Искусство торговли

Глава 1. Стратегия торговли

Изучение работы торговых работников показало, что наиболее удачливые из них руководствуются в своей деятельности следующими принципами.

1. Нетрадиционный подход к процессу продажи.

2. Соблюдение моральных принципов.

3. Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем.

4. Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах.

5. Тщательное обдумывание всех этапов продажи. Остановимся подробнее на этих принципах.

Нетрадиционный подход к процессу продажи

При старых подходах к продаже продавец непосредственно сосредоточен на том, чтобы заставить покупателя купить. Продажа в таком случае зачастую напоминает обмен залпами между боевыми кораблями. Продавец выстреливает причинами, согласно которым необходимо совершить покупку. Это — выдающиеся достоинства товара (услуги) либо предлагаемые сегодня скидки. Покупатель отвечает залпом возражений и доводов, чтобы предлагаемое не покупать. Тем временем каждый пытается распознать, что в поставляемой информации имеет, смысл или вообще близко к истине. Например, покупатель хочет знать, какие из упомянутых свойств помогут ему достичь своих целей. А эта заявленная производительность в самом деле такова или же является преувеличением? Продавцу же хочется знать, какие из возражений клиента существенны, а какие являются свидетельством того, что он не настроен сегодня вообще что-либо покупать.

Уйти от образа продавца, стремящегося вручить оболваненному им клиенту совершенно ненужные ему товар или услугу — это первая принципиальная задача современного продавца. Ведь в общественном сознании продавец — это человек, думающий только о своей выгоде. Поэтому стоит только ему начать говорить о своем товаре (естественно, с положительной его оценкой), как сразу возникает недоверие и мысль: «Вам бы только заработать на мне».

Кстати, одно издательство, обратившееся к автору этой книги с предложением написать книгу о психологии торговли, устами своего представителя сделало предложение в такой форме: «Виктор Павлович, вы, автор технологии скрытого управления человеком, написали, в частности, книгу о психологии манипулирования. Напишите книгу с условным названием «Как продать все, что угодно, и кому угодно».

Сразу скажу: эта книга не о способах манипулирования клиентом, покупателем. Потому что такой путь— тупиковый, бесперспективный. Почему — об этом речь ниже.

Соблюдение моральных принципов

Нет ничего более привлекательного для продавца, чем постоянные клиенты. Ведь они, не отнимая у продавца дополнительного времени и сил, приносят ему постоянную прибыль. Не менее важно также, что они, без сомнения, положительно отзываются об этом продавце в разговорах со знакомыми. Недаром говорится: «Лучшая реклама — довольный клиент». Даже если клиент не делится своими мыслями о своем продавце, уже одно то, что он постоянно имеет дело с ним, воспринимается окружающими как признак качественной работы продавца.

И наоборот, недовольный клиент, а тем более об манутый (а манипулирование — это замаскированный обман) — антиреклама торговому работнику.

Поэтому преуспевающий торговый работник — это человек с хорошей репутацией. Но ничто так не подрывает ее, как неблаговидные действия продавца. Одной «истории» достаточно, чтобы жертва ее на всю оставшуюся жизнь стала постоянно действующей антирекламой обманщиков.

Однако жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный капитал» толкает многих на мани-пуляторские действия, а то и мошенничество. Продавцы такого рода, манипулирующие сотнями людей, просто мошенники. Они продадут что угодно, и им безразлично, что произойдет потом. Эти мошенники — преступники. Профессиональный продавец не может быть мошенником, поскольку от жизни ему требуются не только деньги. Ему требуется удовлетворение от сознания, что он является в мире положительной силой. Он не может продать ничего такого, что не принесло бы пользу покупателю.

В мире еще много людей, считающих, что они могут продвинуться вверх быстрее, если не будут обращать внимания на остальных. На фоне чрезмерно жадных продавцов честный человек выглядит великолепно.

Долговременный успех может быть создан лишь на основе личной честности, поддерживающей ту веру и доверие, которые проявляют к вам окружающие.

Вот заповеди честного продавца:

1. Продавай тот товар, которым клиент будет доволен.

2. Продавай товар таким, каков он есть.

3. Старайся исключить недоброкачественный товар из списка коммерческих предложений.

4. Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо продавать недоброкачественный товар или услугу.

5. Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, полученная нечестным путем.

Многие, прочтя эти заповеди, могут возразить, что если действовать согласно им, то продавать будешь меньше, чем те, кто их бессовестно нарушает. Ответим на возникшие опасения.

Во-первых, данные наблюдения касаются, прежде всего, продавцов, работающих на рынках, коими, в силу обстоятельств стали бывшие инженеры, экономисты, учителя, научные работники. То есть непрофессионалы, учившиеся торговать на рынке у таких же, как и они, случайных в торговле людей. В силу недостатка у новоявленных продавцов знаний и умений на вооружение берется то, что лежит на поверхности, — словчить, обмануть клиента и т. п.

Во-вторых, наблюдение на такими «торговцами поневоле» из числа бывших интеллигентов показывает, что идеология «продать во что бы то ни стало» буквально калечит многих из них, приводит к деградации личности.

Подчеркнем, что дело здесь не в самой профессии, а именно в эгоистических установках упомянутых торговцев. Ибо есть много противоположных примеров, показывающих, что опасность деградации подстерегает только тех, кто игнорирует моральные принципы. Тем же, кто думает не только о своей выгоде, но и о покупателе, эта опасность не грозит. Скорее наоборот.

Наша семья познакомилась на отдыхе с Павлом, владельцем нескольких киосков на центральном рынке. Его интеллектуальность, широкий кругозор покоряли. По возвращении домой мы несколько раз убеждались, что его цены — самые выгодные. С тех пор (уже который год) мы — его постоянные клиенты.

Один из самых быстрых способов отвратить от себя предполагаемых покупателей — начать поносить ваших конкурентов или их продукцию. Даже если вы совершенно правы, покупатели не испытывают удовольствия, выслушивая отрицательную информацию о других фирмах. Выкладывая негативные сведения, вы можете разрушить всякую возможность выстроить доверительные отношения. Будете ли вы доверять тому, кто готов выложить негативные сведения о своих конкурентах? Вероятно, нет.

Даже если то отрицательное, что вас так и подмывает сообщить о продукции, услугах или бизнесе ваших конкурентов, полностью соответствует истине, не делайте этого.

Вспоминаю, как в одном из московских магазинов продавец вместо привычного «Звоните, у нас может появиться то, что вас интересует» сообщил адрес магазина-конкурента, где я смогу сделать желаемую крупную покупку. Мне это так понравилось, что я обязательно теперь стараюсь что-то приобрести у этого продавца.

Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем

Лучшие продавцы являются одновременно профессионалами в разрешении чужих проблем. Если вы продаете автомобили, то должны рассматривать свою работу с точки зрения способности разрешать проблемы этого вида транспорта. Если вы продаете копировальные аппараты, то считайте себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем размножения документа. Если торгуете сотовыми телефонами — то вы специалист по вопросам связи и коммуникаций. В любом случае вам необходимо научиться в первую очередь разбираться в сути проблем, возникающих у потенциальных покупателей.

Если вы занимаетесь продажей продукции производственного назначения, то можете считать себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем рентабельности. И задача, которую вам в любом случае придется решать, связана именно с проблемой повышения прибыльности компании-потребителя. Все, что вы будете делать, и все, что будете говорить, должно быть так или иначе нацелено на улучшение данных параметров в работе производителя, который решил прибегнуть к вашим услугам. Приучите себя рассматривать свою работу именно с таких позиций — и можете считать, что большая часть пути к успешной продаже вами уже пройдена. Вам необходимо быть полностью сосредоточенным на помощи своему покупателю. И поскольку бизнес сегодня становится все более сложным, продавец должен изучать разнообразные запросы покупателей и удовлетворять их.

Например, я наблюдал продавца-оптовика, который упорно полагал, что продавец розницей полностью сосредоточен на том, хорошо ли будет продаваться купленная им продукция. Но интересы розничных продавцов зачастую более глубокие. Им может также потребоваться определить, как эта продукция повлияет на их ассортимент, как это отразится на их ежемесячном закупочном бюджете, какие сотрудничающие рекламные фонды могут оказаться доступными, насколько надежным будет план пополнения запросов.

Если вы не испытываете интереса к тому, чтобы помогать людям разрешать их проблемы, вы занимаетесь не своим делом. Если вы не можете обратить все свои действия на достижение клиентом важных для него целей, то либо будете основываться в своей работе на принципах манипулирования людьми, либо просто не сможете убедить клиента в том, что предлагаете ему что-то действительно стоящее. Оба эти варианта неумолимо повлекут за собой либо ваше полное физическое и моральное истощение, либо неизбежный отказ со стороны потребителя иметь с вами дело. Уверен, что вас не устраивает ни одна из этих перспектив.

Вы как продавец призваны дать клиенту совет в отношении способов, которыми можете помочь в разрешении его насущных проблем. Вы способны предоставить ему всю необходимую информацию по путям их разрешения и, кроме того, дать конкретное руководство, которое и выльется в плодотворное сотрудничество двух настоящих профессионалов.

Ощущайте себя консультантом и действуйте как консультант.

Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах

Люди покупают удовлетворение, которое ожидают получить от товара. Неважно, что вы продаете, но не говорите исключительно о свойствах. Свойства — это факты о товаре и услуге. Они сфокусированы в товаре. Говорите о выгоде. Выгода — это то, что те самые свойства значат для клиента. Выгода сфокусирована на клиенте. Каждый раз, когда вы говорите о свойствах, старайтесь подчеркнуть, какую реальную выгоду они принесут клиенту.

То, что дверной замок для автомобиля автоматический — это свойство. Более легкая посадка пассажира и безопасность ребенка — выгода.

Привод из углеродистой стали — свойство. Меньшее время вынужденного простоя — выгода.

Многоступенчатая трансмиссия — свойство. Долгий срок службы двигателя и меньший расход бензина — выгода.

Встаньте на позиции клиента. Когда продавец не делает этого, он не достигает той степени убедительности, которая необходима для принятия клиентом решения выложить деньги за приобретение.

Автору неоднократно доводилось наблюдать презентацию торговыми агентами продаваемых ими товаров. Общей ошибкой многих из них является упор именно на исключительные свойства товара. Например, предлагая посуду «Цептор», говорили о специальном металле, из которого она изготовлена («Ну и что с того?» — спрашивал себя клиент), о том, что можно готовить без воды («А мне воды не жалко», — парировал слушатель). Естественно, в подобных случаях до сделки не доходило.

Тщательное обдумывание всех этапов продажи

Вне зависимости от того, что вы продаете и где занимаетесь продажами, сам этот процесс может быть условно разбит на ряд последовательных действий.

1. ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ (поиск людей или организаций, которым вы хотите продать свой товар).

2. КЛАССИФИКАЦИЯ (выяснение действительных потребностей клиентов, независимо от того, что, по их личному убежделию, им нужно, и их платежеспособности).

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ (представление товара в самом

(ыгодном свете и пробуждение у клиента желания го купить).

4. ДЕМОНСТРАЦИЯ (этот элемент непосредственно вязан с презентацией, но основывается на конкретном показе, каким образом товар функционирует или к чему может быть применен, для пробуждения у клиента острого желания стать обладателем данного товара).

5. ПОДАВЛЕНИЕ СОМНЕНИЙ (борьба с действительными или мнимыми колебаниями клиента (перед совершением покупки).

6. ВЗАИМОРАСЧЕТ (момент истины, когда вы приступаете к вопросу оплаты товара).

7. ПРОДОЛЖЕНИЕ (подтверждение контакта с клиентом после того, как он стал постоянным покупателем).

Удача приходит к тем, кто делает то, что неудачливые коммерсанты делать не любят, а именно планирует свой день, свою неделю, весь бизнес.

Неудачи в подготовке — подготовка неудачи.

Кто-то когда-то сказал, что если бы Колумб повернул назад, никто бы не упрекнул его… но никто бы не помнил о нем.

Что заставляло Христофора Колумба плыть к краю земли, когда все «знали» что там ничего нет, кроме обрыва, с которого можно упасть?

У Колумба был план. Конечно, в нем содержалась большая ошибка, но этот план все-таки вел его и покрыл его самого славой, а Испании принес богатства куда большие, чем он и королева Изабелла могли вообразить в своих первоначальных планах.

