Экономика символического обмена

Во-первых, будем считать, что любой человек, если захочет, способен научиться определять итоговую «для-себя ценность» культурного потребления. По крайней мере, поначалу он сможет хотя бы приблизительно сказать, удовлетворен он больше или меньше обычного. (Практика рекомендательных сервисов, построенных на суждениях клиентов, свидетельствует о том, что они в массе успешно овладевают навыком оценивания.)

Во-вторых, чем оценка выше (имеется в виду интегральное ощущение ценности, выраженное арифметическим баллом, как принято в рекомендательных системах), тем человек эффективнее провел свой досуг.

Если принять оба допущения, то потребитель культуры предстает почти полноправным экономическим агентом: он осознает свои цели, способен отслеживать их реализацию и в его распоряжении все необходимые для этого ресурсы – свободное время, деньги и культурный капитал. Поправка «почти» сделана потому, что его цели никому кроме него не ведомы. Никто из внешних наблюдателей не может определенно сказать, успешен ли индивид в реализации своих целей. Не видит этого и экономист. Во-первых, он не располагает полной информацией о том, как потребитель тратит свой ресурс досуга (впрочем, дефицит этих данных устраним). Во-вторых, у экономиста нет критериев, чтобы определить достигнуты ли индивидом цели, на которые он тратил ресурсы. О том, что израсходованные на культурное потребление деньги плохой критерий, речь уже шла. Таким образом, «при первом подходе к снаряду» не ясно, как заставить экономический инструментарий работать на пользу потребителя. Чтобы как-то выбраться из этого тупика, имеет смысл проанализировать, насколько рынки культуры в принципе дружественны потребителю. Содействует или препятствует достижению целей пользователя их нынешняя организация? Это все тот же вопрос о навигации в культуре: обеспечивают ли рынки возможность правильного (удовлетворительного) выбора? Если нет, а все указывает именно на это, то стоит искать новое институциональное решение.

Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный потребитель

Понимая культуру как сферу производства/обращения символов[183] и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммерчески мотивированной деятельности[184]. Сюда попадут индустрия развлечений и медиа (Е&M – Entertainment and Media), индустрии роскоши и вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если судить по денежным показателям, получится процентов девяносто (и это без учета эстетики, растворенной в утилитарных продуктах). Если же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культуры, спаянной с бизнесом, будет и того выше. Оставшаяся так называемая некоммерческая (нонпрофитная) культура теснейшим образом связана с рынком, как спутник, кружащий в гравитационном поле тяжелого ядра.

Потребитель напрямую не контактирует с творцом; ему доступно лишь то, что, руководствуясь экономической целесообразностью и правилами рынка, включили в оборот бизнес-агенты. Масштабные культурные проекты – блокбастеры, бьеннале, бестселлеры и т. п. – нуждаются в квалифицированном управлении. Его осуществляют менеджеры, которые и стоят у руля культуры. Их цели – прибыль и рост капитализации – достигаются, в частности, путем наращивания выпуска. В многотиражных секторах неосязаемой культуры этот эффект проявляется особенно сильно, поскольку издержки копирования и передачи информации малы относительно расходов на производство. В структуре затрат есть условно-переменные издержки, прямо связанные с изготовлением каждой единицы продукции (например, в книжном деле это бумага, печать, обложка, часть авторского вознаграждения (аванс) и т. д.). Есть и условно-постоянные издержки, связанные с инфраструктурой бизнеса (офис, юристы, редакторы, логистика, менеджеры и т. д.), а также с инвестициями. Локомотив бизнеса – экономия, достигаемая за счет того, что постоянная часть издержек раскладывается на больший объем товаров. Львиная доля затрат идет на создание первого образца (мастер-копии, оригинал-макета) и инфраструктуры сбыта, поэтому с ростом тиража средняя себестоимость единицы продукции падает. Отсюда выгоды наращивания масштаба производства – больших дополнительных трат не требуется, а прибыль растет. Как следствие, у бизнеса есть мощный стимул к увеличению тиража и ассортимента. Для культуры это и хорошо и плохо. Когда речь идет о распространении произведений, налаживании «физического» доступа к ним, формировании единого культурного пространства – интересы бизнеса и культуры совпадают. Оборотная сторона медали – сложности потребительской навигации. В явном виде эта проблема оформилась лет двадцать назад, когда из материальных секторов высвободились заметные человеческие ресурсы и «утилизовались» в неутилитарных сегментах[185]. Еще больше ситуация с навигацией усложнилась, после того как информационные технологии вышли на новый виток развития.

Проникновение технологий в домашний обиход (%)[186]

«Цифра» сделалась не только технологической основой производства и трансляции, но и сигналом обратной связи, позволяющим управлять процессом попадания в спрос. Возможность контроля по численным параметрам изменила природу творчества, попавшего в зависимость от маркетинга[187]. Наилучшие для кассы «творческо-производственные» приемы и продукты стали выявляться подбором. Причем наилучшими они являются для коммерции, что далеко не всегда совпадает с приоритетами потребителя. Чтобы воспроизводить и варьировать удачно найденную рецептуру, составленную в расчете на тираж и массовость, не нужен великий мастер с его труднопредсказуемыми ритмами вдохновения. Большой талант и не пригоден к рутинной работе по чьей-то указке. Необходимы по-иному одаренные люди, способные максимально загрузить производственные мощности, невзирая на дефицит творческой компоненты.

Три фактора: рост предложения на рынке творческих профессий, замещение таланта технологией и прогресс дистрибьюции, – ведут к тому, что предложение культурной продукции многократно превышает возможности человеческого восприятия. Потребителю в любой момент времени ежедневно и еженощно доступно меню из тысяч наименований, рассчитанное в целом на миллионы часов в год. Что касается среднестатистического гражданина, то он тратит свыше полутора тысяч часов в год (см. таблицу).

Потребление медиапродукции (часов на человека в год, США)

Как видно из таблицы, медиа-потребление настолько времяемко, что если индустрии и есть куда расти, то в основном за счет безработных. По данным из другого источника, средний американец ежедневно тратит на медиа почти половину суток, при этом у не очень активных потребителей это примерно 5 часов, а у рьяных доходит до 17 часов[188]. Установлено, что люди объективно тратят на медиа в 2 раза больше времени, чем им кажется. Так, на музыку приходится в среднем три часа в день на человека (считая тех, кто ее не слушает). За это время можно прослушать шестьдесят трехминутных песен или сорок пять четырехминутных. Если спать 5 часов в сутки, а все остальное время беспрерывно слушать музыку, то удастся прослушать 285 четырехминутных песен в день, или, приблизительно, сто тысяч в год. Как ни старайся, не получится ознакомиться даже с пятой частью ежегодной продукции звукоиндустрии, насчитывающей более полумиллиона треков[189]. Лимит свободного времени и неопределенность выбора – вот, что превращает навигацию в острейшую проблему культурного сообщества. Проблему, вокруг которой построено обсуждение в последующих частях книги.

Глава 2.4. Ухудшающий отбор в культуре: постановка вопроса

Прежде чем перейти к разговору о собственно ухудшающем отборе, хотелось бы вернуться к ряду тезисов, о которых уже шла речь в первой главе.

Для процесса потребления чрезвычайно важны повторы[190]. Но в сфере культуры повторных покупок, как правило, не бывает[191]. А это значит, что связь между потребительской оценкой продукта и улучшением его качественных характеристик отсутствует, поскольку у производителя нет стимула к модернизации. Механизм формирования сигнальных, предсказательных цен лишен обратного привода. Если бы одно и то же произведение покупалось многократно, то ситуация была бы в корне иной – такой же, как на обычных рынках, где цены информативны.

Но если цена не указывает на ценность, то люди вынуждены каким-то образом добывать недостающую информацию либо действовать наугад. Издержки, связанные с раскодированием цен, характерны и для обычных рынков – это положение стало отправной точкой для Рональда Коуза, основоположника институциональной экономики, нобелевского лауреата 1991 года[192]. Он ввел определение «трансакционных издержек» – затрат, связанных с выяснением цен, с ведением переговоров, составлением контрактов, организацией проверок, улаживанием споров и т. п., и показал их отличие от управленческих издержек[193].

Коуз подчеркивал, что трансакционные издержки пронизывают всю экономику. Культура не исключение. Разве целый ряд неприметных потребительских трат в этой сфере не являются теми же самыми издержками коузовского типа? Имеются в виду потери времени, эмоциональные траты, издержки умственного напряжения и т. д. Все это трудно измеримо и, как следствие, может не замечаться и не учитываться при принятии решений. Но это не значит, что эти издержки ничтожны и второстепенны. Скорее их следует отнести к так называемым внешним эффектам – важным сторонам сделки, которые участ­ники не хотят или не способны учесть в контракте, из-за чего они остаются за рамками денежных расчетов. Недооценка ресурсов психики потребителей – тот самый случай, когда нечто значимое упускается из внимания только потому, что не может быть измерено. Но если от участников сделок ускользают важные аспекты, их поведение неоптимально.

2.4.1. Информационное неравноправие как стимул к переустройству рыночных правил

С позиции институциональной экономики усложненность потребительской навигации воспринимается как проблема, связанная с асимметрией информации. Поведение людей на рынках культуры (как и на любых других рынках) зависит от наличия сведений о качестве предоставляемых благ.[194] Ситуация, при которой стороны информированы с разной полнотой, оказывает влияние как на результаты сделки, так и на саму ее возможность. Иногда выгодные сделки не заключаются лишь потому, что одна из сторон осознает, что недостаточно компетентна в данном вопросе, и опасается, что информационное преимущество другой стороны будет обращено ей во вред. Люди избегают вступать в такие отношения[195]. Когда лучшая осведомленность одной из сторон позволяет ей извлечь выгоду в ущерб интересам контрагента – такое поведение называется оппортунистическим. Если сделка краткосрочная или однократная, то пострадавший не имеет возможности что-либо изменить. Если отношения длительные и повторяющиеся, то все скрытое, как правило, становится явным, и потерпевший выясняет, что его обвели вокруг пальца. Стараясь отыграться, он отыскивает другие неучтенные в контракте моменты и поворачивает их в свою пользу, тем самым восстанавливая статус-кво. В противном случае договоры не возобновляются.

2.4.2. Что такое тенденция ухудшающего отбора?

В первой части уже говорилось о том, что проблема асимметрии информации подробно исследована Джорджем Акерлофом, нобелев­ским лауреатом по экономике 2001 года. Он показал, что, для того чтобы рынки товаров и услуг неявного качества прогрессировали, они должны подкрепляться специальными институтами, устраняющими информационные перекосы. В противном случае рынки вообще не возникнут или будут деградировать из-за оттока неудовлетворенных участников. Трудно найти сферу, где информационное неравенство продавцов и покупателей было бы сильней, чем в культуре. Продавцам о товаре здесь известно все или почти все, а покупателям – крайне мало.

2.4.2.1. О пользе «лимонов»

Акерлоф изложил свою теорию в уже упоминавшейся фундаментальной статье «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм»[196]. Главный постулат этой работы таков: «Eсли потребитель не может достаточно точно предсказать итоги своего выбора, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприятного) отбора: хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относительная доля падает».

В качестве иллюстрации Акерлоф использовал рынок «лимонов» (в США так называют подержанные автомобили; они «выжаты, как лимон», но на глаз это трудно определить). Акерлоф задался вопросом: почему, покидая витрину автосалона, автомобиль резко теряет в цене? До него называли самые разные причины, в частности, связывали с утратой удовольствия обладать машиной с нулевым пробегом. Акерлоф дал другое объяснение, а именно: асимметрия информации. После обкатки автомобиля появляется один человек – владелец, знающий о его истинном состоянии лучше других. В случае продажи машины информационное преимущество оказывается на его стороне. В условиях неполной информации у покупателя велик риск приобрести не то, что хотелось: ведь хорошие и плохие автомобили продаются по одной цене, а отличить первые от вторых непросто.

