вызывающее поведение, откровенная ложь — только усилило общественное негодование, подняло бурю в средствах массовой информации и мало способствовало улаживанию конфликта, когда оппоненты Клинтона пытались организовать импичмент.

Иногда лидеры сталкиваются с трудными ситуациями, инспирированными или раздуваемыми соперничающими партиями.

Обама продемонстрировал замечательную способность подняться над схваткой в таких ситуациях и протянуть руку недоброжелателям или встретиться с ними лицом к лицу, чтобы по возможности быстро разрядить ситуацию. Эта манера поведения много раз давала прекрасные результаты.

В качестве примера рассмотрим отношения Обамы с профессором-афроамериканцем из Принстонского университета Корнеллом Вестом.

В 2007 году, примерно в то же время, когда Обама в Спрингфилде объявил о вступлении в президентскую гонку, Корнелл Вест в резких выражениях отзывался о нем, выступая на собрании Черного союза в Атланте (штат Джорджия). Обама знал о гневной речи, которую Вест произнес о нем, однако в ней было затронуто немало проблем, важных для афроамериканской общины. Резкие слова, исходящие от одного из наиболее уважаемых и выдающихся чернокожих ученых в США, привлекли большое внимание. Обама счел нужным вступить в контакт со своим недоброжелателем и позвонил ему.

Как вспоминал впоследствии Вест, Обама начал просто: «Я хотел бы кое-что уточнить». Он говорил спокойно, в неконфронтационной манере. Они проговорили несколько часов о взглядах Обамы, предложенных им законах, отвечающих интересам афроамериканского населения, например, облегчающих беднякам доступ к медицинскому обслуживанию или реформирующих уголовно-правовую систему. Через несколько недель Обама встретился с Вестом лично. Примечательно, что всего месяц спустя после собрания Черного союза, на котором Вест так резко выступил, он предложил Обаме свою поддержку и впоследствии работал консультантом-волонтером в его избирательной кампании[173].

Если человек совершил ошибку и честно это признал, то иногда надо сделать следующий шаг и встретиться с

людьми, которых могли задеть ваши действия. Обама поступил так в июле 2009 года. Темнокожий профессор Гарвардского университета Генри Лупе Гейтс был арестован в его собственном доме в Кембридже (штат Массачусетс) офицером полиции Джимом Кроули. Обама прокомментировал эту историю, заявив, что «полиция действовала глупо». Это подняло волну негодования в прессе, и Обаме пришлось успокаивать общественное мнение. На одном из брифингов пресс-секретаря Белого дома Роберта Гиббса Обама выступил с импровизированной речью:

Если хочешь, чтобы работа была сделана хорошо, делай ее сам. (Смех в аудитории.)

Я хочу обратиться непосредственно к вам, друзья, поскольку за полтора последних дня вокруг инцидента в Кембридже возникло множество слухов и сплетен.

Я только что говорил с сержантом Джимом Кроули, сыгравшим немалую роль в этой истории. И хочу сказать, что у меня сложилось о нем впечатление, как о прекрасном офицере и хорошем человеке. Поскольку вокруг этой истории продолжает нагнетаться напряжение — и я тоже приложил к этому руку, — то хотел бы заявить, что, неудачно выразившись, я невольно создал впечатление, что отношусь без должного уважения к полиции Кембриджа.

Мне стоило бы подбирать слова более тщательно. Об этом я сказал сержанту Кроули.

Я по-прежнему считаю, что доставка профессора Гейтса в участок в создавшейся ситуации была чрезмерным действием.

Я также считаю, что и профессор Гейтс излишне бурно выразил свое возмущение. Два хороших человека оказались в ситуации, из которой ни один из них не смог найти достойного выхода.

Думаю, тот факт, что этот инцидент привлек к себе столько внимания, говорит о чувствительности американского общества к подобного рода проблемам. Поэтому считаю, что неудачно выразился, говоря об этом инциденте, особенно с учетом того, что мои слова подогрели истерию в средствах массовой информации.

