Речевoй этикeт - правила речевого поведения, система "вежливых" словесных формул и выражений в определенных ситуациях общения, имеющих свою специфику в разных национальных культурах и ментальностях.
Типичными ситуациями, требующими соблюдения РЭ., являются: знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлечения его внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый этот "стереотип общения" обслуживает в языке определенный набор формул и выражений, а также способы пасимологии, языка жестов. Обычно в этом наборе представлены синонимы, взаимозаменяемые слова и выражения, из которых одна единица наиболее употребительна, частотна. Напр., для ситуации благодарности это слово "спасибо" (еще: "благодарю", "очень благодарен", "очень вам благодарен", "разрешите вас поблагодарить", "разрешите сказать вам "большое спасибо"", "позвольте выразить вам благодарность", "я хотел бы вас поблагодарить за..." и т. д.
РЭ. содействует установлению контакта с собеседниками в разных ситуациях общения, установлению различных отношений между ними, определенной тональности. Так, "привет", "салют", "приветик", "чао", "бонжур" и т. п. применяются как сигналы, указывающие на стремление к фамильярности, свойственны молодежной речи (могут употребляться и со стилистически-экспрессивными довесками для еще более фамильярного тона: "чао-какао", "бонжур-абажур" и др.).
РЭ. учитывает такие социальные показатели для участников общения, как возраст, образование и культурное воспитание, служебное и общественное положение (социальная "роль"), пол, в некоторых ситуациях - место жительство. Напр., для людей старшего возраста и интеллигентного воспитания (поведения) характерна такая формула: "приношу вам свои глубочайшие извинения", "друзья мои" (обращение), "буду счастлив вас видеть" и, наоборот, нет в их речи таких штампов РЭ как "здорoво", "здоровеньки булы?", "наше вам (с кисточкой)", "до скорого".
Национальные РЭ. отличаются собственной спецификой. Так, в Англии привычное нам рукопожатие используется только при знакомстве, при первой встрече, а затем не применяется. Не делают рукопожатий и при прощании. Невербальные знаки - жесты и мимика - полноправные единицы РЭ., так же важны, как и словесные формулы. То же рукопожатие имеет множество вариантов и оттенков, обладает социальной знаковостью (см. невербальные средства воздействия).
Отдельно можно сказать об обращении по "имени-отчеству" в русском РЭ. Эта традиция имела в средние века ярко выраженную социально-иерархическую окраску. Полностью по "имени-отчеству" величали только самых значительных персон в обществе: бояр, князей, самых богатых "гостей" (купцов), причем наибольший почет был в звучании и написании отчества с "вичем": "царь и великий князь Иван Васильевич". Многих уважаемых дворян, служилых людей именовали без "вича": "Семен Иванов сын", "Андрей Петров (т. е. Петров сын)". Уменьшительные формы имени были в ходу в челобитных на царское имя и деловой документации: "Ондрейко (Андрейко)", "Ивашко, Ивашка", "Ванька", "Ульянка", "Васька" и т. п. Употребление всех названных вариантов имело в допетровской Руси ряд ситуационных особенностей, тонкостей (напр., в доме жена к мужу обращается очень уважительно, с "вичем" - "Иван Андреевич", а муж, в челобитной царю, подписывается ""Ивашко" такой-то").
В XVIII в. традиция "уничижительных" имен сходит на нет, хотя еще и в XIX в. могли писать, напр., о крестьянине "Петр, Федоров сын". В 1860-х гг. вместе с освобождением от крепостного права большинство русских, бывшие крепостные крестьяне, получили фамилии. К концу XIX в., в принципе, в российском РЭ действовала унифицированная система обращения по "имени-отчеству" с "вичем", в целом дающая только 2 возможности: обращение "с отчеством" и обращение по имени. Уменьшительные имена типа "Ванька", "Сашка", "Манька", "Петька" стали принадлежностью сугубо разговорно-фамильярного стиля речи "детского" языка. Общее правило: обращение по "имени-отчеству" к старшим по возрасту или социальному (служебному) положению, так же - к малознакомым ровесникам и приближающимся по возрастам. Обращение по имени имеет большое число вариантов, зависящих от социальных условий и ситуации общения, культуры собеседников (как и обращение на "ты").
Специфической "советской" чертой РЭ. было обязательное "тыканье" в партийных (КПСС) и комсомольских кругах - среди функционеров и аппаратчиков (но не по отношению к вышестоящим партийным или комсомольским боссам). После 1991 г. с наступлением эры открытого западного и американского влияния появилась любопытная тенденция в "новых" коммерческих структурах: не употреблять "имена-отчества" (в Москве и др. "образцово капиталистических" больших городах), а только полное имя - "Андрей", "Светлана", "Юрий". Насколько эта тенденция распространится - покажет время. В целом, в PR опасно исключать "отчество", напр., писать в рекламной брошюре, что фирмой руководит "Антон" такой-то, а не Антон Петрович. Отсутствие отчества традиционный знак сниженного социального статуса. И считаться с этим приходится.
В быстрой речи обычны усеченные редуцированные формы имен - "Ван Ваныч", "Сан Саныч", "Вер Пална". Такие звучания неприемлемы для публичной деловой речи, PR-деятельности, поскольку (пусть часто и неумышленно) несут легкий оттенок неуважения к имени. Люди очень болезненно относятся к своим именам, отчествам и фамилиям. В PR-общении нет ничего хуже, чем перепутать или исказить имя собеседника, партнера.
Для рекламы интересной проблемой НЛП является применение "ты" или "вы" в рекламных обращениях. В целом, "ты" не рекомендуется психологами. Только в отдельных случаях, при рекламе молодежных товаров и услуг или при обращениях к детям, можно использовать "ты" (и соответствующие формы слов в рекламном послании компании). Ср. культура речи, этикет.
Рeчь - письменное и устное говорение (включая внутреннее проговаривание) и его результаты, произведения речевой деятельности, которые фиксируются памятью или письмом, техническими средствами записи (магнитофонная лента, лазерный диск и т. п.).
Феномен "языка" образуют языковая система ("язык" в специальном лингвистическом смысле) и Р. как реализация этой системы, через которую "язык" выполняет свою функцию орудия общения, коммуникативное назначение. Р. (англ. speech, discourse), таким образом, можно рассматривать как вид общения, специфическим инструментом которого является "язык" (англ. language).
"Язык" как система имеет разные уровни, иерархическую организацию, состоит из множества общих и конкретных единиц [звук (фонема), слово (лексема), ударение, интонация и др.] и правил их использования на практике, в Р.
Р. - линейна, состоит из последовательных звучаний или буквенных комплексов, которые мы, имея представления о языке, хотя бы школьный лингвистический минимум, можем оценивать и анализировать - как "слова", "предложения", виды этих единств. "Внешняя" Р. - та часть действительности, о которой или в связи с которой делаются сообщения и обстановка, условия и ситуации Р.
Выделяют несколько основных целей речевых коммуникаций:
1) информирование (информативные акты): "доллар подорожал на один рубль", "мне грустно", "снег пошел",
2) побуждение: "посетите наш магазин (выставку, салон, ресторан и т. п.)", "получите скидки и подарки", "позвоните по телефонам нашей фирмы",
3) формулы речевого этикета, связанные с социальной иерархией и типологией социального общения (поздравления, извинения, благодарность, сочувствие и т. п.),
4) обязательства: "мы гарантируем вам", "решим проблему в течение недели",
5) эмоциональные реакции на сообщение или ситуацию речи: "ну и ну!", "подумать только!", "вот это да", "ну и что?", "зачем?", "как здорово!".
6) речевые акты, обслуживающие установление, прекращение и развитие, поддерживание межличностных контактов: "алло!", "хватит болтовни!", "давайте обдумаем все это в течение ближайших дней".
Главной в речи является задача информирования. Но с помощью Р. передают не только какое-то "объективное" содержание, но и жалуются, угрожают, льстят, шутят и т. п. Иногда цели коммуникации заявляются открыто: "прошу не звонить больше", "требую внимания", "хочу, чтобы вы прочитали наш рекламный буклет". Такие коммуникативные Р. акты называют "открытыми".
"Внутренняя" Р. (эндофазия) обращается говорящим к самому себе как немая, непроизносимая, незвучащая. "Внешняя" Р. (англ. speech, discourse) осуществляется в форме монолога или диалога (и полилога - сложного, многостороннего диалога) и передает как собственно информацию, но и "импульсы" общения - призывы к действию, побуждения к ответу и т. д.
Литературной Р. называют "правильную" Р. образованных и культурных людей, ведущих общественных групп, Р. которых стремятся подражать остальные. Литературная Р. ("литературный язык") является господствующей формой национального языка. От литературной Р. отличают диалектную (местную) Р., жаргон и просторечие.
Р. можно характеризовать и по психологическому состоянию и коммуникативной задачи говорящего: нейтральная ("сухая"), взволнованная, эмоциональная, сумбурная, почтительная, искренняя, насмешливая, фамильярная, льстивая, грозная, скучная и т. д.
Оценивают построение Р. - связная, бессвязная, пустая, содержательная, сбивчивая, последовательная, длинная, короткая. Эстетически: грубая, изящная, поэтическая и др.
Все эти общие установки распространяются на т. н. функциональные стили Р. - официально-деловую речь Р., Р. разговорного (бытового) общения, профессиональную Р., Р. художественной литературы и т. д. Эти стили имеют свои особенности. Так, Р. художественной литературы обычно является образной, т. е. использует иносказание, связывающее с называемым предметом побочные представления, провоцирующие аудиторию на переживания, эмоциональные отклики.
Как особый жанр или стиль Р. выделяют язык рекламы или рекламную Р. С одной стороны, рекламная Р. вбирает в себя стереотипы и особенности официально-делового стиля Р. и т. н. ораторской (публичной) Р. с их ограниченным словарным и синтаксическим инвентарем, клишированностью и т. п. С другой стороны, язык рекламы стремится часто к экспрессивной художественности, созданию эмоциональных реакций у аудитории, к вызову у адресатов иррациональных реакций, желаний. Ср. вербальные средства воздействия, вербальные стереотипы, культура речи, рекламный текст, речевой этикет, риторика, стиль, сценическая речь, теория трех стилей, функции языка.
Ртм - особый просодический показатель звучащей устной и письменной речи, состоящий в равномерном чередовании ускорения и замедления речи, долготы и краткости, подобного и различного в текстах речи. Выделяют баритонический и окситонический Р.; в первом случае ритмическая организация фразы состоит в том, что центром интенсивности и длительности делают начало фразы, а окситонический Р. переносит эти признаки на конец фразы, высказывания. Ср. темп.
Ритoрика - теория выразительности речи, предлагающая наиболее эффективные способы ее построения - ритмические фигуры речи. См. фигура речи.
Риторческий вопрoс - прием, который с помощью определенных речевых конструкций направляет внимание респондента на самого себя, а затем на его реальные или мнимые нужды.
Ключевые слова для вопросно-риторических конструкций - "Вы" и "ты" (для молодежи). Напр., "Почему бы и Вам не попробовать? Вы ведь ничего не теряете".
РВ можно строить и с помощью ряда предложений, усиливающих эмоции. Напр., так: "Вы чувствуете в себе талант Форда, Рокфеллера ... Вы хотите посвятить себя серьезному бизнесу, делу? У Вас есть прекрасный шанс воплотить свои мечты. Купите нашу установку по производству спирта и ...".
Рфма - поэтический прием, повторение похожих сочетаний звуков в окончаниях стихотворных строк. Для русск. яз. характерным признаком Р. является совпадение ударных гласных. Для рекламы характерны бедные Р. (повтор малого числа звуков), банальные и примитивные, утратившие выразительную оригинальность из-за частого употребления; напр., "Крот труба зовет" (реклама средства для очистки канализации), "ВАЗ за час" (автомобильная реклама), "Порошок "Обычный" - результат отличный" (реклама стирального порошка), "Пельмешки без спешки" (реклама пельменей "Сам Самыч").
Руматолoгия - прикладная научная дисциплина, специализирующаяся на фабрикации и распространении слухов (читается как курс в учебных центрах спецслужб).
При создании слухов учитывают и соблюдают несколько принципов. Слух эффективно "работает", если общество или его часть (целевая группа) готовы активно воспринять слух. Содержащаяся в слухе информация о явлении, событии или персонаже не должна входить в противоречие с уже сложившимися, устоявшимися представлениями людей о них. Иначе слух трудно принять на веру. Слух должен быть простым по форме и легко запоминаться. Слух должен содержать "изюминку", вызывающую импульс общественного интереса (даже если он выглядит нелепо).
Слухи являются особым инструментом пропаганды. Их могут распространять агенты спецслужб. От агентуры они разносятся дальше просто говорунами, любителями слухов. Слухи не всегда создаются спецслужбами. Напр., в советские времена в ходе внутрипартийной борьбы был сфабрикован слух о свадьбе дочери ленинградского гауляйтера Романова в Эрмитаже, где пьяные гости якобы били сервизы и творили иные безобразия. Сегодня трудно установить, был ли этот слух "запущен" с помощью ленинградской агентуры КГБ или другим способом. Важно, что это пример организации компроментирующего слуха конкурентами и завистниками. Претендовавший на роль советского лидера Романов был серьезно скомпроментирован.
В наши дни руматологические ухищрения уже не нужны. В эпоху коммерции любой слух за деньги легко "запустить" через СМИ, особенно желтую прессу, и Internet. Можно сказать, что слухи в традиционном понимании бытуют в деревне и в маленьких городах. В мегаполисах люди общаются мало. Почти исчез традиционный "советский" обмен слухами в магазинах, транспорте, парикмахерских, как из-за исчезновения очередей, так и изменений в сознании граждан, общественных коммуникациях. Еще традиционно "профессиональные" слухи циркулируют в замкнутых профессионально-общественных сообществах: о вероятных назначениях, любовницах, заработке, перемещениях и т. п. Такие слухи характерны для любых контор, производственных человеческих коллективов. Есть в этих конторах и коллективах и свои "руматологи". [См. компромат в 1-ой части издания].
