Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

Желание самореализации и развития – еще один стимул человеческого поведения. Он заставляет людей действовать, руководствуясь необходимостью достижения поставленной цели. С его помощью мы фокусируемся на карьере, проявляем энтузиазм и настойчивость при обучении. Этот стимул позволяет нам осознать, насколько далеко мы продвинулись при освоении какого-то навыка, и получить от этого удовольствие.

Многие помнят детсадовских воспитателей, которые давали золотые звезды в награду за хорошее поведение. Несмотря на то что эти наклейки не были настоящими призами, дети часто хотели получить больше звезд и пытались понять, как это сделать. Этот пример демонстрирует, как с помощью стимула № 2 добиться желательного поведения. Кстати, введение в игру очков, значков и рейтингов тоже связано с человеческим желанием достигать и развиваться.

Развитие и самореализация в играх

Почти в каждой игре вы можете увидеть свой прогресс. Обычно разработчики делят игры на этапы, чтобы пользователь почувствовал, что преодолевая трудности, он добивается успеха.

Нам необходимо достигать поставленных целей, чтобы ощутить, что в жизни происходит настоящий прогресс. Нам нужны победные ситуации. Игры могут удерживать внимание игроков и 40, и 4000 часов, потому что они используют разбиение на этапы и битвы с боссами. Это помогает игрокам осознать свой рост. Некоторые игры используют PBL, чтобы отразить прогресс. А еще бонусные уровни, прогресс-бары, подарки, победную анимацию… список можно продолжить. Однако только то, что вы видите прогресс благодаря этим элементам, не обязательно означает, что вы чувствуете себя победителем.

Чтобы осознать собственный прогресс, игроку необходимо испытать гордость за то, что он преодолел проблемы, встретившиеся на пути, – в этом суть стимула № 2. Джейн Макгонигал, известный разработчик игр и доктор философии, определяет игру как «добровольное преодоление необязательных препятствий»[39]. Макгонигал указывает, что вызовы и ограничения делают игру забавной. Например, если бы гольф был игрой без каких-либо правил, каждый игрок просто взял бы мяч и положил его в лунку, чтобы выиграть. Все набрали бы кучу очков, и каждый человек, переросший игру «положить круглый мяч в круглое отверстие», наверняка стал бы скучать.

Добавляя ненужные препятствия, например требуя использования странной палки, определенных расстояний и неровностей ландшафта, гольф становится интересным, потому что игрок преодолевает эти проблемы и действительно чувствует себя самореализованным. Геймификация стремится интегрировать это чувство развития и достижения в повседневный опыт использования вашего продукта или услуги.

Первый сайт по геймификации, к которому у меня была зависимость

Одна из самых популярных статей в моем блоге носит название «Топ‐10 примеров геймификации в электронной коммерции, которые произведут революцию». В верхней части этого списка находится eBay (48).

eBay.com – сайт онлайн-аукциона, который был основан в 1995 году, что довольно рано для эпохи World Wide Web. eBay и по сегодняшний день является одной из ведущих технологических компаний в Кремниевой долине. Это также одна из первых компаний электронной коммерции, которые встроили геймификацию в свой код ДНК.

eBay была платформой, которая послужила триггером для создания моего первого бизнеса. Без eBay, вероятно, я бы не стал предпринимателем и в результате не написал эту книгу. Когда я только стал первокурсником в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, там прошла местная барбекю-вечеринка, где студенты второго курса делились своим опытом и советами с нами, «новичками». На этом мероприятии провели розыгрыш двух билетов на первую футбольную игру сезона. Я должен был вынуть из коробки бумажку с именем счастливчика, выигравшего эти два билета. Назовите это Божественной волей, судьбой, совпадением – но я вынул из коробки бумажку со своим именем.

Когда я объявил, что это мое имя, все были поражены, и организатор мероприятия пошутил: «Поздравляю! Просто убедитесь, что вы не продадите его на eBay! Мы проверим!» В тот момент я подумал: «Что такое eBay? Я слышал об этом раньше». Я изучил eBay и вскоре после этого продал свои два билета через платформу. Эта сделка оказалась удивительно захватывающей и забавной для меня. Когда я получил свое первое предложение от незнакомца в Интернете, я почти подпрыгнул от радости. Вскоре я уже был намертво приклеен к экрану после того, как еще один участник торгов присоединился к «сражению». В течение нескольких дней аукциона я мог думать только о нем. Я постоянно проверял свое объявление, пытаясь понять, превзошел ли кто-то последнего участника торгов. Конечно, ужасно удручало, когда никто не подавал новую заявку после моей четвертой за три минуты проверки! Кстати, этот прием, когда пользователь должен ждать определенное количество времени, прежде чем получить что-то, я теперь называю «мучительным перерывом» (игровая техника № 66).

Наконец, продав билеты за несколько сотен долларов, я был в восторге. Я чувствовал, что совершил нечто грандиозное (для человека, который только окончил среднюю школу). Я заработал свои первые деньги в качестве продавца! И начал искать другие вещи для продажи на eBay. За это время я заметил, что финальная цена аукциона eBay обычно определяется тем, на какую часть дня приходится его окончание. Это связано с тем, что большинству людей нравится ждать последние несколько минут, чтобы сделать ставки и совершить сделку.

В этом безумии люди торопятся превзойти друг друга до того, как закончится время. Этот эффект представляет собой комбинацию таймера обратного отсчета (игровая техника № 65) и стимула последней мили (игровая техника № 53). Пользователи чувствуют, что уже близки к цели, которую спешат достичь. Преимущественно в данном случае используются техники «черной» мотивации.

