Журнал «Компьютерра» № 8 от 28 февраля 2006 года

ТЕМА НОМЕРА: depeche mode

depeche mode — (фр.) переводится как «Новости моды».

Авторы: Константин Курбатов, Вероника Лященко

Гуттенберг, изобретший печатный станок, вряд ли мог предположить, на что он обрекает грядущие поколения. Ведь помимо мощного толчка для развития науки его изобретение породило явление, ради которого одна половина человечества с энтузиазмом тратит целые состояния и которое вторая с маниакальным упорством игнорирует, проклинает или отправляет в корзину для мусора[По некоторым данным, среднему ньюйоркцу приходит до 200 кг рекламных писем в год]. Многоликая наша реклама, «вся такая внезапная» и «непредсказуемая такая».

Принято считать, что реклама в Интернете — одна из новых и весьма перспективных тенденций. Тем не менее это не что иное, как продолжение рекламы печатной. В России бурное развитие печатной рекламы началось еще в XIX веке. Альманахи и газеты пестрели разнообразными объявлениями: найм сотрудников, указы, новости из жизни царской семьи, выпуск акций, предложение услуг, даты созывов собраний, отчеты и даже денежные балансы. Цены были в прямом смысле копеечные, а объявления набирались простым типографским шрифтом и украшались рамочками с вензелями. Так или примерно так, но уже в ХХ веке начиналась и интернет-реклама. Ее прародителями стали примитивные текстовые странички. Примитивизм этот объяснялся просто: доступ в Сеть был тогда преимущественно коммутируемый и весьма медленный (вспомните, модемы выше 9600 бод назывались скоростными). Поэтому веб-мастера думали в первую очередь о размере странички; c креативом же в стране была напряженка, он только-только зарождался. Даже сайт Артемия Лебедева — и тот не изобиловал в те времена особо примечательной графикой.

Надо сказать, что XX век избаловал как аудиторию, так и создателей рекламы. Легко проследить ее эволюцию начиная с 1934 года вплоть до наших дней по обложкам популярного мужского журнала «Эсквайр», которыми иллюстрированы материалы номера. Впрочем, некоторые «рукотворные» баннеры современных веб-мастеров почему-то вызывают в памяти листовки времен Первой мировой, нарисованные солдатами на коленке…

По мере развития глобальной сети зарождались новые формы рекламы. В 1994 году увидел свет первый баннер. Естественно, появился он не в России, но до боли был похож на советский рекламный плакат — яркий и примитивный. Как гласят «летописи», в 1930 году в Москве была создана специальная организация — «Совет по делам экспортной рекламы». Отныне печатная реклама делалась в основном для экспортируемых товаров и должна была воздействовать эффективно, выполняться высокохудожественно, не иметь чуждой СССР тематики и быть грамотной. Для этих целей были собраны лучшие и светлейшие головы. Объединенные под сводами Центральной мастерской рекламных оригиналов, на ниве отечественной торговой рекламы трудились художники, журналисты, поэты, писатели. В рекламе появились пышущие здоровьем советские граждане, а Маяковский писал стихотворные тексты для объявлений. В моду вошли плакаты, на которых уже не было места изящным формам. Вспомните один из самых известных авангардных шедевров: лысое, пупсоподобное, красно-зеленое существо с выпученными глазами. Надпись над его головой гласила: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».

Но вернемся в Сеть. Первыми сетевыми рекламодателями были производители компьютерной техники — AT&T и IBM. И это понятно, так как число владельцев средства технического прогресса было невелико. Но время шло, ширился круг юзеров, а вместе с ним росло и количество баннеров в Сети. И оценив преимущества интернет-рекламы, отечественные рекламодатели ринулись покорять просторы Рунета. Первопроходцами стали банк «Менатеп» и «Уралсвязьинформ».

В отличие от креативщиков 90-х, советские рекламисты, трудившиеся под неусыпным оком партии, не чувствовали конкуренции. Развитие дизайна печатной рекламы шло крайне медленно. В западных журналах того времени продолжали красоваться мужественного вида романтические герои, длинноногие красавицы и слащавые карапузы. Стали использоваться фотографии, по-прежнему были в ходу рисованные иллюстрации, карикатуры, коллажи. Большая доля рекламного пространства все так же отводилась тексту, заголовкам, непосредственной демонстрации продукта. У нас же началась война, и о рекламной индустрии забыли на долгие годы.

Даже в 1990-х российская интернет-реклама уныло повторяла судьбу своей прародительницы, тиражируя рекламные «плакаты» с нелепым текстом и неуместными шрифтами. Печатная же реклама в России набирала обороты, и несмотря на то что большая ее часть оставалась до неприличия банальной, кое-где мелькали первые ласточки творческого видения. Все более популярными становились различные тематические издания, там размещались макеты и рекламные модули уже с претензией на креатив. Неудивительно, что реклама в Интернете начала развиваться по образу и подобию печатной, ведь баннер — суть тот же имиджевый макет. Но, как и у печатной рекламы, у интерактивной вскоре возникли трудности, именуемые на профессиональном жаргоне «рекламным шумом». Рано или поздно любому изданию — неважно, онлайновому или офлайновому — было суждено столкнуться с тем, что количество рекламных объявлений начинало сказываться на качестве их восприятия. Иными словами, на рекламу, заполонившую все и вся, перестали реагировать.