Ручнoй язк - то же, что язык жестов, см. невербальные средства воздействия.
Семaнтика - смысловое значение слова, устойчивого словосочетания (фразеологизма), простого словосочетания, грамматических форм, текстов и т. д.
Семиолoгия - семиотика, научная дисциплина, изучающая знаковые системы, в т. ч. языковую.
Сенсибилизaция - феномен психики, явление, при котором повышается чувствительность одних нервных анализаторов, если одновременно воздействовать на другой анализатор.
С С. связан такой, напр., прием, как усиление звука по ТВ во время трансляции рекламных блоков. Считается, что при этом воздействие рекламы на аудиторию усиливается, возрастает, зрительные, визуальные образы (основные для ТВ) лучше проникают в сознание и подсознание людей. Российская телереклама тяготеет к очень ярким и контрастным "тропическим" цветовым решениям. Видимо, броские цвета должны будоражить визуальный канал получения информации у аудитории, помогая "вложить" все остальное содержимое рекламных сюжетов в потребительские головы. Иногда доходит до аномалий, галлюциногенной рекламы. Так, напр., безобидный шоколадный батончик "Финт" рекламируют "диким криком", причем следом за соответствующим шумовым эффектом сообщают, что поддерживают этим способом "цвет малины", видимо, содержащейся в рекламируемом продукте. Потом по экрану ТВ почему-то течет краска, показан автомат с газированной водой, стакан, в который что-то красочное стекает. И только после этой серии наводимых на телезрителей галлюцинаций выплывает искомый шоколадный батончик. Запомнить с первой попытки, что же рекламируется, очень трудно: у зрителей от таких воздействий отключаются рецепторы памяти, блокируется механизм запоминания информации.
Сентeнция - поучение, расхожее высказывание с наставительным, нравоучительным смыслом. Часто в роли С. выступают пословицы и поговорки, цитаты из произведений художественной литературы, басен и анекдотов, высказывания классиков, знаменитостей. Напр., "а воз и ныне там", "а вы, друзья, как не садитесь - все в музыканты не годитесь", "ученье - свет", "сколько веревочка не вейся, а конец будет", "тяжело в ученье - легко в бою", "поздно пить "Боржоми", когда почки отвалились", "люди холопского звания - сущие псы иногда" (Н. Некрасов), "коня обходи спереди, а начальство - сзади", "тот, кто хочет решить проблему, ищет средства, кто не хочет - причины" (приписывается конструктору космических ракет С. Королеву), "если хочешь продлить свою жизнь, укороти свои трапезы" (Б. Франклин), "хочешь быть счастливым один день - напейся, хочешь быть счастлив неделю влюбись, хочешь быть счастливым месяц - женись, хочешь быть счастливым всю жизнь - будь здоров!". К С. иногда можно отнести пословицу: "Жених без денег - без прутьев веник" Ср. афоризм.
Сллепсис - объединение в речевой конструкции, синтаксическом построении двух и более однородных по функции членов, разных в грамматическом отношении. Напр., С. числа - "Был известен характер и обстоятельства тех действий, которые пытались предпринять конкуренты в своей погоне за прибылью ...".
Силлогзм - построение утверждения методом дедукции (см.), когда, рассуждая от общего к частному, создают 3 суждения: большую посылку, малую посылку и вывод.
Полный или категорический С. строится так:
1) ни один честный человек не может стать олигархом,
2) Иванов - честный человек,
3) следовательно, Иванов не может стать олигархом.
Сокращенный С. называется энтимемой и не включает в себя одну из посылок или
вывод. Напр., 1) наша компания процветает, 2) потому что процветают все нефтяные компании (пропущена посылка - "мы - нефтяники").
Смвол - устойчивый смысловой образ, который выражает какую-л. идею.
Термин С. букв. переводится как "смешанные в кучу". В Древней Греции С. называли осколки изразцовой плитки, которые давали друзьям или родственникам, чтобы после долгой разлуки можно было узнать друг друга, соединив эти осколки. Иногда так использовались половинки монеты.
Сходное значение С. сохраняют отчасти и сегодня. Они объединяют людей с общими ценностями, выявляют их культурные и иные предпочтения. С. бывают изобразительными или словесными. Напр., главный С. христианства - крест, современный С. мира - голубь П. Пикассо, связанный с традиционным голубем христианских легенд, прилетевшим к Ною на гору Арарат после Всемирного Потопа. Кремль является С. российской государственной власти. В США эту роль выполняет Белый Дом, резиденция президентов. Лувр - символ французской культуры. Все сильные товарные знаки являются С., символизируют соответствующие бренды: "Coca-Cola", "BMW", "IBM". Причем это - уже словесные С.
Отдельно рассматривают символические значения слов и выражений. Так, знаменитое русское слово "из трех букв" означало в праславянском языке "сучок на дереве" (однокоренное со словом "хвоя"): в древних цивилизациях с помощью этого предмета осуществляли обряд дефлорации, превращавший девушек в женщин, повышающий их социальную роль. Символический смысл часто передают фразеологизмы, напр., балясы точить означает "обтачивать деревяшки определенной формы" (монотонная и легкая работа, позволяющая вести длинные разговоры). В качестве С. могут выступать и звуковые комплексы: "мяу", "гав-гав", "хрю-хрю". С. называют также буквы и специальные значки для письма, типа "собаки" в Интернет.
Символзм звуковoй - звуковая символика (англ. sound symbolism), наличие у звуков речи особой способности знаков тех или иных представлений. Напр., во многих языках звук "и" ("i") считается диминутивным, т. е. выражающим значение чего-то очень малого. Так: "И-и, батенька" (в русск. яз.), "petit" во франц. яз. и т. д. См. вербальные средства воздействия.
Смвол стaтуса - приобретаемый за деньги купленный знак внимания (строукс), который имеет значение для обладателя только тогда, когда вызывает у окружающих уважение, зависть, восхищение и др. подобные реакции.
СС выделяет обладателя, поддерживает или повышает его социальную роль. К СС обычно относят вещи, напр., автомобили определенных марок, одежду "от кутюр", недвижимость высокого класса и т. п. Сюда же примыкают различные награды, появление имени в СМИ, пользование Vip-услугами, "президентскими" апартаментами в отелях, различные привилегии.
Снезис - согласование по смыслу, пренебрегающее формальным, грамматическим (греч. kata synesin, лат. construction ad sensum). Напр., "большинство депутатов не участвовали в голосовании", "давайте пригласим врача, она - в соседней комнате", англ. "all the family were there", "не дадим сапогам вражьей морды топтать нашу землю" (из российского кино).
Синeкдоха - троп, прием замены названия целого или совокупности на название какой-л. части, использование частного вместо целого, общего (и наоборот). Напр., "Форд - это фирма. Фирма - это "Форд"", "и слышно было до рассвета, как ликовал француз" (вместо "французы"), "нет, не тот покупатель пошел", "нет, щука здесь не водится". Поэтической С. (англ. poetical synecdoche) называют С. в поэтической речи: "Все флаги в гости будут к нам". С. могут быть несколько "стерты", лишены яркой оригинальной выразительности, присутствовать в привычных, распространенных оборотах речи: "шуба с барского плеча" (вместо "плечей"). Отдельно рассматривают "фольклорные" С., в пословицах и поговорках: "пуля дура - штык молодец", "гусь свинье не товарищ", "лысый лохматому не брат", "сарафан за кафтаном не бегает" и т. п.
В рекламе бульонных кубиков "золотая Маги" обещают первым 2000 покупателей, которые пришлют обертку от этих съедобных кубиков, "золотой купон в форме сердечка "Маги" в подарок". Если подразумевается не 1 такой купон на 2000 активных участников соревнования, то это - С. ("один купон" обозначает, подразумевает большое множество, 2000 призов потребителям бульона).
Синoнимы - слова близкие и очень близкие (равнозначащие) по значению, принадлежащие к одной части речи и различающиеся по смыслу только оттенками.
Явлением С. создается богатство языковых средств и их выбора в речи (для выражения тонких смысловых оттенков, нюансов и разнообразия в высказываниях и характеристиках предметов, явлений, процессов, признаков). Выделяют большое множество С.:
- идеографические С., напр., "есть - закусывать", "пить-выпивать", "покупать-приобретать";
- абсолютные или полные С. (стремящиеся к полноте, но всё-таки ограниченные каким-то неярким смыслоразличительным оттенком), напр., "языкознание - языковедение";
- грамматические С., т. е. совпадающие по значению грамматические конструкции типа "бабушкин обед" - "обед бабушки", "мой доллар" - "доллар мой";
- относительные С., у которых сходство по смыслу не распространяется на все значения, напр., "артист" и "актер" (можно сказать "артист криминального жанра", но нельзя - "актер"), "живописец" - "художник".
- синтаксические С., т. е. разные по конструкции предложения, одинаковые примерно по смыслу: "когда Сидоров стал депутатом Госдумы, он запил и загулял" - "став депутатом Госдумы, Сидоров запил и загулял" и "клиент начал скандалить, выходя из ресторана" - "выходивший из ресторана клиент начал скандалить";
- стилистические С., отличающиеся только нюансами стилистического употребления (близко - к идеографическим): "собака-пес", "лошадь-конь", "товар-продукт";
- функционально-речевые С., (англ. synonyms by function in speech), т. е. Слова или словосочетания, которые могут совпасть с др. словами или словосочетаниями только в определенном речевом контексте, ситуации речи: напр., в сочетании с "оставить одежду" С. могут быть "гардероб", "раздевалка", "вешалка", т. е. "оставить одежду в гардеробе (в раздевалке, на вешалке), но в сочетании "обновить гардероб" невозможно использовать "вешалку" и "раздевалку" ("обновить" их - значит отремонтировать, т. е. синонима уже нет).
Синонимия может возникать и у фразеологизмов, устойчивых словосочетаний. Напр., "ясно, как дважды два" - "ясно, как Божий день". Выделяют еще словообразовательные С., т. е. случаи типа "уснуть" "заснуть". Ср. антонимы.
Синэнклтика - вторая из двух следующих друг за другом энклитик. Напр., "нa-куся, вы(-куси)" ("куся", "куси" - С.). Здесь действует явление энклизы, т. е. примыкание безударного слова или слога к предшествующему ударному в рамках одной смысловой единицы языка (слова, фразеологизма), оба элемента таких соединений называют энклитиками.
Славянзм - или старославянизм; слово или оборот речи (устойчивое, фразеологическое словосочетание), имеющее старославянское или более позднее церковно-славянское происхождение.
Многие С. пришли в русск. яз. из церковных сочинений и сохраняют морально-этическое содержание и возвышенный характер: "благо", "бремя", "предтеча", "созидание". Некоторые С. утратили такой книжный характер и звучат нейтрально: "власть", "вред", "главный", "пещера", "среда", "овощи".
Есть у С. формальные признаки:
а) т. н. неполногласие: "град"-"город", "брег"-"берег", "млеко"-"молоко", "глад"-"голод", "вран"-"ворон";
б) "ра", "ла" в начале слов, соответствующие русск. "ро", "ло": ладья"-"лодка", "равный"-"ровный";
в) сочетание "жд" и звук "щ", соответствующие русск. "ж" и "ч"; "чуждый"-"чужой", "освещение"-"свечение";
г) начальный "е", соответствующий русск. "о": "единый"-"один".
Имеются в русск. яз. и фразеологические С. (устойчивые словосочетания): "глас вопиющего в пустыне"; "ищите и обрящете", "на сон грядущий".
Некоторые старославянские элементы использовались при создании очень поздних новых слов, напр., "хладокомбинат" (а не "холодокомбинат").
Слeнг (от англ. slang) - 1) разговорный вариант профессиональной речи, где допускаются некоторые специфические термины и выражения (напр., специалисты по медиапланированию в рекламе называют себя "медиапланеристы", журналисты на радио о некачественно звучащей записи с посторонними шумами говорят, что она "фонит", левые материалы на ТВ называют "джинсой", авиаконструкторы называют свои изделия, летательные аппараты "птичками"), особая постановка ударения ("компaс" у моряков, "aлкоголь" у врачей-наркологов, "дoбыча" у шахтеров), 2) жаргонизмы, арготизмы, сленговые слова в общей литературной речи. Ср. жаргон.
"Словa - близнец" - сложные слова и фразеологические сочетания (англ. twin mords), которые сформированы тремя способами: а) повтором, б) ассонансом, в) аллитерацией; напр., "авось да небось".
Словa-воззвaния - слова, служащие для обращения (англ. interjective words), напр., "Покупатели! Здесь для вас самый лучший и дешевый товар", "Избиратели! Кто не знает, как заботится о вас депутат N".
Словa-паразты - слова или словосочетания (англ. fillers-in, hesitation words), без которых легко можно обойтись, но которые нужны говорящему, чтобы тянуть время, когда он затруднен в выборе слов, не решается высказать какую-то мысль и т. п. Напр., "так сказать", "значит", "того", "этого", "так", "вот", "я лично", "в общем и целом", "Э-э...", "мэ-э..." и т. д.
Слoво-прзрак - ложное слово, которое возникло из-за чьей-то языковой ошибки, в результате недоразумения. Напр., в рассказе Ю. Тынянова "Поручик Кижe" описан случай возникновения слова (фамилии) "Кижe" из-за ошибки военного писаря (вместо "поручики же"). Слово "Кижe" существовало какое-то время в военных рапортах царствования Павла I, пока военное начальство не объявило повышенного на несколько званий этим императором мифического "поручика Киже" скончавшимся. Исчезло и слово - СП. "Призрачные" отношения могут возникать и из-за ошибок устной речи, напр., анекдот о Л. Брежневе: "Леонид Ильич читает доклад - социалистические страны идут "на говно". Голос "пиарщика": - переверните страницу. Леонид Ильич переворачивает и повторяет, перечитывает вслух: социалистические страны идут "ноха в ноху".