Наблюдая за этим эффектом, я начал малый бизнес, покупая и продавая калькуляторы TI-83, которые часто требовались в средней школе и колледже. Я начал покупать все TI-83, которые мог найти, подавал заявки в два часа ночи, когда никто не делал ставки против меня, и, как правило, получал их за 40 долларов. Затем я перепродавал их на аукционах, заканчивающихся в конце дня, когда все делали ставки друг против друга, как правило, за 60 долларов. В отличие от скучной учебы, это была игра, которую нужно было освоить на «отлично».

Когда я продал свой десятый товар на eBay, я получил электронное письмо от самого eBay! Это был сертификат, где меня поздравляли как ценного продавца и давали сертификат «Желтой звезды»! Я был так взволнован этим символом достижения (игровая техника № 2), что распечатал его, и сертификат висел в моей спальне в общежитии в течение многих лет. Даже сегодня, я думаю, он все еще лежит где-то в коробке у родителей. Несмотря на то, что это не оригинальный сертификат, который я получил, он выглядел примерно так, как на рисунке.

В итоге я продал множество других вещей, включая новые электронные продукты, такие как цифровые камеры, iPod, GPS-устройства и даже несколько песен для струнного квартета, которые я написал! На втором году обучения в колледже, в разгар моей карьеры на eBay, я достиг 100 %-го рейтинга и у меня было более чем 1100 положительных отзывов. В результате я получил «Красную звезду».

«Я переплатил за продукт. Так-то, сосунки!»

Исходя из вышесказанного, легко понять, как eBay использует стимул № 2 (развитие и самореализация), чтобы сделать этот опыт более увлекательным и захватывающим для продавца. Но как насчет покупателя? Что заставляет покупателя постоянно возвращаться на eBay?

С точки зрения покупателя, гениальность eBay заключается в том, что при совершении сделки вы не просто покупаете что-то в интернете, как на других платформах электронной коммерции. Нет, вместо того, чтобы чувствовать, что вы просто приобретаете предметы в обмен на свои деньги, вы чувствуете, что на самом деле вы победили! Даже если вы переплатили на 10 % больше, вы одержали победу над теми одиннадцатью ублюдками, которые делали ставки против вас! «Так-то, сосунки! Теперь это мое!» Вместо того чтобы просто проделать свой путь к успеху, что легко мог сделать любой, вы много работали и фактически добились выигрыша! Вы чувствуете себя совершенным, и ценность этого счастья намного превышает дополнительные деньги, которые вы в конечном счете платите за предмет. На eBay вы не платите за покупку – вы платите за игру.

Это соревнование похоже на игры, в которых люди тратят деньги, чтобы пройти сложные уровни, которые они без этого не могут преодолеть. Точнее, люди не покупают победы. Если сразу после того, как люди платят игровой студии, появляется сообщение: «Поздравляем! Вы победили!», очень немногие приходят в восторг. Любой может заплатить деньги и получить что-то взамен. Геймеры платят за ощущение быть потрясающими: например, получить мощное оружие или бустеры, которые позволяют быстро победить толпу вражеских монстров, а в конечном счете добиться убедительной победы.

Посмотрим, как компания General Mills[40] использовала стимул № 2 при продаже смесей для кексов Betty Crocker. Много десятилетий назад они были разработаны как самые простые смеси, к которым просто нужно было добавить воду, затем поставить тесто в духовку и в итоге получить вкусный кекс. К сожалению, продажи были устойчиво невысокими, и компания в конечном счете наняла бизнес-психологов, чтобы определить, в чем причина.

Одна из гипотез заключалась в том, что смеси для кексов были настолько просты в изготовлении, что клиенты не чувствовали, что они действительно что-то выпекают, и, следовательно, не получали чувства выполненного долга или подтверждения своего мастерства. Основываясь на этой концепции, вместо упрощения процесса путем удаления отдельных шагов General Mills решила добавить в процесс дополнительные шаги. Они решили удалить яичный порошок из смесей для кексов Betty Crocker и потребовали, чтобы «пекари» добавляли в тесто свежие яйца, прежде чем поставить смесь в духовку.

К удивлению многих, продукт сразу же стал успешным. Выполняя дополнительный самостоятельный шаг, люди чувствовали, что на самом деле выпекают вкусный десерт и достойны похвалы. Это заставило их почувствовать себя великолепно, будто они сделали вклад в состояние своей семьи (49). Вот как «ненужные препятствия, которые мы добровольно решаем» помогли компании: добавив несколько дополнительных шагов, ей удалось разжечь в покупателях стремление к самореализации и развитию.

Многие говорят, что из-за геймификации можно пристраститься к покупкам на eBay и стать зависимым. Но не стоит забывать, что именно благодаря геймификации eBay входит в список Fortune 200[41] и стоимость компании составляет более 70 миллиардов долларов (50).

Рассмотрев пример eBay, вы можете спросить: «А как насчет Amazon? Разве они не успешнее? Но я не вижу на их платформе никакой геймификации». Это правда. Основанная в 1994 году, всего за год до eBay, Amazon теперь является гигантом Fortune 50[42] стоимостью около 150 миллиардов долларов, и они не используют «геймификацию».

Точнее, они не занимаются геймификацией, вводя очки, значки, повествования, аватары или способы повышения уровня. Тем не менее они потратили огромное количество ресурсов, внедряя множество технологий в рамках человекоориентированного дизайна, и воздействуют на большую часть из восьми мотиваторов человеческого поведения, которые я уже упомянул.

