Журнал «Компьютерра» №40 от 01 ноября 2005 года

С VAS не убудет! Особенности мировой SMS-коммерции

SMS-продажа VAS[Value-Added Services (букв. «услуги с добавленной стоимостью», неголосовые услуги)], а также использование коротких сообщений в различных интерактивных акциях представляют собой довольно мощную индустрию. В прошлом году мировые доходы от продаж только через ТВ превысили десять миллиардов долларов, а реклама мобильного контента заполнила телеканалы. Похоже, наличие SMS-интерактива скоро станет непременным атрибутом любой передачи на радио или телевидении.

Рынок мобильного контента специфичен и относительно молод не только в России, но и во всем мире. Однако роли отдельных компаний на этом рынке уже четко распределились. В классическом варианте цепочки SMS-продаж присутствуют пять обязательных звеньев: правообладатели и производители контента, контент-провайдеры, аггрегаторы, операторы и собственно потребители - абоненты[В России зачастую несколько функций реализуются одной компанией].

Производители (обычно, по совместительству, и правообладатели) сочиняют рингтоны, рисуют и фотографируют материал для «мобильных» обоев и программируют игры. Автор «сумасшедшего лягушонка» (Crazy Frog), чьи вопли звучат чуть ли не из каждого третьего телефона, стал одним из самых удачливых бизнесменов в этой группе. На своем проекте он заработал 24 млн. евро, и это при том, что правообладателям достается лишь 10-15% стоимости каждой закачки. На Западе уже появляются первые «контентные» брэнды, и товар перестает быть безликим, в результате чего телефоны украшают не просто пляжными фото, а картинками «от кутюр». Разумеется, владельцы таких «брэндов» могут рассчитывать и на более высокие роялти. В России же из-за разгула пиратства заработать более или менее серьезные деньги только на создании контента весьма затруднительно.

Контент-провайдеры (сервис-провайдеры[В отличие от контент-провайдеров сервис-провайдеры предоставляют абонентам не только мобильный контент, но и другие неголосовые услуги]) и аггрегаторы играют роль дистрибьюторов и дилеров соответственно. Аггрегатор, по сути, выступает посредником между провайдером и оператором сотовой связи. Получив деньги от последнего, он тратит большую их часть на оплату услуг рекламных агентств и контент-провайдеров, а также на инфраструктуру (OPEX). Расходная часть бюджета контент-провайдера аналогична аггрегаторской. Рекламщики, работающие за комиссионные, забирают до четверти дохода. После выплат правообладателям и инвестиций в инфраструктуру провайдерам остается около 10%. Впрочем, крупные контент-провайдеры с громким именем (в России к таковым можно отнести «Информ-Мобайл», i-Free, Infon и др.) выкраивают себе побольше.

Чтобы начать соответствующий бизнес, необходимо заключить договор на «реализацию» товара с оператором, а затем получить добро от правообладателя (например, звукозаписывающей компании) и поручить специализированной фирме разработать контент (впрочем, это можно сделать и самостоятельно). Кроме того, нужно приобрести специализированное ПО для получения и обработки SMS-запросов от абонентов. И завершающий аккорд - получение лицензии на телематические услуги. Первоначальные инвестиции, включающие покупку коротких сервисных номеров у оператора, приобретение или аренду ПО и пр., в России составляют от 30 тысяч до 50 тысяч долларов. Организационные работы длятся в среднем полгода, и львиную долю времени отнимает получение лицензии. Похоже, что подобные стартовые условия кажутся российским бизнесменам вполне подходящими, а затраты окупаются, иначе чем объяснить, что количество отечественных контент-провайдеров уже перевалило за две сотни.

Операторов сотовой связи все вышеперечисленные участники рынка недолюбливают, утверждая, что их ценовая политика тормозит развитие отрасли. С этим трудно не согласиться, если учесть, что операторы обычно оставляют себе не меньше половины дохода. Впрочем, можно предположить, что такой «рэкет» в недалеком будущем исчезнет. По крайней мере, прецеденты резкого удешевления операторского сервиса уже были. Так, в Японии, где рынок мобильного контента чрезвычайно развит, крупный оператор DoCoMo берет за доставку контента всего 9%, и с прибылью там, будьте уверены, все в полном порядке.

