Бренд-интегрированный менеджмент

Г. Т.: Внутрифирменные брендинг и PR необходимы для обеспечения сопричастности общим ценностям, формирования сознания «мы».

В. Т.: Да, это особенно важно в российской культуре. У нас даже все системы мотивации должны функционировать по принципу «мы». В других культурах возможна иная точка зрения: например, «я» и «эти ценности». Если это культура индивидуалистов, то рассматривается соотношение «мои ценности» и «эти ценности»: насколько они взаимосвязаны, в какой степени соотносятся между собой, как я с этим живу. Мало того, это соответствие, сопричастность может присутствовать на работе, а в личной жизни – нет. Но наша культура часто не разделяет работу и жизнь. Говоря о внутреннем PR, мы имеем в виду стремление влиять на сознание сотрудников, формировать их мнение, точку зрения, определенную линию поведения. Так компания постепенно приобретает лицо.

Г. Т.: Проблема становится гораздо сложнее в случае межкультурных коммуникаций и контактов, например, при слиянии компаний с работниками, принадлежащими к разным культурам. Мы имеем дело с новым культурогенезом, когда бизнес становится источником совершенно новых культур не на этнической, национальной основе, а на основе близости ценностей в деловой активности. Ценностей бренда.

В. Т.: Да, это важно. Особенно когда в процессе проведения масштабных изменений вводятся новые методы управления. Например, управление по целям. Для адекватного распределения целей, от стратегических – до целей каждого сотрудника, важно учитывать зрелость организации в целом и всех ее подразделений, чтобы каждый вносил свой вклад в развитие компании. Здесь важен непрерывный PR, понимание на всех уровнях, методическая четкость и взаимная поддержка. Это и есть управление по целям.

Г. Т.: А цели – по ценностям, по ценностной шкале и соответствующим формам ответственности. В том числе – социальной: корпоративной социальной ответственности.

Самоопределение бизнеса и искренность бренда

Сильный корпоративный бренд – необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Привлекательный позитивный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, кадровым и т. д.

Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса. Это убедительно подтвердила прошедшая в 2005 году на страницах журнала «Персонал-микс» дискуссия «Ценности бренда, ценности компании: точки пересечения». В дискуссии принимали участие предприниматели и менеджеры, которым удалось создать успешные бренды.

Формирование имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации с создания базовых представлений и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, а затем – миссии компании, ее места в обществе. Именно эти представления определяют корпоративную индивидуальность, ее ценности, суждения, нормы поведения, «жизненный стиль», которые конкретизируются в информационном и средовом дизайне (название, символы, знаки, лого, мифы, ритуалы), подчеркивающем индивидуальность организации.

Кроме того, сильный бренд – мощный мотивирующий фактор развития лояльности персонала к компании. Эта мотивация должна давать возможность эффективного взаимодействия с клиентами, заказчиками, партнерами и другими контактными группами социальной и рыночной среды.

Бизнес – лишь небольшая часть деятельности человека. Тот, кто организует бизнес, берет на себя колоссальную ответственность: перед потребителем, партнерами, кредиторами, акционерами, своими работниками. Ответственность всегда предполагает ограничения, но с точки зрения возможностей самореализации и реализации своих идей предприниматель независим и свободен. А свобода и ответственность, как известно, это две стороны, две взаимодополняющие характеристики человеческого бытия. Человек свободен и может быть ответственным лишь там и только тогда, где и когда он сам свободно принимает решения. Поэтому в бизнесе столь важное значение имеет идея свободы как ответственности. И ответственность первична по отношению к свободе. Это подтверждается и психологией. Для формирования сознания человека нужно нагрузить ответственностью: когда причинно-следственные связи замыкаются на него самого, он начинает чувствовать себя свободным. Бизнес делает человека свободным, потому что налагает на него ответственность. Это самая свободная сфера деятельности, потому что она самая ответственная. Сфера творчества, которая не снилась никакому художнику и поэту, потому что здесь создается новая реальность. И за эту реальность ему приходится отвечать по полной программе, включая судьбы конкретных людей.

М. М. Тарлова (ООО «Элит-Транс», СЦ «Меридент», издательский дом «ЛитерраСкрипта») на круглом столе привела пример, когда по причине нестыковки по базовым ценностям ей пришлось расстаться с очень эффективным менеджером.

Даже добившись единого понимания ценностей бренда в компании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек склонен полагать, что его ценности – лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводится только к тому, чтобы объяснить, доказать им это и в итоге – осчастливить. Возможно, даже вопреки их желанию. Это часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять самые различные жизненно значимые функции.

Как рассказал В. Пекарский (холдинг «Великие люди»), на одном из тренингов участников попросили описать один и тот же товар с двух точек зрения: продавца и покупателя. В первом случае это были калории и т. п. Во втором – вкусовые качества. При подведении итогов один из управляющих сказал: «Мы берем покупателя душевностью». Итак, общим знаменателем для «калорий» и «вкуса» оказывается, на первый взгляд, нечто иррациональное и не имеющее к ним отношения: искренность и заинтересованность. Встреча происходит на поле человеческой души, обеспечивая сопричастность не на уровне рациональных доводов, а в плоскости чувств и переживаний.

Среди конечных пользователей продукции компании ProfiLine (несколько товарных групп расходных материалов для печати) много студентов и учащихся. Поэтому в компании существуют специальные региональные программы для молодежи, обеспечивающие продвижение бренда, предъявляются повышенные требования к персоналу, особенно связанному с менеджментом продаж: хорошее базовое образование, высокая коммуникабельность и обучаемость, активная жизненная позиция.

Если бренд, как уже говорилось выше, – торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», потенциальный потребитель либо идентифицирует себя с ней, либо – нет. Но такая идентификация возникает лишь в том случае, если я оказываюсь не один, а с кем-то. Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня, я знаю, для каких она людей, и у меня найдутся слова, чтобы убедить их.

Поэтому успешный бренд – всегда искренний. Люди, рассказывающие «волшебную историю», добьются доверия слушателей только в случае собственной искренности.

Поиск корпоративной идентичности – важный этап в процессе формирования имиджа организации и может привести к структурным изменениям, смене персонала и руководителей. Базовые (ключевые) ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры.

Бренд и смысложизненные ценности

Бренд начинается с самоопределения топ-менеджмента фирмы на глубоком, экзистенциальном, смысложизненном уровне, на уровне базовых жизненных ценностей. Как сказала М. М. Тарлова: «Я пытаюсь делать все таким образом, чтобы это осталось жить и через 150 лет, чтобы ребенку не стыдно было показать, что мама с папой придумали и сделали».

Бизнес имеет смысл как продолжение и воплощение человеческой жизни, которая обладает некими сверхжизненными ценностями. Бизнес сам по себе ценностью не является, а становится ею только в том случае, если включается во что-то, придающее ему смысл. Деньги, прибыль – важны не сами по себе, а как средства достижения неких сверхжизненных, смысложизненных ценностей.

Конечно, просто заработать много денег – тоже цель. Есть люди, которые участвуют в этих гонках; при этом денег никогда не бывает достаточно, и работает закон роста потребностей: если бы не росли потребности, мир бы остановился. Обеспечение, удовлетворение… Но если цель – ощущать свою нужность и добиваться новых результатов, бизнес приобретает иное измерение.

Если человек осознает самого себя ценностью и живет для того, чтобы постоянно совершенствоваться и достигать внутренних вершин, которые могут и не быть оценены деньгами, очевидно, что всегда найдется дело, занятие для того, чтобы не потерять себя.

Можно привести пример одной относительно небольшой компании, созданной хорошим знакомым одного из соавторов. Компания держала 80 % рынка большого региона по резке стекла. Честный, чистый бизнес без крыши, без криминала. Они как-то умудрились это сделать. Бизнес был поставлен настолько хорошо, что к часу дня хозяин уже освобождался. Он ехал в сторону дома, покупал две бутылки водки, становился на стоянку и пил. Жена приезжала, ставила свою машину сзади и сторожила его, иногда увозила домой. Они объездили весь мир. В Доминиканской республике только были два раза и то, потому что хотели выяснить: там Колумб похоронен или нет. Были на Тиморе, на Маврикии… Но – полное отсутствие желаний… Это пример того, как человек занимается бизнесом, не имея сверхзадачи. Когда он добился прагматических целей, пришло, по его же словам, ощущение, «что перелетел через забор и… мордой об землю». Произошла утрата смысла. Бизнес может действительно развиваться только в ценностном горизонте, выходя за рамки прагматичных целей.

Человек может не думать о смысле жизни, но в кризисной ситуации эта проблема все равно проявится. Если ты о чем-то не думаешь, это вовсе не означает, что этого нет. Ценности – это не то, о чем человек говорит, а то, чем он руководствуется в своих поступках, поведении, в выборе жизненных ориентиров.

Бизнес может традиционно пониматься в духе трех «С»: контроль, послушание и иерархия (control, confirmation, coordination). Или в духе трех «I»: информация, идеи и взаимодействие (information, ideas, interaction). У каждого предпринимателя могут быть свои «три буквы». Ничем не хуже, например, три «C», провозглашаемые и исповедуемые М. Тарловой: коммуникация, доверие и сотрудничество (communication, confidence, cooperation).

Под миссией фирмы нередко понимают некую основную цель, главный желаемый результат. Стандартный ответ о миссии звучит прагматично: «заработать миллион», «захватить большую долю рынка». Однако ориентация бизнеса исключительно на такой результат – это смерть. Жизнь – это процесс, и базовые ценности должны определять его, выходя за пределы прагматики. Например, не напоить всех своим соком, а сделать так, чтобы люди в мире правильно питались, думали о своем питании. Для этого мы будем делать соки. Мы – не цель, а средство. Мы обеспечиваем нормальный образ жизни и структуру питания с помощью сока. Это наша миссия.

Миссия молодой питерской компании «Чайная ложка», быстро ставшей активным и динамичным брендом, гласит: «Мы стремимся сделать блин элементом мировой культуры». В некотором смысле это реальный российский ответ McDonald’s, но не простое или даже карикатурное воспроизвение известного в фаст-фуде бренда (вроде «Блин, Дональтс»), а самодостаточная и оригинальная реплика, оказавшаяся вполне конкурентоспособной и поддержанной потребителем.

Российскому менеджменту вообще чужда идея, что управлять нужно людьми, разделяющими убеждения и ценности руководства. Отсутствие такого понимания негативно влияет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.

Как увязать ценности сотрудников с установками компании? Чем для них являются миссия и базовые ценности бренда? Как они проявляются в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса? Как выстроить эффективный внутрикорпоративный PR? Именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции ценностей бренда в корпоративную культуру, т. е. внутреннего брендинга.

Если вы, например, собираетесь создать сеть кофеен, имеет смысл при подборе персонала интересоваться, любит ли данный конкретный человек кофе: развивать бизнес, основанный или связанный с кофе с людьми, его не любящими, – дело заведомо провальное. Поэтому создатели сети «Барабу» начинали формировать и продвигают свой бренд на основе импульса любви к кофе, исходя из того, что все работающие в компании разделяют эту любовь, а затем транслируют импульс дальше. Невозможно создать свой бренд и продвигать его, пока человек не погружен в ценность продукта, который он производит.

