Большие деньги в маленьком городе

Сегодня я точно знаю, что покупатель, пришедший в мой магазин за линолеумом, найдет все необходимое: клей и ванночку для него, валик или кисть, плинтусы и уголки к ним, порожки для стыков двух кусков линолеума и инструменты, чтобы их приладить.

А много лет назад, открыв первый магазин, я только училась понимать, что такое потребность клиента и как ее закрыть максимально полно. Бывало, покупатель нашел у нас нужный ему линолеум, мы отрезали, упаковывали, он, радостный, спрашивал: «А клей для него есть?» А клея нет! Улыбка с лица клиента сползала, он понимал, что ему предстояли поиски в других магазинах. А мы осознавали, что упустили выручку и довольного покупателя.

Три правила востребованного продукта

Прошли годы, я попробовала себя в разных бизнесах и теперь–то знаю, как предоставлять по–настоящему крутой продукт. Основная идея: ваше предложение должно закрывать конкретную потребность клиента полностью.

Для того чтобы сделать продукт крутым и востребованным, следуйте трем правилам.

1. Закрывайте меньше потребностей, зато полностью.

2. Узнайте максимум о продукте конкурентов и предложите лучше.

3. Сочетайте продукт с сервисом.

Теперь разберем каждое правило подробнее и с примерами.

Закрываем меньше потребностей, зато полностью

Однажды я поняла, что мне нравится заниматься продажей стройматериалов. Открываю магазин. У меня есть выбор. Могу набрать самые разные товары: немного люстр и лампочек, несколько видов линолеума, десяток расцветок обоев, гвозди, инструменты – в общем, всего по чуть–чуть. Получается, вроде бы работа по продукту проведена, за этот этап можно быть спокойной. Но здесь важно не допустить ошибку: не пытаться сразу закрыть все строительные потребности. Гораздо эффективнее сосредоточиться на чем–то конкретном и в этих рамках предоставить клиенту все, что нужно.

Надо понимать реальные задачи (потребности, боли, проблемы), стоящие перед вашим покупателем. Каждая задача решается определенным набором продуктов и услуг. Таких задач не бывает миллион, знать типовые запросы в вашей сфере – ваша ответственность. Например, клиент не собирается делать общий ремонт, а хочет обновить одну комнату. Что ему для этого нужно? Конечно, обои, клей, плинтусы, линолеум, может быть, шторы. То есть одними обоями здесь не обойтись. Клиент, может, и обои у вас не купит, а пойдет туда, где для решения его задачи есть все и сразу. Поэтому нужно помочь решить покупателю его проблему. Мне нравится выражение: «Я не продаю, а помогаю покупать». На мой взгляд, она отражает позицию современного предпринимателя.

Знать желания, увлечения, боли клиентов очень важно. Чем лучше вы будете их понимать, тем легче будет подобрать набор продуктов и услуг, тем больше покупателей придет именно к вам для решения своих проблем.

Какие проблемы нам знакомы лучше всего? Конечно, те, с которыми мы сами сталкивались. Поэтому нужно заниматься тем, что нравится и в чем вы разбираетесь. Тот, кто своими руками построил дом, начинает со знанием дела продавать стройматериалы, ему консультанты не нужны. Свой опыт дорого стоит.

Досконально изучаем продукты конкурентов

От чужого опыта не стоит отказываться. В Казани работают курсы предпринимательства, я бываю там куратором. Иногда набираются исключительно женские группы, их участницы рассказывают о своих планах. Я часто говорю им: «Найдите готовый, реализованный продукт и бизнес, который вам по душе. Пусть он будет в другом регионе или на другом уровне развития, это неважно».

Важно понимать, что сегодня ваше уникальное торговое предложение будет отличаться от типового на 15%, поэтому не стоит тратить время на изобретение велосипеда. Другими словами, образец платья уже существует – не вы его создавали. Займитесь рюшечками к нему. Они могут быть голубыми или розовыми, шириной в три сантиметра или в пять. Может, придумаете бантик. Здесь вы запросто можете быть уникальными. Редко удается придумать принципиально новый продукт, поэтому берите основной и работайте с деталями.

Исходим из того, что продукт, который мы собираемся продавать, скорее всего, уже существует. Так что найдите его, поместите под микроскоп и хорошенько изучите. Поймите ДНК продукта: из чего он состоит, как его делают, какую ценность он несет, сколько стоит, как о нем отзываются покупатели. Все это важно и для вашего продукта тоже!