Поэтому хотелось бы, чтобы все мы сделали шаг назад и постарались понять, что два порядочных человека не имели намерения искажать факты, но, как я уже говорил на пресс-конференции, афроамериканцы очень чувствительны к таким ситуациям отчасти из-за нашей истории и проблем прошлого. Даже если речь идет об офицере полиции, умеющем вести себя в ситуациях, где могут возникнуть расовые противоречия, отношения между полицией и афроамериканским сообществом иногда омрачены взаимным непониманием.

Но, я надеюсь, все мы извлечем из этой истории полезный урок. Не будем нагнетать эмоции, а прислушаемся друг к другу и направим усилия на поиск путей улучшения отношений между полицейскими офицерами и представителями национальных меньшинств. Вместо обмена обвинениями мы могли бы уделить больше внимания поиску того, что нас объединяет. Богу известно, как мы нуждаемся в этом — возможно, вы заметили, что последние два дня мы были заняты обсуждением этого инцидента и забыли о проблемах здравоохранения. (Смех в аудитории.)

Я не хотел бы сейчас углубляться в обсуждение проблем здравоохранения, но обещаю, что на следующей неделе обязательно к ним вернусь. Хотелось бы обратить ваше внимание еще на один — последний! —момент. Кое-кто говорит, что президент вообще не должен вмешиваться в подобные вопросы, поскольку они носят местный характер. Вот с этим я совершенно не согласен. Тот факт, что местная проблема приобрела такой масштаб, говорит о чувствительности расовых проблем для нашей страны. Неважно, белый я или черный, но комментарии по этому поводу и попытка конструктивно решить ситуацию являются частью моих обязанностей.

В завершение рассказа о моем разговоре с сержантом Кроули хотел бы сообщить, что он, я и профессор Гейтс собираемся как-нибудь выпить пива здесь, в Белом доме. Не знаю, подобрали ли уже мои помощники удобное время для этой встречи, но уверен, что мы сумеем договориться.

Сержант Кроули также поинтересовался, нельзя ли убрать прессу с лужайки перед его домом. (Смех.) Я сообщил, что не могу убрать прессу даже с моей собственной лужайки. (Смех.) Он заметил, что моя лужайка гораздо больше чем его. (Смех.) Но если кто-то из присутствующих имеет отношение к бостонским и общенациональным средствам массовой информации, то сержант Кроули будет очень признателен, если вы перестанете вытаптывать его лужайку.

Вот и все. Спасибо, ребята.

На примере этого выступления можно ознакомиться с фирменным стилем Обамы. Он выбрал правильный тон; сразу же овладел вниманием аудитории, появившись неожиданно. Он выбрал также правильный язык тела: вошел в комнату с решительным видом и серьезным, почти грустным, выражением лица, подчеркивавшим важность темы, о которой собирался говорить.

Обама помнил о своих целях. В частности, он хотел изменить тональность обсуждения инцидента в прессе, сделав его более конструктивным; уточнить, что и сержант Кроули, и профессор Гейтс — порядочные люди (они оба попали под огонь критики после ареста Гейтса); подтвердить наличие расовых проблем и выразить убеждение в том, что проблема достаточно серьезна, чтобы стать предметом президентских комментариев; завершить выступление на веселой ноте, показав, что инцидент может стать уроком для всех; стимулировать продвижение к взаимопониманию и единству в США.

Обама постарался сделать все возможное, чтобы обелить репутацию и Кроули, и Гейтса, указав на то, что он верит Кроули и считает его хорошим человеком. Он признал свою ответственность за неудачный выбор слов, констатировав «...мне стоило выбрать другие слова», а также «...считаю, что неудачно выразился, говоря об этом инциденте, особенно с учетом того, что мои высказывания подогрели истерию в средствах массовой информации». Он предложил американцам на примере этой ситуации задуматься над межрасовыми отношениями в США. Он еще раз подтвердил верность своим принципам, твердо заявив: «Кое-кто говорит, что президент вообще не должен вмешиваться в подобные вопросы, потому что они носят местный характер. Вот с этим я совершенно не согласен. Тот факт, что местная проблема приобрела такой масштаб, говорит о чувствительности расовых проблем для нашей страны. Неважно, белый я или черный, но комментарии по этому поводу и конструктивное решение проблемы — часть моих обязанностей». Его голос звучал решительно, отражая глубину связанных с этим переживаний.

