Чужие уроки — 2009

Говорит ли вам что-нибудь название компании LVMH? Вопрос риторический, поэтому подойдем с другой стороны: как насчет элитных шампанских вин «Dom Perignon» и «Veuve Clicquot»? Коньяка «Hennessy» и самого дорогого в мире десертного вина, уходящего корнями в XVI век, «Chateau d’Yquem»? Модных домов «Givenchy», «Kenzo», «Loewe», «Celine», «Berluti», «Fendi», нью-йоркской гордости «Donna Karan», сумок «Louis Vuitton», духов и часов «Christian Dior», швейцарских элитных хронометров «Zenith» и «TAG Heuer»? Сетей универмагов «Le Bon Marche», «Sephora» и «La Samaritaine»?

Имена, конечно, у всех на устах, только — связь-то какая? А самая прямая: все перечисленные старинные (и не очень) компании и торговые марки, объединенные понятием luxury1, равно как и еще 60 менее броских, но влиятельных подразделений, принадлежат человеку по имени Бернар Арно и его компании LVMH!

LVMH сегодня — это 17 млрд евро ежегодного дохода (по результатам 2008 года), 2 млрд евро чистой прибыли, 77 тысяч сотрудников, 2 300 торговых точек во всех странах мира. Бернар Арно — самый богатый человек Франции, по версии Forbes (16,5 млрд долларов), дважды женат, пятеро детей, нувориш. Пришел ниоткуда, скупил лучшие дома мод и винодельческие хозяйства, принадлежавшие столетиями древним французским дворянским родам. Создал крупнейшую в мире империю предметов роскоши.

Самое поразительное, что сегодня практически все известные старинные торговые марки поделены между тремя холдингами — LVMH, французским PPR (принадлежит другому нуворишу-миллиардеру Франсуа Пино) и швейцарским Richemont (хозяйство южно-африканского нувориша-миллиардера Антона Руперта). А значит, история, которую я собираюсь сегодня рассказать, — вовсе не частная биография Бернара Арно, а универсальный паттерн, по которому развивается весь бизнес luxury последние 20 лет. Вернее, даже не паттерн, а схема передела собственности, перетекающей из рук высокородных творцов-основателей в карманы… ну, разумеется, не нуворишей, стоящих во главе новых холдингов, а банковского капитала, который просто довершает на наших глазах революцию, начатую во второй половине XIX века.

Старожилам «Бизнес-журнала» нет нужды повторять, что люди типа Бернара Арно (Франсуа Пино, Лакшми Миттала — ряд можете продолжить сами по заголовкам «Передовой» и «Чужих уроков») — это талантливые, я бы даже сказал, гениальные менеджеры, которых снабдили всем необходимым финансовым капиталом и политическими связями, доверив великое дело перераспределения собственности. Бернар Арно справился с поставленной задачей исключительно эффективно.

Скажем, головная компания — LVMH, — которую Арно проглотил в 1987 году, за первые десять лет его правления удвоила рыночную капитализацию, что позволило Арно с полным моральным правом отметать наветы в чудовищной по безнравственности технике своих поглощений: «LVMH мы купили на бирже. И если посмотреть на Vuitton, то мы в три раза увеличили ее прибыль и объемы производства. Поэтому каждый наш инвестор должен быть очень счастлив».

Как Бернару Арно удается добиваться таких впечатляющих показателей в столь проблемной деловой отрасли? Вот характерная схема. Блистательный и благородный fashion house графа Юбера де Живанши ушел под LVMH в 1993 году. Из уважения к заслугам (как-никак — основатель и генератор идей) де Живанши оставили во главе одноименного предприятия до пенсии (в 1995 году). Перед уходом граф, прославившийся в 50-е созданием гардеробов божественных Одри Хепберн и Жаклин Кеннеди, передал хозяйство своему любимцу — Доминику Сиро, наследственному кутюрье, птенцу гнезда Ива Сен Лорана.

ДИЗАЙНЕРЫ БЛИЖЕ К АРТИСТАМ, ЧЕМ ИНЖЕНЕРЫ, — УВЕРЕН АРНО. — ОНИ НЕ ОБЫКНОВЕННЫЕ МЕНЕДЖЕРЫ. НУЖНО НАУЧИТЬСЯ БАЛАНСИРОВАТЬ ИХ КРЕАТИВНОСТЬЮ И РАЦИОНАЛЬНОСТЬЮ

Бернар Арно, который десятью годами ранее понятия не имел, что такое haute couture и с чем его едят, тут же Сиро сместил и назначил на его место юного и скандального британского гея, сына водопроводчика, Джона Гальяно, прославившегося моделями юбок, прикрывающими верхнюю половину ягодиц, и платьями, сконструированными из газетных вырезок.

