Библия G-модератора

Глава 1. Позиционирование — великое и ужасное

Человек, пацаны, это животина субъективная.

То есть — нет для него реальности помимо той, которую ему рисуют его убогие чувства.

Допустим, у тебя зуб болит, а твоя футбольная сборная с дуру взяла да и выиграла только что финальный матч Чемпионата мира.

Все твои земляки бесятся от счастья, пьют водку и бьют витрины гламурных бутиков.

А тебе хочется всю эту бесчинствующую братию удушить и самому — взять да и удавиться.

И наоборот. Сидите вы со своими любимыми чуваками в тюремной камере. Обнимаетесь. Целуетесь. Гладите друг друга по стриженым наголо макушкам.

От параши пахнет дерьмом, но для вас нет ничего слаще и ароматнее этого запаха.

Ибо он — любовь и счастье. И вы не променяете свое место у параши даже на пост полпреда Президента в Центральном федеральном округе.

Да, пацаны, сапиенс — это архисубъективнейшая зверюга. Слов нет.

Однако внутри его живет Чужой — почти что инопланетная тварь. Злая. Мерзкая. Непонятная.

Эта подлая тварь заставляет пиплов помимо их воли: ходить в школу, спасать кошек из горящих домов, пытать невинных по темницам и расстреливать их пачками, пить вредную для здоровья паленку, голосовать на выборах за подонков и пр.

Имя этому Чужаку — социальные стереотипы. Проще говоря — социализация.

И вот тут уже никакой субъективности и в помине нет. Нет места животным чувствам.

Общество сказало: "Надо!"

Пипл ответил четко: "Есть!"

Как говорится, ничего личного, только бизнес.

Кроме нормальных биологических инстинктов, мотивация нашего поведения прошита и перепрошита установками на автоматическое исполнение определенных социальных программ.

Их совокупность зовется "общественное поведение".

Оперативный перевод потенциала этих установок в конкретную реализацию вышеупомянутых программ и устранение борьбы мотивов при выборе их вариантов осуществляется согласно статусной градации.

На ней-то и паразитирует четвертый метод охмурения масс. Позиционирование.

Представьте себе, друзья мои, такое: сидите вы с пацанами после лекции в теплой университетской аудитории, пьете пиво, ведете философские беседы и провожаете беззаботными взглядами тяжелые, похожие на шмелей-альбиносов хлопья снега, кружащиеся за окнами.

И вдруг в аудиторию входит какая-то толстая тетка в замызганном синем халате и вопит: "Мужчины!"

Вы все вздрагиваете. Прощаетесь со стремительно исчезающим и безнадежно обломанным кайфом. И замираете в предчувствии какой-то страшной гадости. Вы не знаете еще какой. Но уверены, что с вами уже сотворили нечто супергнусное.

Так оно и есть на самом деле.

Вас, друзья моя, спозиционировали. Вам присвоили статус, возвеличивающий вас в собственных глазах и в зенках окружающих тоже.

Отказаться от данного статуса тяжело (если вы скажите, что не относитесь к мужчинам, то сокурсники потом будут с подозрением коситься на вас). А признав его за собой, придется выполнять задаром дурацкую работу. Например, пыхтя и чертыхаясь, волочь на себе тяжеленный стальной сейф. С первого на сто пятьдесят восьмой этаж. По заплеванной и покрытой бычками лестнице черного хода. Пешочком. Чтоб скоростной лифт не поцарапать.

Статус одновременно и возвеличивает пиплов, и превращает их свиней.

За статус они лихо скопом сигают под танки со связками гранат и бросают в огонь орущих от ужаса грудных младенцев.

За статус пипл готов родного дедушку задницей на кол насадить.

За статус сапиенсы идут на разбой и на дыбу инквизиторского трибунала.

Нет ничего страшнее позиционирования.

Недаром его называют разговором Бога с Сатаной посредством человеческой души.

Гипноз просто детская забава по сравнению с этой чудовищной убойности штукой.

Убеждение и позиционирование связаны между собой так же крепко, как Маркс и Энгельс, Beavis&Butthead, Церетели и Лужков.

Почему? А потому что на то есть 3 причины.

Причина № 1: позиционирование идет по тем же коммуникационным венам и артериям, что и убеждение (СМИ, ораторские речи, рекламные и пиаровские штучки-дрючки плюс всякая пошлая голливудщина, ватиканщина и гаррипоттеровщина).

Причина № 2: объект позиционирования (лопоухий пипл-клиент) находится в таком же бодрствующем состоянии, как и при убеждении. Он свеж и деятелен, внимателен и суетлив, как голодная муха.

Причина№ 3: при позиционировании модератор не гнушается приемами убеждения (да и гипнозом с внушением тоже), прикрывая ими свое смертельно-ядовитое жало, нацеленное на самые стабильные комплексы из условных (приобретенных в процессе взросления и воспитания) рефлексов сапиенсов.

Позиционирование — один из самых-самых сокрушительнейших, но доселе редко используемых в программировании методов.

Его суть — использование стереотипов общества сапиенсов, то есть — паразитирование на статусной (социальной, профессиональной, половой, возрастной, партийной, финансовой, этнической и пр.) аутоидентификации отдельных пиплов и целых народов, а также сословий и конфессий.

Позиционирование эксплуатирует то, что составляет фундамент нашей цивилизации и без чего она бы рассыпалась, как рассыпается на сквозняке горка пепла от сгоревшей тысячерублевой ассигнации; оно эксплуатирует кастовую структуру общества, его суеверия, а также тайные страсти и страхи каждого ее члена.

На статусах, а по сути — на понтах, держится все наше разнесчастное человекообразное общество. На этом же держится и мировоззрение каждого составляющего это общество пипла.

Отними у него любимый им статус и пипл весь истерзается. И даже руки на себя наложить может.

А теперь запомните раз и навсегда основополагающий принцип современного позиционирования: один объект (товар, идея, услуга) — одна позиция.

Зарубите, пацаны, это себе на носу аршинными буквами: один раскручиваемый объект — одна позиция для раскрутки.

Рекламщикам всегда до зуда в мочевом пузыре хочется навешать на продвигаемую услугу как можно больше позиций.

Но в позиционировании — это самый страшный грех!

Привожу пример позиционирования.

Надо, допустим, впарить покупателю стул.

Так и тянет отрекламировать его по сотне позиций: красивый, удобный, антигеморроидальный и щенкаминеизгрызаемый… Но нельзя!

Берем одну-единственную позицию: антигеморроидальный. И запускаем ее в раскрутку.

А уж в раскрутке позиции мы можем не стеснять себя в средствах. И в качестве ее обоснования можем использовать неимоверное количество доказательств (медицински обоснованных или на ходу дилетантски брякнутых).

Глава 2. Типы и виды позиционирования

Российская школа позиционирования — самая крутая.

К нам едут учиться всякие продвинутые зарубежные пиплы, несмотря на то, что никаких официальных дипломов по этой дисциплине мы им не вручаем.

И даже штатовцы признают нашу крутизну.

Что забавно, в Штатах, где родилось позиционирования, нет ни одной шараги, обучающей ему.

Все позиционщики там приписаны к корпоративным департаментам пиара и маркетинга или к рекламным агенствам, а на свободе не осталось никого.

А главное — спецов по позиционированию нет даже среди преподов в ихних колледжах и университетах.

Это дает русской школе исторический шанс — монополизировать преподавание позиционирования (да и кое-чего другого, поскольку, например, позиционирование в XXI веке станет основным методом промоушна, начисто вытеснив и гипноз, и внушение, и убеждение, а без него нет маркетинга и политтехнологий).

Доктрину позиционирования и сам термин «позиционирование» ввели в оборот в начале веселых дискотечных годов 1970-х годов Элл Райз и Джек Траут — авторы книжки, которая как раз и называлась: "Позиционирование".

Эти авторы пришли к выводу, что возня с товарами-имитаторами ("me-too"), когда под удачные брэнды пытались собезьянничать все, что угодно, на максимально возможных сегментах рынка — породила в маркетинге полный застой.

От которого до полного отстоя в штатовской империи сбыта остался один шаг.

И с которым, на фиг, пора кончать.

Такая (насмерть обсмеянная Райзом&Траутом) обезьянья политика приводила к тому, что все запутывались — и охмурители, и охмуряемые.

Возникал парадокс — чем больше убеждаешь человека, что ему надо проголосовать за Мулю Спиридонову или зайти в парикмахерскую "Лысый ежик", тем больше охмуряемый пипл желает проголосовать за Багабанге Кэбилонгу и зайти в пивную "Небритый тюлень".

То есть — чем больше позиций, доказывающих, что пипл должен сделать нечто, тем меньше ему это хочется делать.

Оказалось, что линейное, четкое и ясно продвижение всякой ботвы по одной единственной позиции гораздо убойнее.

Таким образом, на место гнусного расписывания продвигаемого образа по миллиону параметров пришло позиционирование — концепция точечного удара по мозгам клиента.

Теория Райза-Траута, конечно, страдала соплежуйством и аморфностью.

Во-первых, из широкого спектра политических, религиозных и прочих манипуляций, эта сладкая парочка выбрала всего лишь принуждение к покупке какого-то дерьма вроде ваксы и джема в розничной сети.

А во-вторых, хоть с точки зрения позиционирования и был объяснен психологический механизм навязывания принятия решения о покупке в условиях конкуренции, однако сами приемы позиционирования толком описаны не были.

Более того, в самой теории было очень много противоречий и откровенной глупости.

Например, идейка о том, что, решая вопрос "купить или не купить", потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров.

Да она просто смешна в наши дни, эта наивная идея!

Нынче клиента берут за хобот задолго до того, как вообще задумается над тем, чего бы он хотел сделать — то ли потную лысину почесать, то ли стратегический бомбардировщик купить!

В основе данного смешного прототипа будущей великой трехзвенной системы позиционирования стояла детски-наивная посылка — человек сам знает, чего хочет.

И, дескать, процесс подталкивания к совершению покупки — это есть процесс вырывания товара или услуг из череды ему подобных или резкого противопоставления им (особенно в позиционировании обратного вида).

Однако, пацаны, несмотря на такую откровенно-идиотскую отправную точку, позиционирование, тем не менее, вылилось в убойную штуковину.

Райз с Траутом разработали (вернее — подытожили опыт маркетчиков и маркетеров, пиарщиков и рекламщиков, пахавших в сфере позиционирования в 1950-60-е годы) всего лишь азы первого типа прямого позиционирования.