Не в лучшем положении оказываются и продавцы нормальных, «не убитых» б/у автомобилей. «Если вы покупаете подержанный автомобиль, то задумываетесь о причинах, заставивших владельца выставить его на продажу. Но если вы продаете подержанный автомобиль, то понимаете, что не сможете получить за него достойную цену… А раз так, то владелец хорошей машины оказывается в неблагоприятном положении…» – объясняет Акерлоф[197]. В результате на рынке «лимонов» дей­ствует ухудшающий отбор: хорошие машины остаются в руках владельцев, а плохие возвращаются для перепродажи. В конце концов, если не принять мер, плохие автомобили могут вытеснить хорошие, и рынок будет разрушен.

2.4.2.2. Другие примеры информационной асимметрии. Предконтрактный оппортунизм

Подержанные автомобили не единственная и не самая актуальная иллюстрация эффекта асимметрии информации. В той же работе Акерлоф привел еще ряд примеров в подтверждение своей концепции, в частности, рынок медицинского страхования. «…Сам человек способен гораздо точнее оценить риск возникновения у него заболевания, чем страховая компания. В результате повышение цены страхового полиса определяется худшим состоянием здоровья желающих застраховаться, так что в конечном итоге при любой цене может быть не заключено ни одного страхового контракта»[198]. Акерлоф неслучайно рассматривает этот случай – сам термин «ухудшающий отбор» возник в страховом деле[199]. Охотней покупают страховые полисы те, кто, зная о своих проблемах со здоровьем, рассчитывают на получение значительных выплат. Если выпустить полисы, гарантирующие возмещение расходов на медобслужива­ние в связи с родами, то приобретать их будут преимущественно женщины, планирующие вот-вот обзавестись детьми. Понимая это, страховщики вынуждены держать соответствующую цену. Поэтому для всех прочих клиенток страховка будет слишком дорогой, и они не станут ее покупать. В США такой вид страхования не прижился именно по причине ухудшающего отбора[200]. Пример показывает, что лучшая осведомленность побуждает агентов совершать сделки, в которых они могут реализовать свое информационное преимущество. Так, если автодилеры предлагают расширенную страховку с увеличенным пробегом, то приобретать ее станут те, кто намеревается колесить по бездорожью.

Эффект асимметрии информации, по мнению Акерлофа, проливает свет и на проблему занятости представителей национальных меньшинств. Их нередко отказываются принимать на работу, что свидетельствует не столько о шовинизме работодателей, сколько о трезвом расчете. Национальная принадлежность может служить сигналом социального положения кандидата и качества его образования. Учебное заведение с репутацией удостоверяет уровень подготовки своих подопечных, что позволяет нанимателю делать меньше кадровых ошибок. «Ненадежность школ в бедных районах сужает экономические перспективы их выпускников. Особенно чувствительным этот недостаток может быть для представителей национальных меньшинств... Работодатель может вполне обоснованно решить, что нанимать таких людей на ответственную работу не стоит, поскольку среди них трудно отличить потенциально хороших работников от потенциально плохих», – пишет Акерлоф[201]. Эта ситуация подталкивает образовательные учреждения к лукавству: чтобы завлечь учеников лучшими шансами на трудоустройство, они регистрируют названия, схожие с именитыми брендами.

Красноречивые примеры Акерлоф нашел в развивающихся регионах. Так, в недавнем прошлом индийские домохозяйки всякий раз тщательно перебирали рис, купленный на базаре, поскольку продавцы нередко подмешивали в него мелкие камешки, сходные по цвету и форме с рисовыми зернами. Выбрать качественную крупу в момент покупки было затруднительно. Другой пример, иллюстрирующий действие принципа «лимонов», тоже родом из Индии, раскрывает природу грабительских процентов по ссудам, выдаваемым сельскими ростовщиками. В 1960-х годах они держали ставку вдвое выше принятой в больших городах, что разоряло крестьян. Тамошние ростовщики были избавлены от конкуренции: посредники, которые могли бы брать ссуды в городе и кредитовать жителей деревни, не знали местное население, а потому рисковали привлечь неплатежеспособных заемщиков.

Другая сфера возможного появления «лимонов» – рынок ценных бумаг. Организаторы выпуска акций лучше владеют информацией об их надежности и перспективах, чем покупатели, вынужденные верить на слово аналитикам. Отсюда, по мнению Акерлофа, скачки цен акций технологических компаний.

Таким образом, информационное преимущество одной из сторон служит пусковым механизмом ухудшающего отбора. При заключении соглашения партнера вводят в заблуждение, скрывая важные сведения, – такое поведение называется предконтрактным оппортунизмом. В принципе, из-за неточности и неполноты описания сделки предпосылки оппортунизма в той или иной мере присущи любому контракту. Более опытная сторона часто загодя составляет договор так, как ей нужно – упрощая или обходя что-то стороной, чтобы легче было прибегнуть к оппортунизму. По сути, ухудшающий отбор – это форма предконтрактного оппортунизма, или, иначе говоря, программирования неблагоприятных условий обмена.

Рынки реагируют на информационную асимметрию – возникают институты, выравнивающие перекосы. Имеются в виду гарантии, страхование, забота о репутации (например, при помощи брендов, фирменных магазинов, франчайзинга) и т. д. Подобные меры, суть которых так или иначе сводится к возмещению ущерба или залогу, в большинстве случаев эффективно противодействуют ухудшающему отбору. Рынок подержанных автомобилей успешно функционирует[202], страховщики процветают, индийские дантисты лишились части заработков, которые им обеспечивала недоброкачественная фасовка риса, и т. п.

Но случается, что институты почему-либо отсутствуют: не поспевают за технологическими новациями или не могут возникнуть в данных условиях. В таком случае рынок оказывается во власти неблагоприятной тенденции и может сойти с рельсов прогресса. Сфера культуры – это, увы, тот случай, где налицо все условия для неблагоприятного отбора. До сих пор параллель между напастями, поражающими обычные рынки и рынки культуры, никем отчетливо не проводилась[203]. Причем в отличие от хозяйственных сфер, где, как показывает практика, этот недуг излечим, в культуре он может вызвать куда более серьезные осложнения. Причина в том, что в утилитарных областях ухудшающий отбор диагностируется намного проще, чем в сфере эстетики, где он действует как нигде скрытно.

Глава 2.5. Уязвимость культуры к действию ухудшающего отбора

2.5.1. Предпосылки для возникновения ухудшающего отбора

Проблема несовершенства информации типична для любых секторов, где оценка качества до заключения сделки либо невозможна, либо сопряжена с чрезмерными издержками. В культуре она должна проявляться особенно остро – ведь информационное неравенство профессионалов и публики здесь очевидно. Специалисты имеют обыкновение кокетничать, дескать, они не возьмутся судить о качестве произведений. Слоган «nobody knows» намекает на взаимное неведение поставщиков и потребителей, но эти слова не нужно понимать буквально[204]. Поставщики не берутся со всей определенностью предсказать коммерческий успех произведения, но о нем самом им известно почти все. Сами-то они уже потребили его, а зрители и слушатели еще нет. Восприятие произведения предполагает встречу с новым, и, стало быть, публика обречена на изначальное неведение. Поэтому проблема информационной асимметрии должна решаться в культуре иначе, чем с утилитарными товарами. Гарантии, страхование, франчайзинг в этой сфере не прижились (как станет ясно далее, они здесь и неприменимы). Вся нагрузка в борьбе с неопределенностью качества ложится на бренды, репутации и экспертные инстанции – и нельзя сказать, чтобы они с ней справлялись.

Если асимметрия информации о качестве культурной продукции сильна, а институты почему-либо ослаблены или отсутствуют, ухудшающий отбор набирает обороты. Сама природа творческих продуктов, плохо формализуемых и постоянно меняющихся, делает асимметрию информации трудно устранимой. У поставщиков культурных товаров и услуг имеются все предпосылки для предконтрактного оппортунизма. Они могут обещать высокое качество, а поставлять низкое, и при этом не сильно рисковать. Тем, кто дорожит репутацией, необходимо стабильно выдерживать определенный уровень качества. Для этого приходится стандартизировать производственный процесс, от чего культуре становится как бы не хуже.

Вообще, концепция Акерлофа будто рождена для сферы творчества: «Наличие продавцов, желающих продать некачественный товар, способствует прекращению функционирования рынка…»[205] В культуре для поставщиков некачественной продукции – раздолье. Рыночные правила ставят бесталанных производителей в преимущественное положение по отношению к одаренным. Так, по оценкам, из всей массы выпускаемых кинофильмов лишь один из тридцати в принципе снимается как произведение искусства; остальные даже на старте проекта нисколько не претендуют на этот ранг[206]. Ситуация похожа на ту, которую моделирует Акерлоф: «На рынке могут присутствовать потенциальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные продавцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса. Издержки (которые являются следствием. – А. Д.) недобросовестного поведения, таким образом, не ограничиваются той суммой, на которую обманут покупатель; в них необходимо также включить потери, связанные с сужением сферы честного бизнеса»[207]. Это наблюдение очень точно характеризует современное положение дел в культуре.

2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора в культуре

Ухудшающему отбору в культуре в немалой степени способствует то, что эта сфера не защищена от вторжения малопрофессиональных энтузиастов и оппортунистических агентов. Играя на вкусовом разнообразии, а где-то и на художественной некомпетентности потребителей, они маскируются под добросовестных производителей и наводняют рынок второсортными продуктами. Псевдоблага оформлены и преподносятся точно так же, как настоящие. Потребитель не особенно замечает разницу и платит за них, как за первосортные. В окружении пониженной сортности люди вообще могут перестать различать качество и даже обходиться без него.

На этом и строят бизнес беспринципные игроки, извлекающие прибыль из того, что пользоваться чужими лекалами проще и дешевле, чем создавать собственные образцы. На разных рынках, подверженных ухудшающему отбору, участники по-разному реализуют информационное преимущество. В культуре своя специфика – здесь движителем ухудшающего отбора является стремление фирм наращивать выпуск и, соответственно, прибыль. В цифровых сегментах, где стоимость копирования ничтожна, этот мотив особенно силен. В осязаемых секторах он стремительно нарастает по мере удешевления материальной оболочки.

Поскольку стандарты качества не определены, к тому же качество в принципе невозможно выявить до потребления, им жертвуют в угоду количеству. В этом пункте интересы бизнеса и культуры расходятся бесповоротно. Предконтрактный оппортунизм дополняется оппортунизмом постконтрактным – моральным риском[208], возникающим в связи с расхождением интересов контрагентов на стадии приемки результатов. Он проявляется в том, что коммерсант придерживается лишь буквы договора, не утруждая себя исполнением обязательств, вытекающих из духа взаимодействия. Покупатель ориентируется на некоторые общепринятые параметры, поэтому продавец может ограничиться только ими, а всем остальным пренебречь, понимая, что действует безнаказанно. Де-юре контракт выполняется, а де-факто налицо односторонняя выгода. Поскольку качество произведений искусства плохо формализуемо, это как магнит притягивает коммерсантов, которым вольготно в ситуации морального риска.

Бизнес реализует стремление к наращиванию объемов выпуска двумя путями: 1) производство усредненной продукции, ориентированной на массовый спрос (блокбастер), 2) выпуск избыточного числа наименований (при том, что разнообразия нет и в помине, а лишь предсказуемые вариации уже известного).

Как результат на-гора выдаются тонно-кубометры эстетически бедной породы, и чтобы составить мнение о качестве культурного продукта до его покупки, потребителю необходимо хорошенько потрудиться. Либо приходится выбирать вслепую, неся риски вкусового несоответствия. Это похоже на лотерею, но покупатели вряд ли отдают себе отчет в том, насколько она подтасована. Поскольку «честный» процент пустых билетов им неизвестен, они не способны контролировать отклонения от нормы. Следовательно, люди, близкие к лотерейной кухне, могут вбрасывать сколько угодно заведомо проигрышных билетов.

Бизнес не просто использует информационный перевес – некоторые агенты цинично усугубляют информационное неравенство. Например, они создают информационный шум, тем самым дополнительно удобряя почву для оппортунизма. Сертифицирующие инстанции против этого бессильны. Они не обеспечивают эффективной сортировки и обогащения художественной руды. Экспертные фильтры стремительно зашлаковываются, и значимые вещи просто теряются из виду. Концентрация хороших продуктов снижается настолько, что они перестают играть заметную роль. Отсюда проблема навигации потребителя в культуре. По сути, несоответствие между трудоемкими и малопродуктивными экспертными технологиями и конвейерным производством становится главной интригой современной культурной практики.