Через год Арно перебросил Гальяно на другой фронт, доверив возглавить флагман империи — Christian Dior, а Givenchy отдал на откуп еще более активному британскому гею Александру МакКвину, который с ходу порадовал прессу заявлением, что «Хепберн давно померла».

И что же вы думаете? Французский истеблишмент повздыхал-поохал по поводу предательства национальных традиций и их уничтожения островными ремесленниками, покривился-поморщился пару-тройку месяцев, а потом, как безумный, ринулся сметать с прилавков все новые модели Christian Dior и Givenchy, безоговорочно подтвердив креативную прозорливость Бернара Арно.

Откуда же взялось столь тонкое знание жизни у человека, не имевшего к haute couture никогда никакого отношения? Об этом я и попытаюсь рассказать.

Золотой ключик Бернару Арно подарили его родители: папа-инженер и мама — профессиональная пианистка. Рискну предположить, что именно такое сочетание открыло миру гениального бизнесмена. Мог бы финансист успешно управлять Christian Dior? Никогда в жизни! А человек искусств, утонченный кутюрье? Ответила сама история: сегодня практически не осталось известных домов мод, которые принадлежали бы их основателям, людям творческим и… безалаберным.

Сам Бернар Арно весьма четко осознает грань, разделяющую belles arts и суровый бизнес: «Дизайнеры ближе к артистам, чем инженеры. Они не обыкновенные менеджеры, и нужно научиться балансировать их креативностью и рациональностью. Их следует помещать в реальную среду. Иногда они запаздывают, и приходится с этим мириться, если ты собираешься работать с ними и понимать их».

Большую часть детства Бернар провел на стройках небольшого семейного подряда, специализировавшегося на выполнении общественных работ. На стройки внука затаскивал дедушка — видимо, чтобы не допустить губительного влияния невестки, настойчиво обучавшей ребенка игре на фортепьяно. Бернар Арно не стал профессиональным пианистом и получил инженерное образование в Еcole Polytechnique, однако на всю жизнь сохранил любовь к высокому искусству, пусть даже на любительском уровне.

Именно это сочетание породило гениального бизнесмена, как нельзя лучше подходящего для работы на ниве самого удивительного псевдоискусства, каковым является haute couture: «Только если вы глубоко цените то, что создают творческие люди, любите манеру их мышления, часто непредсказуемую и иррациональную, вы сможете научиться их понимать. А научившись понимать, сможете заглянуть в их мозг и в их ДНК»!

В этой фразе сконцентрирована вся формула успеха Бернара Арно. В ней — и внутреннее самоустранение из креативного мира, и страстное желание изучить «морских свинок» в лаборатории, влезть в их мозг, расчленить их иррациональную ДНК — и все для того, чтобы отлить продукты творчества этих талантливых «чудаков» в золотые слитки. Естественно, дизайнеры, работающие в бесчисленных подразделениях LVMH, боготворят Бернара Арно. Хозяин никогда не вмешивается в творческие процессы, не мешает спать до обеда, гулять по ночным гей-барам, отращивать метровые плети волос, красить тонкие мужские губы и подводить веки.

Бернар Арно не повышает голоса, не издевается и не унижает свою креативную паству властными окриками и грубыми приказами: «Никогда мне не говорили, что, скажем, розовое — это цвет, который обязан доминировать в «Celine» в текущем сезоне», — радуется Майкл Корс, дизайнер из Нью-Йорка, которого Хозяин поставил во главе подразделения, специализирующегося на элитных изделиях из кожи.

Арно всегда предельно вежлив и ненавязчив: «Черные и серые модели этой сумки почти граничат с рыночной дешевизной, а красное… на мой вкус — это уже слишком… это просто не Диор!» — классический образец приказа в LVMH удалить «неправильную» цветовую гамму из линейки сезона.

Такова эстетическая составляющая успеха Бернара Арно. Займемся теперь его деловой хваткой.

После окончания Еcole Polytechnique юный инженер Бернар Арно вернулся в родную деревню Рубэ, чтобы продолжить семейный строительный подряд. По крайней мере, так надеялось и казалось его отцу. На ликвидацию отеческой фирмы у Арно-младшего ушло ровно пять лет. В 1976 году он отдал Ferret-Savinel за 40 миллионов франков в очень правильные (как показала вся его дальнейшая судьба) руки — концерну Societe Nationale de Construction. Строительный гигант принадлежал семье Ротшильдов.

