Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Сергей Ильинский

Энциклопедический словарь

PR и рекламы.

700 ТЕРМИНОВ.

Том 2

Сергей Ильинский умер в 2002 году, в возрасте сорока лет. Мы дружили с ним с университетского времени. Это был необыкновенно остроумный человек с удивительным даром слова. Неслучайно его все время влекла к себе лексикология. Он начал заниматься ей еще в студенческие годы (словарь, посвященный средневековому русскому оружию, был его дипломной работой), составлением словаря и окончил свой жизненный путь.

Книга эта не была издана, Сергей оставил ее в рукописи. Я обращаюсь с просьбой ко всем, кто пользуется этим материалом: напишите, пожалуйста, отзыв. Его получит мама Сергея, Валентина Николаевна. Прислать отзыв можно на мой e-mail: frank@deutschesprache.ru

Если на этот материал набредет какое-либо издательство и захочет его издать, то мы будем очень благодарны.

Часть II

Нейролингвистическое программирование.

Оперативный словарь - справочник

(А - Я)

НЛП сегодня

Нейролингвистическое программирование (НЛП) - это прикладная комплексная научная дисциплина на стыке лингвистики, психологии, культурологи и социологии. НЛП обеспечивает современную маркетинговую деятельность, включая PR и рекламу, специальными знаниями и приемами. Эти знания и приемы используются для точного, "маркетингового" целевого воздействия на групповое (коллективное) и индивидуальное (личное) сознание и поведение людей, которые покупают товары, пользуются услугами и голосуют на выборах.

Всевозможные филологические, культуроведческие, психологические и философские умозрения, наблюдения логики и психиатрии, достижения искусствоведения, исторического и социологического анализа переводятся в ходе НЛП на "язык" практики рекламистов, маркетологов и специалистов по связям с общественностью. Все они, обращаясь к НЛП, стремятся к одному - к созданию таких моделей и выбору таких конкретных средств коммуникации, общения c людьми во внешней и внутренней среде фирмы или любой др. организации, которые внушали бы этим людям необходимые для успеха предприятия мысли, чувства и решения. Речь идет не только о реальных и потенциальных покупателях, политических и иных сторонниках, но и о сотрудниках организации с их семьями и знакомыми, а также - о деловых партнерах, чиновниках, журналистах и широкой общественности.

НЛП - это комплексная наукоемкая технология. Она "растворена" в проводящихся рекламных кампаниях, PR-акциях и др. мероприятиях современного маркетинга. Применение НЛП позволяет "включать" необходимые для нужд организации стереотипы мышления и поведения целевых потребителей и представителей остальных контактных общественных групп, добиваться от них нужных психологических реакций и конкретных действий, важнейшими из которых являются покупка или голосование на выборах. С помощью знаний и умений НЛП маркетинг, пронизывающий сегодня все сферы человеческой жизни и деятельности, решает и другую крупную задачу. Это задача формирования новых потребностей, создания новых стереотипов мышления и поведения людей-покупателей, изменения их "образа жизни".

Кроме того, НЛП включает знания и приемы, необходимые для успешного межличностного делового общения, коммуникационного менеджмента. Здесь роль НЛП как практической дисциплины, вооружающей менеджеров ежедневно необходимыми знаниями и техническими приемами, проявляется особенно ярко.

И последнее, творческий аспект НЛП. Как феномен, самостоятельное явление, НЛП отличается довольно большой подвижностью своих границ, возможностями "сжатия" и "расширения". В процессе НЛП происходят различные "залезания" на самую разную глубину специальных знаний очерченного круга. Это зависит от конкретных задач продвижения того или иного маркетингового проекта, от необходимости разрешить ту или иную коммуникационную ситуацию.

Приведу иллюстративный пример из личной практики. Случилось быть в Вене в начале 1990-х гг. с группой соотечественников на семинаре по проблемам кризисного менеджмента. В рамках учебной программы Правительства Австрии "для русских" мы должны были посетить гостиницу "Хилтон", а ее руководство познакомить нашу группу со спецификой управления и функционирования этого отеля. Такой "внешний визит". Экскурсию проводила рано утром сама управляющая отелем. Дама от нас была не в восторге: только что прекратил существование "Союз нерушимый", группа наша была разношерстной, опоздала на встречу. Вообще, беседовать с нами управляющая явно не хотела (может быть, просто не выспалась).

С этой хмурой и сердитой дамой я оказался в одном салоне лифта: обзор гостиницы мы должны были начать с ее верхних этажей. За олицетворяемую нашей группой державу стало обидно. Достав носовой платок, я тщательно протер плафон освещения. Затем демонстративно проверил, нет ли на нем пыли или еще каких-нибудь веществ, ингредиентов, неприемлемых для отеля столь высокого, пятизвездочного, класса.

Волшебные изменения, метаморфозы произошли мгновенно. Следующие 1,5 часа управляющую венского "Хилтона" нельзя было узнать. Можно было подумать, что она показывает свое предприятие ревизорам или будущим владельцам. Это и есть НЛП в действии.

Забавный пример объясняет, кстати, что в сферу НЛП входят не только вербальные, речевые и языковые, средства и не только изучение психологии и социального поведения людей, но и многое другое. В НЛП используются знания "языка жестов" и "поз тела", правила этикета с его спецификой по странам и регионам мира, особенности влияния цвета и графических символов, данные семиотики (учения о знаках, знаковых коммуникациях), сведения об обычаях, моральных ценностях и идеалах.

Неверно представлять НЛП только как какое-то "тайное оружие" вроде гипноза или пресловутого 25-ого кадра на видеопленке, усиления звука и "моргания" телевизора при рекламных трансляциях. Не стоит сводить НЛП и к нехитрым предвыборным трюкам политтехнологов или "низовым" психотехникам, которые применяют агрессивные уличные агенты, продавцы "сетевого маркетинга".

Комплекс НЛП намного сложнее и интереснее. Здесь он представлен достаточно полным числом терминов и ведущих понятий, к которым, конечно, можно сделать еще немало дополнений. Может быть, проще было бы перевести с английского или какого-либо др. языка подробный и опробированный справочник по НЛП. Но такого издания просто не существует. Издательство и автор будут благодарны за замечания и предложения квалифицированных читателей по тематике НЛП, по расширению II части Словаря.

Аббревиатyра - существительное, которое состоит из сокращенных, усеченных слов исходных словосочетаний, иногда последняя часть А. может быть целым, неусеченным словом.

Процесс образования А. называют аббревиацией. До событий 1917 г. в устной речи А. почти не использовалась, употреблялись на письме: напр., "Е. И. В." - "Его Императорское Величество". Советский "новояз" 1920-х гг. ввел в обращение множество А. типа "местком", "Моссовет", "ревтрибунал", "ЧК", "ЦК", "ВЦИК", "ВГИК" и т. п.

А. делят на два основных отряда: инициальные (акронимы) и сложносокращенные слова типа "сельмаг", "госучреждение", "полпред" или тот же "ревтрибунал". Акронимы подразделяют на а) буквенные, которые читаются по алфавитному названию букв (ЦСК, КПРФ), б) звуковые, которые читают, произносят как обычное слово ("вуз", "БАМ" - "Байкало-Амурская Магистраль", БАБ - "Борис Абрамович Березовский") и в) буквенно-звуковые, произношение которых смешанного типа ("ГИБДД", где три буквы произносят по алфавитному звучанию).

А. играют важную роль при создании названий организаций, для формирования их имиджа и возможностей коммуникативного запоминания А. аудиторий. Проблематичны А. инициального типа, которые состоят больше, чем из 3-х компонентов, вроде того же "ГИБДД", неудачной замены прежнего "ГАИ". Коммерческие структуры часто прибегают к "американской" аббревиации, называя себя "Ти-Ди", "Эй-Би" и т. п. Другие фирмы придерживаются "советского стиля", создают названия из А. сложносокращенного типа, активно используя слова "союз", "спец", "глав" и подобные (напр., продовольственная компания "Главпродукт", компания связи "Союзтелеком" и др.). Проблемы возникают у фирм, чье название - А. ассоциируется у потребителей с наименованием "нехороших" компаний (напр., у фирмы "МНМ" в связи с деятельностью "МММ").

Abstractum pro concreto - особый прием в речи, замена конкретного абстрактным, слов с конкретным значением более обобщенными, отвлеченными, напр., "решение властей" вместо "решение губернатора Иванова", "мнение ученых" вместо "мнение профессора N, профессора P и профессора Z". Ср. Милтон-модель.

Авантaж - демонстрация благополучия, удачи в ведении дел (от франц. avantage "польза, выгода").

Проявления А. особенно важны при проведении пресс-конференций, переговоров и выставок. Руководители и сотрудники организации должны на этих мероприятиях выглядеть авантажно, производить впечатление успешных, уверенных в себе людей. С помощью такого поведения поддерживается и укрепляется репутация компании, облегчается получение нужных результатов в процессе делового общения.

Если представители организации лишены А., выглядят неавантажно, то она вызывает естественные подозрения у клиентов и возможных партнеров. Помятые, расстроенные, испуганные, суетящиеся или излишне волнующиеся сотрудники фирмы в офисе или за его пределами вряд ли приведут ее к успеху. Ср. кураж.

AIDA - аббревиатура, называющая основные принципы воздействия любого рекламного обращения, указывающая на порядок интервенции рекламы в сознание и подсознание потребителей, реципиентов (от англ.):

A - attention "внимание" (достигается применением образов, цвета, вербальных средств, ай-стопперов и т. д.),

I -interest "интерес" (появляющееся у аудитории побуждение, желание воспринять рекламную информацию, узнать о товаре, услуге),

D - decision "решение" (волевые целенаправленные импульсы, возникающие у потребителей - купить товар, запросить информацию, дополнительные сведения о нем и др.),

A - action "действие" (акт покупки товара или услуги).

Акрoним - см. аббревиатура.

Алгоритм - последовательность действий, "команд" для решения поставленной задачи.

Напр., чтобы слушатель радио запомнил название товара или фирмы в минутном сообщении нужно повторить это название 4 раза. На таком А. строится вся хорошая радиореклама.

Аллегoрия - иносказание, передача отвлеченной идеи, мысли через образ.

А. отличает от символа то, что она однозначна. Множество А. современное культурное сознание унаследовало от цивилизаций Древней Греции, Рима и др. Напр., А. правосудия является образ Фемиды - женщины с весами в руках и повязкой на глазах. Образ внезапной любви, страсти представляет Амур, имеющий вид пухлого мальчишки с луком и стрелами.

В сказках, баснях и притчах роль А. исполняют животные: лиса - А. хитрости, волк - жадности и злобы и т. д. В литературе были распространены аллегорические фамилии: Скалозуб, Молчалин, Держиморда, Очумелов, Собакевич. Сегодня так выглядят псевдонимы некоторых журналистов. Создаются А. и в современной культуре, напр., голубь П. Пикассо - А. мира.

А. можно использовать как средство выразительности в речи, как иллюстрации в рекламных и PR-материалах. Ср. символ.

Аллитерaция - прием, который усиливает воздействие звучащего текста. Однородные согласные должны повторяться во фразе, строке или строфе. Напр., "Пора пить пиво!", "Летят летчики "Лот" (польская авиакомпания)". Самые простые случаи А. - звукоподражание, напр., в слове "хохот". А. используют многие пословицы и поговорки: "Мели, Емеля, твоя неделя". На А. строятся скороговорки: "На дворе трава, на траве дрова, надо двор раздровить, дрова выдворить", "Депутаты лоббировали, лоббировали, и не выллобировали". Ср. ассонанс.

Алогзм - нарушение логических законов и правил в речи, языке и поведении.

В речи появление А. неизбежно и естественно. Так, на вопрос "не знаете ли Вы, когда на выставке будет директор Вашей фирмы?" строго логических ответов только 2: "знаю" или "не знаю". Собеседнику тут нужно совсем другое. От строго логических ответов он не особенно развеселится.

К А. относятся и все неточности в классификации вещей и явлений. Так, автомобили делятся на грузовики и легковые, а вездеходы отдельно выделять нельзя, поскольку ими могут быть как легковые, так и грузовые машины.

Очень распространенным является такой А., как замена конкретного понятия отвлеченным. Напр., говорят, что "торгуют живописью" (а не "картинами"). Или в песне поется: "Наш адрес - не дом, и не улица, наш адрес - Советский союз".