Невероятно, но факт: в течение дня на сознание рядового потребителя оказывают воздействие более трех тысяч рекламных сообщений, львиную долю которых мы даже не замечаем. Благо наш мозг эволюционировал до того, чтобы фокусироваться лишь на тех, которые выбиваются из общей массы. Но расслабляться нельзя. С началом текущего века на смену лобовым методам пришли более искусные, завуалированные. Так, однажды на одной из ведущих интернет-площадок появился игровой тест с интригующим заголовком «Сколько вас в постели, когда вы вдвоем?». Участникам предлагалось ответить на серию нехитрых вопросов об их интимной жизни, количестве половых партнеров и т. д., после чего выносился вердикт. За этим хитроумным и забавным тестом скрывалась реклама. Рекламисты стали скрывать свои «деяния» за ширмой ярких эмоций, юмора, игры. Реклама становится более простой в восприятии (минимум дотошных подробностей и мелочей), экспрессивной, лаконичной и эмоциональной. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в западных принтах. Вот где не церемонятся с чувствами потребителей. Их могут шокировать или заставить заглянуть в потаенные уголки своей души. А иногда интригуют и развлекают по полной программе. У нас, по счастью, тоже можно встретить интересные варианты, но увы, уровень пока не тот. То ли аудитория не доросла еще, то ли сами рекламисты пока не созрели. Визуальные образы печатной рекламы послужили толчком для появления в Интернете баннеров с не менее ярким, привлекательным визуальным рядом. Причем как на Западе, так и в России. Правда, следует оговориться, что «яркий» и «привлекательный» не всегда являются синонимами слову «креативный». Вспомните баннер, размещенный на одной из центральных площадок Рунета — крупным планом губы девушки, изо рта торчит штекер. Вся эта эротизированная композиция направлена на рекламу хостинга. Ярко? Да. Привлекательно? Да. Креативно? Вопрос спорный.

Однако постепенно с баннерами стала соперничать контекстная реклама. Незаметно интегрируясь в такие вроде бы безобидные вещи, как новости, советы потребителям, статьи, открывающиеся по запросу в поисковиках, она усыпляла бдительность потребителя и продавала, продавала, продавала... И вот уже печатная реклама впервые за всю историю стала повторять методы интерактивной. Мы оглянуться не успели, как в журналах появилась «контекстная» реклама. Вы думаете, это рецепт, заботливо подобранный для вас редактором кулинарного издания? Нет! Это хитрый и коварный ход производителей куриных окорочков, специй, соусов (нужное подчеркнуть) — контекстная реклама. На секунду представьте себя в роли домохозяйки, листающей журнал в поисках рецепта «Ананасы в шампанском» и обнаруживающей, что для приготовления этого блюда необходимо использовать не какие хочешь ингредиенты, а вполне определенной марки! Ничего не напоминает? Разве это не похоже на запрос в поисковой машине?

Все течет, все изменяется, в том числе и реклама, которая подобно живому организму подвержена эволюции. Суть ее неизменна, но форма!!! Специалисты утверждают, что сегодня, для того чтобы завладеть вниманием аудитории, нужны новые, отнюдь нетривиальные ходы, говоря простыми словами — «фишки» и «фенечки». Именно их в максимальном объеме сможет предоставить глобальная сеть. Контекстная реклама в Интернете запустила мощный механизм интегрированной, развлекательной, игровой рекламы. Один из наиболее перспективных западных трендов — игры на онлайновых площадках. Наши и иностранные эксперты признают, что это один из самых удачных ходов, ведь рекламодатель размещает не просто баннер, а выносит нужную ему информацию далеко за рамки рекламного блока. Однако популярность грозит не только тем форматам, которые смогут использовать игру, звук и видео. Большие шансы на успех имеют и промо-сайты, оптимизированные под поисковые запросы, и набирающие популярность блоги. Эффективность последних, как всегда, в первую очередь оценили в Америке. Не удивительно, ведь это может вылиться в немалые доходы благодаря миллионам баннерных показов[По результатам исследования Nielsen//NetRatings, проведенного в Америке, в 2005 году количество баннерных показов в категориях «Сообщество», «Здоровье», «Бизнес», «Мужские сайты» и «Торговля» превысило 16 миллионов долларов, а доход от показов составил 70 миллионов]. Одним словом, будущее интернет-рекламы — во власти технологий, которые сделают ее более развлекательной и вовлекающей. Следует ли из этого, что печатная реклама вымрет? Вовсе нет. Помимо еще более красочных макетов нас ждут невиданные до сих пор ухищрения — например, интеграция рекламы в текст печатных материалов. Будет ли от этого польза простым потребителям, сказать трудно. Хотя, может быть, в глазах рябить перестанет. В общем, поживем — увидим.