Эксперт № 23 (2013)

Туристы ждут пожара

Наталья Литвинова

На рынке выездного туризма предложение по-прежнему превышает спрос, демпинг и горящие туры снова задают тон сезону. Крупные туроператоры стараются не ввязываться в ценовые войны и делают ставку на создание других конкурентных преимуществ

Пляжный отдых в Турции продается наиболее стабильно

Фото: Алексей Андреев

Горящее предложение: в Грецию на неделю — 9 тысяч рублей, все включено! На Кипр — 8300, виза в подарок! В Хорватию — 300 долларов на двоих!» — интернет пестрит подобными призывами, и это означает, что проблема туристических пирамид все еще актуальна. «Такая сумма, скорее всего, ниже себестоимости подобного тура — она с трудом покрывает расходы на перелет туриста, — уверяет Виктор Тополкараев, генеральный директор компании “НТК-Интурист”. — Демпинг по-прежнему часть реальности туристического рынка, а значит, угроза дефолтов туроператоров продолжает дамокловым мечом нависать над рынком и его участниками». Впрочем, потребителям в нынешнем сезоне подстелили соломки: организовано специальное сообщество «Турпомощь», в которое до 1 июня обязали вступить всех туроператоров, которые должны уплатить взнос в 100 тыс. рублей (это для первого года, далее будут, очевидно, введены повышающие коэффициенты в зависимости от оборота компании). Сообщество создано для очень простой цели — в случае невозможности туроператора выполнить свои обязательства перед туристами, оказавшимися в критический момент за рубежом, «Турпомощь» вывезет всех на родину. Это все. Остальные пострадавшие (купившие тур, но не успевшие отправиться на отдых, или не успевшие закончить тур, или недовольные сервисом и т. п.) будут разбираться со страховой компанией. Этот инструмент скорее похож на временную, «горящую» меру по регулированию рынка и был разработан после громких банкротств прошлого года, когда туристов компании «Ланта-тур», например, пришлось вызволять из-за границы за счет банка ВТБ после вмешательства президента. Участники рынка уверены: регулированием выездного туризма нужно заняться всерьез. Существующий закон следует переписать и разделить ответственность за рискованное поведение между всеми участниками — туроператорами, агентами и даже туристами, специально выжидающими горящих туров, но не желающих трезво оценивать риски подобного отдыха.

В нынешней ситуации крупные операторы все дальше уходят от ценовой конкуренции. Сервис, качество, максимальная приближенность к туристам в регионах, разнообразие предложений и четкая дифференциация аудитории становятся основными инструментами конкуренции для тех, кто нацелен на долгую работу на рынке. И эти инструменты работают — подобные компании наращивают свои продажи, самые мелкие уходят (особенно в регионах), таким образом, консолидация на рынке растет.

Много дешевых туристов

По итогам прошлого года рынок выездного туризма показал очередной рекорд — около 15 млн туристов. На рост повлияло возвращение на рынок Египта — годом ранее из-за революции это популярное направление для отдыха недосчиталось 300 тыс. российских туристов. Однако это не единственный фактор роста. По мнению Виктора Тополкараева, основной прирост дали туристы, которые ориентируются на дешевые туры по горящим путевкам, часто продающимся даже ниже себестоимости. К сожалению, эта тенденция сохраняется и в этом году. Исполнительный директор Ассоциации туроператоров (АТОР) Майя Ломидзе отмечает, что, несмотря на рост раннего бронирования летнего отдыха в начале весны (до 30–40% всей летней программы оператора на сезон), в мае предварительные продажи резко затормозили. Возможно, этой цифрой практически исчерпываются туристы, готовые платить за тур полную стоимость, не рассчитывающие на распродажи в последнюю минуту, говорят в АТОР. Сейчас продажи идут ни шатко ни валко. Наиболее сложные направления, переоцененные туроператорами с точки зрения спроса, — Греция, Кипр, Тунис, Словения, Хорватия, Болгария. «Ситуация с самыми массовыми, популярными направлениями вроде Турции и Египта сегодня вполне стабильна — там работает по семь-восемь крупных операторов, уровень конкуренции не запредельный, — рассказывает Майя Ломидзе. — А вот на остальных направлениях стабильный массовый спрос пока не сложился, он значительно уступает объему предложения туров, работать там стремится большое число небольших операторов, в связи с чем там и появляется наибольшее число горящих путевок». А большое количество дешевых и горящих туров — это всегда риски банкротства туроператоров, низкий стандарт услуг, нестабильность на рынке.