Наконец, Обама мастерски завершил свое выступление, упомянув о планах выпить пива с Кроули и Гейтсом. Это был прекрасный способ решения проблемы, и последующие дни показали, что Обаме удалось изменить тон прессы на более спокойный, а их содержание статей переориентировать на межрасовые отношения в США в целом. Кроме того, в конце выступления Обаме удалось переключить внимание прессы на вопрос, который его больше всего интересовал, — здравоохранение.

Еще один прием, не раз сослуживший Обаме добрую службу, состоит в том, что сложные ситуации он часто использует для подтверждения верности своим принципам и убеждениям. Обама не раз демонстрировал незаурядное умение пропагандировать свои моральные принципы и этические нормы в сложных ситуациях, подчеркивая, что именно в таких условиях особенно важно следовать им. Во многих случаях он дает наглядный урок лидерства, твердо заявляя о своих принципах в сложной ситуации, даже если приходится признавать свою неправоту.

Например, вспомним его выступление по поводу своих некорректных высказываний о жителях сельских районов Среднего Запада, которые в трудные времена «хватаются» за оружие или религию. Обама воспользовался этим случаем, чтобы еще раз сформулировать свои убеждения:

Я глубоко верующий человек, и религия поддерживает меня на протяжении всей моей жизни. Еще до вступления в борьбу за пост президента я произносил речь о вере, в которой сказал, что «... демократы совершают ошибку, отказываясь признать роль веры в человеческой жизни». Кроме того, я представляю штат, где много охотников и спортсменов; я понимаю, что традиции обращения с оружием очень важны для Иллинойса, да и других штатов Америки. При этом я никогда не считал, что эти традиции или вера людей хоть как-то связаны с уровнем их дохода.

Но я никогда не отступлю от общих принципов, которые пытался донести до аудитории. За несколько последних десятилетий люди в маленьких городах и сельскохозяйственных регионах по всей стране успели ощутить влияние процессов глобализации на их жизнь. Когда я начинал работать социальным организатором в Чикаго, то видел, что бывает, если сталеплавильные заводы закрываются, а производство переносится за океан. Вы не просто теряете работу на заводе; безработица поражает всю общину, разоряются мелкие предприятия. Улицы пустеют. Школы теряют финансирование.

Я наблюдал все это во время моей избирательной кампании в сенат штата Иллинойс и разговаривал с людьми, отработавшими на заводе Maytag 20-30 лет, которых в пятьдесят пять выставили за дверь, потому что завод перенесен в Мексику. Они не знали, как будут жить, лишившись зарплаты и пенсии, на которую очень рассчитывали. Один мужчина не знал, сможет ли он сделать своему сыну сложную операцию, в которой тот отчаянно нуждался, ведь его медицинская страховка тоже исчезла.

Такие истории я выслушивал почти каждый день на протяжении всей президентской кампании, будь то в Айове, Огайо или Пенсильвании. Люди, с которыми я встречался, говорили, что каждый год и перед каждыми выборами политики приезжают в их города, говорят то, что от них хотят слышать, и раздают множество обещаний. Затем кампания заканчивается, политики уезжают в Вашингтон, и все остается по-старому. Я не собираюсь списывать все это на глобализацию. Мы ничего не делаем, чтобы сдержать бешеный рост цен на медицинские услуги, образование или воспрепятствовать потере пенсий. Вместо того чтобы бороться за создание новых рабочих мест взамен сокращенных, Вашингтон тратит время на какой-нибудь скандал, отвлекающий внимание от действительно важных вещей.

Все это продолжается многие годы, и люди в этой стране постепенно становятся скептиками в вопросе о том, что правительство может сделать для улучшения их жизни. Они злы на своих лидеров за то, что те не желают к ним прислушаться или бороться за их интересы, или хотя бы говорить им правду. Им очень горько это сознавать...

Возможно, в своем выступлении на прошлой неделе я неудачно выбрал слова, но вина моих оппонентов гораздо серьезнее — их политика провалилась, а философия, исповедуемая ими в течение последних трех десятков лет, обанкротилась.