Анализ мотивов и логики бизнеса подводит к мысли, что современное состояние культуры есть плод набравшей силу тенденции ухудшающего отбора. Можно этого не замечать, можно тешить себя надеждой, что культуре присущ иммунитет и что она неуязвима для отбора данного типа. На данном этапе об этом еще рано судить со всей определенностью, однако нельзя не признать, что все предпосылки для развития опасной тенденции налицо. При этом ухудшающий отбор – это вовсе не «сумерки богов», «торжество фельетонной эпохи», «кризис искусства» и т. п., о чем так часто рассуждают культурологи. И это не клеймо, позорящее культурное сообщество и дезавуирующее его достижения. Это объективно существующий механизм, анализ которого позволил бы прояснить анатомию провалов творческих рынков и исправить ситуацию . Культурологические метафоры тут не помогут. Нужно детально проинспектировать механику культурного бизнеса, и тогда, возможно найдутся способы противодействия. Но прежде необходимо удостовериться в том, что диагноз ухудшающего отбора верен.

2.5.3. Симптомы ухудшающего отбора в культуре

Если ухудшающий отбор в культуре действует, то ему должны сопутствовать характерные внешние проявления. Исходя из того, что известно о других рынках, в сфере культуры должно наблюдаться следующее:

− массовый выброс продуктов сомнительного качества;

− снижение доли качественной продукции (малый процент удачных произведений);

− высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетворенность потребителей и отток наиболее компетентных из них;

− недореализация некоторых типов продуктов из-за проблем с их дистрибьюцией/обнаружением и, как следствие, их недопроизводство;

− узкая специализация и размежевание культурного сообщества в соответствии с предпочтениями;

− деградация вкусов;

− оскудение/деформация талантов, вынужденных подстраивать свою лиру на потребу бизнеса.

2.5.4. Почему ухудшающий отбор в культуре труднодоказуем?

Названные симптомы не видны невооруженным глазом; данные, свидетельствующие «за» или «против» ухудшающего отбора, могут подбираться и толковаться по-разному. Проверить и подтвердить или, напротив, опровергнуть все тезисы эмпирически едва ли возможно. Объективно оценить состояние культуры (причем не какого-то отдельного сегмента, а всей сферы), увы, тоже нельзя. Например, невозможно измерить убыток от уходящих в небытие культурных практик или несозданных продуктов и сопоставить потери с приобретениями от практик, пришедших им на смену. Способов замера глубины падения вкусов вообще не существует. Тем не менее, судя по публичным высказываниям, многих творцов, критиков и просто потребителей, некоторые культурные круги не покидает ощущение отрицательной динамики. Почему так трудно перевести эти мнения и настроения в систему аргументов?

Причину, по которой сложно подтвердить диагноз ухудшающего отбора, удобно пояснить на примере. Положим, нас интересует влияние промышленных стоков на состояние рыбного хозяйства. Мы видим, что под влиянием вредных выбросов одни виды рыб исчезли, другие медленно вымирают, третьи мутируют и приспосабливаются к новой среде. Если допустить, что нам доступно мнение рыб по поводу происходящего, то голосов первой группы мы не услышим, поскольку ее представители сгинули. От вторых до нас дойдут упаднические настроения и еле слышные «охи». Отклик третьей группы, вероятно, будет позитивным, поскольку она возникла в результате изменений. Но насколько правомочна судить популяция, лишенная возможности сравнивать? Встреться им то, что предшественники считали достойным, они отвернутся, поскольку соответствующий навык (и контекст восприятия) утерян. Если считать по голосам, они будут в большинстве. Но так ли хороши перспективы, как им хотелось бы думать, или нарушенный баланс экосистемы рано или поздно обернется ущербом? Лишь вторая группа фиксирует направленность перемен, но донести свое мнение она почти не в состоянии.

То, что рыбы безмолвны, примеру не помеха. Культурные потребители тоже безмолвны. У них нет рыночного права голоса, позволяющего выразить отношение к происходящему. Субъект, который мог бы проанализировать ситуацию, сам является ее порождением. Он, как пациент под наркозом, не слышит подтверждений того, что теряет сознание. Индийский писатель В. С. Найпол как-то сказал: «Литература умерла, и по этому поводу больших сожалений в мире нет – она просто не нужна. Люди не испытывают ощущения пропажи – они просто потеряли потребность в литературе»[209].

Ухудшающий отбор подобен вирусу в инкубационном периоде. Когда его тлетворная работа выйдет наружу, процесс может зайти так далеко, что кричать караул будет поздно. Писаных культурно-потребительских стандартов не существует, потому и отклонения сложно зафиксировать. Протестные высказывания недовольных ничто в сравнении с гвалтом профессиональных участников. Те льют воду на мельницу ухудшающего отбора, а люди, которых это тяготит, не в силах сорганизоваться для отпора. Конвейер окупается при крупносерийном выпуске. Культурный сервис для узких групп не рентабелен. Сами эти группы, вкусив уравнительно низкой (порой ничтожно низкой) цены на культуру, воспринимают ее как должное и уже не готовы платить полную цену. Поэтому нарекания в отношении бизнеса беспочвенны и несправедливы. Тот просто действует в рамках существующих правил и норм. Никакие призывы и увещевания не подвигнут его поступать иначе, потому что это невыгодно . Налицо институциональное равновесие, из которого все трудней выбраться хотя бы потому, что все меньше людей этого хотят. Выход – в новой модели бизнеса в культуре. Но она не мыслима в отсутствие сформулированного запроса на изменение ситуации и четкого видения перспектив.

Тем временем ситуация накаляется. Бизнес сам подготавливает коллапс, порождая информационные завалы. Когда квартет опций «все-всегда-всем-везде» (любой жанр, в любое время, каждому человеку, в любую точку) тотально распространится, тогда вопрос «что» приобретет особую остроту. Что выбрать из сотен телеканалов и тысяч дигитальных и недигитальных продуктов?[210]

Очевидно, что от предпочтений и установок массового потребителя, пусть и срежиссированных, отмахнуться невозможно. Доминирующие вкусы имеют огромное значение для рынков. Повлиять на них можно, только исподволь прививая культурные практики, предполагающие рефлексию. С развитием коллаборативной фильтрации забрезжил свет в конце тоннеля. Стоит лишь чуть-чуть переориентировать небольшие, но наиболее мобильные сообщества и превратить их в пользователей коллаборативных сервисов, и процесс сдвинется с мертвой точки. Как ни малочисленны эти группы, внутри них уже работает автоматизированное «сарафанное радио». Пока оно маломощно в сравнении с радиостанциями на денежном довольствии у промоутеров[211] и постоянно сбоит. Но если потребители перейдут на универсальную денежную волну и возьмут за правило обмениваться впечатлениями, с информационным шумом будет покончено. Таким видится противоядие от ухудшающего отбора, если, конечно, не отрицать самого факта существования этого явления в культуре. Впрочем, существует улика, которую невозможно игнорировать.

2.5.5. Унификация цен и ухудшающий отбор

В первой части мы коснулись парадокса однородных цен. Тогда же отмечалось, что музыка – типичный случай в ряду цифровых индустрий. Не только CD и онлайновые музыкальные треки, но и билеты в кино продаются по одной и той же цене. Цена билетов чуть колеблется в зависимости от оснащения кинозала, времени показа, местоположения кинотеатра и тому подобного[212]. Качество фильмов на нее нисколько не влияет. Примерно так же обстоят дела и с DVD, и с видео­кассетами, и с книгами (кроме деловой литературы, на что есть свои причины). Хотя цены на книги на первый взгляд отличаются, но, вычтя полиграфию, бумагу и внеся поправку на местоположение магазина, убеждаешься, что очищенная цена не связана с содержанием. Единые цены на однотипные, но разные по качеству продукты столь глубоко вошли в привычку, что иное трудно представить.

Но из того факта, что цены не являются индикатором качества, автоматически следуют ошибки покупателей, а у продавцов появляются возможности дополнительно усугублять ситуацию в своих интересах. Тут и встают два вопроса, ключевых для понимания рынков культуры, и оба касаются отказа от дифференциации цен. Один – почему цены не дифференцированы? – достаточно полно разбирался в экономической литературе[213]. Второй – каковы последствия единых цен? – оставлен без должного внимания. Экономистов больше волнует отрыв цен от спроса и недоизвлечение прибыли производителями, в то время как нас больше заботят потери и неудобства потребителей. Прежде рассмотрим теории, проливающие свет на практику уравнительных цен.

2.5.6. Почему поставщики не трогают цены?

Обратимся к работе Эйнава и Орбака, в которой данная проблема разбирается на примере индустрии кинопроката[214]. Полагая, что система уравнительного ценообразования в кинотеатрах неэффективна[215], авторы задаются вопросом, почему она, тем не менее, упорно применяется. Вообще, одинаковые цены практикуются по отношению ко многим товарам и услугам, несмотря на их неоднородность (т. е. разное качество или разный состав услуг). Например, в США почта взимает одну и ту же плату за доставку письма в отдаленный регион и в пределах одного города[216]. Как правило, отказ от ценовой дифференциации имеет конкретные экономические резоны. Обычно это операционные издержки, то есть расходы продавца, связанные с изменением регулирующих правил и цен (таких, как расходы на распространение обновленной информации и издержки меню[217]), а также прочие очевидные траты. Однако практика единых цен в кинотеатрах, по мнению Эйнава и Орбака, не имеет убедительного экономического обоснования.

Синематографы появились в 1905–1914 годах и были прозваны никелодеонами (nickelodeon) из-за цены на билеты в 5 центов[218]. Название сохранилось и тогда, когда плата поднялась до 10 центов. В то время фильмы были примерно одного качества и продавались прокатчикам метрами (футами) по одной и той же цене. С появлением полнометражных лент и звука стали строить специальные здания для показа кино, и стоимость билетов выросла. Но дифференцировать ее в зависимости от спроса на фильмы все равно не стремились. И все же в первой половине ХХ века цены отличались друг от друга намного сильнее, чем сейчас. Например, премьерный и повторный показы обходились зрителям в разную сумму. С конца 1960-х годов колебания в ценах на билеты в кино ушли в прошлое. Сегодня даже в кинотеатрах с репертуаром из новых и старых фильмов преобладает политика выравнивания цен. Попытки играть на спросе на билеты редки. Так, когда в 2000 году владелец китайского кинотеатра снизил оплату втрое, об этом как о заметном событии написали в «Time». В 1970 году несколько кинотеатров в Вашингтоне сделали нечто подобное – урезали цены с понедельника по четверг на две трети, в результате чего кассовая выручка только выросла (а аналитики обратили внимание еще на сопутствующий эффект эксперимента – удвоение продаж попкорна).

Механизм образования единых цен кратко рассматривался в главе о музыке. Здесь он будет проанализирован более тщательно. Эйнав и Орбак отказались от общепринятых объяснений единых цен (владельцы кинотеатров в сговоре; они в принципе неохотно оценивают искусство; затраты на внедрение дифференцированной оплаты превысят любую потенциальную выгоду). Они выделили четыре, по их мнению реальные, причины.

Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде справедливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований упрекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те сочтут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джоэл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «справедливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих фанатов в благостное расположение духа[219]. Низкие цены в ряде случаев работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может навредить репутации и будущим продажам.

Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими проблемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда решила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим риском пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд старательно высвечиваются – чтобы публика видела связь между высокими затратами на производство и ценами[220].)

Исторически сложившаяся практика единых цен на билеты в кино с годами стала стандартом правомерности. Кинобизнес не может не считаться с этим, поскольку его товар легко заменяем – либо другими фильмами, либо другим видом досуга, включая просмотр картин на дому.

