Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

Девятого августа 2011 года три события, разделенные тысячами миль, наглядно показали головокружительные перспективы и надвигающиеся угрозы, связанные с нашей нарождающейся информационной цивилизацией. Во-первых, один из пионеров Кремниевой долины, компания Apple, обещала новые цифровые «решения мечты» для ряда старых экономических и социальных проблем и превзошла наконец Exxon Mobil по капитализации, став самой дорогой компанией в мире. Во-вторых, использование огнестрельного оружия лондонской полицией, приведшее к гибели подозреваемого, спровоцировало массовые беспорядки по всему городу, вызвав волну насильственных протестов в стране. Десятилетие взрывного цифрового роста не смогло смягчить бремени неолиберальных мер жесткой экономии и вызванного ими крайнего неравенства. Слишком многие стали чувствовать себя изгнанными из будущего и отдались ярости и насилию как своему единственному прибежищу. В-третьих, испанские граждане заявили о своих правах на человеческое будущее, бросив вызов Google своим требованием «права на забвение». Этот рубеж напомнил миру о том, как быстро заветные мечты о более справедливом и демократическом цифровом будущем столкнулись с неприглядной реальностью, что стало предвестием глобальной политической борьбы вокруг слияния цифровых возможностей и капиталистических амбиций. Мы переживаем этот августовский день снова и снова, как в какой-то древней притче, обреченные ходить по кругу, пока душа нашей информационной цивилизации наконец не сформируется демократическими действиями, частной властью, невежеством или пассивным дрейфом по течению.

I. Apple взламывает капитализм

Apple вырвалась на музыкальную сцену в разгар жестокой битвы между спросом и предложением. С одной стороны были молодые люди, чей энтузиазм по поводу Napster и других форм обмена музыкальными файлами выражал новое качество спроса: потреблять по-моему, то, что я хочу, когда хочу, где хочу. С другой стороны стояли руководители музыкальной индустрии, которые решили посеять страх и подавить этот спрос, выслеживая и преследуя в судебном порядке некоторых самых активных пользователей Napster. Apple преодолела эту пропасть, предложив коммерчески и юридически жизнеспособное решение, которое пошло навстречу новым потребностям людей и в то же время учитывало интересы представителей музыкальной индустрии. Napster взломал музыкальную индустрию, а Apple, похоже, взломала капитализм.

Легко забыть, насколько значительным был этот шаг Apple. Прибыль компании взлетела главным образом благодаря продажам iPod/iTunes/iPhone. По словам издания Bloomberg Businessweek, аналитики с Уолл-стрит были «сбиты с толку» этим загадочным «чудом» от Apple. Как восклицал один из них: «Мы даже не можем смоделировать некоторые из возможностей… Это похоже на религию»[19]. Даже сегодня цифры поражают воображение: в течение трех дней после запуска Windows-совместимой платформы iTunes в октябре 2003 года слушатели загрузили миллион бесплатных копий iTunes и заплатили за миллион песен, что позволило Стиву Джобсу объявить: «Менее чем за одну неделю мы побили все рекорды и стали крупнейшей музыкальной онлайн-компанией в мире»[20]. В течение месяца было совершено 5 миллионов загрузок, затем 10 миллионов спустя три месяца, затем 25 миллионов еще через три месяца. Четыре с половиной года спустя, в январе 2007 года, это число возросло до двух миллиардов, а шесть лет спустя, в 2013 году, оно составило 25 миллиардов. В 2008 году Apple превзошла Walmart в качестве крупнейшего в мире музыкального ритейлера. Продажи iPod были такими же впечатляющими: они подскочили с миллиона штук в месяц после запуска музыкального магазина до 100 миллионов менее чем через четыре года, когда Apple включила функциональность iPod в свой революционный iPhone, что вывело компанию на новую ступень роста. В исследовании доходности фондового рынка, проведенном в 2017 году, был сделан вывод, что Apple принесла инвесторам больше прибыли, чем любая другая американская компания за всё предыдущее столетие[21].

За сто лет до выхода iPod массовое производство проложило путь к новой эре, открыв параллельную вселенную экономической ценности, которая была скрыта в новом и еще мало понятном феномене массового потребителя, желавшего покупать, но по цене, которую мог себе позволить. Генри Форд снизил цену на автомобиль на 60 % благодаря революционной промышленной логике, сочетавшей большие объемы выпуска и низкую себестоимость. Он назвал это «массовым производством», резюмируя его своим известным изречением: «Вы можете выбрать автомобиль какого угодно цвета, лишь бы он был черным».

Позже Альфред Слоан из General Motors объяснил этот принцип:

Бизнес-модель музыкальной индустрии тоже строилась на том, чтобы указывать покупателю, что он хочет купить, как это было с Фордом и Слоаном. Фирмы инвестировали в производство и дистрибуцию компакт-дисков, и именно эти диски покупатели должны были покупать.

Генри Форд был одним из первых, кто напал на золотую жилу, воспользовавшись возможностями, открываемыми новым массовым потреблением, при выпуске его Model T. Как и в случае с iPod, фабрике, производившей Ford Model T, с трудом удавалось удовлетворять взрывообразный рост спроса. Массовое производство было применимо и применялось ко всему, что угодно. Оно изменило структуру производства по мере своего распространения по всей экономике и по всему миру и установило господство нового капитализма массового производства в качестве основы для создания богатства в XX веке.

Инновации в iPod/iTunes перевернули эту вековую индустриальную логику, используя новые возможности цифровых технологий, чтобы инвертировать процесс потребления. Apple переписала заново отношения между слушателями и их музыкой, опираясь на специфическую коммерческую логику, которая, хотя и знакома нам сейчас, в момент своего появления воспринималась как революционная.

Инверсия Apple строилась на нескольких ключевых элементах. Цифровизация дала возможность вызволить ценные активы – в данном случае песни – из институциональных пространств, внутри которых они застряли. Дорогостоящие институциональные процедуры, описанные Слоаном, были устранены в пользу прямого пути к слушателям. Так, в случае с компакт-дисками, Apple обошлась без физического производства продукта, а значит и без его упаковки, учета, хранения, маркетинга, транспортировки, дистрибуции и розничной продажи. Сочетание платформы iTunes и устройства iPod позволило слушателям постоянно переконфигурировать свою музыку по собственному желанию. Не было двух одинаковых iPod, и iPod на этой неделе отличался от того же самого iPod неделю спустя, по мере того как слушатели выбирали и снова пересматривали комбинации треков. Для музыкальной индустрии и ее спутников – розничных продавцов, маркетологов и т. д. – это был мучительный процесс, но это было именно то, чего хотели новые слушатели.

Как понимать этот успех? «Чудо» Apple обычно приписывают гениальности ее дизайнеров и маркетологов. Желание потребителей иметь «то, что я хочу, когда, где и как хочу» воспринимается как подтверждение их спроса на «удобство», а иногда просто списывается на нарциссизм или каприз. На мой взгляд, эти объяснения теряют свою убедительность на фоне беспримерного масштаба достижений Apple. Мы слишком долго довольствовались поверхностными объяснениями достигнутого Apple беспрецедентного слияния капитализма с цифровыми технологиями, вместо того чтобы копнуть глубже и рассмотреть исторические силы, которые вызвали эту новую форму к жизни.

Подобно тому как Ford воспользовался возможностями нового массового потребления, Apple одной из первых пережила взрывной коммерческий успех, опиравшийся на возможности нового общества индивидов и создаваемый им спрос на индивидуализированное потребление. Этот переворот – часть более широкой коммерческой трансформации, в рамках которой цифровая эра наконец предложила инструменты для смещения фокуса потребления с массы на человека, освобождая и перестраивая операции и активы капитализма. Она обещала что-то совершенно новое, срочно необходимое и технически невозможное вне сетевого цифрового пространства. Ее неявное обещание встать на защиту наших новых потребностей и ориентаций было подтверждением нашего внутреннего чувства достоинства и ценности, которое подкрепляло наше ощущение, что мы имеем значение. Предлагая потребителям передышку от институционального мира, безразличного к их индивидуальным потребностям, она открыла двери для нового рационального капитализма, способного воссоединить спрос и предложение, соединив нас с тем, что нам действительно надо, и именно так, как мы этого хотим.

Как я покажу в следующих главах, те же исторические условия, которые запустили iPod в его стремительный полет, вызвали к жизни и надежду, что интернет освободит нашу повседневную жизнь, в тот момент, когда мы искали противоядие от неравенства и ущемления наших прав. Главное здесь для нас то, что эти же условия в значительной степени создадут тепличные условия, в которых сможет пустить корни и расцвести надзорный капитализм. А именно: и чудо Apple, и надзорный капитализм обязаны своим успехом разрушительному столкновению двух противоположных исторических сил. Один вектор – часть более широкой истории модернизации и многовекового социального сдвига от массы к индивиду. Встречный вектор – идущая десятилетиями разработка и реализация неолиберальной экономической парадигмы: связанные с ней политическая экономия и социальные трансформации и в особенности заложенная в ней цель обратить вспять, покорить, затруднить и даже уничтожить стремление человека к психологическому самоопределению и праву на моральный выбор. В следующих параграфах кратко излагаются основные контуры этого столкновения, задавая основные ориентиры, к которым мы будем постоянно возвращаться в последующих главах при рассмотрении стремительного роста надзорного капитализма.

II. Два модерна

Капитализм развивается в ответ на потребности людей, существующие в каждый конкретный момент времени и в каждом конкретном месте. Генри Форд ясно высказался по этому вопросу: «Массовое производство начинается с обнаружения общественной потребности»[23]. В то время, когда производители автомобилей в Детройте были заняты выпуском роскошных автомобилей, Форд был единственным, кто разглядел новую нацию все более современных людей – фермеров, наемных работников, лавочников, – которые мало имели и многого хотели, но по цене, которую могли себе позволить. Их «спрос» исходил из тех же условий существования, которые вывели на сцену истории Форда и его людей, когда они обнаружили преобразующую мощь новой логики стандартизированного производства в крупных объемах и с низкой себестоимостью. Знаменитый «пятидолларовый день» Форда символизировал системную логику взаимной выгоды. Выплачивая рабочим на конвейере более высокую заработную плату, чем кто-либо мог себе тогда представить, он признавал, что вся затея с массовым производством опирается на существование процветающего слоя массовых потребителей.

Хотя подобная рыночная форма и ее боссы были не безгрешны и породили множество случаев насилия, связанные с ней массы становящихся современными людей воспринимались как ценный источник клиентов и работников. Этот капитализм зависел от своего общества таким образом, что в конечном итоге это привело к ряду институционализированных взаимностей. С внешней стороны этот прорыв к недорогим товарам и услугам ограничивался демократическими мерами и методами надзора, которые устанавливали и отстаивали права и безопасность работников и потребителей. Внутри же были прочные системы занятости, карьерные лестницы и устойчивый рост заработной платы и социальных выплат[24]. С высоты последних сорока лет, в течение которых эта рыночная форма подвергалась систематическому демонтажу, можно сказать, что ее симбиотическая связь с социальным порядком, какой бы спорной и несовершенной она ни была, видится одной из ее самых существенных характеристик.

Напрашивается вывод, что новые рыночные формы наиболее продуктивны, когда они сформированы желанием соответствовать фактическим требованиям и ментальности людей. Великий социолог Эмиль Дюркгейм высказал эту мысль на заре XX века, и его мысль послужит для нас пробным камнем на протяжении всей этой книги. Наблюдая за драматическими потрясениями индустриализации своего времени – ростом фабрик, специализацией, сложным разделением труда, – Дюркгейм понял, что, хотя экономисты могут описать эти события, они не способны постичь их причины. Он утверждал, что эти радикальные изменения «вызваны» изменяющимися потребностями людей и что экономисты (это и сейчас так) систематически слепы к этим социальным фактам:

Дюркгейм считал, что извечное стремление человека полноценно жить в своих «условиях существования» и есть невидимая причинная сила, вызывающая к жизни разделение труда, технологии, организацию труда, капитализм и в конечном счете саму цивилизацию. Все это выковано в одном горниле человеческой нужды, порожденной тем, что Дюркгейм назвал постоянно усиливающейся «ожесточенностью борьбы» за полноценную жизнь: «Если труд все более разделяется», то это потому, что «борьба за жизнь [по мере усложнения общества все] более энергична»[26]. Рациональность капитализма отражает это его соответствие, хотя и несовершенное, потребностям, которые испытывают люди, пытаясь полноценно жить, борясь с условиями существования, с которыми они сталкиваются в определенном месте и в определенное время.

Когда мы смотрим на вещи сквозь эту призму, мы видим, что и нетерпеливые покупатели невероятной фордовской Model T, и новые потребители iPod и iPhone выражают условия существования, характеризующие их эпоху. По сути, каждый из них – плод различных фаз многовекового процесса, известного как «индивидуализация», которая и накладывает человеческую печать на современную эпоху. Массовые потребители Форда были людьми так называемого первого модерна[27], но новые условия «второго модерна» породили нового человека, для которого инверсия Apple и многочисленные последовавшие за ней цифровые инновации стали неотъемлемой частью жизни. Этот второй модерн вызвал к жизни Google, Facebook и им подобных и неожиданным образом помог рождению надзорного капитализма, пришедшего следом.

Что представляют собой эти два модерна и какую роль они играют в нашем рассказе? Возникновение индивида как отправной точки морального действия и морального выбора впервые произошло на Западе, где условия для его появления создались раньше. Сначала давайте договоримся, что понятие «индивидуализации» не следует путать с неолиберальной идеологией «индивидуализма», которая переносит всю ответственность за успех или неудачу на мифического, атомизированного, изолированного индивида, обреченного на жизнь вечной конкуренции и оторванного от человеческих отношений, общности и общества. Не относится оно и к психологическому процессу «индивидуации», который связан с самопознанием и саморазвитием на протяжении человеческой жизни. Индивидуализация, напротив, есть следствие долгосрочных процессов модернизации[28].

До самых последних нескольких минут на часах человеческой истории жизнь человека определялась кровью и географией, полом и родством, рангом и религией. Я – дочь моей матери. Я – сын моего отца. Представление о человеке как об индивидуальной личности складывалось постепенно на протяжении веков, с трудом вырываясь их этих древних тисков. Около двухсот лет назад мы впервые шагнули по дороге современности, когда жизнь перестала быть чем-то, что просто передается из поколения в поколение в соответствии с традициями деревни и рода. Этот «первый модерн» отмечает время, когда жизнь стала «индивидуализированной» для большого числа людей, по мере того как они отделяли себя от традиционных норм, значений и правил[29]. Это означало, что каждая жизнь стала открытой реальностью, которую каждый раз нужно изобретать заново, вместо чего-то данного изначально, что следует лишь воспроизвести. Даже там, где сегодня для многих традиционный мир сохранился в целости, он уже не воспринимается как единственно возможная реальность.

Я часто думаю о смелости моих прабабушек и прадедушек. Какую смесь грусти, ужаса и надежды испытывали они, когда в 1908 году, полные решимости избежать истязаний со стороны казаков в своей деревушке под Киевом, взяли своих пятерых детей, включая моего четырехлетнего деда Макса, собрали все свои пожитки в повозку и подстегнули лошадей по направлению к пароходу, отплывающему в Америку? Как и миллионы других пионеров этого первого модерна, они сбежали из все еще феодального мира, чтобы начать совершенно новую жизнь. Макс позже женился на Софи и создал свою семью вдали от породивших их деревенских ритмов. Испанский поэт Антонио Мачадо запечатлел смелые надежды и отвагу этих людей первого модерна в своей знаменитой песне: «Помни, путник, твоя дорога / только след за твоей спиной». Вот что означал «поиск»: путь, полный исследований и самосозидания, а не мгновенная загрузка уже готовых ответов.

Тем не менее многие иерархические черты старого феодального мира перешли в новое индустриальное общество, сохранившись в его моделях принадлежности, основанных на классе, расе, роде занятий, религии, этничности, поле и столпах массового общества – его корпорациях, рабочих местах, профсоюзах, церквях, политических партиях, гражданских группах и школьных системах. Этот новый мировой порядок масс и его бюрократическая логика концентрации, централизации, стандартизации и предписаний по-прежнему обеспечивали прочные якоря, ориентиры и цели для каждой жизни.

В отличие от своих родителей и всех предыдущих поколений, Софи и Максу многое приходилось продумывать самостоятельно, но не все. Софи знала, что ей предстоит заниматься семьей. Макс знал, что будет зарабатывать для них на жизнь. Вы адаптировались к тому, что предлагал вам мир; вы следовали правилам. Никто не спрашивал вашего мнения и не слушал, если вы его высказывали. Ожидалось, что вы будете делать то, что должны делать, и мало-помалу вы продвигались вперед. Вы создавали настоящую семью, в конце концов вы зарабатывали на дом, автомобиль, стиральную машину и холодильник. Пионеры массового производства, такие как Генри Форд и Альфред Слоан, нашли способ дать вам эти вещи по доступной для вас цене.

Если вас что-то тревожило, то это было связано с необходимостью соответствовать требованиям социальных ролей. Ожидалось, что вы не позволите личным чувствам выплеснуться за границы отведенной вам социальной роли, даже если вам придется заплатить за это немалую психологическую цену. Психологи и социологи, занимавшиеся социализацией и адаптацией, рассматривали нуклеарную семью как «фабрику» для «производства личностей», полностью готовых соответствовать социальным нормам массового общества[30]. Эти «фабрики» также производили немало боли: «загадка женственности»[31], скрытые гомосексуалисты, атеисты, вынужденные ходить в церковь, аборты, сделанные на задворках. В конечном счете, однако, они выпускали и людей – таких, как вы и я.

Когда я отправилась по этой открытой дороге, у меня было мало ответов, не было ничего достойного подражания, не было компаса, за исключением тех ценностей и мечтаний, которые я несла в себе. Я была не одинока; дорога была заполнена множеством других таких же путешественников. Нас породил первый модерн, но мы вызвали к жизни новую ментальность: «второй модерн»[32]. То, что начиналось как современная миграция прочь от традиционных форм жизни, расцвело в виде нового общества людей, в которых проснулось чувство психологической индивидуальности, с его обоюдоострым, данным от рождения правом на освобождение и на неизбежность. Мы ощущаем и право, и необходимость выбирать собственную жизнь. Уже не довольствуясь ролью анонимных членов массы, мы сознаем наше право на самоопределение, очевидную истину для нас, которая была бы невозможным актом высокомерия для Софи и Макса. Эта ментальность – выдающееся достижение человеческого духа, даже если он может стать пожизненным приговором к неопределенности, тревоге и стрессу.

История индивидуализации сделала этот новый поворот в направлении «второго модерна» во второй половине XX века. Индустриальный модерн и капиталистические методы массового производства, лежавшие в его основе, создали больше богатства, чем когда-либо представлялось возможным. Там, где это богатство дополнялось демократической политикой, практиками перераспределения, доступом к образованию и здравоохранению, а также сильными институтами гражданского общества, начало впервые рождаться новое «общество индивидов». Сотни миллионов людей получили доступ к возможностям, которые когда-то были прерогативой крошечной элиты: университетское образование, путешествия, увеличение ожидаемой продолжительности жизни, располагаемый доход, повышение уровня жизни, широкий доступ к потребительским товарам, разнообразные коммуникационные и информационные потоки, а также специализированная, интеллектуально сложная работа.

Иерархический социальный договор и массовое общество первого модерна обещали предсказуемые награды, но сам их успех был тем, что освободило нас и выбросило на берега второго модерна, подтолкнув к более сложной и богато структурированной жизни. Работа в сфере образования и знания расширила владение языком и мышлением, инструментами, с помощью которых мы создаем личностные смыслы и формируем собственное мнение. Коммуникация, информация, потребление и путешествия стимулировали индивидуальное самосознание и творческое воображение, влияя на взгляды, ценности и установки таким образом, что они больше не могли оставаться в заданных пределах предопределенных ролей или групповой идентичности. Улучшение здоровья и увеличение продолжительности жизни дали время для достижения глубины и зрелости во внутренней жизни, укрепляя легитимность личной идентичности в сравнении с априорными социальными нормами и в противовес им.

Даже когда мы возвращаемся к традиционным ролям, сегодня это вопрос собственного выбора, а не абсолютной истины, навязанной при рождении. Как сказал великий клиницист идентичности Эрик Эриксон:

Эта новая ментальность ярче выражена в более богатых странах, но исследования говорят о наличии значительных групп людей «второго модерна» почти во всех регионах мира[34].

Первый модерн подавлял рост и внешнее выражение личности в пользу коллективных решений, но ко второму модерну все, что у нас осталось, – это наше «я». Новое чувство психологической суверенности стало захватывать мир задолго до того, как появился интернет, чтобы усилить его притязания. Мы учимся кроить свои жизни методом проб и ошибок. Ничто не задано изначально. Все должно быть пересмотрено, передумано и воссоздано на условиях, которые имеют смысл для нас – семья, религия, секс, гендер, мораль, брак, человеческие сообщества, любовь, природа, социальные связи, участие в политической жизни, карьера, еда…

По сути, именно эта новая ментальность и ее требования и вызвали в нашу повседневную жизнь интернет и бурно растущие информационные технологии. Тяготы жизни без определенной заранее судьбы повернули нас к открывающим новые горизонты и насыщенным информацией ресурсам новой цифровой среды, которая предлагала новые способы усиления наших голосов и формирования наших собственных, выбранных нами моделей коммуникации. Это настолько глубокая трансформация, что можно без преувеличения сказать, что индивид, как автор своей собственной жизни, стал главным героем нашего времени, воспринимаем ли мы этот факт как освобождение или как проклятие[35].

Западный модерн сформировался вокруг канона из принципов и законов, которые наделяют нас нерушимыми индивидуальными правами и признают неприкосновенность каждой отдельной жизни[36]. Тем не менее только с приходом второго модерна непосредственный жизненный опыт стал догонять формальное право. Эта ощущаемая истина выразилась в новых требованиях сделать актуальным в повседневной жизни то, что уже закреплено в законе[37].

Несмотря на свой освободительный потенциал, второму модерну суждено было стать нелегким местом для жизни, и условия нашего существования сегодня отражают этот неприятный факт. Некоторые из проблем второго модерна возникают из-за неизбежных издержек, связанных с созданием и поддержанием собственной жизни, но нестабильность второй современности также является результатом институциональных сдвигов в экономической и социальной политике и практике, связанных с неолиберальной парадигмой и ее приходом к господству. Эта далеко идущая парадигма направлена на сдерживание, переориентацию и обращение вспять вековой волны второго модерна с его притязаниями на самоопределение и на среду обитания, в которых эти притязания могли бы сполна реализовываться. Мы живем в состоянии этой коллизии между многовековой историей модернизации и насчитывающей несколько десятилетий историей экономического насилия, которое противостоит нашему стремлению к полноценной жизни.

Существует богатая и убедительная литература, которая документирует этот поворотный момент в экономической истории, и моя цель здесь состоит лишь в том, чтобы привлечь внимание к некоторым темам этой более широкой истории, критически важным для нашего понимания этой коллизии, – к обстоятельствам, которые вызвали к жизни как «чудо» Apple, так и последующее зарождение и рост надзорного капитализма[38].

III. Неолиберальная среда обитания

В середине 1970-х годов послевоенный экономический порядок оказался под угрозой из-за стагнации, инфляции и резкого снижения темпов роста, особенно в США и Великобритании. Политический порядок тоже испытывал давление, потому что люди второго модерна – особенно студенты, молодые работники, афроамериканцы, женщины, латинос и другие маргинализированные группы – мобилизовались вокруг требований равноправия, голоса и участия. В США в фокусе социальных волнений была война во Вьетнаме, а коррупция, всплывшая в результате Уотергейтского скандала, спровоцировала требования политических реформ. В Великобритании инфляция обострила отношения труда и капитала до крайнего предела. В обеих странах призрак неизлечимого экономического упадка в сочетании с новыми громкими требованиями демократического социального договора вызвал замешательство, тревогу и отчаяние среди выборных должностных лиц, не способных понять, почему некогда надежная кейнсианская экономическая политика не смогла перевернуть ход событий.

Неолиберальные экономисты только и ждали этой возможности, и их теории стали быстро заполнять собой «вакуум идей», от которого страдали теперь оба правительства[39]. Во главе с австрийским экономистом Фридрихом Хайеком, только что получившим Нобелевскую премию 1974 года, и его американским коллегой Милтоном Фридманом, который получит эту премию два года спустя, они оттачивали свою радикальную экономическую теорию свободного рынка, политическую идеологию и прагматическую повестку дня на протяжении всего послевоенного периода, находясь на периферии своей профессии, в тени господствовавшего тогда кейнсианства, и теперь их час пробил[40].

Эта вера в свободные рынки возникла в Европе в качестве всеобъемлющей защиты от угрозы со стороны тоталитарных и коммунистических коллективистских идеологий. Она стремилась возродить представление о саморегулирующемся рынке как о настолько сложной и совершенной естественной силе, что она требует радикальной свободы от всех форм государственного надзора. Хайек объяснял необходимость абсолютного индивидуального и коллективного подчинения суровым требованиям рынка как непостижимого «расширенного порядка», который заменяет собой легитимную политическую власть, данную государству:

Хайек и его идеологические соратники выступали за капитализм в его необузданном первозданном виде, не сдерживаемом никакой другой силой и непроницаемом ни для какой внешней власти. Неравенство богатства и прав принималось и даже превозносилось в качестве необходимой черты успешной рыночной системы и движущей силы прогресса[42]. Идеология Хайека обеспечила интеллектуальную надстройку и легитимацию для новой теории фирмы, которая стала еще одним важным провозвестником корпорации надзорного капитализма – ее структуры, морального содержания и отношения к обществу.

Детали новой концепции фирмы были проработаны для воплощения в жизнь экономистами Майклом Дженсеном и Уильямом Меклингом. Во многом опираясь на работы Хайека, исследователи обрушились на просоциальные принципы корпорации XX века, породив то, что стало вскоре известно как «движение за права акционеров» (shareholder value movement). В 1976 году Дженсен и Меклинг опубликовали эпохальную статью, в которой переосмыслили менеджера как своего рода паразита, питающегося за счет собственников, – вероятно, неустранимой помехи обогащению акционеров. Они смело утверждали, что в результате структурного разрыва между собственниками и менеджерами «стоимость фирмы может оказаться существенно ниже, чем могла бы быть в противном случае»[43]. Если менеджеры занижают ценность фирмы для ее владельцев ради своих собственных предпочтений и комфорта, то, с точки зрения первых, это лишь рационально. Решение, утверждали эти экономисты, состояло в том, чтобы положиться на рыночный сигнал стоимости, цену акций, как основу для новой структуры стимулов, призванной наконец решительно согласовать поведение менеджеров с интересами владельцев. Менеджеры, которые не смогут подстроиться под неуловимые сигналы «расширенного порядка» Хайека, быстро станут добычей «варваров у ворот» в новой и беспощадной охоте за нереализованной рыночной ценностью.

Во времена, когда в воздухе витали опасения «кризиса демократии», неолиберальное ви́дение с его возвратом к рыночным критериям было чрезвычайно привлекательным для политиков и чиновников, как в качестве способа уклониться от политической ответственности за жесткие экономические решения, так и обещанием навести новый тип порядка там, где беспорядка страшились больше всего[44]. Абсолютная власть рыночных сил должна была стать конечным источником нормативного контроля и заменить демократическую борьбу и диалог на идеологию атомизированных индивидов, обреченных на бесконечную конкуренцию за ограниченные ресурсы. Требования конкурентных рынков обещали урезонить недовольных и даже снова превратить их в подчиненную массу, слишком озабоченную выживанием, чтобы роптать.

Поскольку старые коллективистские враги уже отошли на второй план, их место заняли новые: государственное регулирование и надзор, социальное законодательство и политика социального обеспечения, профсоюзы и институты коллективных переговоров, а также принципы демократической политики. По сути, все это должно было быть заменено рыночной версией истины, а двигателем роста должна была стать конкуренция. Новые цели должны были быть достигнуты за счет реформ на стороне предложения, включая дерегулирование, приватизацию и снижение налогов.

За тридцать пять лет до восхождения Хайека и Фридмана великий историк Карл Поланьи красноречиво писал о становлении рыночной экономики. Исследования Поланьи привели его к выводу, что действие саморегулирующегося рынка глубоко разрушительно, когда ему позволено освободиться от уравновешивающих его законов и политики. Он описал «двойной процесс»:

Поланьи утверждал, что «двойной процесс» поддерживает рыночную форму, привязывая ее к обществу – уравновешивая, смягчая и облегчая ее разрушительные эксцессы. Поланьи отмечал, что такие контрмеры возникли спонтанно в каждом европейском обществе во второй половине XIX века. Каждое из этих обществ разработало законодательные, нормативные и институциональные решения для надзора за новыми спорными сферами, такие как оплата труда работников, контроль за условиями труда, муниципальные предприятия, коммунальные услуги, безопасность пищевых продуктов, детский труд и общественная безопасность.

В США «двойной процесс» принес плоды после десятилетий общественной борьбы, которая привязала промышленное производство к нуждам общества, хотя результат и был далек от совершенства. «Двойной процесс» проявился в разрушении монополий, влиянии гражданского общества и законодательных реформах Прогрессивной эры. Позже многое было усовершенствовано законодательными, юридическими, социальными и налоговыми инициативами Нового курса и в ходе институционализации кейнсианской экономики после Второй мировой войны – мер в отношении рынка труда, налогов и социального обеспечения, которые в конечном итоге повысили экономическое и социальное равенство[46]. «Двойной процесс» получил дальнейшее развитие в законодательных инициативах «Великого общества», особенно в законодательстве о гражданских правах и в эпохальных законах об охране природы. Именно этим мерам многие специалисты приписывают успех в США и Европе рыночной демократии – системы политической экономии, которая оказалась гораздо более адаптивной в своей способности уравновешивать спрос и предложение, чем предполагали левые теоретики или даже Поланьи, и к середине века крупная корпорация представляла собой глубоко укоренившийся и прочный современный социальный институт[47].

Под флагом неолиберализма «двойной процесс» был теперь намечен под снос, и реализация этих планов началась немедленно. В 1976 году, в тот же год, когда Дженсен и Меклинг опубликовали свой новаторский анализ, президент Джимми Картер предпринял первые значительные усилия, чтобы радикально привязать корпорацию к рыночным показателям Уолл-стрит, введя смелую программу дерегулирования авиалиний, транспорта и финансового сектора. То, что начиналось как «первые ручейки», превратилось в «мощную волну, которая в последние два десятилетия XX века смела регулирование с крупных сегментов экономики»[48]. Меры, начавшиеся при Картере, определили собой эпоху Рейгана и Тэтчер, практически все последующие президентства США, и затронули практически весь остальной мир, когда новая фискальная и социальная политика, в той или иной степени, стала распространяться в Европе и других регионах[49].

Так начался процесс ослабления и распада американской корпорации[50]. Открытое акционерное общество как социальный институт стало считаться дорогостоящей ошибкой, а его устоявшиеся взаимовыгодные связи с клиентами и работниками начали преподноситься как пагубное вмешательство в эффективную работу рынка. Финансовые кнуты и пряники убедили управляющих расчленить или сократить в размере свои компании, а логика капитализма сместилась с прибыльного производства товаров и услуг в сторону все более экзотических форм финансовых спекуляций. Произошедшие изменения в работе рынка действительно вернули капитализм к его суровому первозданному виду, и к 1989 году Дженсен уверенно провозгласил «закат открытого акционерного общества»[51].

К началу нового тысячелетия, когда фундаментальные механизмы надзорного капитализма только начинали формироваться, «максимизация стоимости для акционеров» была широко принята в качестве «объективной функции» фирмы[52]. Эти принципы, извлеченные из того, что когда-то считалось радикальной философией, были канонизированы как стандартная практика в коммерческой, финансовой и юридической сферах[53]. К 2000 году в американских корпорациях открытого типа было занято меньше половины работников в сравнении с данными на 1970 год[54]. В 2009 году число акционерных обществ сократилось по сравнению с 1997 годом вдвое. Корпорация открытого типа стала «ненужной для производства, непригодной для стабильной занятости и предоставления социального обеспечения и не способной обеспечить надежный долгосрочный доход на инвестиции»[55]. В этом процессе культ «предпринимателя», который выглядел идеальным союзом собственности и управления, вырастет до почти мифических пропорций, заменив богатые экзистенциальные возможности второго модерна этим единственным прославленным образцом смелости, конкурентной хитрости, доминирования и богатства.

IV. Нестабильность второго модерна

Девятого августа 2011 года, примерно в то же время, когда конференц-зал Apple разразился аплодисментами, 16 000 полицейских наводнили улицы Лондона в полной решимости подавить «самые широкомасштабные и продолжительные нарушения общественного порядка в истории Лондона со времен мятежа лорда Гордона 1780 года»[56]. Волнения начались четырьмя ночами ранее, когда мирный протест против действий полиции, застрелившей молодого человека, внезапно обернулся насилием. В последующие дни число участников беспорядков нарастало лавинообразно по мере того как грабежи и поджоги охватили двадцать два из тридцати двух районов Лондона и другие крупные города Великобритании[57]. За четыре дня уличных сражений тысячи демонстрантов причинили материальный ущерб на сумму более 50 миллионов долларов США, 3000 человек были арестованы.

Хотя взлет Apple, казалось, подтверждал притязания людей второго модерна, улицы Лондона говорили о мрачном наследии тридцатилетнего эксперимента по экономическому росту для избранных. Через неделю после начала беспорядков, социолог Саския Сассен в статье в издании Daily Beast отмечала: «если нужно назвать одну предпосылку, то она связана с безработицей и отчаянной бедностью среди людей, которые хотят быть частью среднего класса и которые остро сознают резкое неравенство между собой и богатой элитой своей страны. Во многом это – социальные революции, с маленькой буквы, протест против социальных условий, которые стали невыносимыми»[58].

Что это были за социальные условия, ставшие такими невыносимыми? Многие аналитики сходились во мнении, что к беспорядкам в Британии привела успешная неолиберальная трансформация общества – программа, которая была наиболее полно реализована в Великобритании и США. Действительно, исследование Лондонской школы экономики, основанное на интервью с 270 участниками беспорядков, выявило доминирующую тему – неравенство: «нет работы, нет денег»[59]. Точка отсчета почти в каждом исследовании звучит одним и тем же набатом: отсутствие возможностей, отсутствие доступа к образованию, маргинализация, лишения, обиды, безнадежность[60]. И хотя беспорядки в Лондоне существенно отличались от других протестов, которые им предшествовали или за ними последовали, прежде всего от движения Indignados, начавшегося с широкомасштабной общественной мобилизации в Мадриде в мае 2011 года, и движения Occupy, возникшего 17 сентября в парке Зукотти на Уолл-стрит, они имели общее происхождение в экономическом неравенстве и бесправии[61].

США, Великобритания и большая часть Европы вступили во второе десятилетие XXI века, сталкиваясь с экономическим и социальным неравенством, более выраженным, чем даже во времена «позолоченного века», и сопоставимым с неравенством в некоторых из самых бедных стран мира[62]. Несмотря на десятилетие взрывного цифрового роста, частью которого было чудо Apple и проникновение интернета в повседневную жизнь, опасное социальное расслоение предсказывало еще более стратифицированное и антидемократическое будущее. «В эпоху нового консенсуса в отношении стабилизации финансовой политики, – писала одна из американских экономистов, – экономика стала свидетелем крупнейшего в истории перевода доходов верхам»[63]. Отрезвляющий отчет Международного валютного фонда за 2016 год предупреждал о грядущей нестабильности, заключив, что глобальный неолиберальный тренд «не оправдал ожиданий». Вместо этого неравенство значительно уменьшило «уровень и устойчивость роста», одновременно повысив нестабильность и создав постоянную уязвимость перед экономическим кризисом[64].

В условиях царящей рыночной свободы стремление к полноценной жизни натолкнулось на глухую стену. Спустя два года после беспорядков в Северном Лондоне исследования в Великобритании показали, что к 2013 году бедность, вызванная отсутствием образования и безработицей, уже исключила почти треть населения из регулярного социального участия[65]. В другом британском отчете был сделан вывод:

К 2015 году меры жесткой экономии привели к сокращению бюджетов местных органов власти на 19 %, или 18 миллиардов фунтов, вынудили снизить на 8 % расходы на защиту детей и обернулись тем, что 150 000 пенсионеров лишились доступа к жизненно важным услугам[67]. В 2014 году почти половина населения США жила в функциональной бедности, когда самая высокая заработная плата среди нижней половины работающих составляла около 34 000 долларов[68]. В 2012 году в США опрос Министерства сельского хозяйства показал, что почти 49 миллионов человек живут в домохозяйствах, «испытывающих нехватку продовольствия»[69].

В своей книге «Капитал в XXI веке» французский экономист Тома Пикетти интегрировал данные о доходах за многие годы, которые позволили вывести общий закон накопления: норма прибыли на капитал, как правило, превышает экономический рост. Эта тенденция, обобщенно выражаемая как r > g, представляет собой динамику, которая приводит ко все более и более сильному расслоению доходов, а вместе с этим и к целому ряду антидемократических социальных последствий, которые долгое время назывались предвестниками финального кризиса капитализма. В этом контексте Пикетти приводит примеры того, как финансовые элиты используют свои сверхприбыли для финансирования захвата политической системы, что защищает их интересы от политических вызовов[70]. Так, в материале газеты New York Times 2015 года сделан вывод, что на 158 американских семей и принадлежащие им корпорации приходилась почти половина (176 миллионов долларов) всех денег, собранных обеими политическими партиями в поддержку кандидатов в президенты в 2016 году, главным образом в поддержку «кандидатов-республиканцев, которые обещали избавляться от регулирования, снижать налоги <…> и урезать пособия»[71]. Историки, журналисты-расследователи, экономисты и политологи анализировали скрытую механику поворота к олигархии, проливая свет на систематические кампании общественного влияния и политического захвата, которые помогли продвигать и сохранять радикальную свободнорыночную повестку за счет демократии[72].

