Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

К. следует отличать от обычных, "полных" заимствований (типа "лифт" от англ. "lift").

Канцелярзмы - словесные штампы и шаблонные выражения, грамматические формы и конструкции, присущие официально-деловому стилю письменной речи и "бюрократическому" варианту устной, особому "канцеляриту" (определение К. Чуковского), жаргону чиновников, "официальных лиц". Это, напр., "входящие" и "исходящие" (бумаги, номера документов), "исполнение решения возложить (доложить)", "оказывать помощь", "оказать содействие" (вместо "помогать", "содействовать"), "прошу рассмотреть", "проработать вопрос (решение)", "задействовать (ресурс, людей, ведомства т. д.)", "в соответствии с решением", "согласно решению" (вместо "по решению") и т. п.

К. - закономерное языковое явление; они облегчают составление, чтение и, в конечном итоге, прохождение бумаг "по инстанциям". К. - идиоматические выражения (см. идиома) особого рода, среди них много архаических, унаследованных современной бюрократией от предшественников XIX в. К. можно рассматривать как результат лингвистического "сохранения энергии" - с помощью штампов и шаблонов писать и говорить намного легче и быстрее, чем использовать яркие, выразительные, художественные речевые и языковые средства.

Картaвость - неправильное произношение звуков "р", "л", т. е. "година" (вместо "родина"), "гешаем" (вместо "решаем"), "бувочка" (вместо "булочка") и т. п.

Катaлиз - восстановление отсутствующего "участника" в синтаксической конструкции, фразеологическом выражении; особый прием НЛП.

Явление К. можно использовать в межличностном общении и публичных выступлениях для установления более тесных контактов с аудиторией, для вовлечения ее в активное общение ("соавторство"). Напр., вы произносите текст пословицы с оборванной конечной частью в неком итоговом, пафосном месте своего убеждающего аудиторию выступления: "под лежачий камень вода не ...". Аудитория добавляет "течет" (пусть - мысленно), и тем самым не только выступает "соавтором" модератора, но и "запечатывает" ту целевую информацию, которую "вкладывал" в ее сознание и подсознание оратор. Точно так же можно использовать любые относительно позитивные пословицы ["ум хорошо, а два (лучше)", "не было не гроша, да вдруг (алтын)"] и др. устойчивые, расхожие выражения. Как прием НЛП К. не действует, вернее, оказывает негативное влияние, если прибегать к заведомо отрицательным конструкциям вроде "курица - не птица, инвестор - (не человек)", "в каждой бочке..." или "медведь на ухо...". Примером неудачного применения К. в рекламе может служить слоган телевизора "Рубин": "Свой среди чужих". Читатель такой рекламы тут же добавляет: "Чужой среди своих" и положительного эффекта не достигается.

Катахрeза - 1) троп, когда слова употребляются в значениях им не свойственных (часто как гиперболическая метафора); напр., "золотые зубы проржавели, я у края пропасти стою", 2) использование слова, выражения не в соответствии с его этимологическим значением, напр., "красные чернила".

Кeннинг - троп, замена собственного или нарицательного имени художественным, поэтическим оборотом, напр., "железный конь идет на смену крестьянской лошадке" (Ильф и Петров, "железный конь" вместо "трактор"), "где эта задница с ушами?" (вместо "где Иванов?"), "Большое Яблоко" ("Big Apple", прозвище Нью-Йорка в США), "это не тот орган, где, как говорится, можно только языком" (В. Черномырдин о правительстве), "Унылая пора! Очей очарованье! Приятна мне твоя прощальная краса" (А. Пушкин об осени).

Кинeма - единица двигательного, жестикуляционного "языка", см. невербальные средства воздействия.

Кинeмика - раздел кинесики (см.), изучающая манипуляции кинем (см.), т. е. основных форм и элементов невербального общения.

Кинeсика - научная дисциплина, занимающаяся изучением значимости телодвижений, жестов и поз тела, см. невербальные средства воздействия.

Кинетческая речь - то же, что язык жестов.

Кинетческий язык - то же, что язык жестов; см. невербальные средства воздействия.

Клaузула - заключения периода, смыслового и интонационного отрезка речи.

Клмакс - то же, что восходящая градация; см. антиклимакс, градация.

Классификaция и нумерaция - прием НЛП, специально организующий информацию в рекламных обращениях и PR-материалах.

Люди любят все классифицировать, "раскладывать по полочкам". Аудитории нравится, если реклама предлагает уже готовый результат, если кто-то уже проделал эту операцию. Имеют значение и школьные привычки, когда выводы, знания "подаются на блюдечке".

Используя КИН, называют функциональные, эстетические и социально-знаковые свойства товаров и услуг, причем так, как нужно и выгодно продавцам. Потребителю КИН в рекламе облегчает восприятие и запоминание рекламного текста.

КИН может применяться и для "программирования" представителей целевой аудитории потребителей на конкретные действия, напр., в конце рекламного воззвания указывают: "1) позвоните по телефонам №№, 2) приезжайте по адресу ..., 3) возьмите с собой вырезку из газеты с купоном и сумку для бесплатных подарков от нашей фирмы покупателям".

Обычно КИН, использующаяся при перечислениях преимуществ фирмы и товара, ограничивается 3-5 тезисами.

Клишe - речевой штамп, шаблонное, стереотипное выражение, напр., "в связи с вышеизложенным", "цена вопроса", "решение проблемы от и до".

Кнжный - характерный для литературной письменной речи речевой прием, напр., типично К конструкция: "в связи с выше перечисленным (выше изложенным)".

Кoд - правило, которое позволяет соотносить (сопоставлять) для каждого передаваемого сообщения определенную комбинацию различных знаковых сигналов.

Койнe - 1) общий, общенародный язык, который использовался в Древней Греции на базе аттического диалекта; 2) в широком смысле, "общий язык", который обеспечивает взаимопонимание различных групп в обществе, разных специалистов в бизнесе, науке, культуре и т. п.

Коллоквиалзм - разговорное слово или выражение, напр., "вы страшно опоздали", ср. книжный.

Колорт - особые свойства и характеристики речи, выбора слов и выражений. Напр., восточный колорит речи - употребление слов типа "падишах", "евнух", "кальян", "факир". Еще: французская речь у персонажей романа Л. Толстого "Война и мир", "язык" босяков М. Горького, "одессизмы" у юмористов М. Жванецкого и др. К "колоритной" речи относят употребление профессиональных жаргонизмов, местных слов и выражений (диалектизмов) и т. п.

Коммуникатвный - имеющий отношение к сообщению (коммуникации) как передачи интеллектуальных сигналов, знаков, символов, в отличие от передачи эмотивного или эмоционального ряда, выражающего печаль, радость, сомнение и др. чувства.

Коммуникaция - сообщение, передача информационных сигналов, знаков, как вербального, так и невербального общения. Обычно под К. понимают обмен "сухой", деловой информацией, оставляя в стороне чувства и эмоции.

Комплимeнт - см. строукс.

Конгрунция - строго формальное выражение синтаксический связи между словами, напр., "товар продается" в отличие от "доктор пришла".

Конклюдeнтное дeйствие - действие, которое свидетельствует о молчаливом согласии лица вступить в договор, сделку. Напр., партнер на переговорах может достать ручку, не объясняя словами, что его "дожали" и он готов подписать контракт или наложить резолюцию на документе, заявлении.

Коннотaция - дополнительное содержание, значения слова или выражения, возникающие в контексте его употребления в речи, т. е. оттенки фамильярности, игривости или, наоборот, важности, торжественности.

Контаминaция - скрещение, соединение двух языковых единиц, приводящее к возникновению третьей, напр., "играет роль" + "имеет значение" = "играет значение". Точно также - возникновение нового, неожиданного смысла из соединения двух привычных высказываний, выражений, напр., "баба с возу кобыле легче, и волки сыты".

Контeкст - окружение языковых единиц, слов, выражений, высказываний, влияющее на их "прочтение", смысл. К. обычно делят на лингвистический (речевое окружение) и экстралингвистический - ситуация общения, обстоятельства и статус собеседников, причины тех или иных высказываний и т. п.

Континуатвный - распространяющий, развивающий данную мысль, высказывание. Напр., К. союзы: "в результате того, что...", "в связи с тем, что...".

Контрaст - особый прием в НЛП, специально соединяющий и противопоставляющий две содержательно-логические конструкции, ситуации, стилистически-художественный прием в рекламе и PR, напр., когда показывают плохо одетого бедного человека, который смотрит на стеклянную поверхность офиса банка и видит себя как клиента - шикарно одетого джентельмена, считающего пачки крупных денежных купюр. Лингвистически К. выражает антитеза (см.).

Криптолaлия - тайная речь, тайный язык определенной социально-профессиональной группы, ср. арго, жаргон, тайный язык.

Криптолoгия - научно-практическая дисциплина, занимающаяся проблемами истории и организации тайных языков, закономерностями их строения и способами расшифровки.

Крылaтые словa - летучие слова, крылатые выражения; устойчивые изречения, которые появились в языке из литературных, публицистических и научных источников. Напр., "любовь к отеческим гробам", "с милым рай в шалаше", "победителей не судят". Специалисты считают, что КС. (понятие ввел Г. Бюхман в 1860-е гг.) - это выражения, источник которых известен, напр., "есть еще порох в пороховницах" (Н. Гоголь), но, в принципе, это то же, что афоризмы (см.).

Культyра рeчи - совершенное знание норм устного и письменного литературного (т. е. "правильного", культурного) языка, которое включает правила произношения, ударения, грамматики и т. д. КР. непосредственно связана с культурой мышления, интеллектуальным багажом людей. КР. предполагает выбор слов и выражений, наиболее ярко и правильно выражающих смысл, коммуникативные задачи речи, богатый лексикон носителя языка.

Культyрный - специфический термин, означающий в лингвистике и НЛП обозначения понятий, возвышающихся над бытом, повседневной рутиной; напр., "культурное слово", "культурные понятия", "культурный язык" и др.

Курaж - особое приподнятое настроение, психологическое состояние, ощущение уверенности в успехе дела, передающееся другим.

Термин К. пришел из циркового жаргона. К. особенно важен в межличностном общении, напр., для агентов розницы или телефонных рекламистов, применяющих средства устной рекламы.

К. необходим и для успеха публичных выступлений, управления вниманием аудитории. Неуверенный и вялый оратор негативно воспринимается слушателями, оставляет о себе гнетущее впечатление.

Кyрсус - особенные ритмомелодические построения речи. Выделяют быстрый и медленный К. речи, метрический К., который основан на регулярном чередовании кратких и долгих слогов слов, ритмический К., основанный на регулярном чередовании ударных и неударных слогов; ср. темп речи.

Лалeтика - научно-практическая дисциплина, занимающаяся особенностями форм устной речи, говорения.

Лeксика - 1) словарный состав, совокупность слов, которые входят в состав того или иного языка, 2) один из пластов в словаре, напр., рекламная Л., поэтическая Л., вульгарная Л., фамильярная Л., экспрессивная Л.

Отдельно выделяют эмотивную или эмоциональную Л., напр., слова (лексемы), имеющие постоянную эмоциональную окрашенность, такие, как "великолепный", "чудесный", "бабища", "доченька" и т. п.

Лексикoн - словарь, совокупность слов и выражений, которая характерна для какой-л. деятельности, автора, лица, профессии и т. п. Можно говорить о рекламном Л., Л. бизнеса, телеведущих или звезд эстрады, Л. чиновников, политических деятелей, ученых, художников и т. п.

Летyчие словa - то же, что крылатые слова (см.).

Лингвистческая эконoмия - стремление говорящих и слушающих участников коммуникации (общения) к экономии энергии, психофизических сил при производстве речи и ее восприятии. ЛЭ. "работает" обычно на подсознательном уровне. Учитывать ЛЭ. особенно необходимо в PR деятельности: длинные речи не всегда эффективны. ЛЭ. определяет и требование избегать тавтологии (см.), излишества аргументов в рекламных воздействиях и т. д. ЛЭ. влияет и на темп речи (см.), когда излишняя быстрота или медлительность речи заставляет аудиторию тратить лишние усилия на ее восприятие и может вызвать негативные реакции. То же - лишние слова, "болтология", громоздкие и сложновоспринимаемые синтаксические конструкции, "навороты" речи.

Литератyрно-разговoрный - стиль, язык, подбор слов и выражений, принятый в коммуникации образованных, культурных людей, в цивилизованном общении.

Литератyрный - образцовый, правильный язык, грамотная и культурная речь, напр., литературные слова в отличие от диалектных или просторечия (напр., "Триумфальная арка" и "Трухмальная арка", "каталoг и "катaлог", "доцeнт" и "дoцент").

Литoта - троп, когда антоним употребляется с отрицанием в целях риторического "умаления", напр., "нетрудно догадаться" вместо "легко догадаться", "Ничего?" вместо "хорошо, отлично". Ср. мейозис.

Логческий - имеющий отношение к интеллектуальным элементам сообщения, высказывания, в отличие от его психологического, эмоционального или формального грамматического содержания. Напр., выделяют понятие Л. ударения, которое произвольно выделяет определенный элемент высказывания: "Кофе - наш продукт", "Кофе - наш продукт" (т. е. в первом случае акцент сделан на характере продукта, товара, а во втором - на его принадлежности).

Логомaхия - логическая ошибка, "спор о словах", когда в процессе общения участники коммуникации по-разному понимают термины, что ведет к конфликту между собеседниками.