Вторая причина, по Эйнаву и Орбаку, так называемая агентская проблема (отличие интересов поручителя и исполнителя). Возникает она в данном случае на почве сопутствующих продаж. В части кассовых сборов интерес кинотеатров и дистрибьюторов фильмов не совпадает. Хотя котел у них общий, но у прокатчика есть и другие источники дохода. Для него доллар, полученный на снеках и попкорне, лучше добавочного доллара с билета, поскольку буфетной прибылью не нужно делиться с дистрибьютором. Поэтому кинотеатры боятся отсечь буфетный наплыв высокой входной платой. В то же время, если продавать билеты по низкой цене, велика опасность, что их раскупят «нонснекеры» – зрители, предпочитающие не буфетничать, а смотреть кино. Этот фактор значим не только для кинотеатров, но и для всей индустрии развлечений и ее агентов – владельцев спортивных команд, артистов, промоутеров и т. д.

Вопрос о попкорне тщательно изучен в работе Стивена Ландсбурга «Почему попкорн стоит дороже в кинотеатрах и почему наиболее очевидный ответ неверен»[221]. Правильный ответ, по Ландсбургу, такой: владельцы и промоутеры продают пакет, включающий входной билет и дополнительные блага. Предполагается, что зрители готовы комплексно потратить некоторое количество денег и что им, в принципе, безразлично, заплатить $7 за входной билет и $1 за попкорн или же $5 за билет и $3 за попкорн. Продавцам важно привлечь потребителей, готовых платить максимальную сумму за пакет в целом. Хотя покупателю, возможно, все равно, как именно распределяются его траты, владельцу (кино)театра нет, так как суммарная прибыль его заведения складывается из услуг с различной рентабельностью. Особенно хорошие места распродаются по такой цене, которая, учитывая покупательскую способность, могла быть и выше, но упущенная выгода компенсируется за счет сборов от продажи дополнительных товаров. Для не очень удачных мест цены на билеты заметно не снижаются, потому что тогда их оккупируют нонснекеры. Часть худших мест продавцы бросают на ветер, уповая на то, что некоторые из потребителей все-таки потратятся на еду.

К тому же выводу, что и Ландсбург, пришел Марбургер, теоретически обосновавший тот факт, что цены на билеты назначаются так, чтобы увеличивались продажи сопутствующих товаров[222]. Розен и Розенфилд обратили внимание на то, что обслуживание одной группы покупателей ограничивает доходы от продажи сопутствующих товаров другим группам[223]. Лесли, на примере бродвейской пьесы «Seven Guitars», продемонстрировал, что варьирование цен может улучшить показатель прибыли приблизительно на 5%[224]. Де Серпа назвал концерты «товаром толпы», имея в виду, что потребляется не только действо на сцене, но и реакция публики, которая воспринимается как своего рода клубное благо[225]. Для членов сообщества атмосфера притягательна сама по себе , хотя она, естественно, попадает в разряд внешних эффектов. Продавцы не могут приложить ценник к этому компоненту блага, но зато учитывают, что покупатели, готовые платить наибольшие цены за билет, обычно не «лучшая публика» – они не приносят сопут­ствующей выручки. Поэтому ценовые фильтры настраивают в расчете на оптимальное соотношение различных типов потребителей. Совершенно естественно, что владельцы площадок и промоутеры, нашедшие зыбкий баланс между ценами на билеты и на дополнительные товары, встречают в штыки любые изменения, способные порушить выстраданные и оправдавшие себя схемы продаж.

Вообще, в рамках горизонтально или вертикально интегрированного бизнеса контент довольно часто служит катализатором куда более существенного заработка. Если проводить аналогию с торговым центром, то с контентом можно сравнить продовольственный магазин, который как якорный арендатор притягивает покупателей, а те в свою очередь становятся клиентурой всех прочих торговых точек, способных принять высокую арендную ставку благодаря наплыву клиентов. Поэтому для продмага арендная плата может быть снижена. Точно так же музыка может быть достаточно дешева (4–5 долларов абонентской платы в месяц за неограниченный доступ к сотням тысяч песен), потому что основной доход приносят продажи аудиоплееров.

Одного опасения навредить сопутствующим продажам неуклюжим ценообразованием на билеты уже достаточно, чтобы отказаться от экспериментов с ценами. Не менее важно и то, что кинопрокатчик – слуга многих господ. У него демонстрируются фильмы нескольких дистрибьюторов, и разница цен усложнит и без того непростые переговоры об условиях показа. (Попробуй, обоснуй уценку той или иной ленты!) При этом расчеты оказываются непростыми не только у владельца кинотеатра, но и у дистрибьютора – он стремится учесть доходы на вторичных рынках, для которых прокат фильмов делает рекламу.

Третье объяснение однообразия цен на кинофильмы – неопределенность кассового успеха[226]. Экранная жизнь картин коротка и оставляет мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта причина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак (равно как и я), считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утверждается, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы остаются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины.

Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество нестабильно, а в кино это безусловно так, продавцы могут совершенно осознанно придерживаться единых цен, руководствуясь этим принципом как чем-то незыблемым. Функционеров киноиндустрии беспокоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и откажутся смотреть дешевые фильмы.

Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было сигналов, которые могли бы дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращаться, – предконтрактный оппортунизм, питательной средой для которого является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей.

Эйнав и Орбак не придают этому фактору должного веса (они вообще не считают причины, препятствующие дифференциации цен, непреодолимыми). А между тем, вместо мягкой апелляции к «нестабильному спросу», предложенной ими, можно смело выдвинуть обвинение в «информационном коварстве» или «сокрытии улик».

Еще один момент, который Эйнав и Орбак не упомянули, – это конкурентные ценовые войны, способные довести до истощения[227]. Тронешь ценовое табу, и у многих участников рынка появится соблазн сыграть на понижение. Так что у конкурентов даже мысли не должно возникать в этом направлении.

Но все же главная причина единых цен – это осознанное желание бизнеса избежать информационной прозрачности. В кулуарах об этом поговаривают, но не спешат выносить на всеобщее обсуждение, ссылаясь на то, что это-де сугубо внутренняя кухня, затрагивающая исключительно корпоративные интересы. Наиболее мудрые представители деловых кругов предпочитают вообще помалкивать на этот счет по принципу «не тронь лихо, пока оно тихо». И урезонивают Бронфмана, уже упоминавшегося руководителя Seagram, с его популистскими призывами к слому системы однородных цен, чувствуя, что это до добра не доведет.

Но за ценовой ширмой, прикрывающей качество, прячется нечто более скверное, чем предпринимательские уловки в погоне за дополнительной прибылью. Это оборачивается для культуры в целом большими неурядицами, в числе которых засилье браконьеров всех мастей. ­Ширма-то служит не только добросовестным производителям, стремящимся к качеству и лишь маскирующим единой ценой отдельные неизбежные провалы, но и полчищам тех, для кого качество в принципе вторично или недостижимо.

Эйнав и Орбак обращают внимание на то, что два постулата – нестабильный спрос и воспринимаемая правомерность – в какой-то мере противоречат друг другу. В соответствии с логикой правомерности высокие цены вызовут отторжение у потребителей, одновременно, согласно концепции нестабильного спроса, их отпугнут низкие цены. Но есть точка, в которой оба тезиса совпадают друг с другом: и тот и другой работают на единое ценообразование[228]. Авторы предлагают простой, как им кажется, маркетинговый ход: замаскировать дифференциацию цен скидками. Если потребители враждебно настроены к повышению цен, то к скидкам они благосклонны. Одним махом задрать цену, а затем управлять дисконтами – таков рецепт, заимствованный, по-видимому, из распродаж модной одежды[229]. Почему игроки, мечтающие повысить прибыль, упорно практикуют несовершенную ценовую политику, остается для аналитиков загадкой.

Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться разорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей в неведении[230]. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Предприниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры самой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не существует. Либо покупатели тратятся вслепую[231], либо на продавцов ложатся неприемлемые риски того, что «зрячие» покупки окажутся существенно ниже, и они разорятся.

Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Главная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вырос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене. Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю рекламную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохода, которыми обросла культура.

2.5.6.1. Блок-букинг в кино

В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференциации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же образом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в пакете – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc». (1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинематографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые продажи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и Клейн[232], исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокатных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кинотеатры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследователей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов.

Кенни и Клейн сравнили пакетную продажу фильмов с тем, как De Beers реализует алмазы – только сетом, цена которого назначается исходя из средней стоимости алмазов в нем[233]. Покупателям разрешается осмотреть пакет перед покупкой, после чего они могут отказаться от сделки. Но те, кто хоть раз так поступил, больше не приглашаются. Авторы предположили, что подобная схема, с одной стороны, защищает De Beers от обвинения в сокрытии качества алмазов, с другой – не позволяет покупателям оценить их реально, в результате чего De Beers может сократить затраты по сортировке камней.

В настоящее время экономисты в целом принимают интерпретацию Кенни и Клейна. Однако Хансен, внимательно изучив детали контрактов между продюсерами и прокатчиками, пришел к иным выводам[234]. По его мнению, Келли и Клейн исходили из того, что принудительные контракты блок-букинга заключались на той стадии, когда спрос на фильм уже был выявлен.

Хансен показал, что в реальности это было не так. Он привел три аргумента. Во-первых, блок-букинг возник в то время, когда фильмы выпускались очень близкими по качеству, и никакой новой информации о коммерческих перспективах с началом проката не возникало. Во-вторых, контракты блок-букинга составлялись гораздо более гибко, чем того требовала задача принудительного навязывания ассортимента. В‑третьих, договоры на деле оставляли прокатчикам массу возможностей для маневров, чему блок-букинг, по разумению критиков этой системы, должен был препятствовать[235]. По мнению Хансена, продюсеры не лгали суду: блок-букинг действительно практиковался для обеспечения кинотеатров достаточным количеством фильмов, и это было просто эффективное средство продажи товара оптом[236]. Когда эту схему запретили, прокатчики тут же столкнулись с проблемой дефицита фильмов[237]. Также они обнаружили, что торги по поводу каждой отдельной картины слишком утомительны, и предпочли покупать фильмы блоками.

Блок-букинг обнажает логику однородных цен как регуляторов трансакционных издержек торговли. Как отмечает Хансен, «хотя многие прокатчики, вероятно, были счастливы, пока существовала система блок-букинга, те, кого она не устраивала, жаловались суду, что чем меньше фильмов они приобретали, тем выше для них была цена каждой из лент. Продюсеры признавали это, но в свое оправдание напоминали, что чем меньше картин берется, тем выше цена фильма»[238]. Точно таковы в своей сути взаимоотношения поставщиков культуры с конечными потребителями: либо пакетные продажи и низкая цена, либо возможность выбора и высокая цена. В схеме торговли алмазами выгоду извлекал не только De Beers, экономящий на трудоемкой операции точной оценки каждого камня в отдельности, но и оптовые покупатели, получавшие долю от этой экономии в виде скидки. De Beers, по сути, принудительно поддерживал взаимовыгодную симметричную неполноту знаний о качестве. Потребители культуры также выигрывают в деньгах, покупая продукцию оптом по усредненной цене. Но выгодно ли им это на самом деле? Да, если они предпочитают усредненные товары и услуги, и нет, если претендуют не нечто большее.

2.5.7. Главный вопрос о цене

Что следует из одинаковости цен – вот ключевой вопрос для всех тиражных сегментов культуры. Однородные цены на разнокачественные произведения, дезинформирующие покупателя в интересах продавца, – это серьезная улика, указывающая на ухудшающий отбор в культуре. То, что символические компоненты продукта никак не отражаются в цене, не стоит списывать на фундаментальную внерыночную специфику культуры. Как показывают индустрии вкуса и сцены, этот аргумент не проходит: культура, носителем которой являются редкая вещь или перформанс, может цениться необычайно высоко. Но многотиражные рынки неспособны и, как теперь ясно, не мотивированы давать наценку за качество. А это значит, что никакой институт не поработал над тем, чтобы качество отражалось в ценах. А ведь институты экспертизы (аудита), страхования, гарантий существуют именно для того, чтобы увеличивать предсказуемость и снижать риски. Если бы кто-нибудь добавил стоимость за информацию, эту деятельность следовало бы вознаградить, что отразилось бы в цене. Пока за ее выполнение никто не взялся, рынок наводняется некондицией, внешне не отличимой от качественных вещей. Лучшие производители теряют конкурентоспособность, а потребители – интерес к культуре. И те и другие отсеиваются, оправдывая одно из редко используемых названий ухудшающего отбора – «отрицательный отсев».

