Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

Об удаче РК. классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так: "Успешная

рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации". На эффективность РК. существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование ( выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения РК. Успешными признают РК., в результате проведения, которых положительную информацию о рекламодателе и его товаре получили и позитивно восприняли примерно 3/4 представителей целевой аудитории. Конечно, РК, стремятся оценивать и по показателям прибыли, объемам продаж до начала и после завершения РК. Но показатели ежемесячных или ежеквартальных продаж не всегда сигнализируют об успехе РК. Они зависят не только от рекламы, но и от множества других маркетинговых факторов. В этом смысле финансовые вложения в РК. нужно рассматривать как консервативные, т.е. как затраты на репутацию. См. бюджет, маркетинг, медиаплан, медиапланирование, рекламная концепция, цена. Ср. избирательная кампания.

Реклaмная концeпция - документ, отражающий принятую рекламодателем программу рекламирования, подход к проведению рекламных и PR-мероприятий.

При создании РК. проводят тщательный анализ тех маркетинговых факторов, которые определяют позиционирование товара и возможности его рекламирования. Факторы товара: уникальные свойства продукта, подходящие для использования в рекламе и те нужды потребителей, символом удовлетворения которых может стать товар. Специфику товара изучают с т. зр. возможных креативных рекламных решений, обыгрывающих его облик, функции и т.п. Факторы потребителей: изучают целевую аудиторию, ее количественный и качественный состав по направлениям - география, социальный статус, возраст, психология, доходы, потребительские мотивы и привычки поведения, выбор СМИ (СОИ). Особое внимание обращают на то, можно ли с помощью рекламы спровоцировать аудиторию на импульсивные покупки, можно ли увеличить частотность покупок на тех же социально-психологических и рекламных основаниях. Факторы рынка: возможность стимулирования рекламой активности дилерской сети и конечного покупателя ("заходите еще"), возможности сделать рекламные послания отличными от рекламы конкурентов, возможности борьбы с конкурентами с помощью усиления рекламы и увеличения рекламного бюджета.

РК. должна четко определять количественные и качественные цели рекламной кампании. Количественные цели связывают с масштабами охвата целевой аудитории и ожидаемой после реализации рекламных мероприятий прибылью. Качественными целями являются создание позитивного имиджа фирмы, товара, услуги, закрепление в сознании потребителей конкретного бренда, который в дальнейшем способен работать сам по себе (при более скромной рекламной поддержке).

В РК. выбирают и обосновывают виды, методы и средства рекламирования. Составляют список рекомендуемых рекламных акций. Определяют этапы и сроки их проведения. В РК. осуществляется выбор СМИ (СОИ) и устанавливается порядок их использования в ходе рекламной кампании. Как отдельные документы в РК. включаются: медиаплан, бюджет, график подготовки и реализации намеченных мероприятий.

Реклaмное агeнтство - коммерческое предприятие, которое специализируется на разработке и продвижении рекламных кампаний по заказам рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы, PR, маркетинга.

Крупные РА. предлагают полный цикл (объем) рекламных слуг. Они способны планировать и проводить комплексные рекламные кампании, пользуясь всеми каналами и средствами распространения рекламной информации. Такие РА. занимаются и маркетинговыми исследованиями, тестируют нуждающийся в рекламе продукт, изучают его потенциональных потребителей, опробируют креативные рекламные разработки конкретного заказа в фокус-группах целевой аудитории. Доступны им и любые PR - услуги, которые крупные РА. оказывают наряду с фирмами, специализирующимися исключительно в PR - деятельности.

Для РА среднего уровня характерно продвижение услуг в каких-то одной-двух сферах рекламирования, напр., наружной рекламе и прессовой (или пресса и радио, пресса и рекламная полиграфия, сувениры). Часто им сложно работать с телерекламой, привлекать звезд, осуществлять серьезный маркетинг. Есть РА., которые специализированы только на одном направлении, рекламе в метро или презентациях.

Доходы РА. образуются из оплаты заказчиком организационно-технической и творческой работы специалистов агентства и комиссионных, которые им выплачивают СМИ за получение заказов на размещение рекламы.

При любых организационных вариациях в РА. работают 2 группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчиками, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекламодателями.

Отечественные рекламисты объединены в РАРА (Российская Ассоциация РА) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участвуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профессиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе. Первое в мире РА. было основано В. Полмером в 1840-х г.г. в США. Ср. агент.

Реклaмные тyмбы - конструкции наружной рекламы, обычно с внутренней подсветкой.