Планирование торговой деятельности включает ряд этапов, на которых мы остановимся.

Ориентирование на определенный сегмент рынка

Под сегментацией рынка понимают разделение всевозможных потребителей на группы, для каждой из которых может быть предназначен один и тот же товар, и выбор наиболее перспективных для фирмы групп. Сегментация может производиться по различным признакам; соответственно, отдельными сегментами могут быть, например, дети, студенты, люди, нуждающиеся в лечении, спортсмены, предприниматели, собственники частных кафе и др. Если фирма направляет свою деятельность на отдельный сегмент, это дает возможность точнее принимать во внимание привычки и требования представителей данного сегмента и эффективнее организовать его обслуживание.

Ассортимент товаров в киоске вокзала и больницы должен быть разным. Фирма, распространяющая лекарства для детей, выбирает рекламу, упаковку, способы реализации, ориентированные именно на детей. Фирма «Макдональдс» выбирает своим целевым сегментом людей, желающих быстро перекусить. Такое направление приводит к решениям, которые в других случаях могли бы мешать развитию фирмы, но в рамках узкоцелевой направленности дают эффект: ассортимент специально сужен, блюда ориентированы на быстрое их потребление (рыбу с косточками не предлагают), обслуживающий персонал обучен работать оперативно, нет телефонов, музыкальных автоматов, не продаются газеты, сигареты (чтобы посетители не засиживались).

Анализ конкурентной среды

Легче всего не обращать внимания на конкурентов. Однако когда конкурент находится в поле зрения, даже небольшие изменения в работе фирмы позволяют ей резко повысить свою конкурентоспособность.

Прежде всего необходимо выявить конкурентов. Это требует наличия как фактической информации, так и субъективной информации.

Фактическая информация включает в себя следующее.

* Какие фирмы являются конкурентами?

* Какие услуги они оказывают?

* Как и где они оказывают эти услуги?

* Какими способами они создают благоприятные условия для продажи своих услуг клиентам?

* Кто их клиенты?

Субъективная информация о клиентах включает восприятие вами и вашими сотрудниками их позиции в конкурентной борьбе, т. е. тех преимуществ и слабых мест, которые определяют их место на рынке. Большую часть такой информации получить до удивления легко. Мы предлагаем вам несколько способов ее получения:

* составьте список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе;

* закажите рекламные материалы конкурирующих фирм. Узнайте, что они пишут о себе;

* многое о своих конкурентах вы можете узнать на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов;

* среди ваших коллег наверняка есть хорошо информированные деловые люди, хорошо знающие вашу сферу деятельности и ее представителей. Обратитесь к ним;

* пошлите в конкурирующую фирму своею агента под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего диплом. Пусть он добудет интересующие вас сведения;

* воспользуйтесь услугами конкурирующей фирмы; напечатайте объявление в рекламном приложении под рубрикой «Требуется» или «Приглашаю», где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг. Вы узнаете, что могут предложить вам конкуренты;

* способы получения информации зависят от вашей личной и профессиональной этики. Сбор фактических данных требует кропотливого труда, а субъективный анализ требует интенсивной работы мысли.

Например, попробуем определить плюсы и минусы маленькой фирмы, занимающейся разработкой технологии. Преимущества могут заключаться в следующем:

* более индивидуализированный контакт с клиентами;

* более частое общение клиентов с руководством фирмы;

* более полный учет интересов клиента при обслуживании и назначении сроков;

* большая сплоченность коллектива служащих. Слабые стороны могут быть такие:

* более узкая сфера компетентности специалистов;

* большие требования к руководителям, которым приходится заниматься и клиентами, и управлением;

* более слабая материальная база (меньше персонала, денег, оборудования) для обслуживания клиентов;

* более высокая стоимость услуг.

Используйте рабочий документ «Конкуренция» для сбора и. обобщения сведений о конкурентах и рабочий документ «Ваша фирма и ее конкуренты» для последующего сравнения со своей фирмой.

РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ «КОНКУРЕНЦИЯ»

1. Опишите своих клиентов:

Фирма Услуга Цена Место Способы рекламы Клиенты

2. Проанализируйте преимущества и слабые стороны конкурентов:

Конкурирующая фирма Преимущества Недостатки

РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ «ВАША ФИРМА И ЕЕ КОНКУРЕНТЫ»

1. Теперь, когда вы изучили своих конкурентов, определите, в чем основные отличия вашей фирмы. (Например, применяете ли вы другие способы обслуживания? Ваша фирма больше или меньше по сравнению с конкурентами?)

2. Можно ли как-нибудь классифицировать эти отличия?

Поиск новых возможностей

Любую возможность надо использовать для увеличения дохода или популярности своей фирмы. Например, владелец автостоянок в одном крупном городе немного подумал и увеличил собственные доходы в период безработицы, несмотря на то, что все меньшее число людей могло позволить себе ставить машину на платную стоянку. Своим клиентам предложил еще возможность получать машину с помытыми стеклами, они за это платили. Для успеха требуется хозяйский взгляд и способность оригинально реагировать на происходящее.

Людям в наше время приходится постоянно учиться, повышать квалификацию, что создает благоприятные возможности для преподавателей в таких областях, как производство (металлургия и машиностроение) и других отраслях высокой технологии и интенсивного труда. Интеллектуальные ресурсы специалистов требуются сейчас во многих профессиях для оказания помощи фирмам в освоении новых технологий в условиях растущей конкуренции. Например, появление новейшего, чрезвычайно сложного оборудования для быстрого восстановления поврежденных мышечных тканей создает возможность применения новой технологии в физиотерапевтической практике.

Найти свое «место на рынке» — значит обслуживать своих клиентов так, как этого не делает никто другой. Например, юридическая фирма, предлагающая исключительно посреднические услуги при разводах, или небольшая бухгалтерская фирма, предлагающая услуги на неполный рабочий день мелким предприятиям, для которых нанимать работников на полный рабочий день — непозволительная роскошь, и т. п.

Ваше предприятие может найти более эффективный путь продажи или распространения своих услуг.

Научиться видеть за повседневными проблемами новые возможности — одна из самых трудных задач. Мы предлагаем вам несколько приемов, которые помогут вам разглядеть огромные резервы возможностей там, где сейчас вы видите только проблемы.

Ставьте вопросы так, чтобы они помогли вам увидеть то, что. можно сделать, а не то, чего нельзя.

Мышление может создать реальность. Мысль о том, что данную проблему невозможно решить, воздвигнет барьер, кажущийся непреодолимым. Мысль о том, что это должно быть возможным, приведет вас к решению. Каждая проблема, подобно монете, имеет свою оборотную сторону, на которой можно разглядеть вытекающие из нее возможности.

Думайте о проблеме как о чем-то нейтральном. Можно даже совсем отказаться от слова «проблема» — оно несет нежелательную эмоциональную нагрузку. Пусть это будет просто «ситуация». Затем определите вид этой ситуации:

* ситуация, обусловленная внешними факторами, например местом, где расположена ваша фирма;

* ситуация в группе, когда, например, секретарь, услугами которого пользуются несколько человек, не рассылает вовремя ваши маркетинговые материалы;

* ситуация, вызванная отдельным человеком, например одним из партнеров, который не согласен с позицией остальных.

Действительно ли для того, что вы продаете, возможно только одно, применение? Можете ли вы исправить такое положение? Можете ли сделать так, чтобы товар послужил другим целям или выполнял иные функции? Можете ли вы представить ваш продукт или услугу в новом свете или предложить вниманию другой категории потребителей?

Все будет зависеть от вашего воображения в поиске неожиданных вариантов и от последующих действий по практическому воплощению идей, возникших в результате подобного целенаправленного поиска.

Для того чтобы принцип обновления функций товара реализовался, вам вовсе не надо становиться вторым Генри Фордом или Томасом Эдисоном. Не мудрствуйте лукаво, а просто возьмите и попробуйте. Начать можно с какой-то одной идеи. Если идея окажется удачной, то не исключено, что это окажет самое неожиданное влияние на всю вашу карьеру в торговле, а возможно, решительно повлияет и на сам бизнес, в котором вы работаете!

Вот лишь два примера тому.

1. Пищевая сода предназначена для приготовления раз-, личных блюд, верно? Да, действительно, но по какой-то непонятной причине один известный ее производитель с удивительным упорством тратит деньги на рекламу применения соды в качестве средства для удаления неприятного запаха из холодильника. Кстати, вы не слышали, использовал уже кто-нибудь ее в таком качестве?

2. Все мы не склонны играть с продуктами, которые употребляем в пищу. А может быть, уже есть исключения? Те, кто производит пищевой желатин «Джелл-О», считают, что из этого правила вполне могут быть исключения. Они развернули мощную рекламную кампанию в пользу самостоятельного изготовления игрушек из разноцветного листового желатина. Игрушек, с которыми дети, прежде чем съесть, могли бы вдоволь наиграться. Теперь к каждой упаковке жевательного мармелада бесплатно прилагается комплект пластмассовых формочек. Исследование маркетинговых усилий компании показало, что теперь гораздо большее число людей, чем прежде, покупают продукцию «Джелл-О».

Выбор оптимального способа реализации продукции

Выбор оптимального способа реализации продукции особенно важен для небольших предприятий и фирм, ибо их ресурсы, как людские, так и финансовые, весьма ограниченны.

Способы реализации продукции следующие:

* непосредственная продажа с личным участием продавца (в маркетинге это называется «фирменная продажа»);

* продажа по телефону;

* распространение товара по почте;

* комбинация из этих способов.

Затраты и преимущества различных способов реализации продукции

Выбирать способ реализации продукции необходимо с учетом следующих факторов:

* наличие финансов;

* наличие людей для данной работы;

* вид продукции и которую предстоит продавать;

* знание потенциальных покупателей.

Реально оценив каждый из этих факторов применительно к своей фирме, вы сможете составить полную картину предстоящей работы и сделать наилучший выбор.

Далее будут описаны особенности торговли каждым из этих методов.

Учитывайте данные статистики

Интересуйтесь аналитическими обзорами о состоянии соответствующего сегмента рынка и его динамике. Такие обзоры можно найти в специализированных журналах. Например, планируя форму продажи продуктов питания, надо учитывать данные статистики.

Где россияне покупают продукты (в процентах)

Средства стимулирования

Применяются следующие средства стимулирования:

* стимулирование ценой (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

* подарки (премии, образцы товара);

* массовые мероприятия (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Потребитель предпочитает следующее:

* бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

* дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;

* продажа по сниженным ценам;

* скидка цены при повторной покупке (следует с некоторым отрывом по времени).

Иные домохозяйки больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают только те товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком является то, что это не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным, так как может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Размеры снижения цен должны быть:

* достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение;

* достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли;

* достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Теперь о дополнительном количестве товара, предоставляемом бесплатно. Являясь еще одной формой немедленного, хотя и косвенного снижения цен, прием призван внушить потребителю две идеи:

* это такая же экономия средств, как и в случае любого другого снижения цен;

* потребитель имеет дело с проявлением щедрости со стороны производителя.

Домохозяйки очень хорошо принимают этот прием, который в некоторых случаях способствует укреплению имиджа того или иного товара в отличие от обычного снижения цен.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20 % товара или снижение цены на 20 % вовсе не является одним и тем же актом для покупателей. Психологическое воздействие гораздо мощнее в первом случае.

Виды премий

Прямая премия вручается потребителю в момент совершения акта покупки.

Премия для детей часто представляет собой уменьшенные модели элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо собрать из множества частей), мелких пластмассовых игрушек, цветных наклеек. Или ассоциируется с популярными персонажами детских телепередач, всегда вызывающими заинтересованность у детей.

Полезная премия адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Премия, доставляющая удовольствие, предназначена для всех категорий покупателей и отражает стремление предприятия доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, магазины «Ив Роше» предлагают покупателю самому выбрать себе премию, размер которой зависит от затраченной суммы: вазочка, маленькое зеркальце, карманный платочек, бумажник, кашпо и т. п. Премия выдается в кассе.

Массовые мероприятия

Под этим понятием объединены все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя.

Существуют две обобщенные категории операций по стимулированию продаж:

* конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанных на игре случая;

* лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекаются множество людей, которым предлагаются привлекательные выигрыши.

Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив к участию.

В последнее время в развитых странах количество предлагаемых конкурсов несколько сократилось, так как «профессионалы» — участники (те, кто регулярно и успешно участвует во всех конкурсах и даже обменивается информацией об их проведении) лишили необходимых стимулов часть потребителей и значительное число инициаторов.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Особенно привлекательны крупные призы:

* туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо значительным спортивным событием (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т. п.);

* поездки детей в Диснейленд;

* автомобили.

Различают следующие виды игр:

* лотереи,

* игры, основанные на теории вероятностей;

* стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Вот несколько видов лотерей, хорошо зарекомендовавших себя на практике. Приобретенные товары имеют номера (или к ним прилагаются паспорта, этикетки, билеты с номерами), которые потом принимают участие в розыгрышах. Лотереи также разыгрывают по номерам входных билетов, квитанций, занятых мест, паспортных данных, на жвачках конкретной серии можно найти уменьшенные в несколько раз копии денежных купюр, а на их обороте прочитать, за какую купюру какой приз полагается. Фирма, которая производит напитки, объявляет большой приз тому, кто найдет определенную метку на внутренней стороне крышки от бутылки под прокладкой (то есть, не открыв бутылку, эту метку увидеть невозможно).

Очень эффективными являются варианты таких лотерей, когда покупатель не ждет долго следующего розыгрыша, а узнает сразу, выиграл он или нет (как в двух приведенных примерах). Еще лучше, если сам приз можно получить сразу. Последняя идея была частично реализована в билетах лотереи «Спринт»: купил, разорвал, если выиграл — сразу получил (при условии, что выигрыш не очень крупный). В полной мере преимущества приема лотереи можно реализовать во время соревнований или развлекательных мероприятий на стадионах, когда на глазах у всех разыгрывается номер выигрышного билета, а его владелец сразу получает свой приз, даже если это автомобиль.

Лотереи и всевозможные розыгрыши давно взяли на вооружение фирмы, чей бизнес к азартным играм никакого отношения не имеет. Передовиками, как это часто случается, выступили табачные компании, которые после перестройки хлынули на постсоветское пространство. Тогда почти все курильщики стали потенциальными игроками: чтобы принять участие в розыгрыше призов, нужно было собрать энное количество крышек от сигаретных пачек и послать в фирму. Дети собирали пачки на улице, доставали из урн, клянчили у взрослых. Совершеннолетние любители табака отказывались от привычных марок и покупали новые — авось повезет.

Сейчас у FM-радиостанций стало популярным проводить розыгрыши призов среди тех автолюбителей, которые налепят на стекло своей машины наклейку с названием станции. Наклейки раздают бесплатно.

Приемы стимулирования

Прием «договор — на руки». Потенциальному покупателю вручается бланк договора, подписанный со стороны продающей фирмы. Известна реальная ситуация, когда фирма-продавец компьютерных программ раздала возможным покупателям более 500 заполненных со своей стороны договоров. На протяжении нескольких месяцев казалось, что работа была напрасной, но потом эти договоры начали «срабатывать». Около двух лет длился процесс «случайного» появления почти забытых клиентов (тех, у которых были на руках договоры) и совершения ими покупок.

Прием «из другого города». Замечено, что многие люди имеют свойство критически рассматривать возможности местных предприятий и более идеализированно относиться к чужому. Социологи знают, что на анкеты, присланные из других городов, отвечает больший процент людей, чем на аналогичные анкеты из своего города. Советуют даже вуалировать в анкетах город организации-исследователя (если опрос проводят в этом же городе) и отправлять анкеты из другого города, побеспокоившись о четком штемпеле на конверте. Лучшими ресторанами, местами отдыха часто считаются те, к которым надо добираться. Товарам, изготовленным в другом городе и, тем более, в другой стране, многие люди отдают предпочтение в сравнении с такими же товарами, изготовленными поблизости.

Прием зачета стоимости сданного старого товара в частичную оплату приобретения нового.

Одним из сдерживающих мотивов при покупке новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства. Выбросить его жаль, а купить новый неэкономно. Если товаропроизводитель ощущает насыщенность рынка и готов предлагать скидки с цены, можно начать не со скидок, а с зачета стоимости старого товара. Сдав старый телевизор, покупаешь новый на 5 % дешевле. Для покупателя это будет не просто скидка на 5 %, но и ощущение морального удовлетворения оттого, что старый телевизор удается как-то «пристроить». Сам производитель тоже может иметь определенную выгоду от утилизации сданных старых товаров. Такой зачет возможен практически для всех товаров долговременного пользования.

Аналогичный прием может быть эффективно использован и при продаже продовольственных товаров. Например, некоторые находчивые продавцы пива на перронах вокзалов предлагают пассажирам рассчитываться с ними сдачей пустых бутылок. Отдельные продовольственные магазины вводят безотказные пункты приема стеклотары, которые взамен сданной тары выдают не деньги, а чеки на право получения товаров на соответствующую сумму.

Прием обеспечения сервисного обслуживания.

Товар становится значительно привлекательнее, если он обеспечен соответствующим сервисом: доставкой, монтажом, техническим обслуживанием, ремонтом и др. Техническая сложность многих современных товаров и приводит к тому, что все чаще потребители признают наличие и удобство системы сервисного обслуживания товара более важным фактором, чем качество, цена, авторитет фирмы-производителя и др.

Покупатель должен четко знать, где, кто и какую помощь сможет ему предоставить в случае каких-либо проблем, связанных с товаром. Причем тут важна не только собственно помощь, но и удобство этой помощи. Одно дело, если в ответ на жалобу приедет представитель фирмы «Сони» и вместо ремонта просто поменяет неисправный магнитофон на новый, и совсем другое — когда надо собственными силами везти тяжелый сломавшийся телевизор в далекую мастерскую, а потом назад. Минские часы «Электроника» могли уступать в надежности некоторым другим маркам, так как налаженная система гарантийного ремонта путем отправки бандероли предприятию-производителю существенно повышала их конкурентоспособность.

Фирма «Зульцер» — производитель двигателей для судов — создала сеть своих представителей, которые постоянно проживают во всех больших портах мира, следят за графиками передвижения кораблей, оснащенных ее двигателями, и готовы прийти на помощь в момент прихода судна в порт.

Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки товара и ее геометрической формы. Увеличение размера упаковки (например, бутылки) при постоянной цене и фактическом весе (нетто) или пропорциональное уменьшение цены и веса при неизменных (на глаз) размерах приводят к заметному увеличению спроса. Дело в том, что человек лучше помнит цену товара, чем емкость упаковки, поэтому, если величина упаковки на глаз не уменьшилась, но цена снизилась на 10 %, а фактическая емкость в граммах уменьшилась на 20 % (и это честно указано на этикетке), то новый вариант товара многими людьми воспринимается как более дешевый, а не как более дорогой, каковым он является на самом деле.

Флаконы для духов часто делают массивными, а конфигурацию граней флаконов такой, которая увеличивает на вид объем самих духов. Количество туалетной бумаги в рулоне может быть уменьшено за счет гофрирования. Воздушная кукуруза (попкорн) имеет большой объем при малом весе: порция весом 30 г выглядит большой, достаточной для того, чтобы перекусить. Такими же воздушными часто бывают печенья, пирожные. В одну и ту же банку растворимых кофейных гранул вмещается на 20 % меньше, чем растворимого кофе в порошке, хотя это почти не заметно на глаз. Если же сравнить одинаковые по весу нетто банки гранулированного растворимого кофе и растворимого кофе в порошке, то первая будет заметно большей, что повлияет на какое-то количество покупателей. Причем даже тот покупатель, который все это понимает, может отдать предпочтение гранулам с целью более экономного потребления кофе.

Прием объединения товаров, имеющих общий конструктивный элемент. Шило, отвертки, долото имеют общий элемент — ручку, поэтому их можно объединить, если обеспечить возможность крепления к одной ручке. Миксер, кофемолка и соковыжималка имеют общий элемент — электромотор, поэтому их объединяют в кухонном комбайне. Несколько сумок с колесами могут быть заменены одной тележкой и аналогичными сумками без колес.

Прием замены товара, компенсации его стоимости или убытков используется в случае неисполнения товаром своих функций. Реализация этого приема может происходить разными путями. Один из самых распространенных — замена товара, который вышел из строя, на протяжении срока гарантии новым. Фирма, которая реализует противопожарные системы, включает в их цену и стоимость страховки имущества клиента на случай убытков при пожаре. Американская фирма «Лоу Джек» предлагает покупателям радиофицированные системы поиска автомобилей (на случай кражи); если автомобиль, оснащенный такой системой, украден и не найден на протяжении 24 часов, собственнику возвращается стоимость этой системы.

Прием сюрприза заключается в том, что товару придается кроме основных свойств дополнительное, причем то, которое не связано с основным назначением товара, а просто удивляет или развлекает потребителей. Примером могут служить авторучка с изображением на корпусе женщины, одежда которой исчезает и опять появляется в зависимости от положения ручки; сигналы автомобилей и квартирные звонки, исполняющие самые замысловатые мелодии, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист владельца. Фирма «Сайентифик эсплайд рисэрч» сделала выключатель для телевизора в форме кирпича, которым нужно попасть в телеэкран, чтобы он погас (естественно, «кирпич» мягкий).

Прием представления товара как «элитного». Наиболее состоятельные слои населения часто покупают товары, основной функцией которых является подтверждение принадлежности собственника товара к «высшему классу». Цепная реакция приводит к тому, что возникает спрос на «элитные» товары и со стороны людей среднего достатка, которые идут на покупку признаков престижности за последние деньги. К таким товарам можно отнести отдельные виды духов, часов, автомобилей, украшений, одежды. Известны многочисленные случаи, когда явное завышение цены нового товара вместе с его рекламой как товара «экстракласса» приводило к успеху. Этот товар по реальной цене и при обычной рекламе мог бы остаться вне особого внимания потребителей.

Снижение цен на отдельные товары может, вопреки ожиданиям, не ускорить, а, наоборот, замедлить реализацию. Последнее касается не только товаров, использование которых связано с элементами престижности (парфюмерия, ювелирные изделия), но и товаров, в отношении которых особенно важным для потребителя является их качество (дешевое машинное масло может портить двигатель, дешевый замок не защитит от воров).

Прием ограничения способов стимулирования сбыта при реализации товаров «экстра-класса». Если товар представлен как суперпрестижный или суперкачественный, то и продавать его надо с солидностью, замаскированно, влияя на потребителей. Например, дилеров фирмы «Мерседес» относительно немного, и они не должны надоедать потенциальным клиентам. Их задача — широко информировать о своем местонахождении и контактных телефонах. Для престижных товаров недопустимы ярмарки-продажи, скидки с цены и другие открытые способы стимулирования сбыта.

Прием выявления потенциальных покупателей на основе создания банков данных в странах с развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки потребителей и их домашние адреса, сгруппированные по определенным признакам: список специалистов определенного направления, список многодетных семей и т. д. Существование таких банков данных помогает вести поиск клиентов на качественно более высоком уровне.

Так, фирма «Хьюлетт-Паккард» после создания своего очередного микрокалькулятора провела исследование и установила, что в соответствии с техническими возможностями данного микрокалькулятора его наиболее вероятными потребителями могли бы быть архитекторы, математики, инженеры-конструкторы. Обращение к фирме, которая занималась посылочной торговлей и имела соответствующий банк данных, позволило приобрести список домашних адресов специалистов указанных направлений. Дальнейшая прямая почтовая реклама (в почтовый ящик) принесла большое количество заказов.

Президент одной из японских фирм говорил, что они держат в поле зрения приблизительно десять тысяч фирм, которые раньше покупали у них изготовленное оборудование и, следовательно, опять могут стать клиентами фирмы, среди них регулярно распространяется информация обо всех новинках. Значительное количестве печатных и в компьютерном варианте списков предприятий — потенциальных покупателей — предлагается сейчас и в Украине. Следует подчеркнуть необходимость формирования и собственных банков данных, так как клиент, который приобрел продукцию фирмы несколько лет назад, нередко выпадает из поля зрения работников сбыта как возможный покупатель в будущем.