Тезис обширного исследования Пикетти можно сформулировать просто: «в сыром виде капитализм несъедобен». Капитализм, как сосиска, подлежит обработке – демократическим обществом и его институтами, – потому что сырой капитализм антисоциален. Как предупреждает Пикетти:

Многие исследователи стали называть эти новые условия «неофеодализмом», отмеченным консолидацией богатства и власти элиты, выходящими далеко за пределы контроля со стороны простых людей и механизмов демократического согласия[74]. Пикетти называет это возвращением к «патримониальному капитализму», движением вспять к досовременному обществу, в котором жизненные перспективы человека зависят от унаследованного богатства, а не от меритократических достижений[75].

Теперь у нас есть инструментарий, необходимый для понимания этой коллизии во всей ее разрушительной сложности: невыносимо, что экономическое и социальное неравенство вернулось к доиндустриальной «феодальной» модели, но мы, люди, остались современными. Мы не неграмотные крестьяне, крепостные или рабы. Будучи «средним классом» или «маргинализированными слоями», мы разделяем коллективное историческое состояние индивидуализированных людей со сложным социальным опытом и представлениями. Мы – сотни миллионов или даже миллиарды людей второго модерна, которых история освободила как от некогда неизменных фактов судьбы, заданных с рождения, так и от условий массового общества. Мы знаем, что имеем право на собственное достоинство и на шанс жить полноценной жизнью. Это экзистенциальная зубная паста, которую, «освободив» однажды, загнать обратно в тюбик невозможно. Подобно расходящейся кругами разрушительной звуковой волне, следующей за взрывом, нашу эпоху стали определять отзвуки боли и гнева, исходящие от этой губительной коллизии между реалиями неравенства и теми чувствами, которые это неравенство вызывает[76].

Тогда, в 2011 году, те 270 интервью участников лондонских беспорядков также отражали шрамы, оставленные этой коллизией. «Они выражали это по-разному, – заключает доклад, – но все участники беспорядков, в сущности, говорили о всепроникающем чувстве несправедливости. Для одних эта несправедливость была экономической – отсутствие работы, денег или возможностей. Для других это была более широкая социальная несправедливость, не только отсутствие материальных благ, но и то, как, им казалось, к ним относятся в сравнении с другими…». Было «широко распространено» «ощущение невидимости». Как объяснила одна женщина: «Молодежи сегодня надо дать высказаться. Это было бы справедливо по отношению к ним». А молодой человек размышлял: «Когда всем на тебя наплевать, ты в конце концов заставляешь их считаться с собой, ты устраиваешь им встряску»[77]. Другие исследования объясняют бессловесный гнев бунтарей Северного Лондона тем, что им было «отказано в достоинстве»[78].

Когда на другом континенте, вдали от осажденных районов Лондона, развернулось движение Occupy, то оно, казалось, имело мало общего с этим августовским взрывом насилия. Те 99 %, которые собиралось представлять это движение, не были маргиналами; напротив, сама легитимность Occupy подтверждала его статус как движения подавляющего большинства. Тем не менее Occupy обнаружило аналогичный конфликт между фактами неравенства и чувствами по отношению к неравенству, выраженный в рамках творчески индивидуализированной политической культуры, которая настаивала на «прямой демократии» и «горизонтальном лидерстве»[79]. Некоторые аналитики пришли к выводу, что именно этот конфликт в конечном счете и погубил движение, когда «внутреннее ядро» его лидеров не пожелало отступить от чистоты своего крайне индивидуализированного подхода в пользу стратегий и тактик, требуемых для жизнеспособного массового движения[80]. Ясно одно: в парке Зукотти не было крепостных. Напротив, как размышлял один из тех, кто внимательно наблюдал за движением:

В этом и состоит экзистенциальное противоречие второго модерна, определяющее условия нашего существования: мы хотим осуществлять контроль над собственной жизнью, но повсюду нам не дают этого делать. Индивидуализация отправила каждого из нас на поиски ресурсов, нужных для обеспечения полноценной жизни, но на каждом шагу мы вынуждены сражаться с экономикой и политикой, для которых мы лишь ничтожества. Мы живем в сознании того, что наша жизнь имеет уникальную ценность, но с нами обходятся так, словно нас не существует. По мере того как награды зрелого финансового капитализма ускользают из наших рук, нам остается ждать будущего в замешательстве, которое все чаще и чаще выливается в насилие. Мы рассчитываем на психологическое самоопределение, это то пространство, в котором разворачиваются наши мечты, поэтому потери, которые наносят нам сжимающиеся тиски нарастающего неравенства, бесправия, всепроникающей конкуренции и унижающего достоинство расслоения – не только экономические. Они бьют в самое больное место, повергая нас в смятение и горечь, потому что мы знаем, что имеем право на личное достоинство и право на жизнь на наших собственных условиях.

Глубочайшее противоречие нашего времени, писал социальный философ Зигмунт Бауман, – это «зияющая брешь между правом защищать свои права и возможностью управлять социальными условиями, которые делают такую защиту реальной… Именно из этой глубокой бреши выделяются наиболее ядовитые миазмы, отравляющие жизнь современных людей»[82]. Любая новая глава в многовековой истории освобождения человека, настаивал он, должна начинаться здесь. Может ли нестабильность второго модерна уступить место новому синтезу – третьему модерну, который преодолеет это противоречие, предложив подлинный путь к процветающей и полноценной жизни для многих, а не только для избранных? Какую роль в этом сыграет информационный капитализм?

V. Третий модерн

В какой-то момент в эту «зияющую брешь» устремилась Apple, и какое-то время казалось, что сплав капитализма с цифровыми технологиями, предложенный компанией, может положить начало новому курсу в направлении этого третьего модерна. Перспектива цифрового капитализма, ориентированного на защиту наших прав, в течение первого десятилетия нашего столетия вызвала много энтузиазма среди людей второго модерна по всему миру. Новые компании, такие как Google и Facebook, посеяли надежды на переход на новую ступень в новых, имеющих критически важное значение сферах, освободив информацию и людей от оков старых институтов, позволив нам находить тех и то, кого и что мы хотели найти, тогда и так, когда и как мы хотели искать или связываться.

Инверсия Apple подразумевала доверительные отношения защищенности и взаимности, основанные на выстраивании коммерческой деятельности в соответствии с подлинными интересами потребителей. Это было обещанием новой формы цифрового рынка, которая могла бы преодолеть нашу коллизию – первый намек на капитализм третьего модерна, вызванного к жизни самоопределяющимися устремлениями людей и неразрывно связанного с цифровой средой. Возможность «моей жизни, так как я хочу, по цене, которую я могу себе позволить» была гуманистическим обещанием, которое быстро оказалось в самом сердце коммерческого цифрового проекта: от iPhone и заказов «в один клик» до массовых открытых онлайн-курсов, услуг по индивидуальному запросу и сотен тысяч сетевых бизнесов, приложений и устройств.

Конечно, были ошибки, провалы и уязвимости. Потенциальное значение новой молчаливой логики Apple никогда полностью не осознавалось даже самой компанией. Вместо этого корпорация породила устойчивый поток противоречий, которые говорили о том, что все идет по-старому. Apple критиковали за грабительскую ценовую политику, экспорт рабочих мест, эксплуатацию персонала в своих магазинах, снятие с себя ответственности за условия труда на своих предприятиях, сговоре с целью снижения заработной платы с помощью незаконных неконкурентных соглашений о найме сотрудников, систематическое уклонение от уплаты налогов и отсутствие заботы об окружающей среде – если назвать лишь некоторые из нарушений, которые, казалось, сводили на нет неявный общественный договор, рождавшийся из собственной уникальной логики компании.

Когда дело доходит до подлинной экономической «мутации», всегда существует напряженность между чертами новой формы и родительской особью. Старое и новое переплетаются невиданным образом. Бывает, элементы мутации находят для себя подходящую среду, благоприятную для «отбора» и размножения. В этих случаях новая форма имеет шанс полностью институционализироваться и нащупать свою уникальную траекторию движения в будущее. Но чаще судьба потенциальных мутаций решается в «переходном периоде», когда они не могут преодолеть гравитационное притяжение устоявшихся практик[83].

Был ли смелый шаг Apple мощной новой экономической мутацией, проходящей период испытаний методом проб и ошибок, на пути к удовлетворению потребностей новой эпохи или это был случай краха в «переходном периоде»? В своем энтузиазме, находясь в растущей зависимости от технологий, мы часто забывали, что те же самые силы капитала, от которых мы бежали в «реальном» мире, быстро прибирали к рукам цифровую сферу. Это сделало нас уязвимыми и застало врасплох, когда ранние надежды информационного капитализма столкнулись с более мрачной действительностью. Мы праздновали весть о том, что «помощь уже идет», но тревожные вопросы все чаще проникали сквозь мглу, раз за разом сопровождаясь предсказуемыми взрывами гнева и возмущения.

Почему сервис Google Gmail, запущенный в 2004 году, сканировал частную переписку для генерирования рекламных объявлений? Как только первая пользовательница Gmail увидела первое объявление, основанное на содержании ее личной переписки, общественная реакция была мгновенной. Многие отшатнулись в возмущении; другие растерялись. Как пишет историк Google Стивен Леви:

В 2007 году Facebook запустил Beacon, подавая его как «новый способ общественного распространения информации». Beacon позволил рекламодателям, размещающим рекламу в Facebook, отслеживать действия пользователей в интернете, без разрешения публикуя информацию об их покупках на их странице. Большинство было возмущено наглостью компании, которая, во-первых, следила за ними в интернете и, во-вторых, узурпировала их способность контролировать раскрытие касающихся их фактов. Основатель Facebook Марк Цукерберг был вынужден закрыть эту программу, но к 2010 году он объявил, что неприкосновенность частной жизни больше не является социальной нормой, а затем похвалялся тем, что ослабил «политику конфиденциальности» компании в соответствии с этим утверждением о новых общественных правилах игры, полностью отвечающим его интересам[85]. Цукерберг, по-видимому, не читал то, как описал свой опыт с Beacon пользователь Джонатан Тренн:

Среди множества обманутых надежд в области защиты прав, вездесущие «пользовательские соглашения» были одними из самых коварных[87]. Юристы называют их «договорами присоединения», поскольку они навязывают пользователям условия типа «соглашайся или уходи», и пользователи соглашаются, нравится им это или нет. Онлайн-«договоры», такие как пользовательские соглашения, также называют «договорами по клику», потому что, как показывает множество исследований, большинство людей принимают кабальные условия этих договоров, просто нажимая на кнопку с надписью «Согласен», даже не прочитав соглашение[88]. Во многих случаях простой просмотр веб-сайта означает, что тем самым вы принимаете пользовательское соглашение, даже если вы об этом не знаете. Специалисты отмечают, что эти цифровые документы избыточно длинны и сложны отчасти именно для того, чтобы отбить у пользователей желание читать эти условия, поскольку их составители прекрасно знают, что большинство судов поддержат законность «договоров по клику», несмотря на очевидное отсутствие осмысленного согласия[89]. Председатель Верховного суда США Джон Робертс признал, что сам он «не читает детальные условия компьютерных соглашений»[90]. В довершение всего условия обслуживания могут быть изменены фирмой в одностороннем порядке в любое время без уведомления конкретного пользователя или получения согласия с его стороны, и эти условия обычно затрагивают другие компании (партнеров, поставщиков, тех кто занимается сбытом, рекламных посредников и т. д.) без указания на или принятия ответственности за их условия обслуживания. Эти «соглашения» навязывают пользователю заведомо проигрышный бесконечный регресс, который профессор права Нэнси Ким назвала «садистским».

Правоведу Маргарет Радин характер таких «соглашений» напоминает происходящее в «Алисе в Стране чудес». Действительно, священные понятия «соглашения» и «обещания», столь важные для эволюции института договора, начиная с римских времен, превратились в символический сигнал-талисман, «просто указывающий на то, что фирма, применяющая договор присоединения, хочет, чтобы пользователь был волшебным образом связан соответствующими условиями»[91]. Радин называет это частным аналогом права государства на принудительное отчуждение собственности, односторонним присвоением чужих прав. Она рассматривает такие «соглашения» как моральную и демократическую «деградацию» верховенства закона и института договора, извращение, которое перестраивает права пользователей, дарованные путем демократического процесса, «заменяя их на систему, которую желает навязать фирма… Чтобы взаимодействовать с фирмой, пользователи должны перейти в правовую вселенную, разработанную самой фирмой»[92].

Для подобной деградации необходима была цифровая среда. Ким отмечает, что бумажные документы раньше накладывали естественные ограничения на контрактное поведение просто в силу расходов на производство, распространение и архивирование. Бумажные контракты требуют физической подписи, что ограничивает бремя, которое фирма может наложить на покупателя, требуя, чтобы он прочел множество страниц, набранных мелким шрифтом. Цифровые условия, напротив, «невесомы». Их можно расширять, воспроизводить, распространять и архивировать без дополнительных затрат. Как только фирмы поняли, что суды были склонны признавать законность их «соглашений по клику» и «соглашений в силу просмотра», ничто не мешало им расширять охват этих ущербных договоров, «чтобы извлекать за счет потребителей дополнительные выгоды, не связанные с изначальной транзакцией»[93]. Это совпало с открытием поведенческого излишка, которое мы рассматриваем в главе 3, и в пользовательские соглашения стали включать нелепую и извращенную «политику конфиденциальности», запуская еще один бесконечный регресс этих условий экспроприации. Даже бывший председатель Федеральной торговой комиссии Джон Лейбовиц публично заявил: «Мы все согласны с тем, что потребители не читают политики конфиденциальности»[94]. В 2008 году два профессора Университета Карнеги—Меллона подсчитали, что осмысленное прочтение всех политик конфиденциальности, с которыми пользователь сталкивается в течение года, требует 76 полных рабочих дней, что вылилось бы в общенациональную упущенную выгоду в 781 миллиард долларов США[95]. Сегодня эти цифры уже намного выше. Тем не менее большинство пользователей остаются в неведении об этих «грабительских» условиях, которые, по словам Ким, позволяют фирмам «не торгуясь, приобретать права и скрытно устанавливать и внедрять необходимые им практики, прежде чем пользователи или надзорные органы осознают, что произошло»[96].

Поначалу казалось, что новые интернет-компании просто не понимают моральных, социальных и институциональных требований своей собственной экономической логики. Но с каждым новым корпоративным нарушением становилось все труднее не думать о том, что эти нарушения отражают чью-то задумку, а не чью-то ошибку. Хотя чудо Apple несло в себе семена экономических преобразований, это мало кто понимал: все это выглядело туманным даже для самой корпорации. Задолго до смерти своего легендарного основателя Стива Джобса частые злоупотребления ожиданиями пользователей вызывали вопросы о том, насколько хорошо корпорация понимает глубинную суть и исторический потенциал своих собственных детищ. Драматический успех iPod и iTunes вселил в интернет-пользователей чувство оптимизма по отношению к новому цифровому капитализму, но Apple так и не взяла на себя бремя последовательного, комплексного развития социальных и институциональных процессов, которые придали бы обещанию iPod отчетливо выраженную рыночную форму, как сделали когда-то Генри Форд и Альфред Слоан.

Эти события отражают простую истину о том, что подлинное экономическое преобразование требует времени и что мир интернета, его инвесторы и акционеры спешили и спешат. Кредо цифровых инноваций быстро перешло на язык «подрыва» и стало одержимо скоростью, его кампании проходили под флагом «созидательного разрушения». За эту знаменитую, роковую фразу, отчеканенную эволюционным экономистом Йозефом Шумпетером, ухватились как за способ узаконить то, что Кремниевая долина деликатно называет «инновациями без разрешения»[97]. Риторика разрушения продвигала философию истории, которую я называю «мальчишки и их игрушки», как будто одержать верх при капитализме значит повзрывать все кругом с помощью новых технологий. На деле анализ Шумпетера был гораздо более тонким и сложным, чем предполагает современная риторика разрушения.

Хотя Шумпетер рассматривал капитализм как «эволюционный» процесс, он также считал, что относительно немногие из непрерывно создаваемых им инноваций способны сыграть значимую эволюционную роль. Эти редкие события он называл мутациями. Это устойчивые, долговременные, качественные сдвиги в логике, теории и практике капиталистического накопления, а не случайные, временные или оппортунистические реакции на обстоятельства. Шумпетер настаивал, что этот эволюционный механизм запускается новыми потребностями потребителей, и согласование с этими потребностями является той движущей силой, которая стоит за устойчивыми мутациями: «капиталистический процесс не случайно, а в силу самого своего механизма все более поднимает уровень жизни масс»[98].

Чтобы мутация могла надежно закрепиться, ее новые цели и методы должны вылиться в новые институциональные формы:

Обратите внимание, что Шумпетер говорит «создают», а не «разрушают». В качестве примера «мутации» Шумпетер приводит «развитие экономической организации от ремесленной мастерской и фабрики до таких концернов, как US Steel»[99].

Шумпетер понимал созидательное разрушение как один из прискорбных побочных продуктов длительного и сложного процесса устойчивых творческих изменений. «Капитализм, – писал он, – создает и разрушает». В этом вопросе Шумпетер был непреклонен: «Созидательный отклик формирует весь ход последующих событий и их „долгосрочный“ исход <…> Созидательный отклик меняет социальные и экономические ситуации к лучшему <…> Вот почему созидательный отклик является необходимым элементом исторического процесса: никакое детерминистическое кредо ничего с этим не поделает»[100]. Наконец, вопреки риторике Кремниевой долины и ее культу скорости, Шумпетер утверждал, что подлинная мутация требует терпения:

Эволюционная значимость «мутации» в построениях Шумпетера подразумевает высокий порог, который преодолевается лишь со временем, c помощью серьезной работы по изобретению новых институциональных форм, укорененных в новых потребностях новых людей. Творческим разрушением может считаться лишь относительно небольшая часть разрушения, особенно в отсутствие сильного «двойного процесса». Это иллюстрирует шумпетеровский пример компании US Steel, основанной одними из самых скандальных «баронов-разбойников» «позолоченного века», включая Эндрю Карнеги и Дж. П. Моргана. Под давлением все более настойчивого «двойного процесса» US Steel в конечном итоге институционализировала справедливые в отношении работников практики в виде профсоюзов и коллективных переговоров, а также внутренних рынков труда, карьерных лестниц, профессиональных иерархий, гарантий занятости, обучения и развития, продолжая при этом внедрять свои технологические достижения в массовое производство.

Мутация – это не сказка и не утопия; это рациональный капитализм, через демократические институты связанный взаимовыгодными отношениями с людьми. Мутации в корне меняют природу капитализма, смещая его в сторону тех, кому он должен служить. Это далеко не такой красивый и завлекательный подход, как тот, который предлагает теория «мальчишек и их игрушек», но это то, что нужно для преодоления коллизии и перехода к третьему модерну.

VI. Надзорный капитализм заполняет пустоту

Новое поколение экономической власти быстро заполнило пустоту, в которой каждый случайный поисковый запрос, лайк и клик превратился в актив, который должен отслеживаться, анализироваться и монетизироваться какой-то компанией, и это произошло в течение десятилетия после дебюта iPod. Как будто акула все это время молча кружила в глубине, лишь иногда ненадолго выныривая, чтобы ухватить свежий кусок добычи. В конце концов компании начали объяснять эти нарушения как необходимую компенсацию за «бесплатные» интернет-услуги. Конфиденциальность, говорили они, – это цена, которую нужно заплатить за многочисленные выгоды, которые несет с собой доступ к информации, связи и другим цифровым благам, когда, где и в таком виде, в каком вы их хотите. Эти объяснения отвлекали нас от эпохальных перемен, которым суждено было переписать правила капитализма и цифрового мира.

Оглядываясь назад, мы понимаем, что все эти многочисленные и разноречивые нарушения ожиданий пользователей были на самом деле крошечными глазкáми, сквозь которые можно было заглянуть внутрь быстро крепнущей институциональной формы, учившейся использовать потребности второго модерна и уже привычные нормы «роста для избранных» в качестве средства для совершенно нового рыночного проекта. Со временем акула проявила себя как быстро размножающийся, систематический, внутренне слаженный новый вариант информационного капитализма, нацеленный на господство. Свой путь в историю прокладывала беспрецедентная разновидность капитализма – надзорный капитализм.

Эта новая рыночная форма задействует уникальную логику накопления, в которой основополагающим механизмом превращения инвестиций в прибыль является надзор. Ее быстрый рост, институциональное совершенствование и значительное расширение поставили под сомнение молчаливые обещания инверсии, начатой Apple и ориентированной на интересы пользователя. В более широком плане рост надзорного капитализма предал надежды и ожидания многих «граждан сети», которым были дороги освободительные обещания сетевой среды[102].

Надзорный капитализм повелевал чудесами цифрового мира, чтобы удовлетворить нашу потребность в полноценной жизни, обещая волшебство неограниченной информации и тысячи способов предвидения наших потребностей и облегчения тягот наших опустошенных жизней. Мы приветствовали его в наших сердцах и домах своими собственными ритуалами гостеприимства. Как мы подробно рассмотрим в последующих главах, благодаря надзорному капитализму ресурсы для полноценной жизни, которые мы ищем в цифровой сфере, теперь таят в себе угрозы нового сорта. При этом новом режиме момент удовлетворения наших потребностей является также тем самым моментом, когда на нас набрасываются для извлечения поведенческих данных, и все это ради выгоды других людей. Результатом оказывается извращенная смесь, состоящая из новых возможностей, неразрывно переплетенных с новыми ограничениями. В отсутствие решительного общественного ответа, который ограничил бы или объявил эту логику накопления вне закона, надзорный капитализм, по всей видимости, готов стать доминирующей формой капитализма нашего времени.

Как это случилось? Это вопрос, к которому мы будем возвращаться на протяжении всей этой книги по мере накопления новых догадок и ответов. Пока что можно признать, что на протяжении многих веков мы считали основной угрозой государственную власть. Из-за этого мы оказались совершенно не готовыми защищаться от новых компаний с оригинальными названиями, под руководством молодых гениев, которые, казалось, могли дать нам именно то, чего мы так жаждали, бесплатно или почти бесплатно. Самые опасные последствия этого нового режима, непосредственные и долгосрочные, трудно было осознать или осмыслить, поскольку их скрывала молниеносная быстрота его действий, прячущихся за дорогими и непонятными машинными операциями, скрытными корпоративными практиками, мастерской отвлекающей риторикой и целенаправленным присвоением не принадлежащих ему культурных ценностей. По ходу дела термины, значения которых мы считаем позитивными или по крайней мере банальными, – «открытый интернет», «функциональная совместимость» и «подключенность», – были незаметно задействованы для целей рыночного процесса, в ходе которого людей превращают в средства для достижения чужих рыночных целей.

Надзорный капитализм пустил корни настолько быстро, что, если не считать горстки ученых-правоведов и технически подкованных активистов, он сумел оставить нас в неведении о своем существовании и ловко ушел от необходимости испрашивать у нас разрешение. Как мы более подробно обсудим в главе 4, надзорный капитализм немыслим вне цифровой сферы, но неолиберальная идеология и политика также обеспечили среду, в которой он смог процветать. Эта идеология и ее практическая реализация принуждают людей второго модерна к кабальной сделке, лежащей в основе логики накопления надзорного капитализма, в ходе которой информация и коммуникация выкупаются в обмен на доходные поведенческие данные, финансирующие его безмерный рост и прибыль. Любые попытки помешать надзорному капитализму или подорвать его должны будут столкнуться с этим более широким институциональным ландшафтом, который защищает и поддерживает его деятельность.

История – не лаборатория экспериментатора, и мы не можем сказать, могла ли Apple, если бы у нее было другое руководство, больше времени или какие-то другие условия, разглядеть, усовершенствовать и институционализировать свое главное преимущество, как это сделали в свое время Генри Форд и Альфред Слоан. И эта возможность никоим образом не утрачена навсегда. Напротив, мы еще можем увидеть создание нового синтеза для третьего модерна, в котором подлинная инверсия и обновленный общественный договор будут закреплены как принципы нового рационального цифрового капитализма, повернувшегося лицом к обществу и поддерживаемого демократическими институтами. Тот факт, что Шумпетер отмерял сроки для такой институционализации десятилетиями или даже столетиями, остается важным примечанием ко всей нашей истории.

Эти события тем более опасны, что не могут быть сведены к какому-то из уже известных зол – монополии, конфиденциальности – и, следовательно, привычные средства не подходят для борьбы с ними. Новое зло, с которым мы сталкиваемся, несет с собой вызовы неприкосновенности личности, и главным среди них я считаю вызовы базовым правам, связанным с суверенитетом личности, включая право на жизнь в будущем времени и право на личное святилище. Каждое из этих прав взывает к способности принимать самостоятельные решения и личной автономии как важнейшим предпосылкам свободы действий и самого понятия демократического порядка.

Сегодня, однако, крайняя асимметрия знания и власти в пользу надзорного капитализма ведет к упразднению этих базовых прав по мере того, как наши жизни в одностороннем порядке преобразуются в данные, экспроприируются и утилизируются с помощью новых форм социального контроля, все это на службе чужим интересам, без нашего ведома и в отсутствие способов противодействия. Нам еще предстоит изобрести политические механизмы и новые формы совместных действий – современный эквивалент социальных движений конца XIX и XX века, призванный обуздать дикий капитализм и сделать его совместимым с обществом, – действий, которые помогут отстоять наше право на человеческое будущее. И хотя работа над этими изобретениями еще только предстоит, эта мобилизация и вызванное ею сопротивление станут ключевым полем битвы, на котором развернется борьба за человеческое будущее.

9 августа 2011 года события рикошетили между двумя совершенно разными взглядами на третий модерн. Один взгляд был основан на цифровом обещании более доступной информации в контексте индивидуализированных экономических и социальных отношений. Другой отражал суровую реальность массового отчуждения и господства элиты. Но уроки того дня еще не были полностью учтены, когда свежие ответы – или, говоря более осторожно, слабые проблески ответов, нежные, как полупрозрачная кожа новорожденного, – обратили на себя внимание всего мира, принесенные вместе со струящимися ароматами испанской лаванды и ванили.

VII. За человеческое будущее

Ранним утром 9 августа 2011 года восемнадцатилетняя Мария Елена Монтес сидела на прохладном мраморном полу кондитерской, уже сто лет принадлежащей ее семье, в Барселоне, в районе Эль-Раваль, потягивая из чашечки сладкий кофе с молоком, убаюкиваемая предрассветным копошением голубей на площади, в ожидании, пока расстоятся несколько противней с пропитанными ромом цыганскими пирожными.

Кондитерская La Dulce занимала тесное средневековое здание, притулившееся на крошечной площади на одной из тех немногих улиц, которые избежали как сноса, так и реновации в духе яппи. Благодаря усилиям семьи Монтес прошедшие десятилетия не оказали видимого влияния на заветную для них пекарню. Каждое утро они с любовью наполняли сверкающие стеклянные витрины хрустящими, усыпанными сахаром чуррос, нежными бунуэлос, истекающими ванильным кремом, крошечными клубничными пирожками на бумажных тарелочках, масляным печеньем мантекадо, спиральными булочками энсаймада, густо посыпанными сахарной пудрой, воздушным печеньем мадлен, рассыпчатыми пестинью и особыми флао по рецепту прабабушки Монтес – десертами из свежего молочного сыра с добавлением испанской лаванды, фенхеля и мяты. Там были также пирожные с миндалем и красным апельсином – по словам сеньоры Монтес, точно такие же, какие когда-то подавались королеве Изабелле. Мороженое с оливковым маслом, приправленное анисом, наполняло емкости в сияющей белой морозильной камере вдоль стены. Старый потолочный вентилятор медленно вращался, насыщая ароматами меда и дрожжей каждый уголок нестареющей комнаты.

Изменилось лишь одно. В любой другой год в это время августа мы застали бы Марию Елену и ее семейство в их летнем домике, укрытом в сосновой роще недалеко от приморского городка Палафружель, где они отдыхали каждое лето уже несколько поколений ее семьи. В августе 2011 года, однако, ни Монтес, ни их покупатели и друзья не пошли в отпуск. Экономический кризис ударил по стране, как черная чума, сократив потребление и подняв уровень безработицы до 21 %, самого высокого в ЕС, и до потрясающих 46 % среди людей в возрасте до 24 лет. В Каталонии, где расположена Барселона, 18 % из ее 7,5-миллионного населения оказались за чертой бедности[103]. Летом 2011 года немногие могли позволить себе простое удовольствие провести август на море или в горах.

Вновь стали поступать настойчивые предложения продать здание и позволить будущему наконец поглотить La Dulce. Семья могла бы комфортно жить на доходы от продажи кондитерской, даже на невыгодных условиях, которые они были бы вынуждены принять. Дела шли вяло, но сеньор Фито Монтес отказывался увольнять кого-либо из сотрудников, которые, после многих лет постоянной работы, образовали нечто вроде большой семьи. Почти все, кого они знали, говорили, что конец неизбежен и что Монтес должны ухватиться за эту возможность достойного выхода. Но семья была полна решимости пойти на все жертвы, чтобы сохранить кондитерскую La Dulce для будущего.

Всего три месяца назад Хуан Пабло и Мария ездили в Мадрид, чтобы присоединиться к тысячам демонстрантов в Пуэрта-дель-Соль, где державшийся в течение месяца лагерь сделал движение Los Indignados, известное также как «движение 15-M», новым голосом народа, доведенного до крайней точки экономикой презрения. Все, что осталось сказать, это «Ya. No mas!» – «Хватит!». Стечение такого количества граждан в Мадриде привело к волне протестов по всей стране, и в конечном итоге эти протесты уступят место новым политическим партиям, включая Подемос. Во многих городах возникли соседские собрания, и как раз накануне вечером Монтес присутствовали на одном из таких собраний в Эль-Равале.

Те вечерние разговоры были еще свежи в памяти, когда ранним днем 9 августа они собрались в своей квартире над кондитерской, чтобы разделить дневную трапезу и обсудить судьбу La Dulce, не очень понимая, что задумал Папа Монтес.

«Банкиры могут не знать об этом, – рассуждал Фито Монтес, – но будущее будет нуждаться в прошлом. Ему, будущему, понадобятся эти мраморные полы и сладость моих цыганских пирожных. Они относятся к нам, как к цифрам в бухгалтерской книге, как будто они просматривают цифры жертв авиакатастрофы. Они верят, что будущее принадлежит только им. Но у каждого из нас есть своя история. У каждого из нас есть своя жизнь. Никто кроме нас не заявит о нашем праве на будущее. Будущее – это и наш дом».

С облегчением вздохнув, Мария и Хуан Пабло обрисовали свой план. Хуан Пабло временно откажется от учебы в университете, а Мария Елена отложит поступление туда. Они постараются расширить оборот La Dulce, предлагая доставку на дом и услуги кейтеринга. Всем придется урезать зарплату, но никому не придется уйти. Всем надо будет затянуть пояса, кроме пухленьких бунуэлос и их великолепных собратьев, гордо выстроившихся аккуратными восхитительными рядами.

Мы знаем, как бросить вызов неизбежному, сказали они. Мы пережили войны; мы пережили фашистов. Мы снова выживем. Для Фито Монтеса право его семьи рассчитывать на будущее как на свой дом требовало преемственности в некоторых вещах – неуловимых, прекрасных, удивительных, таинственных, невыразимых и нематериальных, но без которых, как все они верили, жизнь будет механической и бездушной. Он твердо хотел, например, чтобы и следующее поколение испанских детей узнавало аромат его пирожных с красным апельсином и лепестками роз и причащалось тем самым к тайнам средневековой жизни в благоухающих садах Альгамбры.

9 августа на тенистой площади становилось все жарче, и солнце прогнало людей с улиц, по которым некогда с триумфом проходили то гунны, то мавры, то кастильцы, то Бурбоны. Глядя на эти безмолвные аллеи, трудно было догадаться об исторических событиях в Мадриде, которым в тот же день уделит видное место газета New York Times[104]. Но я представляю себе, как эти два города соединяются между собой невидимыми волнами ароматов, восходящими от La Dulce высоко в выгоревшее небо Барселоны и медленно дрейфующими южнее и западнее, чтобы опуститься вдоль строгого фасада здания, в котором находилось испанское агентство по защите данных, где шла еще одна битва за право на жизнь в будущем времени.

Испанское агентство по защите данных приняло решение отстаивать требования девяноста простых граждан, которые, как и семья Монтес, были полны решимости сохранить унаследованные смыслы для мира, готового меняться со скоростью света[105]. Во имя «права на забвение» испанцы вышли на арену для боя быков, размахивая красными тряпками, решившись покорить самого яростного из всех быков – Google, главный оплот надзорного капитализма. Когда агентство предписало интернет-фирме прекратить индексировать информацию, касающуюся этих девяноста человек, бык ощутил на себе один из первых и самых значительных ударов.

Это юридическое противостояние опиралось на те же упорство, решимость и настрой, которые поддерживали семью Монтес и миллионы других испанцев, вынужденных вырывать свое будущее из лап самопровозглашенной неизбежности равнодушного капитала. В утверждении «права на забвение», сложность человеческого существования с его миллионами оттенков серого, противостояла экономическим императивам надзорного капитализма, породившим неослабное стремление извлекать и хранить информацию. Именно там, в Испании, право на жизнь в будущем времени переживало подъем, настаивая на том, что операции надзорного капитализма и его цифровая архитектура не являются, никогда не были и никогда не будут неизбежными. Наоборот, даже капитализм Google был создан людьми и может быть демонтирован или перестроен с использованием демократических процедур, а не по указке бизнеса. Google не должен был быть последним словом в том, что касается человеческого или цифрового будущего.

У каждого из этих девяноста граждан были свои требования. Одну женщину терроризировал ее бывший муж и она не хотела, чтобы он мог найти в интернете ее адрес. Конфиденциальность информации была необходима ей и для душевного спокойствия, и для физической безопасности. Другую женщину, средних лет, не отпускал ее старый, студенческих времен арест. Конфиденциальность информации была важна для ее идентичности и чувства собственного достоинства. Был среди них и адвокат, Марио Костеха Гонсалес, который несколько лет назад потерял право выкупа своего дома. Хотя вопрос давно был разрешен, поиск в Google по его имени продолжал выдавать ссылки на уведомление о потере права выкупа, что, по его мнению, подрывало его репутацию. Хотя испанское Агентство по защите данных отвергло требование удалить соответствующую действительности информацию из газет и других исходных источников – подобная информация, сочли они, в любом случае будет где-то существовать, – оно поддержало идею том, что Google несет ответственность и должен быть привлечен к ответу. В конце концов, это Google в одностороннем порядке изменил жизненный цикл информации, когда стал сканировать, индексировать и делать доступными во всемирной паутине личные данные без чьего-либо разрешения. Агентство пришло к выводу, что граждане имеют право требовать удаления ссылок, и предписало Google прекратить индексацию информации и удалить существующие ссылки на первоисточники.

Миссия Google «организовать информацию всего мира и сделать ее общедоступной и полезной» – начиная со всемирной паутины – изменила всю нашу жизнь. Без сомнения, это принесло огромную пользу. Но для отдельных людей это означало, что информация, которая обычно стареет и забывается, теперь остается вечно молодой и продолжает находиться на видном месте в цифровой идентичности каждого человека. Испанское Агентство по защите данных признало, что не всякая информация достойна бессмертия. Часть информации должна быть забыта, потому что это свойственно людям. Неудивительно, что Google оспорил постановление агентства в Верховном суде Испании, который выбрал одно из девяноста дел – дело адвоката Марио Костеха Гонсалеса – для передачи в Европейский суд. Последний, после продолжительных и драматичных прений, в мае 2014 года объявил о своем решении утвердить право на забвение в качестве основополагающего принципа права ЕС[106].

Решение Европейского суда, которое так часто сводят к юридическим и техническим соображениям, связанным с удалением личных данных или ссылок на них, в действительности стало ключевым моментом, когда демократия начала отвоевывать назад право на жизнь в будущем времени у влиятельных сил нового надзорного капитализма, решившего претендовать на одностороннюю власть над цифровым будущим. Вместо этого судебные прения оставили будущее за человеком, отвергнув претензии поисковых технологий Google на неизбежность и признав, что результаты поиска являются случайными продуктами конкретных экономических интересов, которые управляют действием машины из глубины ее недр: «Оператор поисковой системы способен оказать значительное влияние на осуществление базовых прав на неприкосновенность частной жизни и защиту личных данных. В свете потенциальной серьезности подобного вмешательства» в эти права, «оно не может быть оправдано лишь экономической выгодой, которую оператор поисковой системы рассчитывает получить в результате обработки соответствующей информации»[107]. Как резюмировали правоведы Пол М. Шварц и Карл-Николаус Пайфер, «суд в Люксембурге подтвердил важность свободного обмена информацией, но признал, что в европейском правовом режиме в конечном счете еще важнее защита достоинства, неприкосновенности частной жизни и персональных данных»[108]. Суд предоставил гражданам ЕС право на сопротивление, потребовав от Google установить процедуру для выполнения пользовательских запросов об удалении ссылок и разрешив гражданам обращаться за помощью к демократическим институтам, включая «надзорные или судебные органы, с тем чтобы они провели необходимые проверки и предписали контролирующей инстанции принять соответствующие конкретные меры»[109].

Подтверждая право на забвение, суд заявил, что решающая власть над цифровым будущим принадлежит народу, его законам и его демократическим институтам. Он подтвердил, что отдельные лица и демократические общества в целом могут бороться за свое право на жизнь в будущем времени и могут победить, даже перед лицом могущественных частных игроков. Как заметил специалист по правам человека Федерико Фаббрини, в этом жизненно важном деле Европейский суд более решительно взял на себя роль суда по правам человека, шагнув на «минное поле прав человека в цифровую эпоху…»[110].