Глава 2.6. Реакции агентов на ухудшающий отбор

Отбор описываемого типа идет не сам по себе. Его проводниками выступают рыночные агенты, а потому стоит изучить их реакцию на специфические условия бизнеса в культуре. Было бы неправильно на основании отдельных суждений констатировать, что качество упало, а вкусы испортились. Необходимо выяснить, какую роль в этом играют участники процесса, и только разобравшись с их мотивацией, можно понять, к чему все клонится и как лучшим образом сочетать все интересы.

Остановимся на реакциях основных действующих лиц – продюсера, творца, потребителя и эксперта. (Роль государства мы обозначим только в некоторых аспектах[239], приоритеты нелегальных производителей и пиратов понятны и без того.) Рыночное поведение участников взаимообусловлено, поскольку все они в той или иной степени преследуют меркантильные интересы. Главный экономический игрок – бизнес – имеет возможность диктовать темпоритм, и все другие персонажи вынуждены подстраивать под него свои стратегии в рамках экономико-символического равновесия Выделим пять главных агентских реакций, способствующих ухудшающему отбору в культуре:

1. Бизнес стандартизует продукцию. Талантливых авторов подменяют ремесленники, поскольку лишь они обеспечивают нужный бизнесу темп выпуска.

2. Творцы, чтобы выдержать гонку, начинают работать хуже и/или уходят туда, где лучше условия труда и оплаты.

3. Публика мигрирует в другие, благоустроенные сферы. К этому ее побуждают вы­сокие издержки выбора и чрезмерный риск разочарований.

4. Культурное пространство заполоняют недобросовестные участники.

5. Экспертные инстанции снижают качество сертификации.

Логику бизнеса в цифровых секторах культуры мы уже объясняли: высокие издержки создания и промоутирования оригинала, низкие – копирования, отсюда возрастающая отдача от масштаба и стремление наращивать выпуск. Все это стимулирует фирмы к укрупнению[240] и приводит к олигополизации рынков[241]. Крупные корпорации присутствуют параллельно на многих рынках, чтобы достичь оптимальных суммарных показателей. Контент служит несущей платформой для бизнеса. Ради него создаются технологии дистрибьюции (см. рис. ниже) и воспроизведения, а в орбите всего этого крутятся реклама и сбыт. Сама по себе культура не столь прибыльна[242], но она является затравкой для многих бизнесов (так, спорт движет индустрию инвентаря и одежды, музеи и архитектура – стимул для туризма и т. п.). Часто производство контента вовсе оказывается дотируемым сектором в структуре корпорации. Таково, по-видимому, нынешнее положение Домов высокой моды, которые сами по себе могут не приносить прибыли, зато, работая на бренд, буксируют производство парфюмерии и очков. На каком-то этапе творческими интересами могут пожертвовать в угоду иным приоритетам. Поэтому собственную экономику культуры очень трудно, а порой бессмысленно, анализировать в отрыве от сопряженных бизнесов. Поскольку на ось искусства нанизано невероятно много коммерции, она должна быть устойчивой. Отсюда унификация цен и ставка на массовый выпуск, которые обеспечивают высокую рекламную проводимость.

Технологии дистрибьюции музыки и видеоконтента, 1970-2003 гг.[243]

2.6.1. Перерождение авторов

Ранее мы не связывали ухудшающий отбор с тем, что появляется меньше одаренных людей или качественных произведений. К числу негативных проявлений относили только чрезмерно замусоренную культурную среду и трудности обнаружения достойных произведений. Например, в России литература нон-фикшн имеет сотни тысяч потенциальных читателей, а тиражи по меркам страны микроскопические – в среднем две тысячи экземпляров. Авторы и читатели не в состоянии добраться друг до друга: читатели не умеют или не удосуживаются заявить о своем интересе к немассовым изданиям, а дистрибьюторам невыгодно обслуживать территориально рассеянный спрос. Из-за хронической невстречи спроса с предложением экономика интеллектуального книгоиздания имеет жалкий вид, а о писательских роялти в этой сфере всерьез и говорить не приходится. Следовало бы восстановить баланс, повысив цену малотиражных книг, но это входит в конфликт с установкой покупателей на низкую цену. В результате кто-то из тех, кто мог бы блестяще писать в жанре нон-фикшн, не делает этого только потому, что не может позволить себе роскоши год-два жить без источников дохода. В малотиражной сфере можно кое-как ютиться, но чаще автор не хочет ставить себя в маргинальное положение и переквалифицируется в служивого на контракте, например в «глянцевого» или политического журналиста, где редко кому удается решать художественные задачи.

Если так, то не снижается ли из-за ухудшающего отбора не только относительная доля качественных книг, растворяющихся в массе коммерческих изданий, но и их абсолютное число, так как финансовая мотивация к их написанию слаба? Можно допустить, что процент одаренных людей более-менее постоянен, но вот условия для реализации таланта, сфера его приложения, очевидно, зависят от экономических реалий. Хотя и говорят, что талант всегда пробьет себе дорогу, но сперва он должен на нее хотя бы выбраться. Мы знаем только тех, у кого это получилось, и нам неизвестны те, кто, несмотря на все задатки, так и не смог реализоваться – не приспособился к требованиям рынка. Среду для раскрытия талантов формируют институты и межпоколенческие связи. Но даже если и то и другое благоприятствует творчеству, на повестке дня остаются еще важнейшие вопросы: способствуют ли рыночные механизмы выявлению талантов и их реализации, стимулируют ли они творческую самоотдачу, в какие условия ставит гениев ухудшающий отбор?

Из-за глобальных социально-экономических перемен количество занятых в творческих сферах растет. Современные технологии работы с информацией и широкая доступность достижений других творцов (и то и другое, кстати, заслуга бизнеса) способствуют раскрытию талантов. Казалось бы, оба фактора должны действовать в плюс, однако улучшений не наблюдается. В распоряжение потребителя поступает не так много достойных культурных продуктов. Значит, они либо где-то лежат (мы не знаем где), либо их крайне мало создается, либо мы избалованы, и нам трудно угодить. Но вполне вероятно, что коммерческая система просто мешает талантам реализоваться.

Возьмем для примера литературу и взглянем на нее с позиций книжного бизнеса[244]. Книг необходимо публиковать много, иначе не покрыть инфраструктурных издержек. Но стремление наращивать выпуск упирается в дефицит хороших писателей, да и пишут они медленнее, чем надо. Как в такой ситуации в нужном объеме обеспечить качество? Тут не до задирания планки. Открывается рынок труда с большущими «писательскими» мощностями. То же самое происходит и в других сферах, например в кино. Как свидетельствует кинорежиссер А. ­Кончаловский, «в кино и музыку хлынули дилетанты… они знают азбуку и технические приемы, но язык, содержание – то, в чем проявляется индивидуальность художника – у них представляет собой аморфную кашу… На современной съемочной площадке и так все делается само: высокие профессионалы разных специальностей в принципе могут сделать фильм и без режиссера. Артисты сыграют, оператор снимет, звук запишут, монтажер смонтирует»[245].

В связи с этим возникает вопрос: технологи от искусства помогают талантам или вытесняют их? Способный автор, встав к конвейеру в один ряд с теми, кто демпингует на рынке труда, норовит не отстать в производительности. Его книги ведь не стоят дороже оттого, что они талантливее[246]. А вложений они требуют бóльших. Цена изданий определяется затратами на производство и сбыт, но не содержанием. Тиражи, которые прежде кормили литератора, сегодня немыслимы. Например, если книга выйдет в России даже в количестве десяти тысяч экземпляров, то при розничной цене 5 долларов писатель получит на руки максимум $5000. Сколько времени он может позволить себе потратить на книгу, если хочет пристойно жить? Вряд ли многим больше, чем три месяца. Если он не Бальзак, то этого срока мало. Четыре книги каждый год или пусть даже две – это непомерно много. Бернард Шоу, правда, говорил, что художник бесчувствен к лишениям. «Настоящий артист скорее позволит жене голодать, детям ходить босиком, матери трудиться в поте лица в 70 лет, чем будет заниматься чем-либо иным, кроме своего творчества»[247]. Но сколько истины в этих словах? Большинство артистов, особенно успешных (ведь именно их чаще всего опрашивают), на людях отрицают, что работают ради денег. Те же, кто не реализовался из-за безденежья, интервью не дают, но приватно говорят обратное.

Чтобы прокормиться, автор вынужден погонять музу или вовсе обходиться без нее – и это сказывается на результате. Со временем писатель начинает походить на выжатый лимон. В погоне за возрастающей отдачей от масштаба и менеджеры, и авторы оказываются в положении белки в колесе: денежный аппетит вынуждает одних больше выпускать, других, понукаемых первыми, – писать второпях, чаще, чем это в принципе возможно, а это почти всегда оборачивается жертвой качества.

Хотя история культуры знает примеры, когда нужда делала гения, но это счастливые исключения. Ритм книгоиздательского конвейера априори не совпадает с ритмами творчества. А поскольку кассовая выручка в большинстве случаев оказывается важнее творческих планов, то бизнес так или иначе навязывает художнику свою волю. Издательство пускается на уговоры и всякие хитрости, например связывает писателю руки наперед выплаченными гонорарами, на корню скупает права на будущие произведения. Коммерсанту не выгоден свободный именитый автор. И автор, зная, что обречен на некоторое количество шагов в кандалах, старается приспособиться и как-то обернуть ситуацию себе на пользу, хотя бы финансово.

Так формируется гибельная стратегия – экономно вбрасывать смыслы в произведение. Это уже не просто вынужденная скоропись, а трезвый рассудочный выбор. Зная о том, что придется писать часто и много (урожай-то продан на корню), автор может начать «размазывать» замысел тонким слоем по бумаге. Вместо того чтобы выплескивать душу каждый раз без остатка, а потом ждать, пока творческий колодец вновь наполнится, писатель действует с бережливой размеренностью. Впрочем, не все авторы осознанно ступают на эту стезю, кто-то стоически противостоит искушению форсировать заработок, а кто-то начинает лукавить бессознательно. Но наиболее частый результат на выходе – разбавленный раствор вместо алхимии искусства. Так экономическая мотивация ключевого агента рынка (бизнесмена, издателя) приводит к жидкой литературе. Эта область особенно уязвима для замусоривания. Барьеры входа в издательское дело невысоки (ни больших денег, ни развитой материальной базы не требуется), и их легко преодолеть. Число желающих заявить о себе, взявшись за перо, перманентно растет. Это выводит на сцену гигантское количество графоманов на радость типографам и книгопродавцам.

Полезна или вредна контрактная кабала? Дисциплинирующее воздействие нужды в принципе благотворно для многих видов деятельности. Так что, когда автор думает о деньгах, может это и неплохо. А уж издатель о них думать просто обязан. Плохо, когда законы продаж пленяют мышление того и другого и тотально детерминируют художественный замысел.

Известная альтернатива рынку – патронаж[248]. До Нового времени практиковался только он, а потом его постепенно почти вытеснила коммерческая схема. Считалось, что художнику унизительно идти в услужение патрону. Рынок как неперсонифицированный заказчик поначалу представлялся вольницей. Что же на самом деле лучше – покровитель или касса?

2.6.1.1. Патронаж или рынок?

Есть несколько первоклассных работ экономистов, в которых обсуждается вопрос, когда творец продуктивней – под патронажем или в условиях рынка. В одной из них, написанной Уильямом Баумолем в соавторстве с Хильдой Баумоль, проводится мысль о том, что рынок проигрывает в сравнении с патронажем и что последний значительно более эффективен для развития искусства[249]. Это показано на примере Венской оперы[250] второй половины XVIII века, когда опекунство королевского двора привело к созданию лучших опер и обеспечило Вене статус музыкальной столицы мира. (Для оценки качества оперы использовались два критерия: ставится ли она в наше время, и сколь высоко ее оценивают эксперты.)

Баумоли дали три объяснения превосходства опер, «движимых патроном, а не рынком»:

1. Патрон больше платит одаренным композиторам, переманивая их к себе, как сегодня богатые спортклубы покупают звезд.

2. Комфортные условия творчества при патронаже, что в первую очередь связано с отсутствием спешки в сочинительстве.