Бренд – не сиюминутная, но устойчивая ценность. Для предпринимателя это не просто источник прибыли, а то, что ему хочется оставить жить и после себя. И для работников это тоже должно быть нечто, не сводимое по значимости только к источнику заработной платы и других средств к существованию.

Нередко, начав с замечательных идей, бизнес, вдохновляясь ими сам и вдохновляя своих работников, со временем теряет их. Ценности, провозглашенные вначале, могут продолжать декларироваться, но в реальности сотрудники уже не идентифицируют себя с ними. Бренд становится не адекватным, напоминая свет потухшей звезды, а потребителями такое положение дел воспринимается как ложные обещания.

Там, где за декларируемыми ценностями стоит ложь, высока текучесть кадров. Люди не вкладывают душу в производство и продажу продукта, им трудно идентифицировать себя с ним, и человеческий ресурс бизнеса работает неэффективно. При этом много времени и средств тратится на обучение персонала, его «дрессировку», чтобы сотрудники делали «как надо». Руководству кажется, что они работают плохо из-за того, что чего-то не умеют, и стоит лишь обучить их неким приемам, и все пойдет как по маслу.

Подобная работа должна начинаться с подбора персонала. Разумеется, профессиональные и личностные данные работников должны соответствовать специфике и профилю выполняемой работы. Но при этом важно, чтобы и продавец, и сотрудник АХЧ, и «креативщик» понимали и принимали ценности компании, и имели возможность для реализации собственных ценностных установок и ориентации в контексте деятельности компании. Иногда решение этой задачи выходит на первый план, вызывая необходимость перегруппировки топ-мененджмента. Например, генеральный директор холдинга «Великие люди», в ситуации интенсивного роста и изменений был вынужден лично заняться кадровой политикой.

Душа компании

Показательна в этом плане дискуссия, состоявшаяся на круглом столе, организованном в феврале 2006 года Лабораторией корпоративных социальных коммуникаций. Круглый стол так и назывался: «Душа компании. Где она?».

Тема, на первый взгляд, провокационная. Бизнес и менеджмент, как его технология, обычно трактуются в сугубо рациональном контексте, с точки зрения эффективно организованной деятельности, позволяющей достигать поставленных целей с оптимальными затратами сил и средств. Вместе с тем в последнее время стали появляться публикации с такими названиями, как «Мистика лидерства» или «Корпоративная религия». И теоретики, и успешные практики бизнеса проникаются пониманием, что все, связанное с рациональными способами управления, – лишь «вершина айсберга». Львиная доля того, что на самом деле движет бизнесом и притягивает к себе людей, – вещи во многом иррациональные.

Это и интуиция, «внутренний голос» предпринимателя, и его личная лидерская «харизма», и эмоциональная составляющая бренда, наконец, это уже упоминавшийся «дух корпоративности», – то, что определяет любой коллектив, делая его таковым. Есть и штатное расписание, и ведомость на зарплату, и фирменный стиль, и коллективный договор, а коллектива, объединенного общей идеей, – может и не быть. «Душа компании» – тема нетривиальная, особенно, если вспомнить сказку о том, что вылетит утка, из утки – яйцо, из яйца – игла, сломаешь эту иглу, а там… нечто такое, на чем все держится и до чего не каждому дано добраться. Нечто сакральное, не то, что можно потрогать руками. Речь идет о базовых, ключевых ценностях культуры данной компании.

«Душа компании» – это точка сборки ответственности, точка сборки свободы, вокруг которой все и разворачивается дальше. Это самосознание. Это тот гвоздь, на котором висит шляпа бизнеса, и он, конечно, коренится к душе основателя бизнеса.

Эта духовная составляющая в бизнесе не ограничена профессиональной, грамотной постановкой работы с покупателем и приветливостью. Главное, как уже отмечалось, – искренность, которая при этом профессиональна и технологична. У людей могут свои проблемы и заботы. Но, выйдя на работу, они включаются в «волшебную сказку о магическом артефакте…». Они делают это, не особенно задумываясь, потому что им помогают специальные стандарты и инструкции: как сотрудники должны быть одеты, как должны вести себя; их учат действовать автоматически. Эти стандарты поведения, нормы культуры, которые можно увидеть, прочитать или почувствовать в компании, и составляют ее культуру.

По мнению А. Яковлева (коммерческий директор ювелирной компании «Роснева») душа компании зарождается сверху. Находится «кто-то там наверху» – основатель, топ-менеджер, который транслирует вниз свои установки и представления. Как сказал классик: «Душа обязана трудиться». Правда иногда такая «душа-трудяга» может оказаться пустой. А. Яковлев привел в пример своего знакомого предпринимателя-трудоголика, который жаловался на свою загруженность: каждые пять минут к нему заходят и спрашивают, что делать с краном, что делать с галькой… Ему был предложен простой эксперимент: положить при входе в кабинет лист бумаги с копиркой, чтобы, прежде чем войти, написать суть вопроса и предложения. Через два дня он приходит и говорит: «Слушай, никого нет. Я боюсь, что у меня с бизнесом…» А просто все осознали, что теперь на них переложили ответственность за то, чем они до этого по любому поводу грузили руководителя. И выяснилось, что ему это нравилось, он жил этим, это и была его жизнь… А другого у него ничего не было.

Чувствовалась какая-то внутренняя пустота, которую он заполнял текучкой. Души в его бизнесе не было…».

Как заметил В. Матвеев, душа компании – мучение для руководителя. Например, ты иногда не можешь позволить себе сделать то, что сиюминутно выгодно. Даже тогда, когда твой прямой конкурент делает это и обходит тебя на полкорпуса, а у тебя и у твоей компании возникают проблемы. Поэтому, наверно, кому-то проще не иметь души…

Но иногда владелец отделен от компании: это может быть акционерная компания, акции которой продаются на мировой бирже, и в которой нет единого хозяина, олицетворяющего собою базовые ценности. В этом случае применимы технологии, которые базируются на общепринятых ценностях, выработаны моралью и этикой. Затем создаются этикет и протокол, который и есть собственно корпоративная культура. В подобной ситуации это вопрос многолетнего управления…

Интересен рассказ вице-президента Стокгольмской школы экономики в России Л. Мургулец о «российской душе» СШЭ. В шведской деловой культуре ярко проявляется протестантская этика и соответствующие ей ценности. Прежде всего, это – труд. Ты должен работать, даже если у тебя есть миллионы. Ты должен работать всю свою жизнь – много, долго и активно, потому что это ценность сама по себе. Во-вторых, ты должен делиться с другими тем, что заработал. Они платят такие налоги, которые нам и не снились. Это социальная ответственность, доведенная до государственной политики. Кроме того, ты должен находить компромисс и консенсус со всеми окружающими, должен договориться со своими сотрудниками, потому что персонал стоит очень дорого. Это не совсем то, что у нас в свое время называлось «социалистическим коллективизмом» в условиях уравнительной справедливости. Для них это означает жить так, что даже очень богатый человек не кичится этим, не показывает, насколько он богаче других, не вызывает зависть. Они живут очень комфортно, но скромно, и глава правительства может выйти на улицу, пойти в магазин. А в СШЭ…

Во-первых, у нас полная открытость, и это чувствуется сразу. Прозрачные стекла, нет стен… Во-вторых, это работа в команде, что, надо сказать, шведы нам буквально внедрили. Когда все должны обязательно высказаться, и каждый должен быть услышан; это процедурная вещь, она очень помогает в формировании души. Поэтому работа в команде как ценность просто внедряется. Мы отбираем людей, которые могут работать в команде, и пытаемся, чтобы эти отношения были как можно душевнее. У нас «танцы живота», масса совместных действий, которые мы устраиваем только для того, чтобы утеплять и так очень теплые отношения, необходимые для общей работы. Во-вторых, вовлеченность в работу, такая любовь к работе, что сложно наших людей просто выгнать в отпуск. Они остаются на ночь, приходят в выходные дни. Отправишь в отпуск, а они приходят на работу. Затем – динамика. У нас работают очень молодые ребята, этим мы отличаемся от обычных университетов. Я, например, вообще в каком-то смысле «бабушка новейшей Русской Революции», но чувствую себя там такой же молодой и динамичной, как они все. И это прекрасное чувство – динамики, молодости, постоянного развития… Это нас отличает от Стокгольмской школы экономики, потому что она – столетнее, солидное, респектабельное, очень престижное частное учебное заведение. А мы – молодая, развивающаяся, активная организация. Следующее свойство – инновативность и креативность. У нас постоянно что-то придумывается, что-то делается… Страшно много времени на это тратим, потому что все надо обсудить, поговорить. У нас душа демократичная… Это тоже за счет шведов: очень маленькая дистанция между руководителями. Я сижу, например, почти на входе в открытом офисе, со мной еще один вице-президент школы, который занимается издательством. Придти в джинсах и быть открытым, демократичным. Это стиль отношений, отношения на «ты». Небольшая дистанция, отсутствие иерархии. Вот это наша душа, с этим мы живем. Да, трудно, но это и большое удовольствие… Мы себя регулярно обследуем, измеряем свою душу: удовлетворенность, лояльность. Есть успех, те результаты, которых ты добиваешься, то, что ты объективно получаешь. А есть счастье, удовольствие… Если ты этого удовольствия не получаешь, значит, что-то у тебя не в порядке в жизни, и на уровне компании также. Это счастье, которое ты создаешь окружающим, след в обществе, который ты оставляешь, влияет и на твое желание работать. Поэтому у нас сейчас работает много наших же выпускников, которые хотят преподавать. Предприниматели уже хотят поделиться, написать книгу, издать журнал… И с определенного момента для человека это становится важным. Это некая мораль. Если ты можешь быть гармоничным в этом – ты счастлив в жизни.

В этом случае душа компании формируется «снизу». У СШЭ душа талантливого, целеустремленного тинейджера, и этот «тинейджеризм» пропитывает все, включая и отношения серьезных профессоров, которых мы там видели. Такая душа «сама» фильтрует, кого вокруг себя объединять в один организм, а кого – сразу отсекать: уже не люди формируют душу, а некая духовная сущность собирает людей или отталкивает.

Культура фирмы может формироваться и стихийно, сама по себе. Поэтому носителями «души компании» оказываются не только владельцы и руководители: в любом коллективе есть какие-то особые люди, «хранители кольца». Уходит такой человек – и уходит душа компании. Когда в организации присутствует эта духовность, больше и деловой культуры. Ее можно почувствовать и измерить. Существуют методики измерения культуры компании с точки зрения вовлеченности, душевности, духовности.