Локалзм - местное слово, провинциализм, диалектизм; слово или выражение, употребление которого ограничено определенной территорией, местностью, напр., "шaнежки" - (вид булок) на Русском Севере, "хaла" (разновидность батона, известная только в крупных городах - Москве, СПб и др.).

Лкс - специальный лексический (словесный) штамп, которым отмечают лучшие фирмы обслуживания, номера в гостиницах, некоторые товары высокого качества (для молодежной аудитории используют еще приставку "супер-").

Макаронзм - иностранное слово или выражение, которое употребляется с искажением его звучания и в гротескном контексте; напр., оказавшиеся в США русскоязычные персонажи С. Довлатова и др. писателей эмиграции изъясняются на русском яз., в который вставляют множество М., заимствований из американского англ. яз. Также в русской классической литературе представляли язык слуг или мелких чиновников - французские фразы, часто употребляемые не к месту (и обычно представляемые автором в русской транскрипции, русск. буквами: "Дезагреабль-с... Ничего не поделаешь".)

Макаронческий - включающий макаронизмы (текст), шуточный жанр речи с обилием заимствований из иностранных языков. Напр., "Вздумалось моей кузине бедную меня малад проводить жюскa Кронштадт".

"Материaл упакoвочный" - материал речи, нужный только для связи, соединения ее разных композиционных элементов.

Мейoзис - троп, преуменьшение свойств предмета, процесса, явления, напр., "терпимый уровень" (вместо "удовлетворительный уровень"), "это вам влетит в копеечку", "оставляет желать лучшего" (вместо "плохой"), "приличная игра футболистов" (вместо "хорошая") и т. д. В М. присутствует ирония, заведомо неточное отражение действительного положения вещей.

Часто для М. используют слова с уменьшительными суффиксами, уменьшительно-ласкательным значением: "машинка" (об автомобиле), "денежки", "два миллиончика", "телефончик". М. не следует путать с гиперболой (ср.). Разновидностью М. считают литоту (см.).

Мелoдика - интонация, мелодия, звучание высказывания в речи.

Мелoдия - модуляции, положения высоты интонационного тона при произнесении фразы, зависящие от разной силы напряжения голосовых связок.

Метагогe - разновидность метафоры, приписывание чувств неодушевленным предметам, напр., в рекламном телеролике две конфеты "видят" девушку, и одна из них заявляет: "Кажется, я влюбился".

Метaлепсис - разновидность метонимии (см.), в которой заменяется логически предшествующее понятие последующим или наоборот, напр., "чтобы понять, надо сначала услышать".

Метапрогрaмма - специфический способ оценки и переработки поступающей информации сознанием и подсознанием людей, заставляющий их обращать внимание на те или иные особенности явлений, вещей и ситуаций, совершать те или иные поступки.

МП. - это стереотипы, шаблоны психической деятельности, непосредственно связанные со стереотипами поведения. Можно выделить несколько таких МП.

1. МП. положительной мотивации (движение, стремление к чему-л.) и МП отрицательной мотивации (движение от чего-л.). Напр., клиент хочет купить автомобиль. Если его МП. - положительная мотивация, то аргументами рекламы и продажи будут скорость автомобиля, дизайн салона, престижность марки и новизна модели, мощность двигателя, маневренность и т. п. Если клиент мотивирован отрицательно, имеет негативную МП., то с ним нужно говорить о безопасности, надежности, наличии сервисного обслуживания и гарантиях, экономичности данной модели. Эти МП. присущие не только конкретным личностям, но и определенным целевым аудиториям, являются социально-психологическими характеристиками групп людей. Так, по сходной схеме, пропаганда "говорит" с молодежью о перспективах, новизне, возможностях, а с пенсионерами и инвалидами - о стабильности, сохранении жизненного уровня, гарантиях со стороны государства и политических структур.

2. МП. внешней оценки и МП. внутренней оценки.

Эта МП. выделяет 2 основных типа людей:

1) тех, кто руководствуется собственной, внутренней оценкой фактов, событий, ситуаций. 2) тех, кто преимущественно руководим внешней оценкой, очень сильно зависит от похвалы близких, начальства, прибавления зарплаты, положительных отзывов в прессе, наград, знаков внимания со стороны окружающих.

Людей с МП. внешней оценки в мире, естественно, подавляющее большинство. Благодаря им, собственно и существует реклама. При этом полностью лишенных МП. внутренней оценки личностей не существует (кроме клинических идиотов). Поэтому при рекламировании эти МП. нужно соотносить с характером рекламируемого объекта. Напр., если рекламируется лекарство, то рекламу обычно привязывают к МП. внутренней оценки. А вот все предметы роскоши (яхты, автомобили, коттеджи, дорогой антиквариат и ювелирные изделия, модная одежда и обувь) рекламируют, как правило, ориентируясь на МП. внешней оценки у целевой аудитории. Играют на мотивах высокой социальной значимости потребителя, возникающей благодаря покупкам таких товаров, оценкам этих покупок его знакомыми, соседями, родственниками, сослуживцами, эхом отзывающихся в его внутреннем "я".

3. МП. эгоистов (думают только о себе) и МП. альтруистов (учитывают еще и интересы других).

Выявить одну из этих МП. достаточно легко, обратив внимание на лексику человека. В словаре эгоиста часто встречаются выражения: "я", "мне", "а мне", "наплевать", "не выгодно", "моя доля", "у меня", "мое" и их заменители, эфмеизмы. Альтруист использует фразы: "надо подумать", "что можно сделать", "давайте решим вместе", "будет нелегко", "это непросто" и подобные. При общении эгоист часто невербально выражен тем, что отстраняется от собеседников, избегает смотреть в глаза, дружеских рукопожатий и т. п. Альтруист обычно разговаривает, наклоняясь в сторону собеседника, открыт для установления доверительных контактов, избегает самовосхвалений, не подчеркивает свою личную значимость.

В рекламе эти МП. учитывают, напр., обращаясь к эгоистическим мотивам при продвижении риэлторских и медицинских услуг, продуктов питания и напитков. Без альтруистических мотивов трудно обойтись, рекламируя благотворительные акции, спортивные состязания, товары для детей.

4. МП. "стыковщиков" и "расстыковщиков".

"Стыковщики" - люди, которые подмечают общие черты явлений. "Расстыковщики", наоборот, подмечают различия, нестыковки, несоответствия. "Расстыковщики" обычно занудливы, но могут приносить пользу в бизнесе, поскольку часто указывают на мелкие ошибки, не слишком заметные мелочи.

Реклама часто использует оба полюса этой МП. Напр., "почувствуйте разницу" - это девиз "расстыковщиков", которые эту "разницу" везде ищут и находят. "Стыковщикам", напротив, понравятся слоганы: "Шок - это по-нашему", "Россия - щедрая душа", "Съел - и порядок", "В любом месте - веселее вместе".

5. МП. возможного и МП. необходимого.

На одном полюсе этой МП. - люди, которые мотивированы необходимостью. В их словаре часто встречаются утверждения "так надо", "я должен", "что делать" и подобные. На другом полюсе - люди "возможного", обычно энергичные оптимисты. Их лексикон: "А что? Может быть!", "Давайте попробуем", "Сделаю!, "Поехали", "Легко", "Все можно", "Отчего бы и нет".

Рекламные слоганы типа "живи играючи" или "сникерсни" вряд ли подойдут жертвам долга и необходимости. Данную МП. учитывают при подборе персонала: для разных должностей нужны оба типа личностей.

6. Стилевая МП.

Эту МП. учитывают во "внутрефирменном" PR. Она, прежде всего, определяет стиль работы. Выделяют "единоличников". Их отличает индивидуальность решений, потребность в независимости для продуктивной деятельности. "Коллективисты" (или "групповики") опасаются одиночества, могут трудиться только в группе, пользуясь поддержкой и сочувствием других.

Отдельно выделяют "мастеров компромисса" (лодырей). Их стратегия ограждать себя от любой ответственности, ждать указаний и т. д.

7. МП. конформизма, податливости на убеждения.

У этой МП. 2 полюса - конформизм (соглашательство) и нонконформизм (инакомыслие). Оба явления у разных личностей и в различных целевых аудиториях могут присутствовать в разной степени. Напр., при маркетинговом описании типов потребителей в Германии выделяют такой, как "индивидуалист с запросами".

Данная МП. особенно важна для политической рекламы и пропаганды, при создании всяческих привлекательных "моделей" и "образов" предлагаемого избирателям будущего, рекламной "упаковки" проводимых реформ и т. д.

8. МП. чувства и логики.

Эмоциональными людьми управляют чувства, на них остро воздействуют цвет, музыка, живопись, картины природы, игра актеров. Они откликаются на любой эмоциональный зов (хотя реакция может быть и отрицательной).

Логика - редкая птица на российских просторах. Однако, именно логикой и разумом руководствуются потребители при приобретении компьютерной техники, выборе финансовых услуг, оценках наукоемких товаров производственного назначения.

9. МП. общего и частного.

На одном полюсе этой МП. сосредоточены те, кто выхватывает из жизни частности, цепляется за них, имеет порой довольно смутную картину мира. Другие хотят видеть связь между событиями и явлениями, стремятся к системному и аналитическому мышлению. Первые, разумеется, в большинстве.

Метафзика - в НЛП система понятий о времени и пространстве как категориях особым образом выраженных в языке, определенной национальной ментальности. Для каждого языка (и национального мировосприятия) выделяют свою особую М. Напр., индейцы Латинской Америки и представители многих африканских племен не поймут выражения "не думай о секундах свысока", поскольку не имеют о "секундах" никаких представлений.

Метатeза - перестановка звуков в слове, напр., в просторечии: "сингал" (вместо "сигнал"), "ралек" вместо "ларек". Формы слова, полученные благодаря М. могут закрепляться как основные, признанные, напр., "тарелка" (от "талерка", нем Teller).

Метaфора - троп, употребление слов и выражений в переносном смысле, исходя из сходства, аналогии; сближение в речи двух предметов по сходству или контрасту. Напр., "зубы белые как сахар", "иностранец Василий Федоров". В метафорическом значении могут употребляться как имена предметов, так и обозначения из признаков (глаголы, прилагательные, наречия), напр., "острая бритва" > "острое слово" или (в классе имен): "дубина > "наш директор дубина".

Отдельно выделяют гиперболические М. (или метафорические гиперболы) типа: "наш швейцар - настоящий Геркулес". М. свойственны поэтической речи: "Метелица как медведица. Весь вечер буянит зло. То воет внизу под лестницей, То лапой скребет в стекло" (Э. Асадов), "Буря мглою небо кроет, Вихри снежные крутя, То как зверь она завоет, То заплачет как дитя" (А. Пушкин), "Аэродром для комаров мой лысый череп" (Е. Евтушенко). Такие М. называют образными или поэтическими. От них отличают лексические М. - мертвые или окаменевшие, стертые М. типа "лист бумаги", "ветер перемен", "оскал капитализма", "герой дня".

С помощью М. в художественной речи могут выражаться контраст и ирония, напр., "Скрытый кустами и темнотой, он видит, как теща сидит за столом и ест мясо. "Я ем совсем мало, я ем как птичка - а вечером вообще не ем", говорит она обычно; хорошо освещенная, она сидит и рвет мясо большими кусками ... как птичка. Как орел" (В. Маканин). Ср. гипербола, кеннинг, метонимия.

Мeтоды аргументрования - различные способы построения доказательств, создания доказательной аргументации и опровержений доводов другой стороны, контраргументации. МА. сравнения: подбирают сравнения, используя аналогию, которые подтверждают правильность тех или иных доводов, оценку той или иной ситуации. МА. противоречия: используют при контраргументировании, выявляют противоречия в утверждениях пропонента, но можно использовать этот метод и при создании собственных позитивных утверждений, чтобы придать драматизм, оживить речь, показать сложность обсуждаемой ситуации или явления. МА. фундаментальный: аудиторию "грузят" цифрами, фактами, всяческой специфической информацией, которую трудно понять, оценить и опровергнуть. МА. извлечения выводов: применяется для точной аргументации, когда шаг за шагом выстраивают лестницу частных выводов, ведущую к главному выводу, основному утверждению. МА. кусков: чтобы "разнести" пропонента его речь делят на куски, выявляют и критикуют самые слабые, сомнительные ее фрагменты. МА. "да, но": перечисляют ряд утверждений противника, соглашаются с ними, но для каждого утверждения находят свой "минус". МА. бумеранга: использование этого метода требует чувства юмора и остроумия, тезис собеседника обыгрывают, вышучивают и возвращают в карикатурном, переосмысленном виде автору и аудитории (известен исторический случай, когда персидский царь послал спартанцам длинное угрожающее письмо, где сообщал, что сделает их рабами, придет с воинами и страшными боевыми слонами, разрушит их государство, на что спартанцы ответили одним словом - "если"). МА. опроса: позицию пропонента выявляют, задавая ему вопросы, комментируют его ответы, навязывают дискуссию и добиваются принятия своей точки зрения. МА. видимой поддержки: хвалят и поддерживают все утверждения пропонента, восхищаются им и даже приводят новые доводы в поддержку его позиции, затем незаметно наносят критический удар, заявляют, что забыли то и это, не было учтено то-то, что мешает нечто и т. д. МА. игнорирования: мнения и факты не опровергают, а просто игнорируют, гнут свою линию.