Слoво-подeнка - слово-однодневка (англ. ephemeral word), т. е. неологизм, выпавший из языка сразу же после того, как был кем-то придуман и использован. Напр., глагол "гроссбухнем" (от термина "гроссбух") у В. Маяковского.
Словa-сателлты - стилистические синонимы, ряд слов-синонимов, которые примыкают к главному, ведущему слову в том же значении, напр., "есть" и СС. - "питаться", "закусывать", "жевать", "кушать", "жрать", "поглощать пищу", "насыщаться" и т. д.
Словотвoрчество - создание, изобретение новых слов (англ. word creation). В рекламе: "сникерснуть" (съесть шоколад "Сникерс"). С. занимались русские футуристы в 1-ой четверти XX в. во главе с В. Маяковским, выдумавшем слова типа "легендарь" (вместо "календарь"). Поэт В. Хлебников в словотворческих экспериментах шел еще дальше: изобретая такие слова, как "смехачи", "бул", "дыр" и т. д. Не чужды С. были С. Есенин и "крестьянские" поэты его круга.
В 1920-30-х гг. шел активный процесс С., нацеленный на создание терминов "новой жизни", советского "новояза" ("нового языка") с его бесчисленными аббревиатурами и даже личными именами: "Дазраперма" ("Да здравствует первое мая"), "Владлен" ("Владимир Ленин"), "Гелий" (химический элемент), "Октябрина" и др. Подобным С. занимались когда-то (в кон. XVIII в.) французские революционеры, придумавшие даже новый "революционный" календарь, новые названия месяцев - "термидор" и т. д.
В 1960-х гг. С. отличались отдельные слои населения, стремящиеся к собственному речевому стилю. Их и называли "стилягами" (не только за язык, но и за одежду, манеру поведения, выбор ценностей) в их лексиконе были такие выражения как, напр., "три "ха-ха"", "кок" (коктейль) и др.
С этого времени С. шло по пути создания варваризмов, русифицированных жаргонных заимствований - "флэт", "геряа", "сейшн" и др. В конце XX в. С. в этом направлении зацвело буйным цветом. Жаргонизмы активно проникают в культурную, литературную речь (в т. ч. СМИ): "отморозок", "прикинь", "не догоняю", "бой-френд", "босс-леди", "бизнес-вумен" и т. п. Это, конечно, не то С. - не "word creation", но в широком смысле назвать С. эти языковые факты можно: новое поколение выбирает не только "Пепси", но и новые слова, термины и понятия общения.
Слoган - рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-л. организации общественности.
Термин С. вошел в употребление в рекламировании в 1880-е гг. в США (само слово древнее, кельтское, исходно называло клич, крик, который издавали воины, идущие в битву). Создание С. непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой общественности, аудитории.
Современные С. стремятся к легкости звучания и запоминания, созданию позитивных впечатлений. С. могут быть отдельные слова, словосочетания и более сложные конструкции. Для создания С. может использоваться такой прием, как повторение целых предложений или их частей: "Легко покупаем - улетаем". Используют и повторение слов, парные слова: "Фирма W экономит многим людям много времени". Слоганисты, изобретатели С., прибегают и к такому приему, как противопоставление: "Не заказывайте просто пиво, заказывайте "Фальстаф"".
Многие С. обещают добро и дружественность: "Ваша жизнь станет лучше с "Таппаном"", "Рубашки "Белкрафт" - друзья, которые ближе всего". Др. С. стремятся выразить чувство близости к покупателю: "Ваши дети - пусть они вырастут в одежде "Кейни"", "Мы любим наших клиентов! (из рекламы туристического агентства)".
Часто в С. используются слова "больше, лучше" и сравнительные степени наречий и прилагательных. Эти средства используют, когда хотят заявить о конкурентноспособности товара или услуги, продемонстрировать уникальность фирмы: "У Форда есть лучшая идея".
Экспрессивность, сила и выразительность многих С. достигается с помощью простоты и лаконичности: "Ум и красота. "Оливетти"". Для этого прибегают и к таким терминам в С., как термины времени (обычно будущего), "качество", "люди", "дело", "бизнес": "Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня", "Если это "Спикмен", то это - качество", "Компьютеры для людей: "Атари"", "Банк N знает свое дело". Используют и решительные обобщения: "Все, что вам надо в Техасе - это наш банк". Близко стоят конструкции с предлогами "от" и "до": "Фирма "Эдисон" включает все электричество от начала до конца".
Многие С. строятся как побудительные, императивные конструкции: "Летайте самолетами "Аэрофлота"", "Позвоните родителям! (С. социальной рекламы)", "Голосуйте за Ивана!" (политическая реклама), "Пейте Кока-колу" (первый С. компании, 1886 г.), "Попробуй Коку и улыбнись" (С. 1980 г.).
Некоторые С. прямо входят в бренд-имидж фирмы, товара: "Хорош до последней капли" (кофе "Нескафе"), "Баунти - райское наслаждение". Их регистрируют и защищают как товарные знаки. Есть примеры удачных слоганов российских фирм: "Нас рекомендуют друзьям ... (риэлторская фирма "МИЭЛЬ")". С., по существу, являются названия некоторых общественно-политических движений: "Наш дом - Россия" (ср. С. коммерческой рекламы: "Россия - щедрая душа"), "Единство", некогда популярная "Партия любителей пива" или ее соперница из г. Вологды - "Банановая партия". В центре любого хорошо работающего С. должно стоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или цель, которую преследует рекламирование (напр., была выпущена почтовая открытка с изображением собаки у почтового ящика и С.: "Напиши, будь человеком!"). К практике слоганирования близко стоит сочинение названий, привлекательных "шапок" для информационных материалов в журналистике. Более верным представляется ударение в термине - "слогaн" (ср. русск. "балаган", "хулиган", "барабан", т. е. нужно учитывать устойчивую интонационно-ритмическую модель, тип акцентуации, ударения), хотя широкое распространение получило произнесение "слoган". Во всяком случае, оба варианта можно считать допустимыми, как "твoрог" и "творoг", "мaркетинг" и "маркeтинг".
Снижeние со скртым возвышeнием - игровой прием НЛП; успешно применяется в рекламе и PR.
У рекламируемого объекта (товар, услуга, продвигаемые в общественном мнении фирма или лицо) выделяются важные достоинства, положительные качества. Они выписываются в столбик. Затем следует фраза "и это плохо, потому что ...". Дальше к каждому достоинству придумывается мнимый недостаток. Псевдонедостатки выделяют в отдельный, параллельный достоинствам столбик. Напр., так (реклама телевизоров):
"Плюсы" И это плохо, "Минусы"
потому что
Современный дизайн - " - Может затмить всю менее
красивую технику в офисе,
придется менять все устаревшее
Великолепная цветопередача монитора - " - Наша жизнь не такая яркая,
на экране телевизора все
слишком празднично,
красиво и интересно
Очень низкая радиация - " - Исчезает одна из причин,
по которой можно запретить
детям сидеть у телевизора
Дальше композиция СССВ строится как "три к одному": на 3 достоинства левого столбика подставляем 1 псевдонедостаток из правого. Получаем:
"Телевизоры фирмы W:
- современный дизайн,
- сочная цветовая гамма,
- очень низкая радиация.
И только один недостаток: рисуют жизнь, которой не бывает".
Прием СССВ нацелен на то, чтобы у представителей аудитории возникало желание "защитить" рекламируемый объект. Одновременно респонденты осваиваются с мыслью, что никаких недостатков у этого объекта нет (есть только продолжения достоинств). В PR этот прием часто используют в интервью с руководителями компаний, которые как "страшный" недостаток в своей деятельности отмечают, что покупателям часто приходится "стоять в очереди" за товаром или услугой, что фирма так быстро растет, что не хватает производственных или офисных площадей и т. п.
Согластельный фрeйм - маркетинговое поведение, отвергающее конфликт с контактными группами и обществом в целом.
СФ происходит от англ. frame "рамка", т. е. СФ это какие-то рамки, правила коммуникации, обеспечивающие взаимопонимание. Реклама должна нравиться, выглядеть дружелюбно по отношению к покупателям и всем остальным членам общества. Это касается и речевого поведения продавцов и иных, занятых в маркетинге, сотрудников любой компании.
СФ часто нарушается в общении, напр., когда употребляются отрицательные частицы вроде "но", "однако", "не", "ни" или слова "нет", "никогда", "незачем" и т. д.
СФ в тех же ситуациях прибегает к другим вербальным средствам: "Я с Вами согласен, и ...", "Вы правы, и ...", "Верная мысль, и ...".
Для чего нужен СФ в маркетинге, PR, рекламе? Во-первых, для повышения эффективности и, в конечном итоге, прибыльности коммуникаций, которые осуществляют сотрудники компании - с клиентами, партнерами, а также между собой. Во-вторых, для общения с журналистами. В-третьих, для правильного, работающего по законам НЛП, составления текстов прямой и косвенной рекламы.
В разработках СФ используют несколько основных положений:
1) эффект бумеранга - люди подсознательно всегда противятся любому сильному давлению извне, воспринимают его как покушение на их право свободного выбора и самостоятельность;
2) перелицовка проблемы - необходимо менять стиль и язык решения маркетинговой задачи в ситуациях противоречия, заменять расхождение согласием, используя более подходящие словесные формулировки и др. средства;
3) внутренний конфликт - особая ситуация в PR и рекламе, когда эффективность коммуникации ослабляется, падает; часто это происходит, если новая информация воспринимается целевой аудиторией как противоречивая, несогласующаяся с уже полученными сведениями, сложившимися мнениями и взглядами. Ср. пейсинг, рефрейминг.
Сокращeние - особая сокращенная (эллиптическая) форма речи, возникающая в определенных ситуациях общения, напр., "язык телеграмм", реклама, команды в армии и на производстве (в производственном процессе) и др.
1. Выделяют графические С. (логограммы), сокращающие часто встречающиеся служебные, вспомогательные словосочетания письменной речи: "т. е." ("то есть"), "др." ("другие"), "и т. п." ("и тому подобное").
2. Усеченное произношение слов в речи (см. брахилогия).
3. Особые сокращения речевых сигналов, их перекодировка, напр., превращение высказываний естественного языка в сигналы азбуки Морзе, стенографические "закорючки" и т. п.
Солепцзм - ошибочный выбор грамматических форм для построения фразы, предложения; напр., "реклама - двигатели прогресса" (вместо "двигатель прогресса").
Сообщeние - содержащаяся в высказывании "объективная" информация (англ. communication, message). Обычно под С. понимают т. н. интеллектуальное С. (англ. intellectual communication), т. е. информацию С., отвлеченную от побочного эмоционального и оценочного смыслового содержания. Что такое С. хорошо видно из "механических" текстов, производимых переводчиками (фильмов, роликов и т. п.), не успевающими передать эмоции, интонационную выразительность и т. п. признаки переводимой иностранной речи.
Социолингвстика - социологическая лингвистика, предметом занятий которой являются связи между языковыми фактами и фактами жизни общества.
Сравнeние - фигура речи, когда один предмет уподобляется другому, у которого находят общий с первым признак. Напр., "наши конфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства". Отдельно выделяют образные, поэтические С. - "как пальма, смятая грозою, Поникла юной головой...".
Сращeние - лексико-синтаксический способ словообразования; напр., 1) "спасибо" возникло из "спаси Бог", "сегодня" из словосочетания "сего дня", 2) "отождествленные" с исходным словосочетанием слова, повторяющие их формальный состав, напр., "тяжелобольной", "вечнозеленый", "впередсмотрящий" (если переставить слова внутри сращений, то получим "вывернутые" исходные словосочетания).
"Старорежмность" - специфический прием НЛП в российских PR и рекламе, стремящийся оживить в сознании представителей целевой аудитории явления недавнего прошлого, советские времена: фирма "Партия" (и множество названий коммерческих структур со словом "союз", подражательными аббревиатурами типа "Монтажспецстрой", "Жилсоцгарантия" и т. п.), обращение к аудитории "товарищи", употребление старых названий типа "Ленинград". Ярким примером "С" может служить рекламная кампания продовольственной компании "Главпродукт", которая рассказывает потребителям об очередях, давке за "тушенкой и сгущенкой от "Главпродукта"", сообщает о том, что продавцы оставляют дефицитные банки этого товара своим знакомым. Потребителя призывают "требовать", чтобы в магазинах тушенка и сгущенка от рекламируемого производителя была "в полном ассортименте": "Требуйте! Вы имеете на это право!"
Стилизaция - имитация С. и стилистики языка тех или иных социальных групп, их индивидуальных представителей, речевых произведений прошлого, жанров, в которых выполнены эти произведения, - в художественной литературе, в художественно-пародийном разговорном общении, в рекламных текстах и PR-материалах.
Напр., "Песня про царя Ивана Васильевича и удалого купца Калашникова" М. Лермонтова стилизована под фольклорные жанры. Существует множество авторских песен, стилистически подражающих народным и даже вошедших в фольклор (напр., "Степь да степь кругом ..."). Фольклорную стилистику использовал Л. Филатов в своем "Сказе о Федоте-стрельце...".
Многие писатели занимались С. речи своих героев, напр., описывающий "советских мещан" М. Зощенко. В литературе С. часто использовалась для создания мистификаций, напр., был изобретен целый сборник "средневекового шотландского барда" Оссиана, оказавшийся подделкой. Д. Зуев подделал и опубликовал "окончание" поэмы "Русалка" А. Пушкина.
"Мастера разговорного жанра" - профессиональные юмористы-эстрадники и просто способные любители, легко говорят в стилистике и голосом политических деятелей, даже поют вместо известных классических и "попсовых" певцов. Так же можно подражать русской речи иностранцев, диалектной речи (напр., "оканью"), чьей-то индивидуальной речевой манере и т. п.