Однако душа компании как сугубо духовное, личностное измерение бизнеса – нечто иное, чем только культура, традиции и т. д. У Роберта Музиля был, на мой взгляд, совершенно бездарный роман, написанный ради одного названия: «Человек без свойств». Идея всего романа выражена в одной фразе. У человека много разных характеристик: национальная, возрастная, половая и т. д. Но главный человек – не явленный, не имеющий свойств. Тот, про кого никто не знает. Это понимает любой автор. Вот, я написал книгу, издал, ко мне обращаются как к ее автору, а я – уже другой. Главная характеристика человеческого послания – то, что еще не явлено, не артикулировано, не проговорено, не проявлено в поступках и действиях. Настоящая, глубокая, интимно-иррациональная душа компании, душа бизнеса – это то, что еще не явлено, а бродит в голове то ли у менеджера, то ли у владельца. До тех пор пока бродит – это душа, а как только проявилась, становится культурой. Есть такой термин – «теофания», явленность божественного, сакрального в профанный мир. Культура, корпоративная культура, нормы, традиции – явленность, проявление духа, сакральной «души компании». За этим стоит иррациональная сопричастность духу. Как говорил Л. Витгенштейн, «о чем невозможно говорить, о том следует молчать».

Параллель души компании с сакральным (священным) можно развить дальше. Точным критерием, идентификатором сакрального является то, что над ним в данном сообществе не принято смеяться. Если люди не принимают шутки, значит, она затронула нечто для них важное, не осмеиваемое. И если культура, нормы, традиции, бренд – адресованы вовне, раскрыты для внешнего восприятия, то душа компании – ориентирована на внутреннюю концентрацию.

Культура организации, по словам В. Матвеева, представляет собой «волшебный экран, на котором проявляется душа компании». Это ключевой момент в понимании «души компании»: культура организации – проекция иррационального на рациональное.

Выбор имени (нейминг): как вы яхту назовете, так она и поплывет

Мудрая фраза о яхте принадлежит капитану Врунгелю, известному герою детской книги, приключения которого во многом предопределила утрата двух первых букв названия его яхты «Победа» при спуске на воду.

Выбор имени – нейминг (от англ. the name – имя, название) товара или услуги – одна из важнейших проблем брендинга. Что в нем должно быть, чтобы название понравилось изначально – не только потребителям, покупателям, пользователям, но и работникам, партнерам? Помимо общих требований точности, краткости, выразительности, благозвучия, соответствия формы содержанию, в названии желательно выразить:

– главное отличие от конкурентных марок («Exlusive»);

– основные выгоды или преимущества для покупателя («Duracell»: durable – долговечный, надежный + cell – ячейка; интернетмагазин «Быстроном»; «1000 мелочей»);

– результат использования, получаемый потребителем («Услада»);

– назначение товара, товарной категории («Wolkswagen» – народный автомобиль);

– основные аспекты качества или свидетельства о качестве (презервативы «Durex»: durabl – прочный, надежный + latex резина);

– состав, конструктивные особенности товара («Великие люди» – магазин одежды для крупных людей; шоколадные палочки «Твикс» – близнецы);

– торговое предложение потребителям, когда с предложением ассоциируется определенный набор обещаний, связанных с товаром («Максидом» – максимальное количество товаров для дома, «Быстров» – продукты быстрого приготовления);

– главную ценность марки с точки зрения потребителя (сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами);

– стиль и уровень жизни потребителя («Boss», «Государь»);

– мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар (сохранение тайны нам гарантирует шреддер – уничтожитель бумаг «Intimus»; ценовая категория – «По карману»; ситуации использования или покупки товара – «Товары в дорогу»).

Желательно отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда. Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» – «жиголо» (жулик, наемный танцор, альфонс) или с итальянского на русский – магазин модной одежды – «Труссарди», «Мозолли».

Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько категорий или ассоциаций. Например, «БиЛайн». «Би» (в схожем звучании и написании означает: а) пчела (синоним трудолюбия), б) двойное, дублированное (т. е. надежность), в) быть (участие); «Лайн» – линия в сочетании с вышеуказанными признаками дает ряд позитивных комбинаций – «двойная, дублированная линия связи» всегда лучше и надежней одинарной. Кафе «Идеальная чашка», электрообогреватель «Доброе тепло».

Имя бренда создается в несколько этапов.

– Маркетинговый блок: анализ товара (назначение, качество товара, польза, выгода); конкурентный анализ (название, сегменты потребителей, цена, позиционирование); сегментирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие качества, стиль жизни, жизненные ценности).

– Позиционирование бренда, т. е. определение места на рынке, воспринимаемое потребителем. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании потребителя о нашем бренде как о лучшем товаре в конкретной ситуации.

– Идентичность бренда, в том числе суть бренда, т. е. его основное обещание.

– Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

– Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

– Построение семантических полей для имени, т. е. место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется. Так, слово «бренд» затрагивает следующие базовые понятия: торговая марка, торговый знак, товар, потребитель, ценности, чувства, миф. Для создания семантического поля проводится анализ активной лексики, выписываются все значения из Словаря русского языка С. И. Ожегова, «Большого толкового словаря современного русского языка», словарей синонимов и антонимов и т. д.

– Экспертное тестирование имен группой экспертов, фокусгруппой потенциальных клиентов.

– Правовая экспертиза. В случае, если имя ТМ не попадает под действие ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках» и обладает новизной, т. е. еще никем не зарегистрировано, необходимо определить «силу юридической защиты» ТМ. Здесь имеются в виду возможные «атаки» государства, конкурентов, разработчиков фирменного стиля (дизайнеров, текстовиков, художников и т. д.) и фирм-имитаторов.

В практике существует ряд способов образования имен бренда.

– Составное слово: «Аэрофлот», «БиЛайн», «RoverBook».

– Гибрид (одно слово переходит в другое): «Быстроном», «ReaLook».

– Аббревиатура: КАМАЗ, «Росинкас», «Петмол», «Nissan».

– Сокращение: «Меди», «Стома», «Intel».

– Акроним: ВАЗ, ГАЗ, BMW, FIAT.

– Ассоциация (с выгодой, назначением, местом происхождения товара, способом использования): «Домик в деревне», «Добрый», «Белые ночи», «Толстяк», «Mentos».

– Звуковая ассоциация (со свойствами товара): «Масленкино», «Простоквашино», «Быстров».

– Мимикрия (имитирующие название известного бренда): «Боржоми Лайт», «Absolut», «БлинДональд».

– Аллитерация (ритмические повторы согласных звуков): «Тото», «Сам Самыч», «Coca-Cola».

– Рифма: «Pickwick», «7/Eleven».

– Иностранное слово: «Раптор», «Люкс», «Прима», «Равиолло».

– Фамилия основателя: «Калашников», «Форд», «Синебрюхофф».

– Имя: «Мерседес», «Дарья», «Митя», «Аленка».

– Топоним (географическое название): «Нарзан», «Клинское», «Черноголовка», «Winston».

– Природа (флора, фауна, природные явления): «Аист», «Белочка», «Гроза», «Черный жемчуг», «Калина», «Красный корень».

– История: «Царь-батюшка», «Петр I», «Титаник», «Распутин».

– Мифология, сказки: «Морозко», «Красная шапочка», «Три богатыря», «Семь ручьев», «Домовой».

– Цитата из общеизвестного текста, его название: «33 коровы», «Золотой ключик», «Дядя Степа», «Снежная королева», «Три поросенка».

– Метафора: «Любимый сад», «Золотая чаша», «Идеальная чашка».

– Синекдоха (часть большого): «Долька», «Росинка».

– Оксюморон (соединение противоположного): «Райский ад», «Единственный выбор».

– Гипербола (преувеличение): «Громада», «Море сантехники».

– Литота (преуменьшение): «Окошко», «Маслице», «Малышка».

– Эпитет (поэтическое описание): «Москва Златоглавая», «Мечта хозяйки», «Волшебное озеро».

– Перифраз (описание): «Микрохирургия глаза», «Ярославские краски».

– Значимые цифры (ассоциация с товаром, его свойствами): «36, 6», «1000 мелочей», «Пятерочка».

При продвижении новой марки необходимо использовать такие речевые штампы, которые очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеального продукта. Только тогда новое название или слоган точно попадает в цель и начинает аутентично восприниматься представителями целевой группы, что в свою очередь может способствовать успеху товара на рынке.

В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на стопроцентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки «J-7» и «Rio Grande». Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под русскими именами – «Домик в деревне», «Милая Мила», «Чудо-ягода». Перемена произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования, а когда приоритеты сменились – русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» восприятию покупателей.

Для сравнения, на обувном рынке перенос предпочтений с импортного товара на отечественный пока не произошел, и метод брендирования Егорьевской обувной фабрики, придумавшей для детских сапожек название «Kotofey», следует признать вполне адекватным.

Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). Если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, то есть произвести ребрендинг. В ряде случаев такая операция становится не просто желательной, но и необходимой.

Так, одно из обувных предприятий позиционирует себя следующим образом: первоначально соучредителем компании выступила западногерманская фирма Salamander, которая внедрила свои технологии и обеспечила подготовку персонала. Теперь российскобелорусская компания продолжает эти славные традиции под названием BELWEST.

Практика свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей для поиска в рамках качественных маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых «ключей» к сознанию потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя по отношению к изучаемому продукту, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом его высокое качество.

Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая «Беседа», а также абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.

Исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между словами «чай» – «дом» – «тепло» – «уют». Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте; особенно удачным можно считать слоган «Чай „Беседа“ создан дарить тепло».

Если рассматривать ассоциативные ряды со словом «чай» через призму положительных эмоций, порождающих ценности, связанные с потреблением этого напитка, можно выделить целый ряд характеристик, относящихся к ситуации общения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными, как задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами, наиболее часто употреблялось слово «беседа». Можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представителями целевой группы.

В ходе исследований было так же выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания и усталости. Отсюда возникает психосемантическая связка «чай – бодрость – здоровье – радость». Итак, если чаепитие – это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то из всего вышесказанного логично появляется выражение «Беседуйте на здоровье».

Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности и представляет для него наибольшую ценность.

Позиционирование бренда

В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами местом бренда в ряду конкурентов на рынке.

Как свидетельствует практика исследований, в последнее время для определения места товара в ряду конкурентов уже недостаточно только знания объемов продаж: необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей.

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов и желаний потребителей.

Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора можно получить лишь косвенными способами, в частности – при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики.

Проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как личность, имидж, позиционирование.

Личность бренда – это представление о нем потребителей, выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеческой личностью. Попросту говоря, в этой ситуации мы ищем ответ на вопрос, на кого похож бренд. Следует помнить, что в сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, самосогласованную и узнаваемую манеру поведения, он может служить образцом для подражания.

Исследование личности бренда

Как правило, бренд исследуется посредством проективной техники, в рамках которой он «воплощается» в воображаемую личность, животное, растение и так далее.

Личность корпоративного бренда можно исследовать следующими способами.

– Представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны?

– Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет: церковь, кинотеатр, школа и т. п.?

– Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, где у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения.