Дальше штатовские умники не потянули.

Потянули европейские ухари.

Где конкретно в Европе разработали следующие (второй и третий) типы позиционирования и их обратные виды — неизвестно.

Кое-кто из моих коллег грешит на япошек (кое-какие из корпорационных разработок их автомобилестроительных концернов по второму типу прямого позиционирования, может, и дают право так утверждать, но я бы с этим не торопился).

Известно лишь одно: к нам в Россию методические материалы по позиционированию на высших уровнях сложности попали только в 2002 году. И то — вы будете смеяться, но так-таки оно и было — в виде похожих на проявленные киношные шпионские микрофильмы пэдээфок, да еще на французском языке (о-о, как же тогда пришлось нашему брату мучиться и интеллектуально страдать, мучаясь с этой ботвой, о-о!).

Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев.

Но вернемся в Штаты.

Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара.

Все это послужило причиной для Райза&Траута, чтобы квакнуть в книге "22 непреложных закона маркетинга" следующее: "Надо плюнуть на реальные свойства товара и формировать его образ у потребителя наиболее выгодным для нас образом".

"Рыночная истина", таким образом, заключается по словам родоначальников позиционирования в том, что настоящий "маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара" (идеи Протагора с Горгием, как говорится, "живут и побеждают").

Иными словами, пацаны, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями воображения (по врачебному — иллюзиями и галлюцинациями) людей: "Лучше быть первым в воображении масс, чем реально среди конкурентов на рынке".

И в этом я с нашей парочкой мудрил согласен.

Следствия этого вывода: "Если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, — создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым".

Пример такого подхода: если не можешь конкурировать с четырехколесными тачками ни по одной позиции, выпускай трехколесную и ищи для нее позицию уже не в категориях: «скорость», «удобство», "патефон в салоне", а, скажем, «прикольность» или «оригинальность».

Ну и, действительно, если бы наши милые зомбики — избиратели, покупатели, верующие, служащие — ориентировались исключительно на объективно лучших политиков, проповедников, менеджеров, на лучшие линейки товаров и услуг, то вышла бы такая жуткая загогулина, что хоть святых выноси.

Вышло бы следующее.

В парламентах сидели бы одинаковые бородатые хмыри с честными глазами воровок на доверии, говорящие одинаковые правильные в доску фразы.

В магазинах были бы одни и те же товары (пусть и лучшие в своем классе).

В парикмахерских стригли бы всех "под ноль" (в последние тысячелетия это самая модная прическа, опять же — весьма гигиенично и прикольно).

Все молились бы одному из богов (какой-то из них все-таки должен был бы оказаться настоящим).

Более того, никто бы тогда не употреблял наркоту и не был бы козлом.

Эволюция человеческого общества заглохла б. И нам настал бы скукотец.

Это нам надо? Нет, нам этого не надо!

Но дьявол с ними — с бородатыми богами и стрижеными наголо козлами.

Вернемся к нашим баранам. К относительности желаний, к реальности потребностей.

Вот вам, братцы и сестрицы, самый наглядный пример из моей личной жизни.

Постоянно встречаясь в нашем столичном мегаполисе с пиплами разных верований и рас, я постоянно слышу от них упреки в свой адрес.

Что, мол, надо с уважением относиться к чужим мыслям и чувствам.

Что, дескать, сапиенс не виноват в своей принадлежности к тому или и иному сексуальному стереотипу, образу мыслей, этносу и вероисповеданию.

Что даже самый голимый базарный хачик может быть умом не хуже Спинозы.

Я отвечаю всегда красиво, толково и откровенно. Я спрашиваю: "Кто вам, засранцы, дороже — я, заявляющий о своей нелюбви, проклинаемый, гонимый и распинаемый за это, но жизнь отдающий за то, чтобы отморозки-политики не угробили жизнь на нашей планете, либо вся та политкорректная, сюсюкающаяся с каждым бесогоном и готовая залить напалмом непокорные этому сюсюканью города и страны, ласковая правящая мразь, которая всем льстит и бесплатно раздает шприцы и презервативы, одновременно готовя нам мировую погибель?"

И все отвечают: "Конечно, ты, дорогой и великий Виктор Гламаздин, нам дороже всех этих пидорасов, ведущих планету к глобальной катастрофе. Да пребудет с тобой благословение Всевышнего. И да продлятся, уважаемый, дни твои в неге и здравствовании, хотя ты, конечно, параноик и баклан".

Глава 3. Из чего оно состоит?

Позиционирование состоит из трех типов:

1. По объекту.

2. По клиенту.

3. По референтной группе.

В каждом типе позиционирования 2 вида: прямой и обратный.

Позиционирование № 1 — по объекту (вернее — по одному из его мнимых или реальных качеств).

Оно создает предпосылки для выделения объекта (например, предвыборной платформы кандидата в Президенты РФ) на рынке политических, конфессиональных, бытовых и прочих услуг на основе одного конкретного свойства.

Под свойством объекта понимают одну из его многочисленных характеристик, значимую для потребителей.

Возьмем, пацаны, к примеру, так задолбавший нас по телеку своей тупой рекламой шампунь.

Характеристик у шампуня до хрена: удаляет жир со сковородок и грязь с плиты, устраняет перхоть, делает кожу головы лысой и придает ей ослепительный блеск, аромат, нежная пена, красивая упаковка, блох у собак выводит и тараканов морить им опять же можно.

Но мы, скрипя зубами и пуская из ушей горячий пар, отбрасываем все, кроме, допустим, аромата. И раскручиваем эту позицию капитальным образом. Раскручиваем впрямую и в обратку.

Прямое позиционирование по объекту: аромат, мол, приятен, полезен для нервов, легко перебивает запах дохлятины.

Обратное: дескать, кто не любит подобный аромат, тот полное дерьмо и хронический неудачник.

А про то, что еще, этот шампунь можно еще использовать для того, чтобы вывести колорадского жука и тлю с картошки, об этом — молчок.

Позиционирование № 2 — по клиенту (придаем статус — умного покупателя, честного избирателя, правильного пацана и настоящей леди).

Тут нам по фигу, что из себя представляет сам объект (тушенка, носки, кандидат в председатели сельсовета или слесарные услуги фирмы "Рашпиль в глотку"). Тут нам главное — сам клиент, которому мы навязываем приятный ему статус, в придачу к которому он должен отдать свой голос за нужного нам кандидата или слесарную услугу.

Приведу пример из реальной обыденности. Расскажу про куклу с идиотским имечком Барбос…

Тьфу ты! Оговорился. Не Барбосом, пацаны, звали куклу, а Барби.

Дело было так.

Ее производители решили по-новому раскрутить в народе эту мечту сексуально неудовлетворенного лилипута.

Но раскручивать саму куклу не было смысла.

Ну на кой младым штатовкам игрушка, которой игрались еще их бабушки?

Тогда промоутеры решили пойти иным путем. Хитрым. Коварным.

Они вложились в позиционирование клиентов.

Нет, не детишек.

Детишки промоутерам и на фиг не сдались, ибо не располагали собственным баблом.

Позиционировать было решено родителей привередливой малышни.

Позиционирование по клиенту проводилась по двум видам — прямое и обратное.

Прямое состояло в том, что клиентам присваивался статус любящих своих детей родителей, которым надо медаль вручить за доброе сердце и чистую душу.

Обратное же позиционирование по клиенту заключалось в следующем: не бегут за куклами в магазин только те злодеи, кто ненавидит своих детей, кто готов их пустить на фарш для любимого гамбургера.

И при выходе новой модели этой куклы такие побоища среди набежавших к прилавкам родителей развернулись в магазинах, что просто пальчики оближешь (если они не залипли в кольцах кастета, забрызганного вражьей кровью).

Ролики с этими баталиями до сих пор крутят на семинарах по пиару и рекламе. Уж очень яркий пример охмурения масс.

В общем, теперь, думаю, вам, друзья мои, понятно, что в этом типе позиционирования речь идет вовсе не о конкретной выгоде, не о товаре или услугах.

Речь идет о потребностях не в чайниках или честных президентах, а о потребности в одобрении своих действий обществом, в самоуважении клиента.

Иными словами — потребители могут оценить престиж тачки или надежность святого угодника только в зависимости от того, как этот переднеприводной товар или культовая услуга связана с тем, что сами клиенты думают о себе, о своем месте в обществе и о самом этом обществе.

В этом виде позиционирования есть и стремная сторона, пацаны.

Увы, но не все могут угадать нужную позицию (например, пишут на журнале "Для умных людей", а у нас «умным» называют непутевого нищего очкарика-хлюпика от науки, которого взашей из очереди гонят и которому начальство завсегда получку зажимает; никто из уважающих себя пиплов такой журнал в руки не возьмет; лучше писать "Для пока свободных людей", такой клиентуры у нас — если вычесть миллион сидельцев по лагерям и тюрягам — 142 000 000). А потом визжат, дескать, сам метод плох.

Но сказано свыше беспристрастным голосом пророка: "Не фига на фотографа бочку катить, коли у тебя самого, баклана голимого, мордуленция кирпича просит!"

Третий тип позиционирования — по референтной группе.

Есть байка о Буридан… Нет, не так.

Есть байка о кахетинском ишаке.

В одном горном ауле в Кахетии жил очень мудрый и рассудительный ишак.

Он мог читать на 236 языках, угадывал мысли на расстоянии и предсказывал погоду на неделю вперед.

Как-то раз преклоняющиеся перед этой феноменальной длинноухой скотиной односельчане оставили перед ишаком две кучи сена. И ушли.

А ишак измерил расстояние от него до этих куч.

Оказалось — до каждой оно одинаково (один кахетинский фут и пара хевсурских дюймов).

Задумалась тут наша ушастая животина.

Думал кахетинский ишак 3 дня и 3 ночи о том, какую же кучу сожрать первой. Потом сошел с ума и с криком "Как же меня все это задолбало!" бросился в пропасть…

Веками психологи мучались-гадали: "Почему из миллиардов вариантов поведения, человек, вместо того, чтобы впадать в ступор и годами перебирать комбинации, уподобившись кахетинскому ишаку, выбирает мгновенно только один, как правило — не шибко хороший?"

А потом стало ясно, что в своих действиях пиплы (и немалое число зверушек тоже) ориентируются на сложившийся у них в подсознании стереотип подражательного поведения, на референтный образ.

