Журнал «Компьютерра» № 16 от 25 апреля 2006 года

АНАЛИЗЫ: Эльфы не подведут

Автор: Владимир Гуриев

С каждым годом эти люди все меньше смотрят телевизор и все меньше читают журналы. Они проводят перед монитором несколько десятков часов в неделю, но по большей части не замечают рекламных баннеров. Две трети из них мужчины от 18 до 34 лет, хотя доля женщин постоянно увеличивается.

Если верить статистике, сотни миллионов человек регулярно уклоняются от просмотра рекламы в прессе и на ТВ, играя в компьютерные игры.

Неудивительно, что скрытой и явной рекламы в компьютерных играх становится все больше и больше, а рынок in-game advertising расширяется на 40—50 процентов в год, и нет никаких оснований полагать, что в ближайшие несколько лет рост этот хоть сколько-нибудь замедлится. Конечно, по сравнению с миллиардными оборотами индустрии видеоигр 50 млн. долларов погоды не делают (данные за 2005 год), но лиха беда начало. По разным оценкам, суммарная стоимость рекламы, размещенной в компьютерных играх, спустя четыре года составит от 432 млн. долларов (пессимистическая оценка от Park Associates) до 1 млрд. долларов (Juniper Research). Участники рынка — издатели игр и специализированные рекламные агентства — не стесняются увеличивать последний прогноз в два-три раза.

Уникальность in-game advertising еще и в том, что сами пользователи, если верить опросам, к встроенной рекламе относятся со сдержанным одобрением. Отчасти это объясняется тем, что одним из самых распространенных типов рекламы в компьютерных играх является product placement, не только не разрушающий игровой процесс, но даже повышающий реалистичность происходящего. Кроме того, рекламы в играх пока довольно мало, поэтому многие геймеры отвечали гипотетически. Третье возможное объяснение неожиданной потребительской толерантности к рекламе — способ сбора информации. Большую часть таких исследований проводила компания Nielsen Media Research, которая работала на относительно небольших выборках в несколько сотен человек. Точная методология отбора участников опроса тоже неизвестна, зато известно, что все опросы удивительным образом устраивали непосредственных заказчиков исследований. Если исследование заказывает издатель, которому интересно, насколько толерантны пользователи к рекламе, то выясняется, что большинству геймеров реклама не мешает и зачастую они ее не замечают (Nielsen, 2004). Если исследование заказывает агентство, то выясняется, что реклама в компьютерных играх обладает редкой эффективностью и приковывает внимание большинства геймеров, что, тем не менее, не мешает им наслаждаться игрой (Nielsen, 2005).

Одним из пионеров игровой рекламы была компания Electronic Arts, издававшая множество спортивных игр, антураж которых предполагает наличие спонсорских щитов. До середины 90-х годов спонсорские баннеры нещадно вымарывались из релизов или — что случалось реже — заменялись внутренней рекламой EA. Постепенно на виртуальных стадионах начали появляться знакомые названия — Adidas, Nokia, Mastercard, Coca-Cola, Philips, JVC и другие. Появления рекламных щитов поначалу были спорадическими, и, вероятнее всего, сами рекламодатели рассматривали затраты на такое размещение как необычный эксперимент, но сегодня редкая спортивная игра от EA не содержит рекламы (обычно это виртуальные копии реальных рекламных щитов и/или в меру навязчивый product placement), а поступления от рекламодателей исчисляются миллионами долларов.

Тем не менее агрессивная рекламная политика EA мало кому режет глаз — рекламные щиты на стадионе выглядят куда лучше и привычней аккуратно оформленных серых прямоугольников. Даже когда под рекламодателя приходится подстраивать фабулу игры (например, в Need for Speed Underground 2), пользователи относятся к этому с пониманием, а зачастую вообще не замечают. Последняя особенность «встроенной» рекламы особенно раздражает ее немногочисленных противников — по их мнению, опасность такого вида рекламы в том, что пользователи не воспринимают ее как рекламу.

Надо сказать, что инициаторами введения рекламы в компьютерные игры выступают именно издатели, которым доходов от розничных продаж маловато будет. Появление многопользовательских онлайн-игр привело к распространению схемы платной подписки (и сегодня подписчики выплачивают издателям 2 млрд. долларов в год). Теперь же издатели упорно продвигают in-game-advertising — как дополнительный источник прибыли, способный улучшить финансовые показатели и коробочных игр, и онлайн-проектов.