Если вы помните из предыдущих разделов, хорошая имплицитная геймификация часто невидима, как дверная ручка. Вы даже не замечаете, что она есть, но используете, чтобы открывать и закрывать дверь, не задумываясь. Благодаря оптимизированному дизайну Amazon мы можем увидеть, что компания действительно использует другие стимулы, чтобы побудить человека совершить покупку.

Прежде всего, Amazon работает со стимулом № 4, чувством собственности и обладания. Если вы чувствуете, что владеете чем-то, как правило, хотите улучшить это, защитить и получить больше. Amazon делает многое, чтобы ускорить этот процесс получения чувства собственности и обладания. Это оптимизированный движок, который позволяет владеть и распоряжаться вещами быстро, точно и без хлопот. Он зарекомендовал себя как основное место, где вы можете получить много вещей быстро и по выгодной цене.

Кроме того, Amazon постоянно изучает ваши предпочтения и персонализирует предложение – я называю эту уловку «эффектом Альфреда» (игровая техника № 83). Это помогает усилить влияние стимула № 4. Теперь перед вами ваш собственный, уникальный Amazon. И такой системой рекомендаций не может похвастаться ни один другой сайт электронной коммерции.

Механизм рекомендаций Amazon, согласно данным самой компании, привел к 30 % увеличению продаж (51). Это довольно значительная цифра для компании, которая уже зарабатывает миллиарды долларов каждый месяц (52).

А как выглядит этот механизм рекомендаций?

«Вместе с этим также покупают»

Аналитики Amazon быстро поняли, что вы с большей вероятностью будете покупать вещи, которые покупали люди, похожие в своих предпочтениях на вас. Можете ли вы назвать стимул, который вызывает это поведение?

Возможно, вы догадались (но я не буду судить вас строго, если вы этого не сделали) – это стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Зная, что покупают другие, вы воспринимаете эту информацию, как поддержку со стороны общества. Это помогает потребителям принимать решения с большей уверенностью. Это помогает Amazon увеличить продажи и оправдать последующие наценки. Помимо этого, Amazon заигрывает с социальным одобрением с помощью миллионов отзывов реальных пользователей о книгах и других предметах.

Исследования доверия и репутации в одноранговых сетях, проведенные такими исследователями, как Яо Ван и Джулита Вассилева из Университета Саскачевана, а также Минакси Гупта, Пол Джадж и Мустафа Аммар из Технологического института Джорджии, показали, что средний потребитель в большей степени доверяет мнению покупателей, а не профессиональных критиков (53, 54). Это несколько странно, потому что профессиональные критики сделали миссией своей жизни отличать хорошее от плохого. На каждый опубликованный обзор они потратили значительное количество времени: они собирали информацию и проходили через опыт, просто, чтобы написать отлично продуманную статью, отражающую глубину их знаний.

Но когда дело доходит до покупки, потребители, похоже, предпочитают мысли и мнения других потребителей, которые, вероятно, не имеют такого же уровня осведомленности о продукте, не говоря уже о том количестве времени, которое они потратили на испытание и рассмотрение интересующего их предмета. В конце концов, мы часто больше ценим мысли людей, с которыми соотносим себя, чем мнение авторитетных экспертов.

В интерфейсе Amazon вы можете найти отзывы, которые были помечены покупателями как лучшие. Это помогает понять настроение в сообществе. Как вы можете видеть на картинке, у самого хорошего обзора есть пометка «400 из 445 человек сочли следующий обзор полезным». По совпадению, отзыв был написан пользователем Book Shark, который входит в список 500 лучших обозревателей на сайте.

О, подождите, на Amazon есть также рейтинги, голосование в сообществе и маркировка статуса? Если вы считаете, что Amazon не использует геймификацию, подумайте еще раз. Пока вы будете это делать, попробуйте вспомнить, какой был цвет последней дверной ручки, которой вы касались.

Не заставляйте пользователей чувствовать себя глупыми

Несмотря на то, что в этой главе идет речь о стимуле № 2, при анализе продуктов сложно не учитывать другие мотиваторы человеческого поведения. Они хитро переплетаются вместе, чтобы создать единый мотивирующий опыт. Компании Amazon удается нажимать на различные клавиши, чтобы пробудить в людях желание действовать из-за ограниченности ресурсов и нетерпения, из-за возможности творить и получать обратную связь и так далее. Но давайте вновь сосредоточимся на теме развития и самореализации.

Человеку необходимо не только получать новые значки, чтобы отслеживать свой прогресс. Людям нравится чувствовать себя умными, способными и компетентными. Ощущение собственного бессилия обычно связано с самыми неприятными моментами нашей жизни. Продукт, который заставляет пользователей чувствовать себя глупо, независимо от того, насколько крута технология, часто является неудачным продуктом. По моему опыту, если пользователь проводит четыре секунды, глядя на интерфейс, и не может понять, что делать, он чувствует себя глупым и начинает раздражаться.

Поисковик Google гарантирует, что этого не произойдет. Прежде чем Google стал самим собой, Yahoo! был воплощением поисковой системы. Однако Yahoo! видел себя исключительно онлайн-порталом. Когда основатели Google хотели продать свою поисковую систему Yahoo за один миллион долларов, Yahoo отвергла ее. Хотя компания признала Google более эффективной поисковой системой, которая быстрее приводила людей, куда нужно. Это было связано с тем, что стратегия Google отличалась от Yahoo: портал показывал пользователю множество ссылок, в том числе рекламных, которые можно кликнуть, что приводило к появлению многих других ссылок (стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство) (55). Следовательно, когда вы перейдете на домашнюю страницу Yahoo, вы увидите наряду со ссылками большое количество контента. Многие пользователи готовы отправиться в путешествие по ссылкам, но в то же время этот процесс может показаться сложным и раздражающим для тех, кто не умеет выбирать и принимать решения при таком обилии вариантов.