Это МА. корректного ведения дискуссий, но существует множество спекулятивных приемов, спекулятивная техника аргументирования. Напр., МА. подводки под авторитет: для опровержения утверждений противника приводят чье-то авторитетное мнение, высказанное совершенно по др. поводу. МА. шутки, анекдота: над партнером язвительно шутят ли рассказывают аудитории "поучительный анекдот", разрушающий положительное впечатление от утверждений пропонента. МА. изоляции: 1-2 отдельных высказывания противника изолируют от общего контекста его речи, искажают, переиначивают и опровергают. МА. введения в заблуждение: умышленно делают свои утверждения путанными, чтобы уйти от дискуссии, неприятных вопросов, при этом часто используют специальные термины, наукообразные речевые "навороты". МА. дискредитации: ставят под сомнение не доводы, а саму личность пропонента, по принципу "сам - дурак". МА. изменения направления: специально уводят дискуссию по руслу, переключают внимание аудитории на др. проблему. МА. вопросов-капканов: используются три типа таких вопросов: повторение, альтернатива и контрвопрос. При повторении специально многократно повторяют одно и то же утверждение, все время добиваясь от партнера его "согласия" и ослабляя измором его критическое мышление. Альтернатива - это провокационные вопросы типа: "Будешь делать, что директор сказал или по вагонам с протянутой рукой пойдешь?". Часто страх перед альтернативными вопросами-капканами закладывается в подсознание людей еще с детства, родителями ("Будешь кашу есть или хочешь, чтобы Баба-Яга пришла?") и школьными учителями ("Будешь стихотворение рассказывать или хочешь "двойку" получить?"). Контрвопросы используют вместо проверки и обсуждения доказательств партнера, сбивают контрвопросами его с мысли, запутывают аудиторию и т. п. МА. аппеляции: всяческие ссылки на мораль, нравственность, возбуждение чувств, эмоции для того, чтобы не решать конкретные деловые вопросы. МА. искажения: этот демагогический прием создания видимости своей правоты, верности неверных утверждений, когда обсуждаемый тезис специально перелицовывают, смещают смысловые акценты, делают непривлекательным для аудитории. МА. отсрочки: умышленное затягивание обсуждения, возврат к уже решенным вопросам, "дерганье нервов" партнерам, выяснение всяческих мелочей, не идущих к делу деталей.

Метонмия - троп, прием переименования для большей художественности, выразительности речи, когда название одного предмета используют для обозначения другого, который находится с первым в отношениях "ассоциации по смежности". М. может возникать в отношениях: "процесс - результат", "материал - изделие", "одно в другом", "объект знания - отрасль знания" и др. Напр., "одно на другом": обращение в общественном транспорте - "Эй, ты, шляпа", или - "вкусное блюдо" и "глиняное блюдо" (перенос названия того, на чем едят, на то, что едят).

Выделяют т. н. стертую или лексическую М., метонимическое словоупотребление оторвавшееся от первоначальных связей "ассоциации по смежности": "карман" (вместо "деньги"), "стол" (вместо "еда") и т. д.

М. часто используется при создании кличек и прозвищ: "Красная Шапочка", "Синяя борода". Ср. метафора, синекдоха.

Млтон - модeль - модель речевого поведения, названная по имени американского психиатра Милтона Эриксона.

ММ организует речь так, чтобы конкретная информация была практически удалена, фразы звучали бы туманно, а слушатели или читатели самостоятельно домысливали сказанное.

Когда используют ММ, то прибегают к неопределенным глаголам ("думать", "считать", "разрешать", "решать" и др.) и абстрактным существительным "проблема", "польза", "любовь" и т. д. Употребляются ссылки на объективные обстоятельства: "ресурсы позволяют", "избиратели требуют", "проблемы вызывают и т. п. К ММ любят прибегать политики, с их общими декларациями и обтекаемыми формулировками. Использует ММ финансовая реклама, PR крупных компаний. Ср. доведение.

Мифологeма - популярная, социально значительная идеологема, которая активно участвует в формировании мировоззрения и поведения людей, напр., "социальная справедливость", "свобода, равенство, братство", "открой свое дело", "экономическое мышление", "экономический подход", "государственное мышление", "современные научные знания", "научно-технический прогресс", "цивилизованные страны", "цивилизованные народы (общества)", "новые информационные технологии", "информационное общество". Ср. идеологема, философема.

Модaльность - 1) то же, что субмодальность (см.), 2) лингвистическое понятие, обозначающее отношения говорящего к содержанию высказывания и отношения содержания высказывания к действительности; отдельно говорят о модальных словах, модальной окраске интонации, модальных частицах, модальных глаголах, наречиях (напр., в рекламном слогане "просто добавь воды" использовано модальное наречие "просто").

Момeнт - старинная английская мера времени, 1,5 минуты. В современной психологии М. (текущим М) считают промежуток времени, в который впечатления воспринимаются человеком как некоторое взаимосвязанное единство и который составляет 10 секунд.

Монолoг - особое построение речи, обращенной к самому себе и не рассчитанной на реакции слушателей, собеседников (в отличие от диалога, обмена высказываниями и реакциями на них).

В художественной литературе выделяют т. н. внутренний М. персонажей воспроизведение их мыслей (пережитая речь), ощущений и впечатлений.

Для PR и рекламы важен внушающий и агитационный М., являющийся основной формой вербального воздействия. Выделяют еще драматический М., в котором речь только сопутствует др. средствам выражения содержания - мимике, жестам, пластическим фигурам и т. д. Повествовательным М. называют последовательно и строго логически организованное сообщение. Выделяют еще лирический М., передающий чувства и эмоции.

Москoвское произношeние - образцовое звучание русской речи, свойственное коренным жителям Москвы, особенности которого признаны нормами для русского литературного языка.

Исторически самые древние жители Москвы (кривичи) были носителями севернорусского произношения, близкого новгородскому. До XVI в. в МП царило "оканье" ("окал", напр., Иван Грозный). Но выходцы из южной и восточной Руси несли с собой "акающий" говор. И в XVIII в. такое произношение уже господствует: "Выговор буквы "о" без ударения, как "а", много приятнее", писал М. Ломоносов в "Российской грамматике" (1755 г.).

Уже в XIX в. живая московская речь становится образцовой для всех образованных и культурных людей, владеющих русским языком. Для МП. того времени (или старомосковской речи) характерны: "аканье", взрывное "г", мягкий "р" в словах "первый", "верх", "четверг" и др. Сейчас эти особенности сохраняет русская сценическая речь (см.).

Выделяют такие нормы современного МП. - "щ", "сч", "жж", "зж", "жд" произносятся как долгие и мягкие [щ'], [ж'], напр., "счет - [щ'от]", а краткие мягкие [щ'] и [ж'] возможны только в некоторых заимствованиях типа "жюри", "пщют", "Жюль",

- сочетание "чн" произносится как [шн], напр., "було[шн]ая, ску[шн]о", хотя может звучать и букв. как [чн], напр., "вечность", "личность",

- "щн" именно так и произносится (т. е. [щн]), а не как [шн], напр., в словах "су[щн]ость", "ово[щн]ой",

- колебание мягкого и твердого "с" в возвратных глагольных формах, напр., "зачитать[с']я" или "зачитат[с]а" (последнее - характерно для сценической речи),

- произнесение что и чтобы как [ш]то и [ш]тобы.

Существует еще целый ряд особенностей МП. Важно отметить, что МП. стремятся следовать ТВ и радио, в целом, публичная речь.

Мoтто - оригинальное остроумное изречение, словесное определение острoта.

Остроумие и острословие, тем более, спонтанное, далеко не всегда может присутствовать в рекламных текстах или PR-материалах. М. довольно редко возникают в публичной деловой речи или в процессе межличностного общения.

Интересный случай произошел с У. Черчиллем на Ялтинской международной конференции. С пола сотрудники советской миссии подняли его записку с таинственной фразой: "Старый ястреб не выпадет из гнезда". Позже Н. Хрущев спрашивал у У. Черчилля, что означала эта фраза, о какой политической проблеме шла речь и т. п. Черчилль объяснил: "Ничего особенного. Просто ответил на записку, в которой меня предупреждали, что расстегнулась ширинка на моих брюках". Другой исторический анекдот связан со встречей Л. Брежнева со старым другом-однополчанином. Дело было на даче, изрядно выпили. И фронтовой друг стал рассказывать Л. Брежневу о всяких советских безобразиях, безумных экономических проектах, очередях в магазине, низких зарплатах инженеров и т. д. На что Леонид Ильич ответил: "Володя, логики не ышшы".

В 1970-х гг. о президенте США Д. Форде кто-то из его преемников заметил: "Джерри - хороший парень, только он слишком долго играл в футбол без каски" (в американском футболе носят специальные защитные доспехи). Интересно выразился Б. Ельцин об уходе своих фаворитов А. Коржакова и М. Барсукова, бизнесменов-"силовиков": "Они стали слишком много брать, и слишком мало - отдавать". Прекрасным М. является заявление В. Черномырдина: "Хотели как лучше, а получилось как всегда". Своеобразны М. у А. Лукашенко: "Потеряем учителя - всё, капец. Будем ходить пьяные и дурные".

Как М. первоначально возникли такие слова, как "борзописец", "прошляпить", "хрущоба", "лохотрон", "папарацци" (по имени Папарацци, персонажа итальянского фильма). В общую речь М. часто приходят из произведений художественной литературы, языка ее героев: "держиморда", "человек в футляре", "отец русской демократии", "гигант мысли", "акулы пера". М. заимствуют из кинофильмов ("Надо, Федя", "Снег башка попадает"), рекламы ("Ждем-с", "Съел - и порядок"), скетчей профессиональных юмористов ("дюфсит", "отлично, Григорий"), "одесского языка" ("керосина нет, и неизвестно", "две большие разницы").

М. - недолговечны. Многие из них забываются, уходят из языка и речи новых поколений. Ср. афоризм.

Мышлeние - деятельность человеческого сознания ("я") по взаимодействию с окружающим миром в процессе жизни.

М. функционирует как способ познания мира и инструмент влияния на него. М. как психический комплекс оперирует таким арсеналом, как понятия, образы, память, воображение. Обычно выделяют как главную форму словесное (вербальное) М. и внеязыковые формы М., напр., образные представления. Эти формы или типы М. сосуществуют, совмещаются в психической деятельности. Исследования М. глухонемых показывают, что М. может осуществляться и без базы конкретного языка, точнее, не быть вербальным. В то же время без "языка" как системы знаков (того же "языка жестов" глухонемых) М. не представляется возможным. Вербальное М. является высшим типом М. вообще. Очевидна закономерность: чем богаче словарь личности, лучше ее владение языком, тем гибче и шире ее М. (и наоборот). Именно благодаря словам (знакам отвлеченных понятий)) происходит закрепление в сознании людей сложных и часто противоречивых знаний и представлений о мире. Единицами "словарной памяти" оперирует психика в процессе М. наряду с образами, впечатлениями о запахах, температуре и др. устойчивыми ощущениями. Слова, словосочетания, модели синтаксиса, словообразования и словоизменения и др. представления о языке и навыки владения им (плюс иностранные языки как дополнительные инструменты вербальной формы М.) находятся в "архиве" долговременной памяти неокортекса ("нового мозга"). Но это - далеко не вся информация (содержимое) и не все инструменты и возможности М.

Органом М. является мозг, точнее неокортекс. Неокортекс ("новый мозг") - эволюционно последняя из частей мозга, находящаяся в голове. Две другие главные области мозга: "комплекс рептилий" (КР) и промежуточный мозг, лимбическая система (ЛС). В КР располагается подсознание - наследственный генетически суммарный опыт живого существа, доставшийся от бывших до него живых существ. В КР входят: спинной мозг, продолговатый мозг, понс (мозговой ствол), мозжечок (связан и с неокортексом), средний мозг. От неокортекса КР отделен ЛС. В ЛС встречаются содержимое подсознания (КР) и информация бодрствующего сознания (неокортекса). Эти встречи ведут к появлению сильных эмоций: любви, страха, ненависти, отваги, депрессии, чувства радости, удовольствия. ЛС отвечает за моторные функции тела - обмен веществ, температуры, сон, прием пищи, сексуальное поведение и др.

ЛС обладает собственной памятью, возможностями кратковременного накопления информации. Здесь накапливается сенсорная информация об окружающем мире, т. е. сведения, которые передают в ЛС сенсоры тела - уши, нос, глаза, кожа. Важнейшим из сенсоров являются глаза, до 90% поступающей к человеку информации - визуальная.

Между сознанием и подсознанием нет постоянной связи. Такая связь возникает только во сне и в некоторых особых ситуациях (алкогольного опьянения, прием определенных наркотиков, в пору полового созревания). Обычно именно во сне в ЛС появляется информация из подсознания (КР), которая в ЛС обрабатывается, фильтруется и передается в долговременную память ("архив") неокортекса - в сознание.

Древнейшая часть мозга - КР. Эта часть не только управляет дыханием, кровообращением, движением мускулов и мышц тела, но и обеспечивает координационные движения рук при ходьбе и жестикуляцию при речевом общении. С неокортексом КР связан как "восходящими", так и "нисходящими" путями, по которым происходит обмен информацией.