То есть — в наших пропитанных спиртом и никотином мозгах прячутся мощные пакеты программ, где есть полный набор стереотипных ответов на вызовы окружающей среды. Во как.

Есть 2 пути создания такого референтного образа.

Метод собственных проб и ошибок (самый правильный, но весьма долгий и болезненный), когда за основу берется некая идеальная личность, постоянно корректируемая (по мере взросления) путем наращивания жизненного опыта.

И метод пошлого сдирания чужого поведения, когда пример берется непосредственно с дедушки Бабура, уже четырнадцатый год находящегося на излечении клизмой и димедролом в областной психушке.

Таким образом, внутри нас живут два референтных клана: 1) клан образов из наших собственных ролей и личного опыта поражений и побед (так называемый "здравый смысл"); 2) клан навязанных нам чужих личностей (так называемых "образцов для подражания").

В животном мире тоже есть такое.

Юный енот-полоскун видит, как взрослые моют жратву в речке. И сам начинает мыть в воде всякую хрень. Даже куски сахара, которые тут же растворяются в набежавших волнах.

Глупенькой зверушке этой — взять бы, да и перестать проделывать с сахаром такие штучки. Ан нет — силен авторитет тех, с кого скопировано такое поведение.

Чем больше развит у млекопитающего мозг, тем большее место занимают в нем отделы, отвечающие за запоминание и воспроизведение чужого поведения.

Нам, пацаны, кажется, что обезьянки, так это, просто кривляются, подражая пляшущему у них в вольере пьяному зоопарковскому ночному сторожу.

А на деле — они беснуются от беспощадно прущего их сонма подражательных вожделений.

У человека запуск всех этих референтных обезьяньих потуг происходит в момент, когда мы вызываем образ нашего идеала: идеального семьянина, идеального афериста, идеального громилы, идеального лакея и пр.

Для большинства пиплов идеальный образ — это тот, который расхвален и растиражирован.

Но есть и те, кто ориентируются на очень узкую и, может, даже социально опасную группу; для члена шайки мнение ее неграмотного одноглазого вожака, обдолбанного в хлам, гораздо важнее, чем мнение всех морализаторов мира.

Политика и религия — вот ярчайшие примеры третьего типа позиционирования.

Тебе присваивают статус — демократа, огнепоклонника или антиглобалиста.

И, если ты гордо выпячиваешь грудь и принимаешь статус, то становишься рабом тех, кто тебе его навязал. Теперь ты больше всего боишься потерять этот статус. И, чтобы тебя ни в чем противостатусном не заподозрили, ты должен ежесекундно словом и делом доказывать свою правоверность в качестве демократа, огнепоклонника или антиглобалиста.

Проще говоря: ты (не получив ни денег, ни оплеух, ни даже завалящего халявного билетика в варьете) забесплатно взваливаешь на свою сутулую спину кучу гадских обязанностей, которые будешь теперь исполнять до гроба.

Ну не дурачок ли ты после этого?!

Кстати, ориентироваться на референтную группу, это значит — исполнять заветы не только живых. Но — и мертвых тоже!

Лежит в Мавзолее лысый упырь, отправивший на Тот Свет под революционные сатанистские песнопения миллионы лучший русских пиплов — генофонд нашей нации.

И идеями этого упыря до сих пор руководствуются не только пара десятков миллионов русских зомбиков, но и масса чудаков в Китае, Северной Корее, Кубе и Вьетнаме.

Каждый свой шаг, пацаны, они сверяют с заветами дедушки Ленина, умершего от гниения мозга (когда нарком здравоохранения товарищ Семашко заглянул в череп вождя мирового пролетариата, то с изумлением обнаружил на месте одного из полушарий какой-то заизвесткованный зеленый тухляк).

Раз уж зашел базар про вождей-упырей, то, по случаю, мощно задвину несколько слов о лидере и охмуряемой им массе зомбиков.

Спокойный человек — это человек равнодушный к позиционированию третьего типа, которое, как теперь каждому понятно, базируется на подражательности, то есть — референтности (не путайте ее с конформизмом — внешним чинно-благородным соглашательством с мнением большинства; большинство настоящих маньяков и революционеров — ярые конформисты, умело маскирующие свою диверсионно-подрывную натуру под личиной законопослушного обывателя).

Когда пиплы нуждаются в популярной личности? Когда они жадно алчут референтов?

Что-что-что?

Нет, пацаны, вовсе не тогда, когда скука и покой.

Я же уже сказал, что спокойный человек — не наш клиент.

Его легко пробить на низших уровнях позиционирования и не за чем парить высшими.

Для третьего типа позиционирования лучше всего подходят личности, которые по уши в неврозе, а лучше — в психозе (но зато, если позиционщику удастся зацепить своей байдой эту биомассу, то она пойдет за ним хоть к черту в пекло).

А значит — сапиенсы нуждаются в попличности, например, в вожде, готовом повести их за собой хоть к черту в пекло, когда на душе жутко, больно, тоскливо и погано.

Только тогда пиплы готовы поклоняться референту. Только тогда они склонны снизойти до того, чтобы их кто-то в чем-то убедил. И повел бы по бескомпромиссному, ясному и прямому пути.

Ибо человеку только кажется, будто он становится вождем по собственному желанию. Он не замечает, что к нему приглядываются. Его изучают.

Вождем (в смысле — референтом) стать — это вам не в джакузи захлебнуться, тут от личного желания мало чего зависит.

Вождь — это продукт, выкидываемый историей на прилавок, в ответ на массовый потребительский спрос.

Мао Цзэдун говорил по этому поводу: "Хотят ли люди или не хотят, а без вождей им в стремные времена не обойтись".

Великий кормчий был прав на все сто.

Идеалы — марксы-энгельсы и элтоны-джоны — не появляются просто так, словно прыщ на кончике носа.

Пример хотите?

Возьмем, пацаны, к примеру, спорт.

Спортсменок у нас, хоть в Байкале топи.

И все они — красавицы и умницы.

Но до недавних пор все они были ни при делах.

А потом возник спрос.

И появилась теннисистка Анюта Курникова, отвязная девчушка и проказница. Она получила раскрутку в шоу-бизнесе.

И теперь, используя раскрученный Анютой имидж и ажиотаж вокруг женского спорта, косяком пошли на политический и коммерческий подиум всякие чемпионки из фигурного катания, гимнастики и даже бокса.

Однако и в лейблинге, и в брэндинге, и даже в ни в чем не повинном имиджмейкерстве главная заморочка в том, что, когда поднимается спрос, тогда тут же растет и предложение. Растет конкуренция.

Да-да, конкуренты не дремлют.

Но валить их всех из пулемета — замучаешься.

Да и Уголовный кодекс не велит.

Здесь, пацаны, хитрить надо. Интриговать.

Тут имеются 2 пути: либо косить под позицию чужого брэнда, лейбла или имиджа, либо придумывать свое (как в уже упомянутой истории с трехколесным авто).

Кстати, есть прием, позволяющий перенести на себя чужую харизму.

Для этого в текст нужно ввести фразы, подтверждающие тесную связь между оратором и общепризнанным лидером.

Например: "Я, зуб даю, в мае-месяце с Ним Самим стоял в пробке на Ленинградке!"

Или, хотя бы: "Мне удалось стереть пыль с Его штиблет целых два раза!"

Термин «позиционирование» становится все популярнее и популярнее.

И его уже используют почем зря.

Зачастую тупые подзаборные висельники-дилетанты под "позицией товара" нередко понимают и капитализацию брэнда, и особенности товара или услуг компании на рынке относительно других товаров, и просто географическое нахождение объекта, и нейминг, и прочую хуйню.

Другая крайность — воспринимать позиционирование как священную корову. Мол, есть классика жанра и незачем тут выпендриваться.

Это, в принципе, не самых дурацкий подход.

Но только там он пашет, где не орудуют вышеупомянутые конкуренты-супостаты.

В условиях же конкуренции наиболее успешно продвигается шняга, для которой новые позиции постоянно ищутся и создаются.

Таким образом, позиционирование не только введение пациентов в статус (роль) и не только выжимание из них с его помощью крови, слез, соплей и пота, но это еще и подвижный процесс поиска неудовлетворенных потребностей клиентов в статусном стимулировании. По сути — в манипулировании.

Клиент словно говорит: "Я вам всем заплачу за манипулирование мной! Скорее думайте, как это сделать! Дайте мне референта! Срочно! В этом магазине! В этой избирательной кампании! В этой фундаменталистской мечети!"

Глава 4. Ролевое позиционирование и дедушка Станиславский

До сей поры мы с вами, пацаны, представляли себе публику, которой орудует либо сам модератор (что происходит редко), либо его гипно-суггесто-риторская креатура (что творится сплошь и рядом), только лишь в качестве слушателей, зрителей и читателей.

Теперь же пришло время взглянуть на нее, как на присутствующую на спектакле (спектакль заказывает, естественно, модератор).

Да-да, мальчишки и девчонки, а также их родители, для нас с вами настал черед нового отношения к позиционированию, а именно — как к театральному представлению.

Причем, в отличие от театра, где зритель лишь пассивный сопереживатель происходящего на сцене действа, наш подход к зрительской массе должен быть иной.

Она теперь для нас — полноправный и активный участник совместного с позиционщиком театрального представления.

Чувствуете разницу между — "пассивно сопереживать" и "активно участвовать"? А?

По глазам вижу, что чувствуете.

Итак, вводить в статус можно по-всякому.

Не обязательно вопить: "Ты, Пафнутий, просто великолепен для белого парня!" или "Сам Папа Римский жбанит такую водяру!"

Можно позиционировать, не называя конкретный статус, а показывая его сценической игрой. Как говорят ушлые царедворцы-лизоблюды: "Короля играет свита".

Но тут, братцы и сестрицы, один тончайший нюанс зарыт.

Дело в том, что при таком способе позиционирования (назовем его ролевым) модератору приходится напяливать маску на свою собственную физиономию. То есть — становиться, так сказать (а иначе и не скажешь), актером. Играть!

Однако тут играть надо не просто, а с умом. По системе.

Лучше — по Системе Станиславского, поскольку за счет этого постпозиционные программы (установки) работают намного эффективнее постгипнотических.

Проверено экспериментальным путем…

Ах, этот театр!

Ах, этот запах пыльных, десятилетиями нестиранных кулис и раскаленной рампы!