Дополняем продукт сервисом

Очевидна выгода дополнительных услуг, связанных с вашим товаром. Вы знали, что сервис по установке дверей увеличивает их продажу на 30–40%? А наличие доставки – еще на 20%?

В некоторых компаниях доставка стала настоящим УТП. Представим Москву – вечные пробки, спешащие люди. И вот строительный магазин доставляет товары по всему городу к определенному времени. Представьте, в любую точку за два часа! Предположим, в другом гипермаркете огромный выбор. Но доставка на следующий день. И одно такое УТП дает небольшой фирме очевидное преимущество. Получается, основная идея может быть типовой, вы лишь немного изменяете ее, добавляя рюшечки и бантики, – и вот вы уже уникальны.

Пусть это будет тот же маникюрный салон. Вы изучили конкурентов своего городка и поняли, что у всех трех дела идут неплохо, но никто не работает в четыре руки – маникюр и педикюр одновременно. И вы доносите до клиентов информацию о том, что этот подход позволяет сэкономить время – полчаса вместо часа. Все! У вас есть уникальность.

С ходу создать качественную службу сервиса не так просто. Если у вас пока нет собственной службы установки дверей, обратитесь к частникам, контакты которых можно найти в Сети и на сайтах объявлений. Звоните им, договаривайтесь о гарантиях при установке ваших дверей, обещайте в обмен рекламу их услуг. Кто знает, может, со временем будете получать от частников процент со сделки. В конце концов, вы ведь поставляете им поток заказчиков. Получается, сначала взращиваем их на собственном поле, а потом начинаем на них зарабатывать. В работе с частником есть свои выгоды: вам не надо заботиться о его регулярной зарплате, предоставлять оплачиваемый отпуск, организовывать рабочее место, он сам платит за себя налоги. Так что всегда можно предоставить клиенту качественную дополнительную услугу.

А как у нас с сервисом

Покажу на своем примере, как в строительном магазине я добавила сервис к продукту – стройматериалам. Клиент может получить дополнительные услуги. К примеру, такие:

• доставка груза ко времени и подъем его на этаж;

• дизайн–проект ванной комнаты;

• колеровка краски;

• пуско–наладочные работы (например, для снегоуборочной машины или культиватора);

• монтажные работы, например установка дверей, люстр, сантехники и так далее;

• выезд специалиста для замеров.

Это далеко не полный перечень. Некоторые услуги бесплатны, например выезд замерщика, дизайн–проект ванной. Другие стоят денег, скажем, монтажные работы. А некоторые услуги «условно бесплатные», то есть становятся бесплатными при определенной сумме заказа. В качестве примера можно привести доставку и подъем на этаж: закажи на сумму от 10 тысяч рублей, и доставим бесплатно. Такие «условия» стимулируют покупателя тратить больше, а это увеличивает средний чек и выручку в целом.

Вообще, дополнительный сервис оплачивается без проблем только в том случае, если он удобен в получении и действительно нужен потребителю. Например, наши тренеры в фитнес–клубах обучены составлению для клиента индивидуальной программы питания. Ведь у каждого человека свои пищевые привычки и образ жизни. Тема правильного, здорового питания интересует сегодня многих. И когда такую программу предлагает человек, который вас тренирует и знает о состоянии вашего здоровья, вы ему доверяете, и вам легко будет заплатить за его дополнительную услугу, например, тысячу рублей.

Дерево принятия решений о покупке: как понять, какой продукт нужен клиенту

Ваш продукт должен закрывать потребность клиента. Поэтому для проработки продукта важно понять, что вашему клиенту нужно, что решит его проблему и на что он будет ориентироваться в первую очередь при выборе конкретного товара.

В работе с продуктом вам поможет так называемое дерево принятия решений о покупке, или классификатор¹. Оно поможет наглядно представить и расположить продукты, способные закрыть потребность.

Ствол – класс товара.

Крупные ветви – товарные группы или категории услуг.

Малые ветви – подкатегории конкретных услуг, товаров.

Листья на ветвях – конкретные товары, услуги, которые относятся к одной группе продукта.

Вернемся в строймагазин и рассмотрим на его примере классификатор.

Ствол – класс товара; у нас это строительно–отделочные материалы.

От ствола отходят ветви. Это отделы, в которых продаются конкретные группы товаров. Например, отдел сантехники.

Малые ветви – это подкатегории одного отдела. Например, в отделе сантехники могут быть веточки – санфаянс, смесители, ванны, душевые кабины, мебель для ванной комнаты, аксессуары.