Когда о решении Суда было объявлено, «умные деньги» заявили, что этого никогда бы не произошло в США, где интернет-компании обычно прибегают к прикрытию в виде Первой поправки, оправдывающей, по их мнению, «инновации без разрешения»[111]. Некоторые специалисты по технологиям говорили, что авторы постановления «спятили»[112]. Руководители Google насмехались над решением. Журналисты сообщали, что соучредитель Google Сергей Брин «отшучивается» и «отмахивается». Когда его спросили об этом определении суда во время сессии вопросов и ответов на крупной технологической конференции, он сказал: «Хотелось бы, чтобы мы все просто забыли это решение»[113].

В ответ на это решение генеральный директор и соучредитель Google Ларри Пейдж повторил слова из официальной «миссии компании», заверив газету Financial Times, что компания «по-прежнему стремится „организовать информацию всего мира и сделать ее общедоступной и полезной“». Его доводом в защиту беспрецедентной информационной власти Google, стало неожиданное заявление, что люди должны доверять Google больше, чем демократическим институтам: «В целом хранение данных в таких компаниях, как Google, лучше, чем хранение их государством, которое не имеет надлежащей процедуры получения этих данных, потому что мы, очевидно, заботимся о своей репутации. Я не уверен, что правительство заботится об этом так же сильно»[114]. Говоря с акционерами компании на следующий день после решения суда, Эрик Шмидт охарактеризовал это решение как пример «нарушенного баланса», когда «право на забвение пришло в столкновение с правом знать»[115].

Комментарии руководства Google отражали его решимость сохранить привилегированный контроль над будущим и негодование по поводу того, что кто-то пытается его оспорить. Однако было предостаточно свидетельств того, что американская общественность не готова мириться с односторонней властью корпорации. Умные деньги на деле оказались не такими уж умными. Спустя год после решения ЕС, национальный опрос взрослых американцев показал, что 88 % из них поддерживают закон, похожий на закон о «праве на забвение». В том же году компания Pew Research обнаружила, что 93 % американцев считают, что важно иметь контроль над тем, «кто может получить информацию о вас». Другая серия опросов привела к сходным результатам[116].

1 января 2015 года в Калифорнии вступила в силу поправка, известная как «закон об онлайн-ластике», требующая от оператора веб-сайта, онлайн-службы, онлайн-приложения или мобильного приложения разрешить несовершеннолетнему, являющемуся зарегистрированным пользователем услуг оператора, удалять самому, или требовать от оператора удаления контента или информации, размещенной этим несовершеннолетним. Калифорнийский закон пробил брешь в одном из критически важных бастионов надзора, ослабив роль Google как самопровозглашенного защитника неограниченного права на знание, что позволяет предположить, что мы все еще в начале, а не в конце долгой и напряженной драмы.

Испанское агентство по защите данных, а затем и Европейский суд продемонстрировали невыносимую легкость «неизбежного», когда обе инстанции твердо назвали то, что поставлено на карту в борьбе за подлинно человеческое будущее – прежде всего примат демократических институтов в формировании здорового и справедливого цифрового будущего. Умные деньги говорят, что американский закон никогда не откажется от своей верности надзорным капиталистам в их спорах с людьми. Но следующие десятилетия могут еще раз доказать, что умные деньги могут ошибаться. Что касается испанцев, их агентства по защите данных и Европейского суда, то со временем, скорее всего, их достижения будут видеться как волнующая первая глава в длинной истории нашей борьбы за третий модерн, который должен стать в первую очередь подлинно человеческим будущим – неразрывно связанным с инклюзивной демократией и правом человека на полноценную жизнь. Их послание выведено золотыми буквами на раздумье нашим детям: технологическая неизбежность настолько же легка, насколько демократия тяжела, настолько же преходяща, насколько вечны аромат роз и вкус меда.

VIII. Именовать и укрощать

Приручение надзорного капитализма должно начинаться с тщательной разработки терминологии. Важность именно такой последовательности ярко продемонстрировала недавняя история исследований в области ВИЧ, и я предлагаю ее в качестве аналогии. В течение трех десятилетий ученые стремились создать вакцину, которая следовала бы логике более ранних методов лечения, обучая иммунную систему вырабатывать нейтрализующие антитела, но накапливающиеся данные выявили непредвиденное поведение вируса ВИЧ, которое не подчиняется моделям других инфекционных заболеваний[117].

Разворот начался на Международной конференции по СПИДу в 2012 году, когда были представлены новые стратегии, основанные на тщательном изучении биологии тех редких носителей ВИЧ, кровь которых продуцирует естественные антитела. Исследования начали смещаться в сторону методов, которые воспроизводят эту реакцию самовакцинации[118]. Как заявил один из ведущих исследователей: «Теперь мы знаем врага в лицо, поэтому у нас есть реальные подсказки, как подойти к проблеме»[119].

Урок для нас в том, что каждая успешная вакцина начинается с детального изучения соответствующей болезни. Ментальные модели, словари и инструменты, извлеченные из опыта прошлых катастроф, препятствуют прогрессу. Мы чувствуем запах дыма и спешим закрыть двери в комнаты, судьба которых уже решена. Это все равно что бросать снежки в гладкую мраморную стену и наблюдать за тем, как они соскальзывают вниз по фасаду, не оставляя ничего, кроме мокрых пятен – уплаченный штраф тут, техническая хитрость там, новый пакет шифрования еще в одном месте.

Сейчас важно описать эту новую форму капитализма как она есть, ее собственными словами. Это предприятие неизбежно возвращает нас в Кремниевую долину, где все движется так быстро, что мало кто знает, что только что произошло. Это среда обитания, которая развивается «со скоростью сновидения», как ярко описал это один из инженеров Google[120]. Моя цель здесь – включить замедленное воспроизведение, чтобы расширить пространство для такого разговора и вскрыть последствия этих новых явлений, которые углубляют неравенство, закрепляют социальную иерархию, усиливают отчуждение, узурпируют права и лишают личную жизнь всего, что делает ее личной для вас или для меня. Если цифровому будущему суждено быть нашим домом, то именно нам придется позаботиться об этом. Нам нужно будет знать. Нам нужно будет принимать решения. Нам нужно будет определять, кому принимать решения. Это наша борьба за человеческое будущее.

I. Google: Первопроходец надзорного капитализма

Google для надзорного капитализма – то же самое, чем были Ford Motor Company или General Motors для ориентированного на массовое производство управленческого капитализма. Новые экономические логики и соответствующие коммерческие модели открываются людьми в конкретном времени и конкретном месте, а затем совершенствуются методом проб и ошибок. В наше время Google стал пионером, первооткрывателем, разработчиком, экспериментатором, ведущим представителем, образцом для подражания и центром распространения надзорного капитализма. Символический статус GM и Ford как пионеров капитализма XX века сделал их постоянным предметом научного интереса и общественного внимания, потому что уроки, которые они могли преподать, находили отклик далеко за пределами этих конкретных компаний. Деятельность Google заслуживает такого же исследования, не в целях критики отдельной компании, а как отправная точка кодификации новой мощной формы капитализма.

С момента триумфа массового производства в компании Форда и на протяжении последующих десятилетий сотни исследователей, бизнесменов, инженеров, журналистов и ученых будут тщательно анализировать обстоятельства его изобретения и развития и их последствия[122]. Прошло еще несколько десятилетий, но ученые продолжают много писать о Форде, человеке и компании[123]. GM также был объектом пристального внимания. Он стал местом полевых исследований Питера Друкера для его ключевой книги «Концепция корпорации» (1946), которая кодифицировала практики организации бизнеса XX века и принесла Друкеру репутацию управленческого гуру. В дополнение к многочисленным научным и аналитическим работам по этим двум фирмам их собственные руководители с энтузиазмом делились своими открытиями и методами. Генри Форд и его генеральный директор Джеймс Кузенс, а также Альфред Слоан и его менеджер по маркетингу, Генри «Бак» Уивер, размышляли, теоретизировали и пропагандировали свои достижения, отводя им определенное место в эволюционной драме американского капитализма[124].

Google печально известен своей скрытностью, и трудно было бы представить себе нового Друкера, свободно бродящего по территории и строчащего в коридорах свои заметки. Его руководители тщательно выстраивают свое цифровое евангелие в книгах и блогах, но его деятельность труднодоступна для сторонних исследователей или журналистов[125]. В 2016 году в судебном иске, возбужденном против компании одним из ее менеджеров, утверждалось о существовании программы внутреннего шпионажа, в соответствии с требованиями которой сотрудники должны были выявлять коллег, нарушающих заключенное ими с компанией соглашение о конфиденциальности – широкий запрет на разглашение какой-либо информации о компании кому-либо[126]. Самое близкое к современному Баку Уиверу или Джеймсу Кузенсу, кодифицирующему методы и цели Google, – это многолетний главный экономист компании Хэл Вэриан, который способствует делу понимания своими научными статьями на разного рода важные темы. Вэриана называли «Адамом Смитом гуглономики» и «крестным отцом» его рекламной модели[127]. Именно в работах Вэриана мы находим разбросанные «по секрету всему свету» важные ключи к логике надзорного капитализма и его притязаниям на власть.

В двух удивительных научных статьях Вэриан исследовал тему «опосредованных компьютером трансакций» и их решающего влияния на современную экономику[128]. Обе работы написаны простым, приземленным языком, но небрежная скромность Вэриана контрастирует с его часто поразительными заявлениями: «Сегодня компьютер находится в сердцевине практически каждой трансакции <…> и теперь, когда они доступны, эти компьютеры могут найти ряд других применений»[129]. Затем он выделяет четыре таких новых применения: «извлечение и анализ данных», «новые формы договора, возможные благодаря лучшему мониторингу», «персонализация и кастомизация» и «постоянное экспериментирование».

Замечания Вэриана относительно этих новых «видов использования» оказываются неожиданно ценным пособием по странной логике надзорного капитализма, разделению знания, которое он формирует, и характеру информационной цивилизации, к которой он ведет. В ходе нашего исследования основ надзорного капитализма мы время от времени будем возвращаться к наблюдениям Вэриана и пытаться «разобрать устройство» его утверждений, чтобы лучше постичь мировоззрение и методы надзорного капитализма изнутри, его собственными глазами. «Когда все говорят о больших данных, – пишет Вэриан, – то, они говорят про извлечение и анализ этих данных». «Данные» – это сырье, необходимое надзорному капитализму для его новых производственных процессов. «Извлечение» касается социальных отношений и материальной инфраструктуры, с помощью которых фирма заявляет о своих правах на это сырье, чтобы достичь эффекта масштаба в своей деятельности по поставке этого сырья.

«Анализ» относится к комплексу узкоспециализированных вычислительных систем, которые я обычно буду называть в этих главах «машинным интеллектом». Мне нравится этот общий термин, потому что он приучает нас видеть за деревьями лес, помогая перевести внимание с технологии на ее цели. Но, пользуясь этой фразой, я также следую примеру Google. Компания заявляет, что находится «на переднем крае инноваций в области машинного интеллекта», термин, в который она включает, наряду с «классическим» производством по заданному алгоритму, машинное обучение, а также множественные вычислительные операции, которые часто называют другими словами, такими как «прогнозная аналитика» или «искусственный интеллект». Среди этих операций Google называет свою работу по языковому переводу, распознаванию речи, обработке изображений, ранжированию, статистическому моделированию и прогнозированию:

Эта работа машинного интеллекта превращает сырье в высокодоходные продукты фирмы – алгоритмы, предназначенные для прогнозирования поведения ее пользователей. Непроницаемость извне и эксклюзивность этих методов и операций – это ров, который окружает замок и обеспечивает его внутреннее функционирование.

Изобретение Google таргетированной рекламы открыло путь к финансовому успеху, но также заложило краеугольный камень более важной тенденции: изобретения и совершенствования надзорного капитализма. Его бизнес характеризуется как рекламная модель, и было много написано о методах автоматизированного аукциона Google и других аспектах его изобретений в области интернет-рекламы. Учитывая объем сказанного на эту тему, эти явления даже слишком хорошо описаны и одновременно недостаточно осмыслены теоретически. Наша цель в этой и последующих главах части I состоит в том, чтобы выявить «законы движения», которые определяют конкуренцию в сфере надзора, и для этого мы начинаем со свежего взгляда на исходную точку, когда были впервые обнаружены основополагающие механизмы надзорного капитализма.

Прежде чем мы начнем, я хочу сказать несколько слов о терминологии. Всякое столкновение с беспрецедентным требует нового языка, и, когда существующий язык не может охватить новое явление, я ввожу новые термины. Иногда, однако, я беру знакомые слова и намеренно использую их по-новому, потому что хочу подчеркнуть определенную преемственность в функционировании какого-то элемента или процесса. Так обстоит дело с «законами движения», под которыми обычно подразумеваются ньютоновские законы инерции, силы и закон равенства действия и противодействия.

За прошедшие годы историки приняли этот термин для описания «законов» промышленного капитализма. Например, экономический историк Эллен Мейксинс Вуд подробно описывает возникновение капитализма, показывая, как менялись отношения между английскими землевладельцами и крестьянами-арендаторами, когда собственники стали отдавать предпочтение производительности, а не принуждению:

Вуд описывает, как впоследствии эти новые «законы движения» проявили себя в промышленном производстве:

Я собираюсь показать здесь, что, хотя надзорный капитализм не отказывается от известных капиталистических «законов», таких как конкурентное производство, максимизация прибыли, производительности и роста, эта более ранняя динамика теперь работает в контексте новой логики накопления, которая вводит свои собственные особые «законы движения». В этой и следующих главах мы рассмотрим эту основополагающую динамику, в том числе специфические экономические императивы надзорного капитализма, определяемые извлечением данных и прогнозированием, его уникальный подход к экономии от масштаба и охвата в поставках сырья, всегда связанное с ним создание и совершенствование способов изменения поведения, которые инкорпорируют его основанные на машинном интеллекте «средства производства» в более сложную систему действий, и то, как требования изменения поведения ориентируют все операции на максимально полную информацию и максимально полный контроль, создавая основу для беспрецедентной инструментарной власти и ее социальных последствий. Пока же моя цель состоит в том, чтобы перевернуть наше отношение к знакомым событиям и явлениям, взглянув глазами на ранние дни оптимизма, кризиса и изобретательности Google.

II. Баланс сил

Google был зарегистрирован в 1998 году. Стэнфордские аспиранты Ларри Пейдж и Сергей Брин основали его всего два года спустя после того, как браузер Mosaic открыл всемирную паутину для компьютерной публики. С самого начала компания воплощала в себе обещание информационного капитализма как освободительной и демократической социальной силы, которая вдохновляла и восхищала людей второго модерна по всему миру.

Благодаря такому масштабному подходу Google успешно внедрила компьютерное посредничество во множестве новых областей человеческого поведения, по мере того как люди пользовались поиском в интернете и строили свои взаимодействия с сетью с помощью растущего списка сервисов Google. Возникновение этих новых видов деятельности сопровождалось появлением совершенно новых источников данных. Например, в дополнение к ключевым словам, каждый поисковый запрос Google генерирует целый спектр побочных данных, таких как количество и последовательность поисковых терминов, конкретная формулировка запроса, орфография, пунктуация, паузы при наборе, последовательность кликов мышкой и географическое местоположение.

Вначале эти поведенческие побочные продукты хранились как попало и ни для чего не использовались. Первым человеком, который осознал чрезвычайную важность этих случайно сохраненных данных для Google, часто называют Амита Пателя, молодого аспиранта Стэнфорда, проявлявшего особый интерес к «интеллектуальному анализу данных». Его работа с подобными журналами данных убедила его в том, что на основе неструктурированных сигналов, сопровождающих каждое онлайн-действие, можно выстроить подробный рассказ о каждом пользователе – его мыслях, чувствах, интересах. Эти данные, заключил он, представляют собой по сути «широкий датчик человеческого поведения» и могут быть незамедлительно использованы для реализации мечты одного из соучредителей, Ларри Пейджа, о Поиске как о всеобъемлющем искусственном интеллекте[133].

Инженеры Google вскоре поняли, что непрерывные потоки побочных поведенческих данных могут превратить поисковую систему в рекурсивную самообучаемую систему, которая постоянно улучшает результаты поиска и стимулирует инновации в виде таких продуктов, как проверка орфографии, перевод и распознавание голоса. Как заметил тогда Кеннет Кукье,

То, что рассматривалось как отходы производства – «выхлоп данных», оседающий на серверах Google во время работы поискового «движка», – быстро было переосмыслено как критический элемент превращения поисковой системы Google в процесс непрерывного самообучения и самосовершенствования.

На этой ранней стадии развития Google петля обратной связи, связанная с улучшением ее функций поиска, создавала нужный баланс сил: поиску требовались люди, на которых он мог бы учиться, а людям требовался поиск, который позволял им учиться. Благодаря этому симбиозу алгоритмы Google обучались и выдавали всё более релевантные и полные результаты поиска. Чем больше запросов, тем больше обучения; чем больше обучения, тем более релевантны результаты. Больше актуальности – больше поисков и больше пользователей[135]. К тому времени, когда молодая компания провела свою первую пресс-конференцию в 1999 году, чтобы объявить о покупке акций компании на 25 миллионов долларов со стороны двух наиболее уважаемых фирм венчурного капитала Кремниевой долины, Sequoia Capital и Kleiner Perkins, поиск Google уже обрабатывал по семь миллионов запросов в день[136]. Несколько лет спустя Хэл Вэриан, который в 2002 году пришел в Google в качестве главного экономиста, заметит:

Алгоритм Page Rank, названный в честь его основателя, уже давал Google значительное преимущество в определении наиболее популярных результатов для поисковой выдачи. Но в течение следующих нескольких лет именно сбор, хранение, анализ и изучение побочных продуктов этих поисковых запросов превратят Google в золотой стандарт веб-поиска.

Здесь необходимо понимать одно важное отличие. В этот ранний период поведенческие данные работали на благо пользователя. Пользовательские данные бесплатно создавали ценность, и эта ценность реинвестировалась в пользовательский опыт в виде совершенствования качества услуг – улучшения, которые пользователи тоже получали бесплатно. Пользователи предоставляли сырье в форме поведенческих данных, и эти данные собирались для повышения скорости, точности и актуальности, а также для создания дополнительных продуктов, таких как перевод. Я называю это циклом реинвестирования поведенческой стоимости (или ценности), в котором все поведенческие данные реинвестируются в улучшение продукта или услуги (рис. 1).

Этот цикл повторяет логику iPod; в Google он работал прекрасно, но с одним важным отличием: отсутствием устойчивых рыночных трансакций. В случае с iPod цикл запускался покупкой высокоприбыльного материального продукта. Последующие взаимодействия улучшали iPod и вели к росту продаж этого продукта. Клиенты были субъектами коммерческого процесса, который стремился подстроиться под их запросы и дать «то, что я хочу, когда хочу и где хочу». В Google цикл был подобным же образом ориентирован на индивида как на свой субъект, но без материального продукта, который можно было продать, он парил над рынком, представляя собой взаимодействие с «пользователями», а не рыночные трансакции с клиентами.

РИС. 1. Цикл реинвестирования поведенческой стоимости

Это помогает объяснить, почему не следует думать о пользователях Google как о его клиентах: в его случае нет никакого экономического обмена, цены и прибыли. Не играют пользователи и роль наемных работников. Когда капиталист нанимает рабочих и обеспечивает их заработной платой и средствами производства, то продукты, которые они производят, принадлежат капиталисту, который может их продать и получить прибыль. Здесь дело обстоит не так. Пользователям не платят за их труд, и им не предоставляют средства производства (мы подробнее обсудим это позже в этой главе). Наконец, часто говорят, что пользователь является «продуктом». Это тоже неверно, и к этому вопросу мы вернемся еще не раз. Пока достаточно сказать, что пользователи – мы с вами – не продукты, а источники сырья. Как мы увидим, свои необычные продукты надзорный капитализм умудряется извлекать из нашего поведения, оставаясь безразличным к нашему поведению. Его продукты предназначены для связанных с нами предсказаний, но им все равно, что мы делаем и что с нами станет.

Подводя итог: на этом раннем этапе развития Google все то ценное, что пользователи поиска непреднамеренно отдавали компании, им же потом и возвращалось в виде улучшения услуг. В этом цикле реинвестирования предоставление пользователям потрясающих результатов поиска «съедало» всю ценность, которую создавали пользователи, предоставляя дополнительные поведенческие данные. Тот факт, что люди нуждались в Поиске не меньше, чем Поиск нуждался в людях, создавал равновесие сил между Google и его пользователями. С людьми обращались как с самоцелью, как с субъектами нерыночного, замкнутого цикла, который полностью соответствовал заявленной Google миссии «организовать информацию всего мира и сделать ее общедоступной и полезной».

III. Поиск капитализма: нетерпеливые деньги и чрезвычайное положение

К 1999 году, несмотря на весь блеск созданного Google нового мира доступных для поиска веб-страниц, несмотря на его растущие научно-исследовательские возможности и именитых инвесторов, никакого надежного способа превратить вложенные деньги в доходы не было. Цикл реинвестирования поведенческой стоимости привел к созданию превосходного поиска, но это был еще не капитализм. Из-за баланса сил, взимать с пользователей плату за поисковые услуги было финансово рискованным и, возможно, контрпродуктивным. Продажа результатов поиска также создала бы для компании опасный прецедент, назначив цену за индексированную информацию, которую поисковый робот Google уже собрал бесплатно у других. Без такого устройства, как iPod, или доступной для него цифровой музыки не было прибыли, не было излишка, не оставалось ничего такого, что можно было бы продать и превратить в источник дохода.

Реклама в Google была далеко не в почете: команда AdWords состояла из семи человек, большинство из которых разделяли неприязненное отношение учредителей к рекламе. Тон задали Сергей Брин и Ларри Пейдж в эпохальном докладе «Анатомия крупномасштабной гипертекстовой поисковой системы в интернете» на конференции World Wide Web 1998 года, в котором они представили свою концепцию поисковой системы:

Но свою первую прибыль Google начал получать, предоставляя исключительные лицензии на использование веб-сервисов таким порталам, как Yahoo! и японскому BIGLOBE[139]. Небольшую прибыль приносили и спонсирование рекламных объявлений, связанных с ключевыми словами поискового запроса[140]. Существовали и другие модели. Соперничающие с Google поисковые системы, такие как Overture, используемая только гигантским тогда порталом AOL, или Inktomi, поисковая система, принятая Microsoft, брали плату с сайтов, страницы которых они индексировали. Overture также преуспела в привлечении онлайн-рекламы благодаря тому, что позволяла рекламодателям оплачивать высокие места в списке результатов поиска – тот самый формат, который презирали Брин и Пейдж[141].

Известные аналитики публично сомневались в том, сможет ли Google конкурировать с более устоявшимися конкурентами. Как вопрошала газета New York Times: «Способен ли Google создать бизнес-модель, которая была бы так же хороша, как хороши его технологии?»[142] Известный аналитик из Forrester Research заявил, что у Google есть всего несколько способов заработать деньги с помощью поисковика: «создать портал [как Yahoo!] <…> создать партнерство с порталом <…> лицензировать технологию <…> ждать, пока его купит какая-нибудь крупная компания»[143].

Несмотря на эти опасения по поводу жизнеспособности Google, поддержка фирмы со стороны престижных венчурных фондов придавала основателям уверенность в их способности собрать деньги. Это резко изменилось в апреле 2000 года, когда легендарная экономика доткомов начала быстро погружаться в рецессию и райский сад Кремниевой долины неожиданно стал эпицентром финансового землетрясения.

К середине апреля, когда так называемый пузырь доткомов лопнул, привилегированная культура быстрых денег Кремниевой долины оказалась в осаде. Легко забыть, какими катастрофическими стали эти события для амбициозных молодых людей Долины, а также инвесторов, которые были не намного старше их. Стартапы, еще несколько месяцев назад стоившие баснословных денег, вдруг вынуждены были закрыться. В нашумевшей статье «Судьба стучится в дверь доткомов» отмечалось, что цены акций самых почитаемых на Уолл-стрит интернет-фирм «высокого полета» «лежат в нокдауне» и акции многих из них торгуются ниже цены первоначального размещения: «Пока многие доткомы в упадке, ни венчурные капиталисты, ни Уолл-стрит не горят желанием помочь…»[144]. В новостях только и говорили о шокированных инвесторах. На неделе, начавшейся 10 апреля, произошло самое глубокое падение в истории NASDAQ, где торговались многие интернет-компании, и мнения все больше сходились на том, что «игра» изменилась необратимо[145].

По мере того как деловая среда Кремниевой долины расползалась по швам, перспективы инвесторов вернуть вложенные средства, продав Google какой-либо крупной компании, стали казаться гораздо менее радужными и их тоже захлестнула нарастающая волна паники. Многие инвесторы Google начали выражать сомнения по поводу перспектив компании, и некоторые начали грозиться, что прекратят ее поддерживать. Давление на компанию, с тем чтобы она стала приносить прибыль, резко усилилось, несмотря на то что Google Search считался лучшей поисковой системой, трафик на его сайт стремительно рос, а почта приносила в офис компании в Mountain View по тысяче резюме в день. Считалось, что Пейдж и Брин слишком медлят, и их ведущие венчурные капиталисты, Джон Доерр из Kleiner Perkins и Майкл Мориц из Sequoia, были крайне недовольны[146]. По словам летописца Google Стивена Леви,

Специфика венчурного финансирования Кремниевой долины, особенно в годы, когда пузырь стартапов начал раздуваться до опасных размеров, также подпитывала в Google ощущение необходимости неотложных действий. Как выяснили в своем исследовании венчурных компаний в Долине социолог из Стэнфорда Марк Грановеттер и его коллега Мишель Феррари,

Все это кажется сегодня очевидным, но будет полезно хорошо запомнить тревожную атмосферу тех месяцев внезапного кризиса. Престижное венчурное инвестирование действовало как форма отбора – во многом напоминая систему приема в лучшие университеты, которая сортирует и легитимирует студентов, возвышая избранных на фоне всех остальных – особенно в «непредсказуемой» среде, характерной для инвестиций в высокие технологии. Утрата способности сигнализировать о своем высоком статусе ставила молодую компанию в длинный ряд неудачников в стремительно развивающейся саге Кремниевой долины.

Результаты других исследований указывают на роль нетерпеливых денег, которые наводнили долину, когда чрезмерная шумиха привлекла спекулянтов и усилила волатильность венчурного финансирования[149]. Исследования инвестиционных моделей до образования пузыря выявили ментальность «игры по крупному», когда плохие результаты часто только стимулировали рост инвестиций, поскольку спонсоры цеплялись за веру в то, что какая-нибудь молодая компания внезапно обнаружит ту самую неуловимую бизнес-модель, которой суждено будет превратить все их ставки в реки золота[150]. Уровень «смертности» стартапов в Кремниевой долине превосходил этот показатель в других венчурных центрах, таких как Бостон и Вашингтон, когда нетерпеливые деньги приводили к немногим крупным выигрышам на фоне многочисленных потерь[151]. Нетерпеливые деньги также отразились на размерах стартапов Кремниевой долины, которые в этот период были значительно меньше, чем в других регионах, поскольку в них было занято в среднем по 68 сотрудников по сравнению со 112 в остальной части страны[152]. Это было следствием желания получить быструю отдачу, не тратя много времени на выращивание бизнеса или на усиление базы его талантов, не говоря уже о развитии институциональных возможностей, как посоветовал бы Йозеф Шумпетер. Эти тенденции усугублялись культурой Кремниевой долины в целом, в которой чистая стоимость активов превозносилась как единственное мерило успеха и для «родителей» Долины, и для их «деток»[153].

Несмотря на весь свой гений и принципы, Брин и Пейдж не могли не ощущать, что ситуация была близка к критической. К декабрю 2000 года Wall Street Journal сообщил о новой «мантре», исходящей из инвестиционного сообщества Кремниевой долины:

IV. Открытие поведенческого излишка

Объявление чрезвычайного положения в политике служит прикрытием для приостановления верховенства закона и введения новых полномочий исполнительной власти, оправданных кризисом[155]. В Google в конце 2000 года оно стало предлогом для аннулирования отношений взаимности, существовавших между Google и его пользователями, вынудив основателей компании отказаться от своего страстного и публичного неприятия рекламы. В качестве конкретного ответа на беспокойство инвесторов основатели поставили перед крошечной командой AdWords задачу найти способы зарабатывать больше денег[156]. Пейдж потребовал упростить для рекламодателей весь процесс. В этом новом подходе он настаивал на том, чтобы рекламодатели «даже не связывались с выбором ключевых слов – пусть Google сам их выбирает»[157].

С практической точки зрения это означало, что Google перенаправит свой собственный растущий кэш поведенческих данных, а также свои вычислительные возможности и опыт на выполнение одной-единственной задачи: сопоставления рекламных объявлений с поисковыми запросами. Чтобы легитимировать этот необычный ход, в дело пошла новая риторика. Если уж реклама неизбежна, то она должна быть «релевантной» для пользователей. Объявления больше не будут привязываться к ключевым словам в поисковом запросе, вместо этого каждое конкретное объявление будет «таргетировано» на конкретного человека. Добыть этот Священный Грааль рекламы – значит обеспечить актуальность для пользователей и прибыль для рекламодателей.

Новая риторика умалчивала о том, что для достижения этой новой цели Google надо будет вступить на нехоженую территорию, начав использовать конфиденциальную информацию, которую можно узнать только из его эксклюзивных и детальных побочных поведенческих данных миллионов, а позже и миллиардов пользователей. Для достижения новой цели цикл реинвестирования поведенческой стоимости был спешно и тайно подчинен более масштабному и более сложному начинанию. Сырье, которое прежде использовалось исключительно для улучшения качества результатов поиска, теперь будет также поставлено на службу таргетирования рекламы на конкретных пользователей. Часть данных будет по-прежнему применяться для улучшения обслуживания, но растущие запасы «сопутствующей» информации будут перенацелены на повышение рентабельности рекламы как для Google, так и для ее рекламодателей. Эти поведенческие данные, доступные для использования не только для улучшения обслуживания, образовывали излишек, и именно благодаря этому поведенческому излишку молодая компания найдет свой путь к «устойчивой и экспоненциально растущей прибыли», которая будет необходима для выживания. Благодаря восприятию ситуации как чрезвычайной, новая мутация начала обретать форму и потихоньку отходить от неявного, ориентированного на интересы пользователей общественного договора, характерного для первоначальных отношений фирмы с пользователями.

Объявленное в Google чрезвычайное положение стало фоном для всего ставшего переломным 2002 года, в течение которого надзорный капитализм пустил первые корни. Осознание фирмой важности поведенческого излишка перешагнуло еще один рубеж в апреле того года, когда однажды утром команда, ответственная за журналы данных, собравшись в офисе, обнаружила, что в верхнюю часть поисковых запросов попала странная фраза: «девичья фамилия Кэрол Брейди». С чего бы такой внезапный интерес к телевизионному персонажу 1970-х? Специалист по данным и член команды, работающей с историей поисковых запросов, Амит Патель рассказывал об этом событии газете New York Times: «Вы не можете интерпретировать это, если не знаете, что еще происходит в мире»[158].

Команда принялась за работу, чтобы решить эту головоломку. Во-первых, она обнаружила, что волна запросов образовала пять отчетливых всплесков, каждый из которых начинался на сорок восьмой минуте часа. Затем они поняли, что запрос появлялся во время трансляции популярного телешоу «Кто хочет стать миллионером?» Всплески соответствовали разным часовым поясам, в которых последовательно транслировалось шоу, заканчивая Гавайями. В каждом часовом поясе ведущий шоу задавал вопрос о девичьей фамилии Кэрол Брейди, и тут же в каждом поясе на серверы Google обрушивалась волна соответствующих запросов.

Как сообщила газета New York Times: «Временная точность данных по Кэрол Брейди некоторым просто открыла глаза». Даже Брин был ошеломлен очевидной прогнозной силой поисковика, выявляющего события и тенденции до того, как они «попали на радар» традиционных СМИ. Как он сказал New York Times: «Это все равно что впервые взглянуть в электронный микроскоп. Все равно что иметь мгновенный барометр»[159]. Газета утверждала, что руководство Google не хотело делиться своими мыслями о том, как эти огромные запасы данных по запросам могут быть коммерциализированы. «С этими данными появляются огромные возможности», – признался один из руководителей[160].

За месяц до истории с Кэрол Брейди, когда команда AdWords уже работала над новыми подходами, Брин и Пейдж наняли в качестве председателя совета директоров Эрика Шмидта, опытного управленца, инженера и доктора компьютерных наук. К августу они назначили его на должность генерального директора. Доерр и Мориц уже подталкивали учредителей нанять профессионального менеджера, который знал бы, как направить компанию на получение прибыли[161]. Шмидт немедленно внедрил программу «затягивания поясов», пересмотрев бюджет и усилив общее чувство финансовой тревоги, поскольку перспективы получения новых фондов оказались под угрозой. В результате уплотнения офисных пространств неожиданно оказалось, что ему предстоит делить свой кабинет не с кем иным, как с Амитом Пателем.

Позже Шмидт хвастался, что в результате их тесных контактов в течение нескольких месяцев он имел мгновенный доступ к более точным цифрам доходов, чем его собственные финансовые плановики[162]. Мы не знаем (и, возможно, никогда не узнаем), какие другие идеи Пателя о прогнозной силе запасов поведенческих данных Google мог подхватить Шмидт, но нет никаких сомнений в том, что более глубокое понимание прогнозной силы данных быстро сформировало специфический ответ Google на финансовую ситуацию, вызвав к жизни ключевую мутацию, которая в конечном итоге повернула AdWords, Google, интернет и саму природу информационного капитализма к поразительно прибыльному проекту надзора.

Самые ранние рекламные объявления Google считались более эффективными, чем большинство тогдашней интернет-рекламы, поскольку они были привязаны к поисковым запросам, и кроме того Google мог отслеживать, когда пользователи действительно кликали по рекламной ссылке (количество таких кликов стало известно как «показатель кликабельности», click-through rate, CTR). Несмотря на это, рекламодателям выставляли счета по традиционной схеме, в зависимости от того, сколько человек видело рекламу. По мере расширения поиска Google создал систему самообслуживания под названием AdWords, в рамках которой в результаты поиска, использующего ключевое слово рекламодателя, включалось текстовое поле этого рекламодателя и ссылка на нужную ему страницу. Цена объявления зависела от позиции объявления на странице результатов поиска.

Конкурирующий поисковый стартап Overture разработал систему онлайн-аукционов для размещения объявлений на веб-странице, которая позволила ему масштабировать онлайн-рекламу, ориентированную на ключевые слова. Google создаст революционное усовершенствование этой модели, которому суждено изменить курс информационного капитализма. Как объяснял в 2006 году один из журналистов агентства Bloomberg,

Этот ключевой множитель стал результатом передовых вычислительных возможностей Google, обученных на его наиболее значимом и секретном открытии – поведенческом излишке. С этого момента сочетание постоянно растущего машинного интеллекта и все более обширных запасов поведенческого излишка станет основой беспрецедентной логики накопления. Приоритеты Google в области реинвестирования сместятся с простого улучшения того, что получал пользователь, на создание и институционализацию наиболее далеко идущих и технологически продвинутых операций по поставкам сырья, которые когда-либо видел мир. Отныне доходы и рост будут зависеть от роста поведенческого излишка.

Многочисленные патенты Google, полученные им в те ранние годы, иллюстрируют этот взрыв новаторства, изобретательности и сложности, вызванный чрезвычайным положением и решимостью фирмы развивать эксплуатацию поведенческого излишка[164]. Я сосредоточусь здесь только на одном патенте, заявка на который была подана в 2003 году тремя ведущими компьютерными специалистами фирмы, озаглавленном «Генерирование информации о пользователях для использования в таргетированной рекламе»[165]. Патент очень символичен для новой мутации и рождающейся логики накопления, которая будет определять успех Google. Что еще интереснее, он также позволяет лучше увидеть «экономическую ориентацию», глубоко укутанную в технологические одежки, отражая образ мышления лучших специалистов Google, поставивших свои знания на службу новых целей фирмы[166]. В этом смысле патент представляет собой трактат по новой политической экономике кликов и ее моральной вселенной, созданный еще до того как компания научилась маскировать этот проект туманом эвфемизмов.

Патент позволяет увидеть разворот закулисных операций Google лицом к новой аудитории его настоящих клиентов. «Данное изобретение касается рекламы», – заявляют изобретатели. Несмотря на огромное количество демографических данных, доступных рекламодателям, ученые отмечают, что значительная часть рекламного бюджета «просто теряется <…> выявлять и устранять такие потери очень трудно»[167].

Реклама всегда была игрой в догадки: искусством, отношениями с людьми, набором трюизмов, сложившейся практикой, но никак не «наукой». Идея о возможности донесения конкретного послания до конкретного человека в тот самый момент, когда оно может с высокой вероятностью повлиять на его или ее поведение, всегда была Священным Граалем рекламы. Авторы изобретения отмечают, что системы онлайн-рекламы также не смогли достичь этой неуловимой цели. Преобладавшие подходы, используемые конкурентами Google, когда рекламные объявления привязывались к ключевым словам или контенту, не могли определить рекламу, которая будет релевантна «для конкретного пользователя». Теперь изобретатели предложили научное решение, которое превзошло самые смелые мечты любого рекламщика:

Другими словами, Google больше не будет анализировать поведенческие данные исключительно для улучшения обслуживания пользователей, а вместо этого будет читать мысли пользователей в целях сопоставления рекламы их интересам, как эти интересы выводятся из побочных следов поведения в интернете. Благодаря уникальному доступу Google к поведенческим данным теперь стало возможным узнать, о чем думал, что чувствовал и делал конкретный человек в конкретное время и в конкретном месте. То, что это нас больше не ошарашивает и даже не кажется заслуживающим внимания, свидетельствует о глубоком психическом онемении, которое позволило нам привыкнуть к смелому и беспрецедентному изменению капиталистических методов.