Используют круглые РТ. "под старину" или трехгранные высотой не более 5 м. РТ. имеют 3 рекламные поверхности, изображение на которых видно со всех сторон. Для серийного размещения плакатов на РТ. применяют бумажную полиграфическую печать. Когда используется подсветка, печать - двусторонняя. Заказы оценивают в "сериях". Одна серия - это 50 РТ. или 150 "сторон". Для эксклюзивных единичных демонстраций (от 1 до 9 плакатов) используется полноцветная печать на принтерах.

Реклaмный агрeссор - ай-стоппер, сильный шумовой эффект, яркие цвета и иные средства в рекламе, которые "берут в плен" внимание потребителей.

Рекламодaтель - организация или физическое лицо, распространяющее оплаченную (рекламную) информацию о своей деятельности через СМИ, рекламные агентства и др. способами.

Ремaркетинг - см. маркетинг.

Реферeнция - письменная или устная рекомендация, отзыв лица или компании, пользующихся высокой репутацией и доверием в деловых кругах о ком-либо (или какой-л. организации)

Реципиeнт - получатель информации, сообщение в процессе коммуникации. Ср. коммуникатор.

Римeйк -переделка, новая версия.

Обычно о Р. говорят в связи с появлением новых фильмов, повторяющих сюжет и, в том или ином объеме, содержание старых, известных кинолент. Но Р. возможен и в области рекламных видеороликов или плакатов. Так, напр., известный советский плакат "Ты записался в добровольцы?" переделывался в постер, рекламирующий сигареты "Столичные", и др. модифицированные плакаты для нужд современности.

Рoлик - см. реклама на радио, реклама на ТВ.

Ротафши - освещенные внутри короба, шары, треугольники с символами и текстовой информацией (наружная реклама).

"Ры?нок покупaтеля" - маркетинговая ситуация, когда спрос на рынке ниже, чем предложение, продавцов товара и самого товара больше, чем покупателей.

"Ры?нок продавцa" - маркетинговая ситуация, когда спрос на товар или услугу превышает предложение.

Сaммит - совещание, конференция, встреча государственных деятелей на высшем уровне.

"Свидeтельство" (от англ. testimonial, testimonialny) - особый прием в рекламе и PR, когда для продвижения товара, услуги или политического движения, деятеля используют оплаченные мнения и заявления популярных лиц, звезд эстрады, спорта и др. знаменитостей, которые авторитетны для определенных целевых аудиторий.

Сегмeнт - группа потребителей, примерно одинаково реагирующая на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги. См. сегментирование.

Сегментрование - выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей, объединенных общими социально-психологическими, демографическими и географическими признаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги.

Один из основателей современного маркетинга Ф. Котлер так определял С. - "разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга". В процессе С. создают типологию и иерархию покупателей. С. помогает продавцам найти "своего" покупателя, получить его подробный коллективный портрет, вступать во взаимодействие с потребителями, заранее вооружившись знаниями об их нуждах, характере и поведении.

Найденную в ходе С. нужную группу потенциальных покупателей называют целевой (или целевым сегментом, целевой аудиторией). В случаях сложного состава сегмента, наличия нескольких самостоятельных отрядов потребителей, можно называть эти отряды "целевыми группами", а всю их совокупность "целевой аудиторией".

С. рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья не встречает особых затруднений. Аудиторию определить достаточно легко. Спецификой предприятий - покупателей оказывается только масштаб их деятельности и платежеспособность. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и др. нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков - предприятий.

Значительно сложнее проводить С. на рынке товаров индивидуального и семейного спроса, называемых в советских традициях "ТНП" ("товарами народного потребления"). Здесь приходится учитывать большое множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, половой статус, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки (напр., к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания), реакции на бренды, рекламу и цены.

С. стремиться ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и др. странах зрелой демократии социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при анкетировании.

В России ситуация другая. Советское общество серьезной социологией изучалось достаточно продуктивно, напр., в трудах А. Зиновьева. Имелись убедительные представления о его структуре, социальном "каркасе", нищих, средних и высших слоях, их психологии и движущих мотивах поведения, рычагах управления ими и т.д. Достоверной модели современного российского общества не существует в необходимых для маркетинга подробностях. Российские потребители, как правило, не хотят делиться информацией о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны "рейтинги" социологических опросов. С др. стороны, многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками "своего" сегмента рынка, прежним опытом.

Сезoнность - маркетинговый фактор, который непосредственно влияет на сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т.д.

Некоторые товары и услуги производятся и продаются в прямой зависимости от С., напр., коньки и лыжи, квас, туристические путевки, мороженое, операции с недвижимостью. Определенное влияние оказывает С. и на процесс рекламирования, его активность, выбор креативных средств, каналов распространения рекламы и др.

Летом снижаются тиражи многих газет и журналов, падает интерес телезрителей и уменьшается их аудитория. Зато увеличивается число слушателей радиостанций, растет число пользователей инфосмедиа и зрителей наружной рекламы.