Прием обеспечения привлекательности прилежащей к торговой точке территории. Органы власти, как правило, принуждают благоустраивать территорию возле торговых предприятий. Но дело не только в том, чтобы прилежащая территория была благоустроенной и прибраной. Такая территория привлекает людей отдохнуть там, утолить жажду, перекусить, спрятаться в тени в жару и под навесом в дождь. И наоборот, скажем, киоск без навеса не привлекает людей во время дождя, а это ведет к резкому сокращению продажи.

Прием предоставления возможности восполъзования товаром является еще более действенным, чем просто демонстрация реального товара. Одна японская фирма — производитель станков — нашла способ предоставить потребителям возможность испытать в действии даже свой малотранспортабельный товар: станки устанавливают в специальные фургоны с раздвижными стенками, которые подвозят их к проходной предприятия — возможного заказчика, и инструкторы предлагают всем желающим проверить станки в деле.

Прием втягивания в процесс использования товара по смыслу является продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно или за невысокую плату на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар. (К сожалению, именно этот прием эффективно срабатывает при привлечении к употреблению наркотиков.)

Химическая фирма бесплатно разослала всем потенциальным покупателям по тонне произведенного ею нового синтетического материала. Для анализа и оценки свойств обычно ограничиваются намного меньшими количествами. Целая тонна бесплатного сырья провоцирует не только к анализу, но и к использованию его в производстве. Исчерпание такого подарка приводит к дальнейшим заказам.

Существуют рекламные модификации программных продуктов, которые передаются покупателю бесплатно, определенное время функционируют, но потом уничтожают сами себя. Представителям фирм, которые смогут в будущем покупать большие партии, образцы товаров передаются бесплатно, как представительские подарки и одновременно как способ приучить к потреблению предложенных товаров.

Прием продажи посредством втягивания в процесс использования товара относится к случаю, когда разговор идет о продаже именно того экземпляра товара, который определенное время находится у потребителя в эксплуатации. За умеренную плату товар отдается возможному покупателю в пользование. Через некоторое время нужно или доплатить за товар и окончательно приобрести его, или вернуть его. Существует метод продажи компьютерных программ, при котором сама программа передается бесплатно, а потом пользователь при желании вносит так называемую регистрационную плату, которая дает право на техническую поддержку и консультации (без последнего интенсивная эксплуатация программ будет неэффективной).

Прием распространения образцов товара бесплатно является наиболее дорогим, но и наиболее эффективным с точки зрения влияния на потребителей. Такие образцы рассылают почтой, раздают в магазине, распространяют по принципу «в каждые двери». Полученный бесплатно маленький цилиндрик помады или пузырек шампуня убеждают лучше, чем многочисленные призывы в прессе и по телевизору. В условиях широкого ассортимента товарных предложений, например шампуней, у большинства потребителей формируются привычки к определенным маркам или возникает убеждение, что все шампуни одинаковы и покупать можно любой. По отношению к таким потребителям никакие другие способы убеждения не могут сравниться с бесплатным предложением.

Прием демонстрации товара в действии. Если нельзя предложить покупателю собственноручно опробовать товар, то желательно хотя бы продемонстрировать его основные возможности. В некоторых случаях демонстрация использования товара другими действует даже сильнее, чем собственноручное использование (когда необходимы навыки или проверка на себе чем-либо неприятна). Как продемонстрировать в действии на выставке-ярмарке, например, средство от комаров? Одна из фирм установила для этого-прозрачный термический куб, где в шезлонге спокойно сидела девушка в купальнике. Внутренние стенки куба были усыпаны комарами, на столе стояла бутылка со средством от комаров. На выставке крупногабаритных товаров устанавливают телевизор для просмотра видеофильмов о работе техники в реальных условиях.

Прием использования предметов, напоминающих о вашем предложении. Переданный потенциальному партнеру проспект, прейскурант, бланк заказа или договора, подаренный сувенир и даже врученная визитка время от времени напоминают о нашем существовании и сделанных нами предложениях.

Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения. Желательно, чтобы возможный клиент не только увидел предложенный товар, но и подержал в руках или прикоснулся, понюхал, послушал, попробовал на вкус. Желательно подключить и тот орган чувств, который не является решающим по отношению к данному товару: дать подержать флакон духов, послушать работу двигателя. На презентации посуды в ней готовили еду и предоставляли возможность понюхать ее и попробовать. Прием концентрированного маркетинга заключается в том, что фирма концентрирует свою деятельность на конкретном товаре или товарной группе. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как производитель или продавец выбранного товара, приобретает авторитет у его потребителей. Например, издательская фирма решает изготовлять не какую-либо печатную продукцию, а только литературу по вопросам экономики и предпринимательской деятельности. Эта стратегия выбирается из расчета на то, что в будущем специалисты в отрасли экономики и предпринимательства будут видеть в такой фирме не только производителя, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества.

Прием позиционирования товара. Чем более насыщенным товарами становится рынок, тем меньшего успеха можно достичь, если предлагать такие же товары, как и другие производители. Если предложение товара на рынке в целом достаточное для удовлетворения спроса, то одним из самых важных для производителя должен быть вопрос: «Чем мой товар отличается от товаров конкурентов?». То есть речь идет о завоевании своего места на рынке. Нового производителя мебели потребители заметят далеко не сразу, если он будет изготовлять мебель «как все», но его шансы на успех значительно возрастут, когда он предложит на рынке, скажем, шкафы с антимольной обработкой или столы, покрытие которых не портится от сигареты.

В отдельных случаях фирмы считают необходимым огласить в рекламе определенную позицию своего товара даже тогда, когда существенных отличий от товаров конкурентов нет. Так, когда одна из фирм решила предложить на рынке новое стиральное средство, немало усилий пришлось приложить, чтобы найти его позицию, которую уместно было бы отобразить в рекламе и на упаковке. Сложность была в том, что уже существовало много стиральных средств, которые рекламировались под лозунга-.ми: «Малым количеством — большая стирка», «Стирает даже в холодной воде», «После стирки — приятный запах» и др. Фирма хотела занять еще не обыгранную позит, цию и нашла ее лозунг: «Не вредит коже рук», а в рекламе и на упаковке были изображены красивые женские руки.

Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент. Интенсивная реклама на протяжении длительных периодов приучает потребителей к необходимости приобретения товаров конкретных марок. В этих условиях продавать товар малоизвестной фирмы трудно. Поэтому продвижение на новый рынок советуют совершать не «широким фронтом», а сконцентрировав усилия в определенном «направлении главного удара», то есть на отдельном сегменте рынка.

Искусство торговли

Разработка модификаций товара, направленных на конкретный сегмент, и их реклама как самых лучших для этого сегмента помогают быстрому закреплению фирмы на новом рынке, формированию позитивного имиджа и созданию возможностей для дальнейшего проникновения на другие сегменты. Именно этой тактики придерживались японские фирмы при продвижении на рынки Европы или Америки. Большие фирмы, которые давно работают на рынках определенных регионов, считают нужным контролировать все возможные сегменты именно для того, чтобы своевременно замечать усилия новичков на отдельных сегментах и наилучшим способом на них реагировать.

Прием выхода на новые рынки с товарами высшего качества. При выходе на новый рынок сначала можно предложить товар самого высокого качества по самым высоким ценам. Такой маневр будет оправданным, даже если эти дорогие модели не принесут прибыли: в сознании потенциальных покупателей укоренится мысль о высоком качестве товара. В дальнейшем можно будет снизить цены и предложить по умеренным ценам товары, качество которых уже известно.

Прием прогрессирующего предложения заключается в том, что после продажи основного товара можно предложить дополнительный, после подписания основного договора попробовать подписать сопутствующий, после обсуждения ключевых предложений согласовывать следующие, связанные с ними. Главное заключается в том, чтобы была достигнута атмосфера конструктивной совместной работы; желательно подкидывать новые предложения, а не заканчивать разговор по собственной инициативе.

Заканчивая этот далеко не исчерпывающий список приемов стимулирования сбыта, сделаем небольшой экскурс в историю торговли. Он показывает, что торговцы постоянно меняли способы увеличения продаж. Коснемся только одного способа — самообслуживания.

Вряд ли кто из покупателей знает, чем знаменит американец Кларенс Сандерс. А ведь для торговли этот изобретательный человек сделал, пожалуй, не меньше, чем Томас Эдисон для электротехники. Был же он всего-навсего бакалейщиком, и в этом качестве в 1916 г. открыл магазин. В нем он впервые в мире применял новую форму продажи — самообслуживание.

Скептики предвещали этой затее крах. Но, к удивлению сомневающихся, новинка сразу же понравилась покупателям. И все же должны были пройти десятилетия, чтобы эта форма обслуживания в полной мере раскрыла свои возможности.

Обратим теперь взор еще дальше, в глубь веков.

У первых «магазинов», которыми располагали наши предки, не было стен, крыш, полок, стеллажей. Но уже тогда люди применяли прогрессивный метод торговли — самообслуживание. Без чертежей, схем, инструкций и норм списания на «забывчивость» покупателей.

О том, как действовали древние негоцианты, можно узнать из книги Шарля Летурно «Эволюция в торговле», изданной в Париже в 1899 году.

«…В определенном месте — предпочтительнее на пригорке, чтобы было хорошо видно со стороны, представители одного племени складывали товары, которые они желали бы обменять на другие, нужные им. Затем они удалялись в ближнюю рощицу и оттуда, готовые в любую минуту пустить в ход стрелы и дротики, наблюдали за своим «универмагом». Покупатели — люди из другого племени, с каменными топорами и дубинками наготове, осторожно подходили, осматривали предлагаемые изделия и съестные припасы, щупали, нюхали, пробовали их. Брали понравившиеся, а взамен оставляли свои товары и отходили в сторону. Из-за деревьев выходили затеявшие торг и проверяли, не остались ли в накладе. В противном случае бывало всякое.

Век был жестокий, но справедливый: обмана не терпели».

Таким был магазин у первобытных людей. Потребовались столетия, чтобы через лавчонки ремесленников, тесные лабазы купцов, шумные торговые ряды ярмарок и базаров он трансформировался в современные универмаги, универсамы, торговые центры, супермаркеты.

Схема рынка ваших товаров (услуг)

Первым шагом в определении перспективных покупателей является составление списка всех потенциальных категорий пользователей. Следующим шагом будет установление приоритетности наиболее вероятных покупателей путем градации их категорий от 1 (наименее вероятные) до 5 (наиболее вероятные).

Любая книга по бизнесу сообщит вам о существовании «правила 80/20»: 80 % ваших сделок заключаются с 20 % ваших клиентов, 20 % ваших покупателей обеспечивают вам 80 % получаемой прибыли. Главное — суметь найти эти 20 % и вести работу именно с этим списком клиентов, чтобы заключить больше сделок и найти для себя новые возможности.

Для определения наиболее выгодного, приоритетного рынка для ваших товаров или услуг используйте сопроводительную схему. Она делится на две части: в одной указываются виды покупателей-индивидов (подростки, дети, матери), в другой — группы покупателей (клубы здоровья, общества по интересам и т. п.) или предприятия, которые наиболее вероятно могут приобрести ваши товары или услуги.

Записывайте как можно больше видов индивидуальных покупателей и групп покупателей. Затем расположите их в определенной градации от 1 до 5.

Так, если вы продаете весы для измерения массы тела, список наиболее вероятных покупателей будет выглядеть примерно следующим образом. Виды индивидуальных покупателей: люди, имеющие лишний вес, матери и все те, кто заботится о своем здоровье. Виды групп покупателей: клубы здоровья, группы по снижению веса, организации незамужних (холостяков), а также лица, использующие разные программы для диетического питания.

Предлагая услуги предприятиям, необходимо обращать внимание на те из них, которые в наибольшей степени заинтересованы в ваших услугах. Например, если вы оказываете услуги по выполнению графических работ, список предприятий может быть следующим: вид предприятий — рекламные агентства, универсальные магазины, архитектурные фирмы, банки.

Источники информации о потенциальных клиентах

Если вы определили целевой рынок для своих товаров и услуг, можно приступить к составлению систематических перечней ваших отдельных продвижений вперед. Пользуйтесь при этом подходящими источниками информации.

Справочники

Если вы ищете различных лиц — перспективных покупателей, используйте телефонные книги, файлы визиток, списки ваших коллег по работе, садовому товариществу, соседей по дому. Если вы хотите узнать адреса предприятий, используйте различные справочники.