Сегодня рынок выездного туризма регулируется двумя основными инструментами — финансовыми гарантиями страховых компаний (введены после громкого банкротства «Капитал-тура») и недавно образованным обществом «Турпомощь» (после краха «Ланта-тура»). По мнению участников АТОР, этого явно недостаточно — подобные меры вполне приемлемы в качестве экстренных, призванных решить сиюминутные проблемы, но сейчас уже следует полностью переписать Закон о туристической деятельности. «Сегодня вся ответственность за проблемы рынка возложена на единственное звено — туроператоров, тогда как остальные члены цепочки — турагенты и потребители услуг, сами туристы, — избавлены от ответственности за свое поведение, — объясняет Виктор Тополкараев. — Для повышения защищенности потребителя законодатели активно продвигают только предложение повысить страховые взносы для крупных компаний — поставить взносы в зависимость от оборота. Но тогда страховой рынок не сможет гасить столь огромные суммы, зарубежные перестраховочные компании тоже не пойдут сегодня в этот сегмент российского рынка. Принимать решения, которые невозможно будет исполнить, по меньшей мере нерационально. Я полагаю, следует пойти по другому пути — ввести какие-то ограничения на выплаты страховки потребителям. Во-первых, тем, кто покупает самые дорогие, элитные туры — так, как это сделано с банковскими вкладами. Во-вторых, тем, кто пользуется турами самыми дешевыми, заведомо ниже себестоимости — пусть они тоже разделят риски с туроператором, ведущим рискованную игру. Возможно, тогда практика демпинга пойдет на убыль — если туристы задумаются и не захотят рисковать, рынок перестанет расти за счет неплатежеспособного спроса. Тогда и повышать размеры финансовых гарантий не понадобится».

Как свернуть с пути в никуда

В столь сложной обстановке компаниям, рассчитывающим на долгосрочную работу, остается одно — максимально дистанцироваться от демпинговых войн. «Ценовая конкуренция — это путь в никуда, — говорит Анна Подгорная, генеральный директор компании “Пегас Туристик”. — В эту нишу легко свалиться, но очень трудно выбраться. Конкурировать можно единственным способом — улучшать сервис на всех этапах».

Один из самых серьезных этапов — тщательная работа с отелями. «Пегас Туристик» старается заключать с отелями эксклюзивные договоры, чтобы хороший отель становился конкурентным преимуществом компании. Уровень сервиса в отеле отслеживается скрупулезно, каждый год приходится расставаться с теми, у кого по итогам сезона было слишком много нареканий. «НТК-Интурист» в этом году вообще отказался от дешевых трехзвездных отелей на массовых направлениях.

Практически все стараются сегментировать отели (а вместе с ними и туры) по категориям туристов — семейный отдых с детьми или молодежный отдых с бурной ночной жизнью. Компания TUI еще два года назад ввела несколько клубных программ: например, «Клуб “Тукан”» для семейного отдыха, по которой предлагаются определенные отели со специально разработанной анимацией для российских туристов с детьми. «НТК-Интурист» в этом году также разрабатывает подобные программы на базе отелей своего соучредителя — мировой компании Thomas Cook. «Специально подготовленные аниматоры, эксклюзивные развлекающие или развивающие программы для детей, например десятидневный языковой клуб, вполне могут стать тем преимуществом, на которое будет ориентироваться турист», — считают в компании.

Даже на популярных туристических направлениях опытные туроператоры пытаются формировать эксклюзивные маршруты

Фото: Алексей Андреев

«Пегас Туристик» ввела программу «Пегас-селект». За небольшую доплату турист может получить массу дополнительных сервисов — отдельную стойку регистрации в отеле, прямой трансфер из аэропорта (без развозки по побережью всех пассажиров самолета), лучшие номера в отеле и т. п.