Методы, описанные в патенте, означали, что каждый раз, когда пользователь запрашивает поисковую систему Google, система одновременно представляет ему конкретную конфигурацию конкретного объявления, причем всего за те доли секунды, которые необходимы для выполнения самого поискового запроса. Данные, используемые для выполнения этого мгновенного перевода из запроса в объявление, и прогнозирующий анализ, который окрестили «поиском соответствий», или «мэтчингом», выходили далеко за рамки значения поисковых терминов. Компилировались новые наборы данных, которые значительно повышали точность этих прогнозов. Эти наборы данных были названы «сведениями о профиле пользователя» (user profile information, UPI). Эти новые данные означали, что догадки больше не нужны и что гораздо меньшая часть рекламного бюджета будет тратиться впустую. На смену догадкам придет математическая точность.

Откуда будет браться UPI? Ученые заявляют о прорыве. Сначала они объясняют, что часть данных может быть взята из существующих систем фирмы с ее постоянно накапливающимися кэшами поведенческих данных из поиска. Затем они подчеркивают, что еще больше данных о поведении можно выследить и собрать в любой точке онлайн мира. UPI, пишут они, «могут быть получены в результате вероятностных умозаключений», «допущений» и «логических выводов». Их новые методы и вычислительные инструменты могут создавать UPI на основе интеграции и анализа пользовательских моделей поиска, запросов документов и множества других следов поведения в интернете, даже когда пользователи не предоставляют эту личную информацию напрямую:

Изобретатели объясняют, что UPI могут быть выведены непосредственно из действий пользователя или группы, из любого вида документа, который просматривает пользователь, или из рекламной страницы, на которую он перешел: «Например, реклама скрининга на рак простаты может быть ограничена профилями пользователей, имеющими атрибуты „мужчина“ и „возраст 45 лет и старше“»[170]. Они описывают различные способы получения UPI. Один способ строится на «машиннообучаемых классификаторах», которые могут предсказывать значения ряда атрибутов. Для выявления взаимосвязей между пользователями, документами, поисковыми запросами и веб-страницами создаются «диаграммы ассоциаций»; «могут генерироваться и ассоциации между различными пользователями»[171]. Авторы изобретения также отмечают, что их методы будут понятны только избранной касте специалистов по компьютерным наукам, которые занимаются аналитическими проблемами этой новой онлайн-вселенной:

Крайне важно для нашей истории замечание авторов заявки о том, что наиболее серьезные трения будут связаны не с техническими, а с социальными аспектами этих технологий. Трения возникнут, если пользователи намеренно откажутся предоставлять информацию, просто потому, что не хотят этого делать. «К сожалению, информация профиля пользователя не всегда доступна», предупреждают ученые. Пользователи не всегда станут «добровольно» предоставлять информацию, и «профиль пользователя может быть неполным <…> и, следовательно, не достаточно всесторонним из соображений конфиденциальности и т. п.»[173]

Одна из явных целей патента состоит в том, чтобы заверить аудиторию, что осуществление пользователями прав на принятие решений в отношении их персональной информации не остановит ученых Google, несмотря на то что подобные права были неотъемлемой частью первоначального общественного договора между компанией и ее пользователями[174]. Даже когда пользователи предоставляют сведения о профиле пользователя, предупреждают изобретатели, «они могут быть преднамеренно или непреднамеренно неточными, они могут устаревать <…> UPI пользователя <…> могут быть определены (или обновлены или дополнены), даже когда сведения не передаются в систему в явном виде <…> Первоначальные UPI могут включать намеренно введенные пользователем сведения о профиле, хотя это и не обязательно»[175].

Таким образом, ученые ясно дают понять, что они готовы – и что их изобретения способны – преодолеть трения, связанные с правами пользователей на принятие решений. Запатентованные Google методы позволяют ему отслеживать, собирать, расширять, конструировать и присваивать поведенческие излишки, включая данные, которые пользователи сознательно отказываются передавать. Непокорность пользователей не станет препятствием для экспроприации данных. Никакие моральные, правовые или социальные ограничения не помешают обнаружению, присвоению и анализу поведения других в коммерческих целях.

Авторы изобретения приводят примеры видов атрибутов, которые Google мог бы заполнять при составлении своих наборов данных UPI без ведома и согласия пользователей и в обход их явных намерений. К ним относятся список посещенных веб-сайтов, психографические данные, активность в интернете и информация о предыдущих рекламных объявлениях, которые пользователь просмотрел, выбрал и/или совершил покупки после их просмотра[176]. Это длинный список, который сегодня, безусловно, стал еще длиннее.

В конце авторы патента упоминают еще одно препятствие для эффективного таргетирования. Даже когда сведения о пользователе существуют, говорят они, «рекламодатели могут оказаться не в состоянии использовать эту информацию для эффективного таргетирования рекламы»[177]. Представленное в этом патенте изобретение, вместе с другими, с ним связанными, – способ публично заявить об уникальных преимуществах Google в области поиска, захвата и преобразования излишков в прогнозы, пригодные для точного таргетирования. Ни одна другая фирма не может сравниться с ним по широте доступа к поведенческому излишку, уровню научного и технического персонала, вычислительным мощностям или инфраструктуре хранения данных. В 2003 году только Google мог извлекать поведенческий излишек сразу из многих точек приложения человеческой деятельности и интегрировать каждую новую порцию этих данных в комплексные «структуры данных». С его передовыми достижениями в области компьютерных исследований Google находился в уникальном положении, чтобы преобразовать эти данные в прогнозы о том, кто и по какому объявлению щелкнет мышкой, и на этой основе предложить итоговый «поиск соответствий», и все это в мельчайшие доли секунды.

Говоря простым языком, изобретение Google открыло новые возможности для выводов о мыслях, чувствах, намерениях и интересах отдельных лиц и групп с помощью автоматизированной архитектуры, которая действует как прозрачное с обратной стороны зеркало, независимо от осведомленности и согласия человека, тем самым создавая тайный привилегированный доступ к поведенческим данным.

Одностороннее зеркало воплощает специфические социальные отношения надзора, основанные на асимметрии знания и власти. Новый способ накопления, изобретенный в Google, имел своим источником, прежде всего, волю и способность фирмы навязывать своим пользователям эти социальные отношения. Воля была мобилизована тем, что учредители компании рассматривали как чрезвычайное положение; способность появилась благодаря ее фактическому успеху в использовании привилегированного доступа к поведенческому излишку с целью предсказания поведения отдельного человека прямо сейчас, чуть позже или в более отдаленном будущем. Полученная таким образом возможность заглянуть в будущее стала бы конкурентным преимуществом всемирно-исторического масштаба на новом рынке, где оцениваются, покупаются и продаются беспроигрышные ставки на поведение конкретных лиц.

Google больше не будет пассивным получателем случайных данных, которые он может перерабатывать в интересах своих пользователей. Рассмотренный нами патент на таргетированную рекламу проливает свет на путь, который прошел Google от своих истоков, когда он отстаивал интересы пользователей, до установления надзора за пользователями как полноценной логики накопления. Само это изобретение раскрывает нам цепочку рассуждений, которая привела к тому, что цикл реинвестирования поведенческой стоимости был поставлен на службу нового коммерческого расчета. Поведенческие данные, стоимость которых ранее «уходила» на повышение качества поиска для пользователей, теперь стали основным – и при этом доступным исключительно Google – сырьем для создания динамичного рынка онлайн-рекламы. Теперь Google будет добывать больше поведенческих данных, чем нужно для обслуживания пользователей. Этот излишек, поведенческий излишек, был тем качественно новым и бесплатным ресурсом, который был перенаправлен с улучшения обслуживания на подлинный и очень прибыльный рыночный обмен.

Эти возможности были и остаются непостижимыми ни для кого, кроме узкой элиты специалистов по данным, среди которых представители Google – раса сверхлюдей. Они действуют скрытно и безразличны к социальным нормам или чьим бы то ни было притязаниям на самостоятельное принятие решений. Эти шаги создали основополагающие механизмы надзорного капитализма.

Чрезвычайное положение, объявленное основателями Google, превратило юного доктора Джекила в могучего и безжалостного мистера Хайда, полного решимости настичь добычу где угодно и когда угодно, не считаясь со свободно выбранными целями других людей. Новый Google игнорировал притязания на самоопределение и не признавал априорных ограничений на то, что он может найти и взять. Он отвергал моральное и юридическое содержание индивидуальных прав на принятие решений и переопределил эту ситуацию как технологический оппортунизм и одностороннюю власть. Этот новый Google заверяет своих подлинных клиентов, что сделает все возможное, чтобы превратить естественную неопределенность человеческого желания в научный факт. Этот Google – сверхдержава, которая устанавливает свои собственные ценности и преследует свои собственные цели, стоящие над и вне общественных договоров, которыми связаны остальные.

V. Излишек масштабируется

Были и другие новшества, которые помогли выдвинуть поведенческий излишек на первый план в коммерческой деятельности Google, например его инновации в ценообразовании. Первая новая метрика ценообразования была основана на «показателе кликабельности» (CTR), или на том, сколько раз пользователи кликнут по ссылке на веб-страницу рекламодателя, вместо того чтобы брать за основу количество просмотров объявления. Кликабельность рассматривалась как верный признак релевантности для пользователя и, следовательно, как мера успешности таргетирования – операциональный результат, который строится на поведенческом излишке и отражает его ценность.

Эта новая ценовая политика создала постоянно растущий стимул для увеличения поведенческого излишка, чтобы постоянно повышать эффективность прогнозов. Более точные прогнозы напрямую вели к увеличению количества переходов и, следовательно, к выручке. Google научился новым способам проведения автоматических аукционов для таргетирования объявлений, которые дали возможность в короткие сроки наладить применение нового изобретения в больших масштабах, позволяя одновременно обслуживать сотни тысяч рекламодателей и проводить миллиарды (а позже и триллионы) аукционов. Уникальные методы и возможности аукциона Google привлекли немало внимания, что отвлекло наблюдателей от мыслей о том, что же именно продавалось на аукционе, – а это были производные поведенческого излишка. Показатели кликабельности институционализировали «потребительский» спрос на эти коммерческие прогнозы и, таким образом, определяли центральное значение эффекта масштаба в операциях поставок поведенческого излишка. Чтобы новую логику ждал успех, захват излишка должен был осуществляться автоматически и повсеместно и измеряться успехом торговли поведенческими фьючерсами.

В дополнение к аукционным ставкам самих рекламодателей цену объявления и его конкретную позицию на странице помогал определять другой ключевой показатель, названный показателем качества (quality score). Показатель качества частично зависел от показателя кликабельности и частично от результатов анализа поведенческого излишка. «Показатель кликабельности должен был что-то предсказывать», – настаивал один высокопоставленный менеджер, а для этого требовалась «вся информация о поисковом запросе, которая у нас была на тот момент»[178]. Для создания эффективных прогнозов поведения пользователя, которые стали критериями для оценки актуальности рекламы, требовались колоссальные вычислительные мощности и передовые программы-алгоритмы. Объявления с высокими показателями должны продаваться по более низкой цене, чем объявления с низкими. Клиенты Google – рекламодатели – жаловались на то, что показатель качества был для них черным ящиком, и Google не собирался отказываться от этой политики. Тем не менее, когда клиенты подчинялись правилам игры и производили высокоэффективную рекламу, их показатели кликабельности подскакивали.

AdWords быстро стал настолько успешным, что вдохновил на значительное расширение логики надзора. Рекламодатели требовали больше кликов[179]. Ответ заключался в том, чтобы расширить модель за пределы поисковых страниц Google и преобразовать весь интернет в огромную доску объявлений таргетированной рекламы Google. Это потребовало применения новоприобретенных навыков Google по «извлечению и анализу данных», как выразился Хэл Вэриан, к содержанию любой веб-страницы или к любому действию пользователя с использованием быстро растущих возможностей Google в области семантического анализа и искусственного интеллекта, чтобы эффективно «выжимать» из них смысл. Только тогда Google сможет точно оценить содержание страницы и то, как пользователи взаимодействуют с этим контентом. Эта «контентно ориентированная реклама», основанная на запатентованных Google методах, в итоге получила название AdSense. К 2004 году AdSense, по оценкам, вышел на миллион долларов в день, а к 2010 году приносил выручку, составляющую более 10 миллиардов долларов в год.

Налицо была беспрецедентная и прибыльная комбинация: поведенческий излишек, наука о данных, материальная инфраструктура, вычислительная мощность, алгоритмические системы и автоматизированные платформы. Эта конвергенция породила беспрецедентную «актуальность» и миллиарды аукционов. Показатели кликабельности взлетели до небес. Работа над AdWords и AdSense стала считаться не менее важной, чем работа с собственно поиском.

Когда показатель кликабельности закрепился в качестве идеальной меры актуальности рекламы, то поведенческий излишек был тем самым утвержден в качестве краеугольного камня нового вида торговли, который зависел от масштабного онлайн-надзора. Инсайдеры называли новую науку Google о поведенческом прогнозировании «физикой кликов»[180]. Для овладения этой новой сферой требовалась особая порода физиков по кликам, которые обеспечили бы первенство Google в зарождающейся элите поведенческого прогнозирования. Значительный приток доходов привлек в фирму величайшие умы нашего времени, работающие в таких областях, как искусственный интеллект, статистика, машинное обучение, наука о данных и прогнозная аналитика, и объединил их усилия по предсказанию человеческого поведения, отражаемому показателями кликабельности: это был бизнес гадалки компьютерной эпохи. В качестве патриарха этого авангарда прорицателей и этой еще молодой науки фирма привлекла авторитетную фигуру в области информационной экономики и консультанта Google с 2001 года – избранным пастырем этой секты стал Хэл Вэриан.

Пейдж и Брин пошли на принятие рекламной модели неохотно, но, по мере того как накапливалось все больше свидетельств, что реклама может спасти компанию от кризиса, их отношение изменилось[181]. Спасение компании означало и спасение их самих от участи очередных умных парней, которые не смогли придумать, как сделать реальные деньги, мелких игроков в глубоко материальной и конкурентной культуре Кремниевой долины. Пейджа преследовал пример блестящего, но бедного ученого Николы Теслы, который умер, так ничего и не заработав на своих изобретениях. «Надо уметь что-то большее, чем просто изобретать то и сё», – размышлял Пейдж[182]. У Брина были свои вариации на эту тему: «По правде сказать, еще во времена бума доткомов я чувствовал себя дураком. У меня был интернет-стартап – но они были у всех. И как у всех, он не приносил прибыли»[183]. Чрезвычайно серьезная угроза их финансовому и социальному статусу, похоже, пробудила в Пейдже и Брине инстинкт самосохранения, который потребовал чрезвычайных ответных мер[184]. Ответом основателей Google на страх, парализовавший их сообщество, по сути, стало объявление «чрезвычайного положения», сопровождавшееся приостановкой действия тех ценностей и принципов, которые стояли у истоков Google и которыми руководствовалась корпорация в первые годы своего существования.

Позже Мориц из компании Sequoia вспоминал кризисные условия, которые спровоцировали «гениальное» переизобретение фирмой самой себя, когда кризис создал развилку на пути и повел компанию в совершенно новом направлении. Он подчеркивал специфичность изобретений Google, их связь с чрезвычайными обстоятельствами и поворот на 180 градусов от обслуживания пользователей к надзору за ними. Самое главное, он назвал ключевой, по его мнению, источник открытия поведенческого излишка как актива, меняющего правила игры, который превратил Google в гигантскую гадалку, указав на революционное преобразование Google модели Overture, когда молодая компания впервые применила свою аналитику поведенческого излишка, чтобы предсказать вероятность клика:

Из размышлений Морица следует, что без обнаружения поведенческого излишка и обращения к надзорным операциям, при «устрашающем» уровне расходов, Google долго бы не продержался, и само выживание фирмы было под вопросом. Мы никогда не узнаем, чем мог бы стать Google, если бы не было объявлено чрезвычайное положение, вызванное кризисом нетерпеливых денег, наложивших свой отпечаток на эти критические годы развития. Какие другие пути к устойчивому доходу можно было исследовать или придумать? Какие альтернативные варианты будущего могли быть вызваны к жизни, чтобы сохранять верность принципам основателей и правам их пользователей на самоопределение? Вместо этого Google выпустил на волю новую инкарнацию капитализма, открыв ящик Пандоры, содержимое которого мы только начинаем понимать.

VI. Человеческое изобретение

Ключевой для нашего разговора факт состоит в следующем: надзорный капитализм был изобретен конкретной группой людей в конкретный момент времени и в конкретном месте. Это не неизбежное следствие цифровых технологий или необходимое выражение информационного капитализма. В какой-то момент он был сознательно создан, во многом так же, как массовое производство было изобретено инженерами и другими работниками Ford Motor Company в Детройте в 1913 году.

Генри Форд намеревался доказать, что сможет максимизировать прибыль, увеличив объемы, радикально снизив затраты и расширив спрос. Это было недоказанное коммерческое уравнение, для которого не существовало ни экономической теории, ни практики. Фрагменты этой формулы всплывали и раньше – на мясокомбинатах, на мукомольных предприятиях, на швейных и велосипедных фабриках, на оружейных, консервных и пивоваренных заводах. Существовал определенный и растущий объем практических знаний о взаимозаменяемости деталей и абсолютной стандартизации, точных станках и непрерывном производстве. Но никто не создал той великой симфонии, которую услышал в своем воображении Форд.

Как об этом рассказывает историк Дэвид Хауншелл, было время, 1 апреля 1913 года, и место, Детройт, когда первая движущаяся сборочная линия казалась «просто еще одним шагом многолетнего развития компании Ford, и в то же время чем-то неожиданно свалившимся с небес. Еще до конца того дня некоторые инженеры почувствовали, что они совершили фундаментальный прорыв»[186]. В течение года прирост производительности по заводу варьировался от 50 % до десяти раз, в сравнении со старыми методами стационарной сборки[187]. Модель T, которая в 1908 году стоила 825 долларов, в 1924 году продавалась по рекордно низкой для четырехцилиндрового автомобиля цене, всего за 260 долларов[188].

Как и в случае с Ford, некоторые элементы экономической логики онлайн-надзора работали годами, оставаясь известными лишь узкой группе первых компьютерных экспертов. Например, программный механизм, известный как «cookie» – фрагменты кода, позволяющие передавать информацию между сервером и клиентским компьютером, – был разработан в 1994 году в Netscape, первой коммерческой компании, занимавшейся веб-браузером[189]. Аналогично «веб-маячки» – крошечные (часто невидимые) графические элементы, встроенные в веб-страницы и электронную почту и предназначенные для отслеживания активности пользователей и сбора личной информации – были хорошо известны специалистам в конце 1990-х годов[190].

Эти специалисты были глубоко обеспокоены последствиями подобных способов мониторинга для конфиденциальности, и, по крайней мере в случае с файлами cookie, предпринимались организационные усилия по разработке интернет-политик, которые запрещали бы основанные на cookie агрессивные действия по отслеживанию и профилированию пользователей[191]. К 1996 году функция cookie стала одной из спорных проблем, обсуждаемых на государственном уровне. На семинарах Федеральной торговой комиссии в 1996 и 1997 годах обсуждались проекты, в рамках которых с помощью простого автоматизированного протокола контроль над всей личной информацией по умолчанию передавался пользователю. Рекламодатели горячо оспаривали эту схему; вместо этого, чтобы предотвратить государственное регулирование, они скооперировались, образовав «саморегулируемую» ассоциацию, известную как «Инициатива по сетевой рекламе». Тем не менее в июне 2000 года администрация Клинтона запретила использование файлов cookie на всех федеральных веб-сайтах, и к апрелю 2001 года три законопроекта, находившихся на рассмотрении конгресса, включали в себя положения, регулирующие использование файлов cookie[192].

Google вдохнул новую жизнь в эти практики. Как это произошло и в Ford столетием ранее, дирижерами, руководившими первым исполнением коммерческой симфонии надзора, стали инженеры и ученые компании, которые интегрировали широкий спектр механизмов, от файлов cookie до проприетарных аналитических и алгоритмических программных возможностей, в единые рамки новой радикальной логики, сделавшей надзор и одностороннюю экспроприацию поведенческих данных основой для новой формы рынка. Воздействие этого изобретения было не менее драматичным, чем в случае с Ford. В 2001 году, когда Google тестировал новые системы для использования открытого им поведенческого излишка, выручка компании выросла до 86 миллионов долларов (более чем 400-процентный рост по сравнению с 2000 годом) и компания получила первую прибыль. К 2002 году деньги потекли рекой – убедительное доказательство того, что поведенческий излишек в сочетании с проприетарной аналитикой Google безошибочно достигает своей цели. Выручка взлетела до 347 миллионов долларов в 2002 году, затем до 1,5 миллиардов долларов в 2003 году и до 3,5 миллиардов долларов в 2004 году, когда компания стала публичной[193]. Открытие поведенческого излишка породило ошеломительный рост выручки на 3590 % менее чем за четыре года.

VII. Секреты извлечения

Важно отметить существенные различия для капитализма между этими двумя моментами оригинальности в Ford и Google. Изобретения Ford произвели революцию в производстве. Изобретения Google произвели революцию в добыче и создали первый экономический императив надзорного капитализма: императив извлечения. Императив извлечения означал, что объемы поставок сырья должны постоянно расти. Промышленный капитализм требовал эффекта масштаба в производстве для достижения больших объемов выпуска в сочетании с низкой себестоимостью. Надзорный же капитализм требует эффекта масштаба при извлечении поведенческого излишка.

Массовое производство было направлено на новые источники спроса в лице первых массовых потребителей начала XX века. Форд ясно сказал об этом: «Массовое производство начинается с обнаружения общественной потребности»[194]. Спрос и предложение были взаимосвязанными последствиями новых «условий существования», которые определили жизнь моих прабабушки и прадедушки Софи и Макса и других странников первого модерна. Изобретение Форда углубило взаимосвязи между капитализмом и этими группами.

Напротив, изобретения Google разрушили взаимность, свойственную его первоначальному общественному договору с пользователями. Роль цикла реинвестирования поведенческой стоимости, который когда-то связывал Google с его пользователями, резко изменилась. Вместо того чтобы углублять единство с этой группой, основанное на спросе и предложении, Google решил полностью перестроить свой бизнес вокруг быстро растущего спроса со стороны рекламодателей, правдами и неправдами по крупицам собирая данные о поведении в интернете, в конкурентной борьбе за рыночные преимущества. В этом новом предприятии пользователи перестали быть самоцелью, став вместо этого средством достижения целей других.

Реинвестирование в пользовательские услуги стало методом привлечения поведенческого излишка, а пользователи стали ничего не подозревающими поставщиками сырья для более широкого цикла получения дохода. Масштаб экспроприации излишка, доступный Google, вскоре устранил всех серьезных конкурентов по его основному поисковому бизнесу, поскольку непредвиденные доходы от использования поведенческого излишка использовались для привлечения все большего и большего числа пользователей в его сети, сделав Поиск Google фактическим монополистом. Учитывая его изобретения, открытия и стратегии, Google стал праматерью и идеальным типом новой экономической логики, основанной на продаже предсказаний – древнем и вечно прибыльном ремесле, которое с самого начала человеческой истории питалось противостоянием человека с неопределенностью.

Одно дело – пропагандировать достижения в производстве, как это делал Генри Форд, и совсем другое – хвастать непрерывной интенсификацией скрытых процессов, направленных на извлечение поведенческих данных и персональной информации. Последнее, чего хотел Google, – это раскрыть секреты того, как он переписал свои собственные правила и в процессе этого переписывания продал себя в рабство императиву извлечения. Поведенческий излишек был необходим для получения дохода, а секретность будет нужна для устойчивого накопления поведенческого излишка.

Так в политиках и практиках, регулирующих все аспекты внешнего и внутреннего поведения Google, стала устанавливаться секретность. Как только руководство Google осознало коммерческую значимость поведенческого излишка, Шмидт ввел в действие то, что он называл «стратегией сокрытия»[195]. Сотрудникам Google было велено не говорить о том, что в патенте называлось его «новаторскими методами, аппаратом, форматами сообщений и/или структурами данных» и не подтверждать слухи о потоках денег. Сокрытие не было стратегией post hoc; оно было органически встроено в проект, который стал надзорным капитализмом.

Один из бывших управленцев Google, Дуглас Эдвардс, убедительно пишет об этом неловком положении и культуре секретности, которую оно сформировало. По его словам, Пейдж и Брин были «ястребами», настаивавшими на агрессивном сборе и удержании данных: «Ларри выступал против любого образа действий, который раскрывал бы наши технические секреты или баламутил воду в вопросах конфиденциальности и ставил под угрозу нашу способность собирать данные». Пейдж хотел постараться не пробуждать любопытство пользователей, сводя к минимуму их шансы натолкнуться на любые намеки о размахе проводившихся Google операций с данными. Он сомневался в благоразумности электронного табло в вестибюле приемной, которое отображало текущий поток поисковых запросов, и «пытался убить» ежегодную конференцию Google Zeitgeist, которая подытоживает тенденции года в том, что касается этих запросов[196].

Журналист Джон Баттель, который вел летопись Google в 2002–2004 годах, говорил об «отстраненности» компании, «ограниченном обмене информацией» и «отчуждающей и ненужной секретности и изоляции»[197]. Другой ранний биограф компании отмечает: «Что облегчало сохранение тайны, так это то, что почти никто из экспертов, отслеживающих бизнес в интернете, не верил, что у Google вообще может быть какая-то тайна»[198]. Как сказал Шмидт журналисту газеты New York Times: «Надо побеждать, но лучше побеждать без лишнего шума»[199]. Та же научная и материальная сложность, которая требовалась для захвата и анализа поведенческого излишка, делала возможной и стратегию сокрытия – плащ-невидимку над всей операцией. «Управление поиском в наших масштабах – очень серьезный входной барьер», – предостерегал Шмидт потенциальных конкурентов[200].

Конечно, всегда есть легитимные коммерческие причины скрывать местонахождение вашего золотого прииска. В случае Google стратегия сокрытия требовалась для удержания конкурентного преимущества, но были и другие причины, чтобы напускать туман и путать следы. Какой была бы в те дни реакция общественности, если бы она узнала, что магия Google проистекает из его исключительной способности осуществлять надзор за поведением в интернете в одностороннем порядке, а его методы специально разработаны для того, чтобы упразднить индивидуальные права на принятие решений? Политика Google должна была обеспечивать секретность, чтобы защитить операции, которые и были задуманы как незаметные, потому что они отнимали что-то у пользователей и задействовали эти односторонне присвоенные ресурсы для обслуживания интересов других.

То, что Google оказался в силах поддерживать секретность, уже само по себе свидетельствует об успехе его планов. Эта возможность – важнейшая иллюстрация различий между «правом на принятие решений» и «конфиденциальностью». Право на принятие решений дает право выбрать, держать ли что-то в секрете или поделиться этим с другими. Можно выбрать степень конфиденциальности или прозрачности для каждой ситуации. Судья Верховного суда США Уильям О. Дуглас сформулировал эту точку зрения на конфиденциальность в 1967 году: «Конфиденциальность предполагает, что у человека есть возможность раскрыть, показать другим то, во что он верит, о чем думает, чем обладает…»[201].

Надзорный капитализм сам претендует на это право принятия решений. Обычно возмущаются нарушением конфиденциальности, но проблема в другом. В более широком социальном контексте конфиденциальность не подрывается, а перераспределяется, так как право на принятие решений в отношении конфиденциальности передается надзорному капиталу. Теперь право решать, как и что они будут раскрывать, принадлежит не самим людям, а надзорному капитализму. Этот необходимый элемент новой логики накопления обнаружил Google: он должен утвердить свое право на получение информации, от которой зависит его успех.

Способность корпорации скрывать этот захват прав зависит не только от технических методов или корпоративной политики секретности, но и от языка. Джордж Оруэлл когда-то заметил, что в политике, войне и бизнесе эвфемизмы используются как инструменты, благодаря которым «ложь выглядит правдой, убийство – достойным делом»[202]. Google тщательно камуфлирует всю значимость операций, связанных с поведенческим излишком, с помощью технического жаргона. Два популярных термина – «цифровой выхлоп» и «цифровые крошки» – создают ощущение бесполезных отходов: остатков, которые может забрать себе каждый[203]. Зачем засорять выхлопными газами атмосферу, когда их можно переработать в полезные данные? Кому придет в голову назвать такую переработку актом эксплуатации, экспроприации или грабежа? Кто посмеет переопределить «цифровой выхлоп» как добычу сырья или контрабанду или вообразить, что Google научился целенаправленно выманивать этот так называемый выхлоп с помощью своих методов, аппарата и структур данных?

«Таргетирование» – еще один эвфемизм. Это слово ассоциируется с точностью, эффективностью и компетентностью. Кто бы мог подумать, что таргетирование скрывает новое политическое уравнение, в котором концентрация вычислительной мощности Google отбрасывает в сторону право пользователя на принятие решений с такой же легкостью, с какой Кинг-Конг может отбросить муравья, и это происходит за кулисами, где никто ничего не увидит?

Эти эвфемизмы действуют точно так же, как те, что встречаются на самых ранних картах североамериканского континента, где целые регионы были помечены словами «язычники», «неверные», «идолопоклонники», «дикари», «вассалы» и «мятежники». В силу этих эвфемизмов коренные народы – их территории и права – исключались из моральных и правовых уравнений захватчиков, узаконивая акты присвоения и разрушения, которые проложили путь для церкви и монархии.

Целенаправленная работа по сокрытию голых фактов с помощью риторики, умолчаний, усложнения, исключительности, масштаба, несправедливых соглашений, дизайна и эвфемизмов – еще один фактор, который помогает объяснить, почему во время прорыва Google к прибыльности мало кто заметил основополагающие механизмы его успеха и их значение в более широком контексте. В этой картине коммерческий надзор – не просто неудачное совпадение или случайное упущение. Он не был ни необходимой стадией развития информационного капитализма, ни неизбежным продуктом цифровых технологий или интернета. Это специально сконструированный человеческий выбор, беспрецедентная рыночная форма, оригинальный выход из чрезвычайной ситуации и глубинный механизм, с помощью которого по дешевке создается и преобразуется в доход новый класс активов. Надзор – это путь к прибыли, который отодвигает в сторону «мы, народ», забирая наши права на принятие решений без нашего разрешения и даже когда мы говорим «нет». Открытие поведенческого излишка знаменует собой критический поворотный момент не только в биографии Google, но и в истории капитализма.

В годы, прошедшие после первичного размещения его акций в 2004 году, впечатляющий финансовый прорыв Google сначала поразил, а потом загипнотизировал онлайн-мир. Многие годы инвесторы Кремниевой долины повышали свои рискованные ставки в поисках той неуловимой бизнес-модели, которая бы все оправдала. Когда финансовые результаты Google стали достоянием общественности, охота на мифические сокровища была официально закончена[204].

Новая логика накопления перекинулась первым делом на Facebook, который был запущен в том же году, когда Google вышел на биржу. Генеральный директор Марк Цукерберг отверг стратегию взимания с пользователей платы за обслуживание, как это делали телефонные компании в предыдущем столетии. «Наша миссия – соединить всех людей в мире. Это не делается с помощью платного сервиса», – настаивал он[205]. В мае 2007 года он представил платформу Facebook, открыв социальную сеть для всех, а не только для людей с университетскими электронными адресами. Шесть месяцев спустя, в ноябре, он запустил свой большой рекламный продукт Beacon, который должен был автоматически делиться транзакциями с партнерских сайтов со всеми «друзьями» пользователя. Эти сообщения появлялись, даже если пользователь в данный момент не в Facebook, без его ведома или возможности дать согласие. Вопль возмущения – как со стороны пользователей, так и со стороны некоторых партнеров Facebook, таких как Coca-Cola, – заставил Цукерберга быстро отступить. К декабрю Beacon стал программой, требующей явного согласия для участия. Двадцатитрехлетний генеральный директор понимал потенциал надзорного капитализма, но еще не достиг мастерства Google в сокрытии своих действий и намерений.

Однако актуальный в штаб-квартире Facebook вопрос – «Как теперь превратить всех этих пользователей Facebook в деньги?» – по-прежнему требовал ответа[206]. В марте 2008 года, всего через три месяца после того, как ему пришлось отозвать свою первую попытку подражания логике накопления Google, Цукерберг нанял одного из руководителей Google, Шерил Сэндберг, в качестве главного исполнительного директора Facebook. Сэндберг, руководившая когда-то аппаратом министра финансов США Ларри Саммерса, пришла в Google в 2001 году, поднявшись в итоге до поста вице-президента по глобальным онлайн-продажам и операциям. В Google она способствовала развитию надзорного капитализма посредством расширения AdWords и других аспектов онлайн-продаж[207]. Один инвестор, наблюдавший за ростом компании в этот период, пришел к выводу, что «AdWords создала Шерил»[208].

Подписав контракт с Facebook, талантливая Сэндберг стала переносчиком надзорного капитализма и возглавила превращение Facebook из социальной сети в рекламного монстра. Сэндберг понимала, что слепок общества, которым был Facebook, – такой бездонный источник поведенческого излишка, о котором нельзя было и мечтать: все равно как если бы старатель XIX века наткнулся на долину, скрывавшую крупнейшее месторождение алмазов и мощнейший пласт золотоносной породы. «Наша информация лучше, чем у кого-либо еще. Мы знаем пол, возраст, местоположение, и это реальные данные, а не то, что другим приходится вычислять», – сказала Сэндберг. Facebook предстояло научиться отслеживать, отцеживать, хранить и анализировать UPI для создания собственных алгоритмов таргетирования, и, как и Google, он не будет ограничивать добычу сырья тем, что люди добровольно сообщили компании. Сэндберг понимала, что, искусно манипулируя царившей в Facebook атмосферой доверительности и взаимопомощи, можно будет применять поведенческий излишек не только для удовлетворения, но и для создания спроса. Для начала, можно было вплести рекламодателей в ткань онлайн-культуры Facebook, где они могли «приглашать» пользователей к «разговору»[209].

VIII. Резюмируя логику и практику надзорного капитализма

С Google во главе надзорный капитализм быстро стал стандартной моделью информационного капитализма в сети и, как мы увидим в следующих главах, постепенно привлек конкурентов из других секторов. Эта новая рыночная форма заявляет, что удовлетворять подлинные потребности людей менее прибыльно и, следовательно, менее важно, чем продавать прогнозы их поведения. Google обнаружил, что мы представляем меньшую ценность, чем ставки на наше будущее поведение, сделанные другими. Это изменило все.

Поведенческий излишек обеспечил успех Google. В 2016 году 89 % доходов его материнской компании, Alphabet, были получены от программ таргетинговой рекламы Google[210]. Масштаб сырьевых потоков отражается в том факте, что Google доминирует в интернете, обрабатывая в среднем более 40 000 поисковых запросов в секунду – более 3,5 миллиарда поисковых запросов в день и 1,2 триллиона поисковых запросов в год по всему миру на 2017 год[211].

Благодаря своим беспрецедентным находкам в 2014 году Google, стоивший 400 миллиардов долларов, опередил ExxonMobil по рыночной капитализации и всего через шестнадцать лет после своего основания стал второй по величине компанией в мире после Apple[212]. В 2016 году Alphabet/Google время от времени оттеснял Apple с первой позиции; по состоянию на 20 сентября 2017 года он занимал в мире второе место[213].

Полезно на время отстраниться от деталей и взглянуть на общую картину – то, как кусочки головоломки складываются вместе:

1. Логика: Google и другие надзорные платформы иногда относят к «двусторонним» или «многосторонним» рынкам, но механика надзорного капитализма работает иначе[214]. Google нашел способ превратить свои нерыночные взаимодействия с пользователями в дополнительное сырье для производства продуктов, предназначенных для подлинно рыночных сделок со своими настоящими клиентами – рекламодателями[215]. Перевод поведенческого излишка, который находился вне рынка, внутрь рыночной сферы, позволил Google наконец превратить инвестиции в доходы. Тем самым корпорация создала, из воздуха и с нулевыми предельными издержками, целый класс активов, образованный жизненно важным сырьем, полученным в результате нерыночного поведения пользователей в интернете. Сначала это сырье просто «находили», как побочный продукт поисковых действий пользователей. Позже на эти активы начали агрессивно охотиться и активно извлекать, в основном путем слежки за пользователями. Одновременно корпорация создала новый тип рынка, на котором продавались и покупались ее собственные «прогнозные продукты», изготовленные из этого сырья.

Вкратце происходящее можно описать так: поведенческие излишки, на которых покоится состояние Google, можно рассматривать как надзорные активы. Эти активы становятся важным сырьем в погоне за надзорными доходами и их превращением в надзорный капитал. Эту логику накопления капитала в целом лучше всего понимать как надзорный капитализм, который оказывается краеугольным камнем основанного на надзоре экономического порядка: надзорной экономики. Основная модель здесь – подчинение и иерархия, когда прошлая взаимность между фирмой и ее пользователями оказывается подчиненной производному проекту захвата нашего поведенческого излишка для целей других. Мы больше не являемся субъектами реализации стоимости. Не являемся мы, как настаивают некоторые, и «продуктами» продаж Google. На самом деле, мы – объекты, из которых извлекается и экспроприируется сырье для фабрик прогнозирования Google. Прогнозы относительно нашего поведения – вот продукты Google, и они продаются его подлинным покупателям, а не нам. Мы – средства для достижения целей других людей.