В КР собрана и собирается такая информация: а) личная генная (наследственная), которая определяет основной "проект" развития человека форму тела, голос, походку, темперамент, характер, интеллект, жестикуляцию, а также врожденные болезни (артрит, спазмы сосудов, мигрень и др.), б) архаичные, идущие из очень давних эпох содержания памяти КР. (их еще называют "прообразами"), так же, как и личная генная информация, зафиксированные в ДНК, передаваемом по наследству генном материале, причем память КР самостоятельна и работает независимо от кратковременной памяти ЛС и долговременной памяти неокортекса, в) постоянно принимаемая сенсорными рецепторами (глаза, нос, уши, кожа) информация об окружающем мире и изменениях в нем.

Наиболее сложна проблема архаичных "праобразов" в памяти КР. Некоторые специалисты заявляли, что, во многих культурах Запада и Востока существуют очень старые мифы и легенды о драконах, т. е. ящерах, динозаврах, вымерших на Западе много миллионов лет назад, когда людей еще не было. Когда же нашли и описали останки динозавров, то легенды и мифы о драконах уже существовали много веков. Откуда в них информация о гигантских рептилиях? Предполагают, что она пришла в мифы и легенды о драконах из мозга (КР) людей, создававших мифы о драконах, используя "архив" памяти КР, его раздел архаических "праобразов". В промежуточный мозг, ЛС входят: гипоталамус, таламус, амигдала, кортекс ольфаториус, гиппокампус. Каждая из этих частей ЛС имеет свои функции и задачи. Напр., таламус занимается обработкой т. н. афферентных - только зарождающихся, начальных - возбуждений. Эти возбуждения (о которых в быту говорят, что "что-то такое брезжит в голове"), определяют как предсознание и основу для появления эмоций. Первичные реакции или начальные эмоции в таламусе долго не остаются, а передаются в неокортекс, т. е. поступают в сознание. Важные функции выполняет амигдала - небольшое миндалевидное приложение к ЛС. Это центр возникновения различных агрессий и страхов, которые взаимосвязаны. Гиппокампус обеспечивает возможности запоминать или вспоминать, также взаимосвязанные. Когда-то гиппокампус был исключительно кратковременным накопителем памяти о запахах, которая требовалась при преследовании добычи, ориентировании в лесу и при поиске и выборе полового партнера. У современного человека - это общая кратковременная память, где ненадолго собираются сенсорно воспринятые впечатления и раздражители, а также содержание подсознания, поступающее сюда от КР (обычно во время сна). Гиппокампус обрабатывает всю эту информацию, выделяет и передает самое важное в долговременную память неокортекса.

Неокортекс (или "новый мозг") появился сравнительно недавно, позже ЛС и, конечно, КР. У высших животных, включая человека, неокортекс отвечает за 2 такие фундаментальные функции всего живого, как инициатива и осторожность. В неокортексе сосредоточены характерные для человека познавательные функции, М.

"Новый мозг" делится на 5 частей: лобная (фронтальная) доля, височная доля, теменная доля, главная задняя доля и мозжечок (тесно связан и с КР). Собственно, когда мы говорим о человеческом М., то подразумеваем именно деятельность неокортекса.

В лобной доле сосредоточены центры таких важных способностей и функций М., как думание, чувствование, оценка. В передней части лобной доли находится и моторный речевой центр, который у "правшей" - в левой полусфере, а у "левшей" - в правой.

Лобная доля имеет многочисленные связи с таламусом и др. частями ЛС. Здесь возбуждения связываются с различными представлениями и осознаются затем как эмоции. Именно за счет роста соединений между сенсорами и эмоциональными возбуждениями развивается многостороннее М. - абстрактные представления и комбинированные суждения.

Главная задняя доля неокортекса - тот отдел мозга, где устанавливаются цвет, величина и форма предметов, движение и расстояние между ними. Этот отдел мозга проводит идентификацию различных объектов.

Здесь же находится такая важная функция сознания, как различение похожих объектов, напр., птицы и самолета в воздухе. Делается это с помощью т. н. "полей воспоминаний". Нарушения в задней доле неокортекса приводят к искажению восприятия визуальной информации, напр., к геометрическим волнообразным нарушениям в поле зрения, "черному пятну" в середине поля зрения, визуальным причудам - видимые на земле объекты воспринимаются как парящие в воздухе и т. п.

Височная доля "нового мозга" увязывает слуховые впечатления с визуальными. Повреждение этой части мозга может привести к афазии - утрате способности воспринимать речь. Пациенты с повреждениями в этом отделе мозга:

- полностью понимают звучащую речь, но не воспринимают письменную,

- понимают письменную речь, но не воспринимают звучащую речь,

- могут читать цифры, но не понимают значения букв,

- могут называть объекты, но не знать названия цвета.

Эти медицинские наблюдения доказывают, что в мозгу человека находятся 3 отдельных "ящика" - для чтения, письма и восприятия устной речи. Чтение, письмо и узнавание звучащих слов - разные способности.

Височная доля является мощнейшим накопителем долговременной памяти, т. е. позволяет человеку думать о будущем.

Теменная доля "нового мозга" занимается тонким и изощренным восприятием, осязанием различного рода. Этот отдел мозга различает вес, форму и структуру предметов, находящихся у человека в руке (когда на них не смотрим глазами). Главная функция теменной доли - обеспечить узнавание предметов, которые мы не видим.

Мозжечок помещается в задней части черепа. Он имеет различные связи с головным и спинным мозгом, т. е. это - связующее звено между неокортексом и КР. Главная функция мозжечка - преобразовывать намерения движения в конкретную последовательность, цепь движений. Это не только общие движения тела, но и гармоническое взаимодействие мускулов головы, туловища, конечностей. Кроме того, мозжечок синхронизирует и координирует все движения тела с движением глаз.

Общая картина человеческого мозга и его частей ясна, как ясны место и отношения между сознанием и подсознанием. Осталось отметить только, что сознание людей имеет ограниченную емкость. Его "проводимость", пропускная способность - 16 бит информации в 1 секунду. Текущий момент, т. е. промежуток времени, за которое впечатления осознаются как некое смысловое целое, составляет 10 секунд. Кроме того, помимо этой узости сознания, на него действуют эмоции: ослабляют или даже блокируют (затемняют) сознание.

Термином М. называют процесс познания мира, включая собственно "я", и процесс сложного взаимодействия и взаимовлияния с окружающей деятельностью в различных временных аспектах информационных (коммуникативных) и эмоциональных пластах. Выделяют такие характеристики М. как бытовое, научное, словарное (вербальное), образное, продуктивное и непродуктивное и др. См. еще восприятие, модальность, фрейдизм.

Нарoдная этимолoгия - бытовое, не связанное со специальными историческими лингвистическими знаниями и подготовкой, объяснение происхождения слов; напр., лат. по происхождению "пролетарий" от "пролетать". НЭ. (или паронимическая аттракция, англ. folk etymology, popular etymology) приводит иногда к изменению звучания слов: "полуклиника" вместо "поликлиника", "портвей" вместо "портфель" (в просторечии).

Тема происхождения слов может возникать в межличностном общении, приводить к спорам, ненужным конфликтам. В этих случаях целесообразно прибегать к авторитетному "Этимологическому словарю русского языка" М. Фасмера, где представлена история большинства русских слов. Вступать в горячие споры с "народными этимологами" бессмысленно. Ср. этимология.

Невербaльные срeдства общeния - внеязыковые формы и способы передачи информации.

К НСО. относят жесты, позы тела и мимику лица, а так же прическу, одежду, обувь, визитные карточки, интерьер офиса, зажигалки, посуду и другие аксессуары, используемые в деловых коммуникациях. Выделяют жесты открытости, напр., расстегивание пиджака или сокращение дистанции между участниками переговоров. К жестам подозрительности и скрытности относятся потирание лба, подбородка, стремление прикрыть лицо руками и, особенно, избегание контактов глазами, увод взгляда в сторону.

Жесты обороны или конфликта - скрещивание рук, сжатие пальцев в кулак. Особо неуважительно скрещивать руки на груди и выставлять вперед большие пальцы.

К жестам рассуждения и задумчивости относятся пощипывание переносицы, поза "мыслителя" с рукой у щеки. Когда указательным пальцем правой руки почесывают пространство над мочкой уха или боковую часть шеи, то это означает сомнение и неуверенность. Жестом затруднения считают почесывание носа или прикосновения к нему.

Опускание век свидетельствует о желании поскорее закончить разговор. Почесывание уха означает неприятие собеседником того, о чем ему говорят (или как говорят). Если собеседник потягивает мочку уха, то это значит, что он вдосталь наслушался и желает высказаться сам. Тибетские монахи при встрече приветствуют друг друга этим жестом, а не привычным нам рукопожатием.

О рукопожатиях известно, что они выражают различные позиции партнеров. Властным считается рукопожатия с захватом руки партнера так, что ее ладонь оказывается снизу. Если руки встречающихся в одинаковом положении, то это свидетельство равноправия и взаимопонимания. Если одна из сторон протягивает руку, разворачивая ладонь вверх, то это знак покорности, подчиненности.

Пожатие прямой, несогнутой рукой выражает неуважение, подчеркивает некую дистанцию, различный статус, неравенство. Еще больше все это выражают предлагаемые для пожатия кончики пальцев.

Если руку партнера жмут двумя руками (иногда берут за предплечье или плечо), то это обозначает доверительную искренность, избыток теплых чувств, расположение и близость. У мусульман рукопожатие двумя руками означает уважение к старшему по возрасту. Используя такое рукопожатие по отношению к сверстнику, ждут от него аналогичного жеста. Если же он не отвечает на проявленную дружественность. Ограничивается участием одной руки в рукопожатии, то это вызов, высокомерие.

Европейцам и американцам свойственны энергичные, сильные рукопожатия. Они указывают на силу, деловитость. Для японцев и многих представителей азиатских культур такой характер рукопожатия непривычен, может вызвать недоумение. Здесь в ходу не очень долгие, мягкие рукопожатия.

Целование руки у дамы, распространенное в дворянских европейских культурах, постепенно отходит в прошлое. Поцелуй мужчин в России, если отбросить сексуальные аномалии, имеют два основных варианта: троекратное традиционное православное русское лобызание и "мафиозный поцелуй", когда собеседники кратко соединяют губы и слегка трутся щеками. Высшим же выражением радости при встрече остаются дружеские объятия.

На переговорах жестами несогласия и неодобрения является собирание ворсинок с костюма. Затягивание паузы (для обдумывания конечного решения) может происходить с помощью очков: снимают и надевают очки, протирают линзы. Есть жесты, которые свидетельствуют о желании закончить встречу, разговор. Это подача корпуса вперед (руки на коленях или на боковых краях стула). Если хотят показать, что разговор пустой, неприятный и его нужно скорее заканчивать, то могут заложить руки за голову. Такое поведение высокомерно.

Манипуляции курильщиков также могут многое сказать опытному глазу. Скрытный, подозрительный собеседник направляет выдыхаемую струю дыма вниз. Еще большую скрытую неприязнь или агрессию выражает выдыхание дыма вниз из уголков рта. Имеет значение скорость выдыхания дыма. Чем быстрее собеседник выдыхает струю дыма вверх, тем увереннее он себя чувствует. Чем сильнее струя выдыхается вниз, тем отрицательнее настроен человек. Амбициозным является выдыхание дыма через ноздри, когда голова поднята вверх. То же, но с наклоненной вниз головой, означает, что собеседник очень сердит.

Большое значение имеют наиболее трудные для самоконтроля позы, положения рук, плеч и головы. Так, поднятые плечи свидетельствуют о напряжении. Опускаются плечи при расслаблении. Поднятая голова и опущенные плечи обозначают обычно открытость и стремление к успешному решению проблем. Опущенная голова в сочетании с поднятыми плечами - знак неудовольствия, страха, неуверенности, замкнутости. Склоненная набок голова - показатель любопытства, интереса (у симпатичной женщины - любовного заигрывания, флирта).

Многое может сказать выражение лица. Улыбка свидетельствует о дружелюбии, позитивном настрое. Плотно сжатые губы указывают на замкнутость или недовольство. Изгибает губы сомнение или сарказм. Большую роль играет и взгляд. Когда он направлен в пол - это страх или желание прервать контакт, в сторону - пренебрежение. Волю собеседника подчиняют себе долгим и неподвижным взглядом прямо в глаза. В школах иезуитов учили сбивать спесь с собеседника таким взглядом в точку над переносицей, посередине лба. Желание паузы в разговоре выражается взглядом вверх с подъемом головы. Улыбка с легким наклоном головы выражает понимание. Его выражает и ритмическое кивание головой. Непонимание и требование повторить показывают насупленными бровями и легким движением головы назад.

Важно различать в коммуникации жесты лжи, которые выявляются бессознательно, т. е. человеку, прибегающему ко лжи, их очень трудно контролировать. Это может быть прикрытие рта рукой, прикосновением к носу или ямочке под ним, потирание век, отворачивание взгляда в сторону или в пол. Женщины, когда лгут, часто проводят пальцем под глазом. Признаком лжи может так же служить почесывание шеи, прикосновение к ней, оттягивание воротничка рубашки.

В оценке искренности собеседника большую роль играет положение ладоней его рук. Так, если он протягивает одну или обе ладони, раскрывает их полностью или частично, то это означает откровенность.

Спрятанные руки или собранные и неподвижные указывают на скрытность.