Google же сфокусирован на развитии и самореализации пользователей. Когда вы заходите на Google.com, вы обычно видите только две вещи: логотип Google и поле поиска. У вас почти нет шансов смутиться от незнания, что делать дальше. Вы вводите запрос в поле поиска. Даже если вы не совсем уверены, что будете искать (момент ощущения частичной некомпетентности), функция автозаполнения выпрыгнет, чтобы дать вам советы. Google понял это очень рано. Согласно книге Google Story Дэвида А. Виза и Марка Мальседа, компания была так сильно ориентирована на стратегию создания чистой домашней страницы, что отказалась от возможностей ее монетизации – так продолжается и по сей день (56).

К сожалению, Google не всегда проявляет такую внимательность к подбору приемов, дающих возможность пользователям чувствовать себя умными. Google+ – прекрасный пример того, как отличная технология может заставить людей почувствовать себя глупыми и потерять свою привлекательность в их глазах. В Google любили говорить, что подсчет «активных пользователей» Google+ делал ее второй по величине социальной сетью в мире. Но средний потребитель понимал: это связано с тем, что они каким-то образом «обманывали» интерфейс Google+ при использовании YouTube или Gmail. Несмотря на сотни миллионов «активных пользователей», согласно ComScore и Nielsen[43], среднее время использования Google+ для каждого пользователя составляло менее семи минут. Это явно не то место, где все зависают. Другие пользователи, активные в Интернете, также продолжали использовать Google+ из-за предполагаемых преимуществ поисковой оптимизации для маркетинга. Но люди все равно приписывали хороший результат поисковой системе, а не социальной платформе (57).

Несмотря на желание компании присвоить Google+ звание «социальной сети № 2 во всем мире», в блоге Google вы можете увидеть гораздо больше репостов в Facebook, а не в Google+. А ведь в блоге компании явно собралась наиболее предвзятая к продуктам Google аудитория. Однажды мне рассказали, что в Google есть такая шутка: «Если вы организуете вечеринку и не хотите, чтобы кто-нибудь знал об этом, поделитесь информацией на Google+».

Как направлять пользователей

Если вы играли в популярную игру Candy Crush, то когда-нибудь задумывались, почему когда вы не делаете ход в течение нескольких секунд, игра предлагает вам возможное решение (игровая техника № 28), которое часто не является подходящим? Почти всегда, если вы будете следовать подсказкам, вы проиграете. Почему Candy Crush предлагает мне «блестящий выбор», который не дает мне победить? Это ловушка?

На самом деле Candy Crush понимает, что ощущение прогресса, даже связанного с проигрышем, гораздо лучше застрявшей запутанной игры. Если вы играете и проигрываете, вы начнете игру заново. Но если вы застряли и не можете найти три драгоценных камня в течение длительного периода времени, то можете просто отказаться от игры в целом и начать делать другие вещи.

Вернемся к Amazon. Он заставляет людей чувствовать себя умными, пока они совершают покупки. И компания делает это по-разному. Прежде всего, Amazon создает условия, чтобы пользователи всегда знали, что они могут делать дальше, не впадая в четырехсекундный ступор.

На этом снимке экрана с перечнем продуктов большая часть экрана белого цвета с черным текстом, но дизайн подсказывает пользователю возможные действия. Первое, что он может сделать – это нажать кнопку «Посмотреть» над книгой. Кнопка выглядит ярко, и рядом с надписью располагается стрелка, которая напоминает интерфейс интерактивных учебных пособий. Также пользователь может обратить внимание на зеленую зону справа. Там – две проверенные временем оранжевые кнопки. Интересно, что они даже не одного цвета, хотя обе предназначены для совершения покупки. У кнопки с призывом «Купить товар в один клик» даже есть изображение пальца, который нажимает на кнопку, приглашая таким образом пользователя совершить действие.

Стоит отметить, что область с кнопками для покупки – единственная яркая часть интерфейса страницы. Глаза пользователя автоматически следуют в этом направлении – такой прием я называю «оазис в пустыне» (игровая техника № 38). Оазис выглядит зеленым и сочным, и человеку кажется, что там его ждет выигрыш.

Наконец, Amazon никогда не забывает показывать вам фиктивную цену товара, которую перечеркнет, а реальную цену напишет ниже. Сайт также укажет, сколько средств вы можете сберечь, купив товар по «новой» цене. Эта уловка дает людям возможность почувствовать себя разумными. Из-за непонимания этой концепции генеральный директор JC Penney Рон Джонсон чуть не привел компанию к краху. Он предложил избавиться от фиктивных ценников и поддельных скидок, и это было одно из самых неудачных решений в истории розничной торговли (58). После этого случая Джонсона уволили.

Поддельные скидки, которые заставляют людей чувствовать себя умными, встречаются повсюду. В книге-бестселлере по поведенческой экономике «Предсказуемая иррациональность» (59) Дэн Ариэли описывает случай, когда группе студентов Массачусетского технологического института предоставили выбор между оплатой 59 долларов за годовую подписку на цифровое издание журнала Economist и оплатой 125 долларов за годовую подписку на цифровое и печатное издания журнала. Большинство студентов (68 %) выбрали цифровую версию за 59 долларов (60). Кто захочет заплатить еще 66 долларов за физические копии журналов, когда его можно просто читать в цифровом виде за половину цены?