Индустриальный капитализм превратил в товар природное сырье, а надзорный капитализм, чтобы изобрести новый товар, распространил свои притязания на человеческую природу. Теперь уже человеческую природу выскабливают, рвут на части и прибирают к рукам в рамках рыночного проекта нового столетия. Думать, что вред сводится к тому очевидному факту, что пользователи не получают плату за предоставляемое ими сырье, – просто неприлично. Подобная критика – недоразумение, которое позволяет использовать механизмы ценообразования для институционализации и, следовательно, узаконивания извлечения человеческого поведения для производства и продажи. Она игнорирует ключевой момент, состоящий в том, что суть эксплуатации здесь – представление наших жизней в виде поведенческих данных ради усовершенствования контроля над нами со стороны посторонних. Интересные вопросы здесь связаны с тем, что наши жизни вообще представляются в виде поведенческих данных; что условие этого повсеместного превращения – неведение; что право на принятие решения улетучивается еще до того, как мы узнаем, что надо принимать какое-то решение; что некоторые последствия этого урезания прав не можем ни увидеть, ни предсказать; что нет выхода, нет возможности высказаться и нет лояльности, только беспомощность, смирение и психическое онемение; и что шифрование – единственная активная мера, которую нам остается обсуждать, сидя за обеденным столом и обмениваясь случайными мнениями о том, как бы спрятаться от сил, которые прячутся от нас.

2. Средства производства: производственный процесс Google эпохи интернета – критически важный компонент беспрецедентного. Его конкретные технологии и методы, которые я обобщенно называю машинным интеллектом, постоянно развиваются, и легко испугаться их сложности. Один и тот же термин может означать сегодня одно, а через год или через пять лет – нечто совсем другое. Например, по крайней мере с 2003 года велись разговоры о том, что Google разрабатывает и использует «искусственный интеллект», но сам этот термин не стоял на месте, по мере того как возможности эволюционировали от примитивных программ, способных играть в крестики-нолики, к системам, управляющим целыми парками беспилотных автомобилей.

Производственные мощности Google в области искусственного интеллекта питаются поведенческим излишком, и чем больше излишка они потребляют, тем точнее выдаваемые ими прогнозные продукты прогнозирования. Редактор и основатель журнала Wired Кевин Келли однажды предположил, что, хотя кажется, что Google стремится развивать свои возможности в сфере искусственного интеллекта для улучшения поиска, более вероятно, что Google разрабатывает поиск как средство непрерывного обучения своих развивающихся мощностей искусственного интеллекта[216]. В этом суть проекта искусственного интеллекта. Как чудовищный ленточный червь, машинный интеллект зависит от того, сколько данных он поглощает. В этом важном отношении новые средства производства принципиально отличаются от таковых в промышленной модели, когда существует определенное противоречие между количеством и качеством. Машинный интеллект – синтез, снимающий это противоречие, поскольку он достигает своего полного потенциала в плане качества только тогда, когда приближается к всеохватности.

По мере того как все больше компаний хотят заработать на надзоре в стиле Google, значительная часть мировых талантов в области науки о данных и смежных областей посвящают себя изготовлению прогнозных продуктов, которые повышают показатели кликабельности для таргетированной рекламы. Так, китайские исследователи, работающие в исследовательском отделе принадлежащего Microsoft поисковика Bing в Пекине, в 2017 году опубликовали сенсационные результаты. «Точная оценка показателей кликабельности (CTR) рекламы оказывает решающее влияние на доходы поисковых компаний; даже повышение точности наших продуктов на 0,1 % принесло бы сотни миллионов долларов дополнительного дохода», – утверждают они. Затем они демонстрируют новый способ применения сложных нейронных сетей, который обещает улучшение на 0,9 % по одному показателю идентификации и «значительный прирост количества кликов в онлайн-трафике»[217]. Аналогичным образом команда исследователей Google разработала новую модель глубоких нейронных сетей, с единственной целью учесть «взаимовлияния прогнозирующих факторов» и обеспечить «передовую производительность» для повышения показателей кликабельности[218]. Тысячи таких исследований – и рутинных, и революционных – в сумме создают дорогие, сложные, непрозрачные и эксклюзивные «средства производства» XXI века.

3. Продукты: Машинный интеллект перерабатывает поведенческий излишек в прогнозные продукты, предназначенные для предсказания наших чувств, мыслей и действий: прямо сейчас, чуть позже, или в более отдаленном будущем. Эта методология – среди самых тщательно охраняемых секретов Google. Характер его продуктов объясняет, почему Google раз за разом заявляет, что не продает личные данные. Что? Никогда! Руководство Google любит говорить о своей чистоте в отношении конфиденциальности, потому что компания действительно не продает свое сырье. Вместо этого компания продает прогнозы, которые только она и может изготовить из своих исторически рекордных частных запасов поведенческого излишка.

Прогнозные продукты снижают риски для клиентов, советуя им, на что и когда ставить. Качество и конкурентоспособность такого продукта напрямую зависит от того, насколько он близок к точному знанию: чем надежнее прогноз, тем ниже риски для его покупателей и тем выше объем продаж. Google сумел стать гадалкой цифрового века, которая полным ходом заменяет интуицию наукой, чтобы за деньги погадать на наши судьбы, но не нам, а своим клиентам. С самого начала прогнозные продукты Google были в основном нацелены на продажи таргетированной рекламы, но, как мы увидим, реклама была началом надзорного проекта, а не его концом.

РИС. 2. Открытие поведенческого излишка

4. Рынок: Прогнозные продукты продаются на новых видах рынков, на которых торгуют исключительно будущим поведением. Прибыли надзорного капитализма имеют своим источником главным образом эти рынки поведенческих фьючерсов. Хотя на ранних этапах развития этой новой разновидности рынков основными игроками были рекламодатели, нет никаких оснований считать, что подобные рынки должны ограничиваться только этой группой. То, что новые системы прогнозирования связаны с рекламой, – это только стечение обстоятельств, как стечением обстоятельств было и то, что новая система массового производства Форда лишь случайно была связана с автомобилями. В обоих случаях эти системы могут быть применены во многих других сферах. Как мы увидим в следующих главах, уже различима тенденция, когда любой, кто заинтересован в том, чтобы приобрести вероятностную информацию о нашем поведении и/или повлиять на будущее поведение, может за определенную плату начать играть на рынках, где за деньги предсказываются судьбы людей, групп, тел и вещей (см. рис. 2).

I. Люди как полезные ископаемые

Бывший генеральный директор Google Эрик Шмидт считает, что именно проведенный Хэлом Вэрианом анализ рекламных аукционов фирмы привел к моменту истины, прояснившему подлинную природу бизнеса Google: «Мы внезапно поняли, что занимаемся аукционным бизнесом»[220]. Ларри Пейджу приписывают совершенно другой и гораздо более глубокий ответ на вопрос «Что такое Google?». Дуглас Эдвардс вспоминает об одном совещании с участием учредителей в 2001 году, на котором у них пытались получить ответ как раз на этот вопрос. Пейдж тогда размышлял:

Видение Пейджа точно отражает историю капитализма, для которого характерно прибирать к рукам вещи, обитающие за пределами рыночной сферы, и объявлять о начале их новой жизни в качестве рыночных товаров. В грандиозном повествовании историка Карла Поланьи о «великой трансформации» в направлении саморегулирующейся рыночной экономики, вышедшем в 1944 году, он описывает истоки этого переходного процесса в рамках трех поразительных ключевых ментальных изобретений, которые он назвал «фиктивными товарами» или «товарными фикциями». Первая фикция состоит в том, что человеческую жизнь можно подчинить динамике рынка и обратить ее в «труд», который можно купить и продать. Вторая – что можно перевести в рыночные отношения природу, с ее последующим перерождением в «землю» или «недвижимость». Третья заключалась в том, что обмен может начать новую жизнь в качестве «денег»[222]. Почти за восемьдесят лет до этого Карл Маркс описал захват земель и природных ресурсов как начальный «большой взрыв», который запустил современный процесс формирования капитала, названный им «первоначальным накоплением»[223].

Философ Ханна Арендт развила мысль Поланьи и Маркса. Она заметила, что первоначальное накопление не было единовременным первичным взрывом, породившим капитализм. Напротив, это вновь и вновь возникающая фаза повторяющегося цикла, в рамках которого динамика рынка подчиняет себе все больше аспектов социального и природного мира. Марксов «первородный грех простого грабежа», писала она, «должен быть так или иначе повторен, иначе мотор накопления внезапно заглохнет»[224].

В наше время рыночной идеологии и практики этот цикл стал настолько повсеместным, что мы в конце концов перестали замечать его дерзость или оспаривать его претензии. Теперь, например, можно «купить» человеческую кровь и органы, кого-то, кто родит вашего ребенка, постоит вместо вас в очереди или посторожит место на общественной парковке, или человека, который утешит вас в горе, или право убить исчезающее животное. Это список растет с каждым днем[225].

Социальный теоретик Дэвид Харви развивает находки Арендт своим понятием «накопления через изъятие»:

Он добавляет, что силой, которая выводит этот процесс изъятия на новые, беззащитные территории, часто оказываются предприниматели, полные решимости «стать частью системы» и пользоваться «благами накопления капитала»[226].

Пейдж осознал, что роль девственного леса для Google может сыграть человеческий опыт, что его можно извлекать без каких-либо дополнительных затрат в интернете и с минимальными затратами – в реальном мире, где «датчики очень дешевы». После извлечения он преобразуется в поведенческие данные, создавая излишки, которые составляют основу совершенно нового класса рыночных обменов. Надзорный капитализм берет свое начало в этом акте цифрового изъятия, вызванном к жизни нетерпением перенакопленных инвестиций и двумя предпринимателями, которые хотели стать частью системы. Это тот рычаг, который сдвинул мир Google и сместил его в сторону прибыли.

Сегодняшние владельцы надзорного капитала объявили о четвертом фиктивном товаре, экспроприированном из реальности живого опыта людей, чьи тела, мысли и чувства столь же невинны и девственны, как луга и леса, которыми была некогда обильна природа, прежде чем они пали жертвой рыночной динамики. В этой новой логике человеческий опыт оказывается подчинен рыночным механизмам надзорного капитализма и обретает новую жизнь в виде «поведения». Это поведение преобразуется в данные, готовые занять свое место в необозримой очереди, которая питает машины, вырабатывающие предсказания для последующего обмена на новых рынках поведенческих фьючерсов.

Превращение поведения в товар при надзорном капитализме толкает наше общество к такому будущему, в котором рыночная власть защищена рвами секретности, шифрования и экспертного знания. Даже когда знания, полученные из нашего поведения, возвращаются нам в качестве компенсации за участие, как в случае так называемой персонализации, параллельные тайные операции преследуют цель превращения излишков в продажи, которые выходят далеко за рамки наших интересов. У нас нет формального контроля, потому что мы не существенны для этого рыночного процесса.

В этом будущем мы изгнаны из нашего собственного поведения, нам отказано в доступе и контроле над знаниями, полученными в результате их изъятия другими и для других. Знания, авторитет и власть – на стороне надзорного капитала, для которого мы лишь «человеческое сырье». Мы – коренные народы сегодняшнего дня, чье молчаливое требование самоопределения стерлось с карты нашего собственного опыта.

Цифровое изъятие – это не случайный эпизод, а непрерывная координация действий, материалов и технологий, не волна, а прилив. Руководство Google с самого начала понимало, что для успеха потребуется непрерывная и глубокая линия укреплений, призванная защитить их «закоренелый грех» от конкуренции и ограничений. Они не хотели быть связанными рамками, которые обычно задает частно-рыночная сфера корпоративного управления или демократическая сфера права. Для того чтобы они могли отстоять свою свободу и воспользоваться ею, демократия должна быть под контролем.

«Как это сошло им с рук?» Это важный вопрос, к которому мы будем возвращаться в этой книге снова и снова. Одна группа ответов строится на понимании экзистенциальных условий, которые создают и поддерживают спрос на услуги надзорного капитализма. Эта тема была вкратце освещена в главе 2 при обсуждении «коллизии». Вторая группа ответов связана с четким пониманием базовых механизмов и «законов движения» надзорного капитализма. Мы уже начали исследование этого вопроса и продолжим его до конца части II.

Третья группа ответов требует понимания политических и культурных обстоятельств и стратегий, которые подкрепляли претензии надзорного капитализма и защищали их от смертельных угроз. Именно эту третью область мы рассмотрим в ближайших параграфах. Ни один фактор, взятый в отдельности, скорее всего, не справился бы с этой задачей, но совместное действие нескольких политических обстоятельств и активных стратегий помогло сформировать благоприятную среду обитания, в которой эта мутация могла укорениться и процветать. К ним относятся (1) неустанное стремление учредителей к «свободе» для себя и защита этой «свободы» посредством корпоративного контроля и настаивания на своем праве на «пространство вне закона»; (2) тепличные конкретные исторические обстоятельства, включая политику и юридическую ориентацию неолиберальной парадигмы, а также острый интерес государства, после террористических атак в сентябре 2001 года, к новым возможностям анализа и прогнозирования поведенческого излишка; и (3) преднамеренное выстраивание в политическом и культурном мирах укреплений, предназначенных для защиты своих владений и отражения любых попыток внимательного изучения того, что в них происходит.

II. Стратегия «требуй свободы»

Одним из способов, которым основатели Google добились закрепления своей свободы, была необычная структура корпоративного управления, которая дала им абсолютный контроль над компанией. Пейдж и Брин были первыми, кто ввел двухклассную структуру акций в технологическом секторе в ходе размещения акций Google в 2004 году. Они вдвоем должны были контролировать голосующие акции суперкласса B, каждая из которых имела десять голосов, в отличие от акций класса A, каждая из которых имела только один голос. Эта схема делала Пейджа и Брина неуязвимыми к давлению со стороны рынка и инвесторов, как писал Пейдж в «Письме учредителя», выпущенном одновременно с выходом на биржу:

В отсутствие стандартных сдержек и противовесов, общественность попросили просто «довериться» основателям. Шмидт будет озвучивать эту мысль от их имени всякий раз, когда будет подниматься этот вопрос. Например, в Институте Катона в декабре 2014 года Шмидта спросили о возможности злоупотребления властью в Google. Он просто заверил аудиторию в преемственности династической линии фирмы. Пейдж сменил Шмидта на посту генерального директора в 2011 году, а будущих руководителей будет лично подбирать нынешнее руководство:

К тому времени Пейдж и Брин имели 56-процентное большинство голосов, пользуясь которым они ввели новую, трехклассную структуру акций, добавив акции класса С с нулевым правом голоса[229]. Как отмечает Bloomberg Businessweek, «кастрированные акции класса С гарантируют Пейджу и Брину сохранение контроля даже в отдаленном будущем…»[230] К 2017 году Брин и Пейдж контролировали 83 % суперголосующих акций класса В, которые давали им 51 % голосов[231].

Многие учредители бизнесов Кремниевой долины последовали примеру Google. К 2015 году 15 % IPO предусматривали двухклассную структуру акций, по сравнению с 1 % в 2005 году, и больше половины из них были акциями технологических компаний[232]. Самое главное, что при первичном размещении в 2012 году двухуровневую структуру получили акции Facebook, что дало контроль над распределением голосов основателю компании Марку Цукербергу. Затем в 2016 году компания выпустила неголосующие акции класса С, что упрочило личный контроль Цукерберга над каждым решением[233].

Пока экономисты и инвесторы обсуждали последствия подобной структуры акций, абсолютный корпоративный контроль позволил основателям Google и Facebook заниматься агрессивными поглощениями других компаний, что привело к «гонке вооружений» в двух критических областях[234]. Производство на передовом крае науки и техники зависит от машинного интеллекта, вынуждая Google, а затем и Facebook приобретать компании и таланты, представляющие именно эти направления – распознавание лиц, «глубокое обучение», дополненную реальность и другое[235]. Но машины настолько умны, насколько позволяет «калорийность» их «рациона». Это привело к соперничеству между Google и Facebook за то, чтобы стать той вездесущей сетью, которая сможет улавливать неисчислимые косяки поведенческого излишка, кишащие везде, где только используются компьютеры. Основатели готовы были переплачивать огромные суммы за возможность прибрать к рукам поведенческий излишек путем приобретения ключевых маршрутов его поставки, перечень которых рос день ото дня.

Так, в 2006 году, всего через два года после выхода на биржу, Google заплатил 1,65 миллиарда долларов за полуторагодовалый стартап, который еще ничего не заработал и был завален исками о нарушении авторских прав – YouTube. В то время как этот шаг называли «безумным», а компанию критиковали за завышенный ценник, Шмидт перешел в наступление, не скрывая, что Google переплатил миллиард за этот видеохостинг, но и не объясняя причин. К 2009 году дотошный медиааналитик из Forrester Research раскрыл эту загадку:

Цукерберг из Facebook придерживался той же стратегии, выплачивая «астрономические» суммы за сомнительную вереницу, как правило, убыточных стартапов, вроде Oculus (2 миллиарда долларов), занимающегося разработками в области виртуальной реальности, и приложения для обмена сообщениями WhatsApp (19 миллиардов долларов), тем самым обеспечивая Facebook собственность на колоссальные потоки человеческого поведения, которые потекут по этим каналам. Вполне в духе «императива извлечения» Цукерберг заявил инвесторам, что не будет рассматривать вопрос увеличения доходов до тех пор, пока сервис не охватит «миллиарды» пользователей[237]. Как выразился один журналист:

Стоит упомянуть, что понимание этой логики накопления пришлось бы кстати, когда вопрос о приобретении WhatsApp обсуждала Комиссия ЕС, которая дала зеленый свет, получив заверения в том, что потоки данных от двух компаний останутся раздельными. Позднее комиссия обнаружит, что императив извлечения и требуемая им экономия от масштаба в операциях по обеспечению поставок сырья вынуждают объединять потоки излишка в стремлении к совершенствованию прогнозных продуктов[239].

Основатели Google создали корпоративную форму, которая дала им абсолютный контроль в рыночной сфере, но они добивались свободы и в публичной сфере. Ключевым элементом стратегии свободы Google была его способность различать, конструировать и выдвигать свои претензии на беспрецедентные территории, которые еще не подпадали под действие закона. Киберпространство – важный персонаж этой драмы, воспеваемый на первой странице книги Эрика Шмидта и Джареда Коэна о цифровой эре: «Мир интернета, по сути, не связан земными законами <…> это крупнейшее в мире неуправляемое пространство»[240]. Они говорят как хозяева операционных пространств, недосягаемых для политических институтов, – современный эквивалент «темных континентов», манивших к своим берегам европейских спекулянтов XIX века.

Ханна Арендт проанализировала экспорт перенакопленного капитала британских капиталистов в Азию и Африку в середине XIX века, и ее анализ помогает развить эту аналогию:

В недолгой истории надзорного капитализма подобное беззаконие было критическим фактором успеха. Шмидт, Брин и Пейдж горячо отстаивали свое право на свободу от закона, даже когда Google вырос настолько, что стал, пожалуй, самой могущественной корпорацией в мире[242]. Их усилия были отмечены несколькими взаимосвязанными лейтмотивами: что технологические компании вроде Google двигаются быстрее, чем способность государства их понимать или отслеживать, что поэтому любые попытки вмешиваться или сдерживать с неизбежностью будут непродуманными и глупыми, что государственное регулирование – это всегда зло, препятствующее инновациям и прогрессу, и что пребывание вне закона есть необходимый контекст для «технологических инноваций».

И Шмидт, и Пейдж, и Брин неоднократно высказывались на эти темы. В 2010 году в интервью газете Wall Street Journal Шмидт настаивал, что Google не нуждается в регулировании из-за существующих у него сильных стимулов «хорошо обращаться со своими пользователями»[243]. В 2011 году в разговоре с репортером Washington Post Шмидт ссылался на антидемократическую формулу бывшего генерального директора Intel Энди Гроува, добавив: «по мне [идея Гроува], работает». Google был полон решимости защитить себя от неповоротливости демократических институтов:

Замечания Шмидта на Mobile World Congress в том же году приводит издание Business Insider, сообщая:

Брин и Пейдж еще более откровенны в своем презрении к закону и регулированию. Генеральный директор Пейдж удивил съезд разработчиков в 2013 году, когда, отвечая на вопросы аудитории, прокомментировал «негативные моменты», которые препятствовали свободе фирмы «создавать действительно великие вещи» и развивать «совместимые» технологии вместе с другими компаниями:

Когда его спросили о том, как ограничить «негативные моменты» и повысить количество «позитивных», Пейдж задумался:

Важно понимать, что надзорные капиталисты вынуждены стремиться быть вне закона, следуя логике их собственного детища. Google и Facebook активно занимаются лоббированием с целью упразднить защиту конфиденциальности в интернете, ограничить регулирование, ослабить или блокировать законодательство, повышающее конфиденциальность, и предотвратить любую попытку связать им руки, потому что такие законы представляют собой угрозу беспрепятственному движению поведенческого излишка[247].

Для успеха логики накопления нужно, чтобы предмет извлечения был одновременно незащищенным и доступным по нулевой цене. Эти требования – ахиллесова пята надзорного капитализма. Пока что единственный кодекс для Google – это программный код, но риск появления новых законов на его традиционных и ожидаемых территориях остается постоянной угрозой. Если новые законы запретят добычу, надзорная модель рухнет. Эта рыночная форма должна либо готовиться к вечному конфликту с демократическим процессом, либо искать новые способы проникновения, соблазнения и подчинения демократии ее целям, если она хочет следовать своей внутренней логике. Выживание и успех надзорного капитализма зависят от разработки коллективного соглашения всеми доступными средствами и одновременно игнорирования, уклонения, оспаривания, изменения или преодоления иными способами законов, которые угрожают свободному притоку поведенческого излишка.

Эти притязания на пространство вне закона удивительно напоминают аналогичные притязания баронов-разбойников позапрошлого века. Как и люди Google, титаны конца XIX века претендовали на незащищенную территорию для своих собственных нужд, заявляли о полной легитимности своих самозваных прерогатив и любой ценой защищали свой новый капитализм от демократии. По крайней мере здесь, в Америке, мы это уже проходили.

Экономические историки показывают нам преданность беззаконию со стороны «баронов-разбойников» «позолоченного века», для которых социальный дарвинизм Герберта Спенсера сыграл ту же роль, которую Хайек, Дженсен и даже Айн Рэнд играют для современных цифровых баронов. Точно так же, как надзорные капиталисты оправдывают беспрецедентную концентрацию информации и богатства в своих корпорациях как неизбежный результат «сетевых эффектов» и рынков, где «победитель получает все», промышленники «позолоченного века» ссылались на благовидное, но псевдонаучное спенсеровское «выживание наиболее приспособленных» как доказательство божественного плана, передающего богатство общества в руки его наиболее агрессивных и безжалостных представителей[248].

Миллионеры «позолоченного века», как и сегодняшние надзорные капиталисты, стояли на рубеже огромного разрыва в средствах производства, имея перед собой лишь пустую территорию, на которой можно было изобретать новый промышленный капитализм, свободный от ограничений на использование труда, на характер условий труда, на степень разрушения окружающей среды, на источники сырья или даже на качество собственной продукции. И, как и их коллеги XXI века, они не колеблясь пользовались тем самым законом, который они презирали, размахивая знаменем «частной собственности» и «свободы договора», так же, как надзорные капиталисты вышагивают под флагом свободы слова как оправданием беспрепятственного технологического «прогресса», – тема, к которой мы еще вернемся.

Проникнутые убежденностью в том, что «у государства нет ни права, ни причин вмешиваться в работу экономики», миллионеры «позолоченного века» объединили свои усилия для защиты «прав капитала» и ограничения роли выборных представителей в выработке политики и подготовке законодательства[249]. Необходимости в законе нет, утверждали они, коль скоро есть «закон эволюции», «законы капитала» и «законы индустриального общества». Джон Рокфеллер настаивал на том, что его огромное нефтяное состояние было результатом «естественного закона развития торговли». Джей Гулд, отвечая на вопрос конгресса о необходимости федерального регулирования железнодорожных тарифов, заявил, что тарифы уже регулируются «законами спроса и предложения, производства и потребления»[250]. Миллионеры мобилизовались в 1896 году, чтобы нанести поражение популистскому демократу Уильяму Дженнингсу Брайану, который пообещал привязать экономическую политику к политической сфере, включая регулирование железных дорог и защиту людей от «грабежа и угнетения»[251].

Главным для деловой элиты «позолоченного века» было то, что наиболее эффективным способом защиты первородного греха той экономической эпохи было, как выразился Дэвид Насо, «обуздание демократии». Они делали это, щедро финансируя своих собственных политических кандидатов, а также путем тонко отточенной и агрессивно продвигаемой идеологической атаки на само представление о праве демократии на вмешательство в экономическую сферу[252]. Их отрасли должны были быть «саморегулируемыми» – свободными следовать своим собственным эволюционным законам. «Демократия, – проповедовали они, – имеет свои пределы, на которые избиратели и их выборные представители не смеют посягать, чтобы не навлечь на страну экономические бедствия»[253]. Когда мы будем обсуждать возводимые Google укрепления, мы увидим, что компания возродила все эти стратегии и создала новые. Но сначала исследуем те уникальные обстоятельства, которые обеспечили молодой компании защиту и создали условия для открытия человеческого опыта как безграничного ресурса, который нужно было просто забрать себе.

III. Тепличные условия: неолиберальное наследие

Руководству Google также благоприятствовали исторические обстоятельства. И Google, и проект надзорного капитализма в целом выиграли от двух тенденций, которые способствовали созданию уникальной питательной среды для надзорной мутации. Первая из них – это захват государственных механизмов надзора и регулирования экономики США адептами неолиберализма, основные моменты которого мы обсуждали в главе 2[254].

Захватывающее исследование профессора права Калифорнийского университета Джоди Шорт эмпирически иллюстрирует роль неолиберальной идеологии как важного объяснения амбиций Google и его способности успешно защитить территорию вне закона[255]. Шорт проанализировала 1400 статей в юридических журналах на тему регулирования, опубликованных между 1980 и 2005 годами. Как и можно было ожидать, учитывая влияние Хайека и Фридмана, доминирующей темой этой литературы была «принудительная природа государственного управления» и систематическое отождествление отраслевого регулирования с «тиранией» и «авторитаризмом». Согласно этому мировоззрению, любое регулирование обременительно, а с бюрократией надо бороться как с проявлением господства человека над человеком. Шорт отмечает, что в течение рассмотренного периода эти опасения оказали даже более сильное влияние на формирование подходов к регулированию, чем рациональные доводы об издержках и эффективности, и выделяет две исходные причины этих опасений.

Первым источником было противодействие реформам Нового курса со стороны американского делового сообщества, которое, в духе пропаганды миллионеров «позолоченного века», подавало регулирование как «праведную борьбу в защиту демократии от диктатуры»[256]. Вторым источником был страх перед тоталитаризмом и коллективизмом, спровоцированный Второй мировой и холодной войной, прямое наследие Хайека. Эти оборонительные темы пропитали и преобразовали политическую мысль в США и постепенно трансформировали представления политиков о регулирующей роли государства[257].

Шорт обнаружила, что в литературе предлагается несколько методов борьбы с «принудительным» государственным регулированием, но наибольшее внимание, особенно после 1996 года – в те самые годы, когда цифровые технологии и интернет вошли в широкий обиход, – уделялось «саморегулированию». Идея была в том, чтобы фирмы устанавливали свои собственные стандарты, следили за своим же соблюдением этих стандартов и даже сами выносили себе оценку, «добровольно сообщая о нарушениях и устраняя их»[258]. Ко времени публичного размещения акций Google в 2004 году, в глазах правительства и делового сообщества саморегулирование полностью утвердилось в качестве единственного действительно эффективного инструмента регулирования без принуждения и противоядия от любых поползновений к коллективизму и централизации власти[259].

Для новых надзорных капиталистов это неолиберальное наследие стало неожиданным подарком. Как заметил другой правовед, Фрэнк Паскуале, оно предлагало модель, которая рассматривает конфиденциальность как конкурентное благо, допуская что «потребители» выбирают только те услуги, которые обеспечивают требуемый им уровень конфиденциальности. Согласно этой точке зрения нормативное вмешательство только подорвало бы конкурентное разнообразие. Кроме того, модель «уведомления и согласия» – «договор по клику» и его «садистские» родственники – считается точным сигналом индивидуального выбора в сфере конфиденциальности[260].

Руководству Google, а потом и его «попутчикам» по надзорному проекту также благоприятствовал неолиберальный дух времени, поскольку они искали убежище для своих изобретений под сенью Первой поправки с ее правом на свободу самовыражения. Это спорная и запутанная область, в которой безнадежно перемешались конституционное право и политическая идеология, и я укажу здесь лишь на несколько элементов, чтобы дать лучшее представление о среде, подпитывавшей формирование новой надзорной формы рынка[261].

Суть здесь в том, что права, содержащиеся в Первой поправке, особенно в последние два десятилетия, как правило, интерпретировались в «консервативно-либертарианском» ключе. Как полагает исследователь конституционного права Стивен Хейман:

Это привело ко многим драматическим судебным решениям, включая снятие Верховным судом США всех ограничений на роль денег в избирательных кампаниях, отказ от ограничения «языка вражды» и порнографии, а также его решение, что право на свободное объединение важнее законов штатов о гражданских правах, запрещающих дискриминацию.

Как отмечают многие правоведы, идеологическая ориентация современных судебных решений по поводу Первой поправки утверждает существование тесной связи между свободой слова и правом собственности. Логика, которая связывает собственность с абсолютным правом на свободу самовыражения, привела к тому, что действия корпораций получают статус «высказываний», заслуживающих конституционной защиты[263]. Некоторые ученые считают это опасным возвращением к феодальным доктринам, из которых в XVII веке и выросло корпоративное право. Эти средневековые правовые принципы ограничивали власть суверена над «корпорациями аристократии, церкви, гильдий, университетов и городов <…> которые отстаивали право на самоуправление». Одним из результатов этого стало то, что американские суды «быстро замечают возможности для чрезмерного укрепления государства, но гораздо менее охотно видят опасности, связанные с ростом „частной“, не говоря уже о корпоративной, власти»[264].

В этом контексте надзорные капиталисты энергично развивают «киберлибертарианскую» идеологию, которую Фрэнк Паскуале назвал «фундаментализмом свободы слова». Их юристы агрессивно настаивают на принципах Первой поправки в попытке отбиться от любой формы надзора или исходящего извне принуждения, которая ограничивает либо размещенный на их платформах контент, либо «алгоритмическое упорядочение информации», создаваемое их машинными операциями[265]. Как выразился один адвокат, который представлял многих ведущих надзорных капиталистов:

В этом отношении надзорные капиталисты не одиноки. Адам Уинклер, историк корпоративных прав, напоминает:

Хотя сегодняшние усилия не оригинальны, тщательно выполненная работа Уинклера демонстрирует последствия подобных усилий в прошлом для распределения власти и богатства в американском обществе, а также силу демократических ценностей и принципов каждой эпохи.

Ключевым моментом для нашего повествования об эпохе надзорного капитализма является то, что расширение возможностей для свободного выражения мнений, связанное с интернетом, было во многих жизненно важных аспектах освободительной силой, но этот факт не должен отвлекать нас от другого обстоятельства: фундаментализм свободы слова помешал нам увидеть беспрецедентный характер новой рыночной формы и объяснить ее впечатляющий успех. Конституция используется для прикрытия целого ряда новых практик, антидемократических по своим целям и последствиям и глубоко пагубных для непреходящих ценностей Первой поправки, назначение которых – защита личности от злоупотреблений со стороны власти.

В США законодательные акты конгресса сыграли не менее, а возможно и более, важную роль в укрывании надзорного капитализма от контроля. Наиболее известным из них является законодательный акт, известный как раздел 230 Закона о благопристойности в сфере коммуникаций 1996 года, который защищает владельцев веб-сайтов от судебных исков и преследования со стороны государства за контент, созданный пользователями.

Это та нормативно-правовая база, которая позволяет, например, TripAdvisor размещать негативные отзывы об отелях и обеспечивает свободу действий агрессивным троллям Twitter, и ни та ни другая компания не несет ответственности, которую понесло бы СМИ. Раздел 230 утвердил представление о том, что веб-сайты – это не издатели, а «посредники». Как сказал один журналист:

Как мы увидим, эта логика рушится, когда на сцену выходит надзорный капитализм.

Закрепленная в разделе 230 позиция невмешательства по отношению к компаниям, в полном согласии с господствующей идеологией и практикой «саморегулирования», развязывала руки интернет-компаниям и впоследствии надзорным капиталистам, позволяла делать все, что им заблагорассудится. Статут разрабатывался в 1995 году, на заре развития общедоступного интернета. Он был направлен на уточнение степени ответственности посредников за контент на их веб-сайтах и разрешение конфликта, созданного двумя противоречащими друг другу судебными решениями в делах о диффамации[270]. В 1991 году суд установил, что компания CompuServe не несет ответственности за диффамацию, поскольку она не рассматривала по существу содержание поста, прежде чем он появился в интернете. Суд пришел к выводу, что CompuServe можно сравнить с публичной библиотекой, книжным магазином или газетным киоском – с дистрибьютором, а не издателем.

Четыре года спустя, в 1995 году, одному из первых поставщику веб-сервисов под названием Prodigy был предъявлен иск за клеветническое анонимное сообщение на одной из его досок объявлений. На этот раз суд штата Нью-Йорк пришел к противоположному заключению. Ключевая проблема, по мнению суда, заключалась в том, что Prodigy осуществлял редакторский контроль, модерируя свои доски объявлений. Компания установила правила приемлемого контента и удаляла сообщения, нарушавшие эти стандарты. Суд пришел к выводу, что Prodigy была издателем, а не просто распространителем, поскольку взяла на себя ответственность за контент на своем сайте. Если бы решение суда осталось в силе, интернет-компании столкнулись бы с «парадоксальной, заведомо проигрышной ситуацией: чем больше провайдер будет стараться защитить своих пользователей от непристойных или вредоносных материалов, тем большую ответственность он будет нести за эти материалы»[271]. Интернет-компании стояли перед выбором: «спасители свободы слова или прикрытия для негодяев»[272].

Согласно сенатору Рону Уайдену, раздел 230 был призван разрешить это противоречие, поощряя интернет-компании осуществлять некоторый контроль над контентом без риска юридических санкций. В самом первом предложении статута упоминается «защита для „доброго самаритянина“, блокирующего и фильтрующего оскорбительные материалы»[273]. Чего Уайден и его коллеги не могли предвидеть и до сих пор не могут постичь, так это то, что логика этого раннего спора больше не применима. Ни CompuServe, ни Prodigy не были надзорными капиталистами, в то время как многие из сегодняшних интернет-посредников посвятили себя доходному надзору за пользователями.

Этот факт в корне меняет взаимосвязи между компанией и контентом на ее платформах и объясняет, почему надзорных капиталистов нельзя сравнивать с Нью-Йоркской публичной библиотекой как нейтральным хранилищем великой книги Набокова. Это было бы очень далеко от истины. При режиме надзорного капитализма контент является таким же источником поведенческого излишка, как и поведение людей, которые предоставляют контент, структуры их связей, общения и передвижения, их мысли и чувства, метаданные, выраженные в их смайликах, восклицательных знаках, списках, сокращениях и приветствиях. Та книга на книжной полке – вместе с историей всех, кто мог к ней прикасаться, включая время, местоположение, поведение, связи и т. д., – теперь стала алмазной шахтой, готовой к разработке и разграблению, к преобразованию в поведенческие данные и загрузке в машины, на пути к выработке и продаже готового продукта. Защита «посредников» в разделе 230 теперь служит еще одним оплотом, укрывающим от критического анализа эти грабительские операции надзорного капитализма.

Сегодня в надзорном посреднике нет ничего нейтрального, поскольку императив извлечения и требуемая им экономия от масштаба при поставках излишка означают, что надзорные капиталисты должны использовать все средства, чтобы завлечь к себе нескончаемый поток контента. Они уже не просто размещают контент, а агрессивно, тайно и в одностороннем порядке извлекают из этого контента стоимость. Как мы увидим в главе 18, экономические императивы требуют не упускать никакие, даже самые незначительные возможности поступления сырья. Это означает смягчение только тех крайностей, которые, отталкивая пользователей или привлекая внимание со стороны контролирующих органов, угрожают объему и скорости поступления излишка. По этой причине такие компании, как Facebook, Google и Twitter, очень неохотно удаляют со своих просторов даже самый вопиющий контент, и это помогает объяснить, почему «юристы технологических компаний яростно судятся, чтобы предотвратить хотя бы крошечную эрозию» раздела 230[274]. Статут, когда-то созданный для взращивания важной новой технологической среды, теперь стал юридическим оплотом, защищающим асимметрию богатства, знания и власти, присущую мошенническому капитализму.

IV. Тепличные условия: надзорная чрезвычайщина

В своей книге «Надзор после 11 сентября» исследователь надзора Дэвид Лайон пишет, что вслед за нападениями того дня существующие методы наблюдения были интенсифицированы, а прежние ограничения сняты:

Эта резкая переориентация государственной власти и политики после терактов 11 сентября в Нью-Йорке и Вашингтоне была вторым историческим условием, которое создавало благоприятные условия для еще нежных ростков новой формы рынка.

Характеристика Лайона верна[276]. В годы, предшествовавшие 11 сентября, Федеральная торговая комиссия стала ключевым игроком, направляющим американские споры о конфиденциальности в интернете. По причинам, которые мы уже рассмотрели, комиссия благоприятствовала саморегулированию, и она подталкивала интернет-компании к разработке кодексов поведения, политик конфиденциальности и способов обеспечить их соблюдение[277]. Но в конечном итоге комиссия пришла к выводу, что для защиты конфиденциальности индивидуального потребителя в сети саморегулирования недостаточно. В 2000 году, всего за год до нападений 11 сентября, открытия Google поведенческого излишка и успеха AdWords, большинство членов комиссии опубликовало отчет, в котором рекомендовалось принять законодательство, регулирующее конфиденциальность в интернете:

В докладе отмечалось, что лишь 8 % популярных веб-сайтов были отмечены знаком одобрения хотя бы одной из организаций, следящих в отрасли за соблюдением конфиденциальности[278].