С. широко применяется в креативной практике рекламы: создаются тексты, выполненные в стилистике "молодежного сленга", стилизуется речь персонажей рекламы "из прошлого" (Петр I, Екатерина II)или иностранцев (напр., итальянец, рассказывающий о майонезе с оливковым маслом, с акцентом и выкриком "беллисимо!"). В дизайне, в письменных формах рекламы широко применяется С. под старую фотографию - шрифты, знаки "Ъ", "Ь" и т. д.
Стль - подсистема языка, функциональная разновидность речевой практики со своим характерным словарем и фразеологическим фондом, коммуникативными функциями и задачами, др. особенностями.
Любой С. связан с определенной сферой применения языка. Как вариант речи С. отличает определенную сферу общения от всех прочих. В XVII и XVIII вв. разрабатывалась "теория трех С." Язык и речь, согласно этой теории, делили на 3 сферы, 3 С. - высокий, средний и низкий. При этом предмет речи ("материя", как тогда говорили) тесно связывался с одним из этих С. и жанрами, т. е. более частными видами речи (подстилями) внутри 3 основных С. Напр., к высокому С. относили такие жанры литературы, как ода, героическая поэма и "прозаичные речи о важных материях". Соответственно, использовались высокие, торжественные слова и выражения. Низкий С. включал в себя все описания обыденного, быта, личную переписку (эпистолярный жанр), песни, комедии и эпиграммы. Средний С. (тогда не было в русск. яз. слова "нейтральный") предназначался для стихотворных дружеских посланий, элегий и "описания дел достопамятных и учений благородных" (т. е. исторических сочинений и научных трактатов). На базе "теории трех С." разработал свое стилистическое учение М. Ломоносов, обобщивший свои наблюдения над русской языковой культурой в сочинении "Предисловие о пользе книг церковных в российском языке" (1757 г.).
В этом филологическом трактате М. Ломоносов отнес наследие старославянского и церковнославянского языков (славянизмы, старославянизмы) к высокому С., закрепил за ним такие слова и выражения как "отверзаю", "взываю" и подобные (ср. славянизм). "Российский язык" (т. е. литературный, правильный язык, речь грамотных людей) по М. Ломоносову образуется из среднего и низкого С., в последнем допускается живое просторечие. Современное деление лексики, слов и выражений на возвышенные, нейтральные и сниженные опирается на традиции "теории трех стилей".
Система С. находится в историческом движении, т. е. происходят изменения, трансформации разных С. языка и речи. Сегодняшние представления о С., что особо важно для НЛП, базируются на взглядах на основные функции языка - общение, сообщение, воздействие.
Выделяют общие функциональные языковые С. (или функционально-стилистические единства), самые большие из которых: разговорная речь, публичная речь, книжная речь, язык художественной литературы. Эти общие С. распадаются на более частные, напр., книжная речь на научный С., публицистический С. (газетно-журнальный, газетный С.), официально-деловой С. Дальше уже идут не С., а жанры (или "подстили") речи. Напр., публицистика, публицистический С. выступает и проявляется в жанрах: интервью, очерка, передовой редакционной статьи, фельетона и т. д.
Язык (набор средств) и речь рекламы целесообразно рассматривать как новый С. в русск. яз., появившийся именно как функциональное явление в нач. 1990-х гг., корни которого уходят в эпоху до 1917 г. и "просматриваются" в советское время (эпоху ограниченного существования рекламы). Язык рекламы, рекламная речь обладают главным показателем самостоятельного стиля своеобразным словарным инвентарем (набором клишированных слов и выражений) и синтаксическими конструкциями вполне определенной специфики. В принципе, "рекламный" С. (устная и письменная рекламная речь) вполне сопоставим с таким функционально-стилистическим единством, как "язык художественной литературы". Также может использоваться материал из любых других С. литературного языка и просторечия, вплоть до ненормативной лексики.
Помимо С. существует еще стилистика речи, т. е. ее выразительная, экспрессивная направленность. Стилистика речи может быть: нейтральной, официальной, фамильярной, шутливо-юмористической, насмешливо-сатирической, торжественной (риторической, приподнятой), сниженной и т. д.
Если выбор общего функционального С. и конкретного жанра внутри него говорящим и пишущим определяется задачами общения и сообщения, то стилистика речи связана, в первую очередь, с целью и способом воздействия, условиями и ситуациями речи. Так, если в присутствии одной аудитории и сообразуясь со статусом оппонента, его можно вышутить, то в др. ситуации речи - только вести корректную дискуссию в официально-деловых и нейтральных формах и стилистических тонах речи. С. и стилистика взаимно влияют друг на друга в процессе развертывания языка (языкового функционального С., определенного "запаса" слов, выражений, синтаксических конструкций и т. д.) в конкретную речь, речевой акт.
Важное для PR понятие -"С. произношения". Выделяют полный С. произношения ((англ. full oratorical) style of pronunciation) -отчетливое произнесение звуков, характерное для достаточно медленного темпа речи и связанное с публичной устной речью дикторов ТВ и радио, ораторов и т. п. Неполный С. произношения (англ. colloquial (careless) style) - неотчетливое, быстрое произнесение звуков, ведущее к их редукции, сокращению, "проглатыванию". Краткие, "скороговорочные" формы такого С. произношения обеспечивают фамильярный и сниженный характер стилистики разговорной речи. Ср. стилизация.
Стрoукс - знак внимания.
Любые знаки внимания в западной психологии называют С. Термин С. букв. означает "поглаживание". Все С. делят на несколько категорий: положительные и отрицательные, физические и психические, обусловленные и спонтанные (необусловленные). Хуже всего в коммуникации, когда С. - нулевые, т. е. внимание отсутствует вообще. Считается, что даже отрицательные С. более предпочтительны. Некоторые психологи полагают, что получение знаков внимания со стороны окружающих является целью жизни людей, которые как бы постоянно питают свою психофизическую энергию С., не могут обойтись без них, испытывают "голод" в ситуациях, когда недополучают С.
К обусловленным знакам внимания относят подарки к различным праздникам, премии или прибавки к зарплате, медали, ордена, почетные звания и т. д. Все эти С. входят в арсенал средств PR, используются для эффективности деловых коммуникаций. Все рекламные обращения также являются своего рода С. Лучше всего воздействуют рекламные послания, которым придан персональный характер, напр., типовое письмо с коммерческим предложением и фамилией, должностью, инициалами, личным обращением к адресату. По этой же причине эффективнее личные (прямые) обращения кандидатов к избирателям по ТВ, чем телеролики предвыборной политической рекламы. Каждый представитель электората воспринимает такие обращения как С., направленные ему претендентом на власть. Любят избиратели и адресованные им письма от своих избранников. Напр., в Эстонии практикуется рассылка новогодних поздравлений президента всем гражданам страны. В Москве главные редакторы газет и журналов получали поздравления от мэра (некоторые, правда, при этом пугались).
Недостатком обусловленных С. является то, что их ожидают. Поэтому не всегда их воздействие достаточно эффективно, а иногда С. встречают с неприязнью: мало дали, недостаточно оценили, отметили, у Иванова подарок лучше, премия больше и т. п. Правда, отсутствие ожидаемых С. приводит еще к более негативным последствиям, разладу в коммуникациях.
Необусловленные (спонтанные) С. возникают для реципиента неожиданно и действуют намного сильнее. Их принимают более горячо и искренне. Отрицательные С. этого рода "вымогают" скандалисты, склочники, заядлые спорщики в общественных местах и учреждениях (в биоэнергетике их называют "энергетическими вампирами").
Существует несколько простых правил по использованию С. в рамках НЛП. Эти рекомендации не всегда совпадают с практикой, но:
1) если кто-то негативно реагирует на положительные знаки внимания, то это означает, что он хочет получить их еще больше (и, возможно, в другой форме),
2) преподносить С. лучше естественно, в свойственной "дарителю" манере, не допускать фальши,
3) чем больше С. кому-л. оказываете, тем больше знаков внимания он захочет оказать в ответ (во всяком случае хоть какие-то С. от него получите).
Очень важное значение имеют вербальные и невербальные С. для деловых переговоров. Здесь применяется определенная техника. Необходимо время от времени в ходе беседы упоминать личное имя партнера. Большинство людей оценивают звучание своего имени со стороны как сильный положительный С. Слышать свое имя им лестно и приятно. Приятны им и уважительные обращения: "коллега", "уважаемый оппонент". Интерес к тому, что говорит собеседник, демонстрируют телодвижениями, позой, мимикой лица, речевыми одобрительными репликами. Хорошо в некоторых важных местах речи партнера кивать головой это С., выражающий согласие. Следует избегать отрицательных С., т. е. не говорить "вы не знаете" или "вы должны". Даже если вы случайно отвлеклись во время беседы, партнер может расценить это как отрицательный знак внимания, отрицательную реакцию на его высказывания, его личность. Очень отрицательно действуют переиначенные, перепутанные имя или фамилия собеседника, название его компании, должности и т. п. Точно также люди воспринимают ошибки в обозначении их близких. Ругательства, особенно мат, грубые выражения, даже идущие "от чистого сердца" и привычные для участвующего в переговорах лица, оцениваются присутствующими часто как попытка понизить их статус, проявление неуважения.
Особо следует сказать о таких С. как подарки. Здесь совершенно недопустимы ситуации, когда получатель подарка ощущает, что ему вручили какую-то ненужную дарителю вещь, напр., "передарили что-то. Вручение подарков никогда не следует сопровождать какими-л. комментариями вроде "вам это понравится", "вам это подойдет", "это как раз для вас", "вам это нужно" и др.
Вербальными С.-подарками являются комплименты. Искусство комплимента требует полной естественности, такта, правильного выбора ситуации общения для преподнесения этого словесного подарка. Вульгарными считаются комплименты в отношении внешности и физических свойств собеседника, типа "как вы похудели" или "какой вы высокий", "какая у вас прическа замечательная". Намного эффективнее комплименты по адресу принадлежащих человеку предметов (символов статуса), его новых приобретений. Хорошо "работают" комплименты, связанные с деловыми качествами людей, их высокой культурой, мудростью, прозорливостью, удачливостью. При этом комплименты должны делаться только положительным качествам, без двойного смысла (когда какое-то качество можно оценить и как отрицательное). При создании комплиментов не следует допускать гиперболизации, сильных преувеличений. Категорически нельзя делать комплименты по отношению к тем свойствам, от которых получатель комплимента мечтает избавиться. Комплимент не должен содержать каких-л. поучений или рекомендаций. Излишне льстивые, подхалимские комплименты не только производят отрицательное впечатление на окружающих, но часто и на самих адресатов, чувствующих фальшь, недобросовестность получаемых С. и их дарителей. Лучший способ делать комплименты: найти у их адресата такое качество, имея которое вы сами были бы довольны, и выделить его как ценность, отличие получателя комплимента.
Не следует использовать косвенные негативные комплименты, критикующие противников, недоброжелателей или соперников лица, в котором вы заинтересованы. Люди всегда считают, что тот, кто плохо отзывается о ком-то, также, видимо, в других ситуациях говорит и о них.
Проблемными С. являются советы. Во-первых, не следует давать никаких советов, если о них вас не просят. Все непрошенные советы воспринимаются как знак превосходства, который демонстрирует советчик, т. е. негативный С. Если кто-то спрашивает вашего совета, то и здесь требуется осторожность. Обычно люди уже имеют "свое" решение проблемы, а совет им нужен просто как знак подтверждения их верного мнения со стороны. В любом случае, в итоге возможны только 2 варианта. Если вы дали очень толковый, полезный совет и собеседник ему последовал, то 1) при удачной ситуации он все равно решит, что ваш совет тут не причем (и без вас все было ясно), 2) в случае неудачи вас обвинят в неправильных советах, сделают причиной неудач. В том редком случае, когда ваш совет выполнили и поблагодарили за помощь, нужно вежливо отклонить благодарность и никогда не приписывать удачи себе. Иное поведение сведет весь эффект к нулю, поссорит с советополучателем. Ведь умный и удачливый из вас двоих всегда только кто-то один. И нетрудно догадаться, что думает по этому поводу партнер. Ср. символ статуса, этикет.
Сублимaльная реклама - см. "двадцать пятый кадр".
Сублимaция - см. фрейдизм.
Субмодaльность - категория НЛП, в которой разрабатываются представления о типах людей с т. зр. их мироощущения и восприятия информации. Типологией людей занимались многие мыслители и психологи: Гиппократ, Юнг, Декарт, Кант, Павлов, Фромм, Роббинс, Кречмер, Шелдон, Шостром и др. Известны психофизиологические характеристики типов людей Гиппократа, с которыми соглашался И. Павлов:
сангвиники - сильные, уравновешенные, подвижные люди;
флегматики - сильные, уравновешенные, инертные люди;
холерики - сильные и неуравновешенные люди;
меланхолики - слабые люди.
Здесь показана С. (или модальность) людей по их темпераменту. Э. Роббинс изучал 3 типа личностей, выделяя их в зависимости от того основного канала, по которому они получают, воспринимают информацию:
1) звуковая (аудио) С. у тех, кто ощущает, воспринимает мир через звуки,
2) зрительная (визуальная) С. у тех, кто общается с окружающими людьми, предметами и пространством с помощью глаз,
3) кинетическая (ощутительная) С. присуща личностям, которые "живут информацией" поз тела, тепла-холода, мягкости-жесткости и др. подобными ощущениями, как собственными, так и окружающих.