Исследователи добавили еще одну опцию: годовую подписку исключительно на печатные издания за 125 долларов. И этот шаг изменил поведение студентов. Казалось бы, зачем кому-то покупать печатные издания за 125 долларов, если за ту же цену можно купить и печатные, и электронные версии журнала? Каким образом добавление менее желательной опции могло изменить поведение людей?

Удивительно, когда эти три варианта показали новым группам студентов, никто не выбрал подписку на печатные издания. Но подавляющее большинство студентов (84 %) вдруг захотели заказать подписку на цифровую и печатную продукцию за 125 долларов, и только 16 % студентов хотели получить цифровую копию всего за 59 долларов.

Если бы вы были журналом Economist, это означало бы, что добавление бесполезного варианта, который никто не хочет, внезапно увеличит ваши общие доходы на 44,6 %! Как это может иметь смысл? Секрет заключается в том, что люди предпринимают действия, которые заставляют их чувствовать себя умнее.

Я лично видел богатых женщин, которые тратят десятки часов на вырезание скидочных купонов, чтобы сократить сумму покупки в 20 долларов до 60 центов. Нужны ли им дополнительные сбережения? Нет. Это наиболее экономичное использование их времени? Возможно, нет. Но они делают это потому, что чувствуют себя умными. Точно так же в случае с журналом, когда человек видит, что для получения печатных версий требуется 125 долларов, но за эту же сумму можно получить печатную версию и цифровую, теперь кажется, что цифровая версия будет получена БЕСПЛАТНО! Иногда желание почувствовать себя умным обходится нам слишком дорого.

Ограничения дизайна eBay

Из-за подсказок и персонализированных рекомендаций, отзывов реальных людей и продуманного дизайна пользователи Amazon никогда не сомневаются в том, что делать дальше.

eBay, в свою очередь, не может подарить пользователям возможность почувствовать себя суперумными. Начнем с того, что интерфейс eBay немного похож на Google+, в котором пользователь не знает, где найти то, что хочет. Из-за различных горизонтальных и вертикальных меню пользователь может с легкостью впасть в ступор, который продлится больше четырех секунд.

Кроме того, поскольку по своей сути eBay является аукционным рынком, он не может полностью контролировать опыт пользователей. Когда люди наконец покупают продукт, eBay не может гарантировать, что товар поступит к ним в течение двух дней. Фактически eBay находится во власти продавцов-любителей, которые могут не отправить продукт даже через неделю. И когда продавец все-таки отправил товар, он может не отметить этого в системе и не предоставить покупателю номер отслеживания посылки. Это приносит покупателю неприятный опыт: в течение долгого времени он понятия не имеет, отправили ли ему товар или нет и когда он поступит. Такие обстоятельства точно не позволяют почувствовать себя умнее.

К счастью, когда этот предмет мечты наконец прибывает, радость возвращается, и это отсроченное удовлетворение подпитывает желание снова совершать покупки на eBay. К сожалению, если товар не соответствует тому, о чем вы мечтали, на первый план выходят ограничения eBay. Вы можете получить предметы, состояние которых отличается от их описания, они могут испортиться во время транспортировки или просто оказаться не тем, за что вы заплатили. И eBay не может вернуть вам деньги за неудачную покупку – этим должен заниматься сам продавец.

Конечно, у вас есть возможность оставить отрицательный отзыв. Но в последнее время отзывы не обновляются настолько активно, как раньше. Если у покупателя был плохой опыт, он не стремится написать об этом, опасаясь возмездия со стороны продавца. Несмотря на то, что у меня был негативный опыт покупки на eBay, я не хотел давать продавцу плохую оценку, потому что продавец может в ответ сказать, что я был плохим покупателем. Этот тупик – еще одна неприятность, через которую должен пройти пользователь. И он тоже не дает почувствовать себя достаточно умным (хотя eBay работает над тем, чтобы улучшить опыт покупок).

Пользователь может рассказать в сети о своем плохом опыте на eBay или даже сообщить о мошенничестве в Paypal (который принадлежит eBay). Но это изнурительный процесс, и он сопровождается долгим ожиданием, разочарованиями и неприятными разговорами. Дать пользователям возможность застрять в болоте бюрократии (или метаться туда-обратно в ожидании) – это верный способ заставить их почувствовать себя беспомощными.

Представьте, что вы играете в игру, где изрядно потрудившись и достигнув выигрышного положения, вы должны ожидать в течение недели, когда же появится награда. Когда это произойдет, она может показаться скорее наказанием, чем вознаграждением, и единственный способ разобраться с этим – пройти долгий путь переговоров и бюрократических препон. Как часто вы станете играть в эту игру? Пожалуй, намного легче идти вперед, никогда не возвращаясь к ней. Конечно, хотя я твердо верю, что и Amazon, и eBay могут значительно улучшить свои показатели благодаря улучшенной геймификации и человекоориентированному дизайну, обе компании невероятно и пугающе успешны. Они умело воздействуют на человеческую мотивацию, и это делает их успешными, привлекательными и даже аддиктивными.

Постойте, это же не ново!

Возможно, в этот момент некоторые скажут: «Облегчить пользователям жизнь и заставить их чувствовать себя умными – ну что это за идея? На нее и так уже работают технологии. Что нового могут нам подарить геймификация и человекоориентированный дизайн?» Я считаю, что такие инструменты, как UX и UI, прежде всего упрощают работу пользователя с продуктом. Но они не влияют на его мотивацию. Во всяком случае, я не видел, чтобы эксперты UX пытались наделить продукт особым смыслом или разжечь в пользователях любопытство.