Особняком стоят разработчики программных решений в сфере VAS. Из российских продуктов наибольшей популярностью у контент-провайдеров и операторов пользуются WINGS Communication Server (компания WINGS Software House), CBOSSmcms (CBOSS), серия приложений от компании EastWind и др. Всего же, по данным Mforum.ru, на этом рынке работает около десятка отечественных фирм. В поставку многофункциональных платформных решений для контент-провайдеров иногда включается и аппаратное обеспечение. В частности, вместе с системой MobyCont (разработчик ООО «Альт-Лан») поставляется сервер (базовая конфигурация Pentium 4 2,8 МГц, 1 Гбайт RAM, HDD 160 Гбайт RAID 0+1). Большинство продуктов имеют модульную архитектуру, так что нагрузку можно разделить на несколько серверов.

В случае проведения крупномасштабных интерактивных SMS-акций (вроде голосования на «Евровидении») в долю входят аутсорсеры - провайдеры доступа, чьи технические платформы способны выдержать соответствующую нагрузку. Такие проекты носят название гейт-решений. Оговоримся, что в России практически нет компаний, занимающихся исключительно «взваливанием» на свои плечи чужих проблем. Да и первое серьезное мероприятие, требующее гейт-решения, состоялось в нашей стране сравнительно недавно - в феврале 2003 года. Это был проект канала «МузТВ», в рамках которого абоненты нескольких сотовых сетей могли голосовать за понравившуюся песню с помощью SMS. Правда, в марте текущего года mobileview AG пообещала найти применение своим мощностям в России, и, возможно, реализация этого обещания станет основой нового направления VAS-бизнеса.

Поговорим об отечественных и зарубежных разработках подробнее.

WINGS Communication Server (WCS) - это Java-платформа, на которой пользователь может без программирования построить приложения или сервисы по работе с SMS. Установка сервиса сводится к редактированию настроек, при этом в системе есть инструменты для работы с XML-файлами, e-mail, различными СУБД (через JDBC) и т. д. Отправлять и получать короткие сообщения можно как с помощью GSM-модемов и мобильных телефонов, так и через прямые SMSC-соединения (протоколы SMPP, UCP/EMI). Платформа поддерживает SMS-кодировки 7bit, 8bit (логотипы и рингтоны) и Unicode (для отображения кириллицы). Сервисы создаются один раз и не зависят от каналов связи, протоколов, оконечных устройств и типов сообщений. Отметим, что в WCS включена поддержка SMS-банкинга и в системе чувствуется акцент именно на финансовый сервис (видимо, разработчики трудились в основном на перспективу). Клиент провайдера (в данном случае банка) с помощью формализованных команд может запросить список операций по пластиковой карте, ознакомиться с состоянием счета, заблокировать карту и т. д. Однако популярность WCS обусловлена отнюдь не приверженностью новым веяниям. Заказчики ценят в основном гибкость системы, то есть возможность оставлять неизменной существующую систему работы SMS-сервисов (логику) под краткосрочные акции. Силами одного человека можно, не затрагивая логики, запустить проект по розыгрышу призов, лотерее, анкетированию, SMS-чатам, SMS-играм, SMS-оповещениям, отправке логотипов и мелодий и т. д.

Решение CBOSSmcms ориентировано в первую очередь на управление мобильным контентом (последние четыре буквы в названии системы как раз и означают «Mobile Content Management System»). Продукт предназначен для управления контентом и его хранения, поддержки транспортировки заказа и доставки мультимедиа-объектов, сбора статистики по эффективности VAS. Разделение прав доступа предусматривает одновременную работу с системой операторов сотовой связи, контент-провайдеров и рекламных агентств. Владельцем выступает оператор или провайдер. Будучи главным, оператор может разрешить контент-провайдерам самостоятельно наполнять контентную БД или предоставлять доступ рекламщиков и провайдеров к данным по загрузкам контента. Большой плюс CBOSSmcms - возможность интеграции с другими продуктами CBOSS, в том числе биллинговой системой, SMS/MMS-центром, SMS-маршрутизатором, IVR-системой и др.