С. влияет и на предвыборную активность, поведение избирателей. Общий годовой биологический цикл имеет 2 "пика", когда у всех людей усиливается, проявляется чувство усталости и апатии. Это август и февраль. Такую ситуацию учитывают для проведения выборов и др. мероприятий.

Сeйлз-аргумeнт - аргумент в пользу покупки товара, услуги.

Сeйлз-промoушн - то же, что продвижение продаж (см.).

Сетерaйтер - писатель текстов в Интернете, в сетях WWW.

Синдицрованные исслeдования - маркетинговое изучение сбыта, аудит товаропроводящих сетей, ежедневных покупок и т.п.

Синхромaркетинг - см. маркетинг.

Скeтч - игровая сценка; см. реклама на радио.

Скетчст - автор скетчей (см.).

Скры?тая реклaма - оплаченные общеинформационные или авторские материалы, проходящие в СМИ как редакционные, которые воспринимаются аудиторией как "объективные".

Выражение "скрытая реклама" родилось в России. На заре демократических перемен журналисты очень часто получали деньги от заказчиков напрямую и писали о них статьи, делали телесюжеты, обеспечивали радиоизвестность своим тайным рекламодателям. Все это понималось как PR по-русски. Сегодня мастерам пера или телевизионного эфира трудно действовать мимо общей кассы своих компаний. СМИ как коммерческие предприятия бдительно отслеживают случаи СР. и мешают своим творческим работникам получать "черный нал".

Само явление все же осталось. Просто сейчас СР. размещают через отделы рекламы или службы маркетинга информационных компаний (или через их руководство). СР. не всегда оплачивается деньгами. Практикуется обмен услугами и "любезностями". Размещение СР. нарушает сразу 2 Закона РФ: "О рекламе" и "О СМИ".

Слoган - выражающая рекламную идею фраза, слово, словосочетание, девиз, лозунг в рекламе и PR. Ср. фирменный слоган [подробно см. слоган в НЛП, 2-ой части издания].

Слyхи - см. компромат, ср. еще руматология [в НЛП, 2-ой части издания].

"Собaчка" - листок с пометками технического характера, сопровождающий внутриредакционное прохождение информационного материала, в газетах и журналах (не путать с "собакой" в Интернете).

Спичрaйтер - специалист имиджмейкер, занимающийся составлением и редактированием текстов выступлений политиков, бизнесменов, региональных и общественных деятелей.

Любопытный случай произошел с президентом США Дж. Кеннеди. Он выступал на открытом воздухе перед журналистами и потерял голос. Тогда речь продолжил один из его помощников. Ветром листки с записью выступления отнесло к журналистам. Слушатели обнаружили, что листки - пустые. Речь обоими ораторами читались "из головы", но различить стилистику их выступлений слушатели не смогли.

Сам обычай чтения речей "по бумажке" возник в Древнем Риме, в период императоров, когда сенаторы стали избегать спонтанных выступлений в римском Сенате, т.к. легко можно было пострадать, лишиться жизни и имущества. До этого в Риме процветало устное красноречие.

Термин С. потребляют иногда и шире, в значении "текстовик", сочинитель любых текстов рекламы и PR.

Спoнсорство - поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности.

С. можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов. Рестораны могут предоставлять свои залы и др. профильные услуги, авиакомпании - бесплатные перелеты и т.д. Банкам и финансово-кредитным учреждениям приходится спонсировать PR мероприятия деньгами. В обмен на спонсорскую поддержку предприятия и организации получают упоминания о своем С. в СМИ, укрепляют свою деловую репутацию. С. активно используется в политическом PR, в политической рекламе. Ср. благотворительность, меценатство.

Спoт - краткое рекламное сообщение, ролик на радио, ТВ.

Стeнд (на выставке, ярмарке) - делится на 3 территории, зоны: демонстрационную, офисную и вспомогательную. В демонстрационной зоне происходит показ экспонатов, и размещаются работающие на выставке сотрудники организации, стендисты. Офисную зону используют для проведения переговоров, заключения контрактов, деловых совещаний. Во вспомогательной зоне находится склад, где хранят упаковку экспонатов, запасы демонстрируемой продукции, сувениров и рекламно-информационных материалов. Здесь же должна храниться одежда и обувь стендистов, их сумки, пакеты, иные аксессуары.

