Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

- М-да, - миролюбиво прокомментировал из президиума Хасбулатов, - это, понимаете, депутату Андронову не на Америку клеветать безнаказанно.

Оскорбленный Андронов... ответил драчливому депутату от Ямало-Ненецкого округа точным апперкотом, свалившим того на депутата-актера, любимого всеми и безвредного Олега Басилашвили.

- Господа депутаты... Актеров, вообще людей творческой интеллигенции мы должны беречь, - урезонил Хасбулатов.

Зал засмеялся. Упавший под грузом ямало-ненца Басилашвили, нервный и обидчивый,

как все актеры, усмотрел в этом личное оскорбление, скакнул к микрофону и заорал в бешенстве:

- Поберегите лучше свою брежневскую квартиру, Руслан Исфаганович! Родина в опасности! А вы все бубните свои школьные шуточки, как второгодник!

- Отключите третий микрофон, - отреагировал Хасбулатов.

- Я тебе сейчас отключу, - сказал Андронов, сплевывая на ковровую дорожку половину зуба...

- У вас, Иона Александрович, - злобно ответил Хасбулатов, - один сын учится в Гарвардском университете, а другой - в Окфорде. Интересно - на какую такую депутатскую зарплату? Так что - не надо, понимаете, не надо... Чья бы корова, как говорится, мычала.

- А чья подпись на фальшивой авизо чеченского банка? - загремел Андронов.

- Чья? Интересно. Доложите.

- Вашего зятя, вот чья!

- Мой зять не чечен.

- А хоть китаец! Подписываться умеет! За два миллиарда рублей любой дурак подпишется!

- Я прошу оградить меня...

- Я б тебя хорошей решеткой оградил, - прогудел депутат Михаил Ульянов с въевшимися в натуру интонациями своего любимого киногероя - маршала Жукова...

Генерал-лейтенант авиации Ведерников схватил микрофон за стойку, как ручку

бомбосбрасывателя:

- Армия! - ревел он, как турбина на форсаже, - развалили армию! Кто - я спрашиваю парламент: кто?! - кто раскрал армию!!!

- Воры. Успокойтесь, генерал: воры и раскрали.

- Не раскрали, а разворовали, - простонал в отчаяньи филолог, академик Лихачев. - Боже, кто вокруг сидит...

Вокруг уже никто не сидел: стояли, подпрыгивали, отпихивали друг друга,

оттаскивали за галстуки.

- Мы должны очистить свои ряды от коррупции!

- Сначала очисти от своей любовницы дачу Касыгина!

- Ах, на "жигулях" ты ездишь? А чей брат - президент концерна "Московская недвижимость"?! Да ты уже пол-Москвы украл!...

- Господа! господа! в то время, как в Таджикистане льется русская кровь...

- Волнует его кровь: ему таджики подарили "мерседес"!

- Да? Да? А кому "Инкомбанк" подарил виллу в Сан-Диего за семьсот тысяч долларов? Чего "нет", когда твоя семья там уже полгода живет!"

Лoзунг - легко доступная широкой аудитории, ясная и сжатая формулировка рекламной или политической идеи.

В России термин воспринимается больше как политический. Это связано с набившими оскомину Л. советского времени, вроде: "Слава КПСС", "Слава труду", "Народ и партия едины". Но о Л. можно говорить не только в политической сфере, но и в коммерческой: "Россия - щедрая душа"такой же Л., как и "Единство". Более популярно называть Л. "слоганами" или "девизами".

Лоя?льность - в маркетинге характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки.

Для обеспечения Л., удержания покупателей создают специальные "программы Л.". Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, поздравления их с праздниками, призы и подарки "от фирмы". Важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, расхваливая в своем окружении или просто демонстрируя товар.

Макросредa - внешняя среда, те экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на деятельность любой организации и должны учитываться в ее маркетинговой политике.

Мaрка - 1) то же, что бренд и товарный знак (см.), 2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и являющейся часто инструментом государственного PR, пропаганды.

Термин М., несмотря на свое лат. происхождение, воспринимается как более "русский", чем "бренд" или длинное словосочетание "товарный знак". Понятие М. часто применяют в отношении винной продукции - говорят о марочных винах и т.п. Еще - М. автомобилей. Некоторые исследователи - рекламисты считают термин М. устаревшим, предпочитают ему "бренд".

Мaрка услyги - словесное название или графический символ услуги; имеет те же права, что и товарный знак (см.).

Маркетинг - системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом пространстве.

Существует множество определений понятия М. (само слово "маркетинг" можно перевести на русск. яз. букв. как "рынкование"). В 1920-х гг. М. возник как новая экономическая теория, которая занималась спецификой движения товаров и услуг от предприятий к физическим лицам, конечному покупателю. Кроме того, к М. уже тогда относили сбыт продукции и рекламу, т.е. ставили проблемы взаимодействия с рынком и воздействия на него.

До 1950-х гг. фирмы и компании управлялись через систему бюджетного контроля. Такой М. основывался на успехах прошлых лет и предполагал, что основные условия и закономерности экономической и социальной жизни останутся неизменными.

С 1950-х гг. развитие получило долгосрочное планирование деятельности компаний. М. доказывает в это время возможность и необходимость прогноза и специальных мероприятий по обеспечению долговременного роста основных показателей работы фирм. Причем при определении таких показателей, как изменения объемов продаж, издержки, цены, производительность труда, начинают учитывать не только опыт прошлого, но и новые, современные тенденции. Такое планирование стремится приспособить производственную деятельность к предполагаемому росту или сокращению деловой активности на ближайшие несколько лет.

1960-е гг. открыли эпоху стратегического планирования. Эта концепция М. отрицает необходимость и возможность управления предприятием с позиции опыта прошлых лет. Главное внимание предполагается отдавать изучению спроса и конкуренции, изменений в этой области. Такой М. стремится предсказать новые изменения конъюнктуры и планировать принципиальные новшества в работе компаний, опираясь на прогнозы, причем в дальней перспективе. В то же время М. еще не приходит к идеям активных и мощных программ влияния на рынок.

Концепция современного М. как стратегического управления рынком складывается только в 1970-х гг. Главное стремление - не только хорошо управлять предприятием (внутренней средой), но и самим рынком, доступными для воздействия его фрагментами (т.е. внешней средой). В 1970-х гг. маркетинговые подразделения становятся ведущими в структуре большинства западных компаний. Они определяют и координируют деятельность всех остальных структурных звеньев предприятий, включая производство. В это время резко обостряется конкуренция крупных компаний за рынки сбыта и энергоносители, сырье. Одновременно значительно снижается срок жизни товаров и технических новшеств. Растет ассортимент постоянно модифицируемых товаров и услуг, а вместе с ним - запросы потребителей. Конъюнктура международных рынков становится подвижной, тенденции развития экономических отраслей - менее определенными.

В современном М. выделяют 3 специфических модели: М. потребительских товаров (ПТ.), М. средств производства (СП.) и М. услуг. Раньше всех стал развиваться М. первого типа. Спрос на рынке товаров индивидуального и семейного пользования всегда самый динамичный и новаторский. Здесь возникают не только потребности в новых модификациях всевозможных товаров, но появляются и сами новые потребности как таковые (напр., в сотовой телефонной связи или InterNet). С другой стороны М. на рынке ПТ. имеет огромный ресурс для рекламного (и PR) манипулирования мнениями и вкусами потребителей, в т.ч. и на иррациональной основе.

Для М. в сфере СП. самым главным является поиск новых технологических решений для обеспечения нужд предприятий - покупателей в снижении издержек и в росте производительности.

М. услуг делят на 2 сферы - М. индивидуальных потребительских услуг и М. услуг производственного назначения, соотносимых с рынками ПТ. и СП.

Для современного М. характерно следующее:

- ориентация на сбыт как главную задачу, цель фирмы (объектами изучения и воздействия являются потребители, конъюнктура рынка, характеристики товара или услуги, конкуренты);

- ситуационное управление, когда решения принимаются по мере обнаружения проблем сбыта, а не в установленные плановые периоды (общее собрание акционеров и т.п.);

- постоянный сбор и анализ информации, прогнозы возможных ситуаций и вариантов вероятных решений;

- установка на активное воздействие на рынок, влияние на государственную политику и поведение потребителей;

- стремление к долгосрочному коммерческому успеху, преимуществу на рынке, обеспечивающему устойчивость и прочность в "плохие времена" (при ухудшении конъюнктуры).

Важными понятиями М. оказываются "внешняя среда" и "внутренняя среда". К первой относят рынки, источники снабжения, партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. "Внешнюю среду" тщательно изучают, выявляя факторы содействия деятельности компании (их активизируют) и факторы противодействия ее деятельности (их нейтрализуют).

"Внутреннюю среду" представляют как цели и стратегию развития предприятия, портфель исполняемых заказов, кадры. Выявляют сильные и слабые стороны в работе организации как функциональной системы, развивающиеся и умирающие товары, услуги. Проводят аудит финансовых ресурсов и сравнивают продукцию с продукцией конкурентов. Стремятся получить данные об их планах, ноу-хау и т.д.

Маркетинговые факторы делят на управляемые и неуправляемые. Многие факторы "внешней среды" относятся к неуправляемым. Напр., действия конкурентов, решения правительств, влияние научно-технического прогресса. Однако, их влияние можно смягчить.

Практически все факторы "внутренней среды" в М. признают управляемыми. Можно изменить структуру компании, сократить или расширить персонал (реструктуризация), перепрофилировать направления финансовых потоков, изменить целевую политику, ассортимент и упаковку товаров.

Современный М. претендует на то, чтобы управлять потребительским спросом. Реклама и PR являются главными маркетинговыми инструментами в стратегии управления спросом, активного влияния на поведение потребителей. Выбор способов и средств рекламы и PR - деятельность зависят от маркетинговых ситуаций со спросом. Возможны такие варианты.

1. Конверсионный М. Спрос отрицательный. Большая часть целевой аудитории плохо относится к товару, напр., из-за того, что он вышел из моды.

2. Стимулирующий М. Товар или услугу покупает меньшинство возможных потребителей. Остальные равнодушны (обычно, из-за недостаточной информированности о продукте, слабой рекламы).

3. Развивающий М. Существуют потребности или их можно создать. Но нет соответствующих товаров.

4. Ремаркетинг. Спрос серьезно снижается. Товару не хватает имиджа рыночной новизны.

5. Синхромаркетинг. Спрос подвержен колебаниям (обычно при продажах сезонных товаров и услуг). Работа компании должна быть приспособлена к циклам колебаний, росту и падению кривой спроса.

6. Поддерживающий М. Спрос соответствует ожиданиям маркетологов, планам компании. В этой ситуации часто проявляются враждебные действия конкурентов. Они стараются предложить дилерам и покупателям более выгодные условия на аналогичный товар. Правильная ценовая политика и сильная реклама нейтрализуют эти действия.

7. Демаркетинг. Спрос ажиотажен и чрезмерен. Нужно его снизить, поскольку страдает репутация компании (не справляется с удовлетворением потребностей в товаре, услуге). Здесь резко ослабевают или прекращают рекламу, поднимают цены, расширяют производство, в т.ч. продавая лицензии и технологии другим производителям.

8. Противодействующий М. Продукт угрожает здоровью людей и благополучию общества. Спрос нужно свести к нулю. Практически, конечно, здесь нет стопроцентных решений. Запрещают, напр., рекламу алкоголя и табачных изделий на ТВ, ограничивают продажу оружия, производство экологически вредных продуктов и т.п.

Реклама и PR являются главной составляющей коммуникативной функции М. Без

информирования целевого потребителя и общества любые достижения компании остаются во "внутренней среде", а предприятия лишаются обратной связи с обществом, покупателями и государством. Изобретенный в России в нач. ХХ в. лозунг "реклама - двигатель торговли" по-прежнему актуален.

Мaркетинг - мкс - конкретное соединение, "смешение" продукта, цены, рекламы и других маркетинговых инструментов для достижения целей сбыта, успешных продаж.