А. является тавтология, при которой определяющее понятие повторяет определяемое: "мыло мыльное", "экономика экономная", "менеджер - тот, кто занимается менеджментом".

К А. можно отнести и подмену ясного определения сравнением или метафорой. Напр., "деньги - это такие бумажки, которых всегда не хватает".

Амбивалeнтность - явление нескольких значений (пониманий, прочтений), неоднозначности в высказываниях, текстах, символах и т. д.

Что такое А. в речи, амбивалентный текст (утверждение), можно проиллюстрировать старым советским анекдотом. На собрании выступает высокопоставленный руководитель и заявляет: "В десятой пятилетке мы будем жить еще лучше!" Голос из зала: "А мы?"

В языке А. проявляется у многозначных слов, напр., "занять" означает "занять (место и т. п.)" и "одолжить (деньги)".

Амплификaция - расширение, фигура речи, использующая накопления синонимов и гиперболических сравнений по нарастающей. А. часто использует реклама и публичная речь: "уникальный, выдающийся эксперимент", "храбрые, отважные российские потребители", "новый, недавно пришедший на рынок товар", "Сам царь Соломон, при всем своем великолепии, не мог бы состязаться в роскоши нарядов с той одеждой, которую предлагает салон m".

Амфиболя - логическая ошибка, возникающая при высказывании многозначного суждения, когда автор высказывания не осознает эту многозначность и возможность разных толкований.

Известен случай с нашим бывшим президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию, к канцлеру Г. Колю и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел, отменил др. дела, встречи, визиты, поздравить канцлера. И добавил: "Вот что такое настоящая мужская любовь". Хорошо обыгрывается А. и в еврейском анекдоте:

"Рабинович дома?

Да, дома. Через час выносим".

К А. относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает два разных толкования: "Конфеты для детей, которые у меня в кармане пальто", "цветы для девочек, которые были куплены на улице".

Анагрaмма - слово или словосочетание, которые образованы перестановкой букв др. слов; особый прием стилистического каламбура: "А роза упала на лапу Азора".

А. используются для шифрования, в криптографии. Так, в средние века ученые, опасаясь воровства со стороны коллег, зашифровывали намечающиеся открытия в латинские А. и в таком виде публиковали, чтобы в случае чего можно было отстаивать свой приоритет. Напр., знаменитый Галилео Галилей в А. "Smaismrmielmepoetaleu mibuvnenugttaviras" зашифровал латинскую фразу "Altissimun planetam tergeminum observavi" ("Высочайшую планету тройною наблюдал"), свою заявку на открытие колец Сатурна.

Анаколyф - разрыв правильной синтаксической связи между частями высказывания (особенно между началом и концом сложных предложений), соединение элементов фразы, которые не согласованы грамматически, но подходят по смыслу. А. характерен для устной речи. Как любое нарушение формальных правил привлекает внимание аудитории к содержанию высказывания, является средством выразительности. Напр., "те, кто сомневаются, к ним мы должны обращать рекламные воздействия", "вы в армии, или куда? (пехотный юмор)", "и жемчугов ряд лицо осветят" (поэтический А.).

Аналoгия - умозаключение, обобщение от частного к частному.

Человек, когда рассуждает по А., находит сходство у двух предметов с какой-то одной стороны, и делает вывод, что эти предметы имеют сходство, подобны и в других отношениях.

Есть буквальная и фигуральная А. С помощью буквальной А. сравнивают вещи, предметы одного ряда, порядка. Напр., "Василий Иванович, наверное, брат Василию Петровичу: оба лысые, пьют пиво, живут в соседних квартирах и нигде не работают".

Фигуральная А. указывает на сходство предметов разного порядка. Часто такая А. используется как образная иллюстрация для оживления мысли и речи, лучшего воздействия на аудиторию. Напр., в известной фразе "бодался теленок с дубом" А. Солженицын проводит фигуральную А. между человеком (личностью) и теленком, общественно-государственной системой и дубом.

Когда реклама привлекает кумиров публики, звезд для пропаганды какого-то товара, то здесь проводится А. между выдающейся и обладающей разными приятными свойствами в глазах потребителей личностью и товаром, его достоинствами.

В лингвистике под А. понимают то влияние, которое оказывают одни элементы языка на другие, напр., лексическая А., когда образуется "ушняк" вместо "ушник" по А. со "скорняк", "полуклиника" вместо "поликлиника" под влиянием "пол-, полу-", "полуполковник" вместо "подполковник" под тем же влиянием и для стилистического подчеркивания значения слова. Примером действия А. в словоизменении может быть появление формы "сына" под влиянием основ типа "стола", вместо старого "сыну" в родительном падеже единственного числа. Или: форма "брызжу" получила добавление "брызгаю" по А. изменений форм глагола "брызгать" с глаголами типа "кидать (кидаю)", делать (делаю)".

Анaстрофа - обратная перестановка слов или звуков в речи, замена привычного синтаксического порядка обратным; напр., при знакомстве, "депутат Сидоров" - "Сидоров, депутат", "майор Орлов" - "Орлов, майор". Еще: "Пить надо меньше. Надо меньше пить" (из кинофильма "Ирония судьбы..."), или шуточное слово "очепятка" вместо "опечатка".

Анaфора - фигура речи, повтор начальных слов в каждой новой части высказывания для усиления воздействия и большей запоминаемости повторяемых элементов.

Обычно в рекламе и PR в начало анафорических текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги или имя продвигаемого деятеля. Этим нехитрым приемом как бы "центрируют" рекламируемый объект, направляют на него внимание аудитории. Подобные тексты легко составляются, выдумываются "из головы":

""Дарья" ("Довгань", "Мокко" и т. д.) - это сила, "Дарья" ("Довгань", "Мокко" и т. д.) - это класс, "Дарья" ("Довгань", "Мокко" и т. д.) поражает, удивляет нас, радует глаз".

Подобные А. называют лексическими. Еще выделяют синтаксические А. (повторяют одну и ту же грамматическую конструкцию) и фонетические А. (повтор звука, звукосочетания - "Клара у Карла украла кораллы"). Анафорическим называют слово или слова, которые отсылают к сказанному раньше: "Вы просите песен, их нет у меня".

А. часто используют в многословных PR-описаниях разнообразия возможностей организации, для разных ее характеристик:

"Банк В - это тысячи предприятий и частных клиентов, доверивших нам свои деньги,

Банк В - это более ста филиалов в России, СНГ, Европе, США, Юго-Восточной Азии,

Банк В - это оперативность, надежность и высокая культура обслуживания,

Банк В - всегда с вами, это ваша гарантия в XXI веке", ср. эпифора.

Анахронзм - слова, выражения и др. элементы языка, которые не соответствуют нормам современной эпохи, давно вышли из употребления. К А. в рекламе прибегают обычно, когда креативно эксплуатируют идею "старинного качества", представления аудитории о том, это раньше "все было лучше". Напр., в телерекламе пива "Сибирская корона" этот напиток постоянно пьют предприниматели, один из которых объявляется владельцем "мануфактуры", делающей лучшее в России сукно. В одном из роликов А. "мануфактура" даже специально обыгрывается: промышленник не хочет играть на биллиарде, поскольку сукно на нем не той "мануфактуры" (ясно, что такой человек так же разборчив и в отношении пива).

Газета "Коммерсантъ" изначально была позиционирована А. в своем названии, знаком "ъ" ("ер"), заявляющим идею восстановления дореволюционных традиций предпринимательства. К А. часто прибегает реклама продуктов питания, напр., "колбаса боярская", "хлеб княжеский", "квас монастырский". Ср. "старорежимность"

Анекдoт - короткий интригующий рассказ, не имеющий автора, продукт устного народного творчества (фольклора).

А. используют в деловой речи, PR и рекламе в качестве иллюстраций, для подчеркивания мысли, утверждения и оживления текста. Сюжеты и персонажи А. могут включаться в рекламные демонстрации и с помощью художественно-изобразительных средств, рисунков и мультипликаций. С помощью А. в сознании и подсознании реципиентов (слушателей и зрителей) закрепляются те или иные положения, образы, сюжеты, увязываемые с решением коммуникативных задач - рекламирование товара, услуги, создания впечатлений от речи оратора, формирования имиджа общественно значительного лица и т. п.

Отдельно в рекламе используются исторические А.; занимательные положения и интриги прошлого. Напр., по российскому ТВ шла серия роликов о пикантных положениях при царском дворе XIX в. или в рекламе банка "Империал" была представлена интересная серия А. из разных исторических эпох: о Тамерлане, А. Суворове, Древнем Риме и др. Исторические А. часто близки к легенде, исторически правдоподобному мифу. Напр., в легенду о деятельности Петра I входит очень много А., случавшихся с ним и его приближенными.

А. любил и собирал А. Пушкин. Его "Пиковая дама" возникла из А. о магических трех картах. Им же подарен Н. Гоголю А. о самозванце-ревизоре, воплотившийся в одноименной комедии.

В одном телеролике 2001 г. о пиве "Пит" рекламисты придумали псевдоисторический А. о полете дореволюционного российского производителя в Германию, к А. Эйнштейну. Великий физик открывает знаменитую теорию относительности якобы благодаря поднесенному ему ящику пива "Пит": изображающий Эйнштейна персонаж пытается определить, относительно кого находится ящик с пивом, и к нему приходит озарение, гениальное открытие. Пиво, соответственно, позиционируется этой рекламой как "гениальное". Это пример "товарной" или "фирменной" легенды, хотя и состряпанной на скорую рекламную руку.

А.-легенды существуют для многих научных открытий и изобретений. Есть они часто и у известных корпораций. Часто, у них действительно есть какая-то реальная историческая основа. Речь не о выдумках "фармацевтической" рекламы, вроде того, что дикие индейцы племени тумба-юмба жевали корень кактуса кус-кус и поражали дам своей мужской силой (а затем продали секрет своего снадобья производителям из числа гигантов цивилизованной медицинской индустрии). Хотя по такой нехитрой схеме позиционируют и успешно рекламируют, преподают многие "лечебные" препараты. Вот такое вещество как йод, на самом деле, появилось благодаря анекдотическому случаю: на стол французского химика Б. Куртуа в 1811 г. прыгнул кот и смешал химические ингредиенты. Еще более известный А.-легенда - сэр И. Ньютон и упавшее яблоко. В современной рекламе его даже драматизируют: показывают, как яблоки падают на голову почтенного английского естествоиспытателя.

В основе легенды об автомобилестроителе Г. Форде лежит рассказ о двух молодых и бедных ребятах, собравших в полуразвалившемся сарае первый автомобиль. Это, конечно, не А. Но о том же Г. Форде рассказывают, что он всю жизнь коллекционировал пустые бутылки из-под водки, причем сам был человеком непьющим. Вот этот фрагмент легендарной биографии уже ближе к А. Лет десять назад при входе в грандиозное поместье П. Гетти в Калифорнии, ставшее музеем по истории искусства, сидел живописный афроамериканец, пожилой негр. Всем желающим из числа посетителей он рассказывал А. и байки из истории многомиллиардной нефтяной корпорации и биографии самого П. Гетти. Рассказать было что: Пол Гетти - один из прототипов главного героя романа М. Пьюзо "Крестный отец".

А. - острое игровое словесное оружие. Они способны не только создавать образы и легенды, но и развеивать их. Интересно появление А. о рекламе, в которых пародируются и ставятся под сомнения рекламные утверждения. Напр., А. о надписи на могилке: "Не все йогурты одинаково полезны". Сходную задачу решают и политические анекдоты, заставляющие смеяться над идеологическими штампами и официально продвигаемыми имиджами. Есть А. и специально реагирующие на политическую рекламу и предвыборные фокусы. Напр., такой анекдот об антирекламной кампании против Ю. Лужкова на телеканале ОРТ: "Ведущий С. Доренко объявляет и показывает фотографии: - Вскрылись новые подробности покушения на президента США Джона Кеннеди. На этой фотографии, слева, вы видите с ружьем маленького толстого человека в кепке. Вы узнаете его?"

А. отражает социально-экономическую и общественную реальность. Так, напр., один А. развеивает миф об "американской мечте":

"- Боря, как ты стал-таки миллионером, там, в своей Америке?

- О, Абрам, очень просто. Когда я приехал у меня было всего 10 центов. Сначала я купил на них 1 яблоко. Разрезал его пополам. Каждую половинку продал тоже за 10 центов. Получилось 20 центов. Купил 2 яблока. Разрезал. Продал 4 половинки за 40 центов. Так продолжалось три месяца.