Конечно, у любого человека (не инвалида) действуют все три канала получения информации, но какой-то один является ведущим. Люди со звуковой С. отличаются тем, что очень тщательно взвешивают слова до того, как их произнести. Голоса у них звучные, а речь размеренная и ритмичная. Они часто поют, любят музыку. Люди со звуковой С. не смотрят телевизор, а слушают его как радио, занимаясь при этом своими делами. Дыхание у них ровное, спокойное. Если у носителя аудиомодальности спросить о его любимой мелодии, то его взгляд (зрачок) пойдет вправо и вправо вниз, отыскивая, припоминая звуковой образ. Вправо взгляд человека звука переместится и если попросить его представить, как бы он выступил публично, на презентации, совещании, митинге или пресс-конференции. Так он конструирует звуковые образы.
Люди со зрительной С. воспринимают мир, прежде всего, как кинофильм, сменяющие друг друга картинки. Они уверенно чувствуют себя в общении, если задействуют визуальные центры мозга. Речь их очень быстрая, часто они не заботятся о ее связности: главная их цель - найти слова, соответствующие картинам, изображениям. Их речь часто очень образна, метафорична. Они отличаются напряженными голосами с высоким регистром и носовыми обертонами (шумами). Когда человек мыслит зрительными образами, его лицо слегка бледнеет, голова держится прямо. Если носитель зрительной С. что-то припоминает, то его глаза направлены либо прямо вперед, либо вверх и вверх вправо. Когда такие люди что-то придумывают, сочиняют, изобретают или лгут, то смотрят вверх и влево.
Люди с кинетической С. имеют низкий, глуховатый голос. У них часто опущена голова, расслаблены мышцы шеи, краснеет лицо. Дыхание обычно глубокое, осуществляется нижней частью грудной клетки и животом. Когда они задумываются, то взгляд идет вниз и влево вниз (припоминание или воссоздание ощущений тела).
В деловых коммуникациях к каждому из этих типов людей следует обращаться, учитывая их С. Напр., так:
1) "Вы видите, какое у меня взволнованное лицо?" (к человеку с визуальной С.),
2) "Вы слышите, какой у меня взволнованный голос? (к носителю звуковой С.),
3) "Вы же чувствуете, как мне неуютно, как я взволнован?" (к людям кинетической ориентации).
Модальности восприятия нужно учитывать в рекламе, соотнося их с характером рекламируемых товаров и услуг. Так, рекламирование мебели или зубной пасты требует преобладающих воздействий на кинетическую природу аудитории. Реклама аудиотехники ориентирована, прежде всего, на звуковую модальность людей. В рекламировании туристических услуг необходимо придерживаться визуальной модальности.
Можно привести пример небрежного обращения с модальностями, неправильной работы со словами: "Шампунь и кондиционер в одном флаконе. Видал Сасун". В России в этом слогане плохо воспринимается "кондиционер" (не моет, а сушит), этот термин кинетически неверно ориентирует рекламную аудиторию. Не слишком удачен и вариант фамилии "Сасун" (вместо "Суасон"; прически "Суасон" носили в 1960-х гг. многие русские женщины), вызывающая весьма неприличные ассоциации. "Видал" дезориентирует людей с визуальной С. Несообразность слогана даже отразил в одной их своих песен популярный российский певец Трофим: "Сасун видал, как я душою сник...". В итоге, дорогая рекламная кампания с треском провалилась. Фирма на российском рынке позиций не завоевала.
Существуют и др. подходы к С. Напр., А. Маслоу разработал теорию о людях-манипуляторах и людях-актуализаторах (носителях творческого начала, стремящихся к созиданию). "Манипулятивная" теория нашла широкое отражение в современных психологии, социологии, маркетинге. Напр., рекламу рассматривают часто как особую систему коммуникационного манипулирования людьми в целях продажи товаров и услуг (что недалеко от истины).
Интересно учение русского историка, этнографа и мыслителя XX в. Л. Гумилева о пассионарности. Л. Гумилев выдвинул и обосновал теорию, объясняющую процесс развития и исчезновения цивилизаций, историко-культурных объединений народов. Ученый выявил три типа человека: пассионарии, субпассионарии, гармоничные люди. Сама категория пассионарности, важнейшая в его учении, рассматривается как избыток энергии, заставляющий обладающих им пассионариев перестраивать мир, создавать новые проекты жизни (не всегда осуществимые в реальности).
Большое количество таких людей на конкретной территории и в определенных исторических условиях приводит к пассионарному толчку, взрыву. В следующих поколениях количество пассионариев убывает, начинают преобладать субпассионарии (люди с энергетической недостаточностью) и гармоничные личности. Бывают этапы в развитии народов, когда субпассионарии господствуют, доминируют. Они навязывают свой стиль жизни оставшимся пассионариям и гармоничным людям. Л. Гумилев в своих работах приводит множество убедительных примеров, доказывающих существование этого явления, этих глобальных С. Напр., в Америку из субпассионарной Европы на исходе средних веков переселялись недовольные затхлой атмосферой жизни пассионарии из Англии, Франции, Германии и др. стран. Они же совершили великие географические открытия, с которых начался исторический период "нового времени". Яркими пассионариями были Петр I и его сподвижники.
Оценка конкретной страны, общества с т. зр. пассионарности, определенного этапа его развития (эти этапы тщательно изучены и объяснены у Л. Гумилева), безусловно, полезна как для общественно-политического PR, так и коммерческой рекламы, поскольку свидетельствует об устремлениях, мотивах поведения людей, позволяет выбрать подходящие креативные средства и формы воздействия на их мышление и поведение.
Сценческая рeчь - звучащая речь актеров на сцене, ведущих и дикторов ТВ и радио, профессиональных модераторов во время работы на презентациях, опросов фокус-групп и т. д.
СР. максимально следует нормам языка, напр., образцовому московскому произношению, сохраняя даже некоторые его утраченные в живой речевой практике черты, напр., твердый "с" в возвратных частицах "ся", "сь", произношение безударных окончаний прилагательных "-кий", "-гий", "-хий" как "-кой", "-гай", "-хой" (чут[кой]", лег[кой]"), мягкий "р" в словах "верх", "первый", "четверг". Иначе говоря, СР. воспроизводит особенности традиционного старомосковского произношения. Центрами сохранения СР. были и остаются Малый Театр, МХАТ и др. театры и театральные учебные заведения. На ТВ и радио строго правилам СР. не придерживаются. Ср. московское произношение.
Табy - запрет, запрещение или ограничение употребления некоторых слов и выражений из-за религиозных взглядов, цензурных и культурных ограничений, суеверий и предрассудков (шире - запрет, ограничение каких-то действий).
Понятие Т. пришло из жизни первобытных народов. Институт Т., табуирования и сегодня сохраняется в некоторых регионах мира. Напр., у некоторых индейских племен запрещена охота на определенных животных, которых рассматривают как объект поклонения, родоначальников и т. п. Бывает и индивидуальное Т., напр., когда кому-то запрещены некоторые виды пищи, определенные элементы одежды и др. С древними Т. связана практика запрета есть свинину у евреев и мусульман.
Т. слов также началось в очень отдаленные времена. У многих народов, племен было запрещено разглашать настоящее имя человека. Его в обиходе заменяли другим, чтобы не вызвать неприятностей со стороны злых сил. Также поступали в древних религиях по отношению к именам богов, часто имевших неизреченное, тайное название. Табуирование имен-названий сохранялось и позже, в определенных видах деятельности. Так, охотники в Сибири не употребляли слова "медведь", а пользовались заменителями, эвфемизмами: "Потапыч", "мохнач", "ломака", "лесник", "хозяин". Само слово "медведь", кстати, считают также древним эвфемизмом, означающим "того, кто ест мед, знающего, где мед". Это случай т. н. вторичного Т., возникшего, видимо, из-за того, что древнейшее имя медведя забылось, было утрачено.
В языке образованных людей (литературном языке) также много Т., напр., возникающих из-за неприличия некоторых слов и выражений. В петровскую эпоху появлялись такие созвучные с ней Т. - "случился фридрих-хераус" ("стошнило"). Примером появления Т. по цензурным соображениям можно считать широко распространившееся во 2-ой пол. XIX в. в печати и разговорах выражение "общее дело", заменяющее табуированное слово "революция".
Классическими Т. являются термины и выражения русского мата. Правда, сегодня их можно встретить в прессе, особенно желтой. В электронных СМИ мат заменяют своеобразными эвфемизмами - звуковыми сигналами.
В православной и, шире, христианской традиции нельзя поминать в речи (и мыслях) дьявола, чертыхаться. Запрещено также клясться (божиться) святыми именами и предметами. Не следует и упоминать имя Господа всуе, т. е. в мирской суете, бытовых ситуациях (нужно в молитве или духовных беседах).
В рекламной деятельности и PR существуют некоторые ограничения в выборе словесных, лексических средств, напр., Т. являются отрицательные частицы и обороты речи (см. подробней средства вербального воздействия). Т. для рекламы, если она не рассчитана на узкую специальную аудиторию, являются сложные технические, научные и культурные термины, которые могут быть непонятны для большинства потенциальных потребителей, затруднять их восприятие рекламных обращений. Т. являются все ругательства и слова с негативной оценкой типа "плохо", "гадкий", "капризный", "лежалый", "тухлый", "слабый". Ср. эвфемизм.
Тавтолoгия - сочетание однокоренных слов, повторение уже выраженного смысла, разных грамматических форм одного слова, одинаковых звуков, выступающее в речи как специальное средство художественной выразительности, языковая привычка или небрежность, неправильность. Букв. термин Т. (от греч. tauto "то же самое" т logos "слово") переводится как тождесловие или словотождество.
К тавтологическим языковым привычкам, устоявшейся в речи и языке Т. можно отнести такие выражения, как "волей-неволей", "хочешь-не хочешь", "крест-накрест" и т. п. Еще - выражения особо высокой степени качества: "добрый-предобрый", "пьяный-препьяный", "богатый-пребогатый". Сюда же можно отнести случаи, когда первоначальный образный смысл основного слова в частотном словосочетании тавтологического характера забыт: "белое белье", или "низкий бас", "черные чернила".
Т. наиболее распространена как сочетание однокоренных слов - и как средство экспрессии, выразительности речи, и как ошибочная избыточность, неправильность словоупотребления, напр., "здоровенный здоровяк" и "масло масляное". Кстати, в особых "поучающе-тавтологических" конструкциях, ситуациях речи, когда кто-то протестует против многословия, повторения избитых истин подходят для выразительности и то же "масло масляное": "Не надо нам рассказывать, что масло масляное (и т. п.)". Т. как повтор грамматических форм одного слова: "дружба дружбой, в служба службой".
Более сложной считают Т., когда происходит повторение уже формально выраженного смысла, т. е. его нагнетание, усиление. Такая Т. повторяет рядом синонимы, часто применяется в PR и рекламе: "прекрасный, превосходный подарок", "подходящее, правильное решение", "чудесный, красивый аромат". Такая Т. основывается на том, что полной синонимии слов в языке не бывает всегда остаются смысловые различия, оттенки, усиливающие впечатление. Представлена эта Т. очень широко и в традиционном фольклоре: "жили-были", "пути-дороги", "могучий богатырь".
Явные небрежности, тавтологические ошибки, свидетельствующие о недостаточной культуре речи - "пустые" слова, термины (излишества) в высказываниях типа: "у него пять человек детей", "продайте три штуки сырков в шоколаде". Еще - плохое знание точного смысла употребляемых слов, напр., "промышленная индустрия" ("индустрия" - это и есть "промышленность"), "сатирическая карикатура" ("карикатура" это "сатирический рисунок"). Ср. алогизм, плеоназм.
Тaйные язык - условные, особые языки узких замкнутых социально-профессиональных групп, исчезнувшие в России в XIX- нач. XX вв. обособленная терминология шерстобитов, портных, шаповалов, прасолов и др. ремесленников. Наиболее известен ТЯ. офеней, бродячих торговцев-коробейников, т. н. суздальский (масовский) язык, документально засвидетельствованный в XVIII в., но существовавший явно и еще раньше. К нему близок условный язык лаборей (профессиональных сборщиков пожертвований), нищих, лирников. Сходные языки известны на Украине и Белоруссии. В Западной Европе уже в XIII в. зафиксированы сведения об особом языке нищих (в Германии).
В ТЯ. относят и такой специальный случай, как воровское арго. В России такое арго сформировалось в сер. XIX в. (затем претерпело множество трансформаций) и вобрало в себя многие элементы из "старших" ТЯ., того же языка офеней. В арго вошли многие заимствования из тюркского, цыганского, латинского, греческого, еврейского, угро-финского и др. языков.
В русских ТЯ. одним из приемов было "затемнение" начальных слогов слов обычного языка: "ширман", "шивар", "широго" ("карман", "товар", "дорого"). Использовались и добавления специальных приставок к концам обычных слов.
Приемы условных языков применяются и сегодня, напр., в спецслужбах, в разведке: "крот" ("засекреченный агент"), "спустить" ("ликвидировать"), "комбинация". Кроме того - в ходу традиционные пароли и условные знаки. Свои особенности имеет язык сицилийской мафии, в котором есть такие выражения: "друг", "компетентный человек" ("член организации"), "чистильщик" ("организатор ликвидации свидетелей"), "Добрая Душа" ("выдающийся мафиози, руководитель"). Само слово "мафия" означает "убежище" и в речи сицилийцев не употребляется (табуировано, запретно).
В PR-общении полезно учитывать некоторые особые выражения, напр., бюрократического жаргона. Так, если чиновник на обращение по телефону отвечает "слушаю Вас внимательно", то обычно это означает, что он признал серьезность звонка, готов к конструктивным переговорам. Все же - это только приемы, элементы ТЯ. Классические условные языки с их разветвленной специальной терминологией (специальные числительные, термины семейных отношений, названия явлений природы, частей тела, как в языке офеней) ушли в прошлое, прочно забыты. Ср. жаргон, сленг.