Специальные справочники можно получить в торговых организациях и в издательствах. Местная торговая палата может иметь список членов палаты.

Список индивидуальных покупателей

При составлении списка индивидуальных покупателей в рамках каждой из категорий перечислите отдельные имена. Среди таких категорий можно назвать следующие:

* лица, от которых вы узнаете о покупателях;

* родственники;

* соседи;

* старые приятели;

* школьные товарищи;

* нынешние приятели;

* знакомые;

* коллеги по работе;

* попутчики;

* продавцы или служащие магазинов, в которых вы постоянный клиент;

* люди, с которыми вы встречаетесь на вечеринках, по учебе, на семинарах, на работе;

* члены отдельных групп, к которым вы принадлежите, включая группу по интересам;

* люди, услугами которых вы пользуетесь, такие, например, как врачи, дантисты, парикмахеры, почтальоны, ремонтники, служащие заправочных станций.

Списки групп покупателей

Важным источником информации о потенциальных пользователях вашей продукции являются списки отдельных групп потребителей, а также списки различных общественных организаций или других структур.

Особенно важное значение имеет контакт с руководителем группы, поскольку если ему понравится ваш товар или услуга, то он охотно сообщит об этом всем членам группы. Группы, имеющие широкие связи, включают:

* школы;

* клубы одиноких людей;

* политические группы, партийные структуры;

* организации ветеранов;

* религиозные группы;

* предпринимательские ассоциации;

* агентов по страхованию и недвижимому имуществ;

* детские организации;

* клубы отдыха (спортклубы, клубы путешествий и пр.);

* группы самосовершенствования (например, кулинарного мастерства, кройки и шитья, вязания и т. п.);

* службы "коммунальных услуг, по обслуживанию пожилых и одиноких людей.

Информация от организаций и предприятий

Если вы контактируете с организациями и предприятиями, некоторыми их категориями, то они также могут быть полезными для вас.

Организации, от которых вы узнаете о покупателях:

* религиозные организации;

* профсоюзы;

* магазины;

* различные учреждения;

* благотворительные общества.

Понятно, что далеко не все из этого списка окажется доступным в каждом конкретном случае. Но стоит прочесть его не спеша, подумав над каждой его позицией, кто из вашего окружения может быть полезен в информационном плане, и вы, без сомнения, получите несколько новых идей по части направлений в этой деятельности.

Способы поиска клиентов

1. Активнее используйте нынешних и бывших клиентов. По существующим оценкам, вы имеете один шанс из двух заключить новую сделку с вашим сегодняшним клиентом и один шанс из четырех на возобновление операций с бывшим клиентом. Когда вы ведете поиск новых клиентов, ваши шансы на благоприятный исход прилагаемых усилий не более как один к двадцати. Ни в коем случае не умаляя важности работы по выявлению «свежего» покупателя, обратите внимание на то, какие реальные перспективы сулит вам поддержание контакта с теми, кто уже имел с вами дело.

Многие люди, занимающиеся сбытом, упускают из виду, что проще и надежнее всего расширять клиентуру за счет нынешних клиентов. Вы знаете их, они знают вас. Почему бы не начать с того, чтобы предложить им сберечь время и деньги, увеличив объем заказов? Или, может быть, зная о нуждах клиента, стоит предложить ему оформить заказ на дополнительный товар или услугу?

Заведите и содержите в рабочем состоянии картотеку на бывших клиентов, периодически обзванивайте их ответственных представителей или пишите им короткие послания. Остерегайтесь показаться назойливым, просто напомните бывшему клиенту о своей готовности помочь ему при необходимости. Ваше письменное или устное сообщение должно поддержать в глазах адресата ваш профессиональный имидж.

Поэтому обычно агентам вменяется в обязанность тактично и профессионально напоминать клиентам о добром здравии своей компании и о ее постоянной готовности предоставить свои услуги. Конечно, не стоит докучать людям, вызывая раздражение своей навязчивостью, но предоставлять бывшему клиенту информацию, которая позволила бы вам вновь стать партнерами, — бесспорно необходимо.

2. Просите рекомендации. Полученная рекомендация — это, во-первых, информация о том, кто может стать вашим новым клиентом, а во-вторых, возможность сослаться на человека, которого адресат знает лучше, чем вас. Рекомендации — наиболее сильный аргумент для новых потенциальных клиентов. Не стесняйтесь обращаться с просьбами о них.

После того как продажа осуществлена и у покупателя еще сохраняется приятное ощущение от своего удачного выбора, который он остановил на вас, именно тогда наступает время попросить о рекомендациях. В ситуации доброжелательности, партнерства, которую вы создали, осуществляя продажу, ориентированную на покупателя, он будет чувствовать себя вполне готовым порекомендовать вас кому-либо. Ведь вы поняли его проблемы и предложили наиболее конструктивное их решение.

При поиске рекомендаций старайтесь избегать спрашивать напрямик: «Знаете ли вы кого-нибудь, кто хотел бы купить мою продукцию или услугу?». Лучше сформулировать вопрос так, чтобы он побуждал к со-действию, например: «Есть ли кто-либо еще в вашей компании или кого вы знаете, у кого могут быть потребности или проблемы, аналогичные вашим?».

3. Раздавайте визитные карточки. Каждый раз, находясь рядом с кем-нибудь, дайте ему карточку и расскажите, чем занимаетесь. Раздавайте карточки всегда — когда стоите в очереди, будь то очередь за билетом в кино, или когда ждете, что откроют ворота на матч, когда вы занимаетесь покупками или что-то рассматриваете либо встречаете другого человека.

4. Будьте ходячей рекламой своих услуг. Носите с собой папку или дипломат, на которые нанесена реклама вашей деятельности. Прочитав рекламную надпись, многие люди вступят с вами в разговор.

5. Не забывайте об однокашниках. Некоторые продавцы создали себе средства к существованию, продавая товар своим однокашникам по школе или другим учебным заведениям. В подобных случаях продажи сразу же есть доверие. Велики при этом и шансы получить рекомендации о'новых потенциальных клиентах.

6. Прямая почтовая рассылка. Некоторые люди очень любят этот способ поиска клиентов, другие редко прибегают к нему. Как правило, отвечают лишь очень немногие из адресатов. В некоторых случаях результат 0,5 % считается хорошим. Значит, на каждую 1000 отправленных писем вы получаете 5 ответов.

7. Следует использовать любую возможность выступить на публике. Это, правда, требует определенных волевых усилий — ведь страх держать речь перед аудиторией хорошо знаком многим. Но с каждым разом у вас это будет получаться все лучше и лучше. При выступлении срабатывают в вашу пользу два фактора: 1) вероятностный — чем больше слушателей, тем больше вероятность, что кто-то из них заинтересуется вашим предложением; 2) психологический — то, что вы не боитесь говорить о своих предложениях большой аудитории, свидетельствует о вашей уверенности в качестве своей продукции, услуги. Эффективность ваших выступлений будет выше, если вы пройдете соответствующее обучение на курсах ораторов.

8. Используйте выставки. Выставки — это один из самых эффективных способов наладить связь с покупателем, особенно если речь идет только о становлении того или иного рынка.

9. Ценными источниками важных сведений станут для вас такие разделы профессиональных изданий, как «Кто есть кто» и «Новые назначения». Под этими рубриками вы обнаружите имена и должности людей, которые за последнее время заняли тот или иной пост в определенной компании или получили повышение в должности. Кому из таких людей не будет приятно получить письменное поздравление с новым назначением, за которым через несколько дней вполне уместным покажется ваш звонок с предложением рассмотреть возможность сотрудничества с вашей фирмой?

Неплохой идеей может стать ведение своего небольшого архива по компаниям и персоналиям, упоминаемым в отраслевых журналах и других специальных публикациях. Подобранные таким образом сведения могут оказать вам незаменимую помощь в начале разговора с новым клиентом и позволят быстрее наладить контакт двух настоящих профессионалов.

Лично я с гораздо большим удовольствием предпочел бы. сделать пару-тройку компетентных замечаний, почерпнутых со страниц соответствующего издания, чем обсуждать в течение первых двадцати минут особенности переменчивого климата или пытаться выразить свое восхищение цветущим видом семейства на фотографии на столе моего собеседника.

10. Прием «свой среди чужих». Решение от имени предприятий всегда принимают конкретные работники, поэтому такие решения зависят не только от объективных нужд предприятий, но и от субъективного отношения отдельных людей. Лица, действующие от имени предприятия, могут ошибаться в оценке объективных нужд своей фирмы, а иногда и сознательно принимают решения, выгодные или приятные им лично, но не лучшие для предприятия.

В любом случае вы должны держать в поле своего зрения не только предприятия, которые являются потенциальными хозяйственными партнерами, но и конкретных ключевых людей на этих предприятиях, от которых будут зависеть желаемые решения. С такими людьми поддерживают не только официальные, но и личные отношения, используют систему их морального и материального стимулирования: от поздравлений с праздниками до привлечения к разным вариантам оплачиваемой совместной работы.

11. Прием «в нужном месте». Продажа прохладительных напитков в жаркую погоду, предметов, необходимых пассажиру на вокзале и на подходе к нему, необходимых постояльцу мелочей в гостинице, заведомо обречена на успех.

12. Прием «в нужное время» заключается в том, что товар предложен покупателю именно в то время, когда он наиболее необходим. Столовые на предприятиях и в учебных заведениях должны быть готовы к пиковой нагрузке во время перерывов. На это время желательно организовать дополнительные места продажи напитков, пирожных, бутербродов. Дополнительный частный автобус на загруженном маршруте в часы «пик» — это тоже удобство по времени.

Часто такое удобство связано с работой ночью: буфеты и киносалоны на вокзалах, отдельные круглосуточные торговые точки. За созданное удобство большинство потребителей согласны поплатить дополнительно. Приемы удобства места и удобства: времени часто используются вместе например, булочки, предложенные студентам во время перерыва непосредственно под дверьми аудитории, реализуются мгновенно.

13. Использование периодов вынужденного ожидания. Эффективным способом реализации товара является его предложение потенциальным покупателям в такие моменты времени и в таких местах, где они должны ожидать событий, которые не имеют отношения к процессу купли-продажи.

Наиболее распространенный вариант использования этого приема — продажа товаров на остановке транспорта. Человек, который стоит на остановке, совсем не собирался ничего покупать, но транспорта нет, он невольно начинает рассматривать товары в киоске или заходит в ближайший магазин, и иногда это знакомство с ассортиментом заканчивается покупкой. Этот прием может быть проиллюстрирован также реализацией товаров возле касс на вокзалах, в аэропортах.

Но наиболее эффективно он срабатывает непосредственно в поездах и самолетах: в купе или салоне пассажирам предлагается сравнительно узкий ассортимент недефицитных товаров с соответствующими наценками, «от скуки» пассажиры знакомятся с товарами и часто покупают то, чего не купили бы в обычных магазинах.

14. Телефонный маркетинг. Он требует большого профессионализма, но при его наличии весьма эффективен. Состоит в следующем:

а) правильно отвечать на звонки тех, кто интересуется вашим товаром и пытается получить сведения о порядке оформления заказа на его приобретение;

б) самому обзванивать своих постоянных заказчиков, оповещая их, например, о том, что в их район или город через два дня прибудет фура с вашим товаром, который они могут приобрести либо по старым бланк-заказам, либо оформить новые;

в) обзванивать потенциальных покупателей, представиться, коротко рассказать о своей фирме и о выпускаемой продукции, попытаться получить от них заказ, превратив их хотя бы в категорию непостоянных клиентов.

Телефонный маркетинг — это систематическое, планомерное использование телефона в целях продажи или предложения услуг. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие. При правильном проведении телефонный маркетинг может принести большую пользу как фирме, так и клиентам. Обычно он используется при работе с постоянной клиентурой, но его можно с успехом применять и для установления предварительных личных контактов с потенциальными клиентами.

Эффективность телефонного маркетинга в большой степени зависит как от специально составленного сценария, так и от квалификации служащих, которые делают телефонные звонки. В сценарии должны быть учтены все возможные варианты ответов; его можно использовать при подготовке интервьюеров. Обязательными качествами интервьюеров являются сообразительность, энтузиазм, настойчивость, вежливость, быстрая реакция. Ввиду чрезвычайной важности общения по телефону этой теме посвящена глава 5 книги.