Для исследования имиджа бренда лучше всего подходит подбор картинок и построение коллажей. Используемые материалы должны представлять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о физических характеристиках бренда, о том, как и когда он используется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарной категории. В качестве стимульного материала мы обычно используем вырезки из журналов и газет различной направленности.

После завершения работы необходимо, чтобы респонденты объяснили смысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает неким предлогом для вербализации чувств и ощущений, вызываемых брендом. Только в этом случае можно понять, что значит для них то или иное изображение, в чем состоит смысл проекции и каково происхождение идей, отраженных в коллаже.

При исследовании позиционирования бренда необходимо выяснить следующие моменты.

– Эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым продуктом. Если бренд занимает или пытается занять лидирующее положение в своей категории, его позиционирование должно быть связано с основной эмоциональной потребностью.

– Роль продукта в удовлетворении каждой из этих потребностей, если она не одна.

– Какой бренд из данной категории легче всего ассоциируется с каждой из потребностей?

– Как именно каждый из брендов исполняет свою роль в удовлетворении каждой из потребностей?

Арсенал применяемых проективных техник для выяснения всех этих вопросов чрезвычайно широк: словесные ассоциации, незаконченные предложения, подписи к рисункам, ролевые игры и т. д.

Опыт применения проективных техник для исследования позиционирования брендов показывает, что они дают значительный практический эффект. Они меньше подвержены риску «придуманных» ответов респондентов, исключают рациональный анализ, заслоняющий мотивы предпочтений, и открывают истинные причины позиционирования брендов в сознании потребителей.

Позиционирование любого бренда позволяет более четко дифференцировать марку в сознании потребителей, привлекать к ней их внимание, служить побудительным мотивом к покупке.

Для выявления ниши позиционирования новой марки необходимо рассмотреть существующий в сознании представителей целевой группы образ категории в целом и выявить дифференцирующие аспекты образа нового продуктового предложения на всех возможных уровнях позиционирования в рамках технологии 5LP. Она разработана специалистами исследовательской компании COMCON-SPb Е. Громовой и М. Герасимовой на основе богатого эмпирического материала и активно применяемой при создании концепций ведущими рекламными агентствами.

Технология предполагает прохождение пяти уровней позиционирования бренда.

– 1-й уровень – атрибутивный (для кого предназначен продукт).

– 2-й уровень – рациональный (что это за продукт, его преимущества, уникальные особенности: вкус, состав, технологии и т. п.).

– 3-й уровень – функциональный (как использовать этот продукт, ситуации потребления).

– 4-й уровень – эмоциональный (почему потребители хотят получить этот продукт, создаваемое настроение).

– 5-й уровень – ценностный (зачем он необходим, ценности потребителя в зависимости от того психотипа, к которому он относится, воплощаемые с помощью продукта).

Такого рода данные позволяют проанализировать и сравнить существующий в сознании представителей целевой группы образ изучаемой категории продукта и нового предложения на всех пяти уровнях, если рассматривать восприятие позиционирования этих продуктов представителями целевой группы.

Если бренд – некое послание потребителям о возможности реализации их сокровенных чаяний и надежд, то особое значение в брендинге приобретает типология адресатов такого послания.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Один из наиболее эффективных критериев дифференциации потребителей – психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа. Традиционный подход описания потребителей с использованием социально-демографических характеристик для практической работы по созданию бренда и рекламы недостаточен. Чтобы создать сильную основу для дифференциации, нужны новые инструменты. Оригинальный подход, который в последние годы успешно применяется в практике брендинга, был предложен российскими специалистами фирмы COMCON-SPb Е. Громовой и М. Герасимовой.

Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют говорить о шести психографических типах.

– Обыватели (нормативные материалисты).

– Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).

– Независимые творческие личности (новаторы).

– Карьеристы (целеустремленные прагматики).

– Гедонисты (ценители удовольствий).

– Подражатели (конформисты).

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они должны быть положены в основу ценностного позиционирования бренда. Если послание сделано в соответствии с этим ключом, адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и полностью принимаемое.

Данная технология легка и понятна, если уметь анализировать свободные ассоциации.

Например, результаты применения технологии 5LP показали, что образ майонеза как категории продукта сформирован на всех возможных пяти уровнях позиционирования:

– это продукт семейного потребления, который входит в регулярную потребительскую корзину большинства домохозяек;

– он обладает уникальными органолептическими свойствами, которые дифференцируют его в ряду других соусов, и позволяют представителям целевой группы четко идентифицировать его качество;

– майонез – привычный, повседневный продукт, который многофункционален как по ситуациям применения, так и по ситуациям потребления;

– в сознании представительниц целевой аудитории майонез, несмотря на повседневность, обладает следующими эмоциональными доминантами: нежность, пикантность, фривольность, теплота, уют, радость; этот продукт обладает четко сформированными ценностями в глазах представителей целевой группы.

Представители целевой группы воспринимают майонез на ценностном уровне по разному, в зависимости от принадлежности к тому или иному психографическому типу.

Для обывателей образ этого продукта олицетворяет стабильность, дом, семью, надежность, уверенность в качестве. Для них это продукт, который всегда должен быть в доме. Они ценят его за сытность, хорошо знакомый вкус; это абсолютно не заменимый атрибут любого застолья.

Интеллигенты, несмотря на повседневное потребление этого соуса, ценят его изысканность, утонченность, стиль, благородство. Для них майонез – воплощенная традиция.

Для гедонистов продукт несет в себе целый спектр положительных эмоций: от нейтрального («хорошее настроение»), через предвкушение («Новый год, приедут гости, ожидание»), к удовольствию («праздник, красиво накрытый праздничный стол, праздник живота, веселье») вплоть до восторга («чудо, восторг») и глубоко личностного отношения («любимый, незаменимый, без него практически невозможно»).

Независимые ценят этот продукт за его способность стимулировать кулинарное творчество. Он скорее является основой для кулинарных экспериментов, в то время как соусы обычно ориентированы на применение в конкретных ситуациях.

Для карьеристов – это экономия времени.

Для подражателей продукт олицетворяет помощь, потому что они воспринимает майонез как своеобразную кулинарную «палочкувыручалочку», которая всегда должна быть в доме.

Одни и те же преимущества продукта могут быть в одинаковой степени важны и интересны представителям всех психотипов, но понимать они их будут исходя из своей системы ценностей.

Например, «Гжелка» – традиционная водка.

Для обывателей это означает, что ее вкус привычен, не сулит никаких неожиданностей, ее можно пить без всякого риска.

Для интеллигентов название водки (обыгрывается вид) служит отсылкой к историческим российским винно-водочным брендам – Смирнов, Шустов, и, отдавая дань традиции, они испытывают чувство приобщения к истории.

Для карьеристов традиционность имеет меньшее значение, однако, такое качество продукта может служить доказательством, что потребитель обладает сложившимся, устойчивым положением в обществе, что он – солидный человек, не гонящийся за сиюминутными новшествами, и позволяет отмежеваться от нуворишей.

Гедонисты и независимые едва ли расценивают традиционность как достоинство, но в их глазах эта характеристика продукта может быть привлекательной: они ощущают аромат старины, получая дополнительное удовольствие, или создают и усиливают контраст со своим стилем жизни.

Новаторская марка также может обладать притягательностью как для независимых и гедонистов, так и для традиционно ориентированных потребителей – интеллигентов и карьеристов. В качестве примера можно рассмотреть iPod – mp3 плейер производства компании Apple.

Для карьеристов эта марка служит признанием их устойчивого имущественного (а, следовательно, и социального статуса, умения ориентироваться в мире современных технологий, высокого профессионального уровня).

Для интеллигентов это означает приобретение новых знаний и дополнительных возможностей в познании мира.

Гедонисты, скорее всего, будут привлечены новыми возможностями, которые предоставляет техника более высокого уровня.

Для независимых могут иметь силу все перечисленные выше достоинства, а плюс к ним некоторая доля удовольствия от того, что «утерли нос Биллу Гейтсу».

Что первично – концепция позиционирования или легенда, стоящая за маркой?

Ситуацию, при которой вначале разрабатывается концепция марки, а потом решается, кого она может привлечь, едва ли можно себе представить. Теоретически построение бренда должно начинаться с определения целевой аудитории, составления портрета потенциального потребителя. При разработке концепции желательно максимально четко отдавать себе отчет в том, как именно данная марка будет воспринята потребителями, принадлежащими к различным психотипам.

Впрочем, возможны ситуации, когда успешная марка начинает жить собственной жизнью и, в конечном итоге, перевешивает: меняется ее концепция и позиционирование, но марка остается.

Разработка нового бренда – это фактически создание нового стиля жизни (или корректировка существующего), поэтому для того, чтобы легенда марки была адекватно воспринята потребителями и оказалась для них привлекательной, необходимо, чтобы она соответствовала концепции бренда, которая должна быть актуальна для целевой группы.

Трансляция ключевых ценностей: от идеи до воплощения

Упомянутые ранее ценности организационной культуры, лежащие в основе деловой активности (бизнеса и менеджмента), на каждом предприятии модифицируются и дополняются расстановкой своих специфических акцентов и установок, развиваясь и трансформируясь в соответствии с требованиями времени. Истинные ценности компании могут выражаться в требованиях руководства, в его выступлениях, сформулированных принципах, кодексах, миссии, философии компании. Примером могут служить три принципа знаменитой американской компании по производству электронной техники IBM:

– каждый человек заслуживает уважения;

– каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, какое только возможно;

– добиваться совершенства во всем.

В качестве credo компания IBM выбрала из этого ряда краткую формулировку второго принципа: «IBM – значит сервис».

Формирование бренда отнюдь не сводится к формулировке миссии и неких базовых ценностей. Требуется глубокая их проработка, конкретизация, чтобы работники понимали, что конкретно стоит за этими словами и идеями.

Например, выдвигая лозунг «Мы ценим время», необходимо конкретизировать, что это означает, и создать возможности и условия для осмысления утверждения всеми сотрудниками. Каждый должен понять, что это означает конкретно для него лично? Пунктуальность? Или насыщенность времени яркими переживаниями? О чьем времени идет речь? Фраза «Мы уважаем чужую собственность»: означает ли это просто отказ от грабежа окружающих или требует не вести личных разговоров в рабочее время с телефонов компании? Образ, стоящий за такими высказываниями, должен быть понятен каждому сотруднику. Тогда и только тогда возможна идентификация с декларируемыми идеями и их реализация на всех уровнях.

Культура компании – это некие ценности и основанные на них нормы и правила, которые даются либо формальным образом в виде зафиксированных кодексов, в которых обозначается, что и как необходимо делать, либо передаются путем примера («делай как я») и лишь потом записываются, когда могут быть сформулированы в тезисах и утверждениях. Как уже отмечалось, задача состоит в том, чтобы довести следование этим правилам до автоматизма. Затем уже не важно, как складывалась эта культура, – целенаправленно или стихийно. Это становится реальностью и воспринимается на уровне чувств и переживаний.