У каждой подкатегории могут быть ответвления. Например, ванны акриловые, стальные. И даже у этой подкатегории могут быть еще более мелкие деления, например, акриловые ванны делятся на угловые и прямоугольные, с подсветкой, гидромассажем или без, поддоны.

Листочки – это товары, например акриловая угловая ванна конкретной марки.

Рассмотрим подробнее одну ветку строительного магазина, отдел «Сантехника». Здесь можно углубляться и добавлять уровни, но сейчас важно понять принцип.

Сантехника

Ванны

Акриловые ванны

Угловые ванны

Стальные ванны

Прямоугольные

Комплектующие для ванн

Экран для ванны

Мебель для ванной комнаты

Шкафчики

Встраиваемые

Полки

Угловые

Тумба под раковину

Открытая

Прямоугольные ванны

Поддоны

Дополнительные крепления

Навесные

Прямоугольные

С выдвигающимися ящиками

Ванны с гидромассажем

Полки, крепящиеся на ванну

Отдельностоящие

Этажерка

Со створками

Ванны с подсветкой

Поддоны

Такая проработка поможет вам выстроить ассортимент и разложить товары на полке так, чтобы покупатель быстро смог принять решение о покупке. Скажем, на полке с дрелями товар разложен в соответствии с марками, потому что покупатель при выборе техники ориентируется на бренд производителя. А вот в отделе с гвоздями и саморезами товар разложен по физическим характеристикам – длине, диаметру, – потому что покупателю обычно безразлично, от какого производителя гвозди, главное, чтобы они были нужной длины и толщины.

Если на первых порах трудно составить такое дерево, найдите хороший сайт с аналогичными предложениями у конкурентов и скопируйте понравившуюся вам структуру. Однако вы должны понимать, как она устроена, какую потребность каким продуктом вызакрываете.

Если вы в начале пути и в вашем распоряжении 100–150 квадратных метров торговой площади, то есть риск набить их всякой всячиной. Мой совет: выбрать одно направление и отработать его по максимуму. Например, сделать центр крепежа или центр красок – чего угодно, но именно центр, в котором есть все, относящееся к данной теме, а также сервис и крутые специалисты, которые своими консультациями добавят ценности товару.

Так действительно проще начинать развитие, вместо того чтобы пытаться закрывать площадь сразу в 10 тысяч квадратных метров. Но уж если выбрали себе направление, хорошенько подумайте, какой набор товаров и услуг может понадобиться вашему покупателю.

В общем, что с чем объединять – ваш личный выбор, главное – четкое позиционирование. С названием вашего предприятия у клиента должны быть связаны определенные ассоциации. В торговой точке «Ванная и душ» не должны с полок свисать электрические провода и громоздиться генераторы только потому, что вы решили эффективно использовать «лишнюю» площадь. Подобный подход приведет к уходу клиента.

Погружаемся в ассортимент

Вы определили свой классификатор, правильно выстроили ассортиментную матрицу. Залезли в Интернет, изучили каталоги конкурентов. Теперь надо погрузиться в продуктовые подробности. Это значит – определить, какие именно товары есть у конкурентов и чем ваши товары будут отличаться. У вас товаров будет больше, или они будут другими? Важно понять, сколько предложений существует в конкретной категории.

Вспомните, когда вы последний раз ходили в продуктовый и стояли в очереди. Перед вами стойки с шоколадками и другими сладостями. Сколько видов сладостей, помните? Каждый вид такой шоколадки – это товарная позиция. Шоколадка марки N с орешками – это одна позиция, без орешков – другая, с изюмом – третья.

Допустим, я пошла на разведку и выяснила, что у конкурента 200 товарных позиций линолеума. Задаю себе вопрос: могу я с ним соревноваться, то есть поддерживать не меньший ассортимент? И так сравниваю товарные позиции по трем–пяти основным конкурентам. В салоне красоты сравнить будет сложнее: я бы посчитала количество услуг, часы работы и, насколько это возможно, качество обслуживания.

Нужно выяснить, сколько видов продуктов есть у конкурента, какого они качества. И подумать, что вы можете предложить такого, чего нет у других, где будет ваше поле деятельности.

Зачем прорабатывать продукт

Если вы хорошо проработали продукт, у вас появится необходимый ассортимент. А если вы четко работаете по тщательно продуманной продуктовой линии, то ваши склады редко будет затаренными. Почему? Потому что вы знаете, что и кому продаете! Значит, вместо неликвидов, то есть мертво лежащих остатков, – высокая оборачиваемость товаров каждого вида.