Определенный интерес представляют наработки физиогномики, науки о чтении лица. Выделяют такие основные типы лица:

1) круглое, обычно у добродушных и миролюбивых людей; круглолицые люди ценят комфорт, хорошую кампанию, если имеют высокую переносицу и выступающие скулы, то честолюбивы и целеустремленны;

2) квадратное, обычно у суровых и жестких людей; обладатели квадратных физиономий часто грубы, упрямы, решительны, не блещут интеллектом, женщины с таким лицом стремятся в начальство;

3) треугольное, с высоким лбом, небольшим костистым носом, выступающими скулами, глубоко сидящими глазами и маленьким выдвинутым вперед подбородком; люди с таким лицом чувствительны и часто талантливы, склонны к одиночеству, не очень уживчивы, хитры;

4) продолговатое, прямоугольное, где лоб так же широк, как подбородок; свойственно иметь такое лицо аристократам, интеллектуалам, чувствительным и уравновешенным натурам; продолговатолицые люди хорошие организаторы, умны и целеустремленны.

НСВ. можно разделить на естественные и демонстративные. Напр., можно демонстративно хлопнуть дверью или захрапеть во время нудного выступления оппонента на совещании. Клерки лондонского Сити носят традиционную униформу - давно устаревшие котелки, костюмы в полоску, большие закрытые зонты. Малиновые пиджаки и золотые цепи российских накопителей первоначального капитала вошли в анекдоты о "новых русских". Многие деловые женщины предпочитают мужской стиль в одежде, подчеркивая этим свою независимость и властность. Часто НСВ. оказываются бренды используемых в деловых коммуникациях аксессуаров - ручки "паркер", папки для бумаг из натуральной телячьей кожи, наручные часы самых престижных марок и др. Такое же влияние на партнеров и клиентов оказывает офис фирмы, мебель и интерьер, класс компьютеров, полиграфическое качество печатной рекламы и дизайн фирменных сувениров, марки автомобилей и сотовых телефонов, которыми пользуются сотрудники организации. См. вербальные средства воздействия, символы статуса.

Неологзм - 1) новое слово или выражение, появляющееся в языке для обозначения нового понятия и стоящего за ним предмета или явления; напр., "Интернет", "мобильник", "безразмерный" (об одежде, носках), "братообразный" (о внешнем виде некоторых россиян), 2) новые слова или выражения, употребленные кем-то, но не получившие широкого распространения в речевой практике (стилистические или окказиональные Н.); напр., "сникерснуть" (реклама шоколада), "охеппибёздить" ("поздравить с днем рождения") или "гроссбухнем", "громадье" ("эй, отчетность, гроссбухнем", "я наших планов люблю громадье", В. Маяковский). Ср. новаторство.

Новaторство (англ. innovation) - изобретение новых слов и выражений, изменение сложившихся традиций художественно-речевого творчества, стиля.

Ф. Достоевский гордился тем, что придумал глагол "стушеваться". Активным новатором в языке заявлял себя В. Маяковский с его "серпастым и молоткастым", "легендарем годов" (вместо "календарем") и т. п. Возможно Н. в области фразеологии, меняющее привычный, устойчивый оборот речи: "баба с возу - кобыле легче, и волки сыты". Стилистическими новаторами являлись многие писатели, вырабатывающие своеобразие художественной речи и ее построения, напр., А. Пушкин, открывший новую эпоху в русской литературе (до него был др. язык и стилистические традиции художественных произведений). Ср. неологизм.

Новиaль - международный вспомогательный язык, который предложил О. Есперсен в 1928 г., реализовавший в нем идею "аналитического языка".

Новообразовaние - новое явление, возникающее в языке в ходе его исторического развития. Для слов обычно действует правило: чем слово в ряду однокоренных короче, тем оно древнее, т. е. "пень" древнее, чем "пенек", а "говорить" древнее, чем "заговариваться", "лететь" древнее, чем "перелетать" и т. д. Для новых слов используют обычно термин "неологизмы", а о Н. говорят тогда, когда появилось что-то новое в формах слов (морфологии), напр., возникли достаточно поздние суффиксы "-ист", "-изм" ("финансист", "чекист", "марксист", "велосипедист" или формы с "изм" - "капитализм", "социализм", "фрейдизм", "карьеризм"). Ср. неологизм.

Нонпарeль - мелкий типографский шрифт, кегль (размер) которого 2,25 мм. Н. обычно используют, чтобы выделить какой-то небольшой фрагмент в рекламном тексте. Целиком набранные Н. (из экономии) газетно-журнальные рекламные объявления или PR-обращения малоэффективны, угнетают потребителя. Ср. петит.

Нoрмы языкове - принятые в общественно-речевой коммуникации образованных и хорошо владеющих правильным (литературным) языком людей способы произношения, отбора слов и словоупотребления, использования грамматических и др. языковых средств.

НЯ. обычно демонстрируются в СМИ, изучаются в общеобразовательной школе, присутствуют в произведениях художественной литературы, кино, в речевой практике актеров театра. НЯ. (литературного языка) необходимо следовать в рекламе и публичной общественной и политической речи.

НЯ. делятся на императивные (обязательные) и диспозитивные (восполнительные, не строго обязательные). НЯ. - часть общего этикета, регулирующего поведение людей. Императивные НЯ. не допускают вариантов, напр., нельзя вместо "алфави?т" произносить "алфaвит", вместо "каталoг" "катaлог", вместо "договoры" - "договорa", вместо "при?нял" - "приня?л", вместо "звони?т" - "звoнит". Диспозитивные НЯ. допускают варианты, связанные с обиходным просторечием или профессиональным сленгом: "кoмпас" и "компaс" у моряков, "[ш] то" (строго литературное произношение с[ш]) и "[ч]то", "напроказничать" и "напроказить" (просторечие).

Различают такие НЯ., как грамматическая, орфографическая, орфоэпическая, лексическая. Грамматическая норма литературного языка: "хотят" (но не "хочут"), "мяукают" (но не "мяучат"), "работают" (но не "робят"), "преследуют" (но не "преследовают"), "бережет (но не "берегет"). По орфографической норме слово "агентство", напр., пишется с 2-ми "т", а не с одним ("агенство"). Орфоэпическая или произносительная норма не допускает произнесения: "константация" вместо "констатация", "дoговор" вместо "договoр", "пи-эр" вместо "пи-ар". Лексическая норма (англ. lexical norm) определяет автоматический выбор правильных словоформ, характерных для литературного языка: культурный человек не скажет "кура" вместо "курица", "мобил" вместо "мобильник", "благодаря чего" вместо "благодаря чему", "ложить" (языковая тайна: как более неправильно, "ложить" или "ложить") вместо "класть".

Наиболее сложны литературные или стилистические НЯ., которые связаны с языковым чутьем, вкусом и стремлением следовать лучшим образцам правильной речи. Литературные нормы наиболее социально значимы, социально ориентированы, и связаны с понятием "литературный язык". Само оно, это понятие, когда-то возникло (и затем расширило свои смысловые границы) потому, что в XIX в. знакомство с произведениями литературы считалось очень важным занятием. В эпоху, когда не было кино, ТВ и радио, именно чтение литературы (художественной, публицистической, научной) помогало осваивать "образцовую" речь, ее нормы. К тому же, знание письма, грамотность, была привилегией (слово "литера" букв. означает "буква").

Литературные нормы связаны еще с категориями допустимости /недопустимости, приличия / неприличия, уместности / неуместности, т. е. стилистически делят слова и выражения на "литературные" и "нелитературные". Иначе говоря, стилистические литературные нормы - главный организатор речевого этикета. Так, литературные нормы исключают использование в публичной речи и межличностном деловом общении слов и выражений типа: "задница", "обмозговать", "мартыха", "намыливаться", "ку-ку", "не надо свистеть", "старая перечница", "заело", "пучит", "засранец", "охренеть", "офонареть", "не пыли", "стырить", "слямзить", "скоммуниздить", "бомжатина", "чубайсятина", "дерьмократия", "фишка", "стебаться". Но эти и подобные "нелитературные" слова и выражения в живой практике могут, естественно, проникать в публичную речь и язык деловых коммуникаций. Вопрос - в удачном и уместном использовании"нелитературной" лексики, ее соответствии языковому и внеязыковому контексту.

Нарушения НЯ. в современной России, переживающей длительный кризис общественного этикета (включая речевой этикет), разнообразны и многочисленны. Нормы литературного языка основательно "поехали" на ТВ, радио, в газетах и журналах, в среде школьных учителей, публичных политиков и шоуменов. В принципе, повторяется ситуация 1920-х гг., когда в социальные "верха" устремилось множество выходцев с нижних общественных этажей с "нелитературной" речью и слабым знанием НЯ. Сегодня ощутимый урон языку А. Пушкина и Л. Толстого наносят, с одной стороны, разношерстные "новые богатые". С другой стороны, культуру речи и представления о НЯ. утрачивают многочисленные "новые бедные" (и их отпрыски), экономически и культурно обедневшие слои среднего класса общества. Свою лепту вносят и одичавшие "низы".

Обнажeние приeма - способ повышения интереса аудитории, когда откровенно раскрывают приемы и методы воздействия (типа "кино в кино" или "театр в театре").

Людям свойственно интересоваться "кухней" искусства, шоу-бизнеса, журналистики, рекламы. Аудитории льстит, когда профессионалы рассказывают о своих тайнах и секретах. Так, напр., сделан рекламный телеролик "Кока-колы", в котором показано, что на самом деле пьют в кофейных чашках во время съемок видеосюжета рекламы кофе (пьют, конечно, "Коку").

Oбразный - фигуральный, содержащий в себе, несущий образ (англ. image-bearing, figurative).

В НЛП, ориентированном на нужды PR и рекламирования, представления об образной речи имеют важное значение. Образность достигается с помощью тропов и фигур речи, подробно описанных в настоящем Словаре.

Главная задача образной речи - связывать с называемым предметом (напр., рекламируемым товаром или лицом) ряд побочных представлений, вызывающих у аудитории эмоциональные реакции, переживания. Закрепить эти позитивные переживания целевой аудитории за рекламируемым объектом означает сформировать нужный его имидж, что достигается, конечно, не только с помощью языковых средств, речевого воздействия.

Собственно, в деловых языковых коммуникациях именно PR и реклама являются их "образной" частью. Напр., неудачное название нового продукта ведет к потерям. Удачное, наоборот, обеспечивает прибыль и успешное внедрение товара на рынке. То же можно сказать о слоганах или характеристиках объектов рекламы в PR-материалах.

Лингвистически "образность" трактуют как наличие или появление у слова образного значения. Напр., у слова "лупоглазый" оно есть изначально, а у слова "депутат" оно появится, если добавить: "взял быка за рога" (т. е. образное значение ему дарит образное идиоматическое выражение, образный фразеологизм). См. троп, фигура речи (и соотносимые с ними статьи Словаря).

Оглагoливание - прием, с помощью которого "оживляют" текст, делают речь более динамичной, используя глаголы (особенно глаголы действия), насыщая ими фразы и речевые конструкции. Ср. олюживание.

Оговoрка - формальная ошибка в выборе слова или словоформы в речи, имеющая глубокие внутренние обоснования в психической деятельности и социальной ситуации говорящего.

Знаменитая О. в романе Л. Толстого "Анна Каренина" у обманутого и тяжело переживающего обман мужа героини: "пелестрадал" (вместо "перестрадал").

О. возможны как в устной, так и в письменной речи (как смысловые опечатки; напр., при наборе данного словаря наборщица вместо "сенсибилизация" набрала "сексобилизация"). Устные О. бывают 2-х типов: умышленные и неумышленные. Вторые особенно показательны, поскольку свидетельствуют о скрытой работе мысли говорящего. Умышленные устные О. напр., оскорбительные, когда происходит замена имени, т. е. "Барбос Иванович" вместо "Петр Иванович", "Михуил" вместо "Михаил" и т. д. Иногда такие О. связаны со специальной ошибочной акцентуацией, выделении инородного звука в известном слове: "Ваша кымпания", "ну и что решил ваш дилектор (подражание просторечию; грубый вариант звукоперестановки - "пердизент").

Важный аспект НЛП: оценка О. в речи собеседников и в письменных текстах. Бывает, что те или иные О. показывают истинное (скрытое) отношение говорящих и пишущих к ситуации, партнерам по общению, к сделке и т. д. Иногда О. могут свидетельствовать о проблемах в психике говорящего (пишущего), его ущемленности, недовольстве социальным положением, состоянием здоровья и т. п. Часто в подобных случаях О. принимают форму "ерничества", "тяжелых" шуток: напр., "где уж нам с такими людями договариваться", "маркетинг-хренаркетинг" ("хитрая" О., заявляющая о претензиях говорящего на хорошую образованность и о его стремлении снизить статус партнеров по коммуникации) и т. д.

Встречаются и более сложные случаи О., когда, напр., выделяется др. признак предмета, чем предполагалось. Так, опросы продавцов ярославского пива "Волга. Хмельное" показывает, что этот продукт они называют (и требуют этого же от покупателей) пивом "Хмельным", а основное название "Волга" игнорируют, не запоминают. Данный пример лишний раз показывает, насколько НЛП связано с маркетинговой и рекламной деятельностью.

Окказионaльный - не узуальный, случайный, не соответствующий общепринятому употреблению; напр., О. значение слова, О. слово, О. словоформа "Ребеныш" по аналогии с узуальным, общеупотребительным "детеныш" или у писателя Е. Пермяка: "Турист! Ну и туриствуй как угодно" ("Сказка о сером волке").