- А потом?

- А потом в Чикаго умерла моя бабушка и оставила мне все свои миллионы".

Умело подобранный и рассказанный А. вполне допустим на переговорах, встречах с журналистами, на деловых совещаниях, презентациях и встречах с избирателями (это тоже презентация). А. сближает оратора с аудиторией и помогает наладить психологический контакт, установить "обратную связь". Но использовать этот замечательный PR-инструмент нужно осторожно. Публично рассказываемые А. должны быть как можно короче и соответствовать настроению аудитории. У нее не должно возникать никаких недоуменных или отрицательных реакций. Если такие реакции из-за А. появились, то это сигнализирует о том, что слушатели расценивают рассказанный А. как попытку снизить их статус.

Иногда А. прямо используются в товарном рекламном дизайне, напр., оформление жестяных банок коктейля "Черный русский (коньяк и миндаль)" включает текст А., где в стиле черного юмора рассказано о покупке букета для некой миссис Браун, которая "вряд ли обрадуется", поскольку "сегодня ее похороны".

Антиклмакс - 1) градация (см.) по нисходящей, когда слова располагаются от более важных к менее существенным, 2) особый стилистический прием, фигура речи, которая разрушает риторический эффект, достигаемый восходящей градацией (климаксом); напр., "вы молоды, энергичны, красивы, но у вас болят зубы. Приходите лечиться в стоматологический салон "Троглодит" - наши цены не кусаются", "в этом ресторане подают свежую, ароматную, великолепную вредную для желудка пищу". Ср. климакс.

Антиметaбола - фигура речи, прием повторения одних и тех же слов с обязательным изменением их синтаксических функций и смысловых связей (ср. анафора); напр., "живем не для того, чтобы есть, а для того едим, чтобы жить". См. еще антитеза, хиазм.

Антиреклaмная парoдия - пародии и шутки на темы действующей, текущей коммерческой и политической рекламы в СМИ, в творчестве профессиональных юмористов, в фольклоре.

Появление АП. Всегда является показателем успеха рекламных слоганов, сюжетов, персонажей. Их запомнили, они небезразличны. Это же можно сказать и о пародии на политические имиджи и репутации. Есть даже такой эстрадный жанр, как карикатурное изображение речи политиков: артисты говорят голосом М. Горбачева, Б. Ельцина, В. Жириновского, В. Путина и др. Или еще: телепередача "Куклы", в которой действуют резиновые двойники основных бойцов политического ринга.

Упражняются на темы рекламы и политики, и многочисленные скетчисты, создатели юмористических рассказов для концертного исполнения. В популярной телепрограмме "Городок" ее авторы завели даже специальный раздел АП. и собственного "рекламиста" - гнусавого и шепелявого инвалида Модеста.

Любая пародия выражает протест здравого смысла против навязываемых мнений, суждений, товаров, услуг, идеологических стереотипов, образа жизни и поведения. В то же время пародия признает эти мнения, суждения, товары, идеологию и образцы поведения, являясь их карикатурным, гротескным отражением, не существует без них.

В PR-деятельности внимание нужно обращать на ситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешний президент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьей попытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру. Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал: большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.

Фольклорно-языковая стихия легко подхватывает и трансформирует для нужд обыденной коммуникации рекламные слоганы, выражения. Одно время взрослым очень нравилась фраза Суворова Александра Васильевича из рекламы банка "Империал": "Ждем-с". Подростки при встрече на вопрос "Как дела?" отвечали : "Тепло и сухо" (из рекламы женских прокладок). Очень нравилось детям почему-то слово "изобрaжен" из рекламного телеролика водки "Распутин" (в нач. 1990-х гг.): соответствующий персонаж на этикетке заявлял, что на настоящем напитке (неконтрафактном) он "дважды изобрaжен".

По советским детским садам и младшим классам средней школы в нач. 1970-х гг. гулял бессмысленный слоган "министр обороны похож на макароны". Ничем не хуже современный стишок, реакция на пропаганду и рекламу новых информационных технологий:

"Маленький мальчик компьютер купил,

Влез в "Интернет" и теперь он - дебил".

Стихия живой народной речи охотно поглощает и транслирует "удачно неудачные" высказывания известных общественных фигур. Напр., знаменитый слоган В. Черномырдина: "Хотели как лучше, а получилось как всегда" или высказывание Б. Ельцина о своих политических ходах и решениях: "Вот такая загогулина", Профессиональным пародистам здесь делать нечего. Включение подобных слоганов в широкие общественные коммуникации придает им ощутимый пародийный характер. Хотя появляются они, естественно, спонтанно.

Опытные пиармены вроде В. Жириновского и А. Вольского знают об этом феномене, умело используют эти коммуникационные возможности. Чем сейчас занят В. Жириновский многие могут и не знать, а вот что у него "папа-юрист" помнят, однозначно. А. Вольский прекрасно "вбросил" через СМИ во время одного из очередных правительственных кризисов такой текст: "Если вечеринка не вытанцовывается, то надо не мебель, а девочек менять". В фехтовании это называется "двойной удар": себе - реклама, а оппонентам - АП., шарж на их кадровую и прочую политику.

СМИ также активно производят слоганы с пародийным "детонатором", который срабатывает, попадая в живую языковую стихию, новые контексты. В свое время, когда термин "слоган" еще не употреблялся, еще советская "Комсомольская правда" напечатала материал под заголовком "Если делать, то делать по-большому!" Как использовала девиз широкая общественность, в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.

Сегодня газеты и журналы заранее просчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специально придают названиям публикаций острую пародийную форму: "Хорошо, что Кох, а не Вассерман", "Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), "Певице Чичериной надуло тыкву" В то же время сузилась возможность продвижения пародийных элементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского и служебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина - экономические тяготы и социальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян, особенно живущих в больших городах.

Редкий случай пародии на рекламные шоу, игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы "Поле Чудес". Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал свои золотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за ними охотились.

Существуют анекдоты, пародирующие рекламу. Напр., такой: "Это "Я" новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: моя подружка алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки" (пародируется идея рекламной кампании сока "Я", привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этому соку "никогда не изменяет").

Антитeза - сопоставление, соединение противопоставленных понятий в речи: "Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы)", "Умный научит, дурак наскучит (пословица)".

А. как фигура речи, служащая ее выразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики, слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации слов в предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общего стилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только на язык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т. д.

Антитетическое членение применяют в речи для объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества в характеристике:: "К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов)". Ср. антиметабола, антонимы.

Антифрaзис - 1) то же, что эвфемизм (см.), 2) троп, по-другому называемый энантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположном смысле, напр., "Прекрасно! Деньги взяли, а товара не дают", "Чудесная идея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязном поезде в командировку поеду", "Хорошенькое дело, тут корреспонденты должны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет".

Антoнимы - слова одной части речи, имеющие противоположные значения.

Явление антонимии с т. зр. психологии обусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей) по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа: "горячий - холодный", "бедный - богатый", "худой - толстый", "маленький - большой". К логическим А. относятся такие, как "черный - белый", "до - после", "ложь - истина".

А. часто бывают слова с оценочным значением ("хороший - плохой", "друг - враг"), названия координационных понятий ("левый - правый", "начало - конец") и названия противоположно направленных действий, признаков и свойств ("приезжать - уезжать"). А. нет у слов с конкретным значением, названий предметов: "авторучка", "стол", "автомобиль", "стадион".

У многозначных слов может быть несколько А., которые соотносятся с разными значениями:

1) легкий - тяжелый (багаж),

2) легкий - сильный (ветер),

3) легкий - трудный (урок в школе).

А. играют важную роль в создании образов с помощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А., позволяющие выделить "удачную покупку" из мира "неудачных", "хороший товар" из числа "плохих", "верный выбор" из множества "неверных" и т. д. Ср. синонимы.

Антропомoрфность - одушевление предметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств и качеств.

А. досталась нам от отдаленных предков, "вписана" в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших в огне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детские впечатления от сказок и литературных произведений вроде "Волшебника Изумрудного города" только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мы легко и с интересом воспринимаем приключения конфеток "ЭМ - ЭМ - ДЭМС", которые в своей телерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть "своих". Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламной аудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Часто для усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфными предметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока "Я", у которого есть симпатичная подружка, девушка, которая "никогда ему не изменяет", является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этого продукта.

Дикие, но симпатичные рептилии, страдающие от болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощью рекламируемых "человеческих" лекарств. Ср. олицетворение, персонификация.

Антурaж - сопровождающая бизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическое оформление (исходно-театральный термин).

Выступления звезд эстрады часто сопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах, спецэффектами. Все это - А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенные на стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцы продукции, длинноногих секретарш и т. д.

Особое значение А имеет при выступлениях бизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе. Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формирование положительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации была представлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами. Цветы были в обертке.

Иногда А. специально стилизуют "под бедность". Издатели часто располагаются в непрезентабельных офисных помещениях, чтобы не создавать впечатления, что здесь можно добиться высоких гонораров. Рекламные конторы и казино предпочитают роскошь.

Апозиопeзис - внезапная остановка в ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи и свидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., "Сколько можно все это терпеть ... Но хватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос", "Да чтобы я, когда-нибудь ...".

Апперцeпция - механизм человеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новой информации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового и отношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы и ценности.

Явление А. приходится учитывать в PR, рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, прежде всего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевой аудитории, выясняют, кто для нее является "лидерами мнений", авторитетами, явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных для аудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют при проводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах, а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций с потребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитаты из наследия классиков прошлого.

Рекламе приходится чутко улавливать изменения в воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., на наших глазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетингового аргумента, как заграничное производство товара, его особое "импортное" качество. Этот аргумент уже не "работает" по ряду причин так хорошо и безотказно, как в нач. 1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения об "отечественном производителе", имеющие, действительно, веские экономические и социально-психологические основания.

Об А. забыл или не знал один производитель памперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает не памперсы, а "одноразовые трусы, не пропускающие влагу". Такая рекламная новость вряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функционально и эстетически трусы - это трусы, а памперсы - это памперсы.

Часто забывают об А., когда пытаются скомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другим результатам (см. компромат в I части издания).

Аргo - то же, что жаргон (см.)

Аргументaция - заявление определенных суждений, доводов (аргументов).

PR и реклама далеко не всегда прибегают к сугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство. Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услуг производственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н. "ложный аргумент", ссылка на несуществующие факты, события, которых не было. Для рекламы обычно и "предвосхищенное основание", ситуация, когда истинность довода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-то высказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческие иллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром: счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности, отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье, творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способы рекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама дает людям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своего потребителя.

Отдельно говорят о логических уловках. Это, напр., "аргумент к невежеству", когда некомпетентной, имеющей малые знания аудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют "аргумент к выгоде": вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учета последствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж, торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, накануне Нового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин "IKEA" на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силах пробиться к кассам.

Еще применяется аргумент "к здравому смыслу", обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные, требующие специальных знаний предметы. "Аргумент к силе" состоит в принуждении, которое осуществляют экономическими, административными и физическими методами.

СМИ, реклама и PR очень любят "аргумент к авторитету", использование которого позволяет не доказывать, обосновывать конкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность или референтную группу ("ведущие банкиры заявляют..."). Применяется и "аргумент к состраданию", предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств, эмоций -жалости, сострадания, сочувствия.

"Аргумент верности" эксплуатирует национальный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональную солидарность.

В рекламе важно не допускать избыточности А. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличивают число доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно, если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации.

Архазм - устаревшее, вышедшее из активного употребления, слово или выражение.

А. еще называют особые случаи использования устаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписать рядом: "Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это - перст судьбы"). Чаще, однако, А. используют как понижающий, комический прием: "ваятель оригинальных скульптур З. Церетели", "хватит наущать депутатов", "сплошное лихоимство", "валютное врачевание". А. употребляются и для создания "высокого стиля" речи: "всем этим начинаниям администрация будет обязательно споспешествовать", "каждый человек - ваятель своей судьбы", "врачевание душевных ран - тонкое и сложное дело", "издревле на Руси любили квас".

Некоторые лингвисты считают А. только те слова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано с исчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляют историзмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр., "табакерка", "секунд-майор", "камзол"). Отдельно рассматривают т. н. семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр., сохранившееся слово "позор" (в современном значении "бесчестье"), которое когда-то означало в русском языке "зрелище" (как заимствованное из англ. "шоу").