Ах, этот вопль "У-у-у-у, бля!" падающего в зрительный зал вместе с прожектором и фильтрами к нему, словно канатоходец из-под циркового купола, розовощекого осветителя, обожравшегося с утречка какой-то дряни.

Ах, эти бутафорские запеченные поросята из папье-маше и бургундское вино из раствора марганцовки!

Ах, эти стройные и забавно нервозные актрисочки…

За более чем трех тысячелетнюю историю существования театрального искусства была создана всего лишь одна достойная внимания методика обучения актерскому мастерству.

И изобрели ее не греки, не римляне, не немцы с итальянцами или французами.

А кто же тогда?

Ну?

Угадайте с трех раз.

Молодцы! Орлы! Эрудиты! В самую точку попали!

Да, это мы такую шнягу изобрели! Мы, россияне, создали такую методику!

А конкретно — Константин Сергеевич Станиславский. Не профессор, не академик, а простой предприниматель, всей душой увлекшийся театральной режиссурой и обучением актеров, наш соотечественник — гениальнейший русский самородок.

Станиславский родился в Москве в 1863 году в известной купеческой семье Алексеевых. Он видел, как исчезали последние остатки патриархальной России и писал: "На моих глазах возникали в России железные дороги с курьерскими поездами, пароходы, создавались электрические прожекторы, автомобили, аэропланы, дредноуты, подводные лодки, телефоны… радиотелеграфы, двенадцатидюймовые орудия… Поистине — разнообразная жизнь, не раз изменявшаяся в своих устоях".

Именно грандиозные преобразования в науке и технике, а также бурные изменения в политической жизни страны и крутая ломка всех социальных устоев общества дали Станиславскому смелость и силу на столь же кардинальные преобразования всех, существующих до него принципов театрального искусства.

Участвуя в любительских спектаклях, Константин Сергеевич готовился к оперной карьере и учился пению у Комиссаржевского, вместе с которым основал в Москве "Общество искусства и литературы".

Здесь вырабатывались принципы нового мирового актерского и режиссерского искусства, в котором не только передавалась бы предметная обстановка, соответствующая каждой пьесе, но воссоздавалась бы атмосфера описанной там жизни.

Не один год в свободное от работы время Станиславский играл в разных там самодеятельных и полупрофессиональных пьесках, а также пробовал себя в режиссуре как любитель.

Такая позиция давала ему возможность видеть все недостатки старых театральных школ как бы со стороны: непредвзято, независимым взглядом человека, имеющего возможность сравнить — насколько настоящее выражение чувств у обычных людей похоже на то, что изображают на сцене профессиональные актеры и актрисы.

И Станиславский заметил, что у играющих на сцене людей выходит — вместо более ярких и четко выраженных человеческих чувств — одна лишь жалкая пародия на них.

Нашего героя сперва от такой гадости просто мутило. Он морщился, зажимал нос и все такое. Затем стал ругаться. И наконец, когда его уже начало тошнить от эдакой гадости прямо на затылки впереди сидящей публики, решил предпринять нечто кардинальное.

Мысль создать собственный профессиональный театр и свою театральную школу зреет в сознании Станиславского.

И вот новый поворот — 1898 год.

Все, конечно, знают известную байку про знаменитую беседу Константина Сергеевича с драматургом В.И. Немировичем-Данченко в заплеванном и прокуренном московском кабаке.

Со стороны кажется, что совершенно случайно, просто упившись водкой до поросячьего визга под песни неистово вопящего цыганского хора, два великих режиссера решили, вдруг, открыть собственный театр.

Однако за созданием Московского Художественного театра стояли годы экспериментов и борьбы с висящими на актерском искусстве еще со времен Аристофана и Софокла веригами идиотских штампов и традиций.

Тысячи лет актеры "рвали страсть в клочки".

И на сценах всех театров мира царили вопли-сопли и истерика-холерика.

Станиславский же хотел, чтобы на сцене актер жил мыслями и чувствами своего персонажа, испытывал бы вдохновение, заставляя публику сопереживать вместе с ним все мало-мальски заметные повороты в сюжете представляемой пьесы.

И вот, за пятой или десятой рюмкой дореволюционной водяры, Станиславский и Немирович порешили — утвердить на русской сцене 2 совершенно новых принципа.

Первый — это единство художественного замысла (сверхзадача, подчиняющая себе все мизансцены, плюс — их психологическая обусловленность).

Второй — жизненная достоверность образов, подлинность актерского переживания.

Это были безбашенно дерзкие идеи, идеи, опрокидывающие мордой в грязь тысячелетние устои старого театра.

А сама система Станиславского, давшая актерам внутреннюю и внешнюю технику воплощения этих идей, я уверен, является одним из самых достижений великих в истории человечества, стоящее в одном ряду с открытиями Ньютона, Эйнштейна, Лобачевского и Менделеева…

Для чего же программисту душ человечьих, занимается ли он геополитикой или правовой защитой экологических прав тараканов, необходима техника вхождения в образ? Для чего ушлому перцу, выступающему по поводу юридических тонкостей нового нормативного акта или перспектив культивирования гороха в Заполярье, необходимы приемы вживания в роль?

А для того они необходимы, чтобы, превратив выступление в театральное представление, заставить зрителя стать его участником, иначе говоря — марионеткой.

Причем позиционисту промывать мозги сапиенсам намного легче, чем простому актеру.

Тому приходится играть на партнеров, чтобы косвенно задеть своими эмоциями зал.

А позиционист-актер, напрямую обращаясь к аудитории, делает из нее партнера по игре, заставляя ее не просто сочувствовать себе, а и соучаствовать в этой игре.

Ведь в чем цель позиционирования?

Просто заставить клиентуру поверить во что-то?

Хи-хи-хе… Нет, конечно. Нам ради подобной мелочевки такая убойная штука не требуется.

Ибо, пацаны, "вера без дела мертва".

Поэтому главная цель позиционирования — заставить людей действовать.

А вот в чем это действие будет заключаться — голосовать за полных отморозков, покупать липовый товар, идти на штурм посольств, резать иноверцев, строить новый мавзолей для нового фараона, лететь на Марс или скинуться на памятник собачке Му-Му — дело модератора.

Правда, иногда изготовленные модераторами позиционисты, оказавшись на вершине политического или экономического Олимпа, зачастую норовят затеять собственную игру.

Судьба Березовского — яркий тому пример.

Однако бедолага сам виноват — очень уж любил светиться, где попало, с разными глупостями.

Такие детски-наивные шалости в модерации не катят.

Модератор, в принципе, может хоть по телеку выступать. Но по делу! И точечно. Выступил — как кинжалом в сердце саданул. И беги. И отсиживайся в кустах. И не привлекай зазря внимания.

А самая лучшая страховка от неблагодарности, наверное, состоит в том, чтобы самому не быть дураком и сукой.

Тогда и братва не станет тебя кидать, заимев власть и бабки…

Публика может ненавидеть идеи модератора.

Бог с ней, пацаны!

Главное, чтобы она выполнила задачу, которую он перед ней ставит.

В миллион раз хуже, когда твои мысли всем нравятся, но никто и пальцем не пошевелит, чтобы их осуществить…

И еще. Кроме всего прочего, позиционист, владеющий системой Станиславского, сможет легко использовать азианизм, стиль, намного превосходящий по своей мощи все наиболее убойные варианты аттицизма.

Моя мечта — возрождение в России умершего в конце 1960-х годы русского азианизма, живого театрализованного публичного выступления.

Тотальное использование такого стиля, позволит всей нашей нации вернуть себе утерянную энергию и бодрость.

Наше общество вымирает. Оно загнило и уснуло, пожираемое изнутри всяким сбродом (какие там "американские авианосцы" и "НАТОвская агрессия" — сами себя зачмырим и угробим).

И ему сейчас как воздух нужны личности, в чьих силах пробудить мой несчастный, местами похожий на кучу говна великий русский народ от летаргически-астенического безумия.

И еще одно.

Система Станиславского позволяет экономить физические силы и сохранять психическое здоровье при выступлениях самого высочайшего эмоционального накала.

А теперь о Задачах и Сверхзадаче.

Войти в образ, вжиться в роль невозможно без осознания того, к чему стремится персонаж на каждом этапе своей грешной деятельности и общей цели этой деятельности.

Здесь нам поможет план задач, о котором мы говорили ранее.

Однако его необходимо модифицировать в соответствии с характером роли.

Если будущая роль позициониста — Врач, то прежде, чем работать над манерой поведения и мышления некоего абстрактного медика, следует представить себе клиентуру, как мучающихся от болезней и пришедших исцелиться пациентов и разработать план лечения заболевших — ну, допустим, гильотину как наилучшее средство от головной боли.

Кстати, в предвыборных и религиозных выступлениях по поводу социальных недугов или коррупции в эшелонах власти роль Врача довольно выигрышна.

В такой ситуации можно планировать следующие задачи:

1. снять барьер недоверия между собой и публикой.

2. Убрать у всех собравшихся страх перед курсом лечения и мысли о неизлечимости болезни.

3. Заставить «пациентов» поверить в компетентность и мастерство Врача, решившись последовать его советам.

Сверхзадача — это цель, которой подчинены все промежуточные задачи (в Священной Книге, посвященной маркетингу) мы задачи отнесем к тактическим и оперативно-тактическим мероприятиям, а сверхзадачи — к оперативным и стратегическим планам, но пока, пацаны, вы об этом не морочьтесь).

При этом: цель играемой роли и цель выступления перед клиентом различны.

Общая цель выступления, как уже говорилось, это побудить массы к конкретным действиям (покупке, голосованию, передачи дядюшкиного наследства в церковный общак).

А вот цель конкретной роли зависит от нюансов образа.

Например: у Учителя — заставить задуматься и понять; у Проповедника — подвести зрителя к озарению; у Воина — дать инструкцию перед боем или напутствовать на битву; у Отца — благословить на святое дело; у Эксперта — дать незыблемую мировоззренческую концепцию, объясняющую все и т. д.

Уловили, братцы и сестрицы, как это все структурно напоминает нам технику современного психопрограммирования через внушение?

Да-да, здесь, как и там, истинную программу маскирует всякая мура. Только тут вместо опорных фраз и словоблудия — всякие разные театральные штучки.

Кстати, не думайте, что до выхода на клиентов можно быть обычным человеком, а, столкнувшись с ними нос к носу, тут же в одно мгновение вжиться в образ.