Еще одна возможность дополнительного сервиса для клиентов — разработка новых направлений, открытие новых курортов в уже знакомых и привычных странах. Екатерина Ефимова, директор выездного департамента компании КМР, отмечает, что современный российский турист уже много где побывал, посмотрел основные достопримечательности большинства туристических стран, а потому ищет более изощренные предложения. «Такие интересные, неизбитые программы можно разработать в любой стране. В Индию, например, мы стали отправлять аюрведические туры, в Израиль — экстремальный тур со спуском в каньоны и пещеры, с рафтингом», — рассказывает Ефимова. В Италии кроме привычных Рима, Флоренции, Венеции и курортов Римини компания ICS, например, в этом сезоне активно продвигает Апулию, «Пегас Туристик» — Калабрию, Сардинию, Неаполь. В Испании появились новые чартерные программы в Малагу, что сразу повысило число туристов на 30% в первом квартале этого года. «Есть возможность разнообразить свой отдых и в Греции, — рассказывает Анастасия Емельянцева, маркетолог ICS. — Например, мы стали предлагать комбинированные туры по островам — Санторини, Микнос, Наксос, Парос, что позволяет за одно путешествие увидеть гораздо больше. Как вариант — круиз по Греции. Или два Крита: одна неделя в восточной части — это спокойный, релаксирующий отдых, другая — на западной с бурной тусовкой». Открытие нового рейса авиадискаунтера Germania Москва—Бремен позволила операторам предложить новые туры по Северной Германии (над этим работают «Веди-тур», КМР). Можно найти что-то посвежее даже в Турции — например, «Пегас Туристик» в этом году предложила широкую программу по Измиру в противовес наиболее популярным Анталье и Кемеру.

Многие компании развивают сервисы более плотного контакта с клиентом. Практически у всех крупных операторов есть онлайн-сервисы по продаже или бронированию туров, по сопровождению клиентов в путешествиях. «Это затратное дело, требует больших расходов на технологию, но потребительские предпочтения приходится учитывать», — говорит Екатерина Ефимова. Анна Подгорная под близостью к клиентам понимает активное наступление в регионы, в города, где проживают непосредственные покупатели туров (более 50% всего числа туристов компании живут не в городах-миллионниках). «Во-первых, мы ежегодно расширяем свою полетную программу — в этом году летаем уже из 44 городов России, и рост здесь сдерживается только наличием международных аэропортов в регионах, — рассказывает Анна Подгорная. — Во-вторых, тщательно работаем с агентами. Это и постоянные семинары с конференциями, и главное — полнота нашей ответственности перед ними. Они должны быть уверены, что их туристы в наших турах получат все, на что надеялись, и не придут к ним с претензиями; что финансовое состояние компании устойчиво, мы как поставщик надежны; процесс бронирования технологичен в высшей мере, все происходит онлайн в течение нескольких секунд, никаких телефонных звонков и ручного управления. В-третьих, поскольку мы не можем летать во все российские города, то всегда продумываем для клиента варианты доставки его в ближайшую удобную точку отправки. Мы вступили в IATA — Международную ассоциацию воздушного транспорта — и теперь можем сами продавать билеты на любые авиарейсы, которые стыкуются с нашими». Похожей стратегии завоевания регионов придерживаются и другие крупные компании — TUI, «Тез-тур», Coral, «НТК-Интурист». И эта работа себя оправдывает: практически все крупные компании наращивают число своих клиентов. В «Пегас Туристик» говорят о среднем ежегодном приросте на 50–70% в последние годы. Во многом такой высокий темп удается выдерживать за счет наличия у оператора собственной авиакомпании Nord Wind. У операторов, не имеющих своих самолетов, прирост, конечно, поменьше — порядка 20%.

Активная работа крупных операторов в регионах приводит к вытеснению мелких локальных игроков. «Процесс консолидации рынка хоть и медленно, но идет, — отмечает Майя Ломидзе, — и происходит это в основном за счет регионального рынка — самые слабые и небольшие уходят». Подтверждением этого процесса можно считать и тот факт, что в общество «Турпомощь» к 1 июня этого года отказались вступать 260 операторов, имевших лицензию на операторскую деятельность, и их лицензии будут отозваны. На рынке осталось уже меньше 2 тыс. операторских компаний, но это тоже очень много, считают в АТОР. «Трудно прогнозировать, как будет проходить оздоровление рынка — за счет массовых дефолтов и обрушения надутого пузыря или благодаря постепенной консолидации и выбыванию слабых звеньев, но число туристических компаний неизбежно сократится в несколько раз», — уверен Виктор Тополкараев.

График

После кризиса число выезжающих туристов активно растет