Архетп - специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией, устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-л.

Понятие А. ввел в оборот философ Юнг. В юнгианской философии А. понимаются как присущие коллективному сознанию каждого народа, этноса своеобразные представления о явлениях жизни, напр., А. воды, А. старика и т. д. Это своего рода "подпорки" сознания, находящиеся у индивидуумов в сфере бессознательного, в наследственном генетическом материале, доставшемся от предков. А. влияют на сны людей, участвуют в формировании фундаментальных представлений о мире.

К А. можно отнести устойчивые представления людей о "домашнем очаге", "мужчине - добытчике и воине", "женщине - матери". Еще к А. относят мифологические и легендарно-сказочные сюжеты и образы, характерные для каждой из национальных культур, с учетом влияния наследия Древней Греции и Рима: мифы о Елене Прекрасной, Прометее, Геракле, русские Иванушка-дурачок, Емеля или Илья Муромец, лежащие на печке и др. Таких А. культурного сознания великое множество. Это Дон Кихот у испанцев, Мальчик-с-пальчик или Кот-в-сапогах у французов, легенды о короле Артуре у англичан. Художественная литература часто возрождает и переосмысливает А. в новых исторических условиях, новых образах.

С другой стороны, существует индустрия кино, масс-медиа и шоу-бизнеса, которая предлагает суррогаты, различные замены старым А. национального сознания, всяческих Терминаторов и Бэтменов, кукол Барби и иные символы глобальной американизированной современной цивилизации, "нового мирового порядка", который не испытывает нужды в старых сказках, легендах и мифах.

В лингвистике под А. понимают праформы, прототипы позднейших слов (напр., индоевропейская форма mater является А. для общеславянского mati и общегерманского motar).

Ассимилция - слияние, уподобление.

А. как прием НЛП означает отбор таких языковых средств, образов и др. элементов, которые ориентированы на слияние с определенной целевой аудиторией. А. - это своего рода игра, в которой обе стороны понимают всю условность происходящего, напр., "народных" гастрономов, "народных" банков или депутатов, "народных" ведущих на ТВ.

Любой аудитории лестно, когда подделываются под ее вкусы, пристрастия и др. стереотипы мышления и поведения. Великолепно проводилась А. в рекламе пресловутой "пирамиды" "МММ": хитрый и жадный Леня Голубков с татуированным мордастым братцем, Мария Сергеевна из советского профактива, привыкшая жить спекуляцией дефицитом, скопидомная парочка пенсионеров. Именно с этими образами сливалась целевая группа, та часть рекламной аудитории, у которой водились деньги и возникало страстное желание их быстро преумножить, стать, как и Леня Голубков, "партнерами". Реклама "МММ" прекрасно попадала в цель, в стереотип, представление о тех, кто своего не упустит.

В телеролике радиостанции "Ностальжи" показано, как пожилой мужчина слушает музыку своей юности и в метро вновь встречается с девушкой, которую любил. Это тоже пример А.

Общественные деятели часто стремятся к образу, имиджу, обеспечивающему А. с нужной, целевой аудиторией. Здесь А. может быть полной (большевик коммунист Анпилов) или частичной - кепка Ю. Лужкова. В лингвистике под А. понимают приспособление звуков (фонетическая А.) и форм словоизменения (к более популярным моделям).

Ассонaнс - созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на макушке", "дедка за бабку, бабка - за репку". Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу - это очень хорошо".

Астезм - похвала в форме порицания, напр., "собачонка ничего себе ... сердится, шельма" (А. Чехов), разновидность иронии (см.).

Афорзм - остроумная, парадоксально выраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.

Афористичен, включает много А. язык Библии: "не хлебом единым жив человек", "трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко" (а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки, различные присловия вроде "Вот тебе, бабушка, и Юрьев день". Однако, понятие А. больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занимались Б. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А. - известное высказывание Декарта: "мыслю, значит, существую".

Современные А. используют для оценки разных ситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация, переиначивание или переосмысление старого: "ум - хорошо, а деньги лучше" (традиционное "а два лучше"), "не удалось Артему устроить брата в депо" (из романа "Как закалялась сталь"), "своим трудом Россию возвеличив, народам Африки ты открываешь путь".

Низкопробные А. можно встретить в рекламе, напр., фармацевтической: "Чтобы долго жить и пить - нужно печень сохранить". Или еще ярче: "Простатит, паразит. Ничего уж не стоит".

А. используют в деловом межличностном общении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: "суп - отдельно, котлеты - отдельно", "меньше знаешь - крепче спишь, крепче спишь - дольше живешь", "программа "ух", работаем с 3-х до 2-х, программа "ох" -работаем с 2-х до 4-х", "сила есть - ума не надо", "главное - нaчать" (из репертуара М. Горбачева), "все на пляж, а мы - на лыжах".

Классическим литературным собранием А. является "Собрание сочинений Козьмы Пруткова" - "зри в корень", "хочешь быть красивым - поступи в гусары", "хочешь быть счастливым - будь им". Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один из персонажей которого думает такими А. - "если молчит человек, значит зашиб крепко умом". Некоторые А. специально "оформлены под пословицы: "Не говори много - говори мало ("нанайская" народная мудрость)".

Бекaр - прием в НЛП, когда в рекламных или PR-материалах заявляется отказ от действия.

Напр., - "Банк W в рекламе не нуждается". Такая фраза - слоган может публиковаться на полосе или развороте газеты, журнала, появляться в телезаставке.

Практикуют и обратный Б., т. е. сопровождают отказ от действия внезапным появлением действия, усиливающим впечатления аудитории. Напр., тот же банк W в том же номере издания или после интервала на ТВ делает подробное рекламное сообщение, перечисляет услуги, адреса филиалов, реквизиты, условия обслуживания.

Бесплaтно (бесплатный) - "магическая формула в рекламе, прием создания определенных эффектов доверия и притягательности товаров и услуг фирмы для потребителей.

Сама реклама - бесплатный "продукт", который ежедневно получают люди, привыкшие за все платить. Ясно, конечно, что он заложен в ценах, предусмотрена его оплата конечным потребителем, покупателем. Но эффект все равно остается: так уж люди устроены.

"Магически" действует формула Б.: клиентов приглашают на бесплатные консультации, вручают бесплатные образцы продукции. Напр., популярный "шведский стол" создает иллюзию, что оплатившие вход потребители, угощаются многими блюдами сверх программы - Б.

Сам этот маркетинговый прием не обязательно оформлять словом Б. Можно использовать ряд синонимов, сходных по значению слов и выражений: "денег не берем" (из телефонной рекламы), "платить ничего не нужно", "мы консультируем даром", "нас интересует Ваше мнение, а не кошелек" и т. п.

Поведением потребителей через мотив экономии, выгодных покупок управляют с помощью 2-х инструментов НЛП - приемом Б и еще "скидками". Это же - маркетинговые приемы. Но можно и показать разницу между приемом НЛП и приемом маркетинга: при планировании мероприятий "сейлз промоушн" можно говорить об уценке товаров, уцененных товарах, "уцененке", но эти термины, выражения не годятся в НЛП, для рекламы и PR-действий. Одно дело - "товары с большими скидками", другое - "уцененные товары". НЛП и существует потому, что потребителям не все равно, какие слова используются в подобных случаях. Представьте, что ваша дама скажет: "Я купила сильно уцененную шубу". Или: "Я купила шубу с огромными скидками".

К технологиям Б. примыкает технология "символической цены" или "минимальной цены", "символической суммы" и т. п. Идея: товар или услугу вы получаете почти Б. Кроме того, используется такой прием, как обещание бесплатного подарка - довеска при совершении покупки основного товара.

Библезмы - слова и выражения из Библии, получившие широкое распространение в речи, напр., "блудный сын", "вавилонское столпотворение".

Бихейвиорeма - основное понятие бихейвиористической лингвистики, элемент поведения людей, входящий в определенную систему, несущий информацию о принятых в обществе правилах поведения. Бихейвиористическая лингвистика рассматривает язык как одну из форм человеческого поведения, выделяет в нем различные Б.

Бомбaст - высокопарный, торжественный стиль, характерной чертой которого является напыщенность. Для Б. (или эвфуизма) обычны вычурные выражения, употребление особых "высоких" слов, устаревших оборотов речи. Напр., "наша компания имеет честь предложить вам...", "алтарь Отечества", "пиит" вместо "поэт" и др. Б. используют для сообщений об особо значимых культурных общественных мероприятиях, в приглашениях на презентации, в текстах поздравлений с праздниками.

Брахилoгия - прием замены длинного оборота речи, высказывания на более короткий, напр., "товарный ассортимент, который предлагает наша фирма в связи с изменениями того сегмента рынка, на котором мы позиционировались в отчетный период" > "товарный ассортимент, предлагаемый нашей фирмой после изменений сегмента рынка...". Б используют при редактировании PR-материалов и рекламных текстов - для их сокращения и большей вразумительности.

Варварзмы - иностранные слова и выражения, которые используются обычно только при описании реалий зарубежной жизни, иностранного этикета и обычаев, напр., "констебль", "паб", "грум" (англицизмы), "месье", "су", "кюре" (галлицизмы), "бой-френд", "бизнес-вумен" (американизмы), "акрополь", "некрополь", "антропос" (грецизмы) и т. д. Еще В. называют особые случаи употребления иностранных слов типа "сатисфакции" ("требую сатисфакции"). Главный признак В. не в том, что это слова-заимствования, а в том, что В. всегда осознаются как чужеродные.

Вербaльное поощрeние - использующееся в межличностном деловом общении повторение слов и выражений ("понравившихся мыслей") собеседника, которое часто сопровождают улыбкой, киванием головой и др. знаками одобрения; прием используется для достижения раппорта (см.).

Вербaльные срeдства воздeйствия - языковые средства и речевые приемы, которые используются в PR и рекламе; текстовая часть рекламных сообщений, слоганы, фирменные и товарные названия.

Поэт сказал: "Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется". Этот девиз вряд ли подходит для вербальной деятельности рекламистов или специалистов PR: работу можно потерять.

В процессе НЛП применяют 2 основных инструмента, - слово и образ, вербальные и визуальные средства общения, воздействия на потребителей, целевые аудитории. В качестве ВСВ нужны такие слова и выражения, такие лексика и конструирование речи, которые будут эффектно влиять на людей, покупателей и избирателей. При этом важно учитывать, что многие реципиенты (получатели рекламной информации) добровольно и бесплатно становятся распространителями удачных соганов, приверженцами удачно-сформулированных бренд-имиджей, проводниками мнений о положительной общественной репутации.

Просчеты при выборе ВСВ часто обходятся дорого. Концерн "Фиат" не смог продать свой автомобиль "Уно" в Финляндии, где это название означает "дурень". В ряде стран нельзя было продать "Жигули" (заменили на "Lada") по сходным причинам. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений "Даунтаун", хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.

Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровне буквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр. восприятия: в "и" видят что-то маленькое, "о" дает впечатление мягкости и расслабленности, "а" и "э" провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква "ы" ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатление оставляет обилие шипящих. Буквосочетание "гн" в русском языке связано с чем-то мерзким "гнида", "гнус", "гнобить", "гнилой" (исключение - "гном").

При оценке ВСВ нужно помнить, что прямого внушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз "запускает" механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы все языковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятия информации клиентами. В рекламе не рекомендуются "не", "ни", "никого", "ничего", "ничей", "нечего" и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: "черный", "грязный", "любовь", "страх", "гордость", "ребенок", "темнота", "дорогой". Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность: "больше", "новый", "лучше", "бесплатно", "быстро", "легко", "удовольствие" и др.

Основное требование к рекламному тексту - шаблонность, легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы "ВАЗ за час" или "Ксерокс - это Xerkox".

Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже "перепев" из чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из рекламы "Маски-шоу это хорошоу". В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, "записей" мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: "Автобус обходи спереди, а трамвай - сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: "Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.

В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п. Текст должен "дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде "договора", "директора", "бухгалтера" (вместо литературных, корректных "договоры", "директоры", "бухгалтеры"), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности.

В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос). Ср. невербальные средства воздействия.

Вербaльные стереотпы - шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются при получении новых информационных посланий.