Основное на выставочном С. - экспонаты. Если невозможно показать действующий экспонат, то предъявляют его работающую модель или статичный макет (или хотя бы видеоролик). С одними фотографиями, плакатами, проспектами и брошюрами в выставках не участвуют. При оформлении С. важна его аттрактивность - привлекательность для посетителей выставки, внимание которых "притягивают" ай-стопперами, цветовыми решениями, шумовыми спецэффектами и удачным выбором месторасположения С. в общем плане выставочных площадей. Но ай-стопперы или проводимые для посетителей раздачи сувениров и призовые PR - мероприятия не должны затмевать экспонаты. Не всегда уместно и вошедшее в моду привлечение к выставочной работе на С. девушек-моделей, не способных вести переговоры по темам бизнеса фирмы, отвечать на специальный интерес посетителя (если, конечно, С. - не реклама борделя). Лучше уж сотрудник организации, одетый медведем, лисой или зайцем опытный менеджер фирмы.

При выборе места С. учитывают коридоры и направление движения посетителей выставки, специфику соседей и др. показатели. Обычно главный поток посетителей движется от входа к выходу, в направлении следующего зала. Экспонаты должны быть хорошо видны зрителям из этого потока. У входящих в очередной выставочный зал примерно 5 сек. на выбор определенного С.

Необходимо контролировать, чтобы в информационном бюро при входе на выставку была точная информация об организации и ее С. См. выставка.

Стендст - сотрудник организации или специально нанятый профессионал, работающий на стенде во время выставки, ярмарки.

Во время выставки каждый С. должен находится на "своем", заранее определенном месте. Хороший С. или имеет опыт успешной работы на выставках, или должен пройти специальный тренинг. Можно руководствоваться правилом, что С. - это живой и важный экспонат стенда, представляющий фирменный стиль в не меньшей мере, чем товары и их упаковка. Не всегда уместно при этом привлечение в качества С. модельных красавиц, поскольку нужно хорошо разбираться в бизнесе, который демонстрируется, и обеспечивать деловое общение с посетителями.

С. должны уметь общаться с разными людьми, грамотно оценивать посетителей стенда. С. не могут страдать психологической подавленностью и заторможенностью. Они должны иметь бодрый и приятный вид (как в начале, так и в конце выставочного дня). Не стоит размещать на стенде только одного С. Такой одинокий С. производит впечатление брошенного сироты. На случай болезни С. желательно планировать подготовленных дублеров.

Для С. не желательны: пользование мобильными телефонами, разговоры между собой на отвлеченные темы, еда, питье и курение на глазах посетителей, небрежность в одежде, прическе, речи и поведении.

Перед работой на выставке для С. проводят предварительный инструктаж:

- информируют о тематике и участниках выставки, целях и задачах фирмы, на ней,

- знакомят с планом стенда и определяют место каждого С. на нем,

- уточняют данные о демонстрируемых товарах или услугах, аргументы рекламы и продаж,

- определяют "гвоздь программы", т.е. то особое, новое, эффективное, что будет продемонстрировано на выставке, что отличает продукт и фирму от конкурентов,

- устанавливают распорядок выставочного дня и время когда на выставке будут присутствовать руководители компании,

- утверждают порядок регистрации посетителей (ПК, журнал) и способы определения и фиксации огрехов и недостатков в деятельности фирмы на выставке,

- ставят задачи по изучению конкурентов. См. выставка, стенд.

Сткер - рекламная аппликация, наклейка (часто - в вагонах метро).

Стимулрующий мaркетинг - см. маркетинг.

Стoппер - то же, что ай-стоппер (см.).

Сэ?ндвичмен - человек-сэндвич, "двойной бутерброд", носящий два рекламных щита- плаката на спине и на груди, который стоит на определенном месте или ходит по определенному маршруту за почасовую оплату. Ср. ай-стоппер.

Стрaнник - потребитель, который не проявляет приверженности к брендам, фирменным товарам или легко меняет свои предпочтения, блуждает по потребительскому рынку.

Тaйм-пик - см. реклама на радио.

Тaргетинг (от англ. target "мишень") - способ маркетинговой политики, которую осуществляют через специализированные программы, включая быстрое рекламное реагирование на новые ситуации рынка, на сигналы, приходящие из "внешней среды" организации. Т. нацелен на "точечное" воздействие на особо выделенные и тщательно изучаемые сегменты рынка, группы потребителей.

Таргетрование - 1) осуществление таргетинга (см.), 2) установление целей государственного регулирования прироста денежной массы в обращении на базе теории монетаризма, которая полагает, что основным инструментом кредитно-денежной политики государства должен быть жесткий контроль над обращением денежной массы, а все другие вмешательства в хозяйственно-экономическую жизнь рассматривает как нежелательные.

ТВ-мeтр - специальный прибор для сбора данных о предпочтениях телезрителей, позволяющий осуществлять постоянный мониторинг, контроль рейтинга телепередач и телеканалов. Ср. арбитрон, аудиметр.

Текстовк - то же, что копирайтер (см.), ср. спичрайтер.