Размещением рекламы в играх занимаются и сами издатели (у Ea есть специальный отдел, занимающийся работой с рекламодателями), и специализированные агентства — например, Massive и созданное в конце прошлого года Engage In-Game Advertising, начавшее свою деятельность с контракта с сетью закусочных Subway. Правда, первый блин у Engage вышел комом. Агентство публично не уточняло, что игрой, в которой оказалась размещена реклама Subway, была специальным образом модифицированная версия Counter-Strike, однако шила в мешке не утаишь, и вскоре о первых успехах Engage с удивлением узнали разработчики игры, с которыми агентство делиться прибылью не собиралось. Valve Software разрешает модифицировать код Counter-Strike, но явно запрещает использовать такие модификации для извлечения прибыли, поэтому проблемы начинающему агентству обеспечены. Более опытный посредник Massive договаривается и с рекламодателями, и с издателями, обещая последним 1—2 доллара дополнительной прибыли на каждую проданную копию игры.

Но если все так здорово, если пользователи не против, а издатели так очень даже за, то почему медлят рекламодатели?

Рекламодателям, по большому счету, наплевать, откуда и как об их товарах узнают покупатели. Реклама на ТВ появляется не потому, что рекламодатели любят телевидение, а потому что зачастую это самый дешевый способ оперативно сообщить о новом товаре миллионам людей. Любая оценка рекламной площадки сводится, собственно, к двум вопросам: можно ли с помощью рекламы на этой площадке достучаться до нужной аудитории и в какую сумму обойдется привлечение потребителя (так называемая стоимость контакта).

Реклама в компьютерных играх на порядки дешевле рекламы на ТВ, однако оценка ее эффективности — штука неочевидная. Если говорить об однопользовательских играх, то единственная реальная метрика, которой могут оперировать рекламодатели, это количество проданных копий. Но количество проданных копий само по себе мало о чем говорит. Не так уж много найдется людей, которые пройдут неинтересную игру до конца, только потому, что за нее уже «уплочено». И даже если геймер увидел рекламный объект, то не факт, что, отстреливаясь от монстров или обгоняя соперника на трассе, он уделит рекламе достаточно внимания. У издателя могут найтись и контрдоводы: во-первых, человек, заплативший 40—60 долларов за игру, вряд ли будет покупать кота в мешке и, скорее всего, играть будет довольно активно. Во-вторых, кроме собственно покупателя играться будут и члены его семьи. В-третьих, неизвестно, сколько народу играется в пиратские версии (что не приносит никакого дохода издателю, но выгодно рекламодателю). В-четвертых, уровень вовлеченности в игровой процесс намного выше, чем уровень вовлеченности, простите, в телепередачу. Другими словами, тираж нужно умножать на некий коэффициент, который в каждом случае свой и определяется только приблизительно.

Еще запущеннее ситуация с онлайн-играми. К примеру, по официальной статистике в популярном мире Habbo Hotel «проживает» 40 млн. человек. А по независимой оценке аудитория Habbo Hotel вряд ли превышает 300 тысяч, что, конечно, тоже неплохо, но гораздо меньше заявленных сорока миллионов (если взять такую же статистику для SecondLife, то окажется, что в январе 2006 года из 1,3 млн. аккаунтов активны были лишь около 100 тысяч, из которых порядка 23 тысяч человек регулярно оплачивали сервис). Habbo Hotel — один из самых красноречивых примеров, но и во многих других случаях достоверных данных об активной аудитории не существует, и эффективность рекламных вложений оценить трудно. Относительной метрикой может служить среднее количество одновременно подключенных пользователей (если в игру А одновременно играет пять тысяч человек, а в игру Б — десять тысяч, то можно с уверенностью сказать, что игра А примерно вдвое популярнее игры Б), однако и этот показатель не конвертируется напрямую в столь милую рекламодателям «стоимость контакта».

Технология, применяемая агентством Massive для размещения динамических рекламных блоков, позволяет собирать статистику о «просмотрах» пользователями рекламы. Но независимый аудит в этой сфере пока невозможен, хотя Nielsen Interactive Entertainment как раз сейчас пытается создать систему, отслеживающую активность пользователей Xbox 360, Nintendo Revolution и Sony PS3. Поскольку подготовка такой системы очевидно привязана к выходу на рынок PS3, аналитики из Forrester Research полагают, что раньше второй половины 2007 года достоверной статистики о том, сколько счастливые геймеры смотрят рекламы, не будет.

Пару недель назад в новостях «КТ» упоминалось об уникальном маркетинговом эксперименте, в рамках которого компания Apple якобы построила в Австралии огромную модель iPod. Такую огромную, что увидеть ее можно было лишь с высоты птичьего полета. Или со спутника. Или в Google Earth.