В PR-материалах и в официальной общественно-политической пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ, используется множество ВС: "правовое государство", "общечеловеческие ценности", "рыночная экономика", "права личности", "социальные трансферты", "в рамках закона", "права и свободы граждан", "гражданская позиция", "гражданское общество", "отечественный производитель", "цивилизованные страны", "высокий рейтинг", "открой свое дело" и т. п. Некоторые из подобных клише выступают в роли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорят о некой "структуризации экономики" имеют в виду банальную деструктуризацию, сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих мест. Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповую принадлежность, напр., выражение "в этой стране". Чуть раньше в ходу были такие ВС, как "единственный гарант Конституции", "всенародно избранный", "молодые реформаторы", "шоковая терапия" и т. д.

Оппозиционные пресса и публичная политическая речь имеют свой набор ВС: "грабительская приватизация", "наша страна, Отечество" (в отличие от "в этой стране"), "духоподъемное событие", "все патриотические силы", "национальная идея", "национальные интересы", "всемирное значение", вплоть до неприличий "дерьмократов" и "чубайсизации".

В не столь давние советские времена тиражировались такие идеологемы, как "прорабы перестройки", "дружба братских народов", "судьбоносные решения", "плюрализм мнений" и "социализм с человеческим лицом". Чуть раньше было: "партийное руководство", "партийные решения", "коммунистическая сознательность", "наша партия", "коммунистическое отношение к труду", "социалистическое соревнование" и "социалистический лагерь", "дорогой Леонид Ильич Брежнев" и "все прогрессивное человечество", "одобрять и поддерживать". Были эфмеистические высказывания, ВС вроде: "компетентные органы", "сигналы общественности", "отдельные недостатки", "моральная неустойчивость" и "бытовое разложение".

В практике коммерческой рекламы ВС называют "психологическими хлопушками". Это идиомы, идиоматические (устойчивые) выражения типа: "По ценам производителя. Погрузка и доставка бесплатно. Евро-стандарт. Цены ниже заводских. Высокое качество. Товары мирового класса. За счет фирмы. Оплата и склад в одном месте. Посредники оплачиваются. Звоните немедленно". Колдуны, маги, гадалки и ясновидцы, поднаторевшие в психотехнике общения с клиентами, употребляют такие "волшебные" ВС в своей рекламе, как "результат - 1 день" (в смысле, в тот же день) или "эффективность 120%", а некоторые добавляют еще - "безгрешно".

К лексическим шаблонам относятся и бытовые, нейтральные идиомы, устойчивые выражения вроде: "прост, как правда", "с энергией, достойной лучшего применения", "ничтоже сумняшеся", "по пальцам пересчитать". Можно отметить литературные: "Элементарно, Ватсон", "утром деньги - вечером стулья", "моська лает на слона". Есть даже "рекламные" (обычно долго не живут): "Съел, и порядок", "тепло и сухо" (у тинейджеров), "Ждем-с". Много оценочных ВС, идиом типа: "лыс, как колено", "глуп, как пробка (павиан)", "надут, как индюк", "глух, как тетерев", "силен, как носорог", "богат, как Ротшильд", "беден, как церковная крыса", "ядовит, как змея", "непробиваем, как стена" и т. д.

К ВС относятся все - народные пословицы и поговорки, расхожие цитаты "из классики": "у семи нянек - дитя без глаза", "вот тебе, бабушка, и Юрьев день", "семь раз отмерь - один раз отрежь", "с миру по нитке - умному на кафтан"; цитаты - "пришел, увидел, победил" (из Юлия Цезаря), "во многих знаниях есть многия печали" (Библия), "я - человек, и ничто человеческое мне не чуждо" (слова древнеримского философа Теренция, приписанные позднее Карлу Марксу), "главное - нaчать" (М. Горбачев), "ахиллесова пята" (мифы Древней Греции), "троянский конь", "яблоко раздора" ("Илиада" Гомера). См. клише, трафаретный, шаблон.

Возвращeние - прием НЛП, эксплуатирующий идею В. в прошлое, в какое-л., пережитое человеком состояние.

Идея В. пронизывает всю человеческую культуру и историю: В. Одиссея, В. аргонавтов, В. библейского блудного сына, В. к природе, простой и естественной жизни и т. д.

В рекламе мотивы В. используются так: "Вернись в Сорренто - надень итальянские колготки". Очень активно в рекламе представлены связи с досоветским прошлым: "Смирновъ", "Коммерсантъ", на этикетках пива "Афанасий" сообщается, что это пиво "сварено по рецептам Тверского княжества" и др. Есть рекламные предложения, ориентированные на В. в советское время: фирма "Партия", "тушонка и сгущенка от Главпродукта" и т. п.

Используется прием В. и во многих бренд-имиджах зарубежных товаров. Напр., шотландское виски с этикеткой как бы из XVIII в. возвращает потребителя к старинному высокому качеству, вкусу, создает дополнительные нюансы стоимостной значимости продукта.

Воляпк (англ. Volapuk) - особый международный язык, предшественник эсперанто, придуманный в 1880 г. Шлейером для международного общения; в переносном смысле термин В. используют для обозначения интеллектуального жаргона, языка политиков, языка журналистов, когда хотят осудить приверженность к наукообразию, иностранным терминам, заумной и непонятной речи: напр., можно сказать - "пенсии и пособия нуждающимся", которые политики и экономисты на своем воляпюке называют "социальными трансфертами", на воляпюке властей и подконтрольных им СМИ это называется "инфляционными ожиданиями". Бюрократический воляпюк таков: до 1917 г. чиновники говорили: "пошел вон", а сейчас говорят "приходите завтра".

Вопрoсно-отвeтные констрyкции - прием речевого построения рекламных диалогов, интервью и т. п.

ВОК используются для установления непринужденности в контактах с аудиторией, слушателями и зрителями рекламы. Напр., в радиоспоте аспирина "UPSA" два альпиниста покоряют горные вершины, один из них кашляет, чихает в микрофон радиостанции и спрашивает коллегу: "Есть ли у тебя аспирин "UPSA"? Такой зеленый, шипучий?"

С помощью ВОК стараются создать интригующую ситуацию, повысить интерес целевой аудитории к рекламируемым товарам или услугам. В прессе ВОК часто используют в рекламных "ответах на вопрос читателя", типа: "Я - шофер. Посоветуйте, как избавиться от острых болей в пояснице? П. Попов. Омск. Для профилактики и лечения ... хорошо зарекомендовали себя пояса из собачьей шерсти и бальзам Караваева". Точно также по любой проблематике можно отвечать на "вопросы радиослушателей", "вопросы телезрителей", "вопросы избирателей". Ср. риторический вопрос.

Воспритие - запоминание и оценка рекламы и PR-мероприятий представителями целевой аудитории, различные реакции на поступающую в человеческое сознание и подсознание информацию.

Различают индивидуальное и коллективное В. и выделяют ряд факторов, связанных с процессом В., напр., такие:

- для того, чтобы В. новой информации проходило успешно, эта информация не должна противоречить устоявшимся взглядам и мнениям человека или группы людей (см. апперцепция);

- большая часть воспринимаемой информации (ок. 90%) является визуальной, зрительной, поэтому в рекламировании ведущую роль играет образ, цветовые решения, графика, дизайн, а текстовая информация часто имеет вспомогательное значение;

- возможности человеческого В. ограничены психофизическими свойствами: сознание людей пропускает только 16 бит информации в секунду;

- В. действует выборочно, всего 10% рекламных обращений усваиваются, т. е. в чем-то убеждают потребителя, запоминается еще меньше обращений - 5%;

- воспринятая рекламная информация обычно забывается людьми за 1-1,5 месяца;

- всего 3% рекламных посланий мотивируют потребителя, заставляют его что-то покупать или задумываться о покупке.

Непосредственно на В. влияет цветность рекламных средств: многоцветная реклама всегда лучше запоминается, чем черно-белая. Для рекламы в прессе значение имеет формат рекламных объявлений: чем он больше, тем лучше для В. аудитории. Еще для В. прессовой рекламы значимы такие приемы усиления эффективности воздействия на читателей, как вынос рекламы на обложку издания, удачный шрифт, расположение объявления в правом верхнем углу газетной или журнальной полосы, наличие иллюстраций (одна большая лучше, чем 2-3 маленьких).

Для текстов рекламы и PR важно, чтобы их целевое содержание располагалось в начале и конце материала, удачный заголовок. См. еще [в I части издания] аттрактивность, наружная реклама, реклама на радио, реклама на ТВ.

Вбор - прием НЛП, когда потребителю как бы дается право выбирать, хотя фактически рекламой В. за него сделан.

Обычно В. практикуют в слоганах, где понятие В. выражено вербально, открыто заявлено: "Ты правильно выбрал именно нашу мебель компании W", "Новое поколение выбирает "Пепси"!" Агрессивная "псевдосоветская" реклама российской фирмы "Главпродукт" призывает в обращениях к потребителю добиваться, чтобы в магазинах, которые он посещает, была завезена "сгущенка и тушонка от "Главпродукта". Вы имеете на это право". Косвенно использует прием В. и парфюмерная реклама "L'Oreal", тиражирующая слоган "Ведь вы этого достойны". Любит говорить о "правильном" или "достойном", "единственно верном" выборе политическая реклама, нацеленная на колеблющегося избирателя.

Гаплогрaфия - ошибочное исключение, пропуск во время письма одно из двух стоящих рядом одинаковых слогов в слове, напр., "паралепипед" вместо "параллелепипед". Ср. гаплология.

Гаплолoгия - исключение одного из двух стоящих рядом одинаковых слогов слова, узаконенное в языке, напр., "знаменосец" (на месте бывшего "знаменоносец").

Гипeрбола - троп, заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).

Г. - постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество Г. являются стереотипными, шаблонными, напр., "на столе кошмарный беспорядок", "сто лет не виделись", "тысяча извинений". Такие гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В то же время в межличностном общении это - часто достаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику. В языке рекламы такая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. "Грандиозный проект", "новейшая разработка", "самый лучший товар" и др. подобные гиперболические штампы указывают на то, что потребителю есть зачем тратить время, знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

Иногда Г. стремится показать что-то небольшое как ничтожно малое, усиливает признак незначительности: "достаточно микроскопической дозы", "наш салон находится в двух шагах от метро "Динамо"", "сию секунду". Такие уменьшительные Г. не следует путать с мейозисом (см.), являющимся логической и психологической противоположностью Г.

Отдельно существуют оригинальные Г., обладающие большой выразительностью и силой воздействия на аудиторию. Эти Г. обычно явно противоречат общественному опыту, часто - здравому смыслу. Напр., "посади оглоблю - вырастет тарантас" (А. Чехов).

Выделяют т. н. метафорические Г. (или гиперболические метафоры) - троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении с явным преувеличением качества или признака, напр., "наша компания - один из Гулливеров российской экономики", "в деревне Затыкино завелся свой олигарх агроном и самогонщик И. Букин".

Существуют еще т. н. ориентальные или восточные Г. Люди Востока склонны к цветистым и многословным оборотам речи, содержащим множество преувеличений. Достаточно заглянуть, напр., в "Сказки тысячи и одной ночи". Россиян и западных наблюдателей сегодня неприятно поражают напыщенные восхваления лидеров постсоветских республик Средней Азии в местных СМИ. Ориентальные Г. свойственны и представителям Кавказа. Напр., на одном из форумов КПСС Э. Шеварнадзе заявлял, что "солнце для Грузии восходит с Запада" (имелась в виду Россия).

В "восточном стиле" восхваляли И. Сталина и Л. Брежнева. Прекрасные образцы восточных Г. содержатся в замечательном романе Л. Соловьева "Повесть о Хадже Насреддине": "Когда я, ничтожный муравей, был озарен лучами величия Эмира, соизволившего вспомнить мое недостойное имя ..., то я как бы погрузился в сладостное море небывалого счастья". Дело здесь не только в многовековых традициях восхваления падишаха или хана, не только в требованиях восточного этикета с его преувеличенной формальной вежливостью (сходное явление - в Японии, Китае, Корее). На Востоке иной, чем на Западе способ мышления: основная нагрузка падает на правое полушарие мозга, ответственное за образную картину мира. Левое полушарие, отвечающее за словарное мышление, анализ, счет, системность и моделирование, играет вспомогательную роль. На Западе, включая Россию, наоборот. Кроме того, особое влияние на метафорическую гипербализацию речи в мусульманских странах оказывает то обстоятельство, что Коран запрещает живописные, скульптурные, контурно-графические изображения людей, животных, природного ландшафта (того, что создал Творец). Европейский рыцарь мог в Средние века поместить на своем гербе изображение Льва. Знатный воин-мусульманин этого сделать не мог. Вот и именовался "лев пустыни". Восточные Г. активно влияли на менталитет европейцев: французского короля Людовика XIV называли "королем-Солнцем", испанцы подписывали письма "целую ваши ноги", (с этим выражением сравнимо африканское - "целую вас жадно").