Работа по вхождению в роль должна начинаться еще до рождения и не завершаться даже после смерти.

Это я так, пацаны, шучу.

Но шучу не так чтобы уж совсем.

ежели позиционист за 2–3 часа до выступления не предпримет энергичных мер для трансформации своей психики, то перед глазами зрителей предстанет банальный обыватель, каких вокруг полным полно, который, хоть и хорошо говорит, да верить ему нельзя.

уж слишком обыкновенен.

Значит, такой же задрыга, как и все.

Значит — слаб (а слабых толпа не любит, хотя и сочувствует).

значит, продаст братву при первом же шухере.

Такова психология пиплов — они хотят жить, не меняя свою пошлую суть, но требуют от вышестоящих в иерархии лиц каких-то сверхъестественных качеств: как в характере, так и в личной жизни.

И этот закон можно преодолеть только одним. Мифом!

Либо тем мифом, который для вас создадут средства массового оболванивания, либо тем, который вы создадите сами. на сцене или на телеэкранах. Создадите своими жестами. манерой говорить. мимикой, походкой и пр.

Ведь большинство так называемых «великих» людей в быту были довольно серые, глупые и, не побоюсь этого слова, чмошные личности, а большинство этого большинства были такими же и в сфере своей профессиональной деятельности.

Их влияние на людей создавалось не величием духа или ума, а изощреннейшим промоушном.

Судите сами.

Импрессионисты, абстракционисты, кубисты и прочие разводчики-живописцы (конечно — за исключением гениального Дали, который, впрочем, и сам зачастую не брезговал шарлатанством) наспех малевали свои «шедевры».

Их поделки — полнейшая мутота.

Но из-за превосходно поставленной торговцами этих поделок рекламы миллионы людей верят в бесценность этой ерунды.

А сколько еще таких мифов, пацаны, внедрены в сознание человечества, а?

Про религию уж и не говорю.

Там — слишком дешевый обман, достойный смеха, а не разоблачения.

Правда, надо признать, что этот обман нынче приносит огромную пользу.

Если раньше суеверные пиплы резали ни в чем не повинных еретиков, пытали их до седьмого пота и весело жгли на кострах, то теперь жрецы и их паства устраивают приюты для стариков и детей-сирот, больницы для нищих и т. д.

Скупые же спонсоры, напуганные перспективой заполучить в преисподней весь инквизиторский набор пыток за свою подлость и жадность, со слезами сожаления на глазах расстаются со своими богатствами и отдают приверженцам того или иного мистического учения сотни миллионов баксов…

Э-м-м, на чем я там остановился? Ах да, на временном интервале ролевого вхождения-выхождения.

Коли говорун, произнеся последнее слово охмурения (например, вовлекая отцов города в очередную инвестиционную авантюру), тут же вышел из образа, направив свои мысли на предстоящий ужин с поджаркой из перепелиных мозгов под танец живота и сладенький апперкот, тьфу, я хотел сказать «аперитив», то публика тотчас же заметит это.

Она почувствует, что ее подло надули, что на самом-то деле выступивший пипл совсем не тот, за кого себя выдает.

И в потухших глазах и ставшей постной физиономии этого лицедея — вот оно! — уже вовсю проглядывает его настоящая, пошлая и мелочная, жизнь. Весьма далекая от той роли, которую он играл.

Таким образом, переживание всех перипетий роли следует начинать задолго до выступления и продолжать все то время, пока на вас смотрит хотя бы один из зрителей и даже немного дольше.

Как создается непрерывность существования в роли? С помощью сквозного действия, выстраивающего по струнке все задачи.

Сквозное действие — это поток сознания, несущегося сквозь задачи к Сверхзадаче.

Оно помогает нам, пацаны, не вылетать из образа при повороте с одной задачи на другую, а так же будит фантазию и не дает выдыхаться необходимым чувствам. И, наконец: сквозное действие противостоит контрдействию.

Контрдействие бывает двух видов.

Альфа (реальное): клиенты (или их большая часть) намеренно блокируют все потуги модератора. И он вынужден скользить в образе по задачам, ища то решение, которое принесет ему победу над сопротивлением (контрдействием) аудитории.

Бета (мнимое): позиционщик сам выделяет среди зрителей группу (или выдумывает ее), вызывающую антипатию у большинства собравшихся и, беря в союзники аудиторию, борется с этой группой.

Например, кто-то в толпе чихнул, а наш говорун-заклинатель тут же обращает на это внимание и клеймит позором тех, кто чихает на проблему демократического развития общества или на поддержку инвалидного спорта.

Итак.

текст для позиционирования (в принципе, для внушения и для убеждения театральная техника тоже сгодится) составлен и полностью разучен.

акустические приемы уже отрепетированы.

Линия речи четко разложена по тезисам.

выступление разбито на задачи.

Сверхзадача ясна.

И пора бы уж начинать сквозное действие.

Но вот с чего?

А С вымышленных обстоятельств! С лучшей из приманок, на которые ловится чувство. С волшебных "если бы".

Например, вы избрали роль Стража.

Ее Сверхзадача — убедить публику в Вашей возможности защитить ее.

Первая из задач — встревожить зрителей, вызвать у них сильное беспокойство.

Здесь не надо самому пугаться. Главное — осознать ту угрозу, которая нависла над собравшимися и свою ответственность за их судьбы.

Для этого можно спросить себя — как бы я сам поступил, что бы я предпринял, если бы:

И так далее…

Такая работа перед выступлением направит ваши мысли по нужному пути и возбудит требуемые чувства.

И вот, когда вы еще только будете подходить к охмуряемой братве, она сразу же заметит: "Ба, да этот бычара не понты метать перед нами шагает, он настроен серьезно и решительно, он чем-то весьма озабочен и сейчас скажет непременно что-либо очень важное, поскольку от него так и веет какой-то страшной тайной, которая будет сейчас поведана избранным".

Самое важное после этого — состыковать "если бы" первой задачи с "если бы" второй.

Лучше проработать их заранее, но можно (конечно уже при наличии достаточного опыта) импровизировать на ходу.

Например: следующая задача выступления в роли Стража — убедить зомбиков в том, что самостоятельно никто из них не спасется и не будет такой счастливой случайности, которая сможет избавить охмуряемых сапиенсов (а также их родных и близких) от истязаний и мучительной смерти.

Тогда и пойдет в ход переходное (протягивающее мостик чувства от задачи к задаче) "если бы":

8. Если бы зрители по своей наивности были абсолютно убеждены в собственной безопасности.

Как видите, 8-е "если бы" похоже на 7-е, но уже содержит в себе элементы для плавного перехода к следующим "если бы".

Такой постепенный переход позволяет сознанию и эмоциям позициониста вполне естественным путем перетечь в следующий сектор стоящих перед ним проблем, не теряя при этом испытываемого накала страстей.

А уже после этого идут остальные "если бы" по следующим задачам:

9. Если бы среди публики находились люди, которые уже где-то что-то видели или слышали по вопросу, тревожащему оратора.

10. Если бы они под воздействием первых фраз оратора начали смутно припоминать это «что-то» и т. д.

Не забывайте направлять сквозное действие к Сверхзадаче, сколь бы интересными не были придуманные обстоятельства.

К Сверхзадаче! И только к ней!

То есть — вы, други мои, можете заняться с восторгающейся каждым вашим словом аудиторией хоть вызыванием снежного бурана в жаркий июльский день.

но при этом, если целью собрания является убедить присутствующих на нем уборщиц тщательнее мыть отхожие места, то уже на следующий день все сортиры должны блестеть, как бриллианты.

Иначе — грош цена всему вашему выпендриванию.

Кстати, чтобы такое выпендривание выглядело более эффектно, нужны правильные физические действия.

Действия актера придуманы режиссером и оправданы логикой развития событий сюжета.

Позиционисту труднее. Он должен придумывать себе все сам.

Зачем? А затем, что именно движения в первую очередь привлекает внимание.

На кого будут устремлены зрительские взоры: на застывшего, словно паралитик, в полусогнутом состоянии оратора (пусть это будет даже восставший из расщепления Патрик Стюарт или слетевший с небес двадцатиногий марсианин), извергающего водопад невнятных фраз, или на пляшущего рядом с ним в присядку полупьяного ханыгу, который, хоть и не в состоянии произнести что-либо стоящее, зато дергается, живет на сцене и любой момент этой жизни непредсказуем? А?

Физические действия бывают двух видов.

Первый: ситуационные.

Это оправданные всеми перипетиями сюжетных ходов позиционирования движения.

Например: вытащить из портфеля пачку бумаг, открыть бутылку перед тем, как разлить вино по бокалам и т. п.

Второй вид физических действий: этюдные.

Это отрабатываемые на тренировках домашние заготовки.

Они могут быть использованы во время позиционирования, а могут и не быть.

Все зависит от их надобности во время исполнения роли.

Этюды могут быть простыми и сложными.

Простые: жестикуляция, смена поз, работа мимических мышц (улыбка, прищуривание, попеременное шевеление то правым, то левым ухом) и т. д.

Сложные: подойти с указкой к карте и указать на ней определенную страну; взять записку из переднего ряда и внимательно ее прочитать; достать из-под стола плакат, развернуть его и показать зрителям; налить из графина воду в стакан и вылить ее на оппонента и т. п.

Чем же отличаются этюдные физические действия от ситуационных?

А тем, что во время их выполнения тренирующийся не имеет никаких реальных предметов — ни указки с картой, ни записки, ни графина, ни плаката. Один воздух плюс воображение.

И никаких там муляжей, имитирующих предметы, тоже!

Главное, проделывайте с видимыми только вам вещами те же самые операции, какие выполняли бы с настоящими. Медленно и спокойно. Не торопясь и не пропуская промежуточные стадии. И не забывая о волшебных "если бы".

Вот отрывок из труда Станиславского "Работа актера над собой", где дается пример этюдных действий:

А теперь забудьте о модерации и позиционировании. Подумайте о вечном. И вслушайтесь — с нами из глубины времен Говорит сам дедушка Станиславский (кое-где в скобках — мои комментарии к словам дедушки):

(Не беритесь сразу за глобальные роли.)

(Типа, не обольщайтесь, пацаны, что вас все-таки слушают. Не исключено — только из-за вежливости.)

(Можно все-таки перепрыгнуть через задачи и сквозное действие, войдя в образ путем отработки манеры речи, походки, индивидуальных жестов и других характерных особенностей персонажа.)