Геймификация – это комбинация игрового дизайна, динамики игры, мотивационной психологии, поведенческой экономики, UX/UI, нейробиологии, технологической платформы и бизнес-системы, которые влияют на ROI. Интересно, что игры имеют все вышеперечисленное, кроме последней части: бизнес-систем, от которых зависит окупаемость инвестиций.

Чтобы сделать отличную игру, нужно придумать отличную динамику, отличный UX/UI, иметь представление о поведенческой экономике применительно к своей виртуальной реальности, систему мотивации и таблицу вознаграждений, а также сложные отношения между достижением «состояния победы» и выбросами допамина. Если какой-либо из этих стимулов выключен, игрок просто покидает игру.

По этой причине, когда мы изучаем хорошую геймификацию или игровой дизайн, неизбежно затрагиваем множество концепций, связанных с созданием ценного игрового опыта и влиянием на поведение людей.

Игровые техники, влияющие на желание развиваться

Вы узнали больше о природе стимула № 2, который работает с желанием людей развиваться и самореализовываться. Ниже я привожу некоторые игровые техники, которые помогут вам использовать этот элемент октализа для привлечения пользователей.

Одним из простейших и наиболее известных примеров использования этого стимула является прогресс-бар Linkedin. Linkedin, как крупнейшая профессиональная социальная сеть в мире, поняла, что ее ценность определяется той информацией, которую люди выбирают для ввода в систему. Но вводить данные в профиль и резюме в Linkedin утомительно, и пользователи быстро выходят из системы в начале этапа освоения.

Linkedin понимает, что упростить интерфейс недостаточно. Нужно сделать интерфейс более мотивирующим. В результате Linkedin представил небольшую панель для отслеживания прогресса – прогресс-бар, доступный только пользователю. Он показывает, насколько его профиль заполнен. Наш мозг не любит незавершенные дела. Когда мы видим индикатор, который показывает, что наш профиль заполнен лишь на 70 %, у нас возникает желание «выиграть» эту «битву» и заполнить профиль до конца.

Удивительно, что этот индикатор прогресса улучшил заполнение профилей в Linkedin на 20 %. При этом разработчики потратили на него совсем немного времени. Стоит учесть, что раньше для достижения похожих целей Linkedin приходилось тратить миллионы долларов (61).

Сейчас прогресс-бары встречаются повсюду. Это один из простейших методов геймификации. Конечно, если он разработан неправильно, то не сможет вовлечь в игру достаточное количество пользователей. Пародийный пример – игра Progress Wars от Якова Скжернинга. По сути своей она бессмысленна: каждый раз, когда вы нажимаете на кнопку, индикатор прогресса заполняется, позволяя пользователям повышать свой уровень (62). Это отличный пример создания игрового дизайна в системе без стимулов, что приводит к низким результатам вовлеченности в игру.

Когда пользователю кажется, что все вокруг умирают от желания взаимодействовать с ним, на сцену выходит эффект рок-звезды. Если вам удастся еще и заставить людей чувствовать, что они заслужили это внимание, они будут испытывать настолько большую гордость за самих себя, что продолжат выполнять желательные действия, чтобы увеличить толпу поклонников и поделиться своим успехом с другими.

Twitter – компания, которая умеет применять этот эффект. Главная фишка платформы – ограниченное количество символов на одно сообщение. Этот прием воздействует одновременно на стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение) и стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Но мало кто помнит, что еще одной важной новацией Twitter были односторонние контакты.

В те времена связи в социальных сетях были взаимными – либо обе стороны соглашались быть друзьями, либо контакт между ними был невозможен. Когда в 2006 на рынок вышел Twitter, появилась новая система взаимодействия пользователей. Теперь человек мог следить за обновлениями интересных ему людей, не вступая с ними в прямой контакт. Из-за одностороннего характера отношений многие видели в наличии большого числа читателей истинное достижение – это означало, что все хотели выслушать их ценные мнения.

Люди старались изо всех сил набрать больше подписчиков: сочиняя остроумные комментарии, делясь ценными ссылками и расшаривая сообщения других, чтобы привлечь внимание. Некоторые даже давили на своих незарегистрированных в социальных сетях друзей, настаивая, чтобы те примкнули к ним, и они могли лучше выглядеть в Twitter. Это стало для многих игрой, где целью было достичь максимального количества контактов и ретвитов.

Затем в какой-то момент влиятельные люди начали меряться друг с другом количеством подписчиков. Вначале неявное соревнование происходило между авторитетами в технологическом мире, такими как Гай Кавасаки[44] или Роберт Скобл[45]. Это типичная ситуация, с которой сталкиваются многие новые технологические компании – когда блогеры и люди в Кремниевой долине увлечены платформами, но основное население еще не знает об их существовании.

Twitter наконец привлек всеобщее внимание, когда такая знаменитость, как Эштон Кутчер, присоединился к соревнованию. В 2009 году Кутчер бросил вызов профилю телеканала CNN Breaking News: он заявил, что быстрее достигнет отметки в один миллион подписчиков (63). Обе стороны, не желая проиграть, начали рекламировать Twitter и свои профили в нем во всех доступных медиа, надеясь первыми достичь «золотого миллиона». Фанаты Эштона Кутчера, которые любили его фильмы, но понятия не имели, что такое Twitter, также начали вести записи в блогах и выкладывать видео на YouТube, мотивируя остальных последовать их примеру.

В конце концов, Эштон Кутчер действительно добился победы над CNN Breaking News. И поскольку он считал, что достиг чего-то значимого, он отметил свою радость и гордость твитом с девятью восклицательными знаками.