Ведь эта философия говорит, что правительство ничего не может сделать, чтобы заставить глобальную экономику работать в интересах рядовых американцев. Мы должны просто сложить руки и смотреть, как закрываются заводы и рабочие места. Мы не можем и не должны что-то делать для людей, теряющих медицинскую страховку, для детей, обучающихся в разваливающихся школах, или для семей, теряющих дома. Мы можем только заткнуть несколько налоговых лазеек и пожелать каждому американцу всего наилучшего[174]. (Выделено автором.)

Этот прием Обама использовал и в марте 2008 года, произнося свою программную речь по проблемам межрасовых отношений в Америке. В этой исторической речи он окончательно отмежевался от высказываний своего бывшего пастора преподобного Иеремии Райта и в очередной раз подтвердил свою приверженность принципам единства. Он решил ключевую задачу, заявив, что не разделяет эти взгляды. Но на этом не остановился, подчеркнув, что не собирается игнорировать или отрицать наличие сложных проблем в межрасовых отношениях, к которым привлекли внимание речи Райта. Он воспользовался этой возможностью, чтобы высказать свое мнение и побудить американцев искать точки соприкосновения в этом сложном вопросе. Твердая позиция Обамы была высоко оценена многими обозревателями.

Наконец, Обама умеет ослабить напряжение, а иногда и предотвратить конфликт, проявляя доброту и любезность к оппонентам. Например, после поражения сенатора Хиллари Клинтон в праймериз Демократической партии многие ее сторонники были глубоко разочарованы и считали поражение следствием сексизма, проявлявшегося на разных этапах избирательной кампании. Они были уверены, что с ней обошлись несправедливо в решающие моменты кампании, особенно во время теледебатов, когда поведение некоторых ведущих вполне можно было расценивать как дискриминацию по половому признаку. Душевные раны от этих несправедливостей могли бы усугубляться, но Обама сделал все возможное, чтобы снять напряженность и преодолеть раскол в рядах Демократической партии.

Он подчеркнул выдающиеся качества Хиллари Клинтон, ее достижения, историческое значение ее участия в президентских выборах, отметив, что «...участвовать в кампании вместе с ней было большой честью». Он часто упоминал о «твердости духа» и «боевом характере» Клинтон, заметив: «...в результате соревнования с сенатором Хиллари Клинтон я приобрел дополнительные шансы на победу в президентской гонке». Обаме удалось опровергнуть мнение, что они с Клинтон остались оппонентами и не способны объединить Демократическую партию. Тем самым он привлек на свою сторону многих его сторонников. Отсюда мы можем извлечь урок, что добрые слова способны ослабить напряжение и устранить причины его дальнейшей эскалации[175].

Барак Обама считает, что реакция лидера на трудную ситуацию предопределяет его победу или поражение. Его неизменный успех в решении трудных проблем является результатом нескольких приемов лидерства, которые он постоянно использует. В частности, к ним относятся умение не упускать из виду конченые цели, умелый выбор места и времени, откровенное признание своих ошибок, умелое манипулирование тоном диалога, неизменная благожелательность, умение брать на себя ответственность и не изменять своим принципам.

Подумайте о том, как приемы Обамы могут помочь вам в формировании собственного лидерского стиля. Особое внимание обратите на следующие вопросы:

□ Помню ли я о конечных целях в процессе урегулирования сложных или конфликтных ситуаций?

□ Пытаюсь ли я предотвратить возникновение конфликтной ситуации? Если это невозможно, пытаюсь ли я «взять быка за рога»?

□ Разрешая проблемные ситуации, использую ли я прогрессивный опыт других лидеров, в частности такие приемы, как признание своих ошибок, проявление доброты и любезности к оппонентам, смена тона диалога?

□ Улаживая трудные ситуации, забочусь ли я о мелочах, усиливающих месседж для аудитории?

□ Принимаю ли я меры для укрепления веры слушателей В МОИ возможности и этические принципы? Использую ли я адекватные вербальные и невербальные средства коммуникации, действия для упрочения своей «тефлоновой» репутации и создания хорошего впечатления о себе у слушателей?

□ Забочусь ли я, устраняя противоречия, об утверждении своих этических принципов, позволяющих создавать и поддерживать безупречную репутацию?