Мaркетинговое исслeдование - изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней среды компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.

МИ. отвечают на такие вопросы. Кто покупает или может купить товар, услугу? Как много будет покупателей? По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать? Данные МИ. используются для создания целевых программ - сбыта, PR и рекламы, производства, управления персоналом и др.

Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года или другого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции на финансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру (существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодических печатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д.

Источниками для МИ. часто является информация, появляющаяся в специальной литературе, газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Internet. Учитывают не только одну экономическую информацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественных организаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке.

Нужный сегмент рынка исследуют по направлениям: емкость, география, торговля и фирменная структура (кто и что продает). Конъюнктуру оценивают с вероятностным прогнозом от 2-3 до 12-18 месяцев. Долгосрочные прогнозы составляются на 3,5,10,15 лет. Часто сделать их даже легче, чем конкретный прогноз на несколько ближайших месяцев.

Продукт изучается в таких аспектах, как новизна, конкурентоспособность, соответствие принятому в ореоле продаж законодательству, обычаям и правилам торговли, национально-культурного поведения.

С помощью МИ. проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей, обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций на маркетинговую деятельность продавца.

Все потребители делятся на 2 типа: покупатели товаров и услуг индивидуального и семейного спроса и покупатели товаров и услуг производственного назначения. Первые достаточно разнородны. Их труднее сегментировать. Их покупательские решения определяются большим множеством мотивов, иногда иррациональных. Вторые при решении купить продукт следуют доводам логики, рационального анализа. Их привлекают экономическая выгода от покупки товара. Соответственно, принципиально различаются аргументация продаж, характер рекламных и PR - действий. В то же время всех потребителей можно классифицировать еще и по скорости принятия решений, быстрой или медленной реакции на товар: новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды.

МИ. проводят в отношении способов совершения покупок, факторов, влияющих на спрос и поведение покупателей, способов пользования товаром, мотивов покупки (см. мотивационные исследования). Напр., на покупательский спрос влияют т.н. фоновые характеристики товара, имидж страны производителя: швейцарские часы, немецкая обувь, русская водка, японская электроника и робототехника, кубинские сигары.

Важным направлением МИ. является изучение конкурентов. Обычно выделяют основных конкурентов (обычно 3-4 компании), владеющих большей долей рынка. У конкурентов исследуют специфику форм и методов сбыта, особенности ценообразования, каналы товародвижения, специфику упаковки товаров, данные о прибыли и убытках, персонале, рекламу и PR - мероприятия.

МИ. принято делить на качественные и количественные. Напр., все исследования мотивов и поведения покупателей относятся к качественным. Еще МИ. различаются как кабинетные и полевые. Кабинетный анализ базируется на вторичной информации - из специальных источников (справочников, статистических отчетов, правовых актов, специальных журналов и бюллетеней). Кабинетный анализ нуждается в корректировании с помощью оперативных данных. Их получают в результате полевых МИ. Используются анкетирование по почте, телефонные интервью, спросы в фокус - группах, персональные интервью, изучение дилеров и сотрудников компании.

Реклама и PR опирается на данные МИ., которые и определяют по итогам их форму и содержание. Как отдельное и важное МИ. следует рассматривать тестирование средств и способов рекламы представителями целевой аудитории до начала рекламной компании. Такое исследование позволяет оценить эффективность рекламной аргументации и креативную силу будущего "рекламного удара", воздействия на потребителей.

Мaркетинговые коммуникaции - каналы и формы представления информации о товарах и услугах.

К МК. Относят рекламу и PR, директ - маркетинг и продвижение продаж (sales promotion). Важной функцией МК. Является "обратная связь", т.е. получение с рынка, от дилеров и покупателей сигналов о тех или иных проблемах сбыта продукции.

Маркирoвка - нанесение на упаковку или само изделие условных специальных обозначений, символов (маркеров).

Мaсс - мeдиа - тоже, что медиа (см.)

Мегамaркетинг - комплекс мероприятий тотального проникновения транснациональной корпорации на рынок какой-л. страны.

К М. прибегают очень крупные торгово-промышленные и финансовые компании, тесно связанные с правительствами своих стран, которые оказывают им всестороннее содействие в решение задач по овладению международными рынками. Представители таких компаний влияют на политические решения, блокируют проникновение конкурентов на собственный национальный рынок и стремятся овладеть чужим (внешним для них) рынком. Лидером в этой области являются США.

Существенно, что современная PR - идеология, транслируемая через масс - медиа, является продуктом М., осуществляемого корпорациями западных стран.

Одним из направлений М. являются мощные рекламные компании, бюджеты которых значительно превосходят возможности "туземных" конкурентов.

Медaль - знак престижности и фирменности товара или услуги, превосходства над конкурентами.

М. украшают этикетки и другие части упаковки товара. Наличие таких наград, полученных на выставке или в ходе профессионального конкурса, прямо влияют на уровень продаж и лояльность, привязанность покупателей к фирме и ее продукции. М. создают и усиливают бренд, образ фирменности товара. О наградах полезно сообщать в рекламе и PR - материалах, показывая М. на иллюстрациях. А. Чехов в одном остроумном рассказе (пародии на рекламу) сформулировал лозунг: "побольше М." Этот призыв услышан современными производителями. На не имеющих наград продуктах можно размещать гербы и иные, заменяющие М., символы.

Мeдиа - англо-американское название средств распространения массовой общественной информации.

Медиаплaн - план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.

М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Медиапланрование - деятельность по созданию медиаплана (см.), определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании.

М. основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

М. стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).

М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, напр.

- rating - процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей,

- GRP (gross rating points) - суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,

- TRP (target rating point) - такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей,

- CPT ( cost per thousand) - цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия - телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),

- OTS (opportunity - to- see) - количество "1000 раз" возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.

Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистов

по медиапланированию - медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. М. не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70-80 % возможных потребителей товара или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги фирме - рекламодателю, обменяют их на продукт.

Медиапланирoвщик - специалист по медиапланированию, составлению медиапланов, (в сленге рекламистов "медиапланерист").

.

Менталитeт (ментaльность) - особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни.

М. необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, PR - акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся "потерять лицо", утратить харизму. В Китае в рекламе не следует использовать сочетание голубого, белого и черного цветов: это знаки траура. В мусульманских странах осторожно нужно обращаться с зеленым цветом, символом ислама, любимым цветом пророка Мухамеда. Кроме того, мусульманские традиции запрещают изображение животных, портретов и скульптуры людей.

Не имели в России успеха телеролики шоколадок "Марс" и "Сникерс", представлявшие эти сладости как средство утоления голода. Неудача постигла и телеролик шоколада "Dove": красивую девушку в роскошной спальне, сладострастно тянущуюся к шоколадке, телезрители приняли за валютную проститутку.

Некоторое затмение нашло во время президентских роликов в 1996 г. на генерала А. Лебедя, который заявлял с экрана: "Россия станет Лебедянью." После этого телезрителям легко было увидеть брошенные поля, заросшие лебедой, питающееся этой лебедой население, вспомнить про Тмутаракань и т.д.

Специальные исследования восприятия рекламы в России показали: россияне хорошо воспринимают агрессивную и авторитетную рекламу, предлагающую товар в стиле "хватай, а то убежит", предпочитают простые и законченные по смыслу рекламные обращения, понимание которых не требует большого труда мысли. В целом, российская аудитория рекламы не любит культурных лишних и интеллектуальных нагрузок.

Понятие М. связано с учениями и "духе народа", активно разрабатываемыми европейскими философами XVIIIXIX вв. Но оно отражено и в сознании самих народов " что русскому здорово, то немцу - смерть", "авось да небось" и т. д. Иначе говоря, представители каждого народа осознают своеобразие собственного образа мира, видения жизни.

Мерчандaйзинг - стимулирование продаж, ориентированное на максимально быстрое продвижение товаров в розничной торговой сети и создании большей заинтересованности у дилеров.

Средства М. делят на 2 большие группы. Это "шоп дисплей": все виды рекламы в местах продажи, которыми компания-производитель напоминает о себе потребителям. И - "премии", т.е. скидки, льготы, сувениры и подарки покупателям и продавцам различной сети. Ср. директ - маркетинг.

Меценaтство - покровительство организациям и деятелям культуры и искусства, культурное спонсорство.

Понятие М. происходит от имени богача и государственного деятеля Древнего Рима Мецената, который был известен тем, что покровительствовал и оказывал материальную поддержку поэтам, художникам, актерам и музыкантам.

М. - одно из направлений в PR -деятельности крупных банков и компаний. М. может быть направлено на известные творческие личности, престижные организации и коллективы в сфере искусства и культуры, на поддержку музеев, библиотек, различных конкурсов, молодых дарований и оставшихся без средств пожилых талантов.

М. - одна из форм благотворительности (см.), инструмент для получения и поддержания паблисити, общественной известности и признания. В роли меценатов выступают не только видные бизнесмены, но и губернаторы, мэры городов, президенты и их родственники. На выборах М. оборачивается дополнительными голосами, укрепляет общественный статус.

Микросредa - "внутренняя среда" фирмы, компании, см. маркетинг.

Модерaтор - профессиональный ведущий презентации, пресс-конференции, фокус группы.

М. - это особая роль организатора коммуникации, процесса общения. М. работает с малой или большой аудиторией в одиночку или в группе с другим М. Роль М. требует способностей, специальной и общекультурной подготовки. Управляя общением, М. добивается от аудитории заранее намеченных результатов: оценить товар, предъявить истинные мотивы влечения к нему, скорректировать программу кандидата на выборах и т. п.

М. должен знать многое, напр., что внимание аудитории не одинаково в течении 40 мин. в первые 10 мин. оно высокое, затем 20 мин. быстро снижается. В последние 10 мин. опять повышается, становясь очень высоким в заключительные 5 мин. Причем внимание аудитории в конце не возрастает, если не сообщить ей о том, что мероприятие завершается. Самое главное должно говориться и решаться в начале и в конце, новая и актуальная информация должна подаваться периодически в ходе беседы так, чтобы подогревалось внимание слушателей или собеседников.

М. не должен усложнять свою речь техническими терминами, словами паразитами, абстрактными существительными и профессиональным жаргоном. М. не следует говорить слишком торопливо и быстро. Не стоит и монотонно бубнить, мямлить, слишком замедлять темы речи. И то и другое может оттолкнуть аудиторию, вызвать неприятные эмоции, которые заглушат содержание речи, затруднят решение коммуникативных задач. Очень важен визуальный контакт. Ошибочно смотреть на аудиторию слишком пристально: сверлящим, агрессивным или гипнотическим взглядом. Нельзя отводить или опускать глаза. Лучший вариант - нормальный взгляд, как при обычном, бытовом разговоре.

После важной информации целесообразно делать паузы, давать слушателям возможность оценить и взвесить услышанное. Не нужно понижать голос в конце каждой фразы, как это делают обычно ораторы - любители. Такая интонация создает скуку, вызывает у людей ощущение безнадежности безрадостности. После каждой фразы с таким интонационным рисунком слушателям кажется, что все, мероприятие окончено. Но нет, оно продолжается вновь, с новой фразой. Для исключения таких дефектов полезно слушать запись своей речи, выступлений.

В арсенале приемов профессионального М. входит звучный и хорошо поставленный, вызывающий доверие голос. В речи М. третье лицо, где только возможно, заменяет на первое или второе, во фразах и смысловых периодах (фрагментах) самое важное ставит в начало речевых конструкций, использует примеры, к аудитории обращается так, как будто перед ним - один человек.

М. должен уметь работать с "трудными" вопросами. Здесь применяются такие приемы: переадресация вопроса эксперту или кому-л. из аудитории, признание своего незнания с обещанием отыскать ответ, откладывание ответа "из-за недостатка времени" и др.

М. планирует свою деятельность: что сказать, в каком порядке. При этом нужно стремиться к разнообразию. От слов - к иллюстрациям, от демонстрации к обсуждению.

