Газета Завтра 929 (36 2011)

Евгений Ликов -- Двигатель застоя

Реклама? Знаем-знаем. Это то, что иногда прерывается выступлением Первых Лиц.

Посетить Центр современного искусства Винзавод мы сочли необходимым как раз в тот момент, когда агентство Saatchi & Saatchi Russia объявило фестиваль советской рекламы.

Для тех, кто не понял: ключевое слово — "советской".

Дело в том, что период отечественной истории от 70-х гг. ХХ века я помню достаточно хорошо, а именно он и составил нижнюю границу хронологических рамок заявленного мероприятия. С верхней границей — тоже все ясно: 90-е гг. прошлого столетия. Совсем свежо. Вот и решил сравнить впечатления.

Пожалуй, начну прямо с входа.

— Беляшик не угодно ли?

— Угодно! — и комок фарша, засунутый в промасленный кусок теста, ласкает пищевод.

Стеклянные конусы с фруктовыми соками — привет из далекого детства. Бутерброды с докторской колбасой и салом — поэма желудка из нержавеющей классики. Предупредительный не по-советски официант: "За углом водочка".

И эскимо, пломбиры, коньяк и игристые вина — примерно сколько угодно. В 23.10 признаков оскудения не замечалось. Это был по-настоящему советский рай, это был коммунизм, который мы в свое время не заметили. От нас здесь требовали по способностям, а давали по потребностям. И наши потребности ограничивались лишь нашими способностями съесть, выпить.

Вечные ценности — салаты "оливье" и "селёдка под шубой", бутерброды со шпротами. Их было до чрезмерности, до дичайшего чревоугодия, не исключающего гортанобесия.

Самая атмосфера оказалась главным, что имело смысл в фестивале. Поскольку нынешняя реклама лучше прежней: она бездушна, но технологична. А что есть реклама, как не техника манипуляции? Лет семь-восемь назад мне довелось побывать на конференции маркетинговых специалистов. Поверьте, это не персонажи Пелевина, но это и не оторванные от почвы и диковатые "художники". Это трезвые молодые и средних лет люди, профессионалы в области НЛП и знатоки психологии масс. Они понимают частные людские слабости и именно в опоре на них создают бессмысленные, казалось бы, ролики про "Поцелуй меня в пачку". Сейчас рекламщику ясно, что рассказывать о достоинствах товара неэффективно — лучше "заряжать" потенциального покупателя на позитив непосредственно. Волочкова — приятно, смесь баскетбола с балетом — смешно. В мозг поступают эндорфины вместе с названием продукта. Теперь имя бренда будет действовать, как наркотик.

Раньше так не умели.

На вдохновении эффективную рекламу не создашь, как не воспроизведешь на одной ностальгии обстановку "приятного застоя", который воплотил в себе, если быть честным до конца, мечту человечества об остановившемся мгновении.

К несчастью, праздник имел одну слабость, имя которой Сэм Клебанов. Самуила Яковлевича (клянусь, именно так, я слышал, называли его те, кто в теме) выпустили фронтмэном. Ужасный английский, на который он переводил свои речи, — не самое страшное, но, безусловно, самое жалкое из проявлений его мозгодеятельности. Стремясь изогнуться креветкой перед буржуями, он повторял те небылицы, которые изобретали советские евреи, народ, не лишенный остроумия, на своих кухнях. Но те же советские евреи были и народом, не лишенным разума, поскольку едва ли верили в то, что в СССР было только два вида товаров: одним была не нужна реклама, а другие не нужны были сами.

Клебанов лгал, изрекал дурь за дурью, рассказывал старые анекдоты. Его фамилия начинала перемещаться в фонетическую область шекспировской "Бури": some Caliban off или что-то в том же духе плохого калибановского английского. Среди множества красивых девушек и клерко-маскулинного вида юношей-метросексуалов не нашлось ни единого, кто возмутился бы. Немудрено, они родились зачастую позже. Возмутился я. Неприлично и громко, но из зала меня не выставили — современное общество потребления переваривает все, в том числе и протест.

Глупость Клебанова — воистину Калибанова глупость! — была смягчена первым же японцем от Саачи, который пропел песнь восторга не столько советской рекламе, сколько всему советскому строю, мощному и крутому; красивому и мускулистому государству рабочих, неприхотливому в потребностях. Выступившие после спецы добили телеведущего, не делая в его сторону даже выпада. Просто: они говорили дело, Сэм "гнал пургу". Но и здесь не без радости: в финале вечера, после показа советских роликов Самуил Яковлевич изрек: "Правда, трудно себе представить, что эту рекламу делали герои "Generation P" или "Девяноста девяти франков" Бегбедера?"

Правда. Наши "старые мастера" делали рекламу плохую всегда и везде. Не по причине бездарности, а по объективным показателям: есть такие области, куда без специальных знаний не ходят. Реклама — не искусство, реклама — наука. Механизмы создания потребностей и формулы продвижения на рынок удовлетворяющих эти потребности товаров, как уже было сказано. Другое дело, если задача ставится иная. Как зачастую и бывало в СССР, когда требовалось сохранение однородности и изотропности пространства в границах Отдельно Взятой Страны. Было важно не столько проинформировать население о том, что в Латвии вышел новый приемник VEF и электрофон Riga, сколько дать понять, что Прибалтика — часть единого государства. Решать это требовалось прежде всего в коммуникационном пространстве.

Культура потребления воспитывалась тоже. Ненужное постепенно вытесняло необходимое. Страна, в которой не было рабов, превращалась в страну, где не осталось хозяев. Где официант, будучи лакеем по сути, де юре таковым не считался, становясь "культурным потребителем". Где таксист конкурировал с товароведом в высокомерной пошлости разбогатевшего хама и соревновался со швейцаром в виртуозности получения чаевых. Где музыкант был счастлив играть в кабаке. Где каждый директор гастронома считал себя солью земли.

Давайте признаем честно: советскую рекламу не смотрели никогда, как сейчас не смотрят TV-sale, продукция которого рассчитана на домохозяек из категории "белый мусор". Поэтому утверждение "крутости" соврекламы в духе: "Она же была, как короткометражные фильмы" — не проходит. Мы видим на канале для "белого отребья" эпопеи в стиле эпизодов телесериала и почему-то не считаем их произведениями искусства. Достижением техники манипулирования — да, поскольку таргет-группы упомянутых роликов короткометражного кинопроизводства таковы, что видимое приходятся им по душе и по разуму.

Именно от подобного их нано-мозг вырабатывает эндорфины. Прежние "криэйторы" не были бездарями — они были новичками, они плохо работали с понятием "целевая аудитория", неоправданно сужали его. Но для зрителя, которого "вычислили", работали неплохо.

О высоком уровне нынешних манипуляторов говорит сам фестиваль. Организаторы внесли минимальные изменения в позднесоветскую эстетику, можно сказать, нано-изменения, и сделали из ничего событие. Всего лишь обернув ностальгию в чуть-чуть актуализированную упаковку.

Фестиваль продлится до 14 сентября, и нет никакой гарантии, что я вновь не окажусь в зрительном зале "КИНОклуба на Винзаводе".