EastWind предоставляет отдельные решения для операторов и контент-провайдеров: EW MSP (MultiService Platform) и EW CMS (Content Management System) соответственно. Оба продукта предназначены для обработки заказов контента абонентами. Стандартная цепочка обработки в MSP выглядит следующим образом. Абонент делает заказ контент-провайдеру через SMS, USSD, IVR-меню или WAP-сайт. Провайдер, в свою очередь, формирует запрос (например, при помощи EW CMS), который отправляется оператору. Получив сообщение, EW MSP проверяет ряд параметров абонента (в первую очередь состояние счета), и, если они удовлетворяют всем требованиям, абоненту посылается SMS с подтверждением получения заказа. В противном случае провайдер получает сообщение об ошибке. Затем по транспортному протоколу абоненту пересылается заказанный контент (или же SMS с WAP-ссылкой). Подтверждение о доставке от транспортной системы сохраняется в операторской БД и пересылается провайдеру. EW MSP интегрируется с биллинговыми системами, системами предоплаченного обслуживания, а также системами приема запросов и передачи сообщений. С провайдерами EW MSP может взаимодействовать через стандартный набор протоколов: SMPP (для SMS- и USSD-запросов), MM7 (MMS), SMTP (электронная почта), WAP-push, WAP-pull и XML (соответствующий модуль может быть настроен под конкретные DTD [Document Type Definition] XML-сообщений для совместимости с системами других производителей). В EW CMS поддерживаются аналогичные способы получения пользовательских запросов, реализовано несколько методов закачки контента в БД (web, HTTP и API-интерфейсы), есть возможность настройки тарификации по каждому оператору и суб-провайдеру (со списанием или зачислением сумм на их счета). Полная информация об отправленных услугах (количество, объем, источник запроса, стоимость и т. д.) сохраняется в CDR-файлах, генерируемых системами. Эти файлы, кстати, позволяют собирать статистику по VAS-продажам.

Из зарубежных разработок отметим Ericsson IPX (Internet Payment eХchange), которая имеет довольно узкую специализацию, позволяя оплатить услуги провайдеров через Сеть. Главным достоинством системы является простота и комфорт процесса оплаты. IPX дает возможность абонентам воспользоваться VAS вне зависимости от их местонахождения, и при этом поддерживается оплата по авансовой и кредитной схемам. Существенным недостатком решения является то, что в IPX-модели между «продавцом» и «покупателем» не может быть посредников, а Ericsson пока не сотрудничает ни с одним из российских контент-провайдеров.

Другая зарубежная компания, mobileview AG, уже начала наступление на отечественный рынок со своей платформой © :merlix. В состав этого комплексного продукта входят три основных компонента: центр приложений, контент-центр и центр сообщений (SMS-центр). В рамках модуля приложений предлагается ПО для поддержки и настройки основных VAS-сервисов: чатов, информационных служб, голосований и викторин. Контент-центр имеет в своем составе базу различного контента и интегрированный с ней механизм связи с интернет-порталом. Этот модуль можно рассматривать как комплексное решение в сфере продажи и обработки логотипов, заставок, мелодий, Java-игр и приложений, анимации, видео и MP3. Однако в компании контент-центр позиционируют прежде всего как фундамент для постройки и развития веб-ресурса. В частности, предусмотрен интерфейс импорта, через который можно добавлять, обрабатывать и распределять контент по разным категориям (по темам, поставщикам, правообладателям и др.) и свойствам. Также можно настроить автоматическое составление рейтингов (вроде Top10 мелодий для телефонов Nokia, Top50 анимаций и т. п.). Процесс продажи реализуется через специальную технологию © :merlix Multi Device Handler, автоматически определяющую модель телефона и подбирающую контент совместимого формата. Пока реализована поддержка примерно трехсот моделей мобильных устройств по каналам WAP, html, x-html и i-Mode.

General Wireless известна на софтверном рынке двумя узкоспециализированными технологиями: eSMS и eMMS (последняя презентована в феврале этого года), которые позволяют отсылать и принимать SMS и MMS с помощью почтовых клиентов Microsoft Outlook, Outlook Express и Lotus Notes. Однако эти технологии оказались настолько востребованными, что их уже внедрили у себя такие операторы с мировым именем, как Vodafone, Orange, TIM, TeliaSonera и VIPnet. Кстати, на eMMS сейчас возлагаются большие надежды как на средство популяризации мультимедийных сообщений (которыми пока не очень охотно пользуются абоненты).

IBM Global Services в 2005 году представило аппаратное решение, предназначенное для поддержки мультимедийных услуг в сетях сотовых операторов, - платформу SPDE ADE. Система имеет модульную структуру. В ее состав входят модули поддержки контента, GPRS, мобильного офиса и др. Интеграционные механизмы модулей открывают ряд возможностей вроде рассылки корреспонденции с сервера корпоративной почты на телефон с помощью GPRS. Известно, что в настоящее время платформа тестируется одним из российских операторов «большой тройки».