(Нельзя играть вообще Солдата, вообще Министра, вообще Лекаря или Вечного страдальца. Надо, пацаны, искать индивидуальность в характере персонажа и жить его конкретными мыслями и чувствами. Например, найти у душевного Добряка причину для злости и жестокости, а у циничного Резонера — растерянность и лиричность.)

(Чувство должно само зашевелиться и прорваться наружу. Нельзя надрываться, пытаясь за счет истерики расщекотать дрыхнущие эмоции.)

(Очень ценный совет для позиционистов. Разжигать себя и клиентов следует постепенно, шаг за шагом — от спокойствия к буре страстей. К тому же, прежде, чем обрушить свои чувства на зрителей, необходимо самому ими согреться и накопить внутри себя мощную и разнообразную по эмоциональному спектру волну переживаний.)

(Не думайте, что, один раз пережив роль, потом легко сможете загореться ею вновь. Не застревайте на шаблонах, ищите новые нюансы в исследуемом образе.)

(Подобно Аристотелю, создавшему формальную логику, Станиславский произвел на свет новый тип мышления, новую — версионную — логику, основанную не на постулировании, а на предположении и вопросной (а не утвердительной) системе подходов к возникшей проблеме, в которой нет твердой итоговой оценки, а есть лишь догадка, интуитивное ощущение.)

(Не следует подходить к методике Станиславского механически, как к набору всегда срабатывающих трюков. Нужен творческий подход: эксперимент + тренировка + отсечение не дающих результат элементов.)

(Не стоит сразу же браться за самые сложные приемы и ждать от себя их виртуозного воплощения. Идти надо от самого простого. Освоить его. Овладеть им в совершенстве. И только потом — еще на одну ступеньку вверх.)

(Судорожно сведенные мышцы, пот и усиленное сердцебиение — первые признаки наигрыша, попытки взбудоражить и себя и публику искусственным путем. Лучший вариант — спокойный, уверенный в своих силах оратор и кипящая переживаниями аудитория. Худший — беснующийся оратор и холодная, равнодушная к его словам публика. Азианизм, поймите, это, конечно же, театр, но совсем не сумасшедший дом.)

(Этот совет особенно ценен для тех позиционистов, кто работает в публичной политике.)

(Чаще меняйте маски. Ибо, если их долго не снимать, то они имеют обыкновение прилипать так, что и не отдерешь потом клещами.)

В заключение вышеизложенного позволю себе отметить нижеследующее.

В чем разница между оратором, употребляющим риторику со всеми ее убежденческими штучками, и оратором, врубающим позиционирование?

Вроде бы разницы нет. Вроде бы оба эти клоуна играют цирк и дурят простаков.

Ан нет. Разница имеется.

При убеждении оратор своим могучим словоизвержением создает новую реальность.

Появляются миражи: "исконные враги", "мировая закулиса" и "национальные интересы".

И, используя эти миражи убеждения, оратор подталкивает толпу к нужному ему действию, которое выглядит очень логичным и архирациональным в этом фантастическом мире.

Например, вы едете в автобусе.

А рядом с вами какой-нибудь мерзкий хмырь рассказывает другому не менее мерзкому хмырю, какой душка их глава районной администрации — Магамад Парэжу-нах-Накуски.

До этого вы были уверены, что этот Магамад — бандит и вор, достойный лишь того, чтобы с него живого сняли шкуру и на его же глазах обили ей входную дверь в здание этой проклятой администрации.

Но, слушая часовое восхваление этого подонка, вы невольно начинаете жить в другом мире. В мире, где власть не берет взяток и не ворует, а ночами не спит, думая, как простому человеку сделать его никчемную жизнь более веселой и беззаботной.

И если при выходе из автобуса к вам подбежит третий хмырь и попросит подписать обращение к этому Магамаду, чтобы тот остался хозяином района еще на 10 лет, то вы тут же подпишете эту маляву…

А вот при позиционировании — другое дело.

Тут выступающий перед толпой перец использует уже сложившуюся у зомбиков их личную шизофреническую картину мира. И лишь паразитирует на ней.

Он может вообще ни слова не сказать. Но так надуть щеки и пошевелить ушами, что всем (работает контекст) станет ясно, Великий Кулинар говорит, что надо срочно бежать в «Макдоналдс» и сожрать там все бутерброды вместе с салфетками.

Глава 5. Гагарин, Шариков, Фрейд и тетя соня

Любой мало-мальски умный человек подобен кахетинскому ишаку, печальную историю про которого все уже знают.

Что морочит пипла? Варианты.

Куча тактических вариантов при планировании. И среди них — ни одного явно предпочтительного.

Вот и позиционист во время работы с пациентами зачастую оказывается в довольно затруднительном положении.

Перед ним на выбор — 5-10, а то и все 100 позиций, по которым можно отпиарить или отрекламировать брэнд, лейбл или имидж.

Но нужна-то — всего лишь одна.

И как же узнать какая лучше всех остальных?

Это проблемка не на один косячок марихуаны.

Тут есть над чем репу почесать.

Для принятия решений о наиболее убойной позиции, необходимо узнать следующее:

Для позиционирования по типу № 1 (по объекту; тут пиплу нужна выгода и ее иллюзию он должен получить):

1. На каком основной выгоде следует фокусировать сообщения о нашей услуге или о раскручиваемом нами религиозном или общественном деятеле (при прямом позиционировании)?

2. Что может выгодно отличает наше великолепное предложение от дерьма конкурентов (при обратном)?

Для позиционирования по типу № 2 (по клиенту; тут выгоду надо выкинуть на помойку, главное — разобраться, за какой статус нужно ловчее ухватить клиента):

1. Какова сфера мифов, традиций и установок покупателей-избирателей, которые предстоит использовать (прямое позиционирование)?

2. Какой статус наиболее отвратителен в данный момент для клиента (обратное)?

Для позиционирования № 3:

1. Кто именно в данной местности управляет выбором тамошних аборигенов (по референтной группе; диаспора, радио, телек, газета, партия, масонская ложа, религиозная община и пр. — это для прямого позиционирования)?

2. Кто там самый гнусный Чикатило и Фреди Крюгер в здешних землях (естественно, для обратного позиционирования)?

Самая высокая степень мастерства позициониста — это умение перепозиционировать клиента.

Тот идет за туалетной бумагой фирмы «Зайчик», а ты его перепрограммируешь — и он уже давится в очереди за наждачной шкуркой фирмы "Зубастик".

Для перепозиционирования по объекту или по клиенту исследуют восприятие им извращенного чужим позиционированием объекта, чтобы понять, по каким нервным узлам надо бить пипла.

Схематическое представление результатов таких исследований представляют в виде карт позиционирования.

Для сравнения убойности нашей позиции в сравнении с конкурентной используется атрибутивный анализ товара (по ключевым свойствам).

То есть — не по категории пипл-позиция, а по принадлежности пипла к позиции.

Иначе говоря, клиенту при перепозиционировании предлагают не лучший по качеству объект (мыла, кандидата в депутаты облсобрания, услуг парикмахерской) по сравнению с ранее полюбившимся, а лучший взгляд на самого себя.

А уж себя человек любит куда как больше, чем «Приму», которую он курит 40 лет или коммунисты, за которых он столько же лет голосует.

И если пипл будет уверен, что в его любимой парикмахерской теперь стрижеться только всякая вшивота, а все ветераны Перестройки перешли в цирюльню "Билярдный шар", то и он туда побежит, несмотря на кучи отрезанных в запале неумехами-брадобреями ушей в залах этой цирюльни.

В общем, братцы и сестрицы, позиционирование страшно своей мощью…

Чего-чего? Не верите?! А я докажу. Нет, не я. А компетентные аналитические органы.

В рекламе и PR результативность позиционирования доказывают многочисленные опросы телезрителей, радиослушателей и просто прохожих, проводящихся различными опросными шарагами на основе случайной репрезентативной выборки в городах России.

В качестве основных показателей эффективности используются классический критерий «внедрения» рекламируемого образа в сознание потребителей ("penetration") и показатели, уточняющие характер воздействия рекламы — структуру запоминания роликов и эмоциональное отношение к ним.

"Да фигня все эти ваши опросы!" — сердито проворчит недоверчивый читатель.

И будет, как всегда, дико неправ!

Мы еще, друзья мои, вернемся к проверке эффективности рекламы и пиара. Может быть…

Сейчас же — об эффективности их оценки.

Тут все просто и незатейливо.

Пиплов отлавливают по закоулкам и, заломав руки (шоб не убегли) и сунув мордой в асфальт, вежливо так спрашивают: "Тебе на чем нравится летать, зараза?"

Пипл, плача от боли и поливая соплями тротуар, называет фирму. "Летающие гробы", например. Или «Аэрофлот». А может, даже и «Боинг» какой-нибудь.

Врать пойманному пиплу не с руки, поскольку она злодейски заломана и нестерпимо болит.

Врут те, кто публикует опросы, прибавляя проценты заказчику исследований.

Но, один фиг, эффективность опросов при обычной выборке и погрешности — целых 75–80 %.

Для нашей эпохи тотального вранья, пацаны, это совсем неплохо.

Позиционирование — оно не только из слов состоит. Это еще — и плакаты, и карикатуры, и комиксы и телеролики.

Телеролики разные бывают. Чаще всего они — полный отстой.

А еще чаще даже путем наизощреннейшего анализа невозможно навскидку определить, кого же из пиплов (по полу, возрасту, профессии, политическим убеждениям, финансам) этим роликов зацепило, а кому вставило.

Тогда мы делаем проще. Мы гоним общий рейтинг, так называемые «десятки». И потом уже за ржавой жестянкой «Казановы» думаем: на нашего клиента мы вышли с роликом или порожняком прошлись по экранам.

Рейтинги в номинациях «десяток» бывают разные: 10 самых дебильных телероликов, 10 самых прикольных, 10 самых извращенно-мыльных, 10 самых гнусно-политических и 10 самых финансово-успешных.

А дальше уже идет кумекание и прикидывание: соотношение рейтингов популярности с реальным количеством демонстраций по телевизионным каналам, сравнение долей разных качеств имиджей и брэндов в демонстрировавшейся и запомнившейся телеботве.