Особую роль в формировании корпоративной культуры играет знакомство с историей возникновения и развития фирмы. С этой целью организуются музеи компании, предназначенные для знакомства персонала и посетителей с историей и современным состоянием организации, практикой ее деятельности.

Музей Coca-Cola – действительно священное место империи и ее культуры. Его обязательно посещают новые сотрудники центрального офиса, в нем проводят корпоративные праздники, на которые приглашаются в качестве поощрения лучшие работники региональных отделений со всего мира, сюда водят всех школьников Атланты, туристы и гости города посещают его как одну из главных достопримечательностей города.

Образ компании создается всеми работающими в ней людьми. Одни закладывают его философскую, социальную, финансовую основу, другие транслируют его параметры для внутреннего и внешнего социального пространства, и все вместе – реализуют.

Нельзя рассматривать имидж компании как нечто отстраненное, отдельное, оторванное «от корней». Если человек с сомнительной репутацией создает благотворительный фонд, какая первая мысль посещает нас? О том, что он встал на путь истинный? Вовсе нет. Мы думаем об отмывании денег и о том, для каких махинаций ему понадобился этот фонд. Имидж владельца компании, его жизненная позиция и личная философия неизбежно влияют на будущий образ бизнеса, который он создает. В этом секрет негативного отношения к бизнесу вообще, которое до сих пор еще существует в российском обществе. На старте перемен бизнес не выглядел благородно, борясь за свое выживание в тогда еще не приспособленной для этого внешней среде.

За последние 10-15 лет произошли серьезные перемены. Но это слишком короткий срок для общества в целом, а в масштабах истории страны – почти мгновения. К счастью, это достаточный срок для того, чтобы сформировать новые ценности (или реанимировать забытые старые) и дать жизнь новому мировоззрению, в котором есть место для понимания роли бизнеса и его влияния на качество жизни. Работа над имиджем компании и репутацией бренда требует серьезных усилий со стороны основателей организации, безусловного профессионализма специалистов по маркетингу, связям с общественностью и управлению персоналом. Важно не только создать образ, рассказать о нем и задать некие правила – необходимо жить по ним. И это самое сложное.

Чтобы нормы, принятые в компании, были долговременными и жизненными, необходима аутентичность философии, ценностей и производной них – правил и принципов управления. Иначе говоря, стиль управления в компании демонстрирует истинную философию независимо от того, что предъявляется общественности или декларируется персоналу при приеме на работу. Поведение сотрудников по отношению друг к другу показывает, какие нормы действуют в реальности. Лучше всего внутренний имидж компании заметен для новичков. Они испытывают на себе самое интенсивное действие всех гласных и негласных правил.

Внешний имидж хорошо известен клиентам. Концентрация внешнего имиджа – бренд. Клиенты, обращаясь в компанию, рассчитывают получить то, что обещает бренд. Не получив обещанного, они больше не вернутся и, кроме того, расскажут о своем негативном опыте другим. Это наносит серьезный ущерб репутации и ослабляет бренд. Все усилия создателей организации, маркетологов и специалистов по коммуникациям может уничтожить одинединственный сотрудник, например, сервисного центра или отдела заказов, если он действует вопреки обещаниям бренда и тщательно продуманному имиджу компании. Гармоничное и достоверное впечатление от компании создают сами сотрудники. Все вместе они созидают бренд или разрушают его.

Корпоративная культура, основанная на соответствии бренду, не возникает из ниоткуда. Но она исчезает в никуда, если все усилия по созданию привлекательного имиджа направлены только во внешнюю среду. Внутренний имидж – это образ компании в глазах сотрудников. Он должен быть насыщен и даже перенасыщен тем, что подлежит трансляции «во внешний мир». Вовлеченность сотрудников в процессы перемен, заинтересованность в улучшениях, яркие события, общие успехи – все это информационные компоненты, которые украшают внешний имидж компании, когда сотрудники рассказывают об этом. Информированность, вовлеченность, лояльность, соответствие бренду – вот лишь некоторые темы, на которых стоит заострить свое внимание, задумываясь о корпоративной культуре.

Работа над внутренними процессами, над состоянием организации и удовлетворенностью сотрудников – залог устойчивости бизнеса. Решение проблемы тождественности транслируемого компанией имиджа и ее репутации – чрезвычайно острой для современного российского бизнеса – зависит именно от эффективного внутреннего брендинга и внутрифирменных PR. По мнению М. Медведевой (менеджер по рекламе и PR ОАО «Ижорские заводы», выставочное объединение «РЕСТЭК», Северо-Западный Сбербанк России), опыт показывает, что при выстраивании ценностей и приоритетов в коммуникациях персонал часто оказывается где-то «в конце списка», не учитывается или учитывается недостаточно.

Зачастую в структурах с численностью работников более 400 че ловек внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть для них значимыми. Сотрудники начинают «вариться в собственном соку», оказываясь в плену собственных келейных проблем, интриг и внутренней конкуренции. За тремя соснами они уже не видят леса. Поэтому для менеджмента компании особенно важно донести до каждого сотрудника, что он является носителем не просто образа, но и идеологии фирмы, является носителем «корпоративного ДНК». Именно персонал является главным ресурсом формирования и продвижения бренда.

Донести систему базовых ценностей до персонала, конкретизировать ее в терминах конкретных требований, действий, характеристик технологии и качества не всегда удается сразу. Так, «Чайная ложка» задумывалась ее основателями Б. Крупкиным и М. Августиным как русский fast food, ориентированный на культуру не столько блинов, сколько чая, в духе дореволюционных чайных. Основным продуктом выступал чай различных сортов, доминирующей была установка на современный, русский стиль, показывающий, что русские не стоят на месте. Еще до открытия сети таких чайных были сформулированы миссия, стратегия развития, стандарты и принципы качества. Это большая редкость для нашей страны, где, как правило, сначала создается компания, и лишь потом разрабатываются основы ее философии. Когда количество чайных в сети выросло до десяти, стало ясно, что базовые ценности, носителями которых являются создатели бизнеса, уже сложно донести до каждого сотрудника. Возникла необходимость в конкретизации этих ценностей в виде доступного каждому работнику кодекса корпоративной культуры. Главное, чего удалось добиться на сегодняшний день – постоянство качества при динамичном стиле. А это уже серьезная заявка на устойчивый и оригинальный бренд действительно нового отечественного fast food’а, придавшего новые импульсы развития традиционной русской культуре чаепития.

Управление организационной культурой путем трансляции ключевых, базовых ценностей, осуществляется с помощью следующих мер.

– Контроль состояния организационной культуры: беседы с сотрудниками, опросы их мнения, исследования при помощи внешних консультантов, анализ отношения к ошибкам, особенностей принятия решений в критических ситуациях и в повседневной работе, беседы с новичками для получения обратной связи от людей со свежим взглядом на компанию.

– Пропаганда ценностей во внутренних средствах информации: интранет, внутренние газеты и журналы, информационные стенды, специальные встречи и мероприятия, корпоративные праздники.

– Обучение персонала: целенаправленное формирование определенных знаний и навыков, необходимых для соответствия идеологии и философии компании. Это означает, что программы обучения и развития должны тщательно готовиться и наполняться примерами решений, которые соответствуют требованиям корпоративной этики, норм, правил. В данном случае важно, чтобы формировался «правильный» подход к решению проблем.

– Подбор кадров, соответствующих в данной культуре: это означает, что в компании должен быть сформирован «образ идеального работника». При подборе важно учитывать совпадение/ несовпадение ценностей компании и личных ценностей кандидата, его подход к принятию решений, типичное для него поведение. Это достигается только высоким профессионализмом при подборе персонала, причем не только специалистов отдела по работе с персоналом, но и линейных менеджеров и руководителей высшего звена. Команды формируются и выращиваются. Они не рождаются в одно мгновение. Избавление от тех, кто не вписывается в команду – не менее важно, и то, как компания ведет себя в этой ситуации – показатель уровня сформированности организационной культуры. Прежде всего, необходимо рассмотреть возможность включения сотрудника в другие виды деятельности в компании, и лишь затем принимать решение о его выходе из рядов сотрудников.

– Широкое использование символики компании, традиций, ритуалов.

Компания живет и развивается, поэтому организационная культура тоже подлежит своевременной трансформации. Используя эти способы трансляции основных ценностей и анализируя обратную связь на всех уровнях, можно своевременно распознать момент несоответствия, например, когда стратегия организации уже изменилась, а культура осталась прежней. Это означает, что изменение стратегии произошло без должной подготовки или что культура компании недостаточно пластична, не готова к изменениям… В любом случае, усилия по своевременной трансформации культуры и приведению ее в соответствие с философией и стратегией компании предпринимать необходимо. Однако не всегда эти попытки оказываются удачными. К неудачным действиям в этом направлении относят:

– подмену реальных процессов изменения осуществлением поверхностных или косметических преобразований, когда по существу все остается прежним, а меняются лишь лозунги;

– попытки изменить всю культуру сразу;

– преобладание спорадических разнонаправленных краткосрочных шагов без учета долгосрочных целей; действия ради самих действий, не приводящие к определенному результату.

Причина подобных лже-преобразований кроется в несоответствии стилей и методов управления философии компании, расхождении между декларируемыми и реальными ценностями, которые реализуются в поведении сотрудников. Это несоответствие проявляется на любом уровне, но особенно сильный ущерб наносит на уровне менеджмента (когда результат принятых решений сказывается на большом числе сотрудников), и на уровне взаимодействия с клиентами (в этом случае наносится непоправимый ущерб репутации и имиджу компании).

Для того чтобы избежать подобного несоответствия желаемого и действительного, необходима продуманная концепция управления. Исходя из нашей схемы организационной культуры (глава «Бренд как интегратор бизнеса»), это значит, что каждый менеджер компании должен знать ответы на вопросы:

– Кто мы? Что мы делаем? Каким образом? – это означает необходимость знать и понимать философию компании.

– Кто нам нужен, чтобы быть такими? Как мы этого достигаем? – это означает необходимость понимать кадровую политику и формировать свою команду в соответствии с ней.

– На что мы ориентированы при ведении бизнеса? Каковы наши стандарты, нормы, правила? – зная ответы на эти вопросы, профессиональный руководитель вряд ли примет случайное решение.

– Каковы наши цели на краткосрочный и долгосрочный период? Каковы способы достижения этих целей? – ответы на эти вопросы позволят спланировать реализацию стратегии, и используя для этого адекватные средства.

Управление – это информационный процесс. В наше время все, что связано с информацией, – наиболее ценно. Поэтому инновации в этой области действительно необходимы, даже если кажется, что все уже придумано до нас.