Метафорические Г. характерны для фольклора и художественной литературы. Так, в русских былинах, аналоге европейских легенд, говорится о Владимире Красном Солнышке, богатырей уподобляют "кряковистому дубу", девицу называют "Лебедь белая". А. Пушкин, описывая появление Петра I во время Полтавской битвы, заключает: "он весь как Божия гроза".

В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг, напр., "Баунти - райское наслаждение". Г. требуются для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее "программирования" на покупку: "товар года", "самый верный выбор", "сенсация на рынке препаратов для похудания". Использует (обычно также шаблонные). Г. и политическая реклама, пропаганда - "судьбоносные решения", "единственный гарант Конституции", "империя зла" и др. Встречаются интересные гиперболические определения политических и общественных деятелей: "железная леди" (о М. Тэтчер), "железный Феликс" (о Ф. Дзержинском), "великий кормчий" (о И. Сталине, о Мау Дзе Дуне", а в XIX в. А. Пушкин - о Петре I), "главный интеллигент страны" (о Д. Лихачеве), "Геркулес" (кулуарная кличка главы российского "Центробанка" Геращенко) и т. п.

Излишняя гиперболизация рекламных посланий и PR-материалов, включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретить неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужно применять Г. при рекламировании товаров и услуг производственно-технического назначения, серьезных общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг.

Гномческий - заявляющий общую, вневременную истину; употребляемый в пословицах, поговорках, афоризмах, сентенциях и т. п. Г. называют предложения, высказывания типа: "Кто смел, тот и съел", "Ум хорошо, а два лучше". Г. высказывания эффективно закрепляют утверждения PR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламным воздействиям аудитории.

Градaция - прием НЛП, создание впечатлений "по нарастающей", когда каждое последующее слово или др. элемент воздействия усиливает значение предыдущего.

В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя Г., обычно используют цепочки глаголов или прилагательных: "рассудите, подумайте, решите, сделайте" или "хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный".

Г. можно использовать и с понижающим эффектом. Такую обратную Г. можно проиллюстрировать анекдотом:

"На комиссию по распределению разведшколы приходяит выпускник.

- Фамилия?

- Иванов.

- Поедете в Индию.

- Но у меня основной язык - китайский.

- Не волнуйтесь, по легенде - вы глухонемой.

- Чем заниматься, какая "крыша": банк, бизнес, автозаправка?

- Нет, по легенде - вы нищий.

- Ну хорошо, а оплата на сберкнижку здесь, в России? Квартира семье? Отпуск? Лечение? Страховка?

- По легенде - вы невозвращенец.

Слово Г. используют как обобщенное название климакса и антиклимакса (см.). Можно употреблять его и отдельно, не прибегая к этим принятым у лингвистов, но не слишком благозвучным терминам.

Просто 2 Г. - восходящая и нисходящая.

Двaдцать птый кaдр - прием воздействия на подсознание телезрителя или кинозрителя, когда в обычную 24-кадровую "серию" на кинопленке или видеопленке вставляется 25-ый кадр с рекламным образом. Этот "кадр-невидимка" попадает в подсознание зрителей, глаз которых его не воспринимает осознанно, не успевает сообщить сознанию об этом зрительном впечатлении. Такую рекламу называют сублимальной. Впервые 25-ый кадр был использован Д. Вайкери в 1957 г. в США. Некоторые нейрофизиологи в эффекте "ДНК" сомневаются.

Двокое ударeние - 1) колеблющееся ударение, которое в формах слова может быть неподвижным (напр., "вoлны, вoлнам, вoлнами) или подвижным, смещающимся ("вoлны, волнaм, волнaми"); 2) допустимые варианты, альтернативы ударения, напр., "мaркетинг" и "маркeтинг", "слoган" и "слогaн", "одноврeменно" и "одновремeнно". В PR-деятельности предпочтительно выбирать более распространенный вариант альтернативного ударения и избегать ситуаций, когда аудитория может оценить выбранный вариант Д. У. как неправильный, а речь - неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У., склонны считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не следует путать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой ударения типа распространенных "катaлы" (вместо правильного "катaла"), "договорa" (вместо "договoры"), "мышление" (вместо "мышлeние") и т. п.

Дедyкция - способ рассуждения, когда умозаключение производят от общего к частному.

Композиция Д. составляется из 3-х частей, суждений: общего положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малой посылки) и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д. как мыслительной операции называют силлогизмом (см.).

Денотaция - основное значение слова или выражения в языке, в отличие от коннотации (см.), дополнительных смысловых и стилистических оттенков, которые могут возникать у слова или выражения в речевой практике.

Дeтские словa - особые слова в языке, используемые в коммуникациях маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо, бай-бай, утю-тю. Во взрослой речи Д. С. используются для создания экспрессивных выразительных эффектов: "нам тоже "ам-ам" хочется", "за такие дела и "бо-бо" можно сделать" и др.

Дкция - произнесение вслух, манера произношения; различают четкую, ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу, шепелявость, проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживают манеру речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д. специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению, брал уроки актерского мастерства, специально занимался выработкой четкого и ясного произношения. Для позитивного восприятия Д. оратора имеет значение и темп речи (см.).

Дилoгия - фигура речи, употребление одного слова в двух различных смыслах в одном высказывании, напр., "посол в Африке - это очень теплое местечко", где "теплое" выражает одновременно характеристику выгодной должности и характеристику климатических особенностей.

Дистaнция - расстояние между собеседниками во время деловых переговоров, презентаций и иных PR-мероприятий.

В межличностном общении официальной считается Д. от 1 до 2,5 метров. Это относится как к "кабинетным" коммуникациям, так и к установлению связей оратора и аудитории (расстояние до ее первых рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрации безразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д. можно использовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от неугодного посетителя, сократить время обсуждения заведомо неприемлемого предложения и т. д.

Д. доверия, близости и взаимопонимания является расстояние до 1 метра. Во время переговоров именно на такой Д. здороваются, знакомятся с новыми людьми и т. п. Однако, конструктивную доверительную беседу ведут все же на расстоянии 1,5 метра от собеседников. Уменьшать эту Д. не следует, руководствуясь пословицей "выше забор - соседи лучше".

Дисфемзм - дефемизм, какофемизм, замена естественного в определенном контексте названия на более грубое, фамильярное, вульгарное, напр., "вчера наш директор ругался на секретаршу" > "вчера наш директор лаял на секретаршу как собака", "ваше предложение нам не интересно" > "мы на такие предложения как ваше - плевать хотели", "чего расстроился" > "чего сопли развесил".

Употребление Д. часто указывает на психологические проблемы у говорящего, неуверенность в позиции, зависть, недовольство своим социальным статусом, сексуальными успехами и т. д. Д. - показатель внутренних конфликтов в психике. Ср. эвмемизм.

Доведeние - прием НЛП, когда конструкция предложения заставляет целевую аудиторию самостоятельно довести умозаключение до нужного вывода.

Д. создает у реципиента иллюзию самостоятельности мышления, соучастия в рекламе или PR-акции, позволяет ему использовать собственную фантазию. Напр., банк "Новая Москва" выступал с девизом: "...как по нотам". Пробел можно заполнить здесь мыслями о хорошо организованной работе персонала, проводках платежей, своевременной выдаче наличных и т. п. Д. позволяет избежать навязчивости.

Используя прием Д. не следует прибегать к вопросным конструкциям. На вопрос: "Кто стучится в дверь ко мне с толстой сумкой на ремне?" аудитория может вместо ожидаемого "почтальон" ответить: "бомж", "налоговый инспектор", "сосед за бутылками пришел", "тётя Ася приехала".

Дублeт - 1) варианты одного слова, его стилистические разновидности, напр., "берег-брег", "или-иль", "поэт-пиит"; 2) общие по исходному происхождению этимологические Д. типа "страна" и "сторона".

Жаргoн (от франц. jargon) - арго (от франц. argot), специфический язык замкнутых социальных групп и профессиональных сообществ, корпораций, цехов. Для Ж. характерны: особые слова и выражения (обычно 200-300 единиц), жесты и др. тайные знаки, устная форма и достаточно простой , упрощенный синтаксис. С помощью Ж., жаргонизмов(арготизмов) типа "болтать по фене" ("говорить на арго"), разные группы людей отгораживают свое общение от остальных, действуя по схеме: понятно своим, непонятно - посторонним.

Термин арго традиционно использовался для обозначения языка воров и нищих. Сейчас - это научное определение, синоним более широкого по своему употреблению слова Ж. Поэтому говорят: воровское арго, арго военных (офицерское арго), театральное арго, арго охотников, спортсменов, бюрократов, научное арго. Все это - тот же Ж., но без оттенка осуждения, противопоставления общей нормированной литературной речи.

Реклама активно использует молодежный Ж. (сленг), когда ориентирована на эту активную потребительскую аудиторию. Любят этот и др. Ж. журналисты, особенно "желтой прессы". В молодежном Ж. часть лексики традиционна, унаследована или заимствована из воровского арго, активно взаимодействующего с языком социальных низов; напр., "клево", "клевый" - говорили воры и нищие XIX в. Др. часть молодежных жаргонизмов состоит из новых вариантов слов и иностранных заимствований: "баскет", "пренод", "бой-френд", "фан", "герла", "шузы" и т. п.

Из воровского арго XIX в. в современном школьном сленге и общем просторечии сохранился глагол "тырить (стырить)". Арготизмы часто проникают в общую речь так, что перестают осознаваться в своем специфическом качестве: "смыться", "темнить", "втирать очки", "дело на мази", "прокол", "брать на пушку", "напортачить", "накладка", "верняк" и т. д.

Жаргонными являются особые случаи постановки "неправильного" ударения, напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" в языке шахтеров. В принципе, правомерно говорить о бюрократическом Ж., канцелярском языке в его устной форме с его жаргонизмами типа "провентилировать вопрос", "подключить кого-л. (к чему-то)", "ДСП" ("для служебного пользования"), "объективка" ("служебная записка, справка"), "есть мнение" и др. Разные Ж. в обществе находятся в постоянном взаимодействии. Немалую роль в этом играют масс-медиа.

Для PR и публичной речи явные жаргонизмы - особое средство, которое можно применять для создания некоторых ощущений близости с широкой или узкой аудиторией, установления "мостов" в коммуникациях. Здесь, правда, необходима осторожность. Так, неприятности были в 2001 г. у президента США Дж. Буша-младшего, который в публичной речи в связи с событиями в Афганистане произнес жаргонное слово "пaки" (так в США презрительно называют пакистанцев). Часть американских СМИ реагировала на это негативно, возмущалась.

Реклама старается избегать явных жаргонизмов: товарам и услугам ни к чему "уголовный" имидж. Иногда, правда, появляются смелые креативные разработки вроде телеролика конфет ""Бон Пари" - фруктовый беспредел". Но исходно блатное слово "беспредел" (само российское воровское арго его носители традиционно именовали "блат", "блатная музыка" или "музыка", "феня", позаимствовав последний термин из тайного языка офеней, бродячих торговцев-коробейников) употребляется сегодня в широком бытовом просторечии, часто представлено в СМИ и др. формах публичной речи.. А вот предложения купить швейцарские "котлы" ("часы") или "шкары" ("брюки") последних моделей вряд ли появятся в рекламных обращениях. Ср. сленг, тайные языки.

Жeсты - см. невербальные средства воздействия.

Замствование - слова, синтаксические конструкции и др. элементы, перенесенные из одного языка в другой. Чаще всего З. являются слова, облик которых меняется, приспосабливается к новому языку-хозяину. В ходе этого приспособления (ассимиляции) многие слова перестают ощущаться носителями языка как З.; напр., "изба", "шляпа", "очаг", "казак", "башмак", "сабля" и даже "водка" (З. из старопольского яз.) в русском яз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.