Затем делается попытка (обычно через водку, джин и бренди, в смысле — через мозговой штурм) психологического анализа причин, определяющих место различных роликов в рейтингах на основе сравнения показателей запоминаемости, частоты демонстраций и содержания роликов; анализ эффективности рекламы отдельных категорий товаров.

Для чего нам, вместо кропотливого математического анализа, нужна такая партизанщина?

Да потому что телевидение очень дорогая вещь и эффективность эфира надо отслеживать оперативно.

Все кабинетные заготовки могут оказаться полным фуфлом уже после первого же проката ролика по телеку.

И чтобы понять, чего к чему, не нужно особо мудрить. Да и времени нет для этого.

Я к чему веду? Я веду к тому, что позиционирование по телеку — вещь не простая.

И тут не так, чтобы — приготовил ролик и сиди на диване, сложа ручонки на накаченном пивом пузе.

Тут так: завел шарманку и трясись от страха — будет эффект или его не будет?

Взять, к примеру, прошлогодние выборы в Мосгордуму.

Рогозинскую рекламу тогда толком никто не понял.

Но позиционирование избирателей (мол, мы, настоящие москвичи, с «Родиной»; а они, «мусор» и подзаборная шваль, с «Единством», естественно) прошло.

Полноценный анализ это просек бы лишь после выборов. А метод «десятки» засек грандиозный успех «мусорщиков».

И власть с подачи ушлых кремлевских модераторов отреагировала, сняв «Родину» с выборов и превратив их тем самым в полный отстой.

Отступление от отступления насчет публичного выступления (каков стишок, а!).

В принципе, никогда не вредно усилить позиционирование и гипнозом, и внушением, и убеждением.

И наоборот — в этих методах уже изначально заложено использование статусных образцов поведения.

Но это уже ближе к животному миру (сложные статусно-поведенческие установки: альфа-самцы, бета-самки и прочие детенышы), нежели к миру хитромудрой человеческой цивилизации. Хотя и работает.

Правда, такой синтез очень коварен.

Никогда не следует забывать, что у клиентов полным-полно всяких неврозов и комплексов, которые не стоит задевать при охмурении.

Так, например, среди российских пиплов не будет пользоваться популярностью оратор, постоянно упоминающий о разгромной для Российской Империи Первой русско-японской войне, позорном советско-финском военном конфликте, драматическом отступлением наших войск из Афганистана, трагических месяцах Первой чеченской кампании и т. п.

Зато о полете Гагарина, о победе в ВОВ, о электрофикации и балете русскому пиплу втирать не только можно, но и просто необходимо.

Исторические мифы — тот конек, который вывезет на политический Олимп Отечества любого Шарикова и Швондера.

Если же Вы готовите речь для стариков или молодежи, то говорить о любви уместно вполне, а вот о смерти не стоит.

А если выступление будет проходить в занесенном снегами гарнизоне перед обделенными женской лаской солдатами, понимающими, что до нее им пока далеко, как до Луны, то о любви говорить не стоит.

А насчет героической смерти — там можно вжарить. Это польстит аудитории, придав ее лишениям и страданиям романтический оттенок.

Кроме всего прочего, при употреблении сплава позиционирования с другими методами промоушна (то есть — пиара-пропаганды и рекламы-агитации) в публичной речи (особенно, если она носит политический характер и рассчитана на усиление харизмы самого выступающего) следует учитывать, как это не странно, сексуальный аспект.

Посмотрите кадры кинохроники 30-х годов прошлого века, где зафиксированы выступления на многотысячных митингах Гитлера, Муссолини или Геббельса.

Откуда на лицах их почитателей слезы счастья и радостные улыбки?

В чем секрет восторга и умиления толпы, которая бьется в истерическом экстазе у трибуны со стоящим на ней вождем?

На политические митинги и собрания ходит публика, которой не хватает в обычной жизни уважения и любви к себе со стороны других людей. В том числе и любви сексуального плана.

И оратор на митинге или даже просто телерожа на экране дают пиплу эту любовь.

Нынче дедушку Зигмунда (Фрейда) с его сексуально-маньяческой концепцией мотивации чмырят почем зря все, кому не лень.

А напрасно.

Ведь дедушка-маньяк первым всерьез заговорил о том, что общество лопоухих сапиенсов — это сплав социального и биологического.

Причем — во времена перманентного атаса биологическое явно превалирует.

Фрейд, пацаны, установил, что общение оратора с массами по сути являет собой отношение активного сексуального партнера с пассивным.

И вся риторическая техника: мимика, жесты, акустика, убойное содержание текста, — не более чем сексуальное ухаживание за толпой с целью добиться того, чтобы она отдала оратору свою волю и свободу мысли и поведения.

Но не всегда оратор выступает в качестве условного сексуального партнера. Иногда — и как родственник.

Если перевести размышления психоанализ на язык публичного выступления (а ну-ка, навскидку быстренько вспомните что-либо подобное, виденное на днях по телеку), то мы получим любопытные вещи.

При выступлении в стиле аттицизма: оратор — отец, толпа — его дочь. При использовании азианизма — оратор — активный сексуальный партнер, а толпа — пассивный.

А вот при синтетическом стиле — ролевая пертурбация статуса оратора и толпы в зависимости от того, какой в данный промежуток речи стилевой оттенок носит выступление (темпераментного азианизма или сухого аттицизма) и какое обращение выбирает выступающий (например, ласковое "противные мальчишки" или сухое "товарищи генералы").

Поэтому, несмотря на даже самое прозаическое содержание выступления, в его текст стоит включать такие слова, как — "будто мать", "словно отец", "родная кровь", "обнять и расцеловать", "вы прекрасны, как Коля Валуев" и т. п.

А где секс, там и остальная биология.

Биология, пацаны, она не только на трибуне нужна.

В теле- или радиорекламе, например, тоже можно поиграть биологическими статусами.

Позиционированию ведь по фигу, какие они — социальные или сексуальные. Оно использует их в хвост и в гриву…

А теперь о СМИ.

СМИ — это всего лишь на 30 % гипноз, внушение и риторика. А на 70 % — позиционирование (пока что — совершенно безобразное).

При определении структуры средств массовой информации для позиционирования, которые могут быть использованы для позиционировании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения брэнда (то есть — переходя от позиционирования по типу № 1 к № 2 и № 3).

В упрощенном же варианте вопрос звучит так: что выгоднее — размещать одно послание в нескольких СМИ или несколько посланий в одном и том же СМИ?

Про это немало всякой пустопорожней ерунды написано.

Мой же личный опыт говорит о том, что кормить чужие СМИ вообще не стоит.

Они продажны и переменчивы.

Надо вкладывать бабки в собственные коммуникационные каналы, пусть они на первых порах и имеют признаки дистрофии и церебрального паралича.

От наклеенной на помойный бак листовки до транснационального медиахолдинга — вот путь, достойный совершенномудрого пипла.

А хотите конкретику? Тогда получите.

Если взять конкретный пример, то, допустим, для Москвы оптимальное количество включений материалов с позиционированием по каналу ОРТ в прайм-тайм (от «prime» — наилучшее, "a time" — время), достаточное для гарантированного 100-процентного охмурения всех нужных модератору телезрителей, составляет в среднем 45–60 включений (2–3 включения в течение 20–30 недель).

Можно, конечно, и всего лишь раз долбануть. Но так, что всех понос пробьет.

Однако при таком нажиме на психику пиплов можно легко запалиться. А главный принцип G-модерации гласит: "Не засвечивайся!"

Если же брать наиболее практичное соотношение позиционирования через печатные СМИ и телевидение (радио), то для эффекта ненавязчивой тотальности оно должно составлять для мегаполисов 82,3/17,7 (ну, то есть: 82,3 % бабла вкатить в теле- и радиоэфир, а 17,7 % — в газеты-буклеты и прочие боевые листки).

"Ага, — скажут мои догадливые читатели, — я сообразил, как впаривать с помощью позиционирования все, чо хошь. А как понять, кому впаривать-то?"

Отвечаю моментально и со снисходительной усмешкой на устах, прилипших к цигарке: самый простой подход — описание целевой аудитории, как одного «типичного» потребителя.

Такой образ обычно формируется на основе детального зоологического исследования жизни пипла в его естественной среде.

Например:

Следовательно, если нам надо будет реализовывать мерседесовские тачки, то весь сегмент рынка с тетями сонями и их мужьями можно выкинуть в помойное ведро.

Хотя… Гм, могущество позиционирования велико. И опытный позиционист может добраться и до этого сегмента, продав в долгосрочный кредит мужу тети Сони какую-нибудь навороченную "мерина".

Чего-чего?

Нет, я не смеюсь над тетей Соней и ее бедолагой-мужем. По большому счету — мне их обоих жаль до слез.

Но G-модератор, он… Он, как хирург вовремя операции, если начнет думать о страданиях пациента, то не сможет спасти ему жизнь и остатки здоровья.

Жестокость G-модератора — это вынужденная жестокость.

Но, кроме нас, некому спасать этот прокисшо-протухший и обреченно-умирающий под лучами чахоточного желтого карлика мир.

Так что, приходится смотреть на его обитателей без розовых очков и голубой маниловщины…

Раньше (до исторического материализма) позиционирование называлось: «имитированием», «эмоционированием» и «мотивированием».

Итак, если найдете где такие перлы, смело плюйте на них и не морочьтесь.

Как тренироваться в позиционировании?

А начните, пацаны, прямо с мерчандайзинга.

И вот не надо так презрительно морщить физиономию.

Мерчандайзинг — это настоящее царство позиционирования низших уровней.

Мерчандайзинг — это маленький личный партизанский маркетинг направленный на розничные продажи в местах реализации товаров и услуг.

Мерчандайзинг дает всякому существу на свете (даже, скажем, голимому афроказаху) иллюзию, что товар выставлен именно для него — самого величайшего шоппингиста и мегабайера всех времен и народов.

Правильная выкладка товара и рекламные материалы — влияют на решение пиплов о покупке всего на 10–15 %.

Позиционирование в мерчандайзинге можно разделить на 7 этапов (не типов!; тут про последовательность речь, а не про принципы):

Больше, пацаны, мерчандайзингом парить вас не стану.

Ибо о нем еще будет чисто конкретный базар в чисто конкретном месте в чисто конкретное время…

Несколько бодрых слов о перспективах отечественного позиционирования и russian GM в целом на ближайшее будущее.

Все мои знакомые аналитики (а среди них немало толковых профи) уверены, что после официального позиционирования Путиным России в качестве сырьевого придатка развитых стран отношение иностранных и отечественных инвесторов к российскому рынку, бесспорно, улучшилось.