Однако если в управлении ассортиментом царит хаос, то окажется, что вы занимаетесь исключительно завозом на склад все нового и нового товара.

Это значит, что с оборачиваемостью дело плохо. Представим магазин товаров для дома, а в нем отдел светильников и люстр. Это неходовой товар – никто каждый месяц люстры не меняет. Оборачиваемость у этого товара низкая, поэтому и наценка высокая – 100% и больше.

А еще в отделе люстр и светильников много неликвида. Ведь это хрупкий товар. Одно неловкое движение при раскладке, и на люстре может появиться скол, а это значит, что такой товар придется продавать со скидкой. К тому же в люстрах много деталей – бусинки, шарниры, патроны. Отвалилась одна завитушка, укатилось несколько бусинок – уже неполный комплект, такое надо или сдавать поставщику, или продавать со скидкой. Сколько в товар вложил собственник? Да очень много! Ведь люстры – это не гвозди, стоят они дорого. Есть еще и особенности дизайна. В результате может оказаться, что, введя в ассортимент магазина люстры и светильники, предприниматель попросту заморозил свои деньги.

Оборачиваемость товара – период, по истечении которого к вам вернутся деньги, вложенные в производство или покупку товара. Предположим, у меня есть 1 миллион рублей, и я готова заняться бизнесом, то есть вложить эти средства в продукт. Один из первых финансовых вопросов, который я себе задам: через какой промежуток времени мой миллион вернется?

Например, товарооборот 1 миллион в месяц, и хотя бы 100 тысяч рублей – мой доход с этого оборота. Тогда за год я 12 раз свой миллион оборачиваю и зарабатываю, соответственно, 1,2 миллиона. Это фантастический пример, когда доходность составляет 120% годовых.

Так или иначе, свою доходность стоит посчитать до вложения денег. Потом надо сравнить ее с банковскими процентами и уровнем риска. Одному спокойнее положить миллион в банк и получать без хлопот свои 5% в год. Другой готов рискнуть и, надеясь вернуть вложение быстрее, открывает свое дело. Люди все разные.

Безусловно, бизнес – это не чистая математика, а область повышенной неопределенности, здесь без ошибок не обходится. Невозможно сразу идеально составить ассортимент, но вот 70–80% – вполне реально. Запросто может оказаться, что размер не тот, цвет или модель. Что делать таком случае? Немедленно продавать по себестоимости, возвращать деньги в оборот. Любой страх, в том числе страх ошибиться с ассортиментом, застилает глаза. А предприниматель должен всегда ясно видеть ситуацию. У каждого товара свой период оборачиваемости, о нем надо знать и не ждать долго после того, как он закончился. Не идет? Все, стараемся быстро продать, скидываем со склада. Бывает, люди жадничают, не распродают неликвиды, ожидая чуда. А чудес в бизнесе не бывает, особенно когда дело касается оборотов денег и товаров. Зато есть цена складского хранения – 2% в месяц. Товар от хранения лучше на становится, он устаревает, выходит из моды, требует инвентаризации, зарплаты сотрудникам и прочего. Получается, что остаток тянет из вас средства, а вы вложенное не вернули.

Заниматься балансировкой ассортимента надо постоянно. На выравнивание уйдет не меньше года. Баланс же держать не так сложно: нужно каждые две недели анализировать, какие товары приносят наибольший доход, и эту группу заказывать, увеличивать. А малодоходные позиции, наоборот, сокращать.

При каждом заказе нужно обращать внимание на этот момент. Чем быстрее оборот товара, тем чаще его надо заказывать – это делается автоматически. Но если у вас пока небольшой магазин, можно самим хоть вручную считать. Так или иначе, надо понимать, какой продукт – ваш основной кормилец, то есть приносит наибольший доход.

Подробнее см. Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный менеджмент. – СПб: Питер, 2018.

Практика

Проработайте дерево потребностей ваших клиентов.

1. Определите базовую потребность человека и способы ее удовлетворения вашим бизнесом.

2. Подумайте, как именно можно закрыть потребность, и начните расписывать ветви – категории товаров/услуг.

Чем больше уровней, тем подробнее вы представляете своего покупателя. Начать можно с трех–четырех – это запустит важный процесс в вашей голове. Вы начнете смотреть на собственный ассортимент с точки зрения своего покупателя.

3. Найдите конкурентов или компании, на которые вы хотите быть похожими. Посмотрите их каталог товаров и проанализируйте, как составлено дерево потребностей. Возьмите лучшее от каждого конкурента и реализуйте в своем магазине.