Члены комиссии далее излагали примерный план федерального законодательства, которое защитило бы потребителей в интернете, несмотря на распространенное предубеждение против регулирования и в пользу трактовки интернет-операций как свободы слова. Эти рекомендации требовали «четкого и заметного» уведомления об информационных практиках; наличия у потребителя выбора в отношении того, как будет использоваться персональная информация; доступ ко всей собранной персональной информации, предусматривающий право на ее исправление или удаление; и усиленная защита личной информации[279]. Если бы все это воплотилось в законе, то вполне возможно, что многие из основополагающих элементов надзорного капитализма стали бы либо просто незаконными, либо по крайней мере подлежали бы публичному обсуждению и оспариванию.

Усилия Федеральной торговой комиссии оказались недолговечными. По словам Питера Суайра, главного советника по вопросам конфиденциальности в администрации Клинтона, а позже члена Аналитической группы президента Обамы по разведывательным и коммуникационным технологиям, «нападения 11 сентября 2001 года изменили все. Теперь решительный упор был сделан на безопасность, а не на конфиденциальность»[280]. Положения о конфиденциальности, обсуждавшиеся всего несколькими месяцами ранее, ушли с повестки дня более или менее в одночасье. Как в Конгрессе США, так и в странах ЕС было быстро введено в действие законодательство, которое резко расширило надзорную деятельность. Конгресс США принял «Патриотический акт», создал Программу выявления потенциальных террористов и ввел целый ряд других мер, которые существенно расширили возможности для сбора личной информации, не требующих для этого получения разрешения от суда. События 11 сентября также вызвали устойчивый поток законов, расширявших полномочия разведки и правоохранительных органов, по всей Европе, включая Германию (страну, особенно восприимчивую к попыткам надзора над гражданами после гнета нацистского и сталинского тоталитаризма), Великобританию и Францию[281].

В США неспособность вовремя «сопоставить факты» и предотвратить террористическую атаку стала источником стыда и смятения, которые оказались сильнее остальных соображений. Руководящим принципом при выработке политики вместо «необходимости знать» стала «необходимость делиться», и ведомствам настоятельно рекомендовали ломать стены и объединять базы данных для получения более полной информации и анализа[282]. Параллельно с этим, как отмечает специалист по конфиденциальности Крис Джей Хуфнагл, угроза принятия всеобъемлющего законодательства по конфиденциальности также мобилизовала деловое сообщество и его лоббистов на политику «смягчить или остановить» в отношении любого потенциального законопроекта. В политической обстановке после 11 сентября эти две силы объединились и добились легкой победы[283].

Ключевой мишенью был интернет. Директор ЦРУ Майкл Хейден признал это в 2013 году, когда сказал аудитории, что в годы, последовавшие за 11 сентября, ЦРУ «можно справедливо обвинить в милитаризации всемирной паутины»[284]. Первой жертвой стало законодательство по регулированию конфиденциальности в интернете. Марк Ротенберг, директор Информационного центра по электронной конфиденциальности (EPIC), дал показания Комиссии по расследованию событий 11 сентября о внезапном изменении отношения к конфиденциальности, отметив, что до 11 сентября «едва ли кто-то конструктивно обсуждал создание методов, которые обеспечивали бы массовый надзор и в то же время защищали конфиденциальность»[285]. Суайр вторил ему, отмечая, что в результате нового упора на обмен информацией «Конгресс утратил интерес к регулированию использования информации в частном секторе <…> Без этой угрозы со стороны законодательства, многие программы саморегулирования, действовавшие в отрасли, просто сдулись»[286]. В Федеральной торговой комиссии центр внимания сместился с широкой обеспокоенности правом на неприкосновенность частной жизни на политически более приемлемую стратегию, во главу угла в которой встало понятие «ущерба» – рассматривались только случаи, позволявшие установить конкретный физический или экономический ущерб, такой как кража идентичности или безопасность базы данных[287].

В условиях, когда о законодательстве можно было больше не волноваться, политическую среду, в которой надзорный капитализм пустит корни и пойдет в рост, стали формировать другие силы. Террористические атаки 11 сентября втянули спецслужбы в непривычную для них кривую спроса, которая требовала все более быстрой реакции с их стороны. При всей своей секретности даже АНБ подчинялось временным и юридическим ограничениям демократического государства. Демократия по самой своей природе неповоротлива, будучи отягощена дублированием функций, сдержками и противовесами, законами и нормами. Спецслужбы стремились в своей деятельности к таким методам, которые позволяли бы оперативно обходить юридические и бюрократические ограничения.

В этой обстановке травмы и тревоги было объявлено «чрезвычайное положение», которое узаконивало новый императив – скорость любой ценой. Как сказал Лайон:

Для нашей истории критически важно, что это чрезвычайное положение способствовало росту Google и успешному развитию его основанной на надзоре логики накопления.

Миссия Google состояла в том, чтобы «организовать информацию всего мира и сделать ее общедоступной», и к концу 2001 года разведывательное сообщество установило «информационное доминирование» в общественном пространстве, быстро институционализировав его в виде спонсируемой государством глобальной технологической инфраструктуры, персонала и операций, стоимостью в сотни миллиардов долларов. Начали прорисовываться контуры новой взаимозависимости между государственными и частными игроками информационного доминирования, и это лучше всего понимать сквозь призму того, что социолог Макс Вебер в свое время назвал «избирательным сродством», порождением взаимного притяжения, коренящегося в общих значениях, интересах и взаимовыгодных обменах[289].

Это избирательное сродство между государственными спецслужбами и Google как начинающим надзорным капиталистом, в условиях чрезвычайного положения расцвело, чтобы породить уникальную историческую деформацию: надзорную чрезвычайщину. Атаки 11 сентября изменили интерес правительства к Google, по мере того как практики, над которыми всего несколькими часами ранее, казалось, нависли законодательные ограничения, были быстро переквалифицированы в жизненно важные потребности. Обе институции жаждали надежной информации и были полны решимости утолить эту жажду, каждая в своей сфере, любой ценой. Это избирательное сродство поддержало на плаву надзорную чрезвычайщину и способствовало созданию плодородной среды, которая будет питать мутацию надзорного капитализма и приведет ее к процветанию.

Избирательное сродство между государственной и частной миссиями было очевидно еще в 2002 году, когда бывший советник президента по вопросам национальной безопасности адмирал Джон Пойндекстер предложил свою программу «Полного владения информацией» (Total Information Awareness, TIA), опиравшуюся на взгляды и представления, которые выглядят как одно из первых руководств по основам сбора и анализа поведенческого излишка:

Как заявил в 1997 году директор ЦРУ Джордж Тенет, «ЦРУ должно чувствовать себя в Долине как рыба в воде», имея в виду необходимость освоить новые технологии, идущие из Кремниевой долины[291]. В 1999 году, чтобы держать руку на пульсе современных технологий, ЦРУ открыло и финансировало венчурную фирму In-Q-Tel. Операция была задумана как экспериментальная, но после 11 сентября она стала критически важным источником новых возможностей и связей, в том числе с Google. Как сообщало базирующееся в Кремниевой долине издание Mercury News, «В ЦРУ возникло новое чувство неотложной необходимости поиска технологии, которая осмыслила бы все неструктурированные данные, разбросанные по интернету и другим местам. Агентство не может обучить аналитиков достаточно быстро». Генеральный директор In-Q-Tel сказал, что правительственные учреждения «подняты по тревоге» и отметил, что «мы сейчас развиваем лихорадочную деятельность»[292].

В условиях этой лихорадочной деятельности надзорная чрезвычайщина цвела пышным цветом. Программа «Полного владения информацией» Пойндекстера не получила поддержки в конгрессе, но анализ, опубликованный в журнале MIT Technology Review, показал, что многие из задач этой программы были без лишнего шума переназначены пентагоновскому Отделу по передовым исследованиям и разработкам (Advanced Research and Development Activity, ARDA), который в 2002 году получил 64 миллиона долларов на финансирование исследовательской программы в сфере «нового интеллекта на основе больших данных». В 2004 году Счетная палата США обследовала 199 проектов по сбору данных в десятках федеральных агентств, а также более 120 программ, предназначенных для сбора и анализа персональных данных в целях прогнозирования индивидуального поведения[293]. Газета The New York Times в 2006 году сообщала, что спецслужбы, опираясь на ежегодный бюджет в 40 миллиардов долларов, регулярно устраивали скрытные «шопинг-туры» в Кремниевую долину в поисках новых технологий сбора и анализа данных[294].

Спецслужбы искали способы воспользоваться быстро растущими возможностями Google и одновременно использовать Google для дальнейшей разработки, коммерциализации и распространения технологий, связанных с безопасностью и надзором и имеющих доказанную ценность для разведки. Если программу «Полного владения информацией» нельзя полноценно разрабатывать и вводить в действие в Вашингтоне, то отдельные части этой работы можно делегировать Кремниевой долине и ее лидеру в информационном доминировании – Google. К концу лета 2003 года Google получил контракт на 2,07 миллиона долларов на оснащение Агентства национальной безопасности поисковой технологией Google. Согласно документам, полученным некоммерческой организацией Consumer Watchdog на основании Закона о свободе информации, АНБ заплатило Google за «механизм поиска, способный искать среди 15 миллионов документов на двадцати четырех языках». В апреле 2004 Google на безвозмездной основе продлил свои услуги еще на один год[295].

В 2003 году Google в соответствии со специальным контрактом с ЦРУ также начал поддерживать поисковую систему для входящей в его состав Службы управления Intelink, «контролируя сверхсекретные, секретные и просто конфиденциальные, но не секретные сети Intranet для ЦРУ и других разведывательных агентств»[296]. Ключевые агентства использовали системы Google для поддержки своего внутреннего вики под названием Intellipedia, который позволял агентам делиться информацией с другими организациями сразу же после того, как она «всасывалась» в новые системы[297]. В 2004 году Google приобрел основанную Джоном Ханке компанию спутниковой картографии Keyhole, основным венчурным спонсором которой была венчурная фирма ЦРУ, In-Q-Tel. Keyhole станет основой для сервиса Google Планета Земля, а Ханке впоследствии возглавит сервис Google Карты, включая спорный проект Просмотр улиц. В 2009 году Google Ventures и In-Q-Tel инвестировали в бостонский стартап Recorded Future, который отслеживает все аспекты сети в режиме реального времени с целью прогнозирования будущих событий. Тем самым, сообщал журнал Wired, впервые эта поддерживаемая ЦРУ венчурная фирма и Google финансировали один и тот же стартап и обе фирмы имели представителей в совете директоров Recorded Future[298].

В течение десятилетия, последовавшего за 11 сентября, надзорная чрезвычайщина также вылилась в «лесть подражанием», когда АНБ пыталось стать «немного похожим на Google», воспроизводя, с переменным успехом, возможности Google в различных областях. В 2006 году генерал Кит Александер изложил свое видение поискового инструмента под названием ICREACH, который «позволил бы совместно использовать и анализировать беспрецедентные объемы <…> метаданных силами сразу многих агентств в рамках разведывательного сообщества». К концу 2007 года программа была апробирована, что привело к увеличению количества отдельных совместных коммуникаций с 50 миллиардов до более 850 миллиардов. Эта система была разработана с «Google-подобным» поисковым интерфейсом, позволявшим аналитикам выполнять поиск с учетом желаемых метаданных и извлекать жизненно важный поведенческий излишек в целях анализа, который мог бы выявить «социальные сети», «образ жизни» и «привычки» и в целом «предсказывать будущее поведение»[299]. В 2007 году два аналитика АНБ написали внутреннее учебное пособие по поиску информации в интернете. В нем выражалась острая заинтересованность агентства во всем, что связано с Google, а одна подробная глава подвергала подробному разбору Поиск Google и «хаки», которые позволяли раскопать информацию, не предназначенную для публичного распространения[300].

В том году избирательное сродство, питавшее интерес разведывательного сообщества к Google, снова вышло на первый план, когда директор Google по исследованиям и эксперт по искусственному интеллекту Питер Норвиг выступил на конференции Pentagon Highlands – эксклюзивном сетевом мероприятии, на котором представители военных и спецслужб общаются с представителями индустрии высоких технологий, выборными должностными лицами, элитными учеными, топ-менеджерами корпораций и оборонными подрядчиками. В 2001 году директор этого форума Ричард О’Нил, выступая в Гарварде, охарактеризовал его работу как «генератор идей, такой, что идеи, возникающие на подобных собраниях, доступны для применения теми, кто принимает решения, а также людьми из мозговых центров»[301]. Это должно было стать мостом между правительством и лидерами бизнеса, особенно Кремниевой долины[302]. Согласно одному очень подробному материалу журналиста-расследователя Нафиза Ахмеда, цитируемому юристом Мэри Энн Фрэнкс, форум был и системой поддержки, и инкубатором роста Google, а также силой, связывающей и объединяющей Пентагон, спецслужбы и молодую компанию:

Другой правовед назвал «сотрудничество» между Google и разведывательным сообществом, особенно АНБ, «беспрецедентным»[304].

В течение этих лет ученые отмечали растущую взаимозависимость между спецслужбами, недовольными конституционными ограничениями своих прерогатив, и фирмами Кремниевой долины[305]. Агентства жаждали проникнуть на территорию вне закона, доступом к которой пользовалась такая фирма, как Google. В своей статье 2008 года «Конституция в государстве национального надзора» профессор права Джек Балкин отметил, что, поскольку конституция не дает возможности правительственным субъектам быстро добиваться своих целей в области надзора, это создает стимулы для правительства «полагаться на частное предпринимательство, когда речь заходит о сборе и генерировании информации для себя»[306]. По словам Балкина, Верховный суд почти не накладывает особых ограничений на конфиденциальность полученных бизнесом данных или информации, которая передается третьим лицам. Электронная почта, как правило, хранится на частных серверах, что делает ее защищенность «в лучшем случае ограниченной». Это отсутствие закона сделало частные компании привлекательными партнерами для государственных игроков, связанных демократическими ограничениями.

По словам правоведа Джона Майклса, потребность правительства в уклонении от конституционного надзора ведет к тайному сотрудничеству между разведкой с частным сектором, которое, как правило, «организовано на основе рукопожатий, а не юридических формальностей вроде ордеров на обыск – по всей видимости, чтобы уйти от надзора, а иногда и ради прямого нарушения закона»[307]. Он заметил, что частные источники данных, собранных фирмами, неотразимо привлекают к себе спецслужбы, которые «в некоторых отношениях зависят» от них[308].

Замечания обоих ученых получили подтверждение в 2010 году, когда бывший директор АНБ Майк Макконнелл еще немного приоткрыл завесу над избирательным сродством между Google и разведывательным сообществом. В статье в газете Washington Post Макконнелл дал ясно понять, что основанные на надзоре операции Google по сбору, извлечению и анализу данных считаются чем-то само собой разумеющимся и очень желанным. Границы частного и общественного в этом случае расшатываются под мощным напором новых угроз и создаваемых ими неотложных требований, которые должны удовлетворяться за «миллисекунды». В будущем Макконнелла существует единая «бесшовная» империя надзора, в которой требования самосохранения не оставляют места для демократии с ее медлительными обычаями надлежащей правовой процедуры, сбора доказательств, получения ордеров и соблюдения законности. Как настаивал Макконнелл,

В последние месяцы работы администрации Обамы тогдашний министр обороны Эш Картер совершил поездку по Кремниевой долине, где объявил о создании нового Консультативного совета по оборонным инновациям, предназначенного для официального оформления канала взаимодействия между руководством технологических компаний и министерством обороны. Картер включил в новый совет Шмидта и поручил ему выбрать его членов. Как заключает журнал Wired, «правительство нуждается в Кремниевой долине как никогда прежде, стремясь защититься от угроз безопасности в киберпространстве»[310]. Эти факты наглядно и всесторонне иллюстрируются в сборнике статей «Массовый сбор», написанном международной группой ученых под редакцией Фреда Кейта (Индианский университет) и Джеймса Демпси (Беркли). Кейт и Демпси отмечают «обширное агрегирование» личных данных в руках частных компаний:

Если бы не надзорная чрезвычайщина, вполне возможно, что этих данных даже не существовало бы, по крайней мере в нынешних объемах и с нынешним уровнем детализации.

Надзорная чрезвычайщина помогла сформировать эволюционную траекторию информационного капитализма, создав среду, в которой зарождающиеся надзорные практики Google горячо приветствовались, вместо того чтобы критиковаться. Повторим – история не дает нам контрольных групп и мы не можем с уверенностью сказать, что информационный капитализм принял бы другое направление развития, если бы не внезапный новый интерес к возможностям надзора. Но на сегодняшний день дело выглядит так, что одним из непредвиденных последствий этого избирательного сродства между государственным и частным стало то, что зеленым росткам надзорного капитализма позволено было укорениться и взойти без особых препятствий со стороны законодательства или контролирующих органов. Это поощряло молодое руководство Google настаивать на том, что действие существующих законов на них не распространяется, видя в этом естественное право, и, под еще более густым покровом секретности, подталкивало государство предоставить ему эту свободу.

Мощное избирательное сродство способствовало стремлению получать надежную информацию любой ценой, и частью этой цены, по-видимому, было создание тепличных условий для надзорного капитализма. Со временем историки, без сомнения, раскроют детали этих отношений и то, как открытия Google в области получения и использования поведенческого излишка оказались защищенными от критического внимания, по крайней мере отчасти, в силу этого нового спроса со стороны военных.

В контексте новой военной ориентации цифровой потенциал, задействованный, в духе ценностей гражданского общества, в цикле реинвестирования поведенческой стоимости, был беспрепятственно развернут в сторону надзора. Средства надзора процветали без риска применения санкций и привлекали надзорный капитал. Доходы не заставили себя ждать. Это напоминает ситуацию в автомобильной, сталелитейной и станкостроительной отраслях середины XX века, когда благодаря военным заказам заводы могли работать на полную мощность. В конечном счете, однако, это оказалось сомнительным благом. Спрос со стороны военных искажал и подавлял инновационный процесс и вбивал клин между этими отраслями и их гражданскими клиентами, делая их уязвимыми перед лицом иностранной конкуренции на все более глобальных рынках конца 1970-х – начала 1980-х годов[312].

Аналогичным образом в условиях надзорной чрезвычайщины руководству Google не нужно было заниматься утомительной и рискованной работой по созданию формы рынка, основанной на обмене и ориентированной на защиту прав, когда модель надзора была настолько прибыльной. Зачем рисковать и экспериментировать с более органичными путями к монетизации, когда операции по надзору и добыче защищены от закона и исключительно прибыльны? В конечном счете не только Google задавался этими вопросами; все другие интернет-бизнесы стояли перед тем же выбором. Как только доходы от надзора установили планку для венчурных капиталистов и аналитиков с Уолл-стрит, интернет-компаниям стало намного легче плыть по течению. Потом трудно стало этого не делать.

V. Линии укреплений

Как случилось, что через столько лет после событий, положивших начало мании информационного господства, надзорный капитализм по-прежнему действует относительно беспрепятственно, особенно в США? За эти годы накопились тысячи институциональных фактов, которые мало-помалу нормализовали практики надзорного капитализма и научили смотреть на них как на нечто необходимое и неизбежное – открытие поведенческого излишка и последовавшее за этим накопление невиданных количеств капитала и материалов, повсеместное распространение устройств и услуг, интеграция потоков данных и институционализация фьючерсных рынков человеческого поведения.

Конечно, сам по себе успех ничего не доказывает; не стоит понимать эти институциональные процессы как признак присущей надзорному капитализму ценности или неизбежности. В следующих главах мы обнаружим много дополнительных факторов, которые способствовали этому успеху, но здесь я хочу сосредоточиться на превентивных действиях Google по возведению укреплений вокруг цепочек поставок поведенческого излишка, с целью защитить потоки этого излишка от возможных угроз.

Хотя многие элементы этой фортификационной стратегии широко освещались, их значение для нашего рассказа кроется в том, что каждый из них является одним из аспектов многоплановой операции, которая отвлекает критическое внимание от базовых процессов, нацеленных на поддержание потока бесплатного, нерегулируемого поведенческого излишка. Чтобы защитить Google и в конечном счете других надзорных капиталистов от политического вмешательства и критики, укрепления строились на четырех ключевых театрах: (1) демонстрация уникальных возможностей Google как источника конкурентного преимущества в условиях электоральной политики; (2) преднамеренное размывание границ между общественными и частными интересами посредством создания нужных связей и агрессивной лоббистской деятельности; (3) свободный обмен кадрами, мигрировавшими между Google и администрацией Обамы, объединенных избирательным сродством в решающие для Google годы роста (2009–2016); и (4) спланированные попытки Google оказать влияние на академическую сферу и более широкое культурное пространство, столь жизненно важное для формирования политики, общественного мнения и политического восприятия. Успехи, достигнутые на этих четырех линиях обороны, способствуют пониманию того, как надзорный капитализм смог устоять и почему он продолжает процветать.

Во-первых, Google продемонстрировал, что те самые, полученные из поведенческого излишка прогностические знания, которые позволили надзорным капиталистам разбогатеть, могут также помочь политикам выигрывать выборы. Чтобы доказать это, Google был готов применить свою магию в ходе самых важных и волнующих избирательных кампаний XXI века, начиная с президентской кампании Обамы 2008 года. Шмидт играл ведущую организационную и руководящую роль в реализации передовых стратегий обработки данных, которые должны были затмить традиционное искусство политики наукой поведенческого прогнозирования[313]. Действительно, «в штаб-квартире Обамы в Чикаго <…> каждые выходные они перестраивали модель электората в каждом спорном штате <…> полевой персонал мог видеть влияние текущих событий на прогнозируемое поведение и мнения каждого избирателя по всей стране»[314].

Исследования, проведенные специалистами по СМИ Дэниелом Крейссом и Филиппом Ховардом, показывают, что кампания Обамы 2008 года накопила немало данных о более чем 250 миллионах американцев, в том числе «обширный массив данных о поведении и связях в интернете, собранных в процессе использования веб-сайта кампании и сторонних сайтов социальных сетей вроде Facebook…»[315]. Журналист Саша Иссенберг, который задокументировал эти события в своей книге «Лаборатория победы», цитирует одного из политических консультантов Обамы 2008 года, который уподобил прогностическое моделирование инструментарию гадалки: «Мы знали, за кого <…> люди собираются проголосовать, еще до того, как они приняли решение»[316].

Обама использовал свою близость к Шмидту, чтобы укрепить представление о себе как о кандидате обновления, готовом сломать устоявшееся статус-кво в Вашингтоне[317]. После выборов Шмидт вошел в Переходный консультативный совет по экономике и появился рядом с Обамой на его первой после выборов пресс-конференции[318]. По словам издания Politico,

Роль Шмидта в избрании президента Обамы – лишь одна страница долгих, и теперь уже легендарных отношений, которые иногда называют «романом»[320]. Не удивительно, что Шмидт взял на себя еще более заметную роль в перевыборной кампании 2012 года. Он отвечал за сбор средств, технические инновации и «лично контролировал систему мониторинга явки избирателей в ночь выборов»[321].

Рассказ политического корреспондента Джима Рутенберга в газете New York Times о важной роли специалистов по данным в победе Обамы в 2012 году рисует яркую картину извлечения и анализа поведенческого излишка как политической методологии. Организаторы кампании знали «имя, адрес, расовую принадлежность, пол и доход каждого колеблющегося избирателя в стране, которого нужно убедить голосовать за Обаму», и вычислили, как нацелить на этих людей телевизионную политическую рекламу. Одним из прорывов стал «индикатор убеждения», который показывал, насколько легко можно убедить каждого нерешившегося избирателя проголосовать за кандидата от Демократической партии[322].

В кампании Обамы, как и в Google, Facebook и других сферах информационной власти, факты о поведенческом излишке и его прогнозной силе хранились в секрете. Как заметил Рутенберг,

Во-вторых, еще в преддверии выборов 2012 года, в интервью газете Washington Post в 2011 году, Шмидт похвастался еще одной стратегией фортификации:

Политические инструменты Google проложили путь к необычно оживленному и интенсивному обмену кадрами между центрами власти Восточного и Западного побережья. Проект Google Transparency проанализировал движение персонала между Гуглосферой (сама компания плюс аффилированные с ней бизнесы и ее юридические и лоббистские фирмы) и правительством (включая Белый дом, конгресс, правительственные агентства, федеральные комиссии и общенациональные политические кампании) в годы президентства Обамы. Было установлено, что к апрелю 2016 года 197 человек мигрировали из правительства в Гуглосферу, и 61 – в обратном направлении. Эти цифры включают 22 чиновника из Белого дома, которые пошли работать на Google, и 31 руководителя из Гуглосферы, перешедших в Белый дом или федеральные консультативные советы, имеющие непосредственное отношение к бизнесу Google[325].

В-третьих, просто для перестраховки, Google расточал свою щедрость по всему спектру политической системы. В книге Шмидта 2014 года, написанной в соавторстве с одним из давних руководителей Google Джонатаном Розенбергом, генеральный директор агрессивно развивал мотив о том, что государство – это сговор действующих политиков ради торможения перемен, а Google – аутсайдер, выскочка и нарушитель спокойствия. Авторы выражали презрение к политикам и лоббистам, говоря:

В течение того самого года, когда Шмидт порицал политиков и их политическое влияние, Google потратил на лоббирование больше, чем любая другая корпорация – свыше 17 миллионов долларов, что почти вдвое больше, чем ее конкурент по надзорному бизнесу, Facebook. В течение следующих нескольких лет, когда Белый дом поменял хозяина, Google не сбавлял темпов, обставив все остальные компании со своими более чем 18-миллионными затратами на лоббирование в 2018 году, когда компания боролась с законодательством о конфиденциальности и другими инициативами, которые могли ограничить ей свободу сбора и переработки поведенческого излишка. Google также был одним из богатейших среди всех лоббистов, зарегистрированных в ЕС, уступая только лоббистской группе, представляющей конфедерацию европейских корпораций[327].

Компания также научилась разрабатывать изощренные лоббистские операции на уровне штатов, в первую очередь направленные на борьбу с любыми законопроектами, которые укрепляют конфиденциальность и ограничивают манипуляции с поведенческим излишком. Так, Google добился права вывести на дороги свои беспилотные автомобили – в надежде на новый важный канал поставок сырья – после того, как сумел задействовать чиновников Обамы для лоббирования ключевых законодательных актов на уровне отдельных штатов[328]. И Google и Facebook в настоящее время проводят агрессивные лоббистские кампании на уровне отдельных штатов, направленные на отмену или ослабление законов, регулирующих биометрические данные и защищающие конфиденциальность. Как сказано в одном материале, «Они хотят твое тело»[329].

На четвертой линии укреплений корпорация научилась внедряться в академическую сферу и правозащитные организации и влиять на них таким образом, что это смягчало острые моменты или в некоторых случаях помешало изучению ее деятельности. Газета Washington Post называет Google «мастером влияния в Вашингтоне» и отмечает тонкость, с которой фирма держит в своих руках и направляет в нужное русло представления публики о себе. Шмидт приложил руку и к этой работе. Уже являясь членом правления фонда «Новая Америка», политического аналитического центра, сыгравшего важную роль в формировании подхода администрации Обамы к экономическим вопросам, в 2013 году он стал его председателем, сделав личное пожертвование в размере 1 миллиона долларов при общем бюджете фонда в том году в 12,9 миллиона. В период с 1999 по 2016 год, когда Шмидт покинул правление, фонд получил от Google, Шмидта и семейного фонда Шмидта, вместе взятых, 21 миллион долларов[330].

Washington Post опубликовала подробные разоблачения кропотливой работы Google в этой четвертой сфере. Для иллюстрации возьмем закулисные интриги, которыми сопровождалась серия из трех конференций, посвященных конкуренции в интернет-поиске. Мероприятия проходили в Центре права и экономики Университета Джорджа Мейсона, «ориентированном на свободный рынок» научном центре, получавшем значительное финансирование от Google[331]. Встречи состоялись в мае 2012 года, как раз когда Федеральная торговая комиссия расследовала антимонопольное дело против Google. Журналисты выяснили, что сотрудники компании тесно сотрудничали с Центром, выбирая дружественных по отношению к Google выступающих и участников, многие из которых работали на Google. Среди прочего они «разослали сотрудникам Центра подробную таблицу с перечнем членов конгресса, Федеральной торговой комиссии, а также высокопоставленных чиновников министерства юстиции и прокуратуры». Репортеры отметили, что на заседаниях конференции доминировали «ведущие эксперты в области технологий и права», которые категорически отвергали необходимость каких-либо правительственных мер, направленных против Google, «выдвигая свои доводы перед теми самыми чиновниками, которые, среди прочих, будут решать его судьбу». Многие участники понятия не имели, что в организации встреч участвовал Google, потому что Google и сотрудники Центра договорились скрыть закулисную роль корпорации[332].

Антимонопольное расследование Федеральной торговой комиссии, похоже, усилило опасения Google по поводу законодательной угрозы надзорному капитализму. В том году операция Google по выделению грантов, нацеленная на организации гражданского общества, приняла агрессивный оборот. Согласно журналистскому расследованию Центра медиа и демократии под названием «Гуглизация крайне правых», список грантополучателей корпорации за 2012 год включал новую когорту антиправительственных организаций, известных своей борьбой с регулированием и налогами, а также отрицанием изменения климата. В эту группу входили «Американцы за налоговую реформу» Гровера Норквиста, Heritage Action, финансируемая братьями Кох, и другие организации, выступающие против регулирования, такие как Федералистское общество и Институт Катона[333]. Корпорация также без лишнего шума признала свое членство в корпоративной лоббистской группе ALEC, известной своей оппозицией контролю над огнестрельным оружием и борьбе с загрязнением воздуха, а также поддержкой схем манипулирования явкой на выборы, налоговых послаблений для табачной промышленности и других идей крайне правых[334]. Между тем в список стипендиатов программы Google Policy 2014 года вошли представители ряда некоммерческих организаций, которые, казалось бы, должны были быть на переднем крае борьбы против концентрации информации и власти в руках этой корпорации, в том числе Центр за демократию и технологию (Center for Democracy and Technology), Фонд электронных рубежей (Electronic Frontier Foundation), Форум «Будущее конфиденциальности» (Future of Privacy Forum), Национальная лига потребителей (National Consumers League), Гражданская лаборатория (Citizen Lab) и Ассоциация за гражданские права (Asociación por los Derechos Civiles)[335].

В июле 2017 года газета Wall Street Journal сообщала, что с 2009 года Google активно разыскивал и предоставлял финансирование профессорам университетов для написания научных статей и политических рекомендаций, которые поддерживают позиции Google по вопросам права, регулирования, конкуренции, патентов и т. д.[336] Во многих случаях Google вмешивался в процесс подготовки статей, а некоторые авторы не раскрыли Google в качестве источника финансирования. Хотя в Google публично заявляли: «мы платили безо всяких условий» – случай в 2017 году опровергает это утверждение. Летом того года один из наиболее уважаемых исследователей Фонда «Новая Америка» (New America Foundation), специалист в области цифровых монополий Барри Линн опубликовал заявление, в котором высоко оценил историческое решение ЕС о наложении на Google, после многолетнего антимонопольного расследования, штрафа в размере 2,7 миллиарда долларов. Согласно газете New York Times и собственной версии Линна, директор «Новой Америки» поддался давлению со стороны Шмидта и уволил Линна и его команду «Открытые рынки», состоявшую из десяти исследователей. «Google крайне агрессивно сорит деньгами в Вашингтоне и Брюсселе, а затем дергает за ниточки, – сказал Линн в интервью New York Times. – Люди сейчас так боятся Google». Репортеры считают, что «напористая и изощренная» операция по расширению влияния, проводимая Google, превосходит подобные операции любых других американских компаний[337].

С Google во главе надзорный капитализм колоссально расширил динамику рынка, научившись экспроприировать человеческий опыт и перерабатывать его в желанные поведенческие прогнозы. Google и этот более широкий надзорный проект появились на свет, получили защиту, окрепли и пришли к успеху благодаря историческим условиям своей эпохи – потребностям второго модерна, неолиберальному наследию и Realpolitik надзорной чрезвычайщины – а также своим собственным специально для этого выстроенным линиям укреплений, призванным защитить от критического изучения операции по поставкам сырья путем подчинения политики и культуры.

Эти неумолимые факты стали следствием способности надзорного капитализма обходить демократические процедуры. Два человека в Google, не будучи легитимно избранными, находясь вне демократической подотчетности и не подчиняясь акционерам, контролируют организацию и распространение мировой информации. Единственный человек в Facebook, не будучи легитимно избранным, находясь вне демократической подотчетности и не подчиняясь акционерам, контролирует все более распространенные средства поддержания социальных связей вместе со скрытой в этих сетях информацией.

I. Императив извлечения

«Наша высшая цель – преобразование всего опыта пользовательского взаимодействия с Google: мы хотим сделать его восхитительно простым, – говорил Ларри Пейдж, – почти автомагическим (automagical), потому что мы понимаем, чего вы хотите, и можем мгновенно предоставить вам это»[338]. В стремлении осуществить эти амбициозные цели императив извлечения создает неустранимую тягу к наращиванию масштабов процессов обеспечения поставок поведенческого излишка. Не может быть никаких пределов, ограничивающих масштабы охоты за поведенческим излишком, ни одна территория не освобождается от грабежа. Присвоение права на принятие решений об экспроприации человеческого опыта, его перевод в данные и использование этих данных – сопутствующие этому процессу явления, неотделимые от него, как тень. Это объясняет, почему цепочки поставок Google начинались с Поиска, но постоянно расширялись, охватывая новые и все более амбициозные территории, далекие от кликов и поисковых запросов. Запасы поведенческого излишка, накопленного Google, теперь охватывают все, что только есть в онлайн-среде: поиск, электронную почту, тексты, фотографии, песни, сообщения, видео, местоположения, способы общения, установки, предпочтения, интересы, изображения лиц, эмоции, болезни, социальные сети, покупки и так далее. Каждую секунду из множества виртуальных потоков нашей повседневной жизни, по мере того как они сталкиваются с Google, Facebook или с любым другим аспектом компьютерной архитектуры интернета, набирается новый океан поведенческого излишка. По сути, под руководством надзорного капитализма, компьютерные сети, во всем их глобальном охвате, перепрофилируются в архитектуру извлечения.

Этот процесс начался в интернете, но распространился и на реальный мир – факт, который мы рассмотрим более подробно в части II. Если Google – поисковая компания, то почему она инвестирует в устройства умного дома, в носимые устройства и беспилотные автомобили? Если Facebook – социальная сеть, почему она разрабатывает дроны и дополненную реальность? Подобное разнообразие иногда озадачивает наблюдателей, но обычно приветствуется как проявление провидческого дара, как рискованная ставка на отдаленное будущее. Фактически же действия, которые кажутся не имеющими между собой ничего общего и даже разбросанными в случайном порядке по отраслям и проектам, сводятся к одной и той же деятельности, направляемой одной и той же целью – захватом поведенческого излишка. Каждое представляет собой немного иную конфигурацию аппаратного обеспечения, программного обеспечения, алгоритмов, датчиков и средств связи, призванную имитировать автомобиль, рубашку, мобильник, книгу, видео, робота, чип, дрон, камеру, роговицу, дерево, телевизор, часы, нанобота, кишечную флору или любой онлайн-сервис, но все они разделяют одну и ту же цель – захват поведенческого излишка.

Google – перевертыш, но каждое новое обличье преследует ту же цель: найти и захватить сырье. Детка, не хочешь ли покататься на моей машине? Поговорить по моему телефону? Поносить мою рубашку? Поискать на моей карте? Во всех этих случаях изменчивый поток личин – лишь хитроумный маневр, отвлекающий от главного события: непрерывного расширения архитектуры извлечения с целью масштабного получения сырья для обеспечения дорогостоящего производственного процесса, выпускающего прогнозные продукты, которые привлекают и удерживают все новых клиентов. Когда в 2008 году ему задали вопрос о том, почему у Google 150 «продуктов», генеральный директор компании Эрик Шмидт ответил:

Этими клиентами являются мировые рекламодатели и все остальные, кто платит за прогнозы. Таким образом, «удовлетворенность клиентов» равнозначна господству Google на новых прибыльных рынках поведенческих фьючерсов, подпитываемых постоянно расширяющейся архитектурой извлечения.

Постоянно создаются и испытываются новые пути поставок, и только некоторые из них вводятся в эксплуатацию. Пути, которые позволяют надежно наращивать масштаб, такие как операционная система для смартфонов Android или почтовый сервис Gmail, продолжают разрабатываться и институционализироваться. Пути, которые не справляются с задачей, закрываются или изменяются. Если один маршрут заблокирован, находится другой. Успешные маршруты поставок служат одновременно досками объявлений для таргетированной рекламы, расширяя проникновение рынков поведенческих фьючерсов и в то же время вовлекая пользователей в то, что дает новые порции поведенческого излишка. Список путей поставок всегда будет изменчивым, но все варианты имеют один и тот же оперативный мандат: захват поведенческих излишков и изъятие прав на принятие решений. Как у реки, текущей в море, когда один маршрут заблокирован, находится другой.

В этой главе мы проследим действие императива извлечения, который стимулирует усложнение новой формы рынка и его конкурентной динамики. Этот императив отводит операциям по обеспечению поставок излишка определяющую роль во всех аспектах функционирования надзорного капитализма. Все начинается с непрерывного парада инноваций, направленных на то, чтобы у потоков сырья не осталось выбора. Подобный захват рынка – не просто технологическое достижение. Устойчивое изъятие излишка требует тщательно сбалансированной и поэтапно применяемой комбинации политических, коммуникативных, административных, правовых и материальных стратегий, с помощью которых смело выдвигаются и неустанно отстаиваются притязания на новые территории. Успех этих стратегий, сначала в Google, а затем и в Facebook, показал их выполнимость и прибыльность, вовлекая новых конкурентов во все более безжалостный цикл присвоения человеческого опыта, завладения поставками излишка и конкуренции на новых рынках поведенческих фьючерсов.