Руки были до такой степени правильные, что отец Бернара Жан Арно, узнавший о сделке уже после того, как она была заключена, не стал оспаривать самоличное решение сына, а лишь подивился редкостному таланту отпрыска завязывать уникальные знакомства.

Удачно ликвидировав ненавистный строительный подряд, Бернар Арно на несколько лет отбыл за океан — набираться жизненного опыта и торговать недвижимостью. Американская контора Арно — Ferinel — спекулировала кондоминиумами во Флориде и, по официальной версии, — вполне процветала. Думаю все же, что успехи были явно преувеличены, поскольку при первой оказии Бернар Арно бизнес свернул, собственное жилье продал и, окрыленный новой экономической политикой президента Франсуа Миттерана (смена курса произошла в 1984 году), вернулся на родину.

Новая экономическая политика Франции середины 80-х замечательнейшим образом известна соотечественникам по началу годов 90-х: стартовало глобальное перераспределение собственности. Так же, как и в России, во Франции процесс шел грубо, примитивно и по-хамски: гигантские предприятия объявлялись банкротами (на ровном месте), национализировались государством, а затем передавались в правильные частные руки за бесценок под честное слово не гнобить пролетариев и не воровать слишком уж откровенно.

Вся империя Бернара Арно выросла из единственного гешефта по имени Boussac. Правительство Миттерана национализировало гигант текстильной промышленности и сразу же приступило к поиску частного инвестора. У аукционных дверей столпилось много наивных соискантов, среди которых была и компания Louis Vuitton, с ней мы скоро познакомимся. Однако Бернар Арно пошел иным — единственно правильным — путем. Анна Деваврен, жена предпринимателя, случайно оказалась двоюродной сестрой бывшего владельца Boussac. Поэтому продажа акций, оставшихся на руках после банкротства и национализации, по щадящей цене состоялась в рабочем порядке.

С этими акциями Бернар Арно и подкатил к французскому правительству, клятвенно пообещав сохранить все рабочие места и не раздербанивать бизнес. Правительство сказало: «Неси, мил человек, 80 миллионов долларов, и по рукам!» У Арно после продажи Ferret-Savinel и американских спекуляций оставалось только 15 миллионов, поэтому он мгновенно согласился.

Что-то не сходится… Ну да, конечно. Дело не в 15 миллионах, а в дружбе с Антуаном Бернхаймом, управляющим партнером замечательной инвестиционной компании Lazard Frеres, одного из ключевых игроков банковской революции XIX века. Бернхайм мгновенно доложил недостающие 65 миллионов, и Boussac попал под управление Бернара Арно.

В следующие пять лет Арно уволил восемь тысяч рабочих и распотрошил Boussac на мелкие кусочки, распродав за 500 миллионов долларов все производственные мощности и оставив себе лишь жемчужину Christian Dior и универмаги Le Bon Marche. Профсоюзы прокляли Арно навеки, а правительство долго судилось, выцыганивая себе хоть крохи наживы за услуги. Арно отписал правительству 60 миллионов за старания, а сам приступил к атаке на французский бизнес предметов роскоши.

Наступление великий француз повел с правильного фланга. Внимание Арно привлекла схизма, раздирающая мезальянс несовместимых семейных кланов: виноделов из рода Moёt и коньячных мастеров Hennessy — с одной стороны, и наследников чемоданного элитного дома Louis Vuitton — с другой. В 1987 году вся эта разношерстная публика объединилась в единую компанию, видимо, испугавшись журнальных страшилок о беспределе, который творили за океаном рейдеры-пираньи Карл Икан, Ти Бун Пикенс, Сауль Штейнберг, Иван Бойски, Поль Бильцерян и Майкл Милкен.

НА ЛИКВИДАЦИЮ ОТЕЧЕСКОЙ ФИРМЫ У АРНО-МЛАДШЕГО УШЛО РОВНО ПЯТЬ ЛЕТ. В 1976 ГОДУ ОН ОТДАЛ FERRET-SAVINEL ЗА 40 МЛН ФРАНКОВ В ОЧЕНЬ ПРАВИЛЬНЫЕ РУКИ — СЕМЬЕ РОТШИЛЬДОВ

В какой-то момент виноделам захотелось еще сильнее размыть бизнес, поэтому они пригласили в общую упряжь и своего главного дистрибьютора — легендарный Guinness, отписав ему 20% акций новообразованного холдинга LVMH.