3. Патрон склонен к риску и приветствует инновации.

На интуитивном уровне эти объяснения не вызывают возражений, и все-таки другой исследователь, Тимоти Кинг, решил проверить выводы коллег. Понимая, что первый (пожалуй, самый весомый) и третий доводы во многом умозрительны, Кинг в большей степени сосредоточился на пункте два. Он попытался выяснить, действительно ли отличаются по качеству оперы, живущие с продажи билетов, от тех, что финансируются покровителями[251]. Это довольно редкая для экономиста попытка поработать с категорией художественного качества, и она заслуживает пристального внимания.

Для сравнения Кинг взял Вену и Италию одного и того же периода – 1751–1790 годов. В первом случае это была ситуация «искусства, движимого патроном», во втором – «движимого рынком»[252]. Кинг свел в таблицы данные о числе премьер, состоявшихся в важнейших театрах того времени, о произведениях, ставящихся до сих пор, и собрал экспертные оценки. Сопоставив все это, он обнаружил, что хотя на долю венских премьер приходится менее 6%, но, если взять все оперы тех лет и посмотреть, какие из них идут до сего дня, окажется, что на четверть они венские. Все прочие сошли с дистанции гораздо быстрее[253]. Таким образом, благотворное влияние патронажа императора Иосифа II, правившего с 1756 по 1790 год, вроде бы налицо. Остроумная идея Кинга состояла в том, что он проследил судьбу разных сочинений, созданных одними и теми же авторами, работавшими и при дворе, и в открытой коммерции (титаны пробовали себя в разных местах). При таком взгляде вывод о пользе меценатства подтвердился.

Положение композитора при дворе не требовало сочинения опер с большой скоростью, а в коммерции – наоборот. В Европе тогда по большей части не существовало эффективной системы авторского права. В Италии, например, композитор, вне зависимости от успеха его произведения, обычно получал только единовременный платеж. Такая же ситуация преобладала и на немецкой сцене. Это вынуждало писать часто.

К примеру, Паизелло сочинил больше 80 опер, 47 из них в Италии в 1764–1776 годах, работая на прибыль. За это время он трижды написал по пять опер в год. В 1777 году Паизелло занял должность при дворе в Санкт-Петербурге и сначала снизил темп до 2-3 опер в год, а в 1781–1784 годах стал сочинять еще медленней – только по одной. Две его знаменитые композиции Il barbiere di Siviglia (1782) и Il re Teodoro in Venezia (1784) были написаны именно тогда, во время передышки. Затем он вернулся в Неаполь, заняв должность при дворе короля Фердинанда. Количество опер вновь выросло, но только до 2-3-х в год, и лишь одна из появившихся в то время, Nina (1789), обрела широкую известность.

Похожий пример – Чимароза, писавший в Италии еще быстрей, чем Паизелло. За 1781-1784 годы он сочинил двадцать две (!) оперы. В 1787-м он занял должность при русском дворе, где за три года представил всего три новых произведения. В 1791-м он покинул Россию ради места при австрийском дворе, где создал шедевр – оперу «Тайный брак» (Il matrimonio segreto).

Напрашивается вывод, что «кассовым» сочинениям, появившимся в Италии, не удалось пройти тест на «выживание» или получить высокую оценку экспертов из-за того, что они написаны в спешке. Композиторы не располагали временем, чтобы придумать нечто оригинальное и довести оперу до совершенства. При этом невозможно стопроцент­но утверждать, что придворные композиторы тратили больше времени на сочинительство. Единственное, о чем можно говорить точно, что они не были поставлены в столь жесткие условия, как в Италии, и что у них была менее однообразная деятельность. Верди будет называть период между 1839 и 1853 годом, когда он написал 18 опер, – «годы на галерах». Николо Пиччини написал 56 опер за одно десятилетие (с 1761 по 1770 год), в том числе по 8 опер в 1761 и 1762 годах и 9 опер в 1770-м. Лучшим его произведением считается комическая опера La buona figliuola, созданная в самом начале декады беспрерывного сочинительства, при том что за предшествующий год он написал всего две композиции.

Если взять период 1751-1790 годов, то большинство премьер состоялось в рыночных условиях, но сочинениями-долгожителями, получившими высокую экспертную оценку, стали те, которые финансировал патрон. Композиторы, работавшие в рамках той и другой системы, создали свои лучшие произведения по заказу королевских семей, в то время как оперы, написанные для музыкальных рынков Италии и Англии, по большей части забыты.

Таким образом, Кинг почти подтвердил версию Баумолей о тлетворном влиянии рынка, но тут, при изучении второй декады XIX века в Италии, возникла неувязка. То, что казалось справедливым для XVIII века, не сработало в XIX-м. Всего за несколько лет юный Дж. Россини, чья карьера началась в Венеции, вернул лидирующие позиции Италии. Более двух третей всех опер, написанных им между 1811 и 1840 годами, ставятся до сих пор. Саверио Меркаданте и Джованни Пачини, работавшие практически в то же время, что Россини, сочинили 60 и 90 опер соответственно. (Такого темпа написания не могло быть без некоторых элементов массового производства. Очень часто перерабатывались либретто. Иногда Россини использовал свою же музыку из более ранней оперы. Арии, написанные им, также были стандартной формы. Подобные приемы легко находили подражателей.) После Россини в Италии были и другие композиторы, в первую очередь Гаэтано Доницетти и Винченсо Беллини, позволившие Италии сохранить за собой лидерство. В конце 1820-х Доницетти сочинял по 3 или 4 оперы в год и в 1830 году создал Anna Bolena, произведение, остающееся в репертуаре до сего дня. Это была четвертая опера Доницетти за тот год и двадцать восьмая в карьере композитора.

Похоже, это ставит крест на выводе, что массовое производство оперы в рамках итальянской системы безнадежно вредило высокому качеству. В итоге Кинг с нескрываемой горечью констатирует, что когда экономика пытается объяснить, почему гении возникли там, где возникли, ее возможности скудны. (Этот отрицательный результат ценен для нас уже тем, что обозначает пределы возможностей традиционной экономики и стимулирует развитие экономического инструментария для работы с материалом культуры.) Однако, возможно, Кингу стоило по­временить с выводами. Может быть, существуют гении, к числу талантов которых относится врожденная плодовитость, или они обладают даром обращать тиски обстоятельств себе на пользу. Но все же более вероятно другое: чтобы творческий потенциал мог раскрыться во всем блеске, нужны некоторые оптимальные условия его эксплуатации, например, возможность автору самому выбирать темп творчества. Если коммерсант стесняет художника даже в этом, он тем самым мешает ему реализоваться, а часть творческих людей вовсе отсекает. Тот факт, что некоторые авторы способны преодолеть экономический диктат, не отменяет его травматичности.

Бизнес не в силах добиться оптимальных результатов сразу по двум параметрам – объемам выпуска и содержательному наполнению. Отсюда проистекает реальная угроза оскудения талантов. Это плата за бесперебойное производство и стандартизацию продукции. Бизнесу нужно чем-то заполнять промежутки между гениями и их спонтанными озарениями. И при этом он стремится быть в определенном смысле честен – хочет соответствовать спросу. Потому и пользуется лекалами, имевшими успех ранее. В производстве, организованном подобным образом, новаторы не очень-то востребованы.

Крупносерийное культурное производство и самобытные творческие единицы вообще с трудом сосуществуют друг с другом – они отличаются генетически. Управленческая логика крупной организации нацелена на то, чтобы обкорнать «человеческий фактор» под удобный для нее формат письменных коммуникаций. «Не важно», что в результате подобной лоботомии утрачивается креативность, зато достигается управляемость и экономятся трансакционные издержки. По этой причине многоуровневая структура не производит разнообразия, хотя старательно имитирует его.

Кстати, это та точка, в которой корпорации похожи на социализм – ему тоже присущ данный порок. Политэкономическая органика этого строя такова, что неизбежно ущемляется человеческая индивидуальность. Не смотря на то, что социализм экономически конкурентоспособен благодаря насаждаемой сверху крупносерийности, он, тем не менее, испустил дух. Этого не произошло бы, согласись все до единого коммуностроители пожизненно мастерить и использовать одно и то же: одну модель кирзовых сапог, одинаковые походные раскладушки, единого фасона бюстгальтеры… Но, как оказалось, человек Нового времени чрезвычайно дорожит разнообразием. Однако как раз в этом тоталитарная система не помощник: наоборот, она действует как каток, утрамбовывающий инициативу в асфальт. В итоге, как полушутя говорили в свое время, социализм, покоривший космос, оконфузился с дамским бельем.

В людях неистребима потребность в индивидуализации и знаках отличия, потребность в дистанцировании от одних страт и присоединении к другим – и никакое гуманное общество не может с этим не считаться. Напротив, жесткая властная вертикаль, построенная в государстве или в корпорации, на это не рассчитана. В ней минимальное количество центров принятия решений и единицы незаменимых работников – при такой специализации и унификации труда большинству отказано в индивидуальном почерке и самореализации. Прогрессивные идеи/концепции/стили, рожденные сверх жесткого лимита, не могут быть запущены в производство без ущерба для рентабельности. Таким образом, экономия на масштабе производства, за которую рьяно борются корпорации, оборачивается недородом самобытных произведений.

2.6.1.2. Государственный патронаж или частный?

Может быть, задача пестования талантов по плечу государству, находящемуся в ином положении, чем бизнес? Может ли власть ликвидировать провалы художественного рынка, если захочет? Как правителю строить свои отношения с искусством, чтобы остаться в истории в роли доброго покровителя? Какие сферы, в каком порядке и на каких условиях субсидировать? Б. Фрей, не втягиваясь в обычную дискуссию о целесообразности государственной поддержки искусства[254], ставит вопрос иначе: «Каким должно быть государство, чтобы поддержка была эффективной»?[255]

По его мнению, значимы два аспекта государственного устройства: уровень демократии и степень децентрализации. Считается, что авторитаризм плох для искусства, поскольку диктаторы насаждают свой вкус. Правда, иногда он оказывается не таким уж и вредоносным. Автократичный Папа Римский Юлий II (1503-1515) нанял для строительства собора Святого Петра в Ватикане Браманте, Рафаэля, способствовав тем самым развитию искусства[256] и сложению стиля Высокого Возрождения.

Диктаторы не церемонятся с оппозиционерами. Демократические страны с сильной централизацией власти, где вопросами искусства ведает политическая элита, в этом отношении близки к авторитарным. Художник обязан соответствовать вкусам правящей партии, а тот, кто не подстраивается, поддержки не дождется, поскольку, с точки зрения властей, не производит хорошего искусства или искусства вообще. В такой системе расходы на культуру, хоть и велики, но распределены крайне неровно[257].

В авторитарных государствах качество произведений варьируется сильнее, чем в демократических, ориентирующихся на типичного избирателя с его средним вкусом. А в демократических централизованных – сильнее, чем в децентрализованных. Согласно Фрею, по влиянию на искусство авторитаризм ближе к королевскому патронажу – меньше разнообразия, выше разброс качества. А демократия ближе к рыночной олигополии, и здесь ситуация зеркальна: культура разнообразней, но однородней по качеству произведений.

Второй вопрос Фрея – способно ли государство вообще стимулировать творцов? Напрямую связывая креативность и внутреннюю мотивацию артиста, Фрей склоняется к мысли, что «госполитика подрывает внутреннюю мотивацию, следовательно, креативность. Денежная помощь в обмен на ожидаемый результат и бюрократизированное обращение с реципиентами пагубны для креативности»[258]. При наличии гарантированной поддержки ряд стимулов к творчеству исчезает, что приводит к окостенению искусства. Художнику важнее удержать источник финансирования, чем экспериментировать и создавать нечто новое. В лучшем случае господдержка нейтральна. Частные лица успешней в роли благотворителей культуры. Им, как считает Фрей, и нужно препоручать это дело, а поддержку оказывать косвенно, снижая налоги на меценатов и артистов.