Окрaска - 1) стилистическая характеристика лексики; напр., "берег" (нейтральная О.) - "брег" (возвышенная, торжественная О.), "ударить" (нейтральная О.) - "вломить" (сниженная О.), 2) характеристика речи по стилевым, целевым и иным показателям, напр., эмоциональная О., индивидуальная О., бытовая О., фамильярная О., отрицательная или пейоративная О., рекламная О., экспрессивная О. и т. д.

Оксидентaль - международный вспомогательный язык, который предложен в 1922 г. Э. де Ваалем, основанный на "общем" лексическом фонде западноевропейских языков. О., в отличие от идо и эсперанто, больше соответствует живым европейским языкам в звуковом строе, лексике и грамматике.

Оксморон - прием соединения в речи противоположных понятий, напр., "горячий лед", "холодный огонь", "красноречивое молчание", "горькая радость", "зубной окулист", "состоятельный нищий", "бесплатный товар".

Олицетворeние - троп, прием приписывания неодушевленному предмету, отвлеченному понятию или примитивному животному человеческих качеств; напр., "умная машина", "а волны и стонут, и плачут", "звезда с звездою говорит" (М. Лермонтов), "берет тоска" и т. п. Ср. аллегория, антропоморфность, персонификация.

Олживание - особый креативный прием в рекламе, PR, НЛП, когда в текст включают слова "люди", "человек", "дети", "тетя", "дядя" и т. п. Такие включения нацелены на завоевание доверия потребительской аудитории. Так же в телерекламе или рекламе на радио в сюжеты с рекламируемым товаром включают образы людей или их голоса. О. используют не только для оживления рекламы или PR-материалов, но и для того, чтобы реципиент (получатель информации) мог ассоциировать себя с кем-то, кому-то симпатизировать, завидовать, проявлять другие эмоции.

Омoграфы - разные по значению и звучанию слова, совпадающие по написанию; напр., "зaмок" (дворец) и "замoк" (на двери), "мукa" и "мyка" и т. д. Существуют еще т. н. омофоны - одинаково произносимые разные по значению слова, отличающиеся по написанию, напр., "пруд" - "прут". Ср. омонимы.

Омoнимы - слова, совпадающие по звучанию, но разные по смыслу, напр., "лук" (растение) и "лук" (оружие), "посол" (дипломатический ранг) и "посол" (засаливание, "килька пряного посола"), "дождевик" (плащ) и "дождевик" (гриб).

Омонимию, т. е. наличие таких слов в языке, используют в рекламе; напр., в слогане: "Не кладите деньги в банки, а держите их в Сбербанке". В популярной телепередаче "Тушите свет" ее герой Хрюн на вопрос, знает ли он "кого-нибудь из западных христиан", ответил: "Ганс Христиан Андерсен". О. и омонимия широко используется для игры слов, создания каламбуров. Омонимия может распространяться не только на слова, но и на морфемы, части слов. Это обеспечивает возможности рифмовки и звуковых сближений: "Светик" "приветик", "Толик" - "алкоголик", "Дашка" - "замарашка", "рэкет" - "мекет", "шашлык" - "башлык"; "пиво" - "диво", "шушера" - "мушера".

Для рифмовки морфологические О. используются так. Напр., нужно прорекламировать какой-л. сок, сочинить слоган. Берем: "сок". Подбираем созвучные, омонимические (на уровне морфем): "свисток", "бросок", "сосок", "виток", "глоток", "песок". Самое подходящее - "глоток", т. е. получаем "сок" - "глоток". Подбираем украшающий эпитет, способный вызывать у аудитории слогана положительные эмоции. "Наш сок - свежего вкуса глоток". Слоган готов, омонимия задействована.

Оппонeнт - выдвигающий возражения против утверждения (тезиса), ср. пропонент.

Орфопия (греч. orthoepeia, "правильность" и epos, "речь") - система норм языка, обеспечивающих единство его звукового строя, единое оформление звучащей речи.

К О. относятся правила произношения, ударения, тон и др. О. русского языка сформировалась еще в XVII в. на базе московской речи, окончательно утвердилась во 2-ой пол. XIX в. См. московское произношение, нормы языковые, сценическая речь.

Отмирaющие явления - явления, характерные для речи старших поколений, но уже не воспроизводящиеся в речи большинства носителей языка. ОЯ. могут быть одновременно связаны и с социальными трансформациями, развитием особых социодиалектов. Так, напр., во многих современных российских фирмах не принято называть сотрудников по имени-отчеству (вне возрастного контекста), т. е. наблюдается отказ от традиционного Э. Станут ли обращения по "имени-отчеству" ОЯ. в рамках деловых коммуникаций - неизвестно.

От ОЯ. в языке отличают т. н. развивающиеся явления, противопоставляют последние ОЯ.

Пазигрaфия - система знаков, обозначений (нотация), которую применяют в определенной области знаний, производства, торговли. П. не основана на символах конкретного национального языка, т. е. является международной знаковой системой, специальным "общим языком". К П. относит математическую символику, шахматную нотацию, музыкальную нотацию, специальные символы, маркирующие товары (напр., штрих-коды) и т. п.

Палиндрoм - слово или фраза, стихотворение, которые имеют одинаковый смысл при чтении как слева направо, так и справа налево; напр., "комок", "кабак", "а роза упала на лапу Азора", "а на клопа пала лапа Полкана", "или пила Шура Н.? Но и цари рацион нарушали - пили".

Парадгма - 1) в лингвистике П. называют некие типичные совокупности языковых единиц, различающиеся между собой, но связанные как члены одного ряда, напр., это может быть совокупность всех возможных форм одного слова, еще совокупность изменений форм слов одной части речи, их флексий (окончаний). Говорят о парадигматике языковых единиц, т. е. определенных системах, классифицирующих языковые единицы и модели их употребления, в памяти, сознании носителя языка. Парадигматику отличают от синтагматики, т. е. использования единиц языка в речи, когда важно их различие, а не сходство. Пример П. - падежно-числовая П. существительных с 2 подпарадигмами (ед. и мн. числа), лексико-семантическая П. названий профессии - "врач", "инженер", "офицер", "балерина", "буфетчик", "банкир", "шофер". 2) в социологии понятие П. используется при описании историко-культурных, экономических и др. процессов на системном уровне, напр., говорят о "петровской П." развития России, т. е. моделях и формах жизни, внедренных в эпоху Петра I и его сподвижников и определивших особенности последующих эпох, существующих в них в модифицированном виде, но, в сущности, в тех же системных отношениях.

В рекламе можно говорить о П. слоганов, телероликов (см. их классификацию в I части Словаря) и т. п. В маркетинге - о П. потребления, выделяя с помощью этого понятия различные сообщества, аудитории потребителей. Своеобразной П. является т. н. "потребительская корзина". В шахматах П. являются "белые" и "черные" с их подпарадигмами - "пешки", "ферзь", "король", "ладьи" и т. д. Во время шахматного поединка единицы шахматной игры (фигуры) вступают в различные синтагматические отношения (линейные), образуют всевозможные конфигурации и синтагмы. Выстроенные же перед началом игры шахматные фигуры - 2 П., разворачиваемые в синтагмы. Так различается парадигматика и синтагматика и в языке.

Параптксис - то же, что эпентеза (см.).

Парафрaза - 1) описательное высказывание, выражение, 2) троп, когда обычное слово заменяется описательными словосочетанием, выражением; напр., "город на Неве" вместо "Петербург", "столица нашей Родины" вместо "Москва", "вечный город" вместо "Рим", "четырехколесный друг" вместо "автомобиль", "зеленый змей" вместо "алкоголь". Выделяют поэтическую П., напр., "унылая пора! очей очарованье!" (А. Пушкин) вместо "осень". Еще: эвфемистические П. и П.- табу: "пишущий эти строки" вместо "я", "хозяин (тайги)" вместо "медведь" (см. табу, эвфемизм).

Парехeза - псевдоэтимологическая фигура, парономазия со словами, которые различаются одной буквой или переставленными слогами; напр., "муж по дрова, а жена - со двора". Ср. парономазия.

Парoдия - комическое подражание, воспроизводящее языковые средства и стиль того, кого пародируют. См. антирекламная пародия, ср. стилизация.

Парoнимы - однокоренные слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу. Напр., "человеческий" - "человечный", "далекий" - "дальний", "экономический" - "экономный". Иногда к П. относят и просто слова, сходные по звучанию (созвучные): "половник" - "полковник", "трава" - "дрова", "как" - "бяка", "мистер" - "Свистор" и т. п. См. парономазия, ср. омонимы.

Парономaзия - анноминация, фигура речи, сближающая паронимы для достижения образного или комического эффекта. Напр., так используются похоже звучащие слова у А. Грибоедова: "Служить бы рад - прислуживаться тошно". В скороговорке: "на дворе трава, на траве - дрова". У Н. Некрасова: "он до смерти работает, до полусмерти пьет". Ср. паронимы.

Парцеллция - такая конструкция высказывания, когда его содержание реализуется в нескольких динамичных, отрывистых фразах. С помощью П. придают речи разговорный характер и усиливают концентрацию внимания аудитории на предлагаемой информации. Напр., "Вы отдохнете! Запомните каждое мгновение. Поднмитесь в горы. Опyститесь на морское дно. Вы свободны. Вы обгоняете ветер. А ночью ... Ночные купания. Дискотеки. Все, что только рождается в вашем воображении" (из рекламы туристических услуг).

П. используют при медитациях и словесном гипнотическом внушении, повторяя фразы ровным, монотонным голосом. К П. часто прибегают журналисты, напр., чтобы сделать длинный и запутанный текст, наговоренный собеседником во время интервью, легким для восприятия, привлекательным для читателя.

Пасимолoгия - 1) то же, что язык жестов (см.), 2) кинесика (см.).

Педантзм - стилистически излишняя, раздражающая аудиторию, точность и обстоятельность в высказывании, речи; напр., "президент, возглавляющий нашу компанию" вместо более лаконичного "президент нашей компании", "принадлежащий нашей фирме склад" вместо "наш склад" или "склад нашей фирмы", "размещенная нами реклама в прессе" вместо "наша реклама в прессе". П. возникает часто при переводах, напр., русск. выражение "не по чину берешь" во франц. переводе звучит : "ты воруешь слишком много для человека твоего чина" Ср. пуризм.

Пeйсинг (букв. "отражение, помещение зеркала перед кем-либо") - особые приемы воздействия в процессе коммуникации, которые используют для создания раппорта (см.).

С помощью приемов П. создают такую обстановку, в которой люди чувствуют себя комфортно, где все правильно, хорошо, справедливо. На П. основывается множество "сладких" роликов телерекламы, демонстрирующие счастье, здоровье, успех персонажей и увязывающие "красивую жизнь" с покупкой определенных товаров и услуг (для телезрителей).

В межличностном общении применяют такие методы П., как:

1) вербальные, когда тембр голоса и темп речи, выбор слов и выражений, силу голоса, дистанцию при разговоре "подстраивают" под собеседников,

2) "язык посла" - выбирают оптимальные позы, в которых стоят или сидят, положение головы, ног, выражение лица, жестикуляцию, дыхание, используют прикосновения, регулируют походку, подбирают адекватные ситуации, одежду, обувь, прическу и т. д.,

3)демонстрация чувств - проявляют терпимость и доверительность по отношению к собеседнику, демонстрируют заинтересованность его высказываниями и проблемами, проявляют уважение и понимание к чертам его характера, профессиональному опыту, увлечениям и мировоззрению.

П. помогает избегать конфликтов в общении. Такие конфликты возникают, напр., из-за незнания самых элементарных правил П., когда один собеседник говорит слишком быстро, а другой - слишком медленно. Говорящий быстро в этой ситуации раздражается и начинает говорить еще быстрее. Медлительный в ответ цепенеет, озлобляется, нервничает, замыкается в себе, легко может прервать переговоры. Переговоры могут осложниться и даже сорваться из-за 1-2 звонков на мобильный телефон одной из сторон: невыключенный мобильник - знак неуважения к партнерам. Неприятно переговариваться с людьми, у которых всклокочены волосы, возбужденный и нервозный вид, недовольное выражение лица, бегающий, уходящий от собеседника взгляд, дефекты в одежде, слишком громкая, развязная речь и т. п.

Перегринзм - особенность устойчивого выражения, фразеологизма, являющегося заимствованием. Напр., "на войне как войне" (от франц. "A la guerre comme a la guerre"), "я имею сказать вам следующее ..." и т. п.

Перифрaза (или перифраз) - то же, что парафраза (см.).

Персонификaция - придание речи личного характера (П. речи), олицетворение предметов неживой природы, в т. ч. "оживление" рекламируемых товаров и услуг - прямое или через специально создаваемые образы, персонажи. Прямая П. товара в рекламе - это когда сам рекламируемый объект (зубная щетка, паста, пачка сигарет, телевизор и т. д.) говорит человеческим голосом, двигается, танцует, прыгает. Косвенная П. заключается в создании живых образов, узнаваемых персонажей, которые ассоциируются у подвергаемой рекламному воздействию аудитории с определенными товарами, услугами. Для этой цели используют как образы людей ("тетя Ася приехала"), так и др. существ - розовых зайцев батарейки "Дюраселл", верблюда "Кэмел", забавной резиновой куклы компании "Мишлэн", говорящего и предлагающего продукт пельменя "Сам Самыч".

П. речи осуществляется, прежде всего, с помощью личных местоимений "я", "мне" и др., выражения личного отношения говорящего к предмету высказывания.