Клан кожевников-чемоданщиков возглавлял 75-летний сталевар Анри Ракамье (в доисторические времена он удачно женился на наследнице рода Вюиттонов), и ему очень не понравилась идея новых родственников по части «Гиннеса». Ракамье начал искать собственного партнера на стороне, коим стал Бернар Арно (их пути пересеклись чуть ранее — на ниве приватизации Boussac).

Старый Ракамье отписал Арно такой же 20%-ный кусок бизнеса LVMH в обмен на солидное инвестирование. Параллельно с переговорами с Louis Vuitton не по годам смышленый Арно при посредничестве инвестиционного дома Lazard Freres (без которого, надо полагать, впредь не предпринималось ни одного телодвижения) заключил кулуарную сделку и с кланом Moёt et Hennessy. В результате этой сделки возникло совместное предприятие Арно с «Гиннесом», которому отошло 37% холдинга LVMH.

26 сентября 1988 года Анри Ракамье, пребывавший в приподнятом настроении, торжественно открыл собрание членов правления LVMH пламенной здравицей в честь представителей благородных фамилий, а затем выдвинул на должность председателя совместного бизнеса наследника рода Вюиттонов — Анри-Луи. В этот момент Бернару Арно, по предварительно оговоренному с Ракамье плану, полагалось скромно поднять руку и проголосовать «за».

Вместо этого Бернар Арно, как и полагается ласковому теленку, выложил на стол всю кипу высосанных из обеих маток акций, которые в сумме обеспечивали ему контрольный пакет. Кончилось тем, что старый Ракамье получил жирную фигу (разумеется, фигурально!), а председателем правления LVMH назначили папу Бернара — Жана Арно.

Остаток жизни после чудовищного конфуза Анри Ракамье провел в яростной судебной борьбе с Бернаром Арно. История уникального по безнравственности поглощения LVMH несколько лет не сходила со страниц национальной прессы. Даже президент Миттеран как-то помянул «аферу с LVMH» в одном из своих телевизионных обращений. Суд по достоинству оценил находчивость подрастающего поколения французских бизнесменов и в своем окончательном вердикте… пожурил банк братьев Лазаров за нарушение таких-то технических процедур при передаче акций Бернару Арно. Самого же бизнесмена оправдали по всем статьям.

Со своей стороны Бернар Арно сначала обвинил Ракамье в подделке документации по продажам LVMH в Азии (суд отверг обвинения), затем нанял агентов Kroll Associates нарыть компромат из личной жизни своего вчерашнего благодетеля. А под конец задействовал против семейства Вюиттонов самый разрушительный по силе инструмент возмездия: инициировал в прессе обвинения в том, что, якобы, в годы войны мерзкие чемоданщики уволили со своих предприятий в угоду оккупантам всех рабочих-евреев. Параллельно в газеты просочилось факсимиле письма, которое злой антисемит Жан-Мари Ле Пен, опять же — якобы, написал своему единомышленнику Анри Ракамье.

Ракамье подал встречный иск, и суд подделки дезавуировал. Однако, как в том анекдоте про семейное серебро, «негативный осадок» остался, и за кланом Вюиттонов надолго закрепилась репутация персон нон грата.

При столь благоприятном общественном мнении формальное изгнание всех представителей семейства Вюиттонов из компании LVMH стало для Бернара Арно вопросом техники.

Дальнейшие события в холдинге LVMH — с начала 90-х и поныне — развивались по плоскому сценарию. Нескончаемую финансовую подпитку со стороны (надо полагать — благодетелей, а по совместительству — реальных владельцев бизнеса) дополняла блестящая интуиция Бернара Арно по части того, что из ассортимента haute couture и предметов роскоши будет продаваться, а что — нет. Это обеспечивало массированную скупку элитных брэндов и домов мод в Старом свете, а также успешную экспансию продаж в странах Третьего мира — в первую очередь, в России, Индии и Китае. В наши дни это основные потребители «крутой» продукции LVMH.

Остается разобраться с последним моментом: откуда у пианиста-любителя взялось столь безошибочное понимание «моды» и «продаваемости» того или иного брэнда? Отвечу на него словами Марии Саксен-Кобург-Готской, некогда — королевы Румынии: «Мода существует для женщин, которым недостает вкуса, а этикет — для женщин, которым недостает воспитания». Кому как не Бернару Арно, нуворишу и самому блистательному представителю класса менеджеров Новой Этики, не знать, что будет пользоваться популярностью у его же родного сословия?!

Примечания

1 Предметы роскоши (англ.).