15. Рассылка рекламных проспектов. Это дорогостоящий, но очень эффективный способ продажи товаров и услуг. Для начала необходимо составить список людей, которым вы собираетесь рассылать материалы. Это должны быть люди, которые достаточно хорошо знают вашу компанию: клиенты, коллеги-профессионалы, возможные клиенты и даже друзья. Список необходимо обновлять не реже одного раза в год.

Можно рассылать рекламные проспекты и тем, кто ничего не знает о вашей компании. Но тогда откликов будет гораздо меньше — от 0,5 % до 2 % по сравнению с 5 % откликов от тех, кому она хорошо знакома. Не менее важно и то, что вы рассылаете. Рассылка информационного бюллетеня — отлично выбранная стратегия, так как тем самым вы можете показать глубину и широту ваших познаний в данной области и сообщить новую информацию.

16. Использование средств массовой информации. В отличие от платной рекламы, распространение информации о фирме с помощью СМИ может быть бесплатным и, как правило, вызывает большее доверие публики. Статья о работе вашей фирмы, написанная одним из его сотрудников или профессиональным журналистом, действительно может стать основой ее известности и признания.

Для начала необходимо выяснить, какие периодические издания пользуются успехом на вашем целевом рынке. Выясните, читают ли их те клиенты, в которых вы заинтересованы. Если нет, то какие издания — профессиональные или специальные — они читают. Затем продумайте основную идею статьи — она должна быть оригинальной и даже несколько спорной. Свяжитесь с журналистом, чьи статьи вам нравятся, и предложите ему свою идею, объяснив, почему она должна вызвать интерес читателей данного издания.

Перед интервью продумайте 10 основных пунктов, которые вы хотели бы затронуть. Не говорите о том, чего бы вы не хотели увидеть в напечатанной статье. Пусть у вас будет наготове черно-белая фотография: статьи с фотографиями прочитывают в 20 раз больше читателей, чем статьи без фотографий. Когда статья будет напечатана, разошлите ее копии всем, кому вы обычно посылаете рекламные материалы. Это напомнит вашим клиентам, коллегам, друзьям об услугах вашей фирмы и укрепит вашу репутацию как одного из ведущих специалистов в своей области.

17. Участие в организациях. Вступите хотя бы в две организации, члены который могли бы стать вашими потенциальными клиентами. Для начала спросите коллег, какие организации могли бы вам подойти. Перед тем как принять решение о вступлении в организацию, обязательно посетите ее. Учтите, что ваши капиталовложения в данную организацию окупятся только через некоторое время. Постарайтесь хорошо себя проявить в работе этой организации.

О том, насколько может быть эффективен этот прием, свидетельствует история возвышения Аристотеля Онассиса, ставшего в свое время богатейшим человеком на планете. Работая мелким служащим, он, живя впроголодь, скопил денег на вступительный и членский взносы в бизнес-клуб. (Второй разорительной статьей его скудного бюджета было приобретение дорогого костюма, чтобы выглядеть достойно.) Именно в этом клубе он получил информацию, позволившую ему осуществить свою первую сверхприбыльную операцию, чтобы обзавестись значительным капиталом.

18. Устанавливайте личные контакты. Если вы намерены продавать свою продукцию таким же небольшим фирмам, как и ваша, то не мешает предварительно побывать там, познакомиться с владельцем или директором. В более крупных компаниях, где занято много людей, пробиться на самый верх гораздо труднее и почти всегда необходима предварительная договоренность о встрече. Конечно, бывают и исключения. Но они крайне редки и лишь подтверждают общее правило.

19. Изучайте свою клиентуру. Старое правило торговли гласит: «Найди у своих бывших клиентов пять общих черт — и ты сможешь угадать следующего». То есть важно проанализировать свою клиентуру, выявить типичные черты клиентов фирмы. Надо выяснить, как часто клиенты пользуются вашими услугами, на какие суммы и когда. Это особенно важный вопрос для предприятий сферы услуг.

При этом часто открываются такие возможности увеличения постоянной клиентуры, о которых вы прежде и не подозревали. Знание своей клиентуры помогает вам определять, на каком из предполагаемых клиентов имеет смысл сосредоточить внимание. Подобные знания являются основой как для выживания фирмы, так и для ее процветания. Следующие документы помогут вам лучше узнать своих клиентов и их потребность в ваших услугах.

Характеристика вашей клиентуры

Составьте и заполните таблицу, имеющую следующие графы:

* имя клиента (частное лицо или организация);

* срок (как долго он пользуется вашими услугами);

* сумма (на какую сумму в среднем он покупает ваши услуги);

* время (когда данный клиент пользовался вашими услугами);

* источник (как данный клиент узнал о фирме — по рекомендации, объявлению и т. п.).

Индивидуальные клиенты. Вопросы для анализа вашей клиентуры:

* Каков средний возраст ваших клиентов (моложе 25 лет, 26–30, 31–35, 36–40, 41–50, 51–60, старше 60 лет)?

* Каково соотношение мужчин и женщин среди вашей клиентуры?

* Где живут ваши клиенты?

* Каков средний годовой доход ваших клиентов?

* Какова главная причина, заставляющая их пользоваться вашими услугами?

Клиенты-предприятия. Найдите ответы на вопросы:

* Насколько велики предприятия, являющиеся вашими клиентами (по численности персонала, размеру основного капитала)? Как давно они существуют?

* Где они расположены?

* Каков среднегодовой объем реализации их продукции?

Итоги. Суммируя ваши ответы, выделите пять общих характеристик вашей клиентуры.

20. Изучайте причины, по которым люди отказываются от ваших товаров, услуг. Вот пример. Два инженера, попавшие под сокращение на производстве, решили попробовать силы в собственном деле: начали изготавливать инструменты. Но оказалось, что клиенты не очень доверяют их квалификации и неохотно дают им заказы. Тогда они изменили свою тактику. Вместо того чтобы предлагать новые инструменты, они стали брать заказы на доводку старых. Инструменты, пришедшие в негодность, они охотно возвращали в строй, экономя своим заказчикам деньги и получая при этом все новые и новые заказы на ремонт старых инструментов.

21. Правильно стройте отношения с клиентами. Проведенные исследования показали, что очень часто клиенты не могут сказать, насколько компетентны обслуживающие их люди. Главное для клиента — то, как с ним обращаются. Поэтому постарайтесь установить эмоциональный контакт с клиентом. В тех областях сферы обслуживания, где высока конкуренция, эмоциональный контакт имеет решающее значение.

Отношения с клиентом в первую очередь зависят от вспомогательного персонала. Управляющий парикмахерской или сотрудник регистратуры медицинского учреждения, отвечающий на телефонные звонки, может играть гораздо более важную роль, нежели люди, непосредственно обслуживающие клиента. Первое впечатление клиента от контакта с вашим предприятием—ваша вежливость, доброта и готовность прийти на помощь — имеет решающее значение.

Как установить хорошие отношения с клиентом?

Надо приходить вовремя на место встречи и приветствовать клиента так, как вы приветствовали бы гостя у себя дома. Необходимо выслушивать не только саму проблему, с которой клиент обратился к вам, но и его эмоции по этому поводу. Ценить опыт и знания клиента в данной области, какими бы малыми они не были.

Обращаться с клиентом как с равным и решать проблему сообща. Если работа занимает много времени (например, архитектурный проект, медицинский диагноз, судебное разбирательство, капитальный ремонт), как можно чаще сообщайте клиенту о состоянии работы, даже если ничего нового сообщить не можете.

Наконец, кроме профессиональных отношений постарайтесь установить личный контакт с клиентом: расспросите его об отпуске, из которого он только что вернулся, скажите ему, как замечательно он выглядит, пошлите поздравление, если у него в ближайшее время ожидается знаменательное событие, купите продукцию, которую производит предприятие клиента, или воспользуйтесь его услугами, если он работает в сфере обслуживания.

22. Великолепные возможности электронной почты. Легкая, стремительная и практически бесплатная связь через Интернет облегчает исполнение следующего весьма эффективного приема приобретения клиентуры.

Прием этот состоит в рассылке благодарностей всем тем, с кем вам довелось сегодня иметь дело.

Предположим, что вы занимаетесь поиском клиентов, наугад заходя в конторы различных компаний. В одной из них, ожидая встречи с необходимым вам человеком, вы недолго, но очень сердечно поговорили с руководителем другой компании, оказавшимся там же.

Когда он вернется к себе, он уже не будет помнить вашего разговора, а через несколько дней и вообще забудет о вашем существовании. Но что будет, если в тот же день вы пришлете ему благодарственное письмо? По поводу чего? По поводу удовольствия, которое вы получили от разговора с ним. Если во время краткого разговора вы узнали его имя и название компании, обменялись визитными карточками, выяснить адрес не составит труда.

И что на следующий день ему будет подано секретаршей прежде всего? Ваше письмо. Понимаете ли вы, насколько мало их приходит? Она войдет в его кабинет и скажет: «Утром мы получили эту милую благодарственную открытку. А отправитель был здесь? Я его не помню».

«Ах, да. Я помню этого парня. Милый парень. Мы только вчера встретились».

Как вы действуете дальше, зависит от ситуации. Даже если компания, в которой работает этот руководитель, не использует ваши товары или услуги, вероятно, он знаком со многими другими руководителями, их использующими. Продажа товаров и услуг — не изолированные действия в вакууме. Это работа в самой гуще общества. Никто из нас не может понять те законы в обществе, по которым кто-то у кого-то что-то покупает. Но можно быть уверенным, что чем больше людей доверяют вам, тем больший успех будет сопутствовать вам.

Рассылка благодарственных открыток — очень мощный прием. Постоянно пользуйтесь им, чтобы расширять перечень людей, которым вы нравитесь, которые вас' знают и доверяют, — это люди, которые будут у вас покупать или давать рекомендации, чтобы у вас покупали.

Клиенту после покупки. «Я просто хочу поблагодарить вас за… и сообщить вам, что я к вашим услугам, если я могу чем-то вам помочь». Как правило, желательно избегать предположений, что могут возникнуть какие-либо проблемы, но указывать на то, что при необходимости вы находитесь в распоряжении клиента. И затем, разумеется, энергично и быстро решать все возникающие проблемы. Недальновидные продавцы улетучиваются, как только у клиентов возникают проблемы. Это люди, которые часто переходят из одной компании в другую, потому что не могут создать клиентуру. Профессионал подходит к подобным проблемам совершенно иначе. Он знает, что если возникающая проблема решается быстро, клиент запоминает это. Наилучший источник рекомендаций — это клиенты, для которых вы решили их про-блемьь

Клиенту после его рекомендации. Независимо от того, совершили вы продажу или нет, письменная благодарность человеку, который рекомендовал вас клиенту, необходима.

За услуги сверх очередного круга обязанностей. Вспомните любого человека, который' вам сделал нечто приятное. Например, вы приглашаете клиента в ресторан. Хотите, чтобы метрдотель отнесся к вам с особым вниманием, когда вы войдете вместе с клиентом? Пошлите ему заблаговременно благодарственное письмо. Напишите ему, что вы довольны его услугами, что с нетерпением ждете следующего посещения его ресторана. Вы обнаружите, что после получения письма к вам отнесутся с особым вниманием, и обслуживание будет на самом высоком уровне.

Хотелось бы вам быть человеком, который никогда не ждет машину, отдавая ее на техническое обслуживание? Забрав машину, напишите менеджеру по обслуживанию: «Уважаемый (имярек)! Спасибо, что вчера моя машина была готова так быстро. Я действительно очень благодарен. Попробую направлять к вам всех клиентов, каких могу. Искренне ваш…». Направьте копию владельцу мастерской.

Людям, которым вы ничего не продали. Почему бы не послать им открытку с благодарностью? В конце концов, они предоставили вам возможность сделать презентацию. Теперь их знакомые будут задавать им вопросы, как им нравится другой товар, который они приобрели у конкурентов. А что если им не нравится то, что они купили, либо конкуренты плохо обслужили их? Они могут сожалеть о своем решении и посоветовать друзьям поговорить с вами перед принятием окончательного решения. Фактически это рекомендация, и рекомендация наилучшего вида: от человека, обладающего товаром конкурента и заявляющего, что ваш товар, по-видимому, качественнее. Посылайте письма с благодарностью людям, которые у вас ничего не купили. И держите с ними связь. Велика вероятность, что люди, у которых они что-то купили, этого делать не будут. Они уйдут, оставив покупателя сиротой, затерявшимся в море конкурирующих компаний. Сообщайте сироте обо всем новом, и когда подойдет время, вы вполне можете получить нового клиента. К тому времени могут измениться также и обстоятельства, заставившие этих людей покупать у ваших конкурентов.