Соответствие методов управления философии и имиджу компании

Понятие инновации часто связано в нашем сознании с техникой, научными разработками. Инновации в области управления редки. Обычно компании стремятся использовать накопленный поколениями опыт и соответствовать неким стандартам, придерживаться определенных теорий, уже разработанных кем-то «до нас». Наш российский рынок развивается так стремительно, что говорить о существующих стандартах управления сложно. На сегодняшний день в мире существует много моделей организационного развития, описаны стили руководства, следует лишь решить, что применять. Надо постараться остаться собой и сформировать свой, особый подход к решению проблем интенсивного роста или вынужденных изменений. Конечно, не стоит изобретать велосипед… Но согласитесь, что тот велосипед, который когда-то изобрели, почти не имеет ничего общего с горным велосипедом – мечтой современных мальчишек. На наше счастье у современного бизнеса было время изучить себя. У нас есть возможность взять лучшее, и, соединив это с нашей смекалкой и наполнив неповторимыми эмоциями, шагнуть на новый уровень. На российском рынке экспериментировать интересно. Процесс захватывает, поскольку результат виден быстро, словно история ускоряет свой ход специально для того, чтобы дать нам возможность проверить свои догадки и открытия.

Пример управленческих инноваций – создание концепции управления персоналом компанией «в России, основанной на философии и ценностях, нацеленной на соответствие рыночным условиям и учитывающей потребности концерна „Бош“ в международном масштабе.

Для любых инноваций главное – идея. Идея, на которой основана концепция компании «Роберт Бош», многомерна, как социальное пространство. Задача управления персоналом – создание «Развивающего пространства» (рис. 4.1.), основанного на философии компании и обладающего всеми составляющими, необходимыми для взаимного развития персонала и компании. Оказываясь внутри «Развивающего пространства», каждый его участник имеет возможность развиваться вместе с компанией и способствовать ее процветанию. Отсутствие движения – остановка в развитии. Тот, кто прервал движение и решил «остаться на месте», остается, но компания уходит дальше… В этом случае отказ от движения вперед приводит к решению об уходе. Принцип этой концепции – взаимное развитие и повышение общей эффективности. Развиваясь, компания предоставляет возможности для профессионального и карьерного роста сотрудников. Важно суметь их использовать. Сотрудники, повышая свою компетентность и расширяя опыт, способствуют стабильному успеху компании.

Графическое изображение концепции (рис. 4.1) позволяет легко запомнить идею и наполнять ее элементы содержанием в соответствии с потребностями компании. Важнейшими элементами «Развивающего пространства» являются следующие.

– Корпоративное информационное поле – «воздух», которым дышит компания. Наполненность достоверной и открытой информацией важна для нее так же, как насыщенность и сбалансированность состава атмосферы важна для жизни. Чем больше достоверной информации (особенно из первых рук, от руководства компании), тем меньше слухов и домыслов. Важно опережающее информационное действие: необходимо, чтобы сотрудники получали информацию раньше, чем внешние источники (например, клиенты).

– Философия компании – основа аутентичности методов управления. Это ценности, миссия, видение, которые определяют правила игры для всех участников деловой жизни компании. Правила игры во внутренней и внешней среде.

– Система развития и обучения – основа движения компании. Базируется на философии компании и обеспечивает (в идеале – опережающим образом) потребности в повышении компетентности персонала. Создает «зону ближайшего развития»[29] для каждого сотрудника. Строится с учетом потребностей и компании, и персонала.

– Маркетинг персонала – изучение рынка труда, выбор и/или формирование целевой группы (человеческий ресурс, необходимый для компании сегодня и в ближайшем будущем), позиционирование ее в качестве привлекательного (для целевой группы) работодателя, продвижение бренда и соответствующего имиджа компании. С учетом всех этих составляющих – четкая стратегия поиска и подбора персонала.

– Система мотивации – не существует без всех перечисленных выше элементов и отвечает в первую очередь философиикомпании, ее ценностям. Неразрывно связана с методами управления. Обязательно включает в себя материальные и нематериальные составляющие (так называемые монетарные и немонетарные компоненты). Строится с учетом облика «идеального сотрудника», что позволяет уже на этапе отбора избегать многих проблем. Обязательные черты системы мотивации: привлекательность и хорошее позиционирование на рынке труда (для целевой группы), простота и ясность правил, дифференцированный подход к развитию (отсутствие «уравниловки»), прямая связь с результатом. Система оплаты труда как составная часть системы мотивации способствует управлению эффективностью компании.

Роль информации в процессах управления трудно переоценить. Как правило, сотрудники жалуются на недостаток информации о принимаемых решениях или положении дел в компании. Недостаток информации неизбежно восполняется «домысливанием», интерпретациями и, как следствие, слухами. Если учесть, что процессы управления – это, в первую очередь, процессы информационные[30], то насыщенность и активность корпоративного информационного поля важны и для внутреннего пространства компании, и для внешней среды (рис. 4.2).

Для внутренней среды информационное поле должно быть:

– активно – трансляция философии компании, формирование чувства причастности, осознание статуса компании, понимание состояния дел (успехи/неудачи, цели/задачи текущего момента), получение обратной связи от руководства, своевременная информация о предстоящих событиях/изменениях;

– и интерактивно – сотрудники должны иметь возможность задать интересующие их вопросы и получить на них ответы. Возможность дискуссии, внесения предложений, обмена информацией, выявления проблем при помощи сотрудников и руководителей всех уровней.

Направленная во внешнюю среду:

– активность – трансляция имиджа компании, ценностей, миссии, философии; информация об успехах компании, о ее деятельности во всех областях.

– интерактивность – взаимодействие с клиентами, поставщиками услуг; с будущими сотрудниками; с обществом в целом;

Итак, для внутренней среды – формируем аутентичность имиджа, для внешней среды – транслируем его и корректируем в соответствии с обратной связью.

Рассмотрим взаимодействие различных сторон в «Развивающем пространстве» на примере компании «Роберт Бош» в России.

Каждый из элементов наполнен необходимым на сегодняшний день содержанием и имеет свой слоган (рис. 4.3). Все слоганы отражают общность интересов, целей, задач и, главное, ценностей. Очевидно, что в данном пространстве в основе управления лежит взаимодействие и творчество.

Проанализируем каждый элемент в его сегодняшнем воплощении.

Корпоративное информационное поле является интерактивной многоуровневой средой, полем для взаимодействия сотрудников компании всех уровней, средством поддержания открытой кадровой политики.

На сегодняшний день это – Интранет (международный и локальный), Интернет, корпоративные газеты и журналы (международная газета на семи языках, региональный журнал для клиентов и сотрудников на русском и украинском), информационные сессии и конференции, публикации вакансий во всех подразделениях концерна, регулярные сообщения о кадровых изменениях в концерне в целом и в каждом конкретном подразделении, обмен информацией о самых интересных событиях, фоторепортажи. Взаимодействие в информационном поле обеспечивается слаженной работой в области PR, информационных технологий и управления человеческими ресурсами.

Философия компании «Бош» имеет более чем вековую историю. На сегодняшний день ценности компании, миссия и видение, принципы руководства и распределения целей, процесс непрерывного улучшения и многое другое действительны для более чем 250 тысяч сотрудников во всех странах мира. Конечно, координировать работу в этой области непросто, и для того, чтобы действительно жить и работать в соответствии с ценностями компании, необходима активность и творчество сотрудников и руководителей.

Ценности нельзя просто объявить и внедрить. Это жизненные принципы организации. Для того чтобы помочь сотрудникам в России увидеть, прочувствовать, понять и принять ценности компании, было решено провести в 2005 году несколько совершенно уникальных проектов. Один из них – конкурс картин молодых художников, посвященный ценностям компании «Бош». Второй – ценности компании глазами стажеров и практикантов. Почему именно молодежи было поручено такое ответственное дело? У молодого поколения взгляд на компанию свежий, открытый, непредвзятый. Именно так можно увидеть и показать другим то, чем живет компания сегодня. То, что станет залогом успеха в будущем. Ценности «Бош» известны всем сотрудникам, клиентам и посетителям – они напечатаны прямо на пропуске в офис компании. Их семь:

1) устремленность в будущее и ориентация на прибыль;

2) ответственность;

3) инициатива и последовательность;

4) открытость и доверие;

5) справедливость и честность;

6) надежность, обязательность и соблюдение закона;

7) культурное многообразие.

Перед конкурсом картин был проведен опрос сотрудников. Каждый ответил только на один вопрос: какая ценность из этих семи ему ближе всего? Так были сформированы группы Единомышленников для будущих дискуссий. Выставка 28 картин молодых московских художников (по четыре картины на каждую из семи позиций) была центральным пунктом летнего семейного корпоративного праздника под девизом «Семь цветов успеха». Из каждой группы картин члены жюри Единомышленников в процессе дискуссии выбрали семь картин-победителей, которые на их взгляд максимально раскрывали образ и смысл ценности. Модераторы каждой группы представили решение жюри. Для супругов и партнеров сотрудников тоже нашлось дело: они создавали объемные коллажи на тему «Мир, который создал „Бош“. Все вместе „голосовали“ за ценности компании всеми цветами радуги, рисуя на плакате прямо руками. Такого единения и воодушевления трудно достичь, если не затронуты настоящие чувства, если не удается „достучаться до сердец“.

В течение всего 2005 года стажеры компании проводили акции, посвященные ценностям компании. При этом основным условием проекта была полная самостоятельность мнения, сценария, реализации. Свобода креативности поощрялась и поддерживалась. Каждой ценности посвящалась отдельная презентация, и ни одна форма представления темы не повторилась. Это были фильм, cocktail-party, спортивные состязания на свежем воздухе, деловые игры, КВН… Для привлечения максимального числа участников своих мероприятий они каждый раз использовали новые методы. Самые юные члены команды заставили всех задуматься о ценностях, инициировали дискуссии о философии и истории компании, о том, что значат эти семь строчек для каждого.

Лозунг, посвященный ценностям компании «Бош», звучит на русском языке так: «Создаем ценности, по которым живем». Важно действительно уметь жить по ценностям, создавая их всем вместе. Ценности – это ориентир, который нельзя терять из виду.

Система развития и обучения: система саморазвития «Взаимные инвестиции» – «Бош» инвестирует деньги, сотрудники – свое время. В рамках системы развития: программа для новых сотрудников «Welcome to Bosch», региональная тренинговая программа, E-learning, библиотеки книг по менеджменту, изучение иностранных языков, специальные программы для руководителей и для формирования кадрового резерва, единая тренинговая программа для сотрудников всех уровней, созданная в соответствии с потребностями компании.

Маркетинг персонала: работа с вузами, студенческими объединениями, выступления руководителей компании в крупнейших вузах, активный поиск кандидатов при помощи лучших агентств и самостоятельно, публикации в специализированных журналах, PR-акции, специальная программа стажировок для выпускников «Бош» – пять ступеней успеха».

Эта специальная система стажировок работает как длительный многоуровневый конкурсный отбор на вакансии для молодых специалистов (так называемые «стартовые» позиции). Основой плана программы является само название компании – «Бош», как показано на рис. 4.4. Каждый стажер, прошедший сложный предварительный отбор, получает возможность проявить себя в трех различных видах деятельности. Цель – получить представление о будущей работе и продемонстрировать свои деловые качества в разных видах деятельности. Например, чтобы получить место ассистента бренд-менеджера, необходимо поработать в логистике, поддержке продаж, сервисной службе.