II. Контролирование поставок

Открытие поведенческого излишка в 2001–2002 годах означало, что Поиск Google станет первым «сервисом» Google, который будет перепрофилирован в маршрут поставок. Изменения в механизмах работы Поиска, к которым это привело, пользователю было почти невозможно представить, тем более обнаружить. Когда Бенджамин Эдельман из Гарвардской школы бизнеса исследовал эти скрытые механизмы в 2010 году, он обнаружил, что опция «расширенных функций» продукта под названием «Панель инструментов Google» – плагина для веб-браузера Microsoft Internet Explorer, позволявшего пользователям выполнять поиск, не заходя на google.com – передает компании «полный URL-адрес каждой открытой страницы, включая поиск в конкурирующих поисковых системах». Эдельман обнаружил, что эту опцию «удивительно легко» включить, но невозможно отключить. Даже когда пользователь давал специальное указание отключить эту панель инструментов и даже когда она казалась отключенной, поскольку исчезала из виду, панель инструментов продолжала отслеживать действия пользователя в браузере[340]. Теперь, когда Google ежегодно получает «триллионы» поисковых запросов, его разнообразные механизмы отслеживания, связанные с поиском, в сочетании с цепкими и почти неистребимыми файлами cookie (биты кода отслеживания, оставляемые на вашем компьютере), обеспечивают огромную экономию от масштаба, которая составляет основу операций Google по поставкам излишка[341].

В 2015 году специалист по правовым вопросам интернета Тим Ву, вместе с Майклом Лукой из Гарвардской школы бизнеса и командой специалистов по данным из Yelp объединили усилия, чтобы заняться изучением скрытых механизмов Поиска Google, которые интересны для нас тем, что расширяют ключевую функцию поставок. Они обнаружили, что Google систематически искажает результаты поиска, отдавая предпочтение своему собственному контенту и потребительским продуктам, использующим этот контент:

Непрестанная необходимость в больших количествах излишка ведет к корпоративному поведению, которое стремится к эксклюзивности. Поскольку Поиск является фундаментом поставок Google, у компании есть все стимулы, чтобы заманивать пользователей на свою платформу поиска, контенту и вспомогательным сервисам, а затем использовать закулисные «методы, аппарат и структуры данных» для эффективного извлечения излишка. Тенденция к эксклюзивности порождает ряд практик, которые с точки зрения подхода к регулированию, сложившегося в XX веке, считались бы «монополистическими». Эта характеристика, хотя и верна, упускает наиболее значимые элементы нового порядка. Императив извлечения требует завладеть всем. В этом новом контексте товары и услуги представляют собой просто маршруты поставок, ведущие к надзору. Это уже не автомобиль; это поведенческие данные, возникающие в процессе вождения автомобиля. Это уже не карта; это поведенческие данные, возникающие в процессе взаимодействия с картой. Идеал здесь – постоянно расширяющиеся границы, которые в конечном итоге охватывают весь мир и всё находящееся в нем, в каждый момент времени.

Традиционно монополии на товары и услуги искажают действие рыночных механизмов, недобросовестно устраняя конкуренцию с целью произвольного повышения цен. Однако при надзорном капитализме многие из методов, подпадающих под определение монополистических, фактически служат средством контролирования (cornering) поставок сырья, полученного от пользователей. Нет никакой денежной цены, которую платил бы пользователь, есть только возможность для компании извлекать данные. Методы установления контроля предназначены не для защиты продуктовых ниш, а для защиты критически важных путей поставок такого нерегулируемого товара, каким является поведенческий излишек. В другие времена нечестные участники рынка могли устанавливать контроль над рынками меди или магния, но в наше время это поведенческий излишек. Корпорация недобросовестно создает препятствия для конкурентов в Поиске, чтобы защитить доминирование своего наиболее важного маршрута поставок, а не для того, чтобы задрать цены.

Подобные действия по установлению контроля над поставками – не абстракции, имеющие лишь отдаленные последствия, которые когда-нибудь скажутся на ценах полезных ископаемых или зерновых. В рамках этой схемы контроль устанавливают именно над нами. Источник желанного сырья – мы; сырье – наш опыт. По мере того как надзорный капитализм мигрирует из Кремниевой долины и проникает в ряд других фирм и секторов, мы постепенно оказываемся в мире, где нет спасения, когда над нами с разных сторон устанавливают контроль сливающиеся между собой и неуклонно расширяющиеся операции по добыче сырья. Важно сказать – и мы еще не раз вернемся к этой теме, – что вмешательства со стороны государства, призванные ограничить монопольные практики Google, скорее всего, слабо повлияют на базовую работу этой формы рынка. Новые маршруты поставок постоянно обнаруживаются, запускаются и ставятся под защиту. Процессы изъятия идут в обход всех препятствий и будут продолжать это делать, пока не окажутся перед лицом подлинно экзистенциальной угрозы.

Принадлежащая Google мобильная платформа Android – хороший пример верховной роли, которую играет захват излишка и защита путей его поставок. С появлением смартфонов и планшетов интернет стал мобильным и Google был вынужден искать новые способы защитить и расширить свою основную цепочку поставок в виде Поиска. Android быстро стал вторым критическим маршрутом поставок поведенческого излишка для корпорации. В 2008 году Google возглавил альянс производителей из сферы высоких технологий и мобильных операторов, созданный с целью разработки «открытой и всеобъемлющей платформы для мобильных устройств». Некоторые обозреватели считали, что Android-телефон – это возможность для Google конкурировать с Apple на прибыльном рынке смартфонов, но инсайдеры Google осознавали еще больший потенциал роста и прибыли за счет поведенческого излишка и его переработки в прогнозные продукты.

Google стал предоставлять лицензию на Android производителям мобильных устройств бесплатно, так как он был предназначен для привлечения пользователей в Поиск и другие сервисы Google, создавая повсеместный мобильный аппарат поставок, для поддержания известных территорий поведенческого излишка и открытия новых, включая геолокацию и мобильные платежные системы, высоко ценимые рекламодателями[343]. Как сказал в 2009 году финансовый директор Google финансовым аналитикам:

Крупный венчурный инвестор из Кремниевой долины в 2011 году назвал устройства Android не «товарами» в классическом экономическом смысле:

Операции по поставкам сырья были тщательно оберегаемым сокровищем внутри укрепленного замка, и политика разработки Android была ключом к успеху этой стратегии обеспечения поставок поведенческого излишка. В отличие от iPhone, платформа Android имела «открытый исходный код», что позволило разработчикам приложений по всему миру легко создавать приложения для пользователей Android. В конце концов Google собрал всю эту ценную новую вселенную приложений в магазине Google Play. Производители, которые хотели предустановить Google Play на своих устройствах, должны были лицензировать и устанавливать мобильные сервисы Google в качестве единственно доступных или установленных по умолчанию функций: Поиск, Gmail, Google Pay, YouTube, Карты Google, Google Фото и любые другие маршруты поставок, находившиеся в тот момент на подъеме.

В 2016 году практика Google в отношении Android стала предметом антимонопольного расследования в Европейском союзе, и выдвинутые в ходе этого расследования обвинения один к одному отражали целенаправленные усилия Google по построению и защите жизненно важных маршрутов в виде Поиска и мобильных устройств. В очередной раз противодействие со стороны государства монополистической деятельности Google сконцентрировалось на традиционном ограничении конкуренции, вместо новых видов вреда, создаваемых надзорным капитализмом. К апрелю 2013 года Эрик Шмидт заявил на конференции, посвященной «всему» цифровому:

Последнее предложение, возможно, характеризовало преимущества для пользователей Android. Тем не менее это еще более емкая сводка собственных амбиций Google, проливающая свет на жизненно важную экономию от масштаба, связанную с этим мобильным маршрутом поставок[346].

Google яростно защищает маршруты поставок, которые оказываются под угрозой. Ничто не должно мешать его операциям по извлечению излишка и исключительности его прав на это сырье. В 2009 году Motorola, производившая устройства на Android, решила заменить бесплатные сервисы геолокации Google сервисами Skyhook Wireless, которые, по мнению Motorola, давали более надежные результаты. Менеджер по продуктам Google признал превосходство Skyhook, но в письме одному из руководителей Google выразил свою обеспокоенность, отметив, что, если другие производители перейдут на Skyhook, это «будет ужасно для Google, потому что это лишит нас возможности продолжать сбор информации» для базы данных местоположений Wi-Fi. Среди документов, фигурировавших на последовавшем в итоге судебном процессе Skyhook против Motorola (и Samsung), можно найти письмо от старшего вице-президента Google по мобильным разработкам директору Motorola, где он настаивал, что для Google прекратить сбор данных – «значит остановить весь корабль»[347].

Материалы еще одной юридической схватки дополнительно показывают, что такие продукты, как Android, ценятся больше за поставки сырья, чем за продажи. Компания Disconnect, Inc., основанная в 2011 году двумя бывшими инженерами Google и адвокатом, специализировавшимся на защите конфиденциальности, разработала настольные и мобильные приложения, призванные «защитить неприкосновенность частной жизни и безопасность пользователей интернета, блокируя невидимые, незапрашиваемые сетевые соединения между браузером пользователя или мобильным устройством и сайтами/службами, которые занимаются скрытой слежкой или известны как предполагаемые распространители вредоносных программ <…> не только при просмотре веб-страниц, но и при использовании других, сторонних мобильных приложений»[348]. Disconnect прямо целила в «невидимые, незапрашиваемые и часто непризнанные» сетевые соединения со сторонними сайтами и сервисами, которые происходят, как только вы посещаете веб-сайт или открываете мобильное приложение.

К несчастью для Disconnect, именно тот процесс, которому она вознамерилась помешать, установился в качестве важного маршрута поставок сырья для Google и других надзорных капиталистов[349]. Масштабы извлекающей архитектуры Google объясняются в нескольких исследованиях, включая Перепись сетевой конфиденциальности (Web Privacy Census), которая в основном анализировала файлы cookie. В ходе переписи были проанализированы топ-100, 1000 и 25 000 веб-сайтов в 2011, 2012 и 2015 годах – годах лихорадочных открытий и разработок для надзорных капиталистов. Сравнение между 2012 и 2015 годами выявило более чем двукратный рост числа сайтов с сотней и более файлов cookie и более чем в трехкратный – сайтов со 150 и более файлами. Команда обнаружила, что любой, кто просто посетил бы 100 самых популярных в 2015 году веб-сайтов, собрал бы на своем компьютере более 6000 файлов cookie, 83 % из которых принадлежали третьим сторонам, не связанным с посещаемым веб-сайтом. В ходе переписи «инфраструктура отслеживания Google» была обнаружена на 92 из 100 самых популярных сайтов и на 923 из 1000 популярных сайтов и был сделан вывод о том, что «способность Google отслеживать пользователей на популярных веб-сайтах не имеет аналогов и приближается к уровню надзора, которого может достичь только интернет-провайдер»[350].

Еще одно исследование 2015 года, на этот раз верхнего миллиона веб-сайтов, выполненное Тимоти Либертом из Университета Пенсильвании, показало, что на 90 % из них данные утекают в среднем на девять внешних доменов, которые отслеживают, собирают и экспроприируют пользовательские данные для коммерческих целей. Среди этих сайтов 78 % инициируют передачу данных домену, принадлежащему одной компании – Google. Еще 34 % отправляют данные в домен, принадлежащий Facebook[351]. Стивен Энглхардт и Арвинд Нараянан из Принстонского университета сообщили в 2016 году о результатах своего исследования данных отслеживания с миллиона веб-сайтов[352]. Они выявили 81 000 сторонних доменов, но только 123 из них присутствовали на более чем 1 % сайтов. Из этой группы пять самых распространенных доменов и двенадцать из двадцати самых распространенных – домены, принадлежащие Google. «В действительности, – заключают они, – Google, Facebook и Twitter являются единственными сторонними структурами, представленными на более чем 10 % сайтов». Китайские исследователи изучили 10 000 приложений, которые были представлены в ведущих сторонних магазинах приложений в 2017 году. Они обнаружили «скрытый» процесс, при котором приложение автономно запускает на вашем телефоне другие приложения в фоновом режиме, и пришли к выводу, что этот «сговор приложений» наиболее распространен на сторонних рынках приложений для Android. Из 1000 самых скачиваемых приложений на одной из популярных в Китае платформ 822 запускали в среднем 76 других приложений, и 77 % этих запусков были совершены посредством облачных «push-сервисов», которые предназначены для обновления приложений, но, очевидно, делают много больше. Исследователи отмечают, что в среде Android push-сервисы предоставляет Google[353].

Наконец, выдающееся исследование французской некоммерческой организации Exodus Privacy совместно с Yale Privacy Lab в 2017 году задокументировало экспоненциальный рост распространенности программного обеспечения для отслеживания. Exodus выявила 44 трекера в более чем 300 приложениях для платформы Android от Google, причем некоторые из них доступные и для iOS. В целом эти приложения были загружены миллиарды раз. В сообщении о результатах этого исследования красной нитью проходят две темы: повсеместность и интенсификация. Во-первых, абсолютно невинные приложения вряд ли существуют; если приложение не отслеживает вас сейчас, оно может начать это делать через неделю или месяц:

Во-вторых, даже самые невинные с виду приложения, такие как прогноз погоды, фонарик, приложения совместных поездок или для знакомств, «кишат» десятками следящих программ, которые полагаются на все более причудливую, агрессивную и неразборчивую тактику ради сбора огромных количеств поведенческого излишка, в конечном итоге используемого для таргетирования рекламы. Например, рекламный трекер FidZup разработал «связь между звуковым излучателем и мобильным телефоном…». Он может определять присутствие мобильных телефонов и, следовательно, их владельцев, распространяя внутри здания неслышимый человеческому уху звук:

Как подчеркивают авторы этого исследования и в полном соответствии с моделью, намеченной в патенте Google, которую мы разобрали в главе 3 и с которой еще неоднократно столкнемся в следующих главах, непрекращающееся отслеживание невосприимчиво к «системе разрешений» Android, несмотря на обещанный контроль со стороны пользователя[354].

Учитывая враждебность и интенсивность этих операций по обеспечению поставок поведенческого излишка, не слишком удивительно, что программное обеспечение Disconnect было удалено из обширного каталога мобильных приложений Google Play, что привело к иску Disconnect против Google в 2015 году. Согласно иску стартапа, «рекламные компании, включая Google, используют эти невидимые соединения, чтобы „отслеживать“ действия пользователя, когда он просматривает страницы интернета или открывает другие мобильные приложения, с целью собрать персональную информацию пользователя, создать его „профиль“ и заработать деньги, таргетируя на него рекламу»[355]. Далее утверждалось, что защита личных данных, предлагаемая Google, «неизменно позволяет компании продолжать собирать личную информацию…»[356]. Удаление Google приложения Disconnect исключительно показательно в свете того факта, что, в отличие от Apple, Google известен своим «либертарианским» подходом, когда дело касается миллионов приложений, продаваемых или скачиваемых «бесплатно» из его магазина приложений. В соответствии со своими необременительными правилами он пытается выявлять и удалять вредоносные приложения, но немногим более[357].

Основатели Disconnect пытались бросить вызов императиву извлечения, но не смогли достичь цели в одиночку. После попыток – безуспешных – договориться с Google, они в конечном итоге объединились с другими организациями и подали жалобу на Google в ЕС, тем самым способствовав началу антимонопольного расследования в отношении Android[358]. Как утверждали в Disconnect,

Как бывшие работники Google, основатели Disconnect думали, что они хорошо знают своего противника, но они недооценили уровень институционализации, достигнутый надзорным капитализмом и ожесточение, с которым корпорация была готова отражать «экзистенциальные угрозы» маршрутам своих поставок.

III. Цикл изъятия

Задолго до истории с Disconnect Google обнаружил, что успешное изъятие излишка – это не единичное действие, а сложнейшая комбинация политических, социальных, административных и технических операций, требующая искусного управления на протяжении долгого времени. Операции по изъятию, проводимые Google, демонстрируют предсказуемую последовательность этапов, которые должны быть тщательно проработаны и организованы, если им суждено реализовать свое конечное предназначение – превратиться в систему фактов, посредством которых нормализуется извлечение излишка.

Четыре этапа этого цикла – это вторжение, приучение, адаптация и перенаправление. Взятые вместе, эти этапы составляют «теорию изменений», которая описывает и предсказывает изъятие как политическую и культурную операцию, в которой задействован также тщательно подобранный перечень административных, технических и материальных ресурсов. Есть много ярких примеров этого цикла, в том числе история принадлежащего Google почтового сервиса Gmail; усилия Google по налаживанию маршрутов поставок в социальных сетях, сначала в Buzz, а затем в Google+; и разработка очков Google Glass. В этой главе мы сфокусируемся на истории Просмотра улиц (Street View), чтобы ближе познакомиться с циклом изъятия и проблемами управления им.

Первый этап успешного изъятия излишка начинается с одностороннего вторжения в незащищенное пространство – ваш ноутбук, ваш телефон, веб-страницу, улицу, на которой вы живете, электронное письмо вашему другу, прогулку в парке, поиски подарка на день рождения, обмен фотографиями ваших детей, ваши интересы и вкусы, ваше пищеварение, ваши слезы, ваше внимание, ваши чувства, ваше лицо. Вторжение происходит тогда, когда операции по изъятию начинают полагаться на свою виртуальную способность присваивать поведенческий излишек, обитающий на нерыночных пространствах повседневной жизни. Вторжение инициирует самую основную и плодоносную для Google форму изъятия – повторяющийся «первородный грех простого грабежа» Арендт. Вторжение идет напролом, не глядя по сторонам, постоянно заявляя о своих правах на принятие решений в отношении всего, что попадается на пути. «Я забираю это, – говорит оно. – Отныне все это мое».

Компания научилась устраивать вторжения и продолжать их до тех пор, пока не встретит сопротивление. Затем она обольщает, игнорирует, подавляет или просто истощает своих противников. Обольщение подразумевает целый каскад неотразимых соблазнов: беспрецедентный объем хранилища, доступ к качественно новым видам информации, новые удобства. При необходимости компания может с той же легкостью перейти к более жесткой тактике, направленной на то, чтобы истощить время, деньги и дух противников. Против Google возбуждены сотни дел – странами, штатами, организациями и отдельными лицами, и есть множество других дел, которые так и не стали публичными. По словам Марка Ротенберга, исполнительного директора Информационного центра электронной конфиденциальности (Electronic Privacy Information Center, EPIC), никто точно не знает, сколько судебных процессов открыто по всему миру[360]. Правовые проблемы различны, но почти всегда они сводятся к одному и тому же – одностороннему вторжению, встретившему сопротивление.

Правовое сопротивление и социальный протест возникали, например, в связи с оцифровкой книг[361], сбором личной информации с помощью Wi-Fi-модуля и камеры при создании Просмотра улиц[362], сохранением данных голосовой связи[363], обходом настроек конфиденциальности[364], манипулированием результатами поиска[365], хранением обширных поисковых данных[366], отслеживанием данных о местонахождении смартфонов[367], носимыми технологиями и возможностями распознавания лиц[368], секретным сбором данных об учащихся в коммерческих целях[369] и консолидацией профилей пользователя со всех служб и устройств Google[370]. В ближайшие годы в этом списке окажутся дроны, телесные сенсоры, нейротрансмиттеры, «цифровые помощники» и другие оснащенные сенсорами устройства. Тем временем Google неизменно поражает решительностью, смелостью и чувством вседозволенности. Императив извлечения заставляет его переносить границы все дальше в незащищенное пространство.

На втором этапе целью является приучение. В то время как судебные процессы и расследования разворачиваются в утомительно медленном темпе, свойственном демократическим институтам, Google продолжает молниеносно развивать свои спорные новые практики. За время, прошедшее в ходе расследований Федеральной торговой комиссии и Федеральной комиссии по связи, судебных дел, прокурорских проверок и расследований Комиссии ЕС, новые находящиеся под огнем критики практики все более прочно устанавливались в качестве институциональных фактов, быстро подкрепляемых растущими экосистемами заинтересованных сторон. Люди свыкаются с вторжением со смешанным ощущением согласия, беспомощности и покорности. Чувства изумления и возмущения проходят. Само вторжение, некогда связанное с чем-то немыслимым, постепенно прокладывает дорожку на территорию обыденности. Что еще хуже, оно постепенно начинает казаться неизбежным. Развиваются новые зависимости. По мере того как люди утрачивают чувствительность, отдельным лицам и группам становится все труднее жаловаться.

На третьем этапе цикла, когда Google время от времени вынуждают менять свои методы, его руководители и инженеры производят поверхностные, но тактически эффективные адаптации, которые удовлетворяют непосредственным требованиям государственных органов, судебных решений и общественного мнения. Между тем на заключительном этапе корпорация перегруппировывается, чтобы развивать новую риторику, методы и элементы дизайна, которые перенаправляют спорные процессы поставок ровно настолько, насколько необходимо, чтобы они внешне соответствовали общественным и правовым требованиям. Творческая энергия, финансовые ресурсы и целеустремленность, брошенные на управление этим поэтапным процессом, гибки и динамичны. Напротив, операциональная необходимость экономии от масштаба при захвате поведенческого излишка – это постоянно работающая машина, непреклонный ритм которой не оставляет места для каких-либо отклонений от цели.

Теория и практика изъятия разрабатывались и совершенствовались по мере того, как компания училась противостоять общественному сопротивлению и трансформировать его, что было необходимым условием защиты и расширения ее бизнеса на поведенческом излишке. Один из первых поводов выучить этот урок представился, когда после запуска Gmail 1 апреля 2004 года корпорация успешно отразила общественное возмущение по поводу автоматического сканирования содержимого электронной почты, предназначенного в качестве нового источника излишка для таргетированной рекламы. В конце концов цикл изъятия был усовершенствован и стал форменной «теорией изменений», формирующей тактический игровой план, который к настоящему времени регулярно применяется этой надзорно-капиталистической корпорацией как прошедший боевую проверку ответ на сопротивление общества.

Этот цикл изъятия в Google оказался настолько успешным в противодействии угрозам Gmail, и он был воспроизведен и доработан в сражении за Просмотр улиц, проект по картированию улиц, запущенный в 2007 году. И снова компания не спрашивала разрешения. Она просто повторила «первородный грех простого грабежа» и взяла себе то, что хотела, рассчитывая, что сопротивление постепенно само собой сойдет на нет, пока она пожирает и перерабатывает в цифровые данные улицы, общественные пространства, здания и домашние очаги всего мира.

Просмотр улиц впервые привлек внимание общественности после появления невинного с виду поста в блоге. Питер Флейшер, «консультант по конфиденциальности» Google, помог запустить новую «услугу», написав хвалебный гимн, воспевающий «благородную американскую традицию» общественных пространств, где, по его словам, «люди не имеют таких ожиданий в отношении конфиденциальности, как у себя дома». Как юрист, Флейшер знает, какую цену имеет каждое слово при заключении контракта или создании прецедента, поэтому стоит внимательно прочитать его слова 2007 года. Его небрежное повествование решает очень нетривиальные задачи, поскольку он утверждает, что все общественные места – законная добыча Google. У него получается, что любое публичное пространство – подходящий предмет для вторжения нового типа со стороны фирмы, не требующего чьего-либо разрешения, ведома или согласия. Дома, улицы, дворы, деревни, поселки, города – это уже не местный пейзаж, где живут и гуляют соседи, где встречаются и разговаривают жители. Просмотр улиц, сообщают нам, претендует на каждый уголок как на всего лишь очередной объект в бесконечной сетке GPS-координат и ракурсов камеры.

Своим заявлением Флейшер намерен установить за Google прерогативу выхолащивать каждое местечко от субъективных значений, которые объединяют тех, кто там собирается. Да, когда мы выходим из дома, мы знаем, что нас увидят, но мы рассчитываем, что будем видеть друг друга в пространстве, избранном нами. Теперь же остается лишь безличное зрелище. Мой дом, моя улица, мой двор, любимое кафе – все это превращается в анимированную туристическую брошюру, объект наблюдения и открытый карьер, предмет, выставленный на всеобщее обозрение и для коммерческой экспроприации.

Google уже прибрал к рукам интернет, но Просмотр улиц и другие картографические проекты Google – Карты Google и Google Планета Земля (трехмерный вид планеты, созданный с использованием спутниковых и аэрофотоснимков) – ознаменовали еще более амбициозное видение. Все в мире должно было быть известно и отображено Google, доступно через Google и проиндексировано Google в его ненасытном аппетите к поведенческому излишку. Предположительно, ничто не должно остаться за границами Google. Мир покорен, поставлен на колени и доставлен вам Google.

Сообщение в блоге, сопровождавшее появление Просмотра улиц, – зеркальное отражение высадки захватчиков, которые когда-то появились на том безупречном карибском пляже. Конкистадоры прикрывали голые факты вторжения утонченными жестами дружбы и смирения, не давшими различить прямую и явную опасность, которую несло их прибытие. Точно так же и Флейшер заверяет свою аудиторию в дружественных намерениях. Просмотр улиц, для которого использовались ярко расцвеченные автомобили с большим креплением для 360-градусной камеры на крыше для захвата нужных изображений, был разработан, чтобы «уважать неприкосновенность частной жизни людей, которым случилось идти по улице, – пишет Флейшер. – Вот почему мы разработали простую процедуру, в соответствии с которой каждый может связаться с нами и удалить свое изображение». Он пообещал, что компания будет уважать законы и обычаи «других частей мира»[371].

Сопротивление возникало быстро и часто. К январю 2009 года Просмотр улиц столкнулся с сопротивлением в Германии и Японии. Джон Ханке, к тому времени вице-президент по продуктам, связанным с Google Maps, не придал значения этому ропоту. (Как вы помните, Ханке основал финансируемую ЦРУ компанию спутниковых карт Keyhole, а после того, как она была куплена Google, возглавил ее преобразование в Google Планета Земля.) Он сказал репортеру, что все это – всего лишь часть «цикла человеческого понимания, что есть что и о чем стоит беспокоиться, а о чем на самом деле не стоит», другими словами, цикла изъятия. Google Планета Земля также подвергалась нападкам, ее обвиняли в том, что она способствовала смертельной террористической атаке в Мумбаи, но Ханке настаивал на том, что споры вокруг Google Планеты Земля или Просмотра улиц «на Западе» «в основном улеглись». Он ловко приравнял любое сопротивление вторжениям Google к продвижению интересов авторитарных правительств и их «обществ с закрытой информацией», направленных против свободы самовыражения[372]. Для Google и его союзников это станет стандартной риторической уловкой, применяемой в ходе нападения.

Не был ли удивлен в таком случае Ханке, когда в апреле 2009 года жители тихой английской деревни Бротон заблокировали машину Просмотра улиц, которая пыталась пересечь границу деревни, назвав это нежелательным вторжением? Это был тот самый «Запад», но споры о неприкосновенности частной жизни, самоопределении и правах на принятие решений далеко не «улеглись». Компания Privacy International подала официальную жалобу в британские органы по обеспечению неприкосновенности частной жизни, ссылаясь на более 200 сообщений от людей, которых можно было идентифицировать на изображениях Просмотра улиц, и потребовала приостановить этот сервис.

Руководство Google явно пропустило пост Флейшера о соблюдении требований конфиденциальности. Вместо этого Ханке просто отмахнулся от протестующих. Он сказал газете Times, что компанию это не остановит и что она планирует завершить охват Великобритании к концу года. Он заявил, что информация Просмотра улиц «полезна для экономики и полезна для нас как частных лиц. <…> Речь идет о предоставлении людям важной информации, позволяющей им принимать лучшие решения»[373].

Ханке, конечно, выдавал желаемое за действительное, но его заявления были вполне в русле общего подхода Google: расширять возможности людей – это здорово, но не надо расширять их сверх меры, чтобы они не заметили кражу своих прав на принятие решений и не попытались вернуть их. Фирма хочет помочь людям принимать лучшие решения, но не в том случае, если эти решения мешают собственным императивам Google. Идеальное общество для Google – это население удаленных пользователей, а не общество граждан. Он превозносит информированных людей, но информированных лишь настолько, насколько это угодно корпорации. Это означает, что мы должны быть смирными, миролюбивыми и, главное, благодарными.

В 2010 году Федеральная комиссия Германии по защите данных объявила, что за проектом Google Просмотр улиц скрывается замаскированный массовый сбор данных; автомобили Просмотра улиц тайно собирают персональные данные из частных сетей Wi-Fi[374]. Google отрицал это обвинение, настаивая, что собирает только общедоступные имена сетей Wi-Fi и идентифицирующие адреса Wi-Fi роутеров, но не личную информацию, отправленную через эти сети[375]. Через несколько дней независимый анализ, проведенный немецкими экспертами в области безопасности, убедительно доказал, что автомобили Просмотра улиц извлекали незашифрованную личную информацию. Google был вынужден признать, что перехватывал и хранил «полезные данные», личную информацию, полученную при незашифрованных передачах Wi-Fi. Как отмечается в оправдательном сообщении в его блоге, «в некоторых случаях были сохранены целые электронные письма и URL-адреса, а также пароли». Технические эксперты в Канаде, Франции и Нидерландах установили, что полезные данные включают в себя имена, номера телефонов, банковскую информацию, пароли, сообщения, транскрипты электронной почты и чатов, а также записи, касающиеся онлайн-знакомств, порнографии, активности в браузере, медицинскую информацию, данные о местоположении, фотографии, видео- и аудио-файлы. Они пришли к выводу, что подобные пакеты данных можно сопоставить между собой и получить подробный индивидуальный профиль конкретного лица[376].

Скандал вокруг «Spy-Fi» заполнил новостные ленты по всему миру. Многие полагали, что откровения о Просмотре улиц нанесут непоправимый ущерб Google. В Германии, где действия фирмы были явным нарушением законов о конфиденциальности и защите данных, чиновники отреагировали гневно и предупредили, что Google ожидают расследование ЕС и иски в немецких судах. В немецкий парламент был внесен законопроект, в котором предлагалось оштрафовать Google за показ личной собственности без согласия владельцев. Google столкнулся с новыми судебными разбирательствами в Швейцарии, Канаде, Франции и Нидерландах. К 2012 году многочисленные расследования шли в двенадцати странах, включая большую часть Европы, Северную Атлантику и Австралию, и Google был признан виновным в нарушении закона по крайней мере в девяти странах[377].

В США генеральные прокуроры тридцати восьми штатов инициировали расследование методов Просмотра улиц. Многочисленные групповые иски подали частные лица, восемь из этих исков были объединены в окружном суде Северной Калифорнии. Глава Privacy International заявил, что Google становится «Большим братом»[378]. Информационный центр электронной конфиденциальности выступил за то, чтобы в США оказали серьезное юридическое сопротивление попыткам Google избежать последствий по следам скандала со Spy-Fi, и поддерживал на своем сайте подробную и постоянно обновляемую хронику всемирного возмущения, протестов, расследований, судебных разбирательств и досудебных соглашений, ставших реакцией на Просмотр улиц и связанную с ним тактику извлечения излишка[379].

Google назвал «нарушения конфиденциальности» в Просмотре улиц «ошибкой», допущенной единственным инженером, работающим над «экспериментальным» проектом, код которого случайно попал в программное обеспечение Просмотра улиц. Фирма отказалась раскрыть личность таинственного инженера и настаивала на том, что руководители проекта не знали о сборе данных и «не собирались» использовать эти данные. Как сказал газете Financial Times Эрик Шмидт: «Мы облажались». Он отметил, что упомянутому инженеру ввиду явного «нарушения» им политик Google предстоит внутреннее расследование. Непоколебимый, Шмидт настаивал на легитимности миссии Google по индексированию всей мировой информации[380].

Расследование, проведенное Федеральной комиссией по связи в 2012 году, охарактеризовало этот случай как «преднамеренное программное решение одного из сотрудников Google, работавших над проектом Просмотра улиц»[381]. Инженер был выбран для включения в команду из-за его уникального опыта в «вардрайвинге» (Wi-Fi wardriving) – обнаружении беспроводных сетей c помощью специального оборудования, установленного на автомобиле[382]. В его заметках к проекту указывалось, что данные трафика и местоположения пользователей будут регистрироваться вместе с «информацией о том, что они делают», что позже «будет анализироваться в автономном режиме для использования в других инициативах». «Соображения конфиденциальности» в этих заметках рассматривались, но были отклонены[383].

Федеральная комиссия по связи нашла свидетельства, противоречащие версии с козлом отпущения, выдвинутой Google. Записи показали, что инженер отправил по электронной почте ссылки на документацию к своему программному обеспечению руководителям проекта, которые затем поделились ими со всей командой Просмотра улиц. Также были обнаружены доказательства того, что по крайней мере в двух случаях этот инженер говорил своим коллегам, что Просмотр улиц собирает личные данные. Несмотря на эти факты, а также свидетельства об исчерпывающих внутреннем обсуждении программного обеспечения и процедурах его тестирования и регулярной передаче полезных данных с жестких дисков Просмотра улиц в дата-центр Google в Орегоне, инженеры Google отрицали, что знали что-либо о сборе личных данных[384].

Ставка Ханке на то, что «цикл» со временем измотает всякое сопротивление, отражает ключевой операционный компонент императива извлечения, найденный в Поиске, доработанный в Gmail и усовершенствованный в Просмотре улиц. Вырисовывающаяся в итоге мораль такова: «Не оглядывайся назад. Пережди их. Если нужно, переступи через них».

Доклад Федеральной комиссии по связи за апрель 2012 года звучит по-своему душераздирающе – меланхоличная хроника уязвимости демократии перед лицом противостояния богатому, целеустремленному и смелому противнику-капиталисту. В ноябре 2010 года комиссия отправила в Google письмо с запросом необходимой информации. Из этого мало что вышло. К марту следующего года было отправлено второе «дополнительное» письмо. Ответом Google была неполная информация и нежелание сотрудничать, что привело в августе к еще одному «письму-требованию». В конце октября продолжающееся отсутствие сотрудничества со стороны Google потребовало еще одного письма. В течение целого года сотрудникам ФКС приходилось заниматься ответами на отписки и отлавливанием уклончивого руководства компании и его представителей.

Этот документ – откровение о пространствах негативности и сага о посрамленной демократии. В ответ на свой подробный первоначальный запрос комиссия получила «только пять документов» и ни одного электронного письма. Корпорация заявила, что у нее нет времени проводить всестороннюю проверку, назвав ее «обременительной». Google «не удалось» выявить соответствующих лиц. Он «редактировал» имена. Он утверждал, что запрашиваемая информация «не служит никакой полезной цели». Он «не смог» подтвердить информацию. Когда его попросили предоставить конкретные документы, «Google не сделал этого». Google «утверждал», что от него «не следует требовать» предоставить доступ к незаконно собранным ею полезным данным. «Google выжидал…» По всему докладу повторяются фразы «ответа не получено» и «не предоставлено». «Google нарушил приказ Комиссии <…> превысив сроки…» Пять раз были запрошены письменные показания под присягой, но компания не предоставила ни одного из них до сентября 2011 года, когда ФКС пригрозила повесткой в суд. Таинственный инженер просто отказался говорить со следователями, сославшись на право не свидетельствовать против себя на основании Пятой поправки к конституции. В заключении доклада говорится: «Есть основания считать, что во многих или во всех случаях отказ Google сотрудничать с бюро был преднамеренным». Можно было сказать «императивным».

В конечном счете юристы корпорации одержали победу, отстояв свой массовый сбор данных с помощью единственного туманного положения закона о прослушивании телефонных разговоров полувековой давности. Возможно, наиболее показательный элемент всей этой истории – то, что, уходя от ответственности, корпорация прибегла к той самой демократической системе законов и норм, которую открыто презирала. В итоге комиссия оштрафовала Google всего на 25 000 долларов за препятствование расследованию. Google избежал правовых последствий не потому, что общество согласилось с его методами, а потому, что не нашлось законов, нужных для защиты граждан от его вторжений.

Немногим большего добились генеральные прокуроры тридцати восьми штатов. Когда лидер этой группы, Ричард Блюменталь от Коннектикута, выдвинул требование в рамках гражданско-правового расследования (эквивалент вызова в суд), чтобы получить доступ к злосчастным частным данным, «Google проигнорировал это»[385]. В конце концов в 2013 году компания согласилась на досудебную сделку с этими штатами, получив всего 7 миллионов долларов штрафа и подписав ряд соглашений относительно «агрессивного» самоконтроля. Газета New York Times объявила, что Google наконец признал, что «нарушал конфиденциальность людей во время работы над своим проектом картирования Просмотр улиц, когда мимоходом загребал <…> личную информацию», как будто этот скандал был единственным спорным элементом во всей этой истории. Государственные чиновники восторженно говорили о том, что «отраслевой гигант <…> обязуется изменить свою корпоративную культуру, в сторону повышения внимания к вопросам защиты личных данных»[386]. Учитывая, что именно императив извлечения делает этого гиганта гигантом, непонятно, смеяться или плакать при виде уверенности генеральных прокуроров в приверженности Google принципам саморегулирования в вопросах конфиденциальности.

Мы видим здесь два ключевых элемента, проливающих свет на тактику приучения. Первый из них – это сам промежуток времени между первоначальным вторжением Просмотра улиц в 2007 году, скандалом в 2010-м, завершением расследования ФКС в 2012-м и завершением расследования штатов в 2013-м. Расследование в Германии также завершилось в конце 2012 года и мало что дало в обмен на все усилия. Другие споры и судебные иски все еще тянулись. Несмотря на всю шумиху и возмущение, все эти годы Просмотр улиц продолжал работать. В период с 2008 по 2010 год во всем мире было «нелегитимно» собрано 600 миллиардов байтов личной информации, из них 200 миллиардов в США[387]. Корпорация заявила, что прекратила сбор личных данных. Прекратила? Кто-нибудь может с уверенностью это сказать? Даже если прекратила, то первоначальное вторжение, которым был сам Просмотр улиц, благополучно продолжилось.