Телевизиoнная реклaма - см. реклама на ТВ.

Телезастaвка - неподвижные рисованные или фотографические рекламные образы, сюжеты, демонстрируемые по ТВ в сопровождении музыки или очень краткого дикторского комментария. Ср. заставка.

Телемaркет - продвижение и реклама товаров и услуг с помощью компьютерной связи, компьютерных коммуникаций.

Телеобъявлeние - зачитываемая по ТВ диктором, телеведущим или актером краткая текстовая рекламная информация. См. реклама на ТВ, ср. телезаставка.

Телерoлик - см. реклама на ТВ, ср. спот.

Терпмый привeрженец - понятие о конечном покупателе в маркетинге, который привержен к некоторым брендам, маркам товара, но не фанатик фирменности товаров и услуг, ср. лояльность, странник.

Тeст - вопросник для социологических и психологических исследований, маркетинговых опросов, анкетирования.

Применяют, напр., Т. Люшера, в котором особенности психического состояния человека увязаны с реакциями на цвет, цветовые оттенки. Т. Люшера используется в рекламе (для оценки восприятия), при подборе персонала, в психиатрии. Есть Т. для оценки интеллекта, знания иностранных и родных языков, особенностей потребительского поведения, темперамента и т.д.

С помощью специальных Т. выявляют степень эффективности рекламы. Напр., можно изучать образ прорекламированного товара, сложившийся у потребителей, используя метод семантического дифференциала (определения смысловых оттенков). Берется 12 пар антонимов, типа "молодое - старое", "глубокое - мелкое", "положительное - отрицательное". Для каждой пары устанавливают шкалу, располагая антонимы по краям: "глубокое ||||| мелкое". На этой пятиградационной панели тестируемый потребитель ставит точки (быстро, не раздумывая). Затем через точки проводятся кривые. Данные графиков можно сравнивать с аналогичными, рисующими образ товара, отношение к нему у уже купивших товар, воспользовавшихся им потребителей, у производителей и у продавцов. Данные Т. сравнивают и с теми целями и рекламными идеями, которые были заложены при создании рекламы.

Товaр - изделие, вещь, которые выступают как объект купли-продажи, обмена.

Для удобства разграничивают сферы товаров и услуг, хотя, в принципе, любая услуга - тоже товар (объект купли-продажи или обмена). Различия проводят между Т. длительного пользования (автомобили, пылесосы, телевизоры, холодильники и др.) и Т. кратковременного употребления. Последние, напр., пищевые продукты или напитки, потребляются за один цикл или в несколько приемов. Это обеспечивает высокую частотность их потребления.

Выделяют еще товарный эксклюзив, Т. особого спроса - уникальные или имеющие сильный товарный знак (бренд) фирменные изделия. Покупатели таких Т. готовы на дополнительные расходы, не скупятся, платят "за марку".

Различают Т. пассивного спроса и повседневного спроса. Т. пассивного спроса могут быть хорошо известны или малопопулярны, но, главное, потребитель не торопится их покупать. Они редко продаются. А вот Т. повседневного (или активного) спроса покупают постоянно. Покупатели не раздумывают долго, не сомневаются в необходимости их покупки.

Есть - Т. предварительного выбора. Их покупатель тщательно оценивает, выделяет из ряда подобных, сравнивая цену, пригодность, марку и престижность, др. показатели.

Отдельно выделяют Т. индивидуально-семейного назначения (или Т. массового спроса) и Т. производственного использования.

От функционального вида Т. зависят выбор способов и каналов рекламирования, расходы на рекламу, креативные решения; ср. реклама.

Товaрная реклaма - см. реклама.

Товaрный знaк - символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade mark).

ТЗ. выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей. Большинство ТЗ. - словесные. Еще могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные ТЗ. Любой новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками "ТМ" ("trade mark") и "R" ("registrated"). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.

ТЗ. дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос, желание купить.

ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ. обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии.

Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.

Можно регистрировать не только ТЗ., но и фирменные слоганы, лозунги, напр., "Райское наслаждение" ("Баунти"). В мире зарегистрировано более 20000000 ТЗ. Но не все они являются брендами или сильными ТЗ. Сильными признают только те ТЗ., которые сами по себе являются достаточными аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно иметь ручку "Паркер", ездить на "Мерседесе" или "Форде", разбавлять или запивать джин тоником "Швепс". Сильные ТЗ. оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами купли-продажи, судебных тяжб и споров. ТЗ. являются важнейшей частью фирменного стиля (см.).

Торгoвая мaрка - слова, графические символы, аббревиатуры, выделяющие товар как фирменный продукт той или иной компании. Ср. товарный знак.