Учтивость + здравый смысл + профессионализм = эффективные отношения с клиентами

Слово «презентация» означает «представление», «предъявление». Презентация товаров или услуг — это рассказ о них, сопровождаемый (если это возможно) демонстрацией товара в действии.

От уровня презентации зависит результат сделки — положительный или же отрицательный. Опытные бизнесмены знают, как серьезно нужно подходить к встрече с потенциальным покупателем. Они заранее готовятся к презентации, ведь от ее успешности зависит, будет совершена сделка или нет.

Подготовка к презентации

Подготовка к презентации включает следующие этапы:

* подбор необходимых рекламных материалов;

* подготовка образца к демонстрации его в действии;

* выяснение, кто в намеченной фирме принимает решения по вопросам закупки;

* получение информации о потребностях организации и ее требованиях к приобретаемым изделиям и услугам. В случае, когда потенциальный покупатель — предприятие, лучше познакомиться с его техническим персоналом и использовать критерии технической оценки, чтобы понять, соответствует ли то, что предлагаете, нужным спецификациям. Технический персонал не управляет финансами, но если ваше предложение не будет соответствовать их техническим критериям, они могут на запрос руководителей сказать «нет», и это похоронит надежду продать им.

Поставьте себя на место покупателя. К каким из его проблем, нужд и возможностей вы можете обратиться, чтобы показать, что ваш товар или услуга могут способствовать их решению? Каковы их вероятные возражения и как вы планируете ответить на них? Лучше подумать о них заранее и иметь готовый ответ, чем неожиданно услышать их на презентации. Вы будете мычать и бормотать в попытке ответить, а затем, две минуты спустя, придумаете блестящий ответ; к сожалению, две минуты — это слишком поздно, чтобы выглядеть в выгодном свете;

* организация встречи с лицом, полномочным принимать решение о покупке;

* тщательная репетиция всех этапов презентации;

* прибытие к клиенту за несколько минут до назначенного времени.

Будьте готовы в зависимости от ситуации вести презентации в одной из трех основных тональностей:

* спокойная, непринужденная, открытая;

* оживленная деловая, энергичная;

* искренняя, доверительная убедительна для большинства людей, автоматически отвергающих лощеные манеры и предпочитающих иметь дело с близкими в интимной обстановке, отвечающей их характеру.

Состав участников презентации

Одно из основных условий успешной презентации — надо пригласить на нее необходимых людей, которые принимают решения. Другими словами, на презентацию приглашайте человека, который на ваше предложение может ответить «да» или «нет». Если вы завязываете контакт с крупными фирмами, вам, может, придется провести несколько презентаций на более низких уровнях этих организаций. Однако и здесь по возможности старайтесь пригласить главных участников презентации.

Если потенциальный покупатель скажет, что его подчиненные не имеют полномочий на принятие решения о покупке, но двое из них встретятся с вами позже, то эта встреча будет напрасной. Опытные продавцы, тратившие в свое время напрасно силы и время, просиживая целые дни с людьми, не уполномоченными принимать решения, понимают, что я имею в виду. Остальные могут поверить на слово или несколько раз попробовать сами — и они все увидят.

Если решение о покупке принимается несколькими лицами, постарайтесь, чтобы все они были на презентации. Например, если вы будете предлагать свой товар или услугу на дому у покупателя, позаботьтесь, чтобы на ней присутствовали и его ближайшие родственники. Это снизит вероятность того, что покупатель станет говорить: «Сначала я должен поговорить с моей женой (моим мужем)». Вместе супруги или родственники смогут быстрее принять решение. При этом общение происходит обычно в присутствии торгового агента, поэтому он может вовремя и тактично по получаемой информации повлиять на принятие решения.

Размещение собеседников за столом

В соответствии с договоренностью с заведующим кафедрой преподаватель пришел к концу его лекции, чтобы обсудить важный для себя вопрос. Лекция закончилась, заведующий отвечал на вопросы подошедших к нему студентов. Преподавателю он предложил присесть. Тот сел за столиком в правом ряду, оставив место справа от себя (более почетное, как известно) для заведующего. Но руководитель не пожелал сесть рядом: взяв соседний столик, поставил его перед столиком преподавателя и сел напротив него.

Наблюдавший эту сцену психолог сразу предположил, что заведующий плохо относится к пришедшему. После завершения беседы по обескураженному виду преподавателя психолог понял, что, к сожалению, его предположение подтвердилось.

Действительно, по тому, как расположился собеседник, можно узнать о его отношении к вам. И наоборот, взаимное расположение беседующих оказывает влияние на результат разговора. Установлено, в частности, что при прочих равных условиях более часто конфликты возникают между собеседниками, находящимися напротив друг друга. Так что слово «противостояние» не случайно имеет два смысла, причем более употребительное его значение — «противоборство», или «конфликт».

Рассмотрим расположение участников беседы в условиях рабочего кабинета за стандартным прямоугольным столом. Посетитель может занимать четыре основных положения относительно хозяина.

П1 — угловое расположение. Оно способствует ненавязчивому (по потребности) контакту глаз и позволяет наблюдать за собеседником. Это самое удачное расположение посетителя по отношению к хозяину кабинета.

П2 — позиция партнерства. Чаще всего используется при совместной работе над какой-либо проблемой. Может с успехом использоваться в ситуации «агент—клиент». Например, агент по продаже проводит вторую встречу с клиентом и приглашает на нее технического эксперта. В этом случае последний занимает место П3 (напротив клиента), агент — место П2 или П1. Подобное расположение позволяет агенту быть «на стороне клиента» и задавать вопросы эксперту как бы от его имени.

ПЗ — конкурирующе-оборонительная позиция. Это расположение создает, атмосферу соперничества, чреватую конфликтом, о чем мы уже говорили.

П4 — независимая позиция. Ее занимают люди, не настроенные на сотрудничество. Если вы хотите доверительной беседы, то избегайте этого положения.

Общие правила презентации

Презентация происходит по следующей схеме:

* спрашиваете разрешения войти;

* входите, здороваетесь, представляетесь;

* выясняете, что интересует клиента;

* осуществляете представление товара, пуская в ход все свое мастерство;

* обыгрываете возможные возражения;

* завершаете торговую операцию;

* стараетесь оставить после своего ухода хорошее впечатление о себе, чтобы иметь возможность и впредь продолжать деловые контакты.

Ведите себя дружески. Поздоровайтесь первым, стараясь разбить тот неизбежный ледок отчуждения, когда встречаются двое незнакомых людей. Несколько реплик типа «Хорошее сегодня утро!» или «Какая приятная комната!» вполне уместны в качестве вводных фраз. Если ваш собеседник легко согласится с вами по таким пустячным вопросам, как погода или помещение, то в соответствии с правилами убеждения это облегчит получение согласия и по главному вопросу.

Не начинайте говорить о цели своего визита, прежде чем ваш собеседник не узнает, кто вы и откуда, чем занимаетесь, какую фирму представляете. Постарайтесь пробудить у него интерес к собственной персоне или фирме. Например, если вы работаете в области рекламного бизнеса, то можете как бы вскользь заметить: «Кстати, у нас появилась новая система, с помощью которой можно играючи сэкономить процентов двадцать на оформительских работах…» Вообще, не забывайте напоминать собеседнику о возможностях своей фирмы.

Частью предварительной подготовки должна быть подготовка первых фраз презентации. Избегайте заявлений типа: «Я хотел бы показать вам…» или «Наша компания представляет новый…» Заявления для начала должны быть сфокусированы на выгодах клиента, например: «У меня есть идея, которая, как я полагаю, поможет вам уменьшить на 10 % издержки производства». Или «…может привлечь еще дополнительно 500 покупателей в месяц в ваш магазин». Начальные заявления нужно адресовать и строить на тех выгодах, которые вы упоминаете, когда просите о встрече с потенциальным клиентом. Это должно убедить его, что вы собираетесь рассказать о полезных для него вещах.

Помните о пяти ключевых блоках продажи: внимание, интерес, убеждение, желание и завершение сделки. Кроме того, помните о характере потребности покупателей, для того чтобы подчеркивать преимущества товара и его важность.

Начните с чего-нибудь интересного, чтобы завладеть вниманием покупателя. Это первый шаг в сбыте любого товара. Затем разбудите интерес к товару, демонстрируя, как потребности покупателя могут быть удовлетворены выгодами или преимуществами вашего товара или услуги. Это легко сделать, когда хорошо знаешь, чем занимается ваш клиент, каковы его проблемы и трудности. Постарайтесь вовлечь его в дискуссию о достоинствах тех или иных товаров. При этом проявляйте побольше энтузиазма в том, что касается вашего собственного изделия, и постепенно засыпайте клиента вопросами типа: «А вы сами когда-нибудь пользовались? А такой вариант вам приходил в голову?».

Необходимо помнить, что многие покупатели изначально настроены ответить на предложение продавца отрицательно: при продаже некоторых видов товаров число таких покупателей может достигать от 90 до 95 % от общего числа потенциальных клиентов. Несмотря на это, продавцам надо уметь обходить эти повседневные препятствия и настроиться на достижение успеха.

Предварительная стадия: рассказывать, спрашивать, слушать?

Не старайтесь продать товар сразу же, как только вы познакомились с клиентом. Приберегите рассказы о своем товаре или услуге, их качествах и пользе до того времени, когда слушатель будет подготовлен. Именно тогда вам пригодится информация, полученная от клиента, и вы сможете объяснить ему, какую пользу принесет ваш товар или услуга.

Даже если клиент скажет: «Расскажите, что вы можете нам предложить», то вполне уместно кратко рассказать о вашей компании и товарах, но не произносите длинных монологов. Завершите свой ответ так:

«Я мог бы долго рассказывать о наших товарах и услугах, но вы занятой человек, поэтому я хотел бы сразу определить, будет ли наше сотрудничество взаимовыгодным. Лучше всего мы поймем это, если вы ответите на несколько вопросов. Вы не против?».

Продавец-профессионал во время презентации старается больше слушать клиента, нежели говорить самому. Более половины времени профессионал выслушивает ответы на свои вопросы клиенту.

Попытки убедить клиента с помощью своих ораторских способностей в большинстве случаев обречены на провал. Потому что настойчивые речи загоняют клиента в глухую защиту: он видит, что им пытаются управлять, навязывают решение, в результате которого продавец изымет у него часть его денег.

Несравненно более эффективна техника убеждения, построенная на мастерски поставленных вопросах. При этом представление товара — лишь часть спланированного таким образом действия.

Чтобы добиться успеха, презентация должна на самом деле представлять собой интервью, включающее диалог между вами и потенциальным покупателем.

Особые цели и задачи вопросов в торговом интервью

Задаваемые вопросы

* позволяют вам настроиться на клиента и его мышление, чтобы возник осмысленный диалог и установилось взаимопонимание;

* помогают вам оценить потенциального покупателя и определить его нужды, мотивы покупки и «горячие точки»;

* дают потенциальному покупателю ощущение большего участия в процессе. Они вовлекают клиента в диалог и помогают ему раскрыться и определить проблемы, не вынуждая защищаться;

* помогают вам управлять интервью, строя соглашение и двигаясь к заключению сделки путем предоставления клиенту возможности убедиться и понять его выгоды и их важность. Когда вы говорите о выгоде, ваш клиент может не поверить. Но когда он убедится сам, это сигнал к заключению сделки.

Продавец средней квалификации планирует презентацию. Профессионал также планирует последовательность вопросов, которая продвинет интервью к заключению сделки. Рассмотрим отдельную последовательность вопросов, чтобы показать, как правильно заданные вопросы могут помочь достижению целей встречи.

Начните с направляющих вопросов, чтобы получить информацию и данные о каких-то особых фактах. Не задавайте так называемых «закрытых» вопросов, на которые достаточно ответить «да» или «нет». Они лишают собеседника инициативы, отводят ему роль допрашиваемого.