CNN Breaking News, с другой стороны, повели себя спортивно, как и должна крупная компания. На приведенном выше скриншоте можно видеть, что к тому времени, когда Эштон Кутчер выиграл, профиль CNN Breaking News насчитывал 999 652 подписчиков – от победы их отделяли лишь несколько сотен человек. Вместо того чтобы горько сказать: «Так близко! Нас разделяло всего несколько сотен!», они изящно объявили миру: «Эштон Кутчер первым достиг одного миллиона подписчиков в соревновании с CNN в Twitter». И добавили твит с поздравлениями ниже.

Этот конкурс оказался очень позитивным как для бренда CNN, так и для Эштона Кутчера, но самым большим бенефициаром стал Twitter, который получил бесплатную рекламу на миллионы долларов для аудитории, прежде незнакомой с их платформой.

Как обсуждалось в главе 2, очки и значки могут испортить хороший дизайн игры, поскольку часто так называемые «эксперты по геймификации» лепят их на все, что видят. Тем не менее это полезные инструменты для внедрения стимула развития и самореализации, и они занимают свое место в системе геймификации.

Значки – или то, что я называю «символами достижений», – могут иметь разные формы: значки, звезды, ремни, шляпы, обмундирование, трофеи, медали. Важное значение символов достижений состоит в том, что они должны символизировать достижение. Если вы заходите на сайт и нажимаете кнопку, а там вдруг появляется всплывающее окно с сообщением: «ПОЗДРАВЛЯЕМ!!! Вы только что заработали значок «Кликни свою первую кнопку»! Нажмите здесь, чтобы увидеть другие крутые значки, которые можете заработать!», вы будете рады? Возможно, нет. Вы можете даже подумать: «Ну, это слишком… Какие еще награды меня ждут? Значок за прокрутку страницы? Или за посещение раздела «О компании»?».

Но если благодаря творческим способностям вы решили уникальную проблему, которую не каждый мог решить, и в результате получили значок, символизирующий это достижение, вы почувствуете гордость за свой успех. Теперь мотивация подлинна.

Символы достижения просто отражают достижения, но сами по себе не являются таковыми. Вы могли бы вступить в ряды вооруженных сил и сразу получить нагрудный знак «Присоединяйтесь к военным!». И на следующий день на вашу грудь могут приколоть еще один значок, на котором написано: «За первый день в армии!», а затем «Значок в честь первого знакомства!» и «Значок за приобретение пяти друзей». Но, думаю, вам это не понравится. Вы, скорее всего, будете чувствовать себя неважно или даже оскорбитесь. А вот если вы проявили доблесть, рискнули жизнью, чтобы спасти солдата, и в результате получили медаль почета, вы по-настоящему почувствуете удовлетворение и гордость. Некоторые из этих «оскорбительных значков» отлично подходят для детей, потому что для маленьких это настоящие подвиги и достижения.

Когда я работаю с клиентами над вопросами геймификации, никогда не спрашиваю их: «У вас есть значки?» Я спрашиваю: «Делаете ли вы что-то, чтобы ваши пользователи чувствовали себя достойными награды?» Наличие значков (или любого игрового элемента само по себе) не означает, что пользователи мотивированы к выигрышу.

В системе мотивации есть два типа баллов: статусные очки и обменные очки. Статусные очки предназначены для подсчета и определения прогресса. Это позволяет системе отслеживать, насколько игроки приблизились к выигрышу. В то же время эти очки представляют собой систему обратной связи, с помощью которой игроки отслеживают свой прогресс. Осознание, что каждое действие влияет на прогресс, стимулирует игроков поступать определенным образом.

Статусные баллы можно разделить на подтипы. Например, есть абсолютные статусные баллы (которые измеряют общую сумму очков, полученных во время пути), а есть относительные статусные баллы (которые отражают прогресс по конкретной миссии и могут обнулиться после завершения задачи). Стоит отметить еще очки, которые могут только увеличиваться, и баллы, которые могут снижаться, если пользователь не сможет выполнить миссию.

То, как вы решаете проблему набора и потери баллов, а также значимость этих баллов могут значительно повлиять на восприятие пользователями вашего продукта. Если вы примените эту технику неправильно, ваши пользователи могут обесценить весь опыт и не станут впредь доверять вашим продуктам.

Несколько лет назад я искал хорошую платформу PBL для использования в своем блоге. Я нашел платформу геймификации Captain Up, которая была самой удобной и простой в использовании из доступных мне в то время вариантов. Разрабатывая свою систему баллов и значков на основе платформы Captain Up, первое, что я сделал, – это изменил почти все настройки по умолчанию, которые в то время предлагали вознаграждение в несколько баллов за просмотр видео и комментирование сообщений в блоге, а также за репосты в Twitter и Facebook.

Первое, что я изменил, – повысил «стоимость»: комментарий в моем блоге приносил на 100 баллов больше, просмотр видео – на 40 баллов. Лайки в Facebook и Twitter стоили всего 25 и 10 баллов. После того как я внес изменения в платформу, члены команды поддержки Captain Up связались со мной, чтобы убедиться, что мне комфортно с их платформой. Они также спросили: «Не слишком ли много – 100 баллов просто за комментарий?» Это очень хороший вопрос.

Когда пользователь только ступает на путь игрока, вы хотите сообщить, что ему стоит ожидать, чтобы он принял решение, стоит ли играть дальше. Вы объявляете правила, устанавливаете взаимодействие с пользователем и передаете ваши ценности. Если вы будете обильно награждать людей за собственное продвижение в социальных сетях или будете дарить баллы за всякие мелочи, люди решат, что игра поверхностна и в нее играть не стоит. Пользователи не заинтересованы в игре, если знают, что ее разработчик просто пытается извлечь выгоду для себя, а не заботится об их сообществе. Например, если в игре есть баллы, прогресс-бары и значки типа «Сколько денег вы пожертвовали владельцу сайта», люди будут оскорблены грубой попыткой использовать их исключительно для личной выгоды.