Взять, к примеру, кредитный рейтинг России.

В прошлом году он был повышен сначала агентством Fitch, а потом и Moody's, а там хлопцы не лаптем щи хлебают и ставят не на сиюминутный факт-дешевку, а на тщательно проанализированную тенденцию (которую с подачи биржевиков нынче модно именовать "трендом").

Конечно, большинство иностранных инвестиций (за последний год они увеличились на 2/3) течет в топливно-энергетический сектор.

В производство валенок, балаек и ушанок никто почему-то вкладываться пока не спешит. Сволочи.

В нынешнем 2006-м году инвестиционная активность находится на офигительном взлете.

В ближайшем будущем (с 2008-го, прямо сразу же после президентских выборов) в России произойдет настоящий инвестиционный бум, который приведет к ежегодному 7 % промышленному росту.

Таким образом, ежели кремлевские паны не замутят очередную гражданскую войну, Россия станет достаточно богатой державой. И мы сможем опять всерьез побороться за мировое господство, без которого жизнь простого русского человека скучна и бессмысленна.

Формула такова: бабло + хорошая школа GM = мировое господство к 2030-35 гг.

Короче — мы их всех похороним!

И, я уверен, у русского позиционирования офигительное будущее.

Ибо мировое сообщество сможет поднапрячься и преодолеть наше G-модерирование.

Может оно поднапрячься и преодолеть наши деньги.

Но нельзя (сколько не напрягайся) преодолеть обе эти штукенции, коли они бьют тебя одновременно.

И мир дрогнет. И запляшет под дудочки крысоловов из заснеженной богомольной Руси.

А в школьных библиотеках у нас появятся книжки "Позиционирование для чайников" или "Все мы немножко зомбики".

А на Поклонной горе мне, скромному и застенчивому основоположнику русской школы модерации, поставят в качестве памятника пирамиду из черепов поверженных врагов нашего возрожденного Отечества…

…Ща-ща, подождите, пацаны. Только вытру слезы умиления со счастливого лица и продолжу базар…

Победив убеждение, позиционирование обеспечило себе расцвет на ближайшие 10–15 лет.

Но ходят упорные слухи, что грядет новая эпоха в программировании разумных существ — метапрограммирование.

Это сверхпозиционирование, основанное на синтезе дедукции (люди пьют по утрам стеклоочиститель, ты человек, следовательно, жбанишь по утрам это пойло) из риторики и третьего типа позиционирования (по референтной группе).

Позиционирование рассчитано на использование традиционных образы.

А метапрограммирование — это создание новых (чуете влияние классической риторики?).

Например, придумывается имидж Буро-Зеленого Перца (начинают обработку с молодежи). И к нему присобачивают кодекс поведения: каждый Буро-Зеленый Перец должен постоянно чесаться, ковырять в носу и материться, а также — какая, право, мелочь и ерунда, — голосовать за партию "Основоположники-труположники", молиться пустой консервной банке и покупать продукты только в магазинах "Пидор Пэн".

В последние 15–20 лет бурно развивается по всей планете новое направление (не тип, не вид!) G-модерации с элементами пиара и рекламы — ток-шоу (от «talk» — разговор и «show» — спектакль) и риэлти-шоу (от «rial» — реальный).

Там вроде бы главные действующие лица — приглашенные в шоу участники.

Но на самом дел всем манипулирует модератор (либо ведущий, либо голос за кадром, либо завербованный участник шоу), направляя всю теле- и радиопургу в заранее проплаченное спонсорами русло.

Короче — разводка зрителей и слушателей идет на столь высоком уровне программирования, что скажи им: "Вас же зомбируют, дурики", — и они тебя тут же покусают в порыве благородного возмущения.

А лет через 50, пацаны, вообще, я уверен, не понадобится столь искусное программирование человека.

К тому времени, думается мне, уже будет найдет простой и удобный интерфейс для непосредственного закидывания программ в мозги пиплов с электронного носителя.

Настроил сознание на определенную волну — и получи свой терабайты детальных инструкций в визуальных и сенсорных образах.

Эх, мне б дожить до того времени! Я бы наверняка сумел помочь тем, кто не захочет превращаться в зомби, придумав бы систему защиты от прямого программирования.

Меня часто упрекают за цинизм и анархизм.

Мол, нет у Гламаздина никаких идеалов, не любит он людей и не верит в их суеверия.

Действительно, я не люблю людей, если они быдло и дрянь, и не верю в мифы, этим быдлом придуманные.

А идеал у меня есть — русская речь, свободно и гордо льющаяся по просторам космоса.

Русские города на миллионах планет, рассыпанных по разным галактикам.

Умные и могущественные русские люди — хозяева Вселенной.

А вот вера в добренькую и честную власть у меня испарилась в 90-е, когда на моих глазах высокопоставленные чинуши за бутылкой водки продавали кому попало за копеечные гонорары, а то и просто в виде дружеского подарка русские земли вместе с миллионами приписанных к ним жителей.

Нет, не продажных тогдашних временщиков я возненавидел. На то он и временщик, чтобы наворовать и сбежать с наворованным. Не в нем дело.

А дело все в том многомиллионном стаде, которое равнодушно и лениво наблюдало за тем, как продавали землю, политую кровью и потом их предков.

За это не будет им прощенья! На этом свете уж точно.

Я вам не какой-нибудь там Иисус Христос, выпоротый, словно рыночный воришка, и распятый, будто бандит с большой дороги.

У меня не забалует ни эллин, ни иудей, ни даже добрый самаритянин!

А вот теперь отвлечемся от всяческого пафоса и шапкозакидательства. И попробуем достойно завершить эту Четвертую Священную Книгу.

К этому времени, скорее всего, у вас (кроме тех, кто вдумчиво заучивал сей трактат наизусть, а не пил под него пиво, похохатывая и причмокивая слюнявыми губищами), друзья мои, разум наполнился недоумением, а душа тревогой.

К этому моменту вы просто обязаны были запутаться и возопить: "Ну для чего напридумано столько методик охмурения!? И зачем модератору, который сам не лезет на баррикады и митинговую трибуну, знать о работе гипнотизеров, суггесторов, риторов и позиционистов?"

Запутались? Возопили?

Слышу-слышу. И спешу развеять мрак из ваших извилин. Глубоко вздохнув. И скосив левый глаз на заранее заготовленные тезисы.

Модератор обязан иметь представление о всех четырех способах охмурения сапиенсов, чтобы знать, на что способны его солдаты.

Если расположить модераторов по званиям, то выйдет следующее: пиарщики и рекламщики — это лейтенанты и капитаны, маркетчики (не путать с шулерами-маркетологами!) — это майоры и полковники, а политтехники (не путать с клоунами-политтехнологами!).

А гипнотизеры, суггесторы, риторы и позиционисты — это солдаты. Они сами ничего не придумывают, а лишь, используя свои штучки-дрючки, исполняют чужие заказы.

Впрочем, есть опустившиеся местечковые модераторы, которые добровольно опустили себя на уровень рядового состава. Флаг им в руки и медицинскую страховку в сервант.

Но вам-то, пацаны, местечковая эйфория — все равно что офисная работа для цыгана.

Вы полководцы третьего тысячелетия. Вы рождены, чтобы вести армии на штурм Вселенной. Вы метите своими хищными очами не на пост председателя сельсовета, а претендуете на Нью-Йорк, Марсель, Пекин, Мадрас, Толедо… Вы чувствуете, как миллиарды сапиенсов мучаются и не спят ночами из-за того, что не могут отдать свои никчемные жизни в битвах, в которые поведете их вы.

Я прав?

Хе-хе, по вашим загоревшимся глазам, пацаны, вижу, что прав насчет ваших наполеоновских планов.

Но о планах — в другом месте.

Сейчас о ваших бойцах (сотрудниках). Куда их определить — в кавалеристский эскадрон или мотоциклетную роту?

Советую определить: холериков — в убеждение, флегматиков — в гипноз, сангвиников — во внушение, меланхоликов — в позиционирование.

Дураков — в обоз.

Лазутчиков — расстрелять перед строем.

Практикум:

1. Приготовьте 10 коротких текстов (по 800 знаков) рекламного коммерческого и некоммерческого характера (типа: "Купи кепку, пижон! Макушка мерзнуть не будет" или "Голосуй за Пупкина! Он тоже не любит техасских рейнджеров!"). И усильте каждый из них фразами позиционирования. Отдельно — первый тип (оба вида), второй тип (оба вида) и третий тип (оба вида).

За три дня, думаю, это вполне можно осилить.

2. Те же тексты. В смысле — уже усиленные позиционированием.

Теперь ваша, друзья мои, задача — перепозиционировать их.

Это значит, что вы вводите свои товары и услуги на прямое позиционирование, а обратным бьете по старой марке.

Например, было: "Если ты настоящий чукча, то проголосуешь за Абрамовича", а станет "Ты же интеллигентный человек, голосующий за Васю Пупкина, а не какой-нибудь чукча, голосующий за всяких там абрамовичей".

3. Найдите среди вороха рекламы и пиара в СМИ и интернете не менее 200 примеров позиционирования. Особое внимание — на невербальные средства воздействия на сознание (газетные и журнальные фото, кинокадры).

Классифицируйте каждый материал письменно.

Например: "На цветной растровой (векторной или 3D) фотке стоит розовощекий перец в обнимку с парой голых мулаток. Бэкграунд (задник) — пляж и пятизвездочный отель. Явно — позиционирование по клиенту прямого вида. Позиция — эти шнурки покупают здоровые и преуспевающие мужики. Вторая позиция — лишняя. Лучше бы усилить первую".

На это вам, други, целая неделя.

4. Подытожьте все, что узнали про позиционирование. И составьте текст (3 000 знаков). И вложите туда один тип (одного вида) позиционирования. И подгоните его под требование базовой структуры, интонации и акустики. И потренируйтесь раз 100 в его говорении, чтобы научиться голосом и ролевыми ужимками в духе дедушки Станиславского выделять статус товара, клиента или референта.

А потом — выступите перед народом и поразите его в самое сердце своим индивидуальным мастерством, поскольку дальше (в остальных частях моего опуса) речь пойдет уже о коллективной работе.

Даже если речь пойдет о презентациях и брифингах — все равно тут контекстуально будет присутствовать корпорационный дух.