Торгoвое наименовaние - название компании, иногда совпадающее с названием производимого ею продукта, с товарным знаком; то же, что фирменное наименование (см.). Напр., компания и напиток "Кока-Кола", но компания "ВАЗ" (ТН.), а продаваемый ею автомобиль - "Жигули" (не ТН., а товарный знак, марка автомобиля).

Трaнспортная реклaма - то же, что реклама на транспорте и в транспорте (см.).

Триенaлле - показ, презентация чего-л. 3 раза в году. Ср. биеналле.

Уникaльное торгoвое предложeние (от англ. unique selling proposition) такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

УТП. возникает в результате позиционирования (см). Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: "Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах". Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3) УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП. дает история с мылом компании "Проктор энд Гембл". Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: "Оно плавает". Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли на - ура.

Упакoвка - материалы и тара, которые являются не только средством сохранения продукта, но и его рекламной одеждой.

Собственно, сегодня понятие "товар" складывается из двух составляющих: продукт и его У. Расходы на производство У. достигает 25-30% (иногда больше) в стоимости многих товаров, товарных групп и рядов.

У. обычно содержит все составляющие (константы) фирменного стиля, часто полностью воспроизводит фирменный блок (см.). У. - главное в дизайне товара, его "лицо" при прямых продажах, когда покупают стилизованную фирменную бутылку "Кока-колы" или дорогие грузинские вина в особых глиняных кувшинчиках. И только затем оценивают, пробуют сам продукт.

Любопытный тест был проведен среди американских курильщиков. Реципиенты не смогли различить несколько сортов сигарет, предложенных им на пробу. То есть они покупали не табак, а У. и бренд.

При конструировании У. желательно тестировать изображаемые "одежды товара" у потребителей, в фокус-группах целевой аудитории. Полезно привлекать экспертов-профессионалов, узнавать мнение дилеров. Иногда понятие У. используют широко, как название рекламы и PR, как вообще создание любого имиджа.

У?стная реклaма - оферты розничных продавцов в местах продажи, деятельность "зазывал" у магазинов и центров развлечений, рекламные обращения по телефону, реклама по громкоговорящей связи метро и др. общественного транспорта.

Филантрoпия - благотворительность, основанная на любви к человеку, сочувствии неимущим, необразованным и т. п.

Среди современных идеологических штампов Ф. места не нашлось. Термин устарел. Редко можно встретить в СМИ определение какого-либо лица как филантропа (или мизантропа, то есть не любящего людей, их презирающего).

Активно понятие Ф. проявилось в эпоху Просвещения XVIII в. Само оно пришло из древних времен (выражено древнегреческим словом). Ф. противопоставляли привычной, традиционной благотворительности, исходящей из общественных условностей и религиозных установок (помогать бедным и вообще ближним требуют христианство, ислам, иудаизм). Традиционная благотворительность была закреплена в определенных обычаях, правилах поведения. Ф. же могла действовать более свободно, шла от личных чувств и индивидуального видения мира.

Ф. замечательно показана Л. Толстым в романе "Война и мир", где ей занимается Пьер Безухов. Филантропическую основу имеет и роман Н. Чернышевского "Что делать?". Его героине, Вере Павловне, даже снятся филантропические сны.

Современная благотворительность имеет корни скорее в традиционных культурно-религиозных обычаях.

В эпоху корпораций, рекламы и необходимости создавать и поддерживать имидж, она строится главным образом на экономическом расчете, служит решению рекламных и управленческих задач.

Идеи Ф. перенесены в область деятельности "зеленых", с человека на живую природу и животных, защиту любой жизни вообще.

Фрменная вeрстка - особые выбор и компоновка графических и др. символов в печатной продукции, характерные для рекламы определенной фирмы. Особое значение ФВ. имеет для объявлений рекламы фирмы в газетах и журналах повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Фрменная маркирoвка - торговое наименование; символы товарного знака на изделиях фирмы.

Фрменная симвoлика - символы, обозначающие деятельность определенной компании, выделяя ее из ряда других; изобразительные товарные знаки.

В качестве ФС. могут использоваться не только образы людей или животных, но и другие символы. Так, у "Мак-Доналдса" символ - "золотая арка". Обычно ФС. участвует в комбинированном товарном знаке, объединяясь со словом. Название "Кэмел" сливается с верблюдом, "Мальборо" с ковбоем и "сказочной страной". Имя компании резиновых продуктов "Мишлэн" - с надувным резиновым "человечком", а лопнувший "Инкомбанк" обходился вообще каким-то "окошком в зазеркалье". Пресловутая "МММ" ясно указывала на недолговечность своей деятельности порхающими на экранах ТВ бабочками. Символом журнала "Плейбой" является кролик, известный своими способностями к размножению. Его розовый собрат-заяц рекламирует электробатарейки "Дюраселл", их выносливость и превосходство над конкурентами.