Разумеется, через несколько дней выяснилось, что Apple никакого отношения к австралийскому iPod не имеет — таинственный снимок был сделан еще в 1999 году, когда никакого iPod и в помине не было. Блоггер, первым обнаруживший странный объект и связавший его с рекламной кампанией Apple, признался в розыгрыше, но сути это не меняет: пусть iPod оказался фальшивым, но маркетинговый эффект был самым настоящим. Может быть, действительно Google Earth (и прочие картографические сервисы, рассчитанные на простых смертных) можно использовать в качестве площадки для проведения маркетинговых акций?

Сам поисковик не раз говорил, что не рассматривает Google Earth и Google Maps в качестве рекламной площадки. Что, впрочем, не останавливает оптимистов, открывающих компании, которые предлагают размещать рекламные блоки на крышахгородских зданий. Дескать, пролетит мимо спутник — и уже на следующий день о вас узнает весь мир.

Схема, к сожалению, не работает сразу по двум причинам. Во-первых, Google обновляет базу изображений Google Earth нерегулярно и нечасто. Между размещением объявления на крыше и его попаданием в Google Earth могут пройти годы. Но даже если каким-то чудом рекламодатель дождался включения в базу — толку от этого все равно чуть. Чтобы увидеть в Google Earth рекламу, нужно знать, где ее искать. Вертеть земной шар и случайно наткнуться на рекламу не получится. Не тот масштаб.

Реклама на крышах (и даже на полях — этим занимается немецкая компания ArtField, среди клиентов которой был, например, швейцарский авиаперевозчик SwissAir) нет-нет да и появляется, но рассчитана она не на пользователей Google Earth, а на внимательных авиапассажиров (как крыша одного из супермаркетов Target c нарисованной на ней мишенью) и журналистов, которым всегда приятно написать о какой-нибудь новой дури.

Тем не менее картографические сервисы могут оказаться полезными бизнесу, поскольку они дают возможность указать расположение магазинов, ресторанов, гостиниц на специальных слоях, накладываемых на карту города. Как правило, это бесплатно и вдобавок полезно, хоть и не так впечатляюще, как огромные сооружения или рекламные щиты, которые можно разглядеть на аэрофотоснимке.

Сам Google недавно заключил соглашения с Discovery Networks и National Geographic, разрешив компаниям размещать на картах дополнительную информацию о географических локациях. Кликнув на значок NG или Discovery, пользователь переходит на соответствующую страничку, где может быть размещена реклама. Google, судя по пресс-релизам, никакой выгоды от этого не имеет и просто улучшает качество сервиса, а вот его партнеры вполне могут на таком сотрудничестве заработать.

Ну и последнее. Специальный рекламный модуль, который видно из космоса, все же был построен. Но рекламодателем, для которого размер имеет значение, оказался не Стив Джобс, а мужской журнал Maxim, разместивший под Вегасом огромный (23х33 м) макет обложки с Евой Лонгориа.

Что, в общем-то, объяснимо.

Есть еще одна категория рекламно-игровой продукции, когда рекламируемому продукту или брэнду посвящена вся игра. Целиком. Такие игры выпускаются уже больше двадцати лет, распространяются обычно бесплатно и даже удостоились специального термина — advergames. Они могут быть и хорошими, и плохими, но общее у них одно — эксплуатация извечной человеческой страсти к халяве, на которой и строятся правильные ассоциации правильных продуктов и услуг. К advergames рекламодатели привыкли, и им такая практика очень нравится. Конечно, даже самая удачная рекламная игра вряд ли сравняется популярностью с рыночными лидерами, но зато все, кто ее хоть раз загрузил, свою порцию пропаганды гарантированно получили.

Если же рекламное сообщение нужно встроить в уже готовое окружение, то задача существенно усложняется. Именно поэтому, несмотря на высокую интерактивность игровой среды, рекламные вставки обычно не страдают излишней интерактивностью: это могут быть граффити на стенах, рекламные щиты, объекты, не имеющие прямого отношения к игровому процессу, и т. д. Удачный пример другого подхода — продакт-плэйсмент Sony Ericsson в Splinter Cell, где без смартфона P900, как выясняется, делать нечего. Естественно смотрятся «спонсорские» автомобили в компьютерных гонках. Но таких примеров не очень много, и они уравновешиваются примерами обратными: когда интерактивная реклама работает, но во вред.

Широко известен не слишком удачный эксперимент фирмы McDonalds, которая в 2003 году «открыла» свои закусочные во вселенной The Sims Online. Пользователи их заметили, но набрасываться на гамбургеры не спешили. Больше того, виртуальные Макдональдсы немедленно стали популярной темой для шуток — в итоге внимание к брэнду привлечь удалось, но без этого внимания брэнд наверняка чувствовал бы себя лучше.