Лавинообразный рост покупок мобильного контента на сайте компании SMS Media Solutions объясняется «новой психологией». По сути, продавцы играют на четырех основных потребностях носителя этой самой психологии - «человека-абонента», мотивирующих отсылку так называемых PremiumSMS[В мировой практике так принято называть короткие сообщения, отправка которых обходится потребителю дороже стандартных]. Во-первых, пользователь нуждается в персонификации, стремлении выделиться, что особенно актуально для молодежи. На удовлетворение этой потребности направлены продажи логотипов, заставок, картинок, фотографий, рингтонов и музыки. Во-вторых, человеку нужно общение, иногда анонимное. Если чаты доступны только пользователям Интернета (коих в России сравнительно мало), то реализованными через отправку/получение SMS знакомствами, чатами и консультациями может воспользоваться любой владелец мобильного телефона. В-третьих, учитываются человеческие слабости к развлечениям, в силу чего день ото дня множатся мобильные игры, викторины, голосования, конкурсы и т. д. Четвертая потребность - информационная. Пожалуй, трудно найти тему, по которой не было бы создано SMS-рассылки. Особой популярностью пользуются расписания транспорта, новости, финансовые сводки, спортивные известия, астрологические прогнозы, прогнозы погоды и напоминания о днях рождения.

Все вышеперечисленные сервисы можно назвать классикой SMS-продаж. В настоящее время производители контента старательно изыскивают новые возможности привлечь внимание пользователей и сыграть на каких-нибудь новых «струнках души». Так, за рубежом, главным образом в Японии, быстро завоевали популярность SMS-произведения, главы из которых периодически высылаются подписчикам. В японском сегменте Интернета можно найти, по некоторым оценкам, до двухсот SMS-романов. А лидером «мобильного» писательского рейтинга остается Ёси, автор романа «Deep Love». После огромного успеха SMS-варианта писатель издал бумажную версию книги, которая была продана в количестве 2,6 млн. экземпляров. Моду на мобильное чтиво быстро подхватили жители соседних стран - Кореи и Китая. При этом творение китайского писателя Цяня Фучана собираются экранизировать, и около сорока «серий» фильма будут распространяться через MMS на телефоны подписчиков. Нам до бума SMS-книг пока далеко, однако бизнес развивается столь стремительно, что отрицать возможность появления таких романов нельзя. Тем более что конкуренция между «поставщиками» непрерывно растет.

К концу 2005 года, по прогнозам J’son amp; Partners, число контент-провайдеров в России может вырасти до двух с половиной сотен. Все они собираются побороться за 29% от 1,025 млрд. долларов (доля контента в общем объеме российских продаж VAS[Данные iKS-Consulting по итогам 2004 года]). При этом GPRS и MMS (Multimedia Messaging Service) пока невозможно сравнить по эффективности продаж с SMS-каналом. Российские абоненты продолжают игнорировать (прежде всего из-за цены, разумеется, хотя свою роль играет и обилие старых моделей телефонов в стране) «продвинутые» сервисы. В частности, доступом в Интернет и к WAP-ресурсам по протоколу пакетной передачи данных пользуется только 2,5% клиентов «Билайна». Что касается мультимедийных сообщений, то, по данным опроса информагентства IPORT, 74% пользователей сотовой связи вообще не прибегают к этому сервису. Так что можно сказать, что абоненты, жаждущие нового контента, еще долго будут «посылать SMS на короткий номер».

За продаваемый через голубой экран мобильный контент российские телеканалы обычно берут около 50% от транзакции. Однако это далеко не самый перспективный ТВ-бизнес, реализованный с помощью SMS. На сегодняшний день более широким полем деятельности остается организация маркетинговых исследований, опросов, платных и бесплатных конкурсов, викторин, игр, тотализатора и т. п.

Обилие возможностей позволяет использовать SMS-сервисы практически в любых проектах: реалити-шоу, музыкальных каналах, викторинах, чат-комнатах и дискуссиях прямого эфира. В настоящее время наблюдается тенденция к переходу зрителя от оценки происходящего на экране к управлению происходящим, что, как правило, проявляется в реалити-шоу. Неудивительно, что ТВ-проект именно этого типа стал «рекордсменом» по числу присланных сообщений. Организатор шоу «Большой брат» на британском ТВ в 2002 году собрал 13 млн. сообщений.