Фрменное наименовaние - полное название компании.

К ФН. предъявляется несколько требований. ФН. должно быть кратким. Длинные названия подлежат сокращению. Как ФН. используются получившиеся аббревиатуры - "ВВС", "ВАЗ", "КАМАЗ". ФН. не должно содержать каких-либо неприятных звукосочетаний. Если ФН. будет активно использоваться на международном рынке, то нужно проводить специальную лингвистическую экспертизу: не будет ли ФН. в какой-либо стране, регионе мира звучать неприлично, негативно.

Полезно тестировать новые ФН. в фокус-группах целевой аудитории. Новые ФН. не должны ассоциироваться у потребителей с похожими названиями др. компаний (особенно имеющих плохую репутацию).

Иногда ФН. не имеют какого-то смыслового языкового значения, а представляют собой просто комплекс звуков. Такие ФН. могут очень хорошо "работать" в рекламе, например, "Wim Bill Dann". Ср. торговое наименование.

Фрменный блoк - полное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, товарные знаки, слоган, графические символы и др. постоянные элементы, формирующие образ фирмы, выделяющие ее из общего ряда.

Фрменный слoган - девиз, под которым компания работает или проводит рекламные мероприятия.

Некоторые ФС. практически выполняют роль товарных знаков, так же регистрируются и охраняются. Так, для пива "Гёссер" был изображен ФС. "Хорошее.., лучшее.., Gosser". Как и товарные знаки, ФС. могут быть сильными или слабыми. Например, сильным ФС. является утверждение российской риэлторской фирмы "МИЭЛЬ": "Нас рекомендуют друзьям...". А вот пример не просто слабого ФС., но и прямой лжи: "Наш банк - это: бесплатное банковское обслуживание ..." ("Мосимпортбанк"). Даже суточному ребенку ясно, что никакого "бесплатного" банковского обслуживания не бывает. Держались бы лучше своего "импорта".

ФС. могут и постоянно обновляться, использоваться для новых рекламных кампаний. Так, "Кока-Кола" за 100 лет сменила 98 ФС. [см. слоган НЛП, 2-ой части словаря].

Фрменный стль - комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR-мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (от англ. corporate identity advertising "реклама корпоративной идентичности").

В ФС. входят: фирменное название и товарные знаки, логотип, набор фирменных шрифтов, цветов, символов и слоганов. Еще ФС. может включать флаг, гимн и "легенду" о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о корпоративной миссии.

ФС. может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией.

ФС. распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует ФС. и на всех PR-акциях, проводимых компанией. Аксессуары ФС. свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание "внутренних" газет, журналов, бюллетеней. Могут иметься даже "внутрифирменные" радио и ТВ.

Поведение и внешний вид сотрудников, их общая и профессиональная культура также относятся к сфере ФС.. В одном американском романе босс говорит новичку: "У нас не может быть лохматых и бородатых сотрудников". Интересное наблюдение сделал последний начальник советской разведки (ПГУ КБС СССР) генерал Л. Шебаршин: "В Фонде культуры у сотрудников лица профессионально интеллигентные, а в Детском фонде - профессионально плаксивые". О ФС. конферансье интересно написал М. Булгаков: "На сцену вышел человек, веселый как дитя". Совсем др. поведение диктует работа в похоронном бюро или в операционном зале банка. Немалое значение для ФС. имеет "здоровая атмосфера" в офисе и др. помещениях фирмы. Суетливость и нервозность персонала не оставляет у посетителей хорошего впечатления. Наоборот, улыбчивые и спокойные сотрудники свидетельствуют о серьезности компании, хорошем ФС., достойном бизнесе.

Фрменный цвeт - выбранные компанией постоянные цвета, входящие в ее фирменный стиль (см.). [Еще см. цвет в КЛП, 2-ой части издания].

Фрменный шрфт - часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.

Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. ФШ. должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса или водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников.

Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR-материалов в прессе, затрудняют читателя. Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять. Изменения в ФШ. производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения ФШ. указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.

Флaерс - пригласительный билет в увеселительное заведение, ресторан и т. п.

Фoкус-грyппа -группа представителей целевой аудитории, в которой проводят маркетинговые опросы, тестируют товары, упаковку, средства рекламы, выявляют мотивы потребления и др.