Интересно, что издатели тоже чувствуют себя на этом поле неуверенно и не всегда могут дать рекламодателям хороший совет. Неудачей закончилась попытка финансовой компании Wells Fargo построить свое виртуальное представительство в мире SecondLife. После нескольких месяцев экспериментов финансисты заявили, что их не устраивает ни цена, ни качество предоставляемого сервиса, и перенесли представительство в трехмерную среду Active Worlds.

Вообще говоря, специфика SecondLife (генерация контента в значительной степени переложена на плечи пользователей, разработчики же занимаются техническим сопровождением и с переменным успехом пытаются управлять виртуальной экономикой) делает этот мир и очень привлекательным, и очень сложным для рекламодателя. Пока что из крупных рекламодателей к SecondLife проявило интерес звукозаписывающее отделение Warner Bros, да Coca-Cola разрешила использовать свой брэнд на одном из виртуальных мероприятий. В отличие от EA, у которой почти десятилетний опыт общения с крупными рекламодателями, компании Linden Labs, стоящей за вселенной SecondLife, приходится уговаривать перспективных клиентов — и население у SecondLife не очень велико (180 тысяч согласно последней переписи, но см. рассуждения о реальном количестве пользователей чуть выше), и опыта эффективного продвижения брэнда в такой среде нет ни у рекламодателей, ни у самой Linden Labs.

Интересно, что миры SecondLife и Project Enropia не только привечают сторонних рекламодателей (разработчик PE компания MindArk месяц назад договорилась с Massive), но и всячески поддерживают пользовательские рекламные сети. В обоих мирах можно рекламировать виртуальные услуги на виртуальных же рекламных щитах, расплачиваясь за это виртуальными деньгами (впрочем, виртуальность этих денег весьма условна — капитал пользователя Ashe Chung, одного из самых успешных риэлтеров SecondLife, оценивается в двести тысяч самых настоящих долларов).

Еще одна особенность in-game advertising — неуниверсальность формата. Поскольку рекламный блок должен быть максимально встроен в игровой процесс, рекламировать можно далеко не все и далеко не во всех играх. Например, сверхпопулярный World of Warcraft (5,5 млн. пользователей) вряд ли может рассчитывать на особое внимание рекламодателей. Это очень приличная аудитория (причем, по большому счету, актуальная, так как участие в WoW платное и мертвые аккаунты здесь считаться не должны), однако сама структура фэнтезийного мира не предполагает размещения в нем биллбордов, Макдональдсов и продакт-плэйсмента продуктов, не имеющих отношения к магическим артефактам и средневековому оружию. Наверное, в WoW можно было бы рекламировать золото, но оно как раз в рекламе не нуждается. И таких миров очень много.

Впрочем, есть и исключения. Вполне уместно смотрятся рекламные щиты во вселенных по мотивам реального мира. В некоторых случаях удается добиться успеха и без особой привязки к реальности. В детской онлайновой вселенной Neopets не только 25 млн. пользователей в возрасте от 8 до 15 лет, но и несколько крупнейших брэндов, которые, судя по отзывам, очень довольны сотрудничеством с разработчиками (насколько такое промывание мозгов с малолетства этично — другой вопрос).

Чувствуя потенциальную перспективность виртуальных миров, рекламодатели все чаще создают их сами (adverworlds), как раньше advergames. Точнее, не создают, а заказывают тем же разработчикам, которые проектируют «независимые» виртуальные вселенные. Так, диснеевское Virtual Magic Kingdom создано и поддерживается той же компанией, которая запустила Habbo Hotel. Иногда компания пускает в свою вселенную другой брэнд (например, в Coke Studios от Coca-Cola попутно рекламируется сервис от Wal-Mart), но это, скорее, исключение.

Анализируя тенденции рынка рекламы в компьютерных играх, автор книги «IT Doesn’t Matter» Николас Карр в конце прошлого года предположил, что в ближайшее время появится новая модель развития онлайновых игрушек: игра с бесплатным доступом, выживающая за счет продакт-плэйсмента и рекламных модулей разных форматов. Такие игры уже есть (та же Neopets, да и различные adverworlds можно отнести к этой же категории), но привычными они пока не стали. Если же еще немного пофантазировать, то можно легко вообразить проникновение в игры электронной коммерции, когда, потратив два часа на подбор одежды для своего аватара, пользователь, не выходя из игры, покупает реальные аналоги выбранных предметов одежды в виртуальном представительстве интернет-магазина.

Единственный тонкий момент — какой смысл во всех этих эскапистских игровых вселенных, если совместными усилиями разработчики и издатели превращают их в точные до каждой неприятной детали копии реального мира? Зачем тратить время на рассматривание рекламных щитов в SecondLife, если можно просто выйти из дома?

В общем, одна надежда на эльфов, которые пока никого особо не интересуют. Лично я в них верю.

Эльфы не подведут.