Система мотивации: индивидуальное управление, ежегодная оценка потенциала и результативности персонала, планирование карьеры, управление по целям, ориентированная на результат премиальная система, дифференцированный подход к уровню заработной платы, поддержка дополнительного образования и научной деятельности, специальные целевые программы развития для лучших сотрудников.

Важный элемент для успеха «Развивающего пространства» – качество управления: качество подготовки всех программ, качество проведения собеседований для согласования целей на год, качество постановки целей. Качество, наряду с инновациями и клиенториентированностью, – составная часть миссии компании «Роберт Бош»: Be QIK – Be BETTER – Be BOSCH (где QIK – Qualitaet – качество, Innovation – инновации, Kundenorientierung – особое отношение к клиенту). Именно поэтому компания уделяет особое внимание развитию и образованию менеджеров и кадрового резерва, стремится к обмену знаниями и опытом между сотрудниками, поддерживая и развивая институт наставничества. При планировании карьеры предпочтение отдается горизонтальному (расширение опыта) или зигзагообразному (смена направлений или отделов) развитию. Система мотивации, так же как и система развития и обучения, ориентирована на выявление талантов и удержание в компании хороших и лучших сотрудников.

Пример компании «Бош» – не единственный. Большинство крупных и преуспевающих организаций ищет и находит свой облик и стиль управления, свое лицо на рынке труда в качестве работодателя. Это важно, поскольку бренд компании как работодателя является неотъемлемой составной частью корпоративного бренда. Для решения этих задач интересен опыт ведущих зарубежных компаний, в которых разрабатываются «стратегии совместных усилий», связывающие кадровую политику и долгосрочное планирование в единую систему управления. Ключевыми составляющими подобных стратегий являются:

– элементы организационной работы (создание и совершенствование организационной структуры, определение объема полномочий и ответственности; элементы процесса набора и отбора персонала);

– оптимизация объема и состава персонала;

– управление работой по достижению целей (развитие лидерских качеств, планирование карьеры, постановка целей, отслеживание результатов достижения целей);

– обучение персонала как ключ к развитию и переменам: именно способность организации совмещать обучение с общей стратегией определяет эффективность инвестиций в профессиональное развитие;

– коллективизм: организация более гибка и конкурентоспособна, когда удается добиться хороших взаимоотношений и высокого качества общения на уровне организации в целом, подразделения и отдельных групп сотрудников;

– формирование корпоративной культуры, личный вклад каждого работника в обеспечение общего процветания предприятия и максимально быстрое вовлечение в коллектив вновь прибывших сотрудников;

– разработка и внедрение специальных систем стимулирования и мотивации, направленных на поощрение инноваций, профессионального роста, стремления наиболее эффективно организовывать работу на своем участке и побудить к этому других сотрудников.

Для реализации подобных стратегий нужны ресурсы. В первую очередь – человеческие. Это так называемые ключевые персоны в компании: лидеры – формальные и неформальные, способные создать единый настрой, единое движение, единую атмосферу. В каждой компании есть такие люди. Иногда лидерство и руководство не совпадают, но, если понимать суть и того, и другого, всегда есть возможность правильно распорядиться предоставленным разнообразием человеческого потенциала.

Лидерство и стиль руководства

В свете всего изложенного видно, насколько важно для руководителя быть полноценным лидером.

Лидерство – это способность влиять на поведение других людей, проявление власти. Это отношения доминирования и подчинения, влияния и следования в системе межличностных отношений.

Руководство как лидерство – многогранная деятельность. Руководитель обязан не только обеспечивать достижение намеченных целей, проверять результаты работы, но и улучшать условия труда, способствовать реализации талантов и способностей сотрудников, дальнейшему росту их квалификации. В случае неудачи он должен нести свою долю личной ответственности (у руководителя она есть всегда), не перелагая ее полностью на подчиненных. Более того, его задача – проявление справедливости по отношению к сотрудникам в случае их просчетов и неудач, учет индивидуальных особенностей работников. Он должен помочь каждому из них ощутить результаты его труда, оценку его вклада в общее дело.

Руководить не означает приказывать, но опекать, поддерживать, направлять, мотивировать и, хочет того руководитель или нет, – воспитывать и развивать. Опытный руководитель знает, что каждая его минута, уделенная сотрудникам, – выгодное вложение времени.

Итак, руководитель, будучи лидером своего коллектива, выполняет по отношению к персоналу целый комплекс функций социально-психологического характера. Прежде всего, это стратегическая функция выбора целей, перспектив, путей и методов работы. Затем – административная функция координации индивидуальных действий по выполнению задач и достижению целей. С ней связана дисциплинарная функция контроля, поощрения и наказания. В качестве компетентного специалиста он выполняет экспертную функцию. Само пребывание в должности заставляет его выполнять функцию представительскую: коллектива в вышестоящих инстанциях и обществе, а также вышестоящих инстанций и социальной среды в своем коллективе. Сама природа руководства с неизбежностью вынуждает лидера выполнять воспитательную функцию: все его действия непременно сказываются на формировании и развитии личности его подчиненных.

Более того, руководитель зачастую выполняет поддерживающую психотерапевтическую функцию, разрешая конфликты сотрудников, помогая им выходить из стрессовых ситуаций. Недаром подчиненные так высоко ценят в руководителе чувство юмора, способность разрядить тяжелую ситуацию улыбкой, шуткой.

Под воздействием многих факторов в каждой организации складывается определенный стиль руководства – свой специфический способ, манера отношений руководства и подчиненных, традиции принятия решений и их реализации. Стиль руководства, выступающий интегральной характеристикой менеджмента, может складываться стихийно, а может сознательно выбираться и выстраиваться, воспитываться. Стили руководства во многом индивидуальны и неповторимы. Однако, обобщая, можно говорить об их основных видах.

Согласно наиболее общей и схематичной типологии стилей руководства, предложенной Д. Макгрегором, различаются два стиля: «стиль Х» и «стиль Y». Особенности каждого из них определяются исходной установкой в отношениях руководителя к подчиненным. Если он видит в них безответственных бездельников, стремящихся при первой же возможности отлынивать от работы, он является представителем «стиля Х». Такой руководитель акцентирует внимание на контроле над деятельностью подчиненных, на беспрекословном исполнении принимаемых им единолично решений, на жестком стимулировании персонала. Если же руководитель видит в подчиненных партнеров, стремящихся к профессиональной, деловой и личностной самореализации, он – представитель «стиля Y», и считает своей задачей прежде всего поиск и формирование общности интересов персонала, создание оптимальных условий формирования и развития позитивной мотивации к совместной деятельности, инициативы. Такое различение стилей руководства, несмотря на высокую степень обобщения, раскрывает важное и принципиальное обстоятельство – роль нравственной позиции менеджера, которая всегда решающим образом сказывается на технологии руководства и менеджмента в целом.

Более тонкое различение видов и стилей руководства содержится в широко известной типологии К. Левина (табл. 4.1), выделившего авторитарный, демократический и пассивный стиль руководства.

Авторитарный стиль (единоличный, директивный)

Природа стиля: Сосредоточение всей власти и ответственности в руках лидера. Выбор целей и средств находится в руках у руководителя.

Потоки информации идут преимущественно сверху, слабая обратная связь

Сильные стороны: Предсказуемость результатов. Основное внимание уделяется порядку и дисциплине. Работает только при грамотном руководителе

Слабые стороны: Сдерживание индивидуальных инициатив, большая внешняя загрузка руководителя, частые авралы

Демократичный стиль (коллегиальный)

Природа стиля: Делегирование полномочий с удержанием ключевых позиций лидера. Принятие решений разделено по уровням на основе участия.

Активные потоки информации в двух направлениях

Сильные стороны: Усиление личных обязательств по выполнению работы через участие в управлении

Слабые стороны: Требуется много времени для принятия решений, необходим грамотный лидер и обученные подчиненные

Пассивный стиль (попустительствующий, либеральный, анархический)

Природа стиля: Снятие лидером с себя ответственности в пользу группы (организации). Предоставление возможности самоуправления в желаемом для группы режиме.

Потоки информации строятся прежде всего горизонтально

Сильные стороны: Позволяет действовать самостоятельно, без вмешательства лидера.

Подразумевается высокая степень самостоятельности и квалификации подчиненных

Слабые стороны: Группа может потерять контроль и скорость решения проблем без лидерского вмешательства

Более разноплановым является уточнение различения стилей руководства до шести основных видов: деспотический, бюрократический, патриархальный, кооперативный и попустительский. Уточнения здесь относятся, прежде всего, к традиционно понимаемому авторитарному стилю, в котором справедливо выделяются качественно отличные друг от друга стили: деспотический, бюрократический и патриархальный. Другое уточнение столь же существенно. В традиционной триаде демократический стиль противопоставлялся либеральному, а последний трактовался как попустительский, что не только концептуально неверно, но и способно привести на практике к совершенной путанице. В целях большей точности и наглядности различия между шестью стилями сведены в табл. 4.2.

Данное различение интересно и важно тем, что выделенные стили не просто являются элементами одного списка. В зависимости от степени внимания, обращенного на производство и на человеческий фактор, они образуют систему.

Многочисленные исследования в области определения стилей лидерства выявили два основных параметра, характеризующих управленческий стиль.

– Степень уважения – заключается в установлении отношений взаимного доверия и уважения между руководителем и подчиненным, двусторонних коммуникаций между ними, а также во внимании руководителя к чувствам подчиненного. Она выражается в ориентации на сохранение и развитие коллектива, конкретных людей, на внимание, доверие, поощрение (обеспечение достижения сотрудниками их личных целей, удовлетворенности трудом, самореализации, уверенности, вовлечение их в обдумывание и решение проблем, личный пример, взаимоуважение и искренность в отношениях).

– Инициирующая составляющая – выражается в точном скрупулезном определении должностных обязанностей каждого работника, в чрезвычайно активной роли руководителя подразделения в планировании, контроле, генерировании новых идей, а также в критике подчиненных. Кроме того, в ориентации на конкретные задачи (побуждение, организация, инструктаж, обеспечение принятия «правильных» решений, наличия «нужных» сотрудников и их «правильной» загрузки и прочих ресурсов).

Для эффективности руководства от менеджера требуется определенный уровень развития рефлексии, возможность осознать свои сильные и слабые стороны, что дает понимание выбора того или иного стиля руководства. Исследования Р. Блейка и Дж. Моултона привели не только к описанию различных стилей руководства при помощи Управленческой матрицы (GRID), представленной на рис. 4.5, но и породили систему обучения менеджеров GRID– Management. Тренинг по этой системе позволяет осознать свой стиль и дает возможность скорректировать его в сторону повышения личной и управленческой эффективности. В основе теории и построения матрицы – два основных параметра, степень выраженности и соотношения которых характеризуют индивидуальный стиль управления: ориентированность на производительность и ориентированность на межличностные отношения.