Вопрос, давать художнику денег или нет, даже безотносительно к тому, кто бы это хотел и мог делать, не так прост, и на него существует несколько ответов. Ортодоксальные экономисты, не вдаваясь в тонкости ремесла, считают, что деньги влияют положительно, если видна связь между финансированием и результатами деятельности. Фрей обозначает две существующие точки зрения на творческие стимулы. Искусствоведы и художники склонны думать, что креативность рождается из внутренних мотивов личности и повлиять на нее извне никак невозможно. Экономисты, напротив, уверены в действенности внешних рычагов. Внутренняя мотивация возникает в ответ на внешние стимулы – это, по мнению экономистов, универсальная модель, распространяющаяся и на творчество. Но из этого следует, что с увеличением доходов креативность артистов растет, во что верится с трудом.

У психологов тоже две позиции по поводу того, вредит творцам внешняя денежная мотивация или нет. Одни склоняются к тому, что вредит. Хотя, кажется, что в предвкушении оплаты художники работают усерднее, но продукт выходит стереотипный и низшего качества, чем у тех, кто трудится без гарантий награды. По всей вероятности, художник, находясь под гнетом обязательств сдать работу к сроку и зная, что вдохновение может не подоспеть вовремя, не хочет рисковать и останавливается на первых пришедших в голову приемлемых решениях. Не факт, что они являются лучшим из того, на что он способен, зато надежно. В отсутствие же внешнего заказчика творцу приходится ублажать только одного господина – того, кто верховодит им изнутри. Возможность настройки только по внутреннему камертону, без оглядки на экономическое соглашение способствует раскрытию таланта. Другие убеждены, что при хорошо подобранной дозировке поощрение стимулирует[259].

Фрей находит, по его мнению, золотую середину. Он считает, что, хотя в принципе внешняя мотивация вытесняет внутреннюю, но, если все обставлено так, что дотация воспринимается как бескорыстная поддержка, внутренние установки могут, напротив, усиливаться. Правда, с экономическим стимулированием не следует перебарщивать. Главное, чего следует избегать – это контроля и поддержки в обмен на строгую регламентацию[260]. Поэтому, если государство, субсидируя, оставляет рычаги управления за собой, оно тем самым поощряет создание посредственного искусства. Если уж оказывать финансовую помощь, то безусловную, оставляя артистам свободу творческого самоопределения. «Но пресекая растрату средств», – добавляет Фрей, как будто это не разновидность осуждаемого им контроля.

Психологам, специализирующимся на мотивации творчества, подход Фрея, несомненно, покажется грубоватым и не слишком внятным, но они сами не настолько продвинулись в этом вопросе, чтобы дать хороший совет, как помочь максимальному числу достойных творцов. Они и воздерживаются от универсальных рекомендаций, понимая, что единая дозировка экономических вливаний вредна. Но государству-то приходится действовать. Вот оно и тыркается по собственному разумению, имея в руках лишь один – финансовый – рычаг управления и уповая на то, что упрекнуть его в растрате средств на культуру ни у кого язык не повернется. Другое дело, что, не предлагая властям никаких рецептов стимулирования креативности, специалисты могут предостеречь от того, что с большой вероятностью может причинить вред – от четкого контракта с взаимными обязательствами сторон. Это ровно те отношения, которые складываются у художника и бизнесмена.

Возможно, удалось бы соблюсти тонкую грань между «полезным» стимулированием и «вредным», если бы в каждом конкретном случае делать поправку на индивидуальную творческую судьбу. Однако пока государству не удалось подобрать корректную рецептуру финансовых инъекций и вряд ли когда-либо удастся. Но если накатанные сценарии субсидирования культуры неэффективны, то, возможно, настало время опробовать схему, опирающуюся на ресурсы потребительского сообщества?

Проблему мотивации творцов можно решить путем создания принципиально иного источника финансирования и иной логики вознаграждения – прямых благодарственных денежных перечислений со стороны потребителей в адрес производителей (авторов, исполнителей). Фонд вознаграждения может быть сформирован в рамках денежной коллаборативной фильтрации, эта же система позволит адресно распределять пожертвования[261]. В этом случае финансирование будет в значительной степени автономно от бизнеса. Сегодня творцу причитается, положим, десятая часть дохода, вырученного от продажи продукта. Потребители же, как известно, легко принимают 15-20-процентную надбавку на цену, оплачивая, например, услуги розничных продавцов билетов. Спекулянтам они готовы платить и того больше – полутора-двухкратную цену билета. Если хотя бы часть этих сумм направить в адрес создателей понравившихся произведений, их доходы увеличатся кратно. И это при сохранении абсолютной свободы творчества. Единственная зависимость, которая останется у искусства – это зависимость от народа. Но ведь оно, кажется, всей душой хочет ему принадлежать?

2.6.2. Перерождение публики

Бизнес, идя на поводу у правил торговли, стандартизует качество культурной продукции, а как публика реагирует на это? Может, она с возмущением воротит нос? Нет, ничего подобного, как правило, не происходит. Предсказуемость «культтоваров», очевидно, является благом, и нетрудно догадаться почему. Когда продукт стандартизирован, по прошлому опыту можно представить, чего от него ждать. Идя на блокбастер, знаешь, за что платишь. С точки зрения рынка, цель достигнута – раз люди покупают, значит, им нравится. Не нравилось – не покупали бы. Но этот аргумент правомочен (и то до определенной степени) только по отношению к обкатанным, запрограммированным на предсказуемую реакцию продуктам. Если же речь идет о чем-то неординарном, нерядовом, тут риск потребительского разочарования неизбежен, потому что платят «до» и наугад, а читают/смотрят «после». Соответственно, неотвратимы потери, хотя они принимают скрытую форму.

Например, в России в сравнении с мировой практикой художественная литература продается довольно дешево и с несущественными колебаниями в цене от книги к книге. Казалось бы, для читателей с их невысокой покупательской способностью это хорошо. Но поскольку литературная ценность в цене не отражена, прилавки завалены кипами нарезанной бумаги (по закону регрессивного отбора «примитивный» типографский промысел вытесняет авторов и издателей, радеющих о качестве). В итоге, чтобы найти достойную книгу, необходимо пролистать (или купить и пролистать) 10-20-30 книг. Кроме избыточных денежных трат на ненужные приобретения, на читателя ложатся еще издержки тестирования текста.

Хотя индустрия культуры в ее нынешнем виде приучила потребителя быть не слишком чувствительными к затратам неденежного типа, тем не менее читать то, что не по душе, – это самые настоящие издержки. Люди не замечают того, что видно экономисту: дешевые книги вовсе не так дешевы, как кажется. Положим, некто, демонстрируя снайперскую точность, выбирает «впопад» один раз из четырех. Это означает, что, будь книготорговля организована иначе, можно было бы с равным успехом оплатить только эту четвертую покупку, но в 4 раза дороже. Притом еще и сэкономить на разочаровании и потерях времени. Те, кто ценит свое время, пошли бы и на более высокую цену.

Но денежно-эмоционально-временным перерасходом дело не ограничивается. Страдает менее уловимая субстанция – вкус. Пластичный по природе, он деформируется и становится менее притязательным. Ведь это только на первый взгляд кажется, что люди просто выбирают то, что им по нраву. На самом деле, вкус подлаживается под предложение, которое издательский бизнес формирует исходя из удобства продаж, отодвигающих качество на второй план. Демаркируя эталоны, торговля дает зеленый свет псевдообразцам и тем самым тлетворно влияет на вкусы. С художественными рецепторами потребителей происходит то же, что и с пищеварительной системой от легко усваиваемой пищи, – атрофия. В основе вкуса – тонкая различительная способность, которую желательно держать в тонусе. Для ее тренировки необходимы сложные образцы. Много ли в последние годы издано книг, подходящих на эту роль? Люди привыкают к плохому чтиву, как к плохому чаю. Тем временем в сознание глубоко въедается идея низкой цены книги, а с ней и невысокой ценности литературы. В конце концов можно так заморочить широкую публику, что та приучится покупать «на рубль ведро» любую писанину, подобно тому как в начале века продавались голливудские ленты – погонными метрами.

Взыскательный читатель распознаёт подвох и регулирует свое восприятие. Когда автор «гонит строку», он, словно ребенок, скрывающий недостачу компота, доливает воды в кастрюлю с творческим варевом. Потребитель реагирует на это в соответствии с принципом Ле Шателье из школьного курса химии – восстанавливает статус-кво сообразно ухудшению условий. Иными словами, перестраивается так, чтобы компенсировать недовложение искусства. Автор «творит» в режиме энергосбережения – читатель поступает соответственно; литератор тонким слоем «размазывает» замысел, читатель скользит по поверхности; писатель экономно расставляет в тексте приманки, читатель увеличивает скорость сканирования и без остановок, как экспресс, проскакивает от одного интересного места к другому. Культурный ВВП от этого не прибывает. Растут лишь трансакционные издержки на разжижение и выпаривание смыслов. Итог всего этого – непроизводительная трата сил авторов и потребителей, служащая лишь тому, чтобы приводить в движение жернова бизнеса.

Если ситуация повторяется из раза в раз, то рафинированные читатели «эмигрируют» из литературы. Их не устраивает «выход годного продукта» и все более редкое удовольствие от текста. Правила рынка обрекают этих людей на бóльшие издержки или бóльшие риски, чем они готовы принять. Через какое-то время рынок пустеет – его покидает лучшая часть аудитории, золотой фонд культуры, а вслед за нею – лучшие авторы. Эти исчезновения взаимосвязаны: чем уже круг истинных ценителей, тем труднее их обслужить хоть с какой-то экономической выгодой и тем меньше энтузиастов, готовых заниматься этим неблагодарным делом. Какое-то время процесс держится благодаря корифеям, появившимся в благоприятный предыдущий период, но в отсутствие подпитки и свежих сил сходит на нет.

Закономерность актуальна для всех сфер культуры. Если оригинальный фильм снят для 100 тысяч зрителей и доступен за 5 долларов, то убытки практически неизбежны. (Часто группы потенциальных потребителей не так малочисленны, но они рассеяны, их дорого оповестить о наличии товара и предъявить его им.) За редчайшим исключением нельзя снять фильм за полмиллиона долларов, не пожертвовав при этом привычным уровнем качества. Остается уповать лишь на нерыночное финансирование. В результате продукт, адресованный узкой группе ценителей, оказывается низкобюджетным и проигрывает в качестве (по крайней мере, в некоторых значимых компонентах).

Так неприятие рисков, сопровождающих отклонение от рыночного стандарта поведения – а у литераторов и читателей эти риски свои, – ведет к забвению литературы в целом. А когда высшие образцы не создаются в достаточном количестве, то слабеет пульс культуры. Талантливые новаторские произведения все равно что корабельные винты. Если они бездействуют, корабль культуры плывет по течению: денежные потоки подчиняют его себе и влекут не туда, куда надо.

2.6.2.1. Прагматическое определение искусства

Коммерческая культура стремится угодить публике. Так ли это плохо для культуры, как принято думать? Губят ли коммерсанты вкусы, потакая им? Культурологи любят муссировать эту тему, всякий раз выходя на дилемму «искусство или рынок». Дискуссии о массовом и элитарном, о «высоком» и «низком» длятся много лет и полностью себя исчерпали. Среди причин, по которым они зашли в тупик – противопоставление одного другому. На практике не обойтись ни без первого, ни без второго. Дебаты, однако, не прекращаются, свидетельствуя не только о противостоянии интересов бизнеса и творчества, но и о языковом смешении. «Высокое» и «низкое» – это характеристики не одного и того же искусства и не альтернативных форм его существования, а, по сути, разных граней, разных типов искусства.

Грани разные, а прикладываемые мерки одни и те же. Термин «искусство» может пониматься узко и строго (собственно искусствоведчески), а может предельно широко, как нечто, по разным причинам возымевшее художественный эффект в индивидуальном восприятии. В интерпретации экспертного сообщества «художественный взгляд должен открывать нечто новое, то есть такое, чего еще нет в реально существующем художественном архиве»[262]. Но произведению вовсе не обязательно быть новшеством в масштабах истории искусства, чтобы оказаться таковым для конкретного потребителя. Эксперты могут отказывать некоему творению в статусе произведения, а оно, тем не менее, будет воздействовать на зрителя или слушателя как искусство.