Второй момент заключается в том, что, оглядываясь назад, видно, что вся история про единичного шального инженера была ложным следом, блестяще задуманной и осуществленной классической уловкой с козлом отпущения. Это отвлекло внимание от амбициозного и спорного императива извлечения в совершенно другую сторону, на историю о единственной инфицированной клетке, вырезанной из плоти огромного, но невинного организма. Осталось только удалить инфицированную часть и позволить организму объявить о своем излечении от клептомании персональных данных. Затем – возвращение на свободу, жизнь с чистого листа.

Google добился именно того, что предсказывал Ханке. Фундаментальная дерзость Просмотра улиц, поразительное и беспрецедентное вторжение, которое вывело жителей английской деревни на улицы, чтобы заблокировать автомобиль с камерой Google, позволило выиграть еще шесть лет на укоренение в глобальном сознании. Стратегическая дисциплина корпорации, когда дело касается обструкции, отражения и эксплуатации демократии, привела к тому, что еще шесть лет люди использовали данные Просмотра улиц, еще шесть лет для накопления молчаливых доводов в пользу неизбежности Google и нашей беспомощности. Еще шесть лет для того, чтобы простой грабеж прав на принятие решений превратился в норму и даже стал считаться «удобным», «полезным» и «изумительным».

В октябре 2010 года, незадолго до того, как корпорация получила первое письмо-запрос от ФКС, старший вице-президент Google по инженерным разработкам и научным исследованиям в сообщении в официальном блоге Google объявил об «усилении контроля за соблюдением конфиденциальности». «Мы здорово всех подвели», – сказал он. Скандал с Просмотром улиц был подан как непреднамеренная ошибка, единственное пятно на компании, которая усердно работает, «чтобы заслужить ваше доверие». В сообщении общественность заверили в том, что корпорация ведет диалог с внешними регуляторами «о возможных улучшениях в нашей политике», и обещали, что будут внесены изменения для обеспечения конфиденциальности пользователей. Директором по вопросам конфиденциальности в сфере разработки и управления продуктами была назначена Альма Уиттен, занимавшаяся в Google вопросами компьютерной безопасности и контроля конфиденциальности. В блоге также говорилось о новом акценте во внутреннем обучении на «ответственный сбор, использование и обработку пользовательских данных». Наконец, в публикации обещалось усиление внутреннего контроля над тем, как обрабатываются данные. «Мы подавлены происшедшим, – говорилось в сообщении, – но мы уверены, что упомянутые изменения в нашей структуре и процедурах значительно улучшат наши внутренние практики, связанные с конфиденциальностью и безопасностью на благо всех наших пользователей»[388].

Обещая публике реформы, корпорация в то же время была вынуждена приспосабливаться к требованиям властей в ряде стран, в том числе в Австралии, Бельгии, Канаде, Франции, Голландии, Гонконге, Ирландии, Израиле, Италии, Новой Зеландии, Польше, Испании, Южной Корее, Великобритании и США, где Просмотр улиц подвергся судебному разбирательству, штрафам и/или регулированию. В Японии домовладельцы жаловались на камеры Просмотра улиц, которые возвышались над оградами и могли снимать происходящее внутри. Google согласился с требованиями правительства смонтировать свои камеры ниже, переснять все изображения и размыть идентифицируемые изображения лиц и номерные знаки. В Германии Google разрешил жителям запрашивать, чтобы их дома были размыты на любых изображениях Просмотра улиц. В 2009–2010 годах почти 250 000 семей отправили подобные запросы, что потребовало Google временно нанять 200 программистов для выполнения этого требования[389]. Гамбургский инспектор по защите данных, который впервые обнаружил сбор данных с помощью Просмотра улиц, оштрафовал Google на 145 000 евро, что близко к максимальному штрафу в 150 000 евро, который он мог наложить[390]. Это был самый большой штраф, когда-либо наложенный европейскими регуляторами за нарушения, связанные с защитой частной жизни. Google не был оштрафован на максимальную сумму только потому, что он пообещал быстро и полностью удалить данные. В 2011 году Google прекратил свою программу Просмотра улиц в Германии, продолжая поддерживать, но больше не обновлять изображения, которые он уже собрал[391].

Другие страны сами наложили запрет на работу Просмотра улиц. Швейцария первоначально запретила этот сервис в 2009 году, настаивая на том, чтобы Google удалил все размещенные в нем изображения швейцарских городов и поселков. В конце концов запрет был снят, но Федеральный административный суд Швейцарии ввел ряд строгих правил, в том числе размывание лиц, разработку процедуры исключения и уменьшение высоты камеры. На 2016 год сервис Google ограничивался туристическими объектами на открытом воздухе[392]. Корпорация также столкнулась с запретами Просмотра улиц в Австрии, Чехии, Греции, Индии и Литве. Однако к лету 2017 года данные Просмотра улиц были доступны по крайней мере для некоторых регионов в каждой из этих стран[393].

Признав свою вину, Google не сказал – и это единственное, чего он не мог сказать, – что он откажется от фундаментальной логики накопления – от принципов надзорного капитализма, которые произвели монстра на свет и поддерживают его рост. Мораль кампании по перенаправлению Просмотра улиц была в том, что для Google ничто не должно остаться вне сети его координат. Все должно быть прибрано к рукам для превращения в сырье. Google мало что может сказать или сделать для обеспечения «конфиденциальности пользователей», кроме разве что институционального самоубийства. Это помогает объяснить, почему, как отмечается в хвалебной статье 2015 года, посвященной истории Карт Google, «Карты Google навлекли на себя всевозможную критику в отношении конфиденциальности <…> люди психовали <…> Но это не значит, что Просмотр улиц был похоронен как проект. Сегодня он доступен в 65 из 200 с лишним стран, в которых доступны Карты Google»[394].

Задача Альмы Уиттен была в том, чтобы восстановить репутацию Google в отношении конфиденциальности, а не ликвидировать императив извлечения и связанную с ним ненасытную потребность в эффекте масштаба в поставках излишка. Иными словами, ее задача была логически невыполнимой. О том, что она, возможно, все же восприняла свою работу всерьез, говорит тот факт, что всего через два с половиной года после ее назначения на должность главного по конфиденциальности, в апреле 2013 года она объявила о своем уходе из Google. Действительно, больно смотреть на то, как Уиттен дает показания о методах Google на слушаниях в конгрессе в начале 2013 года. Конгрессмены задают ей вопросы, и по ее лицу можно было догадаться, сколько сил она прикладывает, подбирая слова так, чтобы дать ответ, но при этом не выдать истину[395]. Пришло время перегруппировать и перенаправить глобальный картографический проект, а не завершить его.

О том, что ничего особенного не изменилось и не изменится, сразу же сказала судьба загадочного инженера Google в течение двух лет, последовавших за скандалом. В течение нескольких дней после отчета ФКС в апреле 2012 года бывший государственный следователь, назначенный расследовать Просмотр улиц, установил нарушителя – Мариуса Милнера, известного хакера и специалиста по вардрайвингу. Спустя два года с момента якобы непоправимого ущерба, нанесенного им Google, и его «явного нарушения» политики, он все еще продолжал работать в фирме, занимаясь YouTube. Позже в том же году он станет одним из шести изобретателей, членов возглавляемой Джоном Ханке команды, запатентовавших «Систему и метод транспортировки виртуальных объектов в игре параллельной реальности»[396].

Изобретение, одним из авторов которого был Милнер, связано с игрой виртуальной реальности под названием Ingress, также разработанной Ханке и его командой в Google. (Позже Ханке основал свою собственную студию Niantic Labs в рамках новой холдинговой компании Google Alphabet.) Ingress стал испытательным полигоном для многих основополагающих концепций, которые появились в другой «игре», Pokémon Go, прототипе второй фазы экспансии надзорного капитализма, которую мы внимательно рассмотрим в части II. В этой следующей фазе Карты Google становятся критически важным ресурсом для распространения операций цифрового изъятия с виртуального мира на тот, который мы зовем «реальным». В свете этих планов Просмотру улиц нельзя было позволить умереть или хотя бы ограничить его. Это лаконично сформулировал в сентябре 2012 года, всего через четыре месяца после расследования Федеральной комиссии по связи, старший менеджер Google по продуктам Карт Google:

Примером служит тщательно охраняемый проект Google под названием Ground Truth, запущенный в 2008 году, но публично обнародованный только спустя четыре месяца после отчета Федеральной комиссии по связи в 2012 году. Ground Truth – это «глубинная карта», которая содержит подробную «логику местности»: пешеходные дорожки, прудики, съезды с шоссе, условия движения, паромные линии, парки, кампусы, дворы, здания и прочее[398]. Точно зафиксировать все эти детали – значит получить конкурентное преимущество в гонке за поведенческий излишек, собранный с мобильных устройств. Эта глубинная карта строится с использованием общедоступных ресурсов, таких как географические базы данных Бюро переписи США и Геологической службы США[399], но что отличает Карты Google от всех остальных – это интеграция эксклюзивных проприетарных данных из Просмотра улиц. Другими словами, данные, собранные на государственные средства, дополняются данными, полученными в результате односторонней передачи поведенческого излишка и прав на принятие решений. Сводные результаты затем переводятся в категорию частных активов.

Один из первых журналистов, приглашенных на демонстрацию Ground Truth в 2012 году, Алексис Мадригал, заметил:

Автомобили Просмотра улиц сравнивают с ранними поисковыми роботами Поиска Google, которые тихо экспроприировали веб-страницы для индексации и доступа в ходе первоначального акта изъятия. К 2012 году данные Просмотра улиц также предоставляли дорожные знаки и адреса. Вскоре, пишет Мадригал, благодаря Просмотру улиц «каждое видимое с дороги слово станет частью индекса физического мира Google». Завершая обзор операции Ground Truth, Мадригал заключает:

Как выразился один из руководителей проекта, «Если вы решили, что должны нанести на карту весь мир, то проблема в том, что вы никогда не сможете остановиться»[401]. Так и получилось, что к 2016 году веб-сайт Просмотра улиц Google, рассказывая о своей успешной эволюции, заявлял: «С момента нашего первого запуска в США в 2007 году мы прошли долгий путь. Сегодня мы охватили нашими 360-градусными панорамными видами все семь континентов». Парк оборудования Просмотра улиц для сбора надзорных данных расширился и включает в себя носимый за спиной рюкзак, трехколесный велосипед, снегоход и тележку, которые были разработаны для съемки мест, по которым не могут передвигаться автомобили Просмотра улиц. Туристическим советам и некоммерческим организациям было предложено использовать принадлежащее Google оборудование Trekker (размещаемую в рюкзаке камеру), чтобы «собирать изображения отдаленных и уникальных мест», которые остаются, в прямом и переносном смысле, «вне сети»[402].

То, что Google не мог создать, он покупал. В 2013 году корпорация одержала победу в схватке с Facebook за израильский стартап социального картирования Waze, фирму, которая научилась в режиме реального времени представлять исходящую от жителей информацию об уличном движении. В 2014 году компания приобрела стартап Skybox, занимавшийся спутниковыми снимками в режиме реального времени, после того как Министерство торговли США сняло ограничения на спутниковые снимки высокого разрешения. Эксперт объясняет:

В этом контексте легко оценить важность другого аспекта кампании Google по перенаправлению: заявление 2011 года о том, что корпорация вышла на «новый рубеж» с введением «внутренней системы позиционирования», позволяющей ей определять местоположение и следить за перемещениями людей «когда вы в аэропорту, торговом центре или магазине». С течением времени эти новые возможности будут включать датчики и встроенные камеры, которые позволят пользователям наносить на карту пространства внутри зданий и перемещаться по ним[404]. В сообщении в блоге, датируемом сентябрем 2014 года, публике были продемонстрированы новые динамические возможности Карт Google, которые должны стать «вашим новым помощником для принятия любых решений от навигации в дороге до поиска новых ресторанов и выбора пешеходных туристических маршрутов». В этом сообщении появление этих удивительных новых возможностей связывалось с Просмотром улиц. Также в нем было объявлено о расширении вторжения с введением в эксплуатацию переносного картографического приспособления под названием «Картограф», носимого как рюкзак и способного наносить на карту внутренности зданий[405]. Информация Картографа может быть добавлена в растущую навигационную базу внутренних пространств, расширяя способность Google находить людей и устройства при их перемещении между внешними и внутренними пространствами.

Внутренности зданий ускользали от Просмотра улиц и императива извлечения; мало кто из домовладельцев согласился бы пустить все эти камеры внутрь. Вместо этого возможности Картографа были интегрированы в более общую кампанию перенаправления Просмотра улиц и представлены бизнесам как способ повысить доверие потребителей, снять беспокойство и существенно увеличить доходы. Google увещевал компании, работающие непосредственно с потребителем, «приглашать клиентов внутрь». Благодаря Панорамам интерьеров (Business View) потребители смогут заглянуть внутрь тысяч отелей, ресторанов и других точек. Новый контент Просмотра улиц будет отображаться в результатах поиска. В перечне отелей будут предлагаться виртуальные туры по ним. «Дайте им уверенность, в которой они нуждаются», позволив потребителям «побывать у вас еще до прибытия» – говорил Google своем деловым клиентам. Компания утверждала, что виртуальные туры «удваивают бронирование», и ввела программу сертификации, которая позволила бизнесам нанимать утвержденного Google независимого фотографа для создания изображений для Просмотра улиц. Эти поразительные новые тактики перенаправления нацелены на то, чтобы перевернуть старую модель. Они преобразовали Просмотр улиц из назойливого вторжения, тайком обходящего сопротивление, в роскошный VIP-шатер, за пропуск в который предприятиям надо еще побороться.

Перенаправление и тонкая доводка Просмотра улиц ознаменовали критический сдвиг в ориентации и амбициях надзорной программы: теперь дело не только в маршрутах, но и в маршрутизации. Мы рассмотрим эту новую главу изъятия в следующих главах. Пока достаточно сказать, что Просмотр улиц и более широкий проект Карты Google иллюстрируют новые и еще более амбициозные цели, на которые скоро будет ориентироваться цикл изъятия: переход от онлайн-источников данных к слежению за реальным миром, к роли консультанта и активного пастыря – от знания к влиянию и контролю. В итоге многослойные данные Просмотра улиц станут основой для еще одного комплекса впечатляющих вторжений Google: беспилотного автомобиля и Города Google (Google City), о которых мы узнаем больше в главе 7. Эти программы нацелены на то, чтобы вывести захват излишка на новый уровень, в то же время открывая новые важные рубежи для создания рынков поведенческих фьючерсов в реальном мире товаров и услуг. Важно понимать, что каждый уровень инноваций основывается на предыдущем и что всех их объединяет одна цель – крупномасштабное извлечение поведенческого излишка.

В таком развитии событий Google видит для себя новую возможность, которую, как он надеется, оценят его клиенты – а именно способность влиять на реальное поведение, как оно складывается в реальных условиях повседневной жизни. Например, в 2016 году корпорация представила новую функцию приложения Карт Google под названием «Навигация» (Driving Mode), которая предлагает пункты назначения и рассчитывает время в пути, еще до того, как пользователь выбрал, куда он хочет отправиться. Если вы искали в интернете молоток, то, когда вы пристегнете ремень безопасности, Навигация может отправить вас в хозяйственный магазин. «Google интегрирует эту технологию „подталкивания“ в свое основное мобильное приложение для поиска», – сообщает газета Wall Street Journal[406].

С помощью этого приложения Google в качестве «второго пилота» предлагает человеку повернуть налево и направо по маршруту, выстроенному благодаря его постоянно растущим знаниям о данном человеке и о контексте. Предсказания о том, где и почему человек может потратить деньги, основаны на исключительном доступе Google к поведенческому излишку и его не менее исключительных аналитических возможностях: «Пообедай здесь». «Купи это». Анализ излишка может предсказать, что вы, скорее всего, купите дорогой шерстяной костюм, а данные о местонахождении в режиме реального времени могут подтолкнуть собственника или рекламодателя, тоже в режиме в реального времени, сделать вам предложение, соответствующее вашему профилю, причем в тот самый момент, когда фланели, твиды и кашемиры окажутся в пределах вашей видимости. Подталкивай, подтягивай, подсказывай, намекай, уговаривай, стыди, соблазняй: Google хочет быть вашим вторым пилотом по самой жизни. Каждая человеческая реакция на каждое коммерческое предложение дает новые данные для дальнейшего совершенствования прогнозных продуктов. Сами предложения покупаются и оплачиваются в новой итерации рынков онлайн-рекламы Google: идущей в реальном времени и реальном мире торговле поведенческими фьючерсами. Торговле вашим будущим.

Ставки на этом рыночном рубеже, на котором непредсказуемое поведение эквивалентно потерянному доходу, высоки. Google не может ничего оставить на волю случая[407]. В сентябре 2016 года технический информационный бюллетень «Реестр» (Register) поведал, что приложение Google Play, предустановленное в новейшем телефоне на Android, постоянно проверяет местоположение пользователя, отправляя эту информацию в установленные у вас сторонние приложения, а также на собственные серверы Google. Один из исследователей проблем безопасности был шокирован, когда его телефон на Android предложил ему скачать приложение McDonald’s в тот самый момент, когда он переступил порог этого заведения. Позже он обнаружил, что Google Play проверял его местоположение тысячи раз. Аналогичным образом Google Карты «не дают вам нормальной возможности отключить доступ к местоположению». Если вы это сделаете, операционная система предостерегает, что «основные функции устройства могут работать неправильно»[408]. Настойчивость Google отражает авторитарную политику императива извлечения, а также степень порабощения самой корпорации непримиримыми требованиями ее экономики.

Исторически важный момент, который стоит здесь отметить, заключается в том, что некогда гонимый Просмотр улиц нашел новую жизнь в своем участии в решительном расширении рынков поведенческих фьючерсов как в интернете, так и в реальном мире. Когда-то предназначавшиеся для таргетированной интернет-рекламы, эти рынки теперь начинают охватывать прогнозы о том, что люди будут делать прямо сейчас, в ближайшее время или в более отдаленном будущем, независимо от того, перемещаются они в интернете или идут по тротуарам и дорогам, по комнатам, залам, магазинам, приемным и коридорам. Эти амбициозные цели предвещают новые вторжения и новое изъятие, по мере того как сопротивление нейтрализуется, а публика впадает в унылую покорность.

Случайно или намеренно, Google обнаружил источник силы любого картографа. Великий историк картографии, Джон Б. Харли, емко сказал об этом: «Империю создали карты». Они необходимы для эффективного «умиротворения, цивилизации и эксплуатации» территорий, желанных или оспариваемых, но на деле еще не захваченных. Чтобы контролировать места и людей, надо их знать. «Сами линии на карте», по словам Харли, – это язык завоевания, на котором «захватчики делят континент между собой в замыслах, отражающих их собственное сложное соперничество и относительную власть». Первое государственное землемерное обследование в США идеально отразило этот язык в своем лозунге: «Порядок для земли»[409]. Картограф – орудие властей как авторов этого порядка; он сводит реальность лишь к двум состояниям: карте и забвению. Истина картографа концентрирует в себе идею, которую Google и все надзорные капиталисты должны запечатлеть в умах всех людей: если вас нет на нашей карте, вы не существуете.

IV. Псы безрассудства

Такие проекты, как Просмотр улиц, научили Google, что он может брать на себя роль властителя над будущим, и это сходит ему с рук. Он научился успешно проводить даже самые спорные операции по изъятию, когда они были необходимы для обеспечения новых жизненно важных путей поставок. Так, когда как по всему миру шли протесты против Просмотра улиц и всего за несколько месяцев до объявления Германией, что Просмотр улиц тайно собирает личную информацию из незащищенных сетей Wi-Fi, Google представил Buzz – платформу, предназначенную для того, чтобы расставить сети Google на пути вожделенного поведенческого излишка, который течет из социальных сетей. Агрессивные методы, которые принес с собой Buzz, – а он распоряжался личной информацией пользователей для произвольного создания их социальных сетей – положили начало новому витку цикла изъятия и связанной с ним драматической борьбе.

Когда Google научился успешно перенаправлять маршруты поставок, уклоняясь от противодействия или нейтрализуя его, он стал еще смелее спускать с цепей псов безрассудства и отправлять их сеять опустошение. Один их многих примеров, наглядно иллюстрирующих стойкость императива извлечения и его воплощение в коммерческой практике, – очки виртуальной реальности Google Glass. Google Glass объединили в себе возможности компьютера, коммуникации, фотографии, отслеживания GPS-координат, извлечения данных и аудио- и видеозаписи в виде удобного для ношения закрепленного на очках устройства. Собираемые им данные – местоположение, аудио, видео, фото и другая личная информация – перемещались с устройства на серверы Google, сливаясь с другими маршрутами поставок в единый колоссальный односторонний поток поведенческого излишка.

Проект рассматривался как предшественник более гибких и менее явных форм носимых компьютерных технологий и захвата излишка. Джон Ханке говорил, что знакомая форма – очки – как нельзя лучше подходит для «ранних этапов освоения» носимых технологий, во многом подобно тому, как первые автомобили походили на запряженные лошадьми повозки. Другими словами, «очки» предназначались для маскировки чего-то вполне беспрецедентного:

Прошло не так много времени с момента стильной презентации очков как последнего писка футуристической моды весной 2012 года, как публика стала испытывать новый ужас перед лицом этого нелепого вторжения. Тех, кто носил это устройство, прозвали «мудочками» («glassholes»), а некоторые компании запретили использование очков на своей территории[411].

Защитники неприкосновенности личной жизни протестовали против «всегда включенной», но «незаметной» записи людей и мест, которая покончит с разумными ожиданиями людей в отношении конфиденциальности и/или анонимности. Они предупреждали о новых рисках, возникающих при применении к этим новым потокам данных программ для распознавания лиц, и предсказывали, что такие технологии, как Glass, в корне изменят поведение людей на публике. В мае 2013 года, как раз тогда, когда Google проводил конференцию для разработчиков по созданию приложений для нового устройства, комитет Конгресса по конфиденциальности обратился к генеральному директору Ларри Пейджу с просьбой предоставить гарантии по защите конфиденциальности в Glass. В апреле 2014 года Исследовательский центр Пью (Pew Research) объявил, что 53 % американцев считают умные носимые устройства «переменой к худшему», в том числе 59 % американских женщин[412].

Google продолжал терпеливо сносить удары, ожидая начала привыкания со стороны публики. В июне того года было объявлено что Glass предложит приложение для обмена видео Livestream, позволяющее пользователям Glass в режиме реального времени транслировать все происходящее вокруг в интернет. На вопрос об этих спорных и бесцеремонных возможностях, которые оказываются в руках любого владельца устройства, генеральный директор Livestream ответил: «В конечном счете правила игры… устанавливает Google»[413]. Сергей Брин дал понять, что не собирается прислушиваться к возражениям, когда сказал в интервью газете Wall Street Journal, что «у людей всегда есть естественная неприязнь к инновациям»[414].

Адаптация началась в 2015 году, когда было объявлено о прекращении продаж Glass. Компания не упомянула ничего, что говорило бы о признании неприятия со стороны общественности или о готовности учесть спорные социальные моменты, вызываемые Glass. В коротком сообщении в блоге говорилось:

Был выбран дизайнер очков, которому поручили преобразить их облик из футуристического устройства во что-то более изящное.

Поначалу перенаправление происходило скрытно. В июне 2015 года Инженерно-технологическое управление Федеральной комиссии по связи получило новые планы по разработке Glass, а в сентябре в новостях замелькали сообщения о том, что Glass «получит новое имя и новую жизнь»[416]. Год спустя Эрик Шмидт, теперь председатель совета директоров Google, предложил взглянуть на ситуацию в более широком контексте: «Для Google это большая и очень фундаментальная платформа». Он объяснил, что Glass скрыли с глаз публики только для того, чтобы «лучше подготовить их для пользователей <…> эти вещи требуют времени»[417]. По мере того как из корпорации просачивалось все больше информации, становилось ясно, что у нее нет намерения отказываться от потенциальных новых маршрутов поставок в виде носимых технологий, независимо от реакции общественности. Glass были предвестниками новой «носимой» платформы, которая поможет поддерживать миграцию процессов сбора поведенческого излишка из интернета в реальный мир[418].

В июле 2017 года перенаправление стало достоянием общественности, когда в блоге был опубликован пост, в котором миру была явлена новая итерация Google Glass, теперь в виде Glass Enterprise Edition[419]. На этот раз не было лобовой атаки на общественное пространство. Вместо этого произошло тактическое отступление в область профессионального применения – золотой стандарт контекстов привыкания, когда инвазивные технологии нормализуются среди подневольного контингента наемных работников. «Во многих областях, таких как машиностроение, логистика, выездное обслуживание и здравоохранение, работники находят полезным консультироваться с носимым устройством для получения информации и других ресурсов, пока у них заняты руки», – написал руководитель проекта, и большинство отчетов в СМИ приветствовали этот шаг, ссылаясь на повышение производительности и эффективности на фабриках, применяющих новые Google Glass[420]. Было мало понимания того, что привыкание к Glass на работе, безусловно, окажется черным ходом к Glass на наших улицах, или что связанному с устройством навязчивому надзору, с не меньшей определенностью, будут подвергнуты женщины и мужчины, обязанные использовать их на работе.

Урок Google Glass заключается в том, что когда на одном из маршрутов к источникам сырья возникают препятствия, то для восполнения недостачи и продолжения роста сооружаются другие. Корпорация волей-неволей научилась уделять больше внимания работе с общественностью в связи с этими разработками, но безусловные требования императива извлечения означают, что цикл изъятия должен продолжать работать на полную мощность, постоянно захватывая новые территории.

В теории изъятие может быть актом «простого грабежа», но на деле это сложный, в высшей степени продуманный политический и материальный процесс, с ясно различимыми стадиями и предсказуемой динамикой. Применяемая в этом случае «теория изменений» систематически передает знания и права многих немногим под прикрытием тумана «автомагии» Пейджа. Общественное возмущение при этом воспринимается как всего лишь достойные сожаления, но предсказуемые вопли бестолкового населения, которое демонстрирует рефлекторное «сопротивление новому», мечтательно цепляясь за безвозвратно ушедшее прошлое и отрицая неизбежное будущее – будущее Google, будущее надзорного капитализма. Теория указывает на то, что противодействие нужно просто переждать как неизбежный атрибут первых трудных этапов вторжения. Она исходит из того, что это противодействие мимолетно, как вскрик боли, вырывающийся, когда новокаиновая игла пронзает плоть, прежде чем начинается онемение.

V. Соревнования по изъятию

Впечатляющий успех Google в создании механизмов и принципов надзорного капитализма и привлечении доходов от надзора разжег острую конкуренцию в нарастающей оргии извлечения. Google начинал в пустоте, но вскоре ему пришлось соперничать с другими фирмами, которых привлекли надзорные доходы. Первым был Facebook, который остается самым агрессивным конкурентом за поставки поведенческого излишка, инициировав волну стремительных вторжений, установив свое присутствие на свободной и нерегулируемой территории излишка, одновременно отрицая свои действия, отражая критику и старательно вводя общественность в заблуждение. Кнопка «Нравится», появившаяся в апреле 2010 года в качестве инструмента общения между друзьями, предоставила основателю Facebook Цукербергу одну из первых возможностей осваивать цикл изъятия. К ноябрю того года докторант и исследователь конфиденциальности из Голландии Арнольд Розендал опубликовал исследование этого уже вовсю развивавшегося вторжения. Оно продемонстрировало, что кнопка «Нравится» – мощный механизм поставок поведенческого излишка, который непрерывно фиксируется и передается, устанавливая в компьютерах пользователей файлы cookie, независимо от того, нажимают они эту кнопку или нет. Предварительно описав операцию как «альтернативную бизнес-модель», Розендал обнаружил, что кнопка также отслеживает пользователей, не зарегистрированных в Facebook, и пришел к выводу, что Facebook потенциально может подключаться и, следовательно, надзирать, «за всеми веб-пользователями»[421]. Только двумя месяцами ранее, Цукерберг назвал растущий перечень нарушений конфиденциальности Facebook «оплошностью»[422]. Теперь он выучил роль, в конечном итоге назвав находки Розендала «ошибочными»[423].

К 2011 году в самом разгаре была стадия привыкания. В репортаже газеты Wall Street Journal, опубликованном в мае этого года, также приводились свидетельства того, что Facebook следит за пользователями, даже когда они не нажимают кнопку «Нравится», а сама эта кнопка была установлена на каждом третьем из тысячи самых посещаемых веб-сайтов в мире. Между тем технический директор Facebook сказал об этой кнопке: «Мы не используем ее для отслеживания, и она не предназначена для отслеживания»[424]. 25 сентября австралийский хакер Ник Кубрилович опубликовал результаты, показывающие, что Facebook продолжал отслеживать пользователей даже после того как они вышли из социальной сети[425]. Facebook объявил, что это исправит «этот глюк», объяснив, что определенные файлы cookie отслеживают пользователей по ошибке, и отметив, что он не может полностью прекратить эту практику из соображений «безопасности» и «производительности»[426]. Журналисты обнаружили, что всего за три дня до разоблачений Кубриловича корпорация получила патент на специализированные методы для отслеживания пользователей в разных доменах. Эти новые методы позволяли Facebook отслеживать пользователей, создавать персональные профили отдельных лиц и их социальных сетей, получать отчеты от третьих сторон о каждом действии пользователя Facebook и регистрировать эти действия в системе Facebook, чтобы соотносить их с показом конкретной рекламы конкретным лицам[427]. Компания тут же стала отрицать актуальность и значимость этого патента[428].

На фоне неизменных заверений Facebook, что он не отслеживает пользователей, даже несмотря на множество твердо установленных фактов, среди специалистов росло разочарование, а среди публики – растерянность. Похоже, в этом и состоял замысел. Отрицая все обвинения и заявляя о своей приверженности благу пользователей, Facebook выиграл себе целых полтора года, чтобы заставить мир привыкнуть к кнопке «Нравится», превратив этот теперь всем известный культовый поднятый вверх большой палец в незаменимый в виртуальном общении костыль[429].

Это серьезное достижение проложило путь к этапу адаптации в цикле изъятия, когда в конце ноября 2011 года Facebook пошел на соглашение с Федеральной торговой комиссией по обвинениям в том, что он систематически «обманывал потребителей, говоря им, что они могут хранить свою информацию Facebook конфиденциально, а затем неоднократно разрешая доступ к ней третьим сторонам и делая ее общедоступной»[430]. Жалоба, поданная EPIC и коалицией защитников конфиденциальности в 2009 году, инициировала расследование комиссии, которое выявило множество доказательств невыполнения обещаний со стороны корпорации[431]. Среди них изменения сайта, сделавшие личную информацию общедоступной, доступ третьих лиц к личным данным пользователей, утечка личных данных в сторонние приложения, программа «проверенных приложений», в которой ничего не проверялось, предоставление доступа к личной информации рекламодателям, доступ к персональным данным после удаления учетной записи и нарушение принципов Safe Harbor Framework, которые регулируют передачу данных между Соединенными Штатами и ЕС. В параллельной вселенной надзорного капитализма каждое из этих нарушений идеально отвечало целям императива извлечения. Приказ Федеральной торговой комиссии запретил компании продолжать вводить пользователей в заблуждение, потребовал получать от пользователей явное согласие на новые политики конфиденциальности и предписал ввести комплексную программу конфиденциальности с проверкой ее соблюдения каждые два года в течение двадцати лет. Председатель комиссии Джон Лейбовиц настаивал на том, что «инновации Facebook не должны происходить в ущерб конфиденциальности потребителей»[432]. Но Лейбовиц столкнулся не с компанией; он столкнулся с новой формой рынка с четкими и бескомпромиссными императивами, цели которых могут быть достигнуты только за счет конфиденциальности пользователя.

Перенаправление началось быстро. В 2012 году компания объявила, что будет таргетировать рекламу на основе использования мобильного приложения, что стало возможным благодаря работе с Datalogix, помогавшей определить, когда онлайн-реклама приводит к реальным покупкам. Этот гамбит требовал извлечения личной информации, включая адреса электронной почты, из учетных записей пользователей. В 2012 году Facebook также предоставил рекламодателям доступ к таргетированным данным, которые включали адреса электронной почты, номера телефонов и посещения пользователями веб-сайтов, и признал, что его система сканирует личные сообщения на предмет ссылок на сторонние веб-сайты и автоматически регистрирует «лайки» на этих веб-страницах[433]. К 2014 году корпорация объявила, что будет отслеживать пользователей по всему интернету, используя, среди прочих цифровых виджетов, кнопку «Нравится», чтобы создавать их подробные профили для персонализированной подачи рекламы. Ее «комплексная программа конфиденциальности» информировала пользователей об этой новой политике отслеживания, отменяя все утверждения, сделанные с апреля 2010 года, несколькими строками в плотном и объемистом пользовательском соглашении. Никакой возможности отказаться от этих условий приватности не предоставлялось[434]. Истина была, наконец, явлена: баг оказался фичей.

Тем временем Google придерживался обещания, без которого Федеральная торговая комиссия не одобрила бы покупку им в 2001 году монстра отслеживания рекламы DoubleClick, тогда он согласился не объединять данные из этой следящей сети с другой информацией, позволяющей установить личность, в отсутствие явного согласия пользователя. На этот раз Google, похоже, ждал, пока Facebook расширит границы возможного для надзорного капитализма и понесет на себе основное бремя вторжения и приучения. Позже, летом 2016 года, Google пересек эту границу, объявив, что история посещений DoubleClick пользователя «может быть» объединена с информацией, позволяющей установить личность, из Gmail и других служб Google. Обещанная опция явного согласия на этот новый уровень слежки была представлена под заголовком «Некоторые новые функции для вашей учетной записи Google». Один из исследователей в области конфиденциальности охарактеризовал этот шаг как окончательный удар по последнему «отдаленному подобию» конфиденциальности в интернете. Коалиция групп по защите конфиденциальности подала новую жалобу в FTC, неявно признавая логику цикла изъятия: «Мало-помалу, украдкой Google сделал то, что было бы явно незаконным, будучи сделанным единовременно»[435].

Первоначальное размещение акций Facebook в 2012 году печально прославилось после того, как пересмотр прогнозов продаж в сторону понижения, вызванный быстрым переходом на мобильные устройства, в последнюю минуту привел к нескольким неприглядным сделкам между инвестиционными банкирами и их клиентами. Однако Цукерберг, Шерил Сэндберг и их команда быстро освоили нюансы цикла изъятия, на этот раз чтобы развернуть компанию в направлении мобильной рекламы. Они учились быть искусными и безжалостными охотниками за поведенческим излишком, захватывая его крупномасштабные запасы, уклоняясь от закона и сопротивляясь ему, а также совершенствуя средства производства ради улучшения прогнозных продуктов.

Доходы от надзора потекли быстрым и мощным потоком, и рынок щедро вознаградил акционеров корпорации. К 2017 году газета Financial Times приветствовала 71-процентный рост прибыли компании заголовком «Facebook: признак величия», в то время как рыночная капитализация Facebook выросла до почти 500 миллиардов долларов со среднемесячным числом активных пользователей в 2 миллиарда человек. В первом квартале 2017 года в одном важном списке 100 крупнейших компаний Facebook занял седьмое место, хотя всего годом ранее его не было даже в первой сотне. Почти каждый доллар дохода компании во втором квартале 2017 года принесла реклама, в основном мобильная – 9,2 из 9,3 миллиарда долларов США, рост на 47 % по сравнению с предыдущим годом[436].

Газета Guardian сообщала, что в 2016 году на долю Google и Facebook пришлась пятая часть мировых расходов на рекламу, почти вдвое больше, чем в 2012-м, и согласно одному подсчету, Google и Facebook отвечали за почти 90 % роста рекламных расходов в 2016 году[437]. Надзорный капитализм вознес эти корпорации, на, по-видимому, неприступную высоту.

Среди оставшихся трех крупнейших интернет-компаний, Microsoft, Apple и Amazon, именно Microsoft первой решительно обратилась к надзорному капитализму как средству восстановления своего лидерства в технологическом секторе, когда на должность генерального директора в феврале 2014 года был назначен Сатья Наделла. Microsoft, как известно, упустил несколько ключевых возможностей поспорить с Google в поисковом бизнесе и развить свои возможности таргетированной рекламы. Еще в 2009 году, когда Наделла был старшим вице-президентом и отвечал за поисковый бизнес Microsoft, он публично раскритиковал неспособность компании признать финансовые возможности, связанные с этой ранней фазой надзорного капитализма. «Оглядываясь назад, мы понимаем, – сетовал он, – что [прекращение службы поисковой рекламы] было ужасным решением: никто из нас не увидел модель платного поиска во всем ее блеске». Наделла признавал, что поисковая система Bing от Microsoft не может конкурировать с Google, потому что ему не хватает масштаба в захвате поведенческого излишка, что является решающим фактором в производстве высококачественных прогнозных продуктов:

Меньше чем через три месяца после вступления в новую должность Наделла объявил о намерении отправить корабль Microsoft прямиком в эту гонку за масштабом, выпустив в апреле сообщение об исследовании, которое компания заказала у аналитической фирмы IDC[439]. Авторы исследования пришли к выводу, что «компании, использующие свои данные, могут потенциально получить дополнительный доход в размере 1,6 триллиона долларов по сравнению с компаниями, которые этого не делают», и Наделла был полон решимости сделать высадку на дальних берегах этих новых богатых территорий. Microsoft воспользуется преимуществами своих собственных данных и будет специализироваться на том, чтобы «подарить [своим клиентам] возможность» делать то же самое. Наделла создал блог, чтобы обозначить новое направление, написав:

Как объясняется в видеоролике, обрисовывающем это новое «видение данных»: «Данные, которые когда-то были бесхозными, стали теперь важным активом».

Многие инициативы Наделлы направлены на то, чтобы наверстать упущенное в плане создания надежных маршрутов поставок поведенческого излишка и модернизации средств производства компании. Команда разработчиков поиска Bing создала свою собственную модель цифрового и физического мира с технологией, которую она называет Satori – самообучающейся системой, ежедневно добавляющей контент, эквивалентный 28 000 DVD-дисков[441]