П. речи в литературных произведениях и скетчах может достигаться с помощью "особых словечек", характеризующих того или иного персонажа, воспроизведения особенностей его произношения. Ср. олицетворение, олюживание.

Петт - мелкий типографский шрифт размером (кеглем) 3 мм.

П. закономерно применяется в самых маленьких модулях, "спичечных коробках" газетно-журнальной рекламы. В малую площадь объявления здесь часто стремятся "закачать" максимум текстовой информации.

В целом, использование П. и др. мелких шрифтов в рекламе и PR-текстах нежелательно. Здесь наглядно проявляется такой закон НЛП: вредно и неэффективно любое действие, которое вызывает затруднения у целевой аудитории. Как приемы выделения определенных фрагментов текста более предпочтительны курсив или более крупный, чем основной, шрифт. Ср. нонпарель.

Плеонaзм - избыточность, "лишние слова" в речи; стилистический прием, фигура речи.

Типичными П. являются такие: "внутренний интерьер" (вместо "интерьер", который не может быть внешним), "поступательное движение вперед" ("поступательного" движения назад не бывает), "свободная вакансия" ("вакансия" это и есть "свободное место"), "лично я", "в общем и целом" и т. д. К П. иногда относят избыточность иностранных слов, замену более привычных русскому слуху терминов заимствованиями, т. е. когда вместо "ограничивать" говорят "лимитировать", вместо "определять" - "детерминировать", вместо "согласие" - "консенсус", вместо "случайный" - "окказиональный", вместо "равнодушно" - "индифферентно" и т. п.

П. могут демонстрировать невежество, культурную недостаточность автора речи, напр., когда кто-то говорит о "промышленной индустрии" ("индустрия" это и есть "промышленность") или "форсирует строительство ускоренными темпами" ("форсировать" значит "ускорять темп"). Крайней формой П. является тавтология, повторение однородных по значению и звучанию слов, напр., Л. Брежнев был "автором" выражения, подхваченного советскими журналистами, СМИ: "экономика должна быть экономной" (в школе изучают "масло масляное", такой же пример тавтологии).

Но бывают случаи узаконенной в рекламе практики тавтологии ("сегодняшний день") и оправданное применение П. Здесь говорят о мнимых П. или о П. как фигуре речи, специальном приеме для усиления воздействия на аудиторию. В определенном контексте можно сказать: "мы потерпели полное фиаско" (хотя "фиаско" означает "полное поражение") или "хватит огород городить", "я видел это своими глазами". Привычны и частотны в речи такие плеонастические выражения, как "веселый праздник" или "зимняя стужа" Ср. амфиболия, педантизм, тавтология.

Позитвная двусмсленность - прием НЛП, когда с помощью речевой конструкции допускают, внушают "вторую мысль". Напр., слоган: "Когда кончается "Шлиц - кончается пиво"". Первая мысль этого утверждения вполне банальна, но в подтексте звучит и другая, нетривиальная: если нет "Шлица", то закончилось не просто пиво данного сорта, а пиво вообще, всякое другое пиво, если сравнить со "Шлицем", не пиво, а неизвестно что. В политическом PR часто прибегают к конструкции "если не он (я, мы), то кто же?" Здесь дается понять, что рекламируемое лицо полно энергии, готово действовать, совершать выдающиеся поступки, а подспудно заявляется о незаменимости "героя". Кстати, раскрученное ОРТ в 2001 шоу "Последний герой" также названо по модели ПД.: с одной стороны название намекает на возможности проявить героизм и мужество, привлекает интерес аудитории к людям, способным существовать во всяких экстремальных ситуациях (вроде "последних из могикан"), с другой раскрывает "технологию" зрелища - "герои" выбывают один за другим, пока не останется торжествующий успех "последний". Иногда ПД. дает курьезный, юмористический эффект, напр., в слогане: "Всегда в Джипе".

Поколeние - формация людей, объединенных временем рождения в интервале 10 лет, имеющая некоторые общие впечатления об определенных событиях, моде и т. д.

Стремление каждого нового П. обрести свое лицо активно эксплуатирует реклама, предлагающая сделать этим "лицом" рекламируемые товары, услуги, звезд шоу-бизнеса. Известен девиз "Новое поколение выбирает "Пепси"", под которым одноименная компания вела бои с "Кока-Колой" в США еще в 1960-х гг. "Пепси-колу" позиционировали как знак молодости, символ нового П. Те, кто тогда "выбрал" этот напиток, давно состарились, облысели и одряхлели, обзавелись внуками. Однако, в России девиз продолжил "работать" в 1990-х гг. Российские журналисты любили писать "о П., выбиравшем "Пепси"". Примерно то же они пишут сейчас "о П. Децла" или "Интернет-П.".

Специфику интересов и ценностей разных П. нужно учитывать в PR-деятельности. Обращаясь к "П. двадцатилетних" не стоит использовать слово "лабух" или цитировать В. Высоцкого. Ветераны, те, кому за 60-70, обидятся, если какой-нибудь кандидат в депутаты станет в разговоре с ними поминать "прибамбасы", "фишки", или предложит в подарок диски с группой "На-На". Это же можно сказать и о выборе проблематики: разговоры о размерах пенсии или здоровье - не тема для молодежной беседы.

Пoле - 1) в социологии - изучаемая среда, аудитория, которую опрашивают в ходе полевых исследований (в отличие от кабинетных, аналитических), 2) в НЛП и лингвистике - совокупность определенных содержательных единиц (понятий и слов), соотносимых с определенной областью человеческого опыта и деятельности. Выделяют т. н. семантические (или лексико-семантические поля), напр., "поле радости", "поле времени", "поле денег и денежных операций" и т. д. Это "кусочки" действительности, с которыми в языке соотносится определенная группа слов (лексическая микросистема), зафиксированная и архивированная в человеческом сознании, клетках мозга, записывающих понятийно-словарную информацию. Кроме того, говорят об ассоциативных П. совокупностях ("кустах") ассоциативных представлений, связываемых в сознании носителей языка с тем или иным словом, напр., "тепло", "холод", "вода", "перестройка", "доллар", "депутат", "пиво", "яйца", "море" и др. Выделяют еще т. н. концептуальное П. (англ. conceptual field) - совокупность взаимосвязанных понятий, напр., концептуальное П. "бизнеса", "рекламы", "маркетинга", "шахматной игры", "физики", "театра", которые существуют в сознании людей также в виде "информационных" записей (энграмм) мозга.

Задача НЛП заключается как раз в воздействиях на систему П. как определенных социальных групп (целевых аудиторий), так и представляющих эти группы индивидов. "Информационные объемы" П. могут расширяться или сужаться. Здесь возможно как появление (внедрение) новых понятий и слов, а также конфигураций ассоциативных связей, так и исключение, деактуализация какого-то содержания. Так, напр., в России с нач. 1990-х гг. внедрялись термины демократии, бизнеса и потребления, а деактуализировались понятия и слова, связанные с П. "советское".

Важно, что целевые аудитории (классы и слои общества) имеют различную разработанность разных лексико-семантических, концептуальных и ассоциативных П., по разному оценивают и реализуют их актуальность. Найти с аудиторией "общий язык" означает в практике НЛП актуализировать определенные П. (группировку П.) для решения конкретных PR-задач или успеха рекламирования.

Напр., в сер. 1990-х гг. исследования мотивов потребления различных сортов (брендов) пива показывали, что микросистемное П., связанное с представлением об этом продукте, у россиян (подавляющей части опрошенных) разработано очень слабо, что потребители пьют "просто пиво", оценивают его не по приверженности к марке (бренду), а по "качеству". Сейчас положение с пивом меняется, но все же для России характерна слабость "брендовых" П. в сознании большинства потребителей: одни о системе фирменных "брендов" имеют очень смутное понятие, другие - рады бы актуализировать информацию понятийно-словарных П., связанных с миром фирменных товаров, но не могут этого сделать по финансово-экономическим причинам. Примерно то же происходит с П. "демократия".

Полиптoт - разновидность парономазии (см.), когда происходит соединение разных надежных форм одного слова, напр., "человек человеку волк" (лат. Homo homini lupug est), "человек человеку друг, товарищ и брат", "ворон ворону глаз не выклюет" (ср. контрастирующее "лысый лохматому не товарищ").

Попадaние в стереотп - комплексное понятие НЛП, распространяемое как система требований и приемов на маркетинговые коммуникации, особенно креативные разработки в PR и рекламе.

ПВС - это, когда, напр., создается рекламный слоган на базе известной целевой аудитории словесной формулы, крылатого выражения: "пришел, увидел, купил (вместо "победил")". ПВС возникает и при верном определении мотивов потребления в процессе позиционирования товаров, услуг, общественно-политического продукта (деятеля, движения, какого-л. проекта). Собственно, мотивационные исследования в маркетинге изучают именно стереотипы выбранной аудитории потенциальных потребителей. Под стереотипом здесь можно понимать и языковые привычки (те же популярные у аудитории словесные штампы, ее словарь), и психологические установки, правила и стиль (формы) поведения потребителей. Напр., некоторые риэлторские фирмы сообщают, что действуют "по поручению Правительства Москвы". Ясно, что никаких "поручений" мэрия Москвы им не давала (и давать не может, поскольку это коммерческие структуры, частный бизнес). Но на аудиторию, особенно пожилых людей, такая формулировка производит сильное благоприятное впечатление, вызывает иллюзию надежности, гарантированности предлагаемых услуг. Точно также в товарной рекламе работают с категорией "качество", напр., ссылаются на "европейское качество" (хотя под маркой европейских компаний продаются, в основном, товары, изготовленные в Китае, Юго-Восточной Азии или в странах СНГ, в регионах с дешевой рабочей силой).

Еще один прием ПВС здесь - это ссылка на оборонную отечественную промышленность (оборонку), напр., в рекламе некоторых лекарственных, а точнее дополнительных лечебных (и часто весьма сомнительных) средств. Или такое: "Кремлевская водка", "Кремлевский соус (татарский)", "кремлевская таблетка" (электронный "жук" в желудке, который якобы изготавливался когда-то в великой тайне для кремлевских руководителей). Деятели т. н. "сетевого маркетинга" (пирамидообразного продвижения товаров) предлагают всем желающим стать "директорами", избегая слова "агент". Многие фирмы злоупотребляют терминами "менеджер" и "маркетолог", называя так тех же агентов. Другие для этой цели используют еще наименование "бренд-менеджер". В обычной PR-деятельности ПВС играет не меньшую роль, напр., на рынке предвыборных обещаний избирателям, как общих, так и для каждой из их групп, имеющих специфические стереотипные интересы. На ПВС основана и деятельность по компрометации соперников, использование "грязных" PR-технологий.

Поэтзм - слово или выражение, характерное для поэтического речевого и образного творчества; напр., "волненье бурь", "небесные черты", "мимолетное видение", "дни резвости злотые". В русской поэзии к П. традиционно относят старославянские формы с неполногласием ("брег", "млеко", "град", "брада", "злато", "младой") и "торжественные" термины ("ланиты", "очи", "озарить", "тризна", "мрак", "ропот", "рок", "трепетать").

В рекламе используются ложные П. (или псевдоП., квазиП.), напр., "свежее дыхание", "глоток солнца", "райское наслаждение", "волшебный мир", "сказочная страна" и т. п. Правда, "тонкострунная лира" или "младые девы" в современной рекламе не отмечаются. Зато можно заметить, что на ТВ шоу и игры с денежными призами часто ведет какой-нибудь "юноша бледный со взором горящим" (так П., поэтическое выражение помещается, вставляется в обычную речь - для контраста и эффекта комического).

Для поэзии XX в. традиционные П. уже не характерны, поэты стремились к др. стилистике, напр.,

"Природа

Уходила

В Завтра

Непроторенною тропой.

Хрустели кости бронтозавра,

Ломаясь под ее стопой.

Лепила, не жалея солнца.

Готов эскиз

Один, другой

И плоский череп кроманьонца

Она отбросила ногой"

(В. Семенов)

"Когда ему выдали сахар и мыло

Он стал домогаться селедки с крупой!

Типичная пошлость царила

В его голове небольшой"

(Алейников)

"Что же такое счастье?

Одни говорят: - Это страсти:

Карты, вино, увлеченья

- Все острые ощущенья.

Другие верят, что счастье

- В окладе большом и власти.

В глазах секретарш плененных

И трепете подчиненных.

А счастье, по-моему, просто

Бывает разного роста:

От кочки и до Казбека,

В зависимости от человека!"

(Э. Асадов).

Приказaние (англ. order) - особый вид коммуникативного высказывания, реакцией на которое со стороны слушателя или слушателей является указанное в П. действие.

П. в НЛП и теории коммуникации отличают от приветствий, намеков просьб, заявлений. П. является главной и наиболее частотной формой высказывания в PR-текстах и языке рекламы, прямо или косвенно реализует формулу "идите и покупайте". Приветствия, намеки и заявления играют в любых текстах в этой области сугубо вспомогательную, декоративную роль, а просьбы вообще табуированы, запрещены (кроме благотворительной и социальной рекламы, где опять же любая просьба заканчивается П. - перечислите деньги на такой-то банковский счет).

Исследования российской психологии потребления показывают, что в России популярна и действенна "лобовая", агрессивная реклама, провоцирующая покупателей (или избирателей) на "действие без раздумий". Реклама посылает не нейтральный информационный сигнал, а целенаправленную команду. Слишком сложные и тонкие психологические ходы и рисунки убеждения, аргументации в пользу товара часто раздражают аудиторию. Та же ситуация - на рынке политической рекламы .