Тaтпуруша - сложносоставное слово, между частями которого обнаруживаются следы отношений управления (от санскритского tatpurusa); напр., "пирамидостроитель" (т. е. тот, кто строит "пирамиды"), "коногон" (тот, кто погоняет коня), жаргонное "фуломет" (тот, кто мечет "фуфло", рассказывает байки, обманывает), "банкомет" (тот, кто "держит" банк во время карточной игры, руководит игрой, напр., Чекалинский в "Пиковой даме" А. Пушкина, обыгравший Германа), "фаршесоставитель" (тот, кто составляет, делает фарш на предприятиях мясной промышленности), "рекламодатель" (тот, кто дает, размещает рекламу, рекламные объявления и обращения), "пивохлеб" (тот, кто хлебает, пьет пиво в большом количестве).
Твaнг - то же, что гнусавость (англ. (nasal) twang). Т. стал одной из примет такого социального диалекта (особого стилистического варианта речи), как "язык новых русских", унаследовавший "приблатненную" гнусавость, тванговость произношения шпаны и хулиганов советской эпохи. Ср. пришепетывание, шепелявость.
Текстуaльный - буквально воспроизводящий текст высказывания, в т. ч. при переводах с языка на язык.
Тeма - 1) общий смысл высказывания, текста,
2) Т. в актуальном членении предложений (см. рема). Для НЛП важно еще представление об одной из главных разновидностей Т. (2) психологическом субъекте высказывания, психологическом подлежащем (англ. psychological subject), т. е. представлении, впечатлении, которое возникает первым по порядку в сознании и является первым по психологической значимости: ср. "Я давно знаю компанию "Меркурий"" и "Компания "Меркурий" давно известна мне". Все самое значимое в высказываниях, фразах PR-тестов и рекламы должно выноситься вперед, начинать высказывания, фразы, быть психологическим подлежащим, Т. Так напр., в зависимости от целей рекламирования можно сделать такой акцент, указать на желаемое потребительское действие: "Приходите поскорей и купите "Милки-вей"". Но можно сделать Т., психологическим подлежащим название продукта, акцентировать на нем внимание аудитории рекламы: ""Милки вей" скорей купите, прилетайте, приходите". Предвыборный слоган "Голосуйте за Ивана" выдвигает на первый план желаемое действие, а в слогане "Жириновский - последняя надежда у России" (примеры из PR-арсенала 1996 г.) Т., психологическим сказуемым является имя рекламируемого объекта.
Тeмп рeчи - движение, скорость протекания речи во времени. Ускорение или замедление речи определяет степень ее слуховой отчетливости и влияет на напряженность артикуляции говорящего. Различают быстрый, медленный и прерывистый ТР. Быстрый ТР., аллегро или скороговорка, характеризуется тем, что многие слова выступают в усеченных (редуцированных) звуковых формах, напр., [здрасть] вм. "здравствуйте", [Ван Ваныч] вм. "Иван Иванович". Опытный оратор может замедлять речь в одних ее местах, периодах, и ускорять в других, напр., для выражения патетических чувств, сильных эмоций. Для медленного ТР характерно выговаривание полных звуковых форм слов. Прерывистый ТР, стаккато, отличается резкостью, "рубленностью" речи, разделением ее содержания и формы на короткие отрезки (так говорит, напр., В. Жириновский).
В межличностных коммуникациях, на переговорах и во время других PR-мероприятий, нежелательна торопливая, захлебывающаяся манера речи. Обязательно нужны выделяющие смысл произносимого паузы, чтобы партнеры по коммуникации могли осмыслить содержание высказывания. Раздражение аудитории может вызвать медленная, монотонная речь, которую обычно ассоциирует с ролью "учителя", которая приписана себе говорящим.
ТР измеряют числом звуков или звуковых соединений (слогов) в секунду или минуту, или - средней длительностью звучащего звука, слога. Длительность звуков измеряют в миллисекундах (мс). Индивидуальный ТР имеет обычно диапазон: 60-70 мс произнесения звука при быстром ТР и 150-200 мс при медленном ТР. Ср. просодия, пситтацизм, стиль (стиль произношения).
Теoрия происхождeния языкa междомeтная - представляющая специальный интерес для НЛП в связи с исследованиями связей языка и мышления, работы мозга "теория междометит", объясняющая появление языка и речи у людей как первоначальных непроизвольных выкриков и "выдохов" звуков (типа "ах", "ох", "эх"), возникающих в разных эмоциональных состояниях и отражающих эти состояния - радости, страха, гнева, печали, любви и т. д. "Непроизвольные" выкрики используются в рекламе, напр., в телеролике: "Ау! Вау! Хорошо! Печенье "Юбилейное"". Здесь так сказать, линейно показан путь человечества от пещерной дикости ("Ау! Вау!") до цивилизации (печенья "Юбилейного").
Теoрия смeны поколeний - представляющая специальный интерес для разработок "молодежных", "детских" и т. п. программ в НЛП теория изменений словарного состава, слвоупотребления, синтаксиса и т. д. в языке из-за того, что каждое новое поколение не может полностью усвоить язык предыдущего, привносит что-то "свое", поколенческие "языковые приметы", которые необходимо учитывать и можно использовать в PR-деятельности и рекламе.
Теoрия тeсей (от греч. thesci) - возникшая в античную эпоху теория происхождения языка, предполагающая, что язык был создан благодаря разумным договоренностям людей между собой, является продуктом их мудрости. Ср. теория фюсей.
Теoрия трeх стлей - см. стиль.
Теoрия фсей (от греч. physei) - античная философская и лингвистическая теория, согласно которой язык возник как явление природы, естественным путем, а не создан людьми. Ср. теория тесей.
Тeрмин (от лат. terminus - "предел, граница") - специальное слово или словосочетание, служащее целям точного выражения и точного обозначения понятий и предметов в сферах науки, производства, торговли, культуры, искусства, рекламы, спорта и т. д.
Слово Т. используют и шире, когда хотят указать на роль слова или сочетания как выразителя какого-то определенного, подчеркнутого смысла. Напр., можно сказать: "выступление коллеги N. мы прослушали, кроме термина "болван" другого слова не подберешь". Отдельно выделяют Т., обозначения родства - "отец", "мать", "сестра", "сноха", "брат", "деверь" и т. п. О Т. говорят и в связи с определенными смысловыми, тематическими др. группами слов, семантическими полями, т. е. о Т. жилища, Т. сексуальных отношений, Т. воспитания. Ср. поле.
Тмeзис - разъединение частей сложного слова; напр., "ничему" - "ни к чему", "никого" - "ни у кого".
Трафарeтный - выступающий как языковой штамп, клише (англ. термин вместо Т. - clicheed).
"Язык" рекламы и PR-текстов базируется на Т. фразах, выражениях, словосочетаниях, что является его особенностью, спецификой как стиля, варианта речи.
Трoп - прием использования слова в речи не в прямом, а в переносном значении, новом смысле, новом стилистическом выражении. См. гипербола, литота, мейозис, метафора, метонимия, олицетворение, синекдоха. Ср. фигура речи.
У?зус (англ. usage) - общепринятое употребление слова, идиоматического сочетания (фразеологизма), оборота речи, порядок слов и т. д., в отличие от особого, частного, окказионального употребления. Кроме того, говорят еще об узуальном значении слов, т. е. их основном, самом привычном и частотном значении в языке и речи. Напр., у слова "барабан" узуальным является значение "музыкальный инструмент", окказионально его можно употребить в смысле "голова" ("вот дам тебе сейчас по барабану").
Умолчaние (англ. passing over in silence, preterition) - фигура речи и прием НЛП, когда мысль выражается не до конца, происходит экспрессивный обрыв высказывания, дающий слушателю или читателю возможность домыслить то, что осталось невысказанным. Напр., "магазин строительных материалов шведская сантехника, без выходных". Ср. доведение.
"Упакoвочный материaл" - то же, что "материал упаковочный" (см.).
Урбанзм - слово, выражение, грамматическая форма, синтаксическая конструкция и т. п. в "языке" городских жителей (особенно, больших городов). У. отличают "городской язык" как социальный идиолект, разновидность речи, от крестьянских диалектов, провинциальной речи маленьких городов и т. д. Напр., "прошвырнуться" (пойти погулять), "заскочу" (в магазин, в аптеку, в гости), "подскочу" (к пяти часам, в контору) и др. "термины скорости".
Устарeвшие слова - слова, утраченные в живой речи, перешедшие из активного словарного фонда языка в пассивный. УС. делят на архаизмы и историзмы (см.).
У?стная речь - звучащая, произносимая речь, противопоставляемая письменной, книжной.
УР. была первичной формой существования языка во всех культурах и у всех народов, а для культур, не имевших или не имеющих письменности, единственной формой языкового общения.
Исключительно в форме УР. функционируют жаргон, городское просторечие, местные диалекты.
Особенности УР. - самоперебивы, подхваты, повторы, незаконченные синтаксические построения, редукция (усечение) форм слов, личных имен и т. д.
Для PR и рекламы особое значение имеют представления о публичной УР., принимающей формы доклада, сообщения, "справки с места", обращения к потребителям на презентации, реализующейся в жанре деловых переговоров, выступления перед избирателями, предвыборных теледебатов, телефонного общения и т. д.
Публичная УР. допускает большее разнообразие в выборе языковых средств, большую свободу в синтаксисе, чем письменная, документальная. В целом, УР. оказывает большее влияние на аудиторию (слушателей или собеседников), чем письменная. Выделяют 2 основные формы, 2 стиля УР. - публичная УР. и обиходно-разговорная. В публичной УР. преобладает такая функция языка, как сообщение (информативность), в обиходно-разговорной УР. соединение общения, сообщения и воздействия.
Фальцeт - высокий по тону звук, фистула; образуется колебанием верхней части голосовых связок с закрытой межхрящевой щелью и приоткрытой межсвязочной щелью. О Ф. говорят: "пустить петуха". Поэтому PR-выступления должны избегать особых эмоциональных состояний, волнений, ведущих к Ф.
Фамильрный - характеризующий сниженный стиль речи, общения. Одна из черт Ф. стиля - скороговорка, небрежность в произношении, выбор Ф. форм слова типа "Ван Ваныч", "Зоя Ванна", "здрасьте", "пожалте" и т. п.
Фигyра рeчи - особое сочетание слов, оборот речи (синтаксическое построение), являющиеся средством выразительности высказывания (стилистической фигурой, риторической фигурой); см. анафора, антитеза, градация, риторический вопрос, эпифора, ср. троп.
Философeма - идеологема, несущая философскую нагрузку, философский смысл, часто поучительный. Напр., "во многих знаниях многие печали" (Библия), "бедные не равнодушны к участи богатых", "торопись медленно" (древне-римские пословицы), "спелое яблоко может стать гнилым, а гнилое стать спелым и сладким не может" (восточная мудрость), "хотеть значит мочь (кто хочет, тот может)", "дорогу осилит идущий". К Ф. можно отнести некоторые русские народные пословицы и поговорки: "дорого яичко, да к Христову дню", "не в свои сани не садись", "назвался груздем - полезай в кузов", "не родись красивым, а родись счастливым". Среди Ф. встречаются довольно низкопробные: "не обманешь - не продашь", "не имей ста рублей, а имей сто друзей, не имей ста друзей, а имей наглую морду".
Интересный случай из практики создания Ф. описан в знаменитом "Швейке" Я. Гашека. Один из персонажей, майор Венцель любил посещать рестораны. С ним часто за одним столом сидел некий зауряд-прапорщик (низший офицерский чин в австрийской армии). Однажды, как следует выпив, младший офицер выразился так: "Что такое майор по сравнению с великолепием Природы? Такой же ноль, как и зауряд-прапорщик". После чего в веселых офицерских компаниях гуляла Ф. "что такое майор Венцель по сравнению с великолепием Природы?" Майор начал преследовать по службе философски настроенного подчиненного.
Фстула - то же, что фальцет (см.).
Фонaция - 1) звукообразование, единовременная артикуляция (работа) всех органов речи человека, которые участвуют в образовании звуков; 2) говорение, создание устно звучащей речи, когда она воспринимается не только слушателями, но и самим говорящим, для которого слуховой контроль играет роль обратной связи.
Фрaза (от греч. phases - "выражение, способ выражения (смысла)") - 1) предложение в устной и письменной речи, 2) ритмико-интонационное единство в речи ("синтангма), совпадающее с т. н. "дыхательной группой", т. е. отрезком воздуха, который совпадает с напором выдыхаемого воздуха, без пауз; напр., "полчаса спустя (Ф. 2) вконец замерзший магистр (Ф. 2) вернулся в сквер (Ф. 2), сел на ту же самую скамейку (Ф. 2) и обхватил руками голову" (Ф. 2; из романа Б. Акунина "Алтын-толобас").
Фразеологзм - идиома, устойчивое словосочетание с неповторимым смысловым значением. К Ф. относят пословицы, поговорки, присловия, афоризмы и т. п. Термин Ф. и его многочисленные синонимы (фразеологическая единица, идиома, идиоматическое выражение, несвободное словосочетание, фразеограмма и др.) нужны лингвистам, чтобы показать такие сочетания слов в языке, которые составляют нерасторжимое единство, функционирующее в речи на тех же правах, что и отдельное слово.
Выделяют идиоматические предложения - Ф. в форме предложения. Это пословицы, поговорки и присловья. Пословицы отличаются от поговорок большей лексической полнотой и синтаксической законченностью. Напр., "береги одежду с нову, а честь смолоду" - это пословица, а "береги честь с молоду" поговорка. Присловья это выражения, Ф. типа: "вот тебе, бабушка, и Юрьев день", "интересно девки пляшут", "приходи, кума, любоваться".
Фразеологические сращения представляют собой наиболее спаянные, неделимые на словесные части выражения типа "собаку съел (на этом деле)", "сбоку припека", "ни в зуб ногой". От сращений отличают фразеологические сочетания, где опорные слова могут соединяться с несколькими другими. Напр., "затронуть интересы (гордость, честь)". Выделяют еще местоименные Ф., представляющие собой слияния частей сложного предложения вроде "кто угодно", "неизвестно кто".