Отдельно выделяют т. н. иностранные слова, т. е. З., в которых очевидно сохранены звуковые, грамматические и др. особенности, не свойственные лексике языка, в который они проникли; напр., "кимоно", "киви", "маркетинг", "виски", "бренди", "бред", "сленг". Некоторые иноязычные слова занимают как бы промежуточное положение между полностью усвоенными и иностранными "пальто", "домино", "полиция", "юстиция", "хрестоматия".

В связи с усилением культурно-экономических связей между народами в XIX-XX вв. выделяют фонд т. н. интернациональных слов. Такие З. называют интернационализмами. Среди них очень много научных и технических терминов, напр., "компьютер", "философия", "фикция", "революция", "прогресс", "бизнес".

"Закoн зeркала" - правило, определяющее психоэмоциональное поведение участников межличностной коммуникации, согласно которому нервозность, недовольство, горячность и др. негативные проявления у одного собеседника передаются другим, и, наоборот, позитивный настрой, дружелюбие, уверенность увлекают партнеров по переговорам.

"Закoны Мeрфи" - популярные иронические правила, отражающие наблюдения бизнесменов за деловой жизнью; ЗМ могут цитироваться на переговорах, в различных ситуациях служебного общения, на пресс-конференциях и презентациях. Напр., такие афоризмы.

Первый закон Мерфи. Если может случиться несколько неприятностей, они происходят в самой неблагоприятной последовательности. Следствие Фарнсдика: после поворота событий от плохого к худшему весь цикл повторяется.

Расширение 3-его закона Мерфи, сделанное Гуттузо. Нет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать хуже.

Уотергейтский принцип. Тем, кто любит колбасу и уважает закон, не стоит видеть, как делается и то, и другое.

Правила Хешайса: а) товар с этикеткой "новинка" или "улучшенная модель" таковым не является, б) этикетка "абсолютно новый товар" или "суперновинка" означает, что цена ползет вверх.

Закон неразумного сохранения грязи. Чтобы одно отчистить, надо другое испачкать. Расширение Фримена: но можно испачкать все, ничего не отчистив.

Закон зоопарков и музеев Джоунса. У самого интересного экспоната не бывает таблички с названием.

Второй постулат большого пальца. Простая и приемлемая ложь полезней сложной и непонятной истины.

Главный парадокс. Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров. Пессимист боится, что так оно и есть.

Принципы производственника. В наборе инструментов не хватает именно того гаечного ключа, который нужен. Для выполнения большинства операций требуются три руки. Оставшиеся гайки никогда не подходят к оставшимся болтам.

Неправильное цитирование закона Х. Л. Менкена Гроссманом. Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения.

Заявлeние - высказывание, изъявительное предложение (англ. statement), реакцией на которое являются невербальные знаки внимания со стороны собеседников, не прерывающие говорящего, в отличие от приветствия, обращения, вопросов (на которые обязательные речевые, вербальные реакции) и признаний, просьб (на них реагируют действием).

Зeвгма - ряд сочиненных предложений, организованных вокруг одного главного члена (подлежащего или сказуемого), который явно представлен только в одном из этих предложений, напр., "Один покупает пиво, другой - водку, третий - коньяк, четвертый - минеральную воду".

Зерo - обозначение цифры "0" и соответствующего понятия. В рекламной деятельности З. ("0", слова "ноль, нуль") нельзя использовать. С этим не посчитался лопнувший российский "ОНЭКСИМ-банк", выпускавший серию ложных "рекламных" кредитных карточек с З., знаком "Z". Традицию продолжил телеролик 2001 г. компании "Би-лайн" с таким сюжетом: с поля уходят на перерыв футболисты и бурно радуются победе, счету "10 : 0", вернувшись, они (вместе с телезрителями) видят на табло "0 : 0". После этого видеоролик зачем-то показывает таинственную аллегорическую фигуру с 2-мя уравновешенными весами, и настойчивый голос заявляет, что у "Би-лайна" "точный счет". Мало неприятного человеческому сознанию "0", так еще у симпатичных футболистов победу отняли. Общее впечатление: деньги ваши стали наши (а не демонстрация скрупулезной "честности").

В международном бизнесе символом "0" отмечают в документации банкротов и злостных неплательщиков.

Знaки принадлeжности - невербальные и вербальные знаки, свидетельствующие о том, что их носители принадлежат к какой-л. общественной группе, культуре и т. п.

Образованных людей отличает правильная речь, литературный язык. Особенно наглядно это проявляется в выборе лексических средств (слова, словосочетания) и постановки ударений. При этом профессиональную принадлежность может показывать смещение ударения, допустимое как ЗП в профессиональном слэнге: напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" у шахтеров, "шaсси" у автомобилестроителей, "aлкоголь" у врачей-наркологов, "осyжденный" у тюремной охраны, "дeбет" и "крeдит" у бухгалтеров. Интеллектуалы любят пересыпать свою речь вычурными терминами, вроде "парадигма", "адекватно", "философема", "амбивалентно". Сходно строится и "язык науки", своя терминология у каждой из научных дисциплин, сфер знания. Это имеет давнюю традицию: еще жрецы в глубокой древности использовали слова и выражения, которые были непонятны непосвященным, ограждали знания от случайных, посторонних людей. Такую же роль играла латынь в средневековой Европе (язык ученых, врачей и Церкви).

Вербальные ЗП использует молодежь, создает свой жаргон с его "примочками", "фишками" и т. д. В кругах правительственных чиновников в ходу клички, особые имена руководителей. Так, Б. Ельцина называли "Большой Бен", А. Руцкого "Усатый", В. Черномырдина - "Черномор". В советские времена КГБ называли "Контра", "Большой Дом", "Детский мир". Все это играет также роль ЗП: "непосвященные" в язык аппарата не поймут, о чем речь, если услышат такое в коридорах власти. Интересно используют ЗП публичные политики. Явными ЗП были "нaчать", "углyбить" и подобные нелитературные ударения в речи М. Горбачева. Они свидетельствовали о его социальной близости к широким "массам трудящихся" и, что еще важнее, косноязычному и часто также неверно говорящему аппарату, чиновничеству.

Современные политики и бизнесмены обильно уснащают свои высказывания жаргонизмами: "лох", "замочить" и т. п. Пресса, особенно "желтая", также стремится не отставать от жизни. Журналисты часто уснащают свои материалы как криминальным, так и молодежным жаргоном.

Для рекламы очень важно представление о товарах и услугах как ЗП. Эти невербальные символы обозначают в сознании людей то или иное общественное положение: кто-то ездит на "Мерседесе", а кто-то на "Жигулях" или на метро. То же можно сказать об одежде, обуви, детских игрушках, предметах гигиены, лекарствах, летнем и зимнем отдыхе. Все разнообразие рекламируемых и продаваемых предметов и услуг состоит из ЗП, сигнализирующих окружающим о статусе владельца, покупателя. См. вербальные стереотипы, символ статуса, строуксы.

Игрa слoв - то же, что каламбур (см.).

Идеогрaмма - идеографический знак, условное изображение или рисунок (в т. ч. в особом идеографическом письме, напр., китайских иероглифах). И. используются как символы товарных знаков и культурные символы (напр., изображение рыбы в раннем христианстве, свастика как знак солнца у древних индоевропейцев). И. являются знаки правил дорожного движения, указатели внутри помещения в виде стрелок или руки с вытянутым пальцем, череп с двумя перекрещенными костями как традиционный символ пиратства и знак опасности на блоках энергопередачи и т. п.

Идеологeма - устойчивое словосочетание, фразеологизм, имеющий определенную идеологическую нагрузку, окраску, типа: "общечеловеческие ценности", "демократический выбор", "права потребителей", "процесс приватизации", "свобода слова", раньше - "коммунистическое строительство", "права трудящихся", "социалистический выбор", "социалистическое соревнование", "мирный атом", "мирное сосуществование", "звериный оскал капитализма", до 1917 г. - "православие, самодержавие, народность". Ср. вербальные стереотипы.

Идиолeкт - 1) индивидуальный язык конкретной личности, имеющий социальные, профессиональные, психофизические и др. особенности и показатели (напр., советские лидеры Л. Брежнев и М. Горбачев имели в своих И. такой показатель, как "хеканье", фрикативный "г", звучащий как "х", характерный для южнорусских говоров, диалектов речи); 2) сумма произведенных высказываний двух лиц в определенную единицу времени.

Идиoма - то же, что фразеологизм (см.); такие лексические И. (греч. Idioma - своеобразие, особенность) создают неповторимый национальный колорит языка и речи. Это нерасторжимые словосочетания и предложения, идиоматические выражения, которые с трудом поддаются переводу на иностранный язык или вовсе непереводимы (переводчики стараются отыскивать их приблизительные смысловые соответствия или переводят И. описательно, своими словами). И. могут возникать в результате образного или необразного переосмысления словосочетаний и предложений ("кот наплакал", "взять на прицел"). Появляются И. и благодаря фигурам речи, напр., оксюморону - "живой труп". Многие И. состоят из уже забытых, вышедших из употребления слов и форм слов, напр., "денно и нощно", "лезть на рожон", "точить лясы". И. являются пословицы, поговорки, присловья.

Выделяют еще т. н. синтаксические И. Промежуточное положение между ними и лексическими И. (фразеологией) занимают выражения типа "пойти в солдаты (в няни, в трубочисты и т. п.), "ревмя реветь", "криком кричать (орать)", т. е. синтаксические конструкции со специально закрепленными словами. Собственно синтаксические И. - конструкции вроде: "ну и дела!", "хоть плачь", "проси не проси, а ...", в которых слова слиты нерасторжимо, не имеют самостоятельной синтаксической роли.

Интересным приемом в речи является т. н. деформация И. При использовании этой фигуры разрушают монолитное единство составляющих И. слов (их фразеологическое сращение), используют их более самостоятельно, как бы оживляют их значение, напр., "этот человек делает из мухи слона, а потом начинает еще продавать слоновую кость", "Штирлиц едва успел поднять глаза это были глаза профессора Плешнера".

И?до - вариант эсперанто, больше связанный с естественными языками, вспомогательный язык международного общения, предложенный де Бофроном в 1907 г.

Изoколон - деление звучащего высказывания на равные ритмико-синтаксические отрезки, для названия которых иногда используют термин "фраза".

Императв - прием НЛП, использующий категорические речевые конструкции, фразы с глаголами в повелительном наклонении, побуждающие совершать определенные действия. Напр., "Голосуй, а то - проиграешь" (политическая реклама); "Пока на ногах - пей "Мономах"" (реклама пива), "Летайте самолетами Аэрофлота", "Посетите мебельный салон "Джоконда"".

Имплицтный - скрытый, подразумеваемый, невыраженный смысл.

Термин используют для оценки высказываний, в т. ч. текстов рекламы и PR. Напр., имплицитно в любой рекламе присутствует содержание, которое явно (эксплицитно) выражено в песенке: "Не прячьте ваши денежки, скорей несите нам". Ср. эксплицитный.

И?мя - 1) общее название существительных, прилагательных и числительных, которые объединены категорией падежа и этим противопоставлены глаголам и наречиям; 2) название, наименование, определение (термин) - И. географические ("Австралия, Париж, Тамбов, Малые Вяземы"), И. личные ("Василий, Абрам, Феоктиста"), И. личные парные ("брат-сестра", "муж-жена", "гражданка-гражданин", "начальник-начальница") и др.

Для PR и рекламы особо важны представления об аппелятивных И., т. е. собственных И. (названиях индивидуальных предметов), используемых как нарицательные, для обозначения классов предметов. Часто аппелятивные И. возникают на базе некогда существовавших товарных и фирменных индивидуальных названий, знаков - "керосин" (была фирма "Керосин"), "ксерокс" (есть компания "Ксерокс", ведущая борьбу за то, чтобы ее фирменный знак не использовался как аппелятивное И.). Фирменными знаками были когда-то "примус", "граммофон", "термос", "вазелин", "целлофан", "целлулоид", "нейлон", "сахарин". В 1993 г. произошел громкий скандал из-за слова "аспирин" между немецкой компанией "Bayer", когда-то пользующийся им как своим товарным знаком, купившей патент у изобретателя соответствующего лекарства в нач. XX в., и ее французским конкурентом "UPSA Laboratuar". Стороны судились из-за того, что в России фирма "Bayer" запатентовала "Аспирин" как свой эксклюзивный знак, хотя это давно интернациональное слово, название типа лекарства, а не индивидуальной торговой марки. Суд "Bayer" проиграла, но не сдалась: продолжала ставить охранный значок R около аппелятивного И. "аспирин" на упаковках своих таблеток.