Новый шаг к интерактивному ТВ пытается сделать Евросоюз, инвестировав в 2004 году 7,5 млн. евро в трехлетний проект «Новые медиа для нового тысячелетия» («New Media for a New Millennium», NM2). В NM2 принимают участие тринадцать компаний и учебных заведений из восьми стран. Результатом проекта должно стать телевидение, полностью управляемое зрителями, вплоть до редактирования фильмов и передач. Технологически все довольно просто. На сервере телеканала находится несколько версий развития событий, представляющих собой части какой-то передачи (например, сериала). Из этих частей запросами зрителя (что опять-таки дешевле всего сделать посредством SMS) и формируется окончательный вариант. На российском ТВ из подобных проектов можно назвать канал MusicBox, формирующий программу клипов по запросам зрителей.

Учитывая, что большинство сообщений, отправляемых организаторам ТВ-проектов, являются «премиальными», то есть обходятся владельцу телефона значительно дороже, чем стандартные (PremiumSMS может доходить до нескольких долларов), а популярность сервиса просто поражает (психологи объясняют пользовательскую активность тем, что у большинства людей при просмотре ТВ сотовый телефон находится под рукой), неудивительно, что в прошлом году российские зрители послали PremiumSMS на сумму в 130-150 млн. долларов. Впрочем, большую часть этой суммы получают контент-провайдеры. Пока российский сегмент можно расценивать скорее как перспективный, нежели прибыльный. И все же число ТВ-проектов, имеющих SMS-интерактивную составляющую, растет не по дням, а по часам. Российский лидер в оказании SMS-услуг телеканалам - компания SMS Media Solutions, выполняющая, по сути, посреднические функции между телеканалом и сотовым оператором, в настоящее время имеет в своем портфолио больше семидесяти интерактивных проектов (в январе прошлого года их было только двадцать).

Следующим шагом в развитии этого бизнеса в России может стать массовое появление общих для всех операторов коротких номеров, на которые зрители смогут посылать SMS, а также замена SMS на MMS. Последнее позволит обмениваться не только текстом, но и полноцветными картинками и видеоклипами. Сравнительно дорогие MMS-услуги пока не имеют большой популярности в нашей стране, однако ряд пробных проектов уже «прокрутили». Так, зрители канала СТС покупали фотографии участниц шоу «Ты - супермодель», а ТНТ призывал украшать экраны телефонов лицами «жителей» «Дома-2».

Игроки рынка стремительно выходят и в Интернет, удачно сочетая новые возможности для маркетингового продвижения с отлаженным механизмом продаж. Участие в онлайновых акциях не привязывает пользователей к компьютеру. Однако даже при офлайн-участии удерживается аудитория сайта. В Рунете подобные «гибридные» инициативы пока редкость. Из более или менее известных можно отметить SMS-олимпиаду по русскому языку, которую провел образовательный веб-ресурс Gramota.Ru. В соревновании приняли участие 2932 посетителя сайта. Также заслуживает внимания портал Translate.ru, «переводческий» движок которого компания ПРОМТ сдала в аренду фирме i-Free. Поступивший SMS-запрос система i-Free передает переводчику и после получения перевода отправляет его клиенту на телефон.

Судя по всему, отечественный рынок Value Added Services прошел «наколенную» фазу развития, и сейчас это вполне серьезный бизнес с набором стандартных инструментов и ощутимой конкуренцией. Не исключено, что неизвестный отечественный умелец уже придумывает романтического медвежонка, который придет на смену сумасшедшей лягушке, и его бодрое рычание заглушит в метро и другом общественном транспорте истерическое кваканье. Главное, чтобы идею не украли. Если что, мы о медвежонке ничего не слышали - и точка.

IVR (Interactive Voice Response) - система интерактивного голосового общения. Как правило, взаимодействие происходит путем нажатия телефонных клавиш (робот ведет диалог примерно такого содержания: «Чтобы узнать прогноз, погоды нажмите “1», для разговора с оператором нажмите “2”" и т. д.).

JDBC (Java Database Connectivity) - драйвер, обеспечивающий связь Java-приложений и СУБД.

SMPP (Short Message Peer to Peer) - протокол передачи SMS-сообщений, поддерживаемый SMS-центрами (SMSC) операторов связи.

UCP/EMI (Universal Computer Protocol/External Machine Interface) - протокол, обеспечивающий связь SMS-центров с Интернетом или другой TCP/IP-сетью.