Отдельно говорят о фразеологических единствах, которые отличаются от сращений тем, что построены достаточно стандартного с т. зр. синтаксиса, но все же "работают" как Ф. - "плакали наши денежки", "держи карман шире", "на воре шапка горит".
Ф. могут употребляться в речи как существительные ("кукиш с маслом") или как сказуемые ("они намотали это себе на ус").
В русском языке существует ряд оценочных Ф., которые используют для характеристики товаров и услуг: колбаса "собачья радость", ботинки "прощай, молодость", пиджак или шляпа "привет с Енисея", прическа "я у мамы дурочка". Более позитивные Ф. используются в рекламе: "всегда в продаже", "только для дам". Ср. вербальные стереотипы.
Фрейдзм - учение немецкого психиатра З. Фрейда, лежащее в основе современного психоанализа и оказавшее серьезное влияние на западную психологию и социологию XX в. и ряд смежных наук.
З. Фрейд утверждал, что поведение людей формируют не всегда сознаваемые ими психические силы. Человек с самого раннего детства подавляет в себе множество различных влечений и желаний. Однако, сами эти влечения и желания никогда полностью не исчезают, продолжают влиять на развитие личности и поведение человека вплоть до глубокой старости. Особое внимание З. Фрейд уделял половым, сексуальным желаниям и фантазиям, в частности, изучал их в связи с объяснением, толкованием снов.
З. Фрейд выделял 3 формирующие человека и его поступки субстанции, 3 составляющих личности: а) "эго" ("я"), сознание, отвечающее за информацию об окружающем мире и состоянии тела, б) "ид" (или "оно") - область психических глубин, бессознательных, слепых инстинктов, в) "супер-эго" ("сверх-я"), сфера принимаемых личностью и участвующих в ее жизнедеятельности нравственных норм и принятых в данном обществе моральных установок. "Эго" при этом частично контролирует область "ид", но целиком управлять бессознательными инстинктами и стремлениями не может.
Зато, опираясь еще и на "супер-эго", человек, его "я", в состоянии подавлять инстинкты. В результате постоянного подавления бессознательных влечений и желаний (не только сексуальных) сознанием и общественными морально-нравственными ограничениями у людей могут развиваться психозы, невротическое поведение. Другое проявление этих влечений и желаний оговорки и сновидения. Психоанализ, собственно, как метод поиска и устранения разладов в психике людей построен на поиске тех причин, тех впечатлений раннего детства, периода полового созревания, подавленных желаний и реакций, которые продолжают "донимать" личность в ее взрослой жизни.
Маркетингу и рекламе особенно важно фрейдистское понятие сублимации. Сублимация - это вытеснение, замена подавленных желаний другими, доступными человеку действиями, вещами. Многие покупки делаются в результате сублимации, возникает тяга к определенным товарам, алкоголю и т. д. Напр., курение у мужчин Ф. объясняет заменой детской привычки сосать палец. Парфюмерные флаконы и некоторые другие товары для женщин должны, по мнению маркетологов фрейдистской ориентации, обязательно иметь намек на фаллос. С фаллосом связывают и "столбики", демонстрирующие рейтинг кандидатов в СМИ в предвыборной борьбе. На этих диаграммах женской аудитории демонстрируют несколько рейтинговых "столбиков", приписывая рядом количество будущих, прогнозируемых голосов (47%, 12%, 2,4% и т. д.). "Столбики" ассоциируются с мужским достоинством кандидата, определяющим как бы и все остальные его возможности. Естественно, что на предвыборных агитационных картинках самый высокий, большой и длинный "столбик" - у продвигаемого, рекламируемого кандидата. В этой сфере политической рекламы встречаются и проколы. Так, в 2001 г. на президентских выборах в Белоруссии соперник А. Лукашенко кандидат В. Гончарик, выступавший с лозунгом "Выбери единого", украшал свои предвыборные встречи с журналистами и избирателями, как отмечала пресса, "какими-то странными воздушными шарами, продолговатыми как колбаса и загибающимися книзу". Подобный антураж ассоциировался у аудитории с импотенцией, малой силой кандидата на власть.
Классическое фрейдистское маркетинговое исследование проводилось в США: выясняли причины резкого падения спроса на чернослив. Опросы выявили, что чернослив потребителям не нравится, поскольку он почерневший и сморщенный, напоминает стариков. Оформление и рекламное предложение продукта были изменены с учетом этого обстоятельства.
Современный психоанализ является коммерческой индустрией, хотя не может в России составить конкуренцию "магам", "ясновидящим", "астрологам" и "колдунам", уверенно занявшим нишу безмедикаментозного лечения психических проблем наших сограждан. Достижения Ф. должны учитываться в практике рекламирования, в маркетинговых коммуникациях, особенно при предварительном тестировании дизайна товаров и креативных средств рекламы.
Фрeйм - см. согласительный фрейм.
Фyнкции языкa - представления о функциях, назначениях языка как орудия общения. Язык (англ. language) подчинен целям индивидуального и социального общения, т. е. общения внутри социальных групп и между ними. Язык и его реализация (речь) тесно сопряжен, связан с мышлением (см.). Поэтому основные категории языка соотносятся с категориями, типами мысли: слово - понятие, суждение (утверждение) - предложение.
Выделяют 3 основные ФЯ. -общение, сообщение и воздействие. Важнейшей из них считают коммуникативную или интеллектуальную - коммуникативную функцию, т. е. функцию сообщения, передачи нового "логического", интеллектуального содержания. Выделяют еще частные ФЯ. - контктоустанавливающую (англ. phatic function), т. е. назначение языка в придании естественности совместному общению, пребыванию где-либо (когда говорящий не стремится сразу же сообщить какую-л. новую информацию собеседникам). Отдельно рассматривают т. н. репрезентативную ФЯ., т. е. ситуацию, когда для высказывания, речевого акта важны не участники общения, а, прежде всего, предмет мысли, "референт" высказывания. Еще, в соответствии с разработками австрийского психолога К. Бюлера, выделяют экспрессивную ФЯ. - передачу чувств, эмоций говорящего и пишущего, а также - апеллятивную ФЯ. - воздействие на адресата речи.
В акте языковой коммуникации обычно (вслед за Р. Якобсоном и его школой) выделяют шесть компонентов: 1) автора, 2) адресата, 3) предмет сообщения, 4) языковой код (выбранный стиль речи, языковые средства), 5) контакт между собеседниками (ситуация речи, условия, определяющие общение место, статус участников и т. п.), 6) само сообщение. Эти 6 компонентов соотносят с ФЯ. - 1) репрезентативной (номинативной, денотативной, когнитивной), т. е. функцией языкового обозначения фактов внеязыковой действительности, "жизни", 2) эмотивной (эмоциональной, модальной), т. е. передающий отношения говорящего, пишущего к высказыванию, его эмоциональный настрой, состояние, 3) апеллятивной (конативной, от лат. conatus "попытка") функции-воздействия на адресата, 4) "магической", т. е. заклинательной, часто обращенной на неживые предметы (на базе предшествующей апеллятивной функции), напр., "да будет свет!", 4) фатической (от лат. for, fatus sum, fari - "говорить"), т. е. решающий задачи организации общения ("Слушай!", "Довольно!", "Говори!"), 5) металингвистической (т. е. "объясняющей" в процессе общения непонятные слова и выражения), 6) поэтической, в поэзии, литературе и прозаической речи всех жанров, которая проявляется в стремлении к образности, ритмичности речи и т. п. Ср. речь.
Харзма - притягательная сила, особо привлекательный образ, личность политического, общественного или религиозного деятеля.
Обладающие Х. общественные фигуры называют харизматическими лидерами. Это, напр., А. Линкольн, Ф. Д. Рузвельт, Д. Кеннеди у американцев, М. Ганди в Индии, Наполеон и Ш. де Голль во Франции, Ф. Кастро на Кубе (и в Латинской Америке), Аятолла Хомейни в Иране. Своеобразной Х. обладали такие отрицательные деятели, как Б. Муссолини, И. Сталин, А. Гитлер. Харизматические лидеры всегда олицетворяют собой реализацию идеалов своих сторонников (какими бы эти идеалы не были), персонифицируют их надежды и устремления, являются для них бесспорными авторитетами. Обычно особые качества, сила харизматических лидеров признается даже их соперниками и противниками. На исторической сцене харизматические лидеры появляются в моменты крутых поворотов общественной или религиозной жизни (напр., яркой Х. обладал основатель протестантизма М. Лютер). Харизматическими личностями были Чингисхан, Юлий Цезарь, русские Иван Грозный и Петр I. Х. обладали многие православные и католические святые. Величайшими харизматическими лидерами были основатели мировых религий Будда, Христос, Мохаммед.
Видимо, феномен Х., гипнотического влияния на большие массы людей, связан с огромной убежденностью личности в своей миссии и своих силах, которую такая личность передает аудитории сторонников. При этом сила личного обаяния соединяется с силой интересов, пробуждением людей для реализации своих стремлений, каких-то новых проектов в их биографиях.
Хиaзм - фигура речи, прием обратного ("крестообразного") расположения элементов 2-х словосочетаний, объединенных в одном высказывании, предложении. Напр., "жить - хорошо, а хорошо жить - еще лучше". Ср. антиметабола.
Цвeт - световые лучи, энергетические волны, воспринимаемые и различаемые глазом и играющие важную роль в культурном и психическом мировосприятии людей.
Свет возникает в связи с взаимодействием связанных общим ядром атома и свободных электронов. Это электромагнитное, тепловое излучение той же природы, что электрический ток или радиоволны. Световые волны характеризуются длиной от 380 до 780 нм (нанометров; 1 нм - 1 миллионная часть миллиметра). Наше тело не может напрямую улавливать такие энергетические лучи, как волны радиовещания и ТВ. Нужны специальные приборы, приемники, трансформирующие эти волны в видимое изображение. Кинетически мы улавливаем тепло, напр., идущее от батарей отопления, но эти волны мы не видим. Световой спектр мы видим. Белый Ц. - это весь спектр, цветной свет. Черный Ц. физически не существует: этот Ц. глаз воспринимает тогда, когда световые лучи, попав на предмет или вещество, полностью поглощаются (абсорбируются). На самом деле видимый нами черный Ц. - это очень темный фиолетовый. Самые короткие волны видимого света существуют в диапазоне 444-380 нм (от синевато-фиолетового до сине-фиолетового). Самый "длинный" Ц. - красный, от 627 до 780 нм.
Обычно абсорбция происходит только частично. Частичны отражение световых лучей или проникновение их через предмет или вещество. Причем у каждого вещества - своя отражающая способность. Ц. находится не там, где мы его видим, т. е. нет зеленого на траве, желтого на лимоне и т. д. Свет падает на предмет, часть световых лучей поглощается, а другая часть (Ц. тела) отражается или проходит сквозь предмет и воспринимается нашим глазом. Вот этот "остаточный свет" и вызывает раздражение в рецепторах сетчатки глаза, и мы видим световые волны определенной длины, Ц. и цветовые гаммы.
Глаз является приемником световых энергетических лучей (указанного выше диапазона: от 780 до 380 нм). В каждом из обоих глаз находится 118 миллионов светочувствительных "палочек", передающих черно-белые цветовпечатления. Но еще в каждом глазу находится около 7 000 000 "колбочек" для цветового зрения, которые функционируют только при высокой силе освещенности. Ночью мы видим только в черно-белом свете.
Основные Ц. - красный, желтый, синий и зеленый. Ц. воздействуют не только на зрительные центры (глаза), но и на др. части мозга. Красный и желтый (и их дополнительные Ц., оттенки) оказывают возбуждающее действие на человеческую психику, а синий и зеленый (и их оттенки) - успокаивающее.
Каждый Ц. привязан к определенным частям мозга. Напр., зеленовато-желтый влияет на теменную долю и повышает способность к восприятию внешнего мира. Желтый Ц. связан с лобной долей мозга и обеспечивает гибкость мышления, усиливает связь с окружающим миром. Желто-оранжевый Ц. возбуждает честолюбие и стремление к общению. Он также связан с лобной долей. Успокаивающий фиолетовый Ц., влияя на теменную долю, понижает способность восприятия внешнего, окружающих людей и предметов, способствует сосредоточенности. Синевато-фиолетовый делает мышление более эмоциональным, усиливает контакты между сознанием и подсознанием. Ультрамарин (фиолетово-синеватый), влияя на лобную долю, делает мышление более рациональным, разводит чувства и суждения. Пурпурно-красный Ц. возбуждает нервные клетки спинного и среднего мозга. Это Ц. мудрости и власти, Ц. цезарей Древнего Рима и царей Древней Иудеи, византийских императоров. Он пробуждает силу и энергию. Зеленый Ц. успокаивает средний мозг, координирующий двигательные функции тела. Зеленый Ц. содействует гармонии тела и души человека. Зеленовато-голубой Ц. снижает агрессивность. Синий Ц. проясняет мысли, придает им философское направление, содействует развитию интеллекта. Эти и др. особенности воздействия Ц. на человека учитывают психология и психиатрия. Напр., известный тест швейцарского психиатра М. Люшера построен на связях между Ц. и эмоциями людей. Он позволяет выявлять настроение человека и состояние его психики. Интересно, что этот тест был заказан М. Люшеру рекламной фирмой. Сегодня он применяется во многих других областях, напр., в работе кадровых служб по подбору персонала.