Инвeрсия - прием НЛП, служащий усилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания, акцентируют на нем внимание аудитории. Напр., в газетной рекламе: "Квартиры продаем и покупаем", "Дачу, дом построим, отремонтируем", "Антиквариат возьмем на комиссию". Возможен и др. порядок И., напр., "Мы продаем товар новый", "Организация наша благотворительная, но все имеет свои пределы ...", где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был "переставлен" со своего "обычного" места в высказывании.

Шире прием И. может использоваться и в манипуляциях с невербальными знаками. Напр., когда Н. Хрущев стучал в ООН ботинком по трибуне это была И. И. является обычай офицеров класть в стакан с водкой новую "звездочку" при получении очередного звания. И. - средство художественной выразительности, игровой прием, напр., актер А. Миронов в фильме "Бриллиантовая рука" вручает цветы детям, а супруге своего партнера - мороженое (хотя его перед этим "учили" - "бабе - цветы, детя?м - мороженое").

Индyкция - способ рассуждения, когда умозаключение идет от частного к общему.

И. как операция обобщения бывает полной или частичной. Полная И. довольно затруднительна, поскольку требует учета, изучения каждого элемента, входящего в определенное множество, в один класс (порядок) явлений. Напр., при социологических опросах невозможно узнать, что думают о тех или иных проблемах миллионы людей. Выделяют поэтому только сравнительно небольшие их группы, типичные по основным показателям (пол, возраст, доходы, образование, профессия, место жительства, национальная и религиозная принадлежность) по отношению к основному множеству. На примерном учете мнений этих групп и делают обобщения, совершают операцию частичной И. Ср. аналогия, дедукция.

Инициaльные сокращения - то же, что аббревиатуры (см.) типа "полпред", "завбазой" и др. инициальные сложносокращенные слова; слова и выражения, которые многими носителями языка не осознаются как аббревиатуры, но являются ими по своему происхождению, напр., "бич" ("бывший интеллигентный человек"), "гулаг" ("главное управление лагерей") и т. п.

Инструментатвы - особые глаголы, которые образуются от имен предметов и имеют значения действия с помощью этих предметов, напр., "отутюжить", "остаканиться", исторически "стрелять" (послать стрелу), "меблировать" (ставить мебель).

В рекламе иногда используют И., напр., в телероликах шоколада "Сникерс" популяризировали "новый глагол" в форме "сникерсни", соотнося ее с "рискни". Видимо, по креативному замыслу рекламистов должен был появиться глагол "сникерснуть" в значении "совершить рискованное, активное действие, съев шоколад "Сникерс" (зарядившись энергией от этого продукта)". Как И. возник глагол "ксерокопировать", использование которого все больше превращает слово "ксерокс" из собственного имени в аппелятивное (см. имя), вытесняя его из разряда индивидуальных знаков-имен в разряд названий классов предметов, делает "ксерокс" синонимом словосочетания "копировальный аппарат".

К И. можно отнести этимологически интересный глагол "двурушничать", т. е. "использовать две руки, прося подаяние". Подобные действия в среде нищих оценивались как двойной обман - коллег по цеху (в толпе которых действовал двурушник) и человек, который раздавал подаяние.

Интеллектуaльное слово - слово, связанное с умственной деятельностью (англ. concept word), использующееся для передачи информации, объективного содержания, в противоположность эмоциональному слову (см.).

Интерлнгва - вспомогательный язык для международного общения, предложенный Дзузеине Пеано в 1903 г. с латинской грамматической основой и словарем, включающим корни всех европейских языков.

Интерлингвстика - научно-практическая дисциплина, занимающаяся вопросами создания и функционирования различных средств международного общения, от вспомогательных языков (идо, эсперанто, волянюк, интерлингва) до математических "языков" -посредников, вспомогательных информационных кодов компьютеров, машинного перевода и т. д.

Еще в XVII-XVIII вв. создавались искусственные "философские" международные языки, призванные заменить собой латынь как средство (в средние века) международного научного общения. Позднее искусственные языки стали учитывать национальные фонды лексики и фразеологии (самый известный из таких языков - эсперанто). В компьютерной информатике ИЛ. используется как абстрактная теория языка для построения систем и кодов письменно-символической записи разноязычной информации.

Интернационалзм - слова или выражения, вошедшие во многие языки как названия актуальных (значимых, часто употребляемых) понятий, напр., "спорт", "культура", "философия", "цивилизация", "религия", "реклама", "Библия", "архитектура", "система", "структура", "проблема", "теорема" и др. интернациональные слова.

Информaнт - лицо, от которого получена информация; в лингвистике носитель языка, от которого получают сведения, особенно о языках, не имеющих письменности, устойчивой литературной традиции.

Ирoния - тонкая, часто скрытая насмешка, особый троп, употребление слова в смысле обратном буквальному, насмешка в форме нарочитого восхваления, положительной характеристики (от греч. eironeeia "притворство"). Напр., "откуда, умная, бредешь ты, голова" (обращение к ослу в басне И. Крылова), "гражданин о двух Отечествах" (А. Пушкин о Ф. Булгарине), "на сцену вышел человек, веселый как дитя" (появление конферансье в романе М. Булгакова "Мастер и Маргарита"). Намного реже применяется такой прием, как астеизм (см.).

И. может выражаться формально - особой интонацией в звучащей речи, инверсией, кавычками на письме ("наш "герой" опять вчера двойку получил"). Но очень часто И. формальных выражений не имеет, а зависит от контекста, фоновых знаний собеседников и т. п.

Существуют и стереотипные, клишированные конструкции, использующиеся только для выражения иронического содержания: "Да уж, удружил", "ну и дела", "этого нам только и не хватало", см. антифразис.

"Исптанное слoво" (англ. experiential word) - слово, которое означает предмет, известный говорящему по собственному опыту, в отличие от слов, называющих предмет (вещь, явление, процесс и т. п.) говорящему неизвестный, и провоцирующих ситуации в соответствии с пословицей "слышал звон, да не знает, где он".

"ИС" - важный термин НЛП, необходимый для грамотной PR-деятельности и рекламирования. В рекламе "ИС" особенно важны в роли ключевых, т. е. организующих смысловое пространство рекламного текста, высказывания слов и выражений. Это:

новый и бесплатный (со всеми вариациями и оттенками)

как ... (получить что-то),

сейчас, теперь, здесь, сегодня,

всегда,

вдруг,

это то, что надо,

только что (поступил в продажу и т. п.),

улучшение,

впервые,

загадочный, магический,

нужный,

эффективный,

натуральный,

прибыль, выгода, экономия

предлагаем, объявляем, сообщаем, извещаем,

представляем и даем,

советуют (специалисты и др. "авторитеты"),

быстро

легко

недорого,

правда о, истина,

выгодная сделка, правильное решение,

восхитительно, изумительно, сенсационно,

революция, ваш последний шанс,

улучшение, увеличение, усиление и т. п.

Любая реклама должна выражать абсолютную уверенность, строиться на базе пусть и ограниченных "затертых", но верных, проверенных практикой "ИС".

Любопытной категорией "ИС" в рекламе являются те слова и выражения, которые запрещены, табуированы в рекламировании, напр., "дорогой", "ребенок", "страх", "темнота", "черный", "гордость", "любовь", "грязный" и др. И удивительно: в 2001 г. появляется на российском ТВ "отечественный" ролик с рекламой зубной пасты, где "в черной-черной комнате", "черный человек", "черный зуб" (опять те же грабли!). Эмоции такая реклама у аудитории еще вызвать может, но всякие "страшилки" подавляют запоминание рекламируемого объекта: любая эмоция в психофизическом контуре человеческого восприятия вытесняет информацию, заглушает работу разума. Аналогично действуют испытанные конструкции "негативного впечатления", сравнимые с нервно-паралитическим газом, которые любит почему-то российская фармацевтическая реклама: "у вас болит печень...", "у вас высокое артериальное давление...".

Исторзмы - слова и выражения, вышедшие из живого словоупотребления, устаревшие термины прошедших эпох, напр., "стряпчий", "генерал-аншеф", "ваше сиятельство", "мадам", "мадемуазель" (без иронической коннотации), "чухонец", "белошвейка", "буржуйка (печка)", "проработать (на собрании)", "партхозактив", "выбросили, дают (о товарах, продуктах питания)". К И. можно отнести и особые, стилистически значимые как "старинные", формы написания и произнесения живых слов, напр., "зало" (вместо "зала, зал"), "зерцало" (вместо "зеркало"), "диэта", "пенснэ" (вместо "диета", "пенсне"), употребление слов в др. роде, чем сейчас (напр., "она сняла свой вуаль", в текстах XIX в.).

Итератвный - повторяющийся, неоднократный.

Каколoгия - неверное словоупотребление, являющееся результатом контаминации (см.), напр., К. "играть значение" появилось в результате объединения выражений "иметь значение" и "играть роль". Ср. какемфатон.

Какофемзм - то же, что дисфемизм (см.).

Какофoния - неблагозвучие, совпадение звуков или звукосочетаний на стыке слов, которое вызывает неприятные ассоциации, трудно произносится; напр., "дали ли лилии Лиде?" Какофоническое звучание речи может возникать из-за физиологических дефектов у говорящего (напр., неполного комплекта зубов) или из-за привнесенных факторов, осложняющих звучание речи (жвачка во рту, пища и т. п.): "не фсе фсе-таки фслушались в то, что я говорю", "пошли факс пошлу, не забудь, пожалуйшта". Помимо пришептывания к К. можно отнести прицокивание, причмокивание и присвистывание во время речи, говорения. Один из этих психофизических дефектов постоянно демонстрировал возглавлявший Правительство РФ в нач. 1990-х гг. Е. Гайдар, а до него (и еще ярче) - Л. Брежнев.

Иногда К. используется как специальный прием создания неприятного впечатления о предмете высказывания у слушателей: "Паны ж - и жадны и пузаты" (Т. Шевченко). Ср. эвфония.

Какемфатoн - специальный случай какологии (см.), каламбурный прием, создающий путем совпадения звуков и слогов совсем другие слова со смешным или грубым значением, которые можно "прочитать" в речи говорящего, напр., в анекдоте: "Утром муж выходит из спальни, подходит к зеркалу: "Пара - па ба -бам - пара -па - ба- бам (т. е. "пора по бабам"). Затем жена: "Та -та рам - да - рам -дам, та - та - рам - да - рам - дам (т. е. "татарам даром дам")". Близким с К. является неблагозвучный слоган автомобильной рекламы "ВАЗ за час".

Каламбyр - игра слов (франц. calembour); фигура речи, в которой намеренно пародийно используют разные значения одного и того же слова или комплекса звуков, а также двух похоже звучащих слов, что создает различные комические эффекты. Напр., "Осип охрип, а Архип осип" (Козьма Прутков), "нельзя было назвать его некурящим: иногда он курил фимиам своему начальнику" (Э. Кроткий), у Н. Гоголя есть "исторический человек" Ноздрев, который все время попадал в какие-нибудь "истории".

Простой К. - замена одного слова другим, близко звучащим: "ляди" вместо "леди", "истерическое решение" вместо "историческое решение", "многсисичный коллектив" вместо "многотысячный" (из анекдота о выступлении Л. Брежнева перед ткачихами Ивановской области). Игра созвучий: "ЗАО "Херсонес" перечислило в фонд стабилизации и развития экономики три первые буквы своего названия". "Торговый" К. - "налетай - подешевело, расхватали - не берут".

Кaлька (франц. calque) - слово или выражение, которое было заимствовано из иностранного языка путем буквального перевода, создающего новое слово или выражение из материала родного языка. Напр., русское "впечатление" от франц. impression, "представление" от нем. Vorstellung. Кроме таких, лексических, К. выделяет фразеологические: "присутствие духа" от франц. presence d'esprit, "старый колпак" от франц. vieux bonnet.

Помимо словообразовательных К. выделяют особые случаи семантических (смысловых) К., когда у исконного, уже существующего слова в языке появляется новое значение. Такой К. стало значение "волновать, задевать (чувства)" у русского глагола "трогать" под влиянием франц. toucher, подарившему русскому глаголу это свое значение в XVIII в. В развитии русского языка наблюдалось калькирование (появление К.) и в синтаксисе, в построении фраз. Особое влияние на появление синтаксических К. оказал франц. язык (множество примеров в языке А. Пушкина, М. Лермонтова и др.) в XVIII-XIX вв.