Люди знают, что шеринг на Twitter или Facebook в основном приносит мне пользу. Когда я заявляю, что комментирование моего сайта стоит больше, чем что-либо еще, демонстрирую, что ценю взаимодействие с вами больше всего на свете. А если вы не хотите говорить со мной, по крайней мере, смотрите мои видео, чтобы чему-то научиться! И конечно, если вы захотите поделиться моим контентом со своими друзьями и семьей, я буду очень благодарен, но не стану заставлять вас это делать. Так пользователи могут понять, что суть игры – в вовлеченности. Я хочу, чтобы вы заинтересовались моим контентом, много учились и участвовали в жизни сообщества. И людям хочется играть в такие игры.

Когда вы разрабатываете системы статусных баллов, убедитесь, что они основаны на чем-то значимом – таком, в чем сами пользователи хотели бы участвовать. Иначе очки просто становятся бессмысленными и нервируют людей.

Пользователи занимают в рейтингах определенное место в зависимости от критериев, которые вы выбираете. Положение в рейтинге в свою очередь влияет на людей, мотивируя их выполнять нужные вам действия. Но если такой список разработан неправильно, люди теряют мотивацию и покидают соревнование. Если вы провели на сайте несколько часов и получили 25 баллов, а затем видите, что самый последний пользователь в списке Топ-20 набрал уже 25 миллионов баллов, вы, вероятно, не захотите с ним сражаться.

С этой проблемой много лет назад столкнулось мобильное приложение Foursquare. В программе был игрофицирован процесс регистрации (check-in) в конкретном месте. Часто новый пользователь отмечал свое присутствие в новом кафе, а затем понимал, что «лидеры» уже сделали 250 чек-инов в этом месте и каждый день увеличивают их количество. «Борьба за лидерство», вероятно, не то, что заинтересует пользователя, потому что он знает: шансы на достижение прогресса и самореализацию очень низки. Пользователям нужен «срочный оптимизм». Этот термин придумала Джейн Макгонигал. Им она обозначает ситуации, когда пользователь чувствует, что сможет выполнить задачу, а также осознает необходимость выполнить ее как можно скорее.

Есть несколько вариантов для формирования таблицы лидеров, которые зарекомендовали себя как наиболее эффективные. Во-первых, всегда размещайте пользователя в середине рейтинга, чтобы все видели: этот игрок находится прямо над ними, а вот игрок, чьи результаты находятся строчкой ниже. Созерцание того, насколько высоки результаты игроков из десятки лучших, убеждает не слишком. Но невероятно мотивирует, когда вы видите, что кто-то, кто был ниже их, внезапно преуспел.

Также вы можете создать групповую таблицу, в которой рейтинг основан на совместных усилиях команды. В этом случае многие не захотят быть отстающими и тянуть команду вниз, несмотря на то, что по отдельности пользователи могут быть не очень конкурентоспособными. В результате каждый работает интенсивнее из-за социального влияния и привязанности (стимул № 5).

В-третьих, вы можете настроить постоянно обновляемые таблицы лидеров, где каждую неделю данные будут обновляться, и таблица начнет отслеживать прогресс заново. Так никто не остается слишком далеко позади, и у игроков появится надежда забраться на вершину рейтинга к концу недели.

Наконец, еще одна хорошая идея – внедрение микрорейтингов, где сравниваются только друзья пользователей или очень похожие люди. Вместо того, чтобы занять 95 253 место в рейтинге из одного миллиона пользователей, вы видите, что заняли пятое место среди двадцати двух друзей.

Помните: пользователь должен понимать, что нужно сделать, чтобы занять высокую позицию в рейтинге. Это залог его эффективной интеграции.

Резюме

Поскольку воздействовать на пользователя через желание развития и самореализации довольно просто, многие компании иногда сосредотачиваются исключительно на этом стимуле. На те же клавиши нажимают и геймификационные платформы. Однако, если планируете внедрять эти игровые элементы в свой продукт, убедитесь, что делаете это продуманно и элегантно. Всегда помните, какие чувства хотите пробудить у пользователей. Не концентрируйтесь на том, какие элементы игры желаете применить.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Простой: приведите пример, когда стимул № 2 (развитие и самореализация) побудил вас или других предпринять определенные действия. Долго ли он удерживал людей?

Средний: подумайте, когда в последний раз вы видели баллы или символы достижения чего-то значимого. Были ли баллы или символы достижений чем-то значимым? Или они были бессмысленны? Что бы вы изменили, чтобы заставить их вызывать чувство истинного прогресса и достижения?

Сложный: для вашего собственного проекта создайте систему статусных баллов и символов достижений с помощью электронных таблиц. Определите, что означают «желаемые действия», присвойте этим действиям стоимость в баллах в зависимости от того, насколько они значимы для пользователя. Старайтесь не награждать пользователей за то, что они повторили действие сотню раз.

В этой главе я рассказал о том, как полностью обновил систему Captain Up в своем блоге, чтобы создать «игру, достойную того, чтобы в нее играть». Прочитайте блог о моих дизайнерских решениях на http://bit.ly/YukaiCup.

Я бы еще многое изменил, если бы у меня было больше времени. Если вы придумаете, как улучшить систему, поделитесь своими открытиями со мной.