Ц. органично входят в ментальность людей, т. е. по-разному оцениваются и воспринимаются разными народами, в разных культурах. Английский Комитет по изучению воздействия Ц. дает такие рекомендации: США - красный и желтый (красный ассоциируется с любовью, а желтый - с процветанием), Австрия зеленый, Египет - голубой и зеленый, Болгария - темно-зеленый и коричневый, Пакистан - изумрудно-зеленый, Ирак - светло-красный, серый и синий, Голландия - оранжевый и голубой, Китай - красный, Мексика - красный, белый, зеленый. Индия - родина сочетания белого, красного и синего Ц., которое используется сегодня во многих национальных флагах. Это Ц. главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, синий - Вишну. В Китае красный Ц. традиционно означает добро и отвагу, черный - честность, а белый - лживость и подлость. В Китае не следует использовать сочетание белого, голубого и черного - это знаки траура. В Бразилии плохо воспринимается сочетание фиолетового с желтым (знак болезни).
Зарубежные компании, проводя маркетинговые исследования цветовых предпочтений российских потребителей, пришли к выводу, что лучшей запоминаемостью в России обладает сочетание желтого и черного Ц. в рекламе. Однако, с культурно-исторической т. зр. это сочетание скорее характерно для Испании (еще красный и черный).
На Руси традиционно праздничным цветом считали красный (само слово означает "красивый"). Это выражено в названиях "Красная площадь", "Красный товар" и т. п. На традиционной русской свадьбе, как отмечают этнографы, невеста одевалась не в белое, а в красное (как и в Китае). Красными были боевые знамена в Древней Руси и знаменитые "червленые щиты" древнерусских воинов (червленый - это оттенок темно-красного Ц.). Праздничным у русских был и остается белый Ц., символ чистоты. Черный Ц. ассоциируется с трауром и отказом от мирских соблазнов (черное духовенство, монашество). Голубой цвет, как и во многих др. культурах, символизирует небо. Он украшает православные храмы с их излюбленным сочетанием белого и голубого (еще красный и золотые купола). Любили русские всегда и зеленый Ц., символ жизни и природы у многих народов.
Специалисты по психологии личности выделяют "двигательные" или "теплые" Ц. Они активно воздействуют на вегетативную (симпатическую) нервную систему людей, ответственную за автоматические функции тела (дыхание, удары сердца и др.).
Красный Ц. стимулирует чувство собственного достоинства, самоутверждения, стремление к власти. Красно-оранжевый содействует появлению страстных чувств, раздражимости и агрессивности. Оранжевый пробуждает половые инстинкты. Желто-оранжевый пробуждает честолюбие и потребность в сочувствии со стороны окружающих. С вегетативной нервной системой связаны и Ц., повышающие напряжение. Золотистый пробуждает стремления к возвышению, блеску, славе. Желтый влияет на рост способностей к общению, усиливает возможности воздействовать на окружающих. Зеленовато-желтый развивает внимание.
Снижение напряжения обеспечивает группа Ц., связанных с вагусом, блуждающим черенко-мозговым нервом. Это "холодные" (полярные) Ц. Ультрамарин (фиолетово-синий) усиливает рациональное начало, управляемость психических процессов, эмоций. Зеленовато-голубой содействует избавлению, освобождению сознания от тревожных мыслей, проблем, нервозности.
Биполярные Ц. накапливают раздражение. Это зеленый и желтовато-зеленый, которые содействуют сохранению энергии и сосредоточению, ограниченности "в своем мире".
"Ц. объединения" помогают сосредоточить внимание на внутренних духовных поисках и переживаниях. Пурпурный Ц. содействует созерцательности, объединению создания со Вселенной, всем миром. Розовый является знаком одиночества, изолированного "я". Сиреневый связан с поисками человеком защищенности от давления окружающего мира в самостоятельных действиях. Фиолетовый - Ц. мистических озарений и страдания, "своего" пути в духовных поисках.
Охро-желтый Ц. содействует обретению социальной стабилизации. Коричневый и темно-коричневый означают верность своим позициям, укорененность, некоторую педантичность и ограниченность, усталость. Оливково-зеленый влияет на снижение личных притязаний и пробуждает потребность в поддержке. Эти Ц. называют стабилизирующими и эзотерическими, т. е. направленными вглубь души, внутрь человека (направленность во внешний мир называют экзотерической). К ним примыкают т. н. пастельные Ц., содействующие одухотворенности личности (яркие и контрастные Ц. этому не способствуют).
Черный Ц. современная психология и психиатрия рассматривают как Ц. отрицания и формального принуждения, схематизации, упрощения явлений жизни и их связей. Белый Ц. обозначает опустошение, забвение, прекращение. Серый Ц. определяют как замещающий. Он содействует покою, вытеснению эмоций, уходу от проблем. В городских ландшафтах - это унылый Ц. Большего комфорта достигли бы жители современных городов, если бы асфальт был бы не серым, а многокрасочным, "играл" бы разными Ц. Это относится и к зданиям жилой и промышленной архитектуры.
Психологические представления о свойствах воздействующих на человека Ц. нельзя, конечно, абсолютизировать. Но возможные реакции аудитории на цветовые решения в рекламе и, шире, маркетинговых коммуникациях (Ц. костюма менеджера, офиса, аксессуаров деловой жизни и т. д.) учитывать нужно обязательно. Мотивационные маркетинговые исследования показывают, что красный Ц. не подходит для рекламирования товаров и услуг для пожилых людей, не вызывает у них положительных ощущений. Не нравится пожилым потребителям и черно-белая гамма в товарном дизайне. Она ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Для рекламы продуктов питания оптимальны "природные" Ц. зеленый, голубой, желтый, синий, белый. Для дорогих товаров признанные Ц. респектабельности и солидности - сочетания бордового с золотом, серого и бордового, темно-синего и золотого или серебристого. Красный Ц. и все его оттенки находит применение в дизайне женской косметики и парфюмерии. Он обеспечивает женщин ощущениями сексуальности, пробуждает у них чувственную активность.
При размещении рекламы в многокрасочных журналах и газетах, в изданиях фирменной полиграфии полезно обращать внимание на те цветовые решения, которые для них характерны, типичны, наиболее часто применяются др. рекламодателями. Следует обращать внимание и на те нюансы цветовпечатлений, которые старается вызвать у целевой аудитории реклама конкурентов, и на принятые в том или ином сегменте рынка характерные для него сочетания, ведущие Ц. и цветовые гаммы. Это не означает, что их нужно рабски копировать. Просто потребители соотносят определенные группы товаров и услуг с некоторыми стереотипными цветовыми решениями, специфической для конкретного сегмента красочностью.
Особые цветовпечатления получает в России телеаудитория, которая привыкла (привыкла с нач. 1990-х гг.) к очень ярким, кричащим, резко контрастным Ц. и цветосочетаниям телевизионной рекламы. Это вызвано тем, что подавляющее большинство пришедших из-за рубежа телероликов рекламы западных кампаний производились для стран Латинской Америки, Африки, Юго-Восточной Азии, а российские клипмейкеры "работали по образцам". Ярким "плакатным" цветоизображением отличается и продукция Голливуда, латиноамериканское "мыло" и примыкающая к ним мультипликация. Определенное влияние на процесс получения телевпечатлений оказывает и конфигурация продаж и эксплуатации телеприемников в России: у большинства зрителей в пользовании старые модели телевизоров с ограниченными возможностями для передачи цветовых нюансов и смягчения цветовой резкости изображения.
Чутьe языковoе - интуитивные реакции носителя языка на речь каких-л. др. лиц, оценивающие их высказывания как правильные - неправильные с т. зр. выбора слов, ударения, акцента, интонационного рисунка и т. п.
Шаблoн (англ. stereotyped construction) - привычные синтаксические построения ("модели" высказываний, предложений, фраз), слова и выражения в речи. Ср. вербальные стереотипы, клише, трафаретный.
Шепелвость - сюсюканье, дефект, недостаток в произношении звуков, при котором свистящие заменяются межзубными, изменение "s" и "z" на межзубную артикуляцию, т. е. возникает произношение "рушкий" вместо "русский", "рашкацывать" вместо "рассказывать". Ср. пришепетывание.
Шпот (англ. whisper) - появление в речи тихого глухого голоса, возникающего при прохождении с трением воздуха через межхрящевую щель (при замкнутой междусвязочной щели).
Штaмп - то же, что клише, шаблон (см.).
Эвфемзм - слова или фразы, выражения, которыми заменяют более грубые определения, смягчают высказывание.
Любой Э. является тропом, т. е. не только смягчает высказывание, но и делает речь более образной, выразительной. Напр., вместо утверждения, что кто-то глуп, говорят что этот кто-то "пороха не выдумает", вместо "наглое поведение" - "неадекватное поведение". Часто к Э. прибегают из-за явного неприличия некоторых терминов в литературной речи: вместо "задница" или "жопа" употребляют описательные, эвфемистические выражения "приятные округлости", "пятая точка". Также используют синонимию, когда хотят сделать речь более вежливой: вместо "потолстел" говорят "поправился", вместо "опоздала" - "задержалась" и т. п.
К Э. и эвфемистическим выражениям часто прибегают политики, осуществляющие коммуникацию по Милтон-модели (см.). Э. нужны журналистам: редакции не стремятся лишний раз участвовать в судебных разбирательствах из-за того, напр., что кого-то назвали "вором" или "казнокрадом". Поэтому прибегают к таким Э., как "частные интересы", "неосторожное обращение с государственным имуществом", "известная широта натуры" и т. д. Э. тесно связаны с таким явлением, как табу (см.), еще см. антифразис.
Эвфоня - благозвучие (англ. auphony), совокупность способов и приемов произнесения звуков для достижения их гармоничного звучания. Ср. какофония.
Эвфузм - то же, что бомбаст (см.).
Эзoпов язык - эзоповская речь (по имени древнегреческого баснописца Эзопа), иносказания, маскирующие прямое содержание высказываний. К ЭЯ. часто прибегают публицистика и журналистика, напр., когда не хотят прямо называть каких-л. персонажей, какие-л. ситуации и т. п.
Эйeкция - 1) толчок, выталкивание звуков при их произнесении, 2) в НЛП - то место текста, высказывание, где происходит решение "ключевой проблемы", делается установка на покупку товара, выбора политического деятеля при голосовании и т. п.
Экватв (англ. equative) - сравнительные обороты речи, выражающие одинаковую степень качества; напр., "такой же хороший, как ...", "столь же положительный, как ...", "такой же надежный, как ...".
Эквивалeнт (англ. equivalent) - единица речи, способная выполнить ту же функцию, что и др. единица (Э. предложения, Э. слов).
Эквивокaция - логическая ошибка в построении речи, когда многозначное слово употребляют то в одном, то в другом его значении, затрудняя восприятие информации аудиторией.
Эколaлия - 1) деформированная речь детей и лиц, страдающих расстройствами речи; 2) эхо - повтор в речевом диалоге; напр., "Я ушел. Ушел?".
Эконoмия лингвистческая - закономерность экономии психофизических сил говорящих и слушающих (понимающих), выдвигающая требования лаконичности речь, форм слов и выражений, словообразования ("хладокомбинат", а не "холодокомбинат") и т. д.
Эксплицтный - явно, формально заявленный, выраженный смысл, названная текстом (вербально) цель высказывания. Так, напр., во время президентских выборов 1996 г. основной претендент Б. Ельцин продвигался для молодежной аудитории с имплицитным девизом "Голосуй, или проиграешь", а два его равновеликих "соперника", И. Рыбкин и М. Шаккум использовали эксплицитные девизы, слоганы "Голосуйте за Ивана!" и "Чтобы власть взялась за ум - нужен президент Шаккум". Ср. имплицитный.
Экспрессвность (от лат. expressio "выражение") - выразительность, образность в речи.
Категория Э. охватывает все значимые единицы языка - слова, устойчивые словосочетания (фразеологизмы), морфемы (грамматически значимые части слов, напр., "сыскун" и "сыскарь" в жаргоне преступников и работников МВД).
Различают адгерентную Э. (англ. adherent expres - sivity), т. е. Э., возникающую у слова или выражения только в определенном узком контексте речи, в ограниченном сочетании с др. словами; напр., "хорошенькая" в сочетании "хорошенькая история". Еще - ингерентная Э., т. е. Э. заведомо присущая какому-то слову или выражению, напр., "кляча", "бабёха", "блюдолиз", "на все руки мастер".
Элатв - значение превосходных форм степени у прилагательных, не имеющие синонимов, означающих усиление заявленного признака (его степени); напр., "малейшее упущение", "мельчайшие подробности", "чистейшая ложь".
Э?ллипсис - стилистическая фигура речи (элизия), когда один из элементов высказывания формально не выражен, опущен. Э. применяют для оживления речи. Э. усиливает динамичность и выразительность высказываний, часто передает аудитории ощущения быстрой смены событий, их напряженности. Обычно смысл, ясность высказываний с Э. поддерживает их особый синтаксический параллелизм: "Вам он говорит одно, мне - другое". Обычно в речевых конструкциях с Э. опущен глагол. Ср. доведение.
Эмотвный - то же, что эмоциональный, см. эмоциональное слово.
Эмоционaльное слoво - слово, выражающее чувство, настроение, субъективное отношение. Словарь рекламы отдает предпочтение ЭС. перед интеллектуальными (см. интеллектуальное слово).
Эмфaза (англ. emhasis) - специальное выделение какого-то элемента высказывания с помощью интонации, ударения, перестановки слов в предложении и т. п., напр., "наш директор приехал" и "директор наш приехал (Э.)".
ТЕЛЕГРАМКанал с обзорами, анонсами новинок и книжными подборками
Книжный Вестник
Бот для удобного поиска книг (если не нашлось на сайте)
Поиск книг
Свежие любовные романы в удобных форматах
Любовные романы
О психологии, саморазвитии и личностном росте
Саморазвитие
Детективы и триллеры, все новинки
Детективы
Фантастика и фэнтези, все новинки
Фантастика
Отборные классические книги
Классика
ВКОНТАКТЕБиблиотека с любовными романами, которая наверняка придётся по вкусу женской части аудитории
Любовные романы
Библиотека с фантастикой и фэнтези, а также смежных жанров
Фантастика
Самые популярные книги в формате фб2
Топ фб2
книги