Стыковать эти подходы не просто. Вот как дело обстоит в музыке: «С одной стороны, это должна быть чрезвычайно узнаваемая, запоминающаяся, новая, исполненная глубокого и искреннего чувства мелодия… С другой стороны, она должна быть с первого раза понятна, не скучна и всячески привлекательна. Этого не бывает – либо новое, либо узнаваемое и легко глотаемое с первого раза»[263].

Разные этажи искусства должны соотноситься друг с другом примерно так же, как фундаментальная наука и инженерное дело, сосуществующие в относительном согласии. Эта пара работает наподобие сообщающихся сосудов, а бизнес – как насос, перекачивающий снизу вверх проблемы, задачи, оборудование и технологии, а сверху вниз – идеи и решения[264].

Часто вообще некорректно ставить вопрос, что лучше, не обозначив для кого: произведение большого мастера, понятое единицами, или работа художника средней руки, приглянувшаяся миллионам. Вопрос в другом – каким образом аудитории опознать свои произведения? А еще в том, как в художественном отношении связаны между собой элитарное и массовое производство, кто тут символический донор, а кто реципиент? Какова оптимальная пропорция того и другого, и способен ли бизнес выдерживать ее в условиях ухудшающего отбора.

Прежде образцы создавались для элиты и просачивались сквозь социальную толщу по мере их усвоения[265]. Ныне производители изначально ориентируются на массового покупателя, и никто не знает, как наряду с рентабельным «низким» искусством, сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп потребителей Как их оповестить о ее существовании? Это одна из болевых точек культуры. Задача состоит в том, чтобы пропорции высокого, среднего, низкого и всех прочих переходных состояний были оптимальными для общества. Предложение должно не только удовлетворять разнообразные вкусы, но и стимулировать их развитие. Ухудшающий отбор смещает баланс в сторону «низкого». Бизнес, ориентированный на массовый спрос, несоизмеримо успешней, чем производство высококачественных продуктов для искушенной публики. Если наладить денежную пост­фактумную оценку произведений – это сработает как заслон от отбора, а также явственно высветит тоску потребителей по высоким образцам. Тогда спрос и предложение на культурные блага придут в соответствие.

2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре

Некая культурная продукция, не неся в себе ни большой всечеловеческой новации, ни даже малой индивидуальной, но грамотно экспонированная под вывеской искусства, может порождать в реципиенте сильную реакцию, несмотря на то, что производитель для этого почти не приложил усилий. Нечто подобное известно в медицине под названием плацебо-эффекта, суть которого в том, что самочувствие больных улучшается после приема таблеток, не содержащих лекарственных препаратов. Сам факт использования того, во что верят как в целительное средство, мобилизует ресурсы организма.

Точно так же могут действовать продукты «как бы культурные». Они упакованы и предъявлены надлежащим образом, но не содержат, как определили бы эксперты, ни крупицы препарата искусства. Оказывается, соответствующие потребительские рефлексы могут срабатывать и без этого. Переживания порождаются воображением, памятью человека и т. д. – одним словом, его готовностью и умением в определенных условиях эстетизировать и одухотворять любой объект. Иначе как объяснить рейтинговый успех низкопробных телесериалов и те неподдельные эмоции, которые они порождают в массовом зрителе.

Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответственно пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен и не существенен. Но это не значит, что ничего предосудительного не происходит. Фальшивомонетчики подстегивают инфляцию. Такова же их роль и в культуре. Однако зафиксировать обесценивание здесь неизмеримо сложнее, и контроль за этим в обществе не налажен.

Благодатной предпосылкой для возникновения плацебо-эффекта является акритериальность современного искусства[266]. Плюс бизнес, который стимулирует «творить» больше. В других условиях автор нашел бы в себе мужество сжечь то, что получилось, но контрактные обязательства мешают. А поскольку грань между искусством и неискусством зыбкая, то авторы позволяют себе ее преступать.

Зритель/читатель силится выискать нечто значимое там, где оно вовсе не закладывалось, и этот процесс вглядывания и интерпретации самоценен. Ожидания – это своего рода трамплин, который даже слабого прыгуна выносит в нужном направлении. И не столь важно, что послужило для него первоначальным импульсом. Автор и потребитель-­соавтор в одной упряжке везут груз культурной коммуникации, и если первый по какой-либо причине отлынивает, то второй вынужден проявлять большее усердие. Так может возникать благой эффект, поскольку сутью процесса является не столько перемещение поклажи, сколько душевное усилие.

Лечение плацебо подпитывается верой в репутацию врача, а в культурном плацебо работает бренд культуры вообще. Принято думать, что, становясь прихожанином культуры, совершаешь что-то позитивное для себя.

Не вреден ли эффект плацебо? Вреден, если подменяет реальное лечение. Но, вероятно, плацебо лучше, чем ничего. Обращение к культурному плацебо вызвано нехваткой или отсутствием/незнанием реально действующих препаратов искусства. Для многих незанятое время подобно тяжкому бремени, а консервировать его, увы, способа нет. Эта патовая ситуация обеспечивает спрос на культурные блюда, которые в противном случае имели бы мало шансов попасть на стол.

Люди «отсиживают» потраченные деньги просто потому, что не умеют занять себя чем-либо стоящим. Параллельно интенсивно осваиваются не свойственные прежде манеры поведения. Например, просмотр кино сдабривается множеством сопутствующих занятий: люди забавляются с сотовыми телефонами, хрустят чипсами, перемещаются, груженные подносами с напитками. Тем самым они демонстрируют свое «фэ» кинопроизводителю. В таком случае, чем судить о кино по билетной выручке, не лучше ли обратиться к выручке буфетной? А ведущим рубрик в СМИ, помечающим фильмы звездочками, следовало бы сверять их число с продажами попкорна.[267]

Новые манеры поведения складываются в определенные стереотипы и переносятся на серьезное кино, которое вообще перестает восприниматься. Так что проблема не в разбавленном искусстве, рассчитанном на нетребовательного потребителя, – оно существует на законных основаниях. Плохо то, что для бизнеса приоритетно производство только такой продукции. А еще хуже, что происходит перерождение публики, и это делает все менее оправданной ставку на прибыльное производство иного искусства.

2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса

Плацебо тем популярней, чем беднее выбор реальных препаратов. При этом неважно, отсутствуют ли они в принципе или по каким-то причинам их трудно найти. Система цен на дигитальные произведения не облегчает поиск, а коль так, условия развития вкуса ухудшаются. В традиционной культуре, например в сфере моды, образцы кодируются и выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество вещей как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочитает носить.

Постигая науку одеваться, новичок поначалу неточен: он не улавливает системы кодов и не различает нюансы. Со временем, делая покупку за покупкой и наблюдая за выбором других людей, человек превращается в знатока и ценителя – так в процессе целенаправленной и во многом рациональной деятельности нарабатывается вкус. Не всякие образцы принимаются, а лишь те, что по каким-то причинам предпочтительнее – обычно это желание выглядеть определенным образом, скорректированное в соответствии с финансовыми возможностями. Ступеньки «вхождения во вкус» довольно четко обозначены и в принципе преодолимы. Благодаря дифференцированным ценам и наличию образцов для подражания соблюдается важнейшее условие развития вкуса – движение шаг за шагом. На каждом этапе все происходит в ближнем круге: задачи не слишком легки и не слишком трудны, в них оптимально сочетаются интерес и эмоциональная подпитка. Игра во вкус ведется на публике и по понятным правилам. Вещи, которыми окружают себя люди, говорят о них и за них – они служат индикаторами статуса и вкуса и одновременно камертонами для настройки вкуса окружающих. (По сути, это вариант коллаборативной фильтрации – тут покупателю воочию явлены предпочтения людей, на которых он может равняться.) Иерархия образцов наглядна: связь между их качеством, ценой и статусом обладателей четко прослеживается. Каждый при желании может включиться в эту игру и быть успешным в меру усердия и достатка.

Вкусовое совершенствование теснейшим образом связано с тем, как обустроен переход от простого к сложному. Оптимальный вариант – разумно отдаленные ступени. Физики назвали бы их разрешенными квантовыми переходами. Но в дигитальных отраслях стандартный инструментарий тренировки вкуса (индикация успеха, дозирование новизны, наглядные ориентиры, последовательность шагов) отсутствует. Исключение составляют разве что компьютерные игры. Это уникальные по своей методологии образовательные программы, позволяющие точно и одновременно органично дозировать сложность решаемой задачи в соответствии с возможностями каждого конкретного индивида и его интересом. Человек сам регулирует темп перехода с уровня на уровень, что и обеспечивает играм популярность. В большинстве же цифровых сегментов у потребителей нет ясной сигнальной системы ни для темпа, ни для направления движения. «Чужая душа потемки», и остается только гадать, в какой мере произведение понравилось тому или иному человеку. Стало быть, сторонним примером не воспользуешься.

Для развития вкуса желательна система маяков. Ее роль могут выполнять цены и образцы для подражания. Но если цены безмолвствуют, а образцы скрыты от глаз, то примеры для младшеклассников и выпускников вузов оказываются перемешаны. В таких условиях барьеры входа в процесс воспитания вкуса чрезвычайно высоки. Пытаться выполнять все упражнения подряд – почти наверняка метаться между «щелканьем семечек» и задачами за гранью понимания. И в том и в другом случае КПД от потраченных усилий существенно ниже, чем мог бы быть.

Например, чтобы обрести навыки потребления серьезной музыки, нужны специальные личностные инвестиции и система наставничества. В массе публика «не способна воспринимать адекватно создаваемый сегодня (музыкальный) продукт, она просто слышит некий шум…»[268] Чем выше барьеры входа в музыку, тем уже круг ценителей. Большин­ство людей «зависают» на самом начальном уровне, и их время становится легкой добычей «неуровневого искусства»[269]. Человек, сталкиваясь с непреодолимыми препятствиями, после нескольких безрезультатных попыток теряет интерес к дальнейшему поиску.

Снижение барьеров входа в качественное культурное потребление – вот что решающим образом сработало бы на интересы потребителей. И именно этого можно ожидать от массового внедрения коллаборативной денежной фильтрации. Сняв ценовую пелену с потребительских предпочтений, этот метод способен сблизить условия для развития вкуса в предметной и дигитальной сферах.

Хотя механизм коллаборативной фильтрации основан на родстве вкусов, он не грозит их выравниванием. Эффект будет обратным: возможность наблюдать за предпочтениями людей позволит ориентироваться на «родственные души» и будет способствовать активной дифференциации публики. Каждый участник сам сможет отслеживать свое положение на карте вкусов и выбирать, к какому сообществу ему примкнуть. Каждый акт потребления с последующей оценкой послужит личному вкусовому самоопределению. Вся система культурного обмена выйдет на принципиально иной уровень рефлективности. Посредством нее сообщество потребителей обретет свое законное место в рынке – место инстанции, указывающей производителям, какого рода продукции от них ждут.

2.6.3. Перегрузки критики

До сих пор положение дел обрисовывалось так, будто потребитель с его пластичным, склонным к атрофии вкусом находится в полной власти бизнеса. Однако существует система противовесов, эту роль выполняют критики – в широком смысле, инстанции, указывающие публике на стóящие произведения. Фигура художественного критика возникает, как извест­но, в конце XVIII – начале XIX века, чтобы устанавливать законы в области вкуса и выступать судьей для художника. Экономистам, в отличие от филологов и искусствоведов[270], надлежит смотреть на эту инстанцию в первую очередь как на поставщика информации для потенциальных потребителей и считать навигационную функцию основной в ее работе[271].

Как мы помним, базовая причина ухудшающего отбора – асимметрия информации о качестве произведений. Любое действие любого института, устраняющего асимметрию, защищает от отбора этого типа. Чтобы экспертные инстанции работали, необходимо возмещать стоимость оказываемых ими услуг. Поэтому они явно или скрыто ориентированы на тех, кто платит: продюсеров, дистрибьюторов, рекламные агентства, спонсоров и т. п. Потребители не входят в число непосредственных плательщиков. Ввиду того что цели публики часто не совпадают с целями профессиональных участников, эксперты вынуждены соблюдать баланс интересов. Насколько это у них получается, можно судить по тому, в какой мере критика содействует потребительской навигации.