Побудите его к рассказу вопросами типа: «Какой маркой вы пользуетесь сейчас?», «Сколько времени у вас эта вещь?», «Сколько изделий вы производите ежедневно?».

Задавайте также вопросы, позволяющие оценить чувства и настроения клиента. Например: «Полностью ли вы удовлетворены работой данного изделия? А его обслуживанием?». Такие вопросы заставят предполагаемого клиента думать и помогут вам обнаружить вероятную неудовлетворенность и мотив покупки.

Предположим, что ответ на последний вопрос был: «Ну да, я бы сказал, что мы удовлетворены». Что это означает? Они удовлетворены или нет? Может, да, а может, и нет. А может, они не так уж и удовлетворены, но не думали об этом. Во всяком случае, очень похоже, что потенциальный покупатель не намерен прямо сейчас признать, что он не удовлетворен.

Продолжайте задавать вопросы типа: «Что вам больше всего нравится в модели, которой вы пользуетесь сейчас?» и «Что бы вам хотелось увидеть улучшенным в этом изделии?». Или: «Что нравится больше?» и Что улучшить и модифицировать?» относительно услуг.

Подумайте о том, что эти вопросы дали для вас. «Нравится больше всего» определяет выгоды, важные для клиента, выгоды, на которых вы должны акцентировать внимание во время презентации. «Увидеть улучшенным, модифицированным» указало на преимущества, важные для клиента, но отсутствующие в данный момент.

Это означает, что вы обнаружили возможную неудовлетворенность или «горячие точки», на которых надо сфокусироваться. А потенциальный покупатель, который начал разговор с «Ну да, я бы сказал, что мы удовлетворены», скорее всего не полностью удовлетворен. Своими вопросами вы дали возможность потенциальному покупателю сказать о его неудовлетворенности без нажима с вашей стороны. Напротив, если вы огорошите его всеми недостатками изделия и услуги, вы тем самым скажете потенциальному покупателю, что он плохой хозяин. Вряд ли это открытие понравится ему.

Дайте потенциальному покупателю возможность продумать все, «что хотелось бы модифицировать и улучшить». Другими словами, дайте потенциальному покупателю убедить себя, что он неудовлетворен настоящим уровнем. После этого вопроса он становится более восприимчивым к принятию решения, о котором он не задумывался еще пару минут назад. Скажем, ответ на ваш вопрос об оборудовании был: «Мне бы хотелось, чтобы механизм подачи был усовершенствован». Сначала задайте несколько наводящих вопросов, чтобы начать разговор о проблемах особого свойства.

Вы: «А что не устраивает?»

Клиент: «Ну, кажется, что он зажимает более часто, чем должен был бы».

Когда вы начинаете разговор при помощи наводящих вопросов, клиенты сами выдают информацию о том, что бы они хотели видеть усовершенствованным. Продолжайте задавать вопросы, чтобы ваш потенциальный клиент рассказал о деталях.

Вы: «Как это влияет на эффективность вашей работы?»

Клиент: «Из-за этого возникают неприятности».

Снова при помощи вопроса, а не утверждения, продавец привел покупателя к заключению, что его сегодняшнее оборудование создает проблемы. Это противоположно той реакции, которую вы могли бы получить от вашего утверждения: «И каждый раз, когда он зажимает, это сильно влияет на эффективность вашей работы». Именно вопрос дал возможность потенциальному покупателю обнаружить для себя нужды и проблемы и поговорить о них. Утверждение звучит слишком обличительно и вызывает желание обороняться, а не готовность признать.

Когда продавец-профессионал получит ответ типа: «Из-за этого возникают неприятности», он может продвинуть рассуждения клиента дальше.

Вы: «Например?»

Клиент: «Ну, на прошлой неделе, например, он зажал и вышел из строя на час».

Вы: «В самом деле?»

«В самом деле?» или «Хмм…» или даже кивок головой относятся к числу так называемых «зеркальных» вопросов, которые стимулируют потенциального покупателя к продолжению рассказа. Можно просто повторить последние слова собеседника с вопросительной интонацией: «На час?». Клиент: «Да, потребовалось полдня, чтобы войти в рабочий график»

И так далее…

Однако, помните, что нужно быть очень осторожным, когда проводишь сравнение. Вы можете сделать это, придав утверждению форму вопроса: «У многих наших клиентов раньше была эта модель, и они говорили нам, что она имеет тенденцию создавать проблемы с зажимом. У вас такое случалось?». Не используйте прямой подход до тех пор, пока не убедитесь, что получите положительный ответ. Если, однако, клиент ответит: «Нет, у нас вообще нет проблем», этот ответ подскажет вам оставить эту тему.

Использование вопросов позволяет определить выгоды, которые важны для вашего возможного клиента, и выяснить, какими особенностями изделия он удовлетворен, а какими нет.

Дополните последовательность открытыми вопросами типа «Можете ли вы вспомнить еще что-то, что могло быть важным для вас в отношении этого изделия?». Вы, безусловно, получите определенную информацию из ответа на этот вопрос.

Очень важно, как торговый агент ведет себя, задавая вопросы. Установлено, что собеседники с гораздо большей охотой и искренностью предоставляют нужные сведения, если видят перед собой человека с ручкой и блокнотом в руках. Ведь продавец тем самым показывает, насколько серьезно относится к проблемам и пожеланиям клиента. Вид сосредоточенно делающего пометки человека стимулирует желание клиента говорить, что соответственно дает вам больше материала для записей. Это два взаимоподпитывающих процесса.

Создание благоприятной обстановки

Хвалите своих клиентов; «не можешь похвалить — не пытайся чего-либо добиться» — это правило всегда работает безотказно. Похвала молниеносно завоевывает доверие. Постарайтесь сказать что-либо хорошее о самом человеке или его друзьях, родственниках.

Один из самых быстрых способов завоевать и сохранить доверие окружающих — следовать правилу Бенджамина Франклина: «Я не скажу плохого ни об одном человеке, и я скажу все хорошее, что знаю о каждом».

Хвалите своих конкурентов.

Будьте хорошим слушателем. Покажите собеседнику, что вас искренне интересует то, что он говорит. Умеющий слушать преуспевает в коммерции.

Умение слушать — редкий дар. Умение слушать дается всем нелегко, и торговые агенты не исключение. Коммерсанта, который только говорит и не слушает, нередко воспринимают как последователя тактики давления и прессинга на покупателя. У собеседников возникает неприязнь и ответная агрессия на такой подход, у них появляются опасения, что им хотят силой «всучить» товар. С другой стороны, они рады купить, когда им кажется, что они сами приняли решение.

Покажите, что вы слушаете внимательно. Повторите своими словами слова собеседника и попросите его пояснить то, чего вы не поняли. Не повторяйте в точности, слова собеседника. Пока ваш собеседник говорит, сопровождайте его речь словами типа «понятно», «да», «угу» и т. д., чтобы показать, что вы внимательно слушаете его. Не употребляйте все время одно и то же слово, это может раздражать, поэтому пользуйтесь разнообразными языковыми средствами.

Центральная стадия презентации

Теперь и только теперь, когда вы понимаете, что нужно потенциальному покупателю, и знаете выгоды вашего товара, которые удовлетворят эти нужды, можно начинать презентацию. Почему нужно тратить время, ваше и предполагаемого покупателя, говоря о выгодах, которые, возможно, совсем не касаются его? И это именно то, чем занимаются продавцы, начиная презентацию, не задав предварительно вопросов для выяснения этих нужд и не помогая клиенту открыть важные для него выгоды.

Теперь вы, вне всякого сомнения, готовы приступить непосредственно к презентации: «Итак, из того, что вы рассказали мне, я понял, что если бы у вас была машина такая же надежная, как предыдущая, с подающим механизмом, который снизил бы ваши потери времени от зажима на 50 % и не увеличивал бы общую стоимость, это могло бы помочь вашей компании?» Так как вы контролировали ход интервью при помощи вопросов, ответ, конечно, будет «да». Вы не только начали вашу презентацию, вы уже близки к заключению сделки.

Ваша презентация — это спектакль, призванный заинтересовывать, развлекать и убеждать. Чтобы добиться успеха, он должен быть отлично и полностью отрепетирован. Отрепетирован, а не заготовлен. Некоторые продавцы находятся под ошибочным впечатлением, что подготовка означает заучивание слово в слово. Есть две причины, почему это неверно. Прежде всего, повторение чего-то слово в слово не производит впечатления спонтанного и естественного. Попробуйте читать наизусть что-то своей аудитории, и вы ее потеряете. Во-вторых, когда вы запоминаете заготовленный ход презентации, вы теряете гибкость. Торговые презентации — не то же самое, что сценический спектакль, где противоположная сторона даст вам предсказуемый, записанный в пьесе ответ.

Известно, что клиенты могут прерывать вас, задавать неприятные вопросы, отмечать недостатки и уводить разговор в другом направлении. Ваш образ профессионала-продавца не определяется только вашей способностью перечислить заготовленные ответы на предсказуемые вопросы. На самом деле он определяется вашей способностью эффективно управлять определенными моментами диалога. Не заучивание наизусть, а глубокое понимание всего, что вы должны знать о вашем товаре, клиенте, конкуренте и производителе.

Планируйте и готовьтесь, но все равно случится что-то неожиданное. И вы можете совершить ошибку. Надо признать, что образ вашей компетентности и профессионализма, если вы проводите презентацию в первый раз, будет не так хорош, как на десятой презентации. Не беспокойтесь об этом. Думайте об этом как о приобретении опыта и возможности укрепить ваше чувство юмора. Просто помните, что неожиданность случается только один раз. А ошибки вы не повторите. Именно поэтому профессионал-продавец немедленно, тщательно и критически разбирает каждую встречу. Подумайте, как можно было лучше обойти неожиданность и как не совершить ту же ошибку впредь. Мысленно проиграйте, как вы можете поступить в такой ситуации в будущем и что нужно сделать, чтобы предотвратить повторение ошибки. Не ругайте себя за то, что произошло в прошлом, а готовьтесь к будущему. Это начало уверенности в себе и положительного личного имиджа.

Пусть вас не обескураживает, если поначалу ваш собеседник вообще не воспримет ваш товар и не увидит его многочисленных достоинств. Вернитесь назад и начните снова, подчеркивая самые важные моменты. Например, вы можете сказать так: «А теперь давайте коротко обобщим все, что я рассказал вам». Или: «Как видите, использование нашей продукции даст вам 15 % экономии в сравнении с той, которой вы пользуетесь сейчас». Или: «Не сомневаюсь, вы и сами видите, какие преимущества сулит наша система в эксплуатации. Она экономна, работает быстро, проста в обслуживании».

Вполне возможно, что ваш клиент еще и не успел заметить ничего подобного, но вы говорите об этом таким уверенным тоном, что ему и самому начинает казаться, будто он тоже увидел все, о чем вы ему только что сообщили.

Переводите свойства товара в выгоду покупателя

Это важнейший шаг в достижении успеха. презентации. Например: «Наша видеокамера весит только три фунта». (Свойство.)

«Это значит, ее легко можно использовать каждому». (Выгода.)

«У вас есть бабушка, прабабушка? Есть? Даже она сможет удержать камеру. Я уверен, ей на самом деле понравится снимать вас и детей». (Образ выгоды.)

Или так: «Во всех этих газонокосилках есть электронное зажигание и электрический стартер». (Свойство.)

«Они быстро заводятся, даже в холодные или влажные дни». (Выгода.)

«Вам больше не придется дергать, дергать и дергать шнур стартера 15 или 20 раз, чтобы завести вашу газонокосилку». (Образ выгоды.)

Подумайте об этом: когда вы читали два эти примера, что пронеслось у вас в мозгу? Могу поспорить, это были образы маленькой старой леди, снимающей маму, папу и детей, отдыхающих в прекрасный полдень. А расстроенный домовладелец ворчит и ругается на свою непокорную газонокосилку. Факты, слова и суть не вызывают эмоций для покупки. Образы — вот та искра, которая разжигает Желание.

Мы мыслим картинами и образами. Слова — это только попытка описать и воссоздать. Вспоминайте об этом каждый раз, когда общаетесь с потенциальными покупателями. Старайтесь не просто описывать свойства и преимущества объекта, а нарисуйте в их голове картину, которая позволит им увидеть себя получающими