Обычно для ФГ подбирают 7-10 человек. Интервью с ними проводит профессиональный модератор. Опрос ФГ является основным способом полевых и качественных маркетинговых исследований. Работа с различными ФГ. позволяет получать данные для правильного позиционирования товара, формулировки УТП (см. уникальное торговое предложение), корректирования ценовой политики и т. д. Предпочтительнее персональные интервью с членами ФГ. (без включенного магнитофона). При таких интервью, в отличие от общего, не может возникнуть "эффекта заражения", когда опрашиваемые начинают в ответах подражать друг другу. Респондентов не следует подталкивать к определенным ответам, давать им подсказки. См. модератор.

Фонт (звукозапись) - см. реклама на радио.

Формировaние спрoса - целенаправленное рекламное информирование потенциальных покупателей о товарах и услугах, мероприятия директ-маркетинга и продвижение продаж. См. маркетинг, сейлз-промоушн.

Фoсстис - аббревиатура от словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта"; вся маркетинговая деятельность компании, включая PR и рекламу.

Френчaйзинг - особая форма маркетингового управления и сбыта.

Осуществляя Ф., родительская компания передает дочерней фирме (или предпринимателю-индивидуалу) право на бизнес в определенном месте и в определенный контрактом период времени. Обычно такого агента снабжают технологиями, производственной или торговой базой, рекламными материалами и общей рекламной поддержкой. При Ф. важно не допускать рекламной самодеятельности агентов. В России методом Ф. ведет свой бизнес, например, фирма "Кодак".

Фрз - крупная рекламная надпись, которая представляет название организации (обычно на выставке).

Ценa - денежное выражение стоимости товара или услуги.

Ц. относится к одному из главных аргументов в рекламировании. Высокие Ц. указывают обычно на фирменность товаров, их престижность и высокое качество. Именно так они часто и обыгрываются в рекламе.

Используют т. н. "влекущие" Ц. для того, чтобы потребители появились в местах продажи. На некоторые недорогие товары Ц. понижают, а другие товары продают по средним рыночным Ц. Покупателей становится больше. Оборот увеличивается.

При планировании рекламных кампаний большую роль играет и та ценовая стратегия, которой поддерживается фирма. Можно представить 9 таких возможных стратегий в таблице.

К А Ч Е С Т В О Ц Е Н А

Высокая Средняя Низкая

Высокое Стратегия Стратегия Стратегия

премиальных глубокого повышенной

наценок проникновения ценностной

значимости

Среднее Стратегия Стратегия Стратегия

завышенной Ц. среднего доброкачественности

уровня

Низкое Стратегия Стратегия Стратегия

ограбления показного низкой

блеска ценностной

значимости

Отдельно выделяют понятие "психологической" Ц., т. е. "499 руб.", "99 USD, 9с" и т. п. В этой же плоскости находятся и проблемы скидок - очень важного маркетингового аргумента. Для большинства товаров скидки планируются заранее и включены в ценообразование. Многие бренды продаются без скидок, что подчеркивает их особую стоимостную значимость. При их рекламировании сообщения о скидках не допускаются.

Шoп - краткий кинокадр, отснятый кадр.

Шoу - зрелище, театрализованный показ.

Шoу-бзнес - предпринимательство в области зрелищных мероприятий, кино, телевидения, фабрикации и раскрутки "звезд", выпуска видео - и аудипродукции развлекательного характера, концертов и т. п.

Шoуинг - средство наружной рекламы; показ, зрительный контакт.

Обычно термином Ш. обозначают различные средства наружной рекламы, размещенные на определенной территории, когда хотят подсчитать их количество. Напр., можно сказать: "Наша компания ежемесячно размещает в Центре Москвы 50 Ш." Термин Ш. здесь нужен, чтобы не уточнять, что именно размещают - щиты, растяжки, тумбы, призмавижен, сэндвичменов.

Штeндер - раскладная конструкция из пластика или фанеры, которую как средство наружной рекламы устанавливают у входа в магазины, рестораны и т. д.

Ш. еще используют в качестве указателей. На них легко заменять информацию. Ш. стоят недорого и их не нужно специально регистрировать. Это хорошие ай-стопперы. Встречаются Ш., нарушающие покой граждан, напр., зубоврачебные, с изображением гигантского вырванного зуба. Ш. должны, как и любое др. средство наружной рекламы, вписываться в городской пейзаж, облик района, где они размещаются, быть эстетически приемлемыми для зрителей.

Щитовaя реклaма - см. билборд.

Экологческая реклaма - специальное направление социальной рекламы, которое пропагандирует идеи и проекты охраны окружающей среды, природы, животных и растений.

Электорaт - граждане, которые имеют право голосовать на выборах; целевая аудитория конкретного политика, политической партии, движения.

Электрoнное таблo - см. инфосмедиа, наружная реклама.

Эфр - см. реклама на радио.

Эфрная кoпия - см. реклама на радио.

Ярлы?к - этикетка особой формы, маркирующая товар; обычно подвешивается к фирменному изделию.