Матрица представляет собой таксономию управленческих стилей, классифицированных в соответствии со степенью заинтересованности руководителя в подчиненных как личностях (ориентированность на человека) по сравнению с его заинтересованностью в производительности труда во вверенном ему подразделении (ориентированность на дело, на результат). Степень заинтересованности оценивается по 9-тибалльной шкале: если показатели менеджера составляют 9, 9, это означает, что он одинаково и в высшей степени заинтересован и в человеческих отношениях, и в высокой производительности труда. Это идеальный гармоничный вариант. Менеджер, показатели которого составляют 1, 9, проявляет низкий уровень заинтересованности в производительности труда и делает основной упор на человеческие взаимоотношения. Он внимателен к нуждам подчиненных, но при этом прилагает мало усилий для обеспечения результативности в работе. Показатель 9,1 говорит о том, что руководитель, прежде всего, заботится об эффективности организации работы, но без учета нужд подчиненных. Показатель 1,1 демонстрирует отсутствие интереса к результату деятельности подразделения и отношениям в коллективе. Показатель 5,5 говорит о средней выраженности тенденций. Он свидетельствует о неком конформизме руководителя и о возможных проявлениях формализма в работе. В этом случае, как правило, эффективность управления снижена.

Х. Т. Грэхем и Р. Беннет считают, что важным фактором при выявлении наиболее эффективного управленческого стиля является структура поставленной задачи – степень определенности, с которой задана предстоящая работа. Если задача полностью структурирована, то менеджер почти неизбежно должен делать упор на выполнении задачи, т. к. его обязанность – обеспечить выполнение в соответствии с жесткими требованиями и, например, спецификациями. Например, конвейерное производство. В случае слабой структурированности или отсутствия структуры выполнения задачи менеджер достигает результатов, делая упор на персонал, на его творчество, компетентность, самостоятельность, самомотивированность. Например, исследовательская лаборатория, креативные проекты. В любом случае менеджер должен учитывать индивидуальные особенности сотрудников и полагаться на свои умения и опыт, определяя, должны ли мнения подчиненных брать верх над требованиями производственного процесса.

Эффективный стиль руководства оказывает однозначно позитивное формирующее влияние на корпоративную культуру, неэффективный – негативное, разрушающее.

В чистом виде стили руководства практически не встречаются. В реальной жизни и практике менеджмента, действительно, имеет место пространство или шкала стилей с акцентом на тех или иных аспектах руководства. Формирование и развитие конкретного стиля руководства обусловлено рядом факторов, перечислить которые полностью не представляется возможным. Можно указать лишь главные.

Во-первых, содержание и технология деятельности. Сам характер деятельности часто задает и особенности контроля, и постановку задач, и даже стиль общения. Например, давно отмечено, что для художественных руководителей (главных режиссеров, балетмейстеров, хормейстеров, дирижеров и т. д.) характерен авторитарный и даже деспотический стиль руководства. Это, в некотором смысле, условие их профессионализма, являющееся следствием самой их деятельности. Главный замысел пьесы, кинофильма, музыкального произведения принадлежит только им. Зачастую он формируется в процессе репетиций и подготовки. Актеры и музыканты для них – лишь средство воплощения этого замысла. Если главный режиссер начинает советоваться с актерами, это означает, что ему самому не ясно, что надо делать.

Во-вторых, характер конкретных задач. Грубо говоря, при пожаре некогда проводить совещания и принимать коллегиальные решения: необходимо отдавать четкие приказы и жестко контролировать ситуацию.

Стиль руководства зависит и от конкретной ситуации и положения, в котором находится компания или подразделение: в стадии становления может быть один стиль, в период стабильного роста – другой, в ситуации восстановления коллектива после кризиса – третий.

Более того, стиль руководства проявляет зависимость от индивидуального характера и опыта отдельных исполнителей. Не секрет, что с разными подчиненными один и тот же руководитель ведет себя по-разному. Кроме того, встречаются люди, желающие, чтобы ими руководили авторитарно и даже деспотически. Во-первых, чтобы всегда знать, что надо делать, не особенно задумываясь на эту тему. Во-вторых, чтобы не нести личной ответственности («Я только исполнял приказ!»). В-третьих, чтобы оказаться сопричастными успеху, достигнуть которого самостоятельно они не способны («маленький солдат императора»).

Наконец, стиль в существеннейшей мере зависит от личности руководителя. Так, волевой тон зачастую является прикрытием личной несостоятельности, неуверенности, профессиональной беспомощности и элементарного невежества. Особенности личности руководителя – наиболее очевидный фактор, о котором уже говорилось выше и будет сказано еще.

Итак, стиль руководства – это не нечто неизменное, данное раз и навсегда. Более того, можно и необходимо говорить о динамике развития стилей, возможностях, путях и закономерностях их перехода друг в друга.

В наши дни организации уже не представляют собой пирамиды с жестким лидерством. Лидер нового типа поддерживает в коллективе здоровую атмосферу и ценит подчиненных, способных сказать «нет». Это не конец лидерства вообще, а начало более утонченной и гибкой формы его влияния на эффективность. Более того, можно и необходимо говорить о динамике развития стилей, возможностях, путях и закономерностях перехода их друг в друга. В этой связи представляется чрезвычайно наглядной и поучительной графическая модель, предложенная П. Херси[31], которая представлена на рис. 4.6.

В модели соотносятся две группы факторов стиля руководства: ориентация на человеческие отношения (эмоциональные или рациональные по преимуществу) и на производственные задачи. Причем, вторая группа факторов совпадает с характеристиками зрелости исполнителей (понимают или не понимают они задачу, хотят или не хотят ее решать). В соответствии с выраженностью этих факторов все «поле» (пространство) стилей делится на основные четыре зоны (квадрата), каждый из которых П. Херси связывает с доминированием четырех ценностей: власти, добра, красоты и истины.

В случае незрелого коллектива (не хотят и не понимают задачу) руководитель с неизбежностью будет авторитаром-деспотом, ориентируясь на рационально выстроенные властные отношения. В том случае, когда подчиненные готовы взяться за решение задачи, но не понимают, как это сделать, руководитель, поддерживая эмоционально более теплые отношения с ними, станет уделять разъяснительной работе больше внимания. В случае «понимают, но не хотят» задача руководителя – при сохранении высокой степени эмоциональности отношений («гнева и милости») повышать мотивацию, сопричастность подчиненных, вовлекая их в принятие решений и контроль. В ситуации наиболее зрелого коллектива («хотят и понимают») отношения носят наиболее рациональный и спокойный характер.

Замечательной особенностью модели является то, что «кривая Херси» показывает характер динамики («траекторию») развития стилей руководства и механизм перехода от одного стиля к другому. Так, по мере созревания коллектива, руководитель может, ослабив регламентацию, поднять «градус» эмоциональности своих отношений с подчиненными, и постепенно, шаг за шагом, продвигаться по «кривой Херси» справа налево. И, наоборот, при необходимости, например, в процессе нововведений в слишком «остывшем», «закостеневшем» в рутине коллективе, руководитель, взяв на себя у подчиненных часть их полномочий, должен дополнить это большей личной эмоциональностью и вновь, шаг за шагом, сдвигаться в своем стиле слева направо по «кривой Херси». Это лишний раз подчеркивает пластичный и динамичный характер стиля руководства и возможность контролировать и направлять эту динамику.

Поэтому сегодня актуально не столько как стать, а как быть лидером своей команды, которому часто приходится действовать в условиях неопределенности, мгновенно адаптироваться в экстремальных ситуациях, в ограниченном временном пространстве. Рациональный, вдумчивый подход не утратил, конечно, своих позиций, но именно эмоциональная составляющая лидерства отвечает на вопрос как «Как? Каким образом?», а значит, способствует трансляции ключевых ценностей организации и восприятию обратной связи от сотрудников.

Внутрифирменная коммуникация

В формировании позитивной мотивации играет роль не только правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, но и корректное введение в должность новых работников. Важна также правильно организованная коммуникация, формальное и неформальное общение руководства и персонала. Это не только проведение рабочих встреч с персоналом, собраний, совещаний, семинаров, конференций. Сюда же относятся сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформление стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино-, видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), телефон доверия. Могут использоваться также собственные радиостудии, кабельное ТВ, многотиражки. Кроме собственной газеты или журнала можно издавать справочную литературу, ориентированные на персонал листовки и буклеты, другие информационные материалы.

В любой организации, даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства – устные коммуникации и письменные (заметки-записки). В крупных организациях используют также внутренние газеты – листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео. Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи. Все эти виды внутренних коммуникаций (их наличие или отсутствие) выступают как показатели культуры внутриорганизационных отношений и формируют образ компании в глазах ее сотрудников.

Поэтому главнейшей задачей формирования корпоративной культуры является внутрифирменный PR – обеспечение двух потоков внутрифирменной информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц фирмы, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого работника имеется вполне естественная потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянию дел, обоснованности слухов и т. д. Некоторые руководители считают, что должны быть загадочными для подчиненных, полагая, что это способствует укреплению их авторитета – заблуждение чрезвычайно опасное. Если руководитель загадочен, как сфинкс, это создает острый дискомфорт у подчиненных. Они начинают «угадывать шефа», строить догадки об истинных намерениях, оценках и настроениях руководства, начинают распространяться слухи, сплетни, создается нервозная обстановка, благоприятная для интриг, отвлекающая коллектив от дела и не идущая этому делу на пользу. Для решения проблемы недостаточно отдавать приказы и доводить их до исполнителей. Для адекватного понимания сути приказов и распоряжений необходима дополнительная разъяснительная работа, желательно исходящая из первых уст. Поэтому хороший руководитель пользуется каждой возможностью демонстративного разъяснения позиции руководства, принципов управления, своих оценок, решений, их мотивов и намерений.

Не менее важен и встречный информационный поток – от персонала к руководству. Настроения, мнения, оценки, отношения, возможные предложения по улучшению дел – обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому он должен пользоваться любой возможностью личного контакта и создавать для этого специальные ситуации – от текущего приема до отдельных бесед и неформального общения. Этот источник не могут заменить сведения, поступающие от руководителей подразделений, так как возможны искажения информации, ее утаивание («чего шеф не знает, от того не страдает»), и руководство может столкнуться с неожиданным для него конфликтом, забастовкой и т. п. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и отнюдь не на пользу делу. Очевидный дефицит информации начинает заполняться: возникают сплетни, наушничанье, доносительство, «доброжелательство» и прочие проявления нездоровой обстановки.

Оба потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формирования «чувства мы», сопричастности общему делу. Этому служит и привлечение подчиненных к выработке решений, поиску наиболее оптимальных из них.

Внутри фирмы информация выполняет ряд важнейших для современного менеджмента функций:

– помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

– разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

– удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в компании и вокруг нее;

– обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками;

– способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и высокому качеству работы;

– формирование организационной культуры и фирменного стиля;

– воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.