Журнал «Компьютерра» № 46 от 12 декабря 2006 года

Неосознанный брэндинг

Автор: Киви Берд

Всем, наверное, уже знакомо чуждое для русского уха слово «брэндинг». Если же кто-то пропустил последние лет десять-двадцать в жизни страны и мира, то вот на всякий случай упрощенное пояснение. Этим термином принято именовать раскрутку брэнда, то есть настойчивое внедрение торговой марки компании в умы и подсознание потребителей средствами рекламы и маркетинга.

Корпорации побогаче регулярно тратят на брэндинг солидные суммы — десятки и сотни миллионов долларов. Очевидно, что эти затраты считаются того стоящими. Однако собственно психофизиологические механизмы воздействия брэндинга на мозги потребителей по сию пору остаются не то чтобы загадкой, но все же мутным местом в представлениях не только широкой публики, но и многих профессионалов.

Ярким тому примером может служить реакция удивления на результаты нейрологического исследования, представленного в рамках только что прошедшей конференции Североамериканского радиологического сообщества. С помощью аппаратуры функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана попытались выяснить, как мозг реагирует на брэнды корпораций.

Для экспериментов исследователи отобрали два десятка взрослых мужчин и женщин с хорошим образованием и со средним возрастом около 28 лет. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных брэндов (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой фМРТ.

Картина реакций оказалась на редкость единообразна. Знаменитые логотипы порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями, вознаграждением и положительной самоидентификацией. А нераскрученные брэнды и логотипы безвестных фирм вызывали активизацию областей мозга, связанных с негативными эмоциями и воспоминаниями. Иначе говоря, это явные признаки растерянного покупателя, тщетно пытающегося вспомнить, что ему следует думать по поводу малознакомого объекта.

Если судить по реакции прессы и участников конференции, то столь ярко выраженная физиологическая реакция для многих оказалась неожиданным открытием. Однако для людей, специализирующихся в сравнительно новой области исследований под названиями «нейроэкономика» и «нейромаркетинг», объявленные на конференции результаты выглядят абсолютно логичными и естественными. По той хотя бы причине, что современные технологии брэндинга именно под это и заточены.

В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине «технологам восприятия» от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.

Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002—03 гг. американский научно-коммерческий проект под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус», базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе фМРТ по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга.

Интересно, что при изучении позитивных и негативных реакций мозга на те или иные образы нейромаркетологов абсолютно не интересует осознанная реакция человека, то есть нравится ему собственно реклама или нет. Потому что главное здесь нечто иное — установить, насколько реклама эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара и/или в выработке большей лояльности к брэнду.

После ознакомления со всей этой кухней нейромаркетингового программирования уже вряд ли покажутся удивительными итоги независимых исследований ученых из Мюнхенского университета. Другое дело, что эти результаты естественным образом порождают мысли о дальнейшем развитии подобных технологий. Для нейромаркетинговых фирм продвижение любого брэнда — это чистый бизнес, где, по сути, никому нет дела до того, что именно раскручивается. То есть безразлично, что впаривать в мозги обывателям — новое моющее средство, марку автомобиля или образ политического деятеля. Главное, чтобы платили хорошо, а дальше — дело техники.