Пришептывание - недуг, дефект произношения (англ. lisping, франц. clichement), при котором мимо ротовой щели пропускается часть выдыхаемого воздуха во время артикуляции (работы органов речи) при произнесении шипящих и свистящих согласных звуков.

П. возникает в связи с тем, что край языка говорящего неплотно прилегает к зубам. В PR (если у лица, чей имидж обеспечивается PR-средствами, не удается исправить этот дефект) можно сгладить П. ограничениями активности носителя дефекта в публичных выступлениях (их частность, объем произносимых текстов), а также путем редактирования словаря текстов выступлений, из лексикона которых целесообразно максимально возможно исключить слова с шипящими и свистящими (особенно соединения, сочетания таких слов и звуков). П. не следует путать с т. н. "пришептыванием", старческой манерой шептать себе под нос. Ср. шепелявость.

Прозиопeзис - усечение (элизия) начальной части высказывания в быстрой, непринужденной, фамильярной речи; напр., "решим завтра" ("этот вопрос решим завтра", "куда пойдем днем, решим завтра" и т. п.) или англ. "Morning" (вместо "Good morning!"). В диалоге: "Добрый день! - Добрый.". Ср. апозиопезис.

Прозопопeя - то же, что олицетворение (см.).

Пропонeнт - собеседник, выдвигающий и отстаивающий утверждение, ср. оппонент.

Просoдия - 1) научно-практическая дисциплина, учение о принципах и средствах членения звучащей речи, соединения ее разных частей; важнейшие элементы П. - повышение и понижение основного тона (мелодия речи), относительное замедление и ускорение речи (темп), разрыв, остановка произнесения (пауза), расстановка ударений разной силы (динамика), 2) общее название для таких специфических признаков звучащей речи, как высота тона, громкость (сила, амплитуда), длительность (количества звучаний).

Просторeчие - слово, выражение, оборот речи, форма словоизменения, не входящие в норму литературной речи, не допускаемые в разговорно-бытовую, публичную речь и речь художественной литературы для создания стилистического колорита, юмора, "разрядки" и т. п. Напр., "прoцент" вместо "процeнт" (поговорка: "дoценты" говорят - "прoценты", а "доцeнты" говорят "процeнты"). Еще: "как захочем, так и сделаем", "делов-то".

В речи образованных людей, хорошо освоивших нормы литературного языка, П. используются для особых стилистических задач, "оживления" ситуации речи. У остальных - естественно, неосознанно, как правомерные языковые средства, напр., "Они свое образование хочут показать" (А. Чехов), "В транвае ехал мужчина, держал в руках портвей, и делал вид, что закончил институй" (из рассказов домработницы Ф. Раневской). Ср. жаргон, см. теория трех стилей.

Протeза - "надставка", присоединение добавочного звука к началу слова для облегчения произношения; напр., исторически "осьмь" дало "восемь" в русск. яз., лат. spiritus дало протетический гласный "е" во франц. яз. в "esprit".

Профессионалзм - специальное слово или выражение, характерное для какой-то профессиональной группы, напр., "на-гора" (у шахтеров), "вира", "майна" (у грузчиков), "автоматчик", "моторщик", "шассист" (работник автоматного цеха, моторного цеха, цеха шасси у автомобилестроителей), "квантовый переход" у физиков, "фонема", "морфема" у лингвистов, "полевое исследование" у социологов, "собачка" (листок со спецификацией публикуемого материала в редакциях газет и журналов) и т. д. Некоторые П. попадают в фонд общей речи, напр., "накладка" в значении "ошибка" (из языка актеров). Ср. жаргон, жаргонизмы, сленг.

Пситтацзм - бессмысленная речь, похожая на механическое повторение слов попугаем. П. возникает обычно в ситуациях, когда говорящий не понимает значения употребляемых слов (напр., читая подготовленный кем-то другим текст "по бумажке").

П. используют в художественных целях, напр., чтобы показать разговор роботов или людей-машин (биороботов). П., как вообще любой механицизм речи, обычно оставляет у аудитории отрицательные впечатления.

Психолингвстика - научная дисциплина, изучающая строение речи с т. зр. ее содержания, адекватности речевых актов коммуникативному намерению (кодирование и декодирование сообщений, передаваемых средствами естественных языков). ПЛ занимается еще моделированием восприятия детьми системы языка, т. е. основами обучения грамоте, культуре речи в школе.

НЛП является деятельностью в рамках общего направления ПЛ., особенно в аспектах психофизиологической организации человека и его речи, языка и моделирования речевой деятельности.

В США ПЛ. последовательно смыкалась с бехевиористской психологией Ч. Осгуда. Затем ведущие позиции в ПЛ. заняла т. н. порождающая грамматика Д. Миллера и его последователей. Современная ПЛ. не только тесно увязывает проблемы языка с психической деятельностью человека и его биологическим функционированием, но и с социально-экономическими факторами, национальной ментальностью, культурным фоном и т. д.

Пурзм - отрицательное отношение к заимствованиям, употреблению иностранных слов, стремление оградить национальный язык от международного и иноязычного влияния, отрицательное отношение к неологизмам, языковому и речевому новаторству, к диалектизмам в речи, в произведениях художественной литературы, к просторечию, жаргонизмам и т. д.

Во времена В. Белинского протестовали против слова "литература", вместо старых, устоявшихся "словесность" или "письменность". Своеобразным П. отличались воззрения на языковую культуру В. Даля, который прелагал говорить "мокроступы" вместо "галоши". П. - положительное явление с т. зр. борьбы с засорением языка и национального сознания излишними заимствованиями, "обезъянничанья" по отношению, напр., к современной англо-американской языковой культуре. В то же время пуристические крайности вроде требования употреблять только исконные слова, не осваивать новых культурных и технических терминов, закономерно вызывают возражения.

Равноконeчность - гомеотелевтон, звуковое совпадение конечных слов или фраз, основа рифмы в поэзии и стилистических созвучий в прозаической речи. Р. может возникать случайно, непреднамеренно и придавать высказыванию сатирическое, бурлескное звучание. Напр., "мимо рта проносят чачу, мимо носа - алычу" (В. Высоцкий). Непреднамеренно: "Ее заметили на заводе сразу. Это и понятно: чем красавица строже, тем она милее, красивее и дороже." (из советской прозы 1960-х гг.). Ср. рифма.

Раппoрт - достижение гармонии, согласованности чувств, ощущений, общего мировосприятия в общении.

Р. стремится к синхронизации чувств людей, к объединению интересов. Сильнее всего Р. проявляется у влюбленных: сходные позы, темп речи, похожие слова и интонации, дыхание в одном ритме.

Р. в бизнесе оценивают как состояние психологического комфорта: аудитории нравится смотреть и слушать рекламный телеролик, люди чувствуют себя "как дома" во время посещения определенного офиса, магазина, ресторана, ощущают близость, доверительность партнеров на переговорах. Все это состояние Р. В PR особое значение имеет нахождение Р. с журналистами: хорошо влияющий на целевую аудиторию материал в СМИ получается только, если найден общий язык в общении с журналистами, авторами статей и теле- и радиоинформации. Ср. пейсинг.

Реклaмный гк - специальный игровой прием, трюк, изобретаемый в рекламе для решения той или иной нестандартной ситуации.

Напр., в знаменитом лондонском магазине "Хэрродс" был установлен первый в Англии эскалатор для посетителей. Новшество любящими свои привычки и традиции британцами, особенно дамами, не было принято. Эскалатором не пользовались. Тогда изобрели и применили такой РГ.: те, кто входил на эскалатор на 1-ом этаже, получали на 2-ом бесплатную рюмочку коньяка.

Реклaмный тeкст - вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи.

РТ. часто поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т. е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении.

Для рекламирования товаров и услуг массового спроса и индивидуального назначения используют краткие и легкие в восприятии РТ., соединяя их с иллюстрациями, зрительными образами товаров и услуг "в действии". Фразы в таких РТ. пишутся короткими предложениями. Используют глаголы действия, оценочную лексику (вроде эпитетов "новый", "лучший" и др.), слова-"хлопушки" типа "бесплатно", "скидка", "гарантия", "доставка на дом". В РТ. глаголы должны передавать ощущения деловитости и решительности, а прилагательные создавать позитивное настроение. Не следует перегружать РТ. большим числом аргументов в пользу покупки товара: достаточно 3-4 доводов.

В РТ не должно содержаться каких-л. отрицательных мнений и оценок и никаких сравнений с конкурентами. Самая важная информация размещается в начале и в конце РТ. Концовка РТ должна призывать потребителя к конкретным действиям, прямо их называть, указывать. РТ не должен содержать специальных терминов, слов и выражений, которые могут оказаться непонятными для аудитории. Все предметы в РТ должны быть названы одними и теми же словами (нельзя рекламировать и "томаты", и "помидоры").

РТ пишутся в настоящем времени. Не включают собственных оценок рекламистов и продавцов типа "наши специалисты думают", "мы считаем" и т. п. В РТ не используют сослагательного наклонения, выражений "мог бы", "способствовал бы", "убедил бы". РТ не должен быть слишком "умным", а товар или услуга не должны казаться аудитории чересчур сложными. Осторожно следует применять превосходные степени, чрезмерно преувеличивающие достоинства товара. Обязательно нужно рассказывать, что делает сам товар, чем обеспечивает покупателя сама услуга. Не следует писать, что должен делать с ними потребитель: люди не любят лишних нагрузок и усилий. Аудиторию нужно побуждать на совершение быстрых и конкретных действий, включать в РТ предложения типа: "приходите сегодня", "покупайте сейчас", "звоните немедленно". Фразы типа "не откладывайте визит в наш офис" и др. с рекомендациями потребителю, что ему не делать, использовать нельзя.

Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные - адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.).

Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.

В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила увеличения читаемости РТ.

- многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,

- вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше

внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,

- в газетах и журналах лучшее место для РТ. - правый верхний угол полосы,

- не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные

или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,

- фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение

достоверности,

- одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,

- при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможно

использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети,

природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между

иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др.

способами),

- образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объекта

рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их

высказываниями в пользу товара или услуги,

- любое тонирование объявления лучше, чем белый фон,

- не следует злоупотреблять "вывороткой" (белый шрифт на черном фоне),

- объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем без обрамления,

- изображение товара является основным в РТ., когда его внешний вид имеет

большое значение для интересов потребителя,

- вырезные купоны и "цветные пятна" с информацией о скидках усиливают

впечатление аудитории от рекламного обращения.

РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.

РТ. для производственных товаров и услуг отличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не к эмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутая аргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должно быть только "воды", пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексики здесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но без запутанных "немецких" предложений. Возможна специальная терминология, ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках в РТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются на переговорах).

Рeма - термин, придуманный чешским лингвистом В. Матезиусом и связанный с т. н. актуальным членением предложения, т. е. его делением не на грамматические части, а на смысловые. Начальную часть высказывания, предложения и называют темой, а конечную часть, собственно сообщающую что-то новое, несущую новую информацию, - Р. Напр., "Весь товар уже продан": на теме голос, интонационный рисунок фразы, повышается, а не Р. ("уже продан") - понижается. Собственно интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устной речи. На письме единственный способ иногда указывать на эти две основные части (члена) высказывания - знак тире. Так существуют т. н. констатирующие или бытийные утверждения, являющиеся нерасчлененными (не поддаются неактуальному членению на тему и Р.). Напр., "все дорожает", "дождь идет". Эти предложения, не меняя их грамматики и словарного состава можно сделать предложениями со смысловым членением, с темой и Р. - "все дорожает", "дождь - идет". Практически актуальное членение содействует привлечению внимания к смыслу высказывания.

Рефрeйминг - создание нового контекста, придание предмету, явлению нового значения, смысла.

Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер и Д. Гриндер. Букв. Р. означает "помещение в новую рамку, переформулирование". Р. не является ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание и подсознание людей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений, предлагает взглянуть на мир в новом ракурсе.

Напр., Р. жанра является телеролик, в котором дети, сидя на горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге. Р. в рекламе и маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Так совершила свой прорыв "Пепси-кола", которая, борясь с конкурирующей "Кока-колой", изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: "Новое поколение выбирает ...". Поколение ничего выбирать не собиралось, но было этим Р. и слоганом помещено в некий новый контекст, стало активно покупать "свой" напиток.

В одном американском рекламном ролике раввин готовится сделать обрезание мчащемуся по ухабам автомобилю. Объект рекламы, автомобиль, здесь как бы вставлен в неожиданную, яркую ситуацию.

Роль Р. в рекламе сводится, прежде всего, к изменению положения и оценки продвигаемого продукта. Для этого используют новые возможности и ситуации, интересные потребителям. Напр., однажды в Токио президент США Дж. Буш-старший упал в обморок. Японские рекламисты тут же провели Р. ситуации. Был создан рекламный спот, ролик, в котором сразу же после обморока американскому президенту обворожительная японка подносит чашечку кофе и сообщает, что с этим кофе (кофе "Хег") никаких обмороков не случилось бы.

Р. не чужд и искусству. Напр., в отечественном фильме "Иван Васильевич меняет профессию" показаны в изобилии "икра черная" и "икра красная", а на отдельном блюде, небольшой порцией, "икра заморская баклажанная". Дешевый и распространенный в наши дни продукт на царских столах XVI в. демонстрируется как редкий и дорогой деликатес.