Плохо, если М. держит себя надменно или пытается изменить взгляды и убеждения аудитории (это бесполезно). Не следует и находиться слишком далеко от первого ряда аудитории или возвышаться над ней на подиуме. Неофициальная атмосфера особенно важна на мероприятиях с одним ведущим.

Текст М. отрабатывается в такой последовательности: устные импровизации, заготовки, затем их запись на магнитофон. И только потом корректировка и репетиции.

Монитoринг - оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.

Мотв - 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать - покупать; 2) причина, побуждающая избирателя голосовать за какого-то определенного кандидата на выборах.

М. рассматривают как импульс, который создает активную форму потребности (нужду), заставляет стремиться к какой-то цели. М. возникают только в условиях, когда потребитель видит товар, слышит о нем и его свойствах, формирует его образ (имидж) в своем сознании и принимает этот образ как нечто положительное и цепкое. Иначе говоря, потребитель становится мотивированным.

Примерно также появляется М. и у избирателей. Политическая реклама и пропаганда предлагают им образ "своего" кандидата, "своей" программы, партии, движения и т. д. Здесь, как и при покупке товара, человек удовлетворяет, конечно, не одну, а несколько потребностей, имеет не один, а несколько М. Часто ведущий М. трудно определить, он скрывается за рекламой и общественными условностями. Вряд ли, напр., кто-нибудь откровенно заявит, что приобрел дорогой автомобиль или костюм, чтобы выделиться в своем служебном и бытовом окружении, стать социально значительнее. Скорее, скажут, что так сейчас модно, что надо было обновить автопарк, гардероб и т. п. Точно так же и избиратель не всегда хочет и может объяснить, почему он проголосовал именно таким образом. Здесь нужно учитывать, что в появлении М. у человека участвует не только сознание, но и подсознание с его неконтролируемыми импульсами, иррациональностью.

Современные реклама и PR, (шире - технологии социального правления) ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей на рынке товаров и политическом рынке. Телевидение и Internet - важнейшие средства для ее решения, создания информационно управляемого общества.

Мотивациoнные исслeдования - специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей.

МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ. ведутся методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус группах, анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ. - выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент, определяющий позицию товара на рынке. Образец такого аргумента можно встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы ресторана, в пик конкурентам, вывесили в зале своего заведения рекламный транспарант со слоганом: "Наши цыплята при жизни не кукарекали".

МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что решающий мотив покупки телевизора - не его марка, фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного срока.

МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой организации является не стремление строить коммунистическое общество и даже не желание отобрать у более состоятельных граждан их имущество, а желание ностальгического возвращения к "светлом прошлому", к "стабильности". В целом же действия российского избирателя любого толка определяются идеей выбора наименьшего из предлагаемых ему зол.

Мотивaция - процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию.

О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми - это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. Упрощенно процесс М. можно представить схемой.

потребности побуждения и конкретные

(недостаток стремления к действия

чего-л.) удовлетворению и

и нужды нужд и объекты

(острый недос- потребностей действий

таток чего-л.)

цель Результат:

(в конкретной удовлетворение

формулировке) (полное, частичное,

отсутствует)

Классически теория М. была разработана А. Маслоу. Он построил "пирамиду" потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру, увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности представляют так:

1) физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс);

2) в безопасности (защищенность от физических и психологических агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические потребности будут удовлетворяться);

3) социальные (принадлежность к определенной общественной группе, чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка);

4) в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений, признание и уважение со стороны других);

5) в самовыражении (реализация потенциальных возможностей, творческий и духовный рост личности).

Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные социальные потребности. А на вершине "пирамиды" А. Маслоу оказываются самые высшие потребности - в уважении и самовыражении. Далеко не все достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким общественным статусом. В результате возникает феномен "манипулятивного поведения", "человека-манипулятора", описанный во множестве работ современной социопсихологии.

Интересно о М. высказывался Д. Мак-Клелланд. Он считал, что в экономически

развитых странах, Западной Европе, США и Канаде, все низшие потребности уже удовлетворены. Остались только три основных нужды: в успехе, в принадлежности к группе и во власти.

В. Врум и его последователи выдвинули теорию ожиданий. Главным в этой теории

в М. оказывается не мотив или даже сама потребность, а ожидание чувства удовлетворенности, уверенности, что выбранная цель и способ действия дадут ожидаемый эффект, порадуют и успокоят.

Существуют фрейдистские и др. подходы к М. Доказанным можно считать, что М. формируется не только сознательно, но и с помощью подсознания, причем поступки и поведение людей часто иррациональны.

На М. оказывают воздействия такие факторы, как пол, возраст, социальное положение, культурно-национальная принадлежность, географические условия жизни. Выделяют такой признак М. как сопряженность потребностей, их связанность и взаимозависимость. Соответственно, есть слабо сопряженные потребности (любить девушек и ходить зимой в валенках), сопряженные (есть не только ложкой, но и вилкой) и сильно сопряженные (купил автомобиль, придется покупать и бензин). Оценивают и частоту удовлетворения потребностей. Есть потребности непрерывно удовлетворяемые (дыхание, еда, сон), удовлетворяемые периодически, циклически (новая одежда и обувь, походы в театр, встречи с друзьями и родственниками) и одноразовые потребности (сходить на модную выставку, получить среднее образование, стать академиком).

Еще говорят о применяемости потребности:

1) в одной сфере, 2) в нескольких областях жизни, 3) во всех областях.

Для маркетинга и рекламы важным показателем является комплектность

удовлетворения потребности, т.е. возможность реализации потребности с помощью покупки одного конкретного товара или же нескольких взаимозаменяемых товаров. Другой показатель - эластичность потребностей. Слабо эластичными считают все физиологические потребности: их просто нельзя не удовлетворять. Более эластичны вторичные, социальные потребности. К высокоэластичным относят, напр., предметы роскоши или экзотические приключения.

Способов удовлетворения потребностей насчитывают 3: индивидуальный, групповой, общественный. Примеры вдумчивый читатель может подобрать самостоятельно.

Большую роль в М. играют реклама и PR. Они информируют о возможностях, формах и ценах удовлетворения потребностей. Реклама и мероприятия директ мейл активно содействуют превращению потребности в мотив и направляют ее на конкретный объект, товар или услугу.

Мультивдение - демонстрация диапозитивов на нескольких экранах с помощью нескольких проекторов; сходные процедуры с использованием компьютерной техники.

Назвaние товaрного знaка, торгoвой мaрки - та часть товарного знака или торговой марки, которую можно произнести (буквы, слова, аббревиатуры, цифры).

Наклeйка - одна из малых форм напоминающей рекламы; производится полиграфически, обычно на самоклеющейся основе. Ср. аппликация, голограмма, стикер, этикетка, ярлык.

Нарyжная реклaма - рекламные конструкции и изображения, которые размещают на улицах и площадях вдоль автотрасс, тротуаров, железнодорожных путей.

Главная задача НР. - напоминать о фирме, товаре, услуге или политическом деятеле, движении, социальной проблеме. НР. не применяют в начале рекламных кампаний. В НР. часто используются уже знакомые (по ТВ, газетам, журналам) аудитории образы, сюжеты и слоганы. Еще НР. выполняет функцию украшения современного городского ландшафта.

Важное значение для НР. имеет престижность территории. Напр., для щитовой рекламы (билборда) Москву делят на 3 зоны престижности: 1) Центр, включая Бульварное кольцо, новый Арбат, Кутузовский, Ленинский, Комсомольский проспекты, Проспект Мира и Ленинградское ш.; 2) улицы внутри Садового кольца, само Садовое кольцо и проспекты, не вошедшие в зону 1; 3) остальное.

Павильоны ожидания городского транспорта снабжаются специальными рекламными стендами, лайт-постерами. В оживленных местах устанавливают электронные табло и иные средства инфосмедиа, позволяющие показывать видеои компьютерные ролики, давать цветной текст. Рекламные символы помещают на уличных часах и телефонных кабинах, используя самоклеющиеся поверхности, полиграфические плакаты, прозрачные или матовые светопропускающие пленки типа "duratranys". Самостоятельной индустрией является световая НР. См. баннэр, бегущая строка, билборд, брандмауэр, газосвет, неон, призмавижен, рекламные трубы, ротафиши, сэндвичмен, стоппер; ср. реклама в транспорте и на транспорте.

Неoн - благородный светящийся газ, применяемый в световой (газосветной) наружной рекламе, вывесках, указателях, рекламных панно, витринах, надписях (как лицевая и контражурная подсветка букв) и др. рекламных установках.

У Н. более 80 цветовых оттенков свечения. Н. имеет высокую чистоту светового спектра, т.н. сочность цвета. Н. дает достаточную экономию электроэнергии: 9 м. неоновой трубки потребляют 166 Вт.

Н. в широком смысле называют всю светящуюся рекламу. В 1986 г. в Гонконге была установлена самая большая конструкция Н., рекламирующая сигареты "Мальборо", размером 64 х 16,7 м, с 10668 неоновыми трубками и весом 113 тонн.

Непостоя?нный привeрженец - принятое в маркетинге название нелояльного потребителя, переносящего свои предпочтения с одного бренда на другой. Ср. странник.

Нoу-хaу - не обеспеченные патентной защитой, но ценные и важные знания и практические навыки технического, коммерческого, управленческого, рекламного характера.

В отношении НХ. соблюдается секретность. НХ. передают конфиденциально в лицензионных соглашениях и др. контрактах. Забавный пример НХ. приводила российская пресса. Англичанина - экономиста, представителя ЕЭС, привезли в провинциальный городок. Там на местном рынке он увидел дедушку-пенсионера, продающего сгоревшие электролампочки по рублю за штуку. Продавец пояснил удивленному иностранцу, что такие лампочки охотно покупают. Берут их на работу и вкручивают вместо нормальных. Затем зовут завхоза и сообщают, что "лампочка перегорела". Хорошие лампочки уносят домой. После такого рассказа гостю стало плохо и хорошо одновременно... Др. специфически национальным НХ. является использование памперсов в качестве прокладок в зимних сапогах и валенках (чтобы не промокали). Еще употребляют старые женские колготки - в приусадебном огородничестве. Если поместить при посадке картофель в такое "лукошко", то клубни вырастают большие и не гниют, картофель легко собирать, выдергивать из земли.

Своеобразными НХ. российских "политтехнологов" являются обещания выплачивать пенсии и др. социальные трансферты в срок и обычай оценивать деятельность властей как успешную по этому странному показателю.

О?браз - то же, что имидж (см.).

Обрaтная свя?зь - поступление информации от реципиента ("приемника" информации) к коммуникатору ("передатчику" информации) в процессе коммуникации - как реакция на послание.

Роль ОС. в современной экономической жизни постоянно возрастает. ОС. становится одной из главных задач маркетинга и рекламы компаний, соревнующихся за внимание потребителя и стремящихся увеличить число покупателей. Именно ОС. дает наиболее "целевую", точную и важную оперативную информацию о конъюнктуре рынка, изменениях потребительского спроса и положения товаров и услуг. Хорошо работающая ОС. позволяет фирмам проводить перепозиционирование товаров, менять рекламную стратегию, маркетинговые программы. Все это обеспечивает необходимую в современной экономике коммерческим структурам гибкость, своевременность в реагировании на ситуации рынка.

Установлением ОС. с аудиторией занимаются также политические, общественные и религиозные организации. При этом каждого представителя целевой аудитории стремятся обеспечить персональным вниманием, индивидуализировать формы контактов. На безличные обращения реципиенты откликаются слабо.

Объeм реклaмы - количественная характеристика рекламного материала, размещаемого в СМИ и др. каналах распространения.

Для газетной и журнальной рекламы обычное выражение объема производится в дробных числах. Газетную или журнальную страницу (полосу) можно сложить пополам и получить ОР. 1/2, еще раз сложить - 1/4, еще раз 1/8. Обычно полоса делится до 1/64, но можно (для самых маленьких дешевых объявлений) довести объем до 1/132. Кроме этого классического способа выделения ОР. широко распространились различные "модули", размеры которых считают в см. или дюймах. Их достаточно легко соотнести с традиционным делением.

Реклама по ТВ и радио измеряется в сек. и минутах. Свой порядок расчетов объемов есть и в наружной рекламе. См. медиапланирование.

Олигaрхия - власть небольшой группы людей (олигархов), имеющих большие деньги и политическое влияние, распоряжающихся основной долей национальных богатств и осуществляющих скрытое или явное экономическое, культурно-информационное и политическое господство.

О. как историческое явление возникла в Древней Греции: само слово О. пришло к нам из древнегреческого языка. О. была знакома и Европе. Напр., в Англии на исходе средних веков принимались суровые парламентские законы, нацеленные на ограничение больших частных богатств и уменьшение количества бедных. Тогда же складывалось европейское представление о "нации" как, прежде всего, экономически достаточном и развивающемся среднем классе опоре государственности и национальной культуры, хозяйственно-экономической самостоятельности.

О. западных стран научилась "делиться" богатством и экономическими возможностями со средними социальными слоями, но не без потрясений: Парижская Коммуна Х?Х в. во Франции, политическая и экономическая диктатура Ф. Д. Рузвельта в годы "великой депрессии" в США и др.

Говорят о национальных О. и олигархах - в России, Латинской Америке, на Украине и т. д. Вот как описывает пресса "становление" одного из украинских олигархов: "Как и большинство украинских богатеев, Игорь Бакай вырос из снабженческой среды, сыто урчащей при Советах во всевозможных "торгах", на базах и в заготконторах. Так бы и совел он под бобровой шапкой, разъезжая на белой "Волге" по родному Закарпатью, но грянула перестройка. Г-н Бакай торговал сначала пивом, потом буковым лесом, затем попал в команду г-на Кучмы и подсел на газ. Г-н Бакай обожает сорить деньгами, неумерен в еде и питье и склонен поистине к царским жестам".

Отдельно выделяют международную О., говорят о "мировом правительстве" и т. п. Русские эмигранты первой волны называли международную О., самых богатых людей планеты, стремящихся, естественно, стать еще богаче, "мировой закулисой". Это определение возникло потому, что первые русские эмигранты жили, в большинстве своем, во Франции, где "закулисой" традиционно называют в деловых кругах и журналистике неофициальную, "черную" коммерческую Биржу.

Для современной О., в т. ч. и в России, характерно стремление к контролю над СОИ и структурами государственной власти, политическими объединениями и процессом законотворчества.

Опрoс - "полевое" социологическое исследование, когда общаясь с некоторым количеством представителей целевой аудитории, выясняют ее позицию по отношению к товару, услуге, событиям социально-экономической, культурной и политической жизни, кандидату на выборах и т. д.

Несмотря на то, что О. проводят в "поле", в живой потребительской среде, их данные легко фальсифицируются тенденциозными формулировками и подбором вопросов. Для оценки управленческих ситуаций проводят О. внутри компаний, их подразделений. Ср. анкетирование, замер, маркетинговые исследования, мотивационные исследования, мониторинг.

Офeрта - коммерческое предложение, предложение заключить сделку.

Охвaт - ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий насколько рекламное воздействие распространилось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент рынка (от англ. сover "покрытие, охват").

О. измеряют в %. Успешной считают рекламную кампанию с О. целевой аудитории в 70-80 %. Дальнейшее расширение О. возможно, но обычно не соответствует задачам увеличения прибыли, объемов продаж, несет за собой лишние расходы. Ср. медиапланирование, рекламная кампания.

Пaблик - рилeйшнз (пи-aр) - связи с общественностью, управление общественным мнением; от англ. public relations (PR).

Считается, что термин PR вошел в оборот благодаря американскому журналисту Айвену Ли, который в 1920-х гг. улучшал в прессе США имидж имевшего скверную общественную репутацию Джона Рокфеллера - младшего. Само явление, конечно, возникло намного раньше. Общественные связи и борьба за положительную репутацию существовали еще в доисторические времена. Косматый и дикий предок Рокфеллеров убивал мамонта или крокодила, делился с сородичами по племени мясом и обретал популярность, влияние. Но между этими бесхитростными временами и цивилизацией ХХ-ХХI вв. есть различие. С развитием многотиражной прессы, а затем радио и ТВ, выяснилось, что "мясом" для получения позитивного имиджа можно особенно и не делиться. Достаточно оплатить услуги СМИ, журналистов и пиарменов - и репутация, нужная заказчику, будет создана. Безголосая поп-дива сделается "звездой" эстрады, кандидат на тюремные нары - "народным депутатом" и т.д.

Современный информационный комплекс (масс-медиа) обладает достаточными ресурсами, позволяющими влиять на сознание и представления миллионов людей, выделять и подвергать необходимой идеологической и психологической обработке нужные заказчику целевые группы, включая узкие, влиятельные, элитные.

PR - индустрия возникла благодаря 2 мировым войнам - 1914-ого и 1939-1941 гг., когда противоборствующие страны, коалиции и идеологии создали мощнейшие пропагандистские машины, основанные не только на СМИ, но и использующие кино, художественную и публицистическую литературу. Эра ТВ открыла для PR - деятельности еще большие возможности по формированию взглядов и вкусов миллионов людей, манипулированию их мнением и желаниями.

Для понятия PR насчитывают более 1000 определений. В общественно-политической практике в России PR представляют, прежде всего, как скрытую рекламу (или антирекламу, направленную против конкурентов). К PR относят всевозможные "объективные" и "независимые" информационные материалы о деятельности какого-л. лица или организации, которые появляются как в прессе, так и в электронных СМИ, на том же ТВ. Будь это похвала или информационный "наезд" на конкурента, заказчик всегда оплачивает услуги руководителей редакций СМИ и журналистов деньгами (или удовлетворяет какой-л. их интерес). PR - деятельность смыкается с официальной государственной пропагандой (особенно ярко - на региональном уровне, в ходе предъявления общественности "местных элит", их саморекламирования. С др. сторон PR - мероприятия в России подвержены глобальным информационным влияниям, которые в современном мире исходят от США, Канады и их западноевропейских союзников. Суть этих влияний в формировании в др. странах определенных массовых стереотипов - "образа жизни" и "образа мысли", как образцов для подражания. Свою роль играет здесь и реклама, стремящаяся погрузить зрителя в красивый виртуальный мир "ценных" вещей и их радостных, счастливых обладателей. В формирование установок "образа жизни" вносят свою лепту кино (тот же Голливуд), бестселлеры, шоу-бизнес, таблоидная и иная пресса. Но ведущая роль, конечно, у ТВ.

В то же время PR - программы и PR - мероприятия конкретной организации всегда носят, оставаясь в общем идеологическом фарватере, целевой, прагматический характер. С одной стороны, они отражают специфику и маркетинговые задачи организации (мясомолочного комбината, молодежного клуба, нефтяной компании, банка, производителя мороженого или компьютерных игр и т. п.), с другой - особенности целевой аудитории потребителей и тех контактных общественных групп, мнение которых необходимо учитывать организации в своей деятельности.

Со всем этим и, конечно, с финансовыми возможностями, соотносится масштаб и уровень проводимых PR - мероприятий, выбор их форм, которые должны быть привычными для контактной общественности. Кроме того "язык" проводимых PR - акций (символы, привлеченные персонажи, языковые средства и иной антураж) должен быть привычен, понятен и приемлем для целевой общественности.

В PR учитывают аналогичные усилия конкурентов, методы и формы их демонстраций себя общественности.

Реклама, в отличие от PR - материалов, специально маркируется, отмечается в СМИ, т.е. может, напр., в газете появиться большое интервью с руководителем фирмы в "углу" которого будет указано: "на правах рекламы". Это, так сказать, средние, промежуточные формы информационных PR материалов.

В принципе, рекламирование можно рассматривать как часть PR - политики организации (но не наоборот). Сущность PR как социального феномена хорошо отражает афоризм К. Пруткова: "Многие люди подобны колбасам: чем их начинят, то они в себе и носят". См. пиармен, реклама.

Паблсити - приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Пaйлот-фльм - видеоролик - "лоцман", который рассказывает о сюжете, главных героях и актерах предполагаемого фильма, телесериала. Используется для тестирования целевой аудитории, будущих зрителей.

Пaйпербек - бумажная обложка издания с рекламной информацией.

Пaрти-плeнт - особый прием персонального продвижения товаров и услуг.

Специфика ПП. состоит в том, что демонстрации товара и услуги и их продажи происходят во время домашних вечеринок (парти). Хозяева дома, организующие такие "маркетинговые" вечеринки для своих знакомых, получают комиссионные проценты, ценные подарки (в виде рекламируемого изделия, которое домохозяйка захотела иметь и ради этого устроила ПП.). Это американское изобретение широкого распространения в России не получило.

Периoдика - пресса, специальные справочники и бюллетени, выходящие с определенной периодичностью, регулярно.

Ежедневные газеты обычно бывают черно-белыми, а еженедельные - более красочными ( и часто большего объема). Журналы, как правило, выходят ежемесячно, но могут появляться и реже, напр., 4 раза в год. Многие научные периодические издания выходят не чаще 1-2 раз в год. Сходная ситуация с телефонными и др. периодическими справочниками. См. реклама в прессе.

Перепозиционрование - изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.

Так, в конце 1940-х гг. сигареты "Мальборо", изготавливающиеся и рекламируемые как сигареты "для дам" (с ободком цвета помады на фильтре), были перепозиционированы в сигареты "для настоящего мужчины". Их имидж связали с образом ковбоя, придумали новые слоганы, модернизировали сам продукт. Др. пример П. - превращение на российском фармацевтическом рынке традиционно дешевых гомеопатических пилюль и мазей в дорогие и ультросовременные лекарственные средства в модной упаковке под лозунгом: "Все новое - это хорошо забытое старое".

На рынке труда личные профессиональные превращения инженера в экономиста, физика-теоретика в бухгалтера, врача в риэлтора так же можно считать П. Сходные трансформации происходят и в общественно-политической сфере, как у отдельных деятелей, так и целых их объединений, партий, групп.

Печaтная реклaма - проспекты, каталоги, фирменные календари, справочники, листовки, информационные листы и письма, буклеты, пресс-релизы и др. информационно-рекламные материалы, изготовленные полиграфически или с помощью копировального офисного оборудования. Ср. реклама в прессе.

Пиaрмен - специалист по связям с общественностью, созданию общественного мнения.

В России чаще используют др. слово - "пиарщик". Оно неблагозвучно и несет смысловой оттенок некоторого пренебрежения (как "рекламщик" в противовес "рекламисту"). Обычно PR занимаются лица с журналистскими дипломами, но можно придти в эту профессию и с др. образованием. К кагорте П. относят сотрудников пресс-служб или служб по связям с общественностью (отделы, департаменты) частных коммерческих структур и госведомств. П. являются сотрудники различных фондов и др. общественных организаций. Кроме того, в цех П. входит вся интеллектуальная обслуга политиков, занимающаяся их имиджем во время предвыборных баталий и в мирные дни.

П. можно считать и многих журналистов, которые активно занимаются "скрытой рекламой" как с согласия своего руководства ("серый PR"), так и без его ведома ("черный PR"). В редакциях газет и журналов такая деятельность и ее плоды называется "заказухой", а на ТВ - "джинсой".

Видимо, в России термин "пиармен" вряд ли приживется, хотя прижился "бармен" (а не "барщик"). Может быть потому, что он вызывает слишком явные ассоциации с мужскими профессиями ("бизнесмен", "полисмен", тот же "бармен"), а в PR заняты преимущественно представительницы слабого пола.

Т. е., если утвердится "пиармен" (а не "пиарщик"), то их придется называть "пиарменщицы" или "пиарменши", а это некорректно. Возможно лучше подошло бы общее "пиарцы", с делением: девочка - "пиарка", а мальчик "пиарец". Интересно, что на Украине когда-то было слово "пиары": так в русскоязычных кругах называли польских иезуитов еще в нач. ХХ в. Ср. и см. имиджмейкер, паблик-рилейшнз (пи-ар).

Пк - тaйм - то же, что прайм - тайм (см.).

Плакaт - красочная или черно-белая поверхность форматом от 1/4 до 2 листов, которая средствами графики или художественной фотографии выражает рекламную или агитационную идею (с минимальным текстовым сопровождением). Ср. постер.

Подвoдка - особый прием организации материалов радио- и телепередач, позволяющий естественно переходить от одной темы к другой.

П. облегчает телезрителям или радиослушателям восприятие новой информации. Как П. могут использоваться фразы-связки ведущих, образы видеоряда, соотносящиеся с последующей темой звучащего текста. Радио часто использует песни и музыкальные фрагменты, хотя без словесных "переходов" ведущих это не всегда может удержать внимание аудитории. Обычно П. вписывают в сценарий телепередач и радиотрансляций. Ср. заставка.

Поддeрживающий мaркетинг - см. маркетинг.

Позиционрование - установление, определение положения, "экологической ниши" товара или услуги на рынке.

П. завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие и представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. - выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят "идеологию" рекламного информирования потребителя.

Классик маркетинга Ф. Котлер выделял в процессе П. товара 2 основных момента: создание для товара конкурентноспособности и выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям.

П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, "экипировка" товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на "его" сегменте рынка. Кроме того, П. обязательно учитывает положение конкурирующих товаров и производящих или продающих их фирм.

Обычно в экономически развитых странах внедряется на рынок примерно 7-8 из 10 новых товаров (большинство из которых не являются новыми, а представляют собой модификации уже существующих продуктов). Неудачи при П. определяются следующим: дефекты самого продукта, ошибочное прогнозирование спроса, дефектная организация сбыта, слабость рекламирования, излишнее завышение цен, неправильный выбор времени, "момента" для вывода продукта на рынок, акции противодействия со стороны конкурентов.

Свою специфику имеет П. товаров и услуг производственного назначения. Их покупают не физические, а юридические лица. Решение о покупке обычно принимается коллегиально. П. таких продуктов должно стремиться к подробному и профессиональному их описанию, главной целью которого является доказательство целесообразности приобретения продукта. Выгода от покупки должна представляться потенциальным потребителям детально, с цифрами и фактами, сравнением с конкурирующими товарами.

Для П. товаров и услуг индивидуального и семейного пользования необходимо найти 3-4 основных аргумента, убеждающих в необходимости покупки. Здесь далеко не всегда важны функционально-технические средства продукта. Часто большее значение получает формулирование значимости товара как символа социальной престижности, моды и т.п. Все "находки" П. таких продуктов должны предварительно, до их использования в рекламе и в аргументировании продаж, проходить тестирование у представителей целевой аудитории, будущих покупателей.

Популзм - завоевание симпатий малотребовательных избирателей, использование в политической рекламе и пропаганде слабо связанных с реальностью лозунгов и обещаний быстрого и радикального улучшения дел в экономике и культурно-социальной сфере.

Пoстер - плакат, репродукция; иногда термин П. (синоним - "плакат") используют для обозначения оригинал - макетов плакатной продукции.

Потребтель - индивидуум, семья, группа лиц, организации, заинтересованные в товаре или услуге.

Существует несколько типов потребления и П. В качестве главного всегда ищут и определяют конечного П. Косвенными П. являются оптовые торговцы, агенты и дилеры. К этому типу П. можно отнести и предприятия, выступающие в качестве коллективного покупателя производственных товаров и услуг.

Для маркетинга и рекламы важным представляется изучение потребительского поведения, т.е. конкретных характеристик выявляемого опросами, тестированием и др. методами социально-психологического портрета П., действий П. Выделяют еще такой фактор, как потребительское равновесие: П., расходуя меньше на покупку одного продукта и больше на приобретение другого, не может этим путем увеличить их общую полезность.

П. информационной продукции изучают редакции и отделы маркетинга СОИ, следящие за количественными и качественными изменениями своих аудиторий, рейтингами телепередач, радиостанций, журнальных и газетных тематических публикаций, журналистов и "звезд" кино, спорта, политики, эстрады (их "форматом", как говорят на ТВ). Сегодня все большее значение в маркетинге приобретают "точность прицела" (т. н. таргетинговый подход, таргетинг) и установление обратной связи с конечным П., получение от них сигналов и реакций, указывающих на изменения в позициях товаров и услуг на рынке.

Потребтельская панeль - метод маркетингового исследования, когда изучается потребительское поведение семьи.

ПП. выявляет данные о еженедельном потреблении товаров и услуг одной семьей. Участвующие в исследовании семьи в России обычно ведут дневники, куда заносят сведения о своих покупках, расходах и т.д. В США и некоторых др. странах применяют устройство со специальными электронными датчиками Nielsen's Home Scan. Методом ПП. оценивают взаимоотношения членов семьи со СМИ, определяют их выбор, пристрастие и вкусы по отношению к газетам, журналам, телепередачам, радио, InterNet Важные показатели ПП. дает и по брендам, определяя предпочтения и выбор определенных товарных знаков в различных группах фирменных товаров и услуг.

Прaйм-тaйм - отрезок времени, когда у телеэкранов и радиоприемников регулярно собирается наибольшее количество зрителей и слушателей.

Основной ПТ. для телевидения - вечерний, с 20.30 до 21.30. Есть и утренние ПТ. (7.00 - 7.45; 9.15-10.15), которые собирают примерно в 3 раза меньше телезрителей. На радио вечернего ПТ. нет. Утренние ПТ. могут различаться у разных радиостанций, что отражается в прайс-листах рекламного времени. Ср. пик-тайм, сезонность.

Презентaция - мероприятие PR, решающее задачи демонстрации для определенной общественной аудитории нового товара или услуги, новых идей и проектов, иных результатов какой-л. деятельности.

П. устраивают, как правило с привлечением журналистов печатных и электронных СМИ и так, чтобы они не только развлеклись, поели и попили, но и сообщили о П. как об интересном событии. Но возможны и П., где нет журналистов и "тусовщиков", а аудиторию составляют только бизнесмены и влиятельные чиновники, какая-л. группа узких профессионалов, с очень скупым освещением события в печати или вообще без широкого информирования. Так часто устраиваются П. новой продукции техническо-производственного назначения, крупных инвестиционных проектов и т.п.

Подготовку к любой П. начинают с четкого формулирования целей, от которых и зависят выбор аудитории, аргументов ее убеждения или переубеждения. При этом ищут и находят такую ключевую фразу, которая ясно отражает цели П. и должна будет "осесть" в сознании и памяти участников.

Определяют состав и количество приглашаемой целевой общественности. Принимают решение о месте проведения П. Здесь уместно сформулировать то впечатление, какое собираются оставить у аудитории, определиться в отношении развлекательных программ, ужина, фуршета и иных нужных или ненужных компонентов П. Решают и вопрос о ведущем или ведущих П.

Следующим шагом является создание сценария мероприятия. Сценарий должен разделять П. на этапы, выстраивать их в логическом порядке. Каждый раздел сценария помечают по степени важности, чтобы в дальнейшем можно было сокращать время, снимать при необходимости не очень важную информацию. Особо значимо вступление: именно в начале П. завоевывается расположение аудитории. Работа над сценарием помогает еще найти нужное соотношение между текстом и применяемыми визуальными средствами (образцы продукции, слайды, графики и диаграммы, видеоролики). Лучше, если текст для ведущего П. сначала будет надиктован на магнитофон, и только потом записан и хронометрирован.

П. рассматривают как форму аудиовизуальной убеждающей коммуникации, родственной, напр., телепередаче. Поэтому визуальные, иллюстративные средства часто важнее слов. Они быстрее воспринимаются аудиторией и оказывают на нее более сильное воздействие, лучше запоминаются.

Содержание П. организуют по 3 разделам: "ситуация", "осложнение", "рекомендации". О "ситуации" рассказывают так, чтобы вызвать интерес у всей аудитории, объединить ее. Обычно это - первая и не самая длинная часть П. "Осложнение" должно доказывать необходимость в изменениях уже обрисованной "ситуации", объяснять причины того нового, что демонстрируется, является предметом П. "Осложнение" подводит к предмету П., к "рекомендациям".

На стадии "рекомендаций" демонстрируют новый продукт, сопровождая показ сопоставлениями, примерами, указаниями на ценовые преимущества. "Рекомендации" лучше всего строить как выбор альтернатив, а не вдалбливать в сознание слушателей "это делайте, а это не делайте". П. - это не лекция и не выступление начальника на совещании с подчиненными.

П. заключает "подведение итогов". Здесь кратко делают обзор главнейших фактов, повторяют 3-4 основных видеоаргумента, закрепляющие целевые зрительные впечатления аудитории. Дают рекомендации по потребительскому поведению, конкретно указывая ближайшие шаги и называя сроки. Слушателей обязательно благодарят за внимание. Часто еще предлагают задавать вопросы, но лучше этого не делать без "своих людей" в зале со специально составленными вопросами и заранее сформулированными мнениями. Возникновение отрицательной активности даже у очень малой части аудитории может испортить общее положительное впечатление от П., смазать ее итоги.

Оптимальный диапазон времени для П. - от 30 мин. до 1 часа. Длинные, затянутые П. не дают желаемого эффекта. Следует учитывать, что после первых 10 мин. внимание любой аудитории резко снижается. Именно здесь уместно использовать визуальные средства, сократив текст. Приближаясь к завершению П., ведущие должны предупредить об этом слушателей. Иначе итоговая информация будет воспринята рассеянно. Для всех разделов П. целесообразно провести черновые прогоны, репетиции, а затем полную, генеральную репетицию всей П. На репетициях возможно присутствие экспертов по аудитории, 1-2 представителей самой будущей аудитории. Их замечания не только могут помочь исправить дефекты и огрехи сценария, но и содействовать большей убедительности П., усилению работающих аргументов, важнейшей задаче П. убедить аудиторию, что мероприятие проводится в ее интересах, что предмет П. ей нужен и полезен.

По-разному можно относится к "банкетной" стороне вопроса. В России существует традиция почти обязательной для П. неофициальной части, с веселящими напитками, щедрыми закусками, а также призовыми лотереями, конкурсами и иными интересными забавами. Здесь можно сделать два замечания. Во-первых, очень плохо, если неофициальному веселью придаются организаторы и ведущие П. Расслабляться им до полного завершения мероприятия не следует. Во-вторых, характер неофициальной части должен соответствовать составу аудитории и предмету П. Во многих случаях небольшой фуршет для журналистов или особо важных гостей вполне достаточное окончание П. Часто небольшие знаки внимания, ценные подарки, связанные с темой П., более эффективны, чем алкогольные стимуляторы и цыганские пляски, после которых участники П. с трудом вспоминают об основном содержании акции. Кстати, П. не обязательно проводить вечером. Позднее утро и день не менее приемлемы.

Прeсс - кт - дополнительные текстовые и иллюстративные материалы (фотографии, графики и диаграммы, заключения авторитетных экспертов и т.п.), которые добавляют к пресс-релизу (см.).

Прeсс-конферeнция - PR - мероприятие для журналистов, на котором представляют новые проекты, сообщают об общественно значимых событиях, заявляют точку зрения на актуальную тему; ср. брифинг.

Обычно ПК. коммерческих предприятий ведут пресс-секретари или руководители фирмы. ПК. отличают от брифинга: ПК. собирает большее количество журналистов, проводится более официально, затрагивает только серьезные проблемы широкого общественного звучания.

Проведение ПК. планируют следующим образом. Формулируют цели мероприятия и составляют список вопросов, которые необходимо обойти. Определяют те редакции СМИ (СОИ), чьи представители будут приглашены на ПК. При этом их делят на "своих", "нейтральных" и "враждебных" (последних обычно стремятся на ПК. не допустить). Готовят пресс-релиз и другие материалы информационного пакета, который будут раздавать пришедшим на ПК. журналистам и отсылать в те СМИ, чьи представители по каким-то причинам не посетили ПК., но чье внимание для организаторов ПК. желательно.

В сценарий проведения ПК. часто вписывают "своих" журналистов и вопросы, которые они должны будут задать в ходе ПК. Но все равно возможно возникновение острых ситуаций на ПК., неприятные вопросы, когда не все СМИ и журналисты заранее "прикормлены". В этих случаях используется стандартная фраза-клише "Нет комментариев".

Приглашения в СМИ рассылаются за несколько дней или даже 1-2 недели до ПК. Лучше посылать персональные приглашения, но часто они бывают "редакционными" (в итоге, редакция сама решает, кто из журналистов пойдет на ПК.). Бывает, что на ПК. приходит юное дарование или другой внештатный сотрудник. Их отчет потом может отправиться в мусорное ведро. Еще хуже, если приглашены серьезные журналисты, телевидение и влиятельная пресса, а новость, тема ПК. не слишком интересны и значительны.

Помещение для проведения ПК. подбирают дней за 10 до события. Зал не должен выглядеть полупустым, размеры помещения нужно соотносить с числом приглашаемых журналистов. В полном порядке на ПК. должно быть оборудование: электророзетки для представителей ТВ, микрофоны, стол регистрации участников и выдачи печатных информационных материалов, минеральная вода.

Лучшие дни для ПК - вторник, среда и четверг. Не следует проводить ПК. до 10 утра; журналисты не любят рано вставать, телеканалам трудно прислать съемочную группу. Если ПК. проводится не в связи с чрезвычайным событием, то 12 часов дня - оптимальное время. Видеосюжеты попадут в вечерний показ на ТВ, ежедневные газеты дадут сообщения о ПК. на следующий день. Плюс - можно сэкономить на фуршете.

Накануне ПК. полезно сделать контрольные звонки в редакции СМИ, напомнить о мероприятии, уточнить, кто придет на него. При регистрации участников нужно получить точный список с именами журналистов и названиями СМИ, которые они представляют. Им, в свою очередь, необходимо раздать список лиц, которые представляют организацию на ПК., чтобы потом не перевирались в прессе их имена, фамилии, должности (если, конечно, это не ПК. очень известных персон).

Следует предусмотреть возможность персональных интервью по просьбе журналистов прямо на месте, после окончания ПК. или в самые ближайшие дни. Обычно ПК. ведут в режиме диалога, вопросов аудитории и ответов на них. Вступительные заявления о предмете ПК. должны быть, по возможности, краткими. В конце мероприятия обязательно нужно поблагодарить пришедших на него журналистов. Можно вручить им фирменные сувениры, подарить образцы продукции. Организаторы ПК. должны дождаться, пока с ПК. уйдет последний гость. Некорректно выглядят убегающие с ПК., торопящиеся руководители компании. Если предмет ПК. не чрезвычайно захватывающий, то для проведения этой PR - акции вполне достаточно 1 часа. Для более длинных ПК. рекомендуется делать перерыв на 10-15 минут. Участников ПК. следует заранее попросить отключить мобильные телефоны и пейджеры.

Прeссовая реклaма - то же, что реклама в прессе (см.).

Прeсс-пaмятка - печатная информация, которая сообщает редакциям СМИ и журналистам о предстоящих мероприятиях, событиях.

ПП. похожа на пресс-релиз, но готовится не в форме статьи. В " шапке" документа указывают, что это ПП., ставят дату, телефоны, имена и должности людей, с которыми могут связаться заинтересованные СМИ. В ПП. кратко описывают содержание готовящегося мероприятия, называют дату, время и место его проведения, сообщают имена участников и иную нужную информацию. Всех адресатов, получивших ПП., напр., о проведении брифинга или презентации, следует обзвонить за 1-2 дня до события, напомнить о нем. ПП. часто сопровождают приглашения на PR - акции.

Прeсс-релз - информационное сообщение для СМИ, которое может служить основой для публикации или съемки телесюжета, записи радиоматериала.

Стандартный объем ПР. - 1,5-2 стр., но бывают и более длинные ПР. В таких ПР. (обычно обзорах новостей) каждая новость не должна занимать больше 2-х стр. ПР. снабжают выразительным, но без излишней игривости, заголовком. Обязательна надпись: "пресс-релиз". Если объем больше 1 стр., то на каждой последующей указывают: "продолжение". Текст ПР. начинают со второй трети страницы, оставляя большие поля для пометок журналистов и редакторов, получателей ПР. В ПР. включают объективный, фактический материал, без каких-л. оценок и эмоциональных комментариев. Ключевым является 1-ый абзац. Он должен коротко и конкретно излагать предмет, суть сообщения, должен являться для журналистов "новостным поводом" или "сенсацией".

ПР. организации подписывают ее руководители или пресс-служба. Обязательно нужно указывать несколько контактных телефонов для оперативной связи. ПР. может включать небольшие цитаты, обычно - мнение первого лица организации. Здесь следует руководствоваться восточной мудростью: "Хан много не говорит, но все, что он говорит - значительно". Бессодержательные ПР. вызывают справедливое раздражение в редакциях СМИ и вредят деловой репутации.

ПР. еще называют внутрифирменные информационные бюллетени, которые сообщают сотрудникам компании о ее достижениях, новых проектах, изменениях в структуре и руководстве и т.п. Такими ПР. также занимаются пресс-службы или отдел по связям с общественностью.

Обычные ПР. не только отправляют в СМИ, но и раздают журналистам на пресс-конференциях, брифингах, презентациях и выставках, размещают на сайтах в InterNet. Ср. информационный пакет, пресс-кит, пресс-памятка.

Прeсс-секретaрь - руководитель пресс-службы или ее единственный представитель, который отвечает в организации за работу со СМИ, обычно бывший журналист. Ср. пиармен.

Престж, престжность - в маркетинге особая ценность товаров или услуг, указывающая на высокий социальный статус их потребителей, соотносимый с фирменностью приобретаемых ими продуктов.

Определение П. близко по своему смыслу к понятию фирменности товаров. П. товара создается несколькими факторами. Значение имеет имидж страны, местности, где произведен товар (французское шампанское, голландский сыр, русская водка, автомат Калашникова, швейцарские часы, немецкая обувь, японские магнитофоны). Важен авторитет, сильный товарный знак производителя: автомобили "Мерседес", "Вольво", одежда "от Диора" и т.п. На возникновение феномена П., а это - именно социально-психологический феномен, большое влияние оказывает реклама и маркетинговые мероприятия по позиционированию и продвижению товаров и услуг на рынке.

П. является одним из главных рычагов и стимулов потребительского поведения, мотиваций покупателей. Именно его часто покупают, приобретая тот или иной товар, пользуясь услугой определенной марки. Известно, что основную прибыль от продажи дорогих фирменных товаров приносит средний класс, стремящийся отделить себя от нижних общественных этажей и приблизиться к высшим социальным слоям, стратам общества. П. серьезно повышает стоимость товаров и прямо влияет на цену.

В отношении предприятий также можно говорить о П. Существует английское понятие "good will" (означающее П. и деловую репутацию), которым пользуются для стоимостной оценки компаний. В это понятие включают кадры, клиентов, партнеров и наработанные организацией связи. Все это оценивается и получает финансовое выражение, которое заносится на специальный счет, напр., когда происходит слияние компаний или поглощение одного предприятия другим. Ср. бренд.

Престжная реклaма - то же, что имидж-реклама (см.).

Преферeнция - предоставляемые государством налоговые и др. льготы, привилегии, которые создают для деятельности организации особо благоприятные условия.

Призмавжен - средство наружной рекламы, движущаяся, вращающаяся, светящаяся изнутри рекламная "фигура".

П. может иметь форму призмы, куба или др. геометрического контура, выполняться в виде какого-л. персонажа. П. используют для привлечения внимания покупателей, в роли ай-стопперов (см.).

Прогрaмма лоя?льности - в маркетинге программа специальных мероприятий для удержания деловых партнеров и целевых покупателей.

Продвижeние продaж - мероприятия по активизации продаж, стимулированию сбыта (от англ. sales promotion).

К ПП. относятся такие маркетинговые мероприятия, как купонирование, раздача бесплатных образцов товара (sampling), дегустации, скидка для конечных покупателей и дилеров, "психологическая цена" (999 руб. 99 коп.), лотереи и конкурсы потребителей.

Часто специальные материалы ПП. помещают внутрь продукта или его упаковки (напр., киндер-яйца). С их помощью стремятся подбить потребителя на коллекционирование мелких сувениров, портретов звезд и т.п. Сходно действуют и "пробочные" или "наклеечные" лотереи на бутылках.

Практика ПП. характерна и для СМИ, ведущих игры с призами со слушателями, зрителями и читателями. Виртуальные викторины и иные акции ПП. проводятся в InterNet.

Продуцeнт - производитель продукта, товаров и услуг.

Промoушн - то же, что сейлз промоушн, продвижение продаж (см.).

Промоционaльная реклaма - все виды рекламирования, за исключением объявлений в СМИ.

Пропагaнда - организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации.

Различают П., которую ведут государственные, политические, общественные, религиозные и коммерческие организации. Коммерческая П. выступает в форме рекламы товаров и услуг и мероприятий PR, формирующих позитивный имидж компании и предлагаемых ею продуктов.

Феномен П. заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Напр., всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как П. западного образа жизни.

Активную и прямую П. называют агитацией. Выделяют еще понятие "контрпропаганда" - для обозначения противодействующих идеологических мероприятий, встречной П. В арсенал контрпропаганды может входить "слив" компромата, специальное распространение различных слухов, иные приемы и методы.

Главными орудиями любой П. в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды П. в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, напр., П. алкоголя, курения, наркотиков, проституции, шовинизма и т.п.

Проспeкт - печатные рекламно-информационные материалы (большего объема, чем буклет), в которых основное место занимают иллюстрации.

П. часто выпускают фирмы в связи с открытием нового направления, появления нового товара, новыми проектами, для закрепления своих достижений и демонстрации планов развития. Могут выпускаться и т.н. ретроспективные П., рассказывающие об истории компании и свидетельствующие о ее солидности, прочности деловых традиций. На переговорах П. используют как инструмент визуального воздействия. П. должны издаваться на безукоризненном полиграфическом и содержательно-смысловом уровне. Ср. имидж-реклама, печатная реклама, престижная реклама.

Противодeйствующий мaркетинг - см. маркетинг.

Прямaя почтoвая реклaма - то же, что директ-мейл (см.).

Прямoй мaркетинг - то же, что директ-маркетинг (см.).

Радиоспoт - см. реклама на радио.

Развивaющий мaркетинг - см. маркетинг.

Растя?жка - полоса материи с рекламной информацией, лозунгом, призывом, которую натягивают через улицу от здания к зданию (в наружной рекламе); пластиковый или бумажный планшет, который вывешивают в проходах торгового зала или в витрине. Ср. баннэр, фриз.

Рeйтинг - сравнительная популярность конкурирующих предприятий, политиков, телеканалов и телепрограмм, радиостанций, газет и журналов, фильмов, деятелей эстрады, спортсменов и т.д.

Реклaма - оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера (от лат. reclamo "выкрикивать", reclamare "требовать, откликаться").

Коммерческая Р. является частью современных маркетинговых коммуникаций, наряду с директ-маркетингом, продвижением продаж, PR, выставками и ярмарками. Маркетинговые коммуникации не отгорожены друг от друга. Напр., PR - мероприятия часто называют скрытой или косвенной Р., продвижение продаж невозможно осуществлять без сопутствующих рекламных материалов. Различают товарную Р. или Р. продукта. Она создает благоприятный имидж товаров и услуг, мотивирует определенную целевую аудиторию как покупателя. Эта Р. "стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого" (А. Политц). С товарной Р. близко связана и часто объединена корпоративная Р. (или имидж - Р.), которая ориентирована на создание положительного имиджа и репутации компаний. Корпоративной, по существу, можно считать всю банковскую Р., Р. кредитно-страховых учреждений, риэлторских компаний и юридических фирм. Наличие корпоративной Р. обязательно для крупных коммерческих структур любого профиля деятельности.

Политическая Р. как индустрия заказов, платных услуг редакций СМИ, имиджмейкеров и рекламных агентств возникла в России относительно недавно, в начале 1990-х гг. Тогда политики стали обращаться непосредственно в крупные рекламные агентства, использовать специалистов, средства и технологии Р. для развития своего общественного имиджа и получения голосов избирателей. В ход пошли телеролики, радиоспоты, щиты наружной Р., всяческие рекламные шоу с привлечением звезд эстрады, артистов и спортсменов. Правомерно говорить и о политическом маркетинге, позиционирующем политическое движение, организацию или конкретного кандидата на выборах как специфический "товар". Целевая аудитория (электорат) должна быть заинтересована характеристиками и свойствами этого "товара". Политики и их объединения должны быть конкурентноспособны, оправдывать финансовые затраты, а при необходимости модифицироваться или сниматься с общественно-политического рынка, заменяться более перспективными.

Сферу действия социальной Р. можно определить как гуманитарную. Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных. По отношению к социальной Р., затрагивающей важные общественные проблемы и экологию, многие СМИ проводят особую ценовую и маркетинговую политику: распространяют такую Р. бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной Р. содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.

Американским термином puffery обозначают дутую, намеренно обманывающую людей, лживую Р. Яркие образцы такой Р. демонстрировали в 1990-х гг. в России многочисленные "финансовые пирамиды", всякие "Тибеты", "Чары", "МММ". Опасной разновидностью puffery является рекламная деятельность тоталитарных сект и "учений", ориентированная на завлечение доверчивых граждан, их психологическую обработку и отъем недвижимости и финансовых ресурсов.

В России в 1995 г. был принят Закон "О рекламе", обеспечивающий основное правовое регулирование в этой области. В 1987 г. в Париже был утвержден Международный кодекс рекламистов. В нем выдвинуты такие требования к Р., как честность, правдивость и ответственность. Редакциям СМИ рекомендуется четко указывать, какие из размещаемых информационных материалов являются Р. Примером законодательных ограничений в Р. является запрет использовать для рекламирования табака и алкоголя человеческие персонажи моложе 35 лет и звезд. Запрещено задействовать телевизионную и наружную Р. для продвижения алкоголя. Запрещена любая Р., эксплуатирующая доверчивость детей и недостаточный жизненный опыт молодежи, хотя нарушений этих законодательных запретов в российской Р. - великое множество.

Реклaма в Интернeте (Рунeте) - распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах "всемирной паутины" (WWW).

Ключевой проблемой для рекламирования в WWW является популярность используемых сайтов и их посещаемость представителями целевой потребительской аудитории. Достоинствами WWW представляются дешевизна размещения рекламы и возможность виртуального маркетингового общения с потребителями. В Интернете (InterNet) и Рунете (RuNet, российская часть WWW) принято еженедельно или ежемесячно обновлять текстовую информацию. На некоторых сайтах, напр., принадлежащих СМИ, это делается чаще. Интерес посетителей сайтов к рекламе и покупкам стимулируют традиционными способами: скидки, конкурсы с призами и т.п. Успешно развиваются "виртуальные магазины", обеспечивающие доставку товаров покупателю на дом. В WWW практикуются "обзоры сайтов", своего рода внутренняя Интернет-реклама.

Реклaма в местaх продaжи - витрины и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т.п.

Реклaма в прeссе - рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и др. специализированных периодических изданиях.

Прессу делят на общую и специальную (напр., "Финансовая газета", журнал "Кролиководство"). Выделяют центральные и местные (региональные) издания. Информационно-аналитическую прессу отличают от коммерческой. Первая насыщена экономической и политической информацией, общей аналитикой, доля же рекламных площадей - не велика. Основная информация в коммерческой прессе о событиях на конкретных рынках, рекламных площадей больше, политики меньше. Большое множество информационно-развлекательных изданий "желтой" (бульварной) прессы не претендует на серьезный политический и экономический анализ, стремится к большим тиражам за счет сенсаций, хлесткой и не всегда достоверной информации ("клубничка", криминальные ужасы, пришельцы и колдуны, скандалы спорта и звезд эстрады, экзотические путешествия и приключения и т.д.). Рекламных полос и скрытых рекламных публикаций очень много. Отдельно выделяются рекламно-коммерческие издания "объявлений" (напр., "Из рук в руки"). Это полностью рекламная пресса, в которой пометка "на правах рекламы" для публикаций не требуется. К ней примыкают многочисленные и недолговечные "газеты" претендентов на власть, возникающие во время предвыборных кампаний. Еще можно отметить ежегодные справочники и различные бюллетени для специальных аудиторий, хотя их чаще относят к печатной рекламе. Но Р. в прессе - также печатная, с той разницей, что печать в типографии осуществляет не сам рекламодатель (и не только о нем в изданиях говорится).

Более сложной проблемой для Р. в прессе в России является получение точных данных о рекламных тиражах газет и журналов, аудит печатных СМИ. Не всегда достоверны и точны предлагаемые редакциями описания целевых аудиторий, спецификации читателей. Многим компаниям приходится при выборе СМИ для размещения Р. ориентироваться по Р. конкурентов и близких направлений бизнеса.

Рекламирование в прессе имеет свои особенности. Текст рекламных посланий должен демонстрировать факты и быть легким для восприятия. Заголовок рекламных обращений, который может быть как длинным, так и коротким, должен "схватывать" внимание читателя. Желательно, чтобы в нем указывалось название рекламируемого товара, давался сильный аргумент для его покупки. Заголовок не должен содержать каких-л. отрицаний. В тексте вся аргументация также должна отстраиваться исключительно позитивно: потребителя нельзя раздражать или как-то угрожать ему. Положительно можно оценить составление рекламных текстов из фраз - клише, своего рода "идиотизма" рекламной речи. Объявления надо насыщать волшебными словами "бесплатно", "для Вас", "новинка", "новый", "персонально", "индивидуально", "скидка", "престижно" и т.п. Потребитель, рассматривающий Р. в прессе хочет найти что-то интересное для покупки, а не сонет Шекспира. К покупателю следует обращаться как к ребенку, выбирающему себе новую игрушку. Речь, конечно, не о Р. высокотехнологических продуктов производственного назначения, выбор которых потребителем и рекламирование осуществляются на основе специальных знаний и сугубо рациональных мотивов.

Иллюстрации всегда усиливают действие рекламного послания. Оптимально, если товар или услуга показаны на иллюстрациях в действии. Это интригует читателя. Одна большая иллюстрация больше обращает на Р. внимание, чем несколько маленьких. Фотографии в большинстве случаев лучше, чем рисунки, особенно, если используют принципы демонстрации "было - стало". Этот принцип отлично работает не только в случае очень толстых и затем похудевших теть и дядь, но и для др. ситуаций. Для иллюстративной части посланий важны подрисуночные подписи, чье воздействие на потребителя часто сильнее, чем воздействие общего текста рекламного послания.

Эффективность объявлений повышает и включение в них "свидетельств" известных личностей, звезд и уже испытавших товар или услугу покупателей. Хуже действуют нахваливающие продукт прямые обращения к покупателям продавцов и производителей, явно заинтересованных в продаже своих продуктов, в росте прибылей.

Есть различия в сроках действия Р. в ежедневных и еженедельных газетах, ежемесячных журналах. Журнальная Р. не так оперативна, часто используется на рынке дорогих и престижных товаров, для создания имиджа фирмы и ее товаров. Большой формат рекламных объявлений расширяет охват аудитории, увеличивает число читателей, знакомящихся с Р. Цветные объявления эффективнее черно-белых, хотя иногда размещение черно-белой Р. среди многокрасочных, цветных объявлений притягивает внимание.

Средний срок действия рекламного объявления в любой газете - 3 дня, в газетных изданиях с программой ТВ - до 5 дней. В пятницу не стоит размещать Р. промышленной продукции и товаров для офиса. Зато эффективна Р. магазинов, ресторанов, зрелищ и увеселений. На журнальных полосах рекламное объявление "работает" примерно 1,5 - 2 месяца, причем пик звонков заинтересовавшихся потребителей обычно приходится на 2-ую неделю после выхода журнала. Количество обращений, как правило, меньше, чем по газетной Р.

Реклaма на воздyшных шарaх и аэростaтах. Эта специфическая Р. используется при проведении крупных зрелищных мероприятий и выставок, собирающих большую аудиторию. Обычно к такой Р. прибегают известные компании - производители. Возможна и Р. этим способом значительных социальных проектов: над Москвой в 1990- г.г. поднимали надувной макет строящегося Храма Христа Спасителя. Надувной резиновый "Мишка", символ Олимпиады 1980 г., торжественно улетел при закрытии этого мероприятия. Западная пресса даже писала, что его пилотировал офицер КГБ, специально обученный камикадзе.

В 2002 г. над столицей поднимали аэростат с социальным слоганом: "Честный чиновник - богатая Россия", который был сбит выстрелами из проезжавшего мимо и быстро исчезнувшего автомобиля.

Реклaма на рaдио. Такая Р. имеет большую аудиторию, приемлемый уровень цен. Слушателям трудно "пролистать" радиорекламу, как газетную или журнальную. В то же время радиослушатели любят блуждать по эфиру, подкручивая ручку радиоприемника. Радиопередачи часто играют роль фона, при котором слушатели занимаются своими домашними или служебными делами. Радиосигналы воспринимаются не с таким вниманием, как ТВ. Рейтинг устанавливают только для радиостанций. В отношении радиопередач это сделать сложно.

Запись радиорекламы имеет свои особенности. Очень велико значение зачина, первых 10 сек. звучания. Если им не удается заинтриговать слушателей, то он постарается не воспринимать Р. или начнет крутить ручку приемника, уйдет от рекламного обращения.

Важен и темп речи. Оптимально, когда скорость речи не превышает 2-2,5 слов в сек. На многих радиостанциях особенно молодежных, развлекательных, это классическое правило радиовещания нарушается. В результате сообщения звучат неразборчиво. Легко заметить, напр., что профессиональные дикторы русской службы "Би-Би-Си" говорят медленнее российских коллег.

РНР., используя только звуковые средства, должна вызывать в воображении слушателей образ товара или рекламируемой услуги, закреплять его в памяти аудитории. Поэтому, формируя аудиовпечатления о конкретном товаре, необходимо сообщать о его цвете, запахе, вкусе, объеме и весе. Еще, в радиообращениях длительностью от 60 сек., желательно повторять название товара или рекламной фирмы не меньше 3-4 раз.

Радиорекламу должна сопровождать негромкая, лирическая музыка. Чересчур забористые и громкие мелодии отвлекают внимание слушателей от объектов рекламирования.

Рекламные сообщения на радио называют радиоспотами или радиороликами. Создание радиоспотов предусматривает определенный порядок в сценарной композиции: что, как, где. Обратный порядок ошибочен, поскольку радиореклама сразу должна затрагивать потребительские интересы у слушателей. Некоторые споты выполняются в жанре скетча, игровой сценки. Очень важно, чтобы героями таких радиоспотов - скетчей были рекламируемые товар или услуги, или персонаж, который ими пользуется, а не отвлекает слушателей от объекта рекламы. Для озвучивания спотов стараются приглашать актеров, поскольку манера речи дикторов часто монотонна (дикторы скучно звучат). Радиоспоты всегда имеют сценарий. В них часто включают песни и рекламные стихотворения (напр., о чае или растительном масле). Краткая рекламная информация проходит в радиообъявлениях. Их зачитывает диктор.

Еще практикуются рекламные радиорепортажи, отчеты о выставках, праздничных распродажах и т.п. Радиорепортажи можно строить в форме диалога, беседы с покупателями, экспертами, популярными личностями. Возможны рекламные интервью с руководителями компаний или ведущими специалистами фирм. Иногда рекламу собирают в специальном радиожурнале, который выходит как регулярная и самостоятельная радиопередача, напр., о медицине и здоровье, как советы адвоката, советы по проблемам недвижимости и т.д.

Эффективно задействовать в РНР. приемы для получения "обратной связи" со слушателями: телефоны прямого эфира, различные конкурсы и викторины с призами (первому позвонившему, первому отгадавшему). Если параллельно с радиорекламой идет рекламирование на ТВ или в прессе, то нужно использовать те же слоганы, персонажи и рекламные аргументы. Все тексты РНР. создаются "на слух". Их записывают на магнитофон, и только затем фиксируют на бумаге.

Если продукт позиционируется как товар для женщин, то для такой аудитории лучший голос в радиорекламе - "бархатный" мужской баритон, с подкупающими, обаятельными интонациями. Мужская аудитория хорошо воспринимает женские голоса глубокого контральто с сексапильными придыханиями и модуляциями. Еще можно использовать голоса животных и птиц, звуки дикой природы, всяческие шумовые спецэффекты: льющаяся вода, приближающийся поезд, гудки пароходов и автомобилей, милицейский свист, стуки и шорохи. Не стоит рекламировать товар с помощью ломающихся юношеских голосов и застенчивой девичьей речи. Не стоит использовать крик и плач младенцев, лай собак и вообще любые шумы и звуки, которые производят на слушателей неприятное впечатление. Рекламные сообщения на радио не должны превышать 2-3 мин., независимо от формы их подачи. Более длинные послания утомляют слушателей.

Для общения с радиожурналистами полезно знать некоторые основные термины из их профессионального жаргона:

закрышка - информация в конце радиопередачи о тех, кто эту передачу готовил;

пленка замагничена - щелчки и др. технический брак на магнитной ленте;

тайм-пик - то же, что пик-тайм, прайм-тайм, "горячее время", когда у приемников собирается наибольшее количество радиослушателей;

фонит - в записи радиоматериалов возникли посторонние звуки и шумы;

эфир - передача, время трансляции;

эфирная копия - копия записи передачи, остающаяся в архиве радиостанции.

Когда-то радио занимало наряду с многотиражными газетами господствующее положение в рекламе. ТВ сильно потеснило и радио, и прессу. В то же время РНР. имеет то преимущество, что, помимо более доступных цен, еще и не так раздражает аудиторию, как телевизионная реклама. Иначе говоря, PR-эффект от рекламирования по радио в этом отношении выше, чем от рекламных роликов на ТВ.

Реклaма на ТВ. Телевидение - король масс-медиа и рекламного рынка. Это самый мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения Р. И это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ. Поэтому Р. на ТВ должна начинаться с образов, быть визуально интересной (вызывая импульс внимания в первые 5 сек.) и несложной для восприятия.

Выделяют такие достоинства Р. на ТВ:

1) очень большая, многомиллионная аудитория,

2) зрителей ТВ легко вовлечь в сюжет, сделать соучастниками игровых "событий" телеролика или др. рекламного показа,

3) интервенция Р. в сознание телезрителей происходит очень быстро, от восприятия Р. по ТВ уклониться намного труднее, чем при чтении прессы, или слушании радио,

4) ТВ позволяет Р. воздействовать избирательно на нужную рекламодателю целевую аудиторию, для чего достаточно "привязать" Р. к определенным каналам, фильмам, телепередачам, темам, ведущим, времени трансляции.

5) обращениям к потребителю на ТВ легко придать персональный характер (для этого часто имитируются ситуации прямых продаж и демонстраций товара).

Можно назвать и недостатки Р. на ТВ:

1) высокие цены "рекламных минут" в популярных телепередачах и на популярных телеканалах (особенно в прайм-тайм),

2) эпизодичность и кратковременность рекламных воздействий, заставляющие прибегать к многократным повторам Р., что требует больших финансовых затрат,

3) опасная вероятность получить за свои деньги "антирекламу", причем преодолеть полученные от неудачной Р. на ТВ негативные впечатления и мнения аудитории практически очень трудно,

4) затруднения в создании положительного эмоционального настроя аудитории (дачные телеролики длительностью от 1 до 2-3 мин. такой настрой еще могут обеспечить, а рекламные обращения в 10, 20 и 30 сек. его не успевают создать),

5) для политической рекламы - сильная ангажированность ТВ властными структурами и экономическими конкурентами, когда даже идеологически приемлемую Р. могут не допустить, к телеаудитории, особенно в предвыборных ситуациях.

Р. на ТВ стремится к "олюживанию" и олицетворению: показывает, как люди, мультипликационные и иные "живые" персонажи пользуются товарами и услугами. Иногда сам товар начинает говорить, петь, играть, попадать в разные игровые положения. Простейшими формами Р. на ТВ являются телезаставки и телеобъявления. Телезаставки демонстрируют аудитории обычно неподвижные изображения товара, фирменного или товарного знака, координаты рекламодателя. Телеобъявления зачитывает диктор перед телекамерой или за кадром. Многие компании размещают свои фирменные знаки на картах метеосводок или часах телеэкрана.

Но главная Р. на ТВ - телеролики. Различают развернутый телеролик, который длится 30-60 сек. и больше, и блицролик. Блицролики имеют длительность в 15-20 сек. и часто представляют собой фрагментарное сокращение развернутого ролика. Для демонстрации обычно используют сочетания развернутого ролика (РР.) и блицролика (БР.), напр., так (в течение 1 часа): РР. - интервал (20 мин.) - БР. - интервал (10 мин.) - РР. - интервал (20 мин.) - БР. Для напоминания аудитории о фирме и товаре можно впоследствии использовать только блицролики, в которых текст минимален, а главную нагрузку несет изображение.

Развернутые телеролики снимаются как видеофильмы (или на кинопленку, с переводом на видео). Обязательно имеют сюжет и сценарий. Телеролики или прямо провоцируют телезрителей на покупку, обыгрывая характеристики товара, достоинства фирмы-производителя, цену. Или - демонстрируют игровые, интригующие сюжетные ситуации и ходы ("тетя Ася приехала"). Телезритель, запоминая сюжет и основных персонажей рекламного кино, запоминает заодно и фирму, товар, услугу.

По типу сюжетов телеролики делят на:

1) описательные (или информационные), которые просто положительно демонстрируют фирму и ее продукцию;

2) "сладкие", представляющие благополучные и сентиментальные картины красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи, стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый товар подается как "еще одна хорошая вещь" (почти все телеролики западной рекламы);

3) "парадоксальные", построенные на принципе неожиданности, использующие юмор, гротеск, анекдот, прием "от противного": напр., сюжет о ждущем Рождественскую звезду за столом императрицы А. Суворова, которому приносят орден-звезду, чтобы он выпил и закусил с остальными, или "страшилка", показывающая симпатичную девушку в компании рекламируемого товара и черта (девушка потом сама "очертенеет", у нее вырастают рожки);

4) "шоковые", с основой сюжета на противопоставлении чего-то плохого (связанного с тем, что нет фирмы и ее товаров) и чего-то хорошего, удачного, что появляется вместе с рекламируемым объектом (напр., амбал - горнолыжник громко орет, провалившись в лед, выкрикивает название ароматных таблеток, получает эти таблетки, радуется и веселится).

Р. на ТВ может принимать форму репортажей и интервью с представителями

фирмы и потребителями ее товаров и услуг. Политическая Р. практикует теледебаты и прямо предвыборные телеобращения кандидатов к избирателям. Не чуждается она и рекламных роликов, которые, по оценкам PR - специалистов, в России менее эффективны: ставят претендента на власть в один ряд со стиральными порошками, зубными щетками, памперсами и т.д. Рекламируемые компании могут выступать в роли спонсоров кинопоказа, телепрограмм, демонстрируемых на ТВ спортивных соревнований и культурных акций.

На российском ТВ сопоставимо невысокие цены на "минуты" прайм-тайма (сравнительно с американскими, канадскими, западноевропейскими). От этого некоторые преимущества получают крупные зарубежные товаропроизводители, привыкшие много тратить на телерекламу.

Интересным нюансом является неосознаваемая некоторыми рекламодателями необходимость персонально стимулировать ведущих телепередач, в которые включаются рекламные демонстрации (товары и символы фирмы присутствуют в студии, товары и услуги предлагают как призы и др.) От ведущих в таких показах, как и от операторов, камера которых способна дать крупный план или "смазать" картинку с рекламируемым продуктом, очень многое зависит. Причем им всегда больше нравятся наличные, чем фирменные сувениры. Кстати, наличные - всегда лучший приз для телезрителей (рекламируемый продукт лучше использовать как приятный "довесок").

Особо следует сказать о расценках на телевизионную рекламу. Достаточно часто у крупных рекламных агентств есть свое рекламное время на ТВ, уже оплаченное. Иногда это выгоднее, чем сделка напрямую с телеканалом. Тем более, что с серьезным рекламодателем в агентствах будут договариваться их руководители, а не сидящие на процентах клерки из маркетинговых и рекламных отделов телекомпаний.

Реклaма на товaрах чaстого мaссового спрoса - рекламная информация, размещаемая на пакетах и др. упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.

Реклaма на трaнспорте и в трaнспорте. Надписи и наклейки на поверхности любых транспортных средств и в салонах. В метро размещают и щитовую Р., а также аудиорекламу, звучащую по каналам громкоговорящей связи. В Р. в метро уместно давать "маршрутную" информацию, сообщать адрес рекламируемой фирмы, соотносить размещение Р. с ближайшими линиями и станциями.

Реклaмная идeя - выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества - рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т.д.

РИ. первоклассного качества товара выражена в известном слогане фирмы "Сони": "У нас не дешевле, у нас лучше". Идею преемственности предпринимательских традиций выражает упраздненный в орфографии знак "ъ" в названии газеты "Коммерсантъ". РИ. широты и лихости русского потребителя, провоцирующая на покупку, представлена слоганом производителей шоколада: "Россия - щедрая душа". РИ. легкости и эластичности изделий из технической резины фирмы "Мишлэн" воплощена в символизирующем деятельность фирмы "резиновом человечке". Мужественность для сигарет "Мальборо" олицетворяет ковбой, позиционирующий продукт как сигареты "для настоящих мужчин".

Неудачные РИ. обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко забываемые) или, наоборот, чересчур сложные, смелые или экстравагантные. Напр., один продавец нижнего женского белья украсил Москву щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Некоторые даже обратились за услугой, которую рекламируемые на щитах магазина дорогого исподнего оказать не в состоянии. Самые "откровенные" постеры пришлось убрать с улиц.

Фирма "Ксерокс" борется за свой фирменный знак (чтобы его не использовали как "ксерокс", общее название для копировальных аппаратов). В России прошла специальная рекламная кампания под девизом "Ксерокс - это Xerox". Нетрудно догадаться, какую веселую РИ. демонстрирует этот слоган российским потребителям.

Можно привести пример неудачной идеи и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики "блока И. Рыбкина", проводившего предвыборную агитацию под лозунгом "Голосуйте за Ивана!". Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо "доить"?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше - призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели "голосовать за Ивана" отказались: было завоевано всего 1,12 % от участвовавших в выборах голосов.

Встречаются грубые и дикие РИ. Напр., попытка одного производителя памперсов выдать их в телеролике за "одноразовые трусы, не пропускающие влагу".

Реклaмная кампaния - серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные РК. (используют 1 канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

Любая РК. делится на 3 этапа:

а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов;

б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий;

в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.

Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования. Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые потребители шоколадок, "мыльных" телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин.

Существуют разные стратегии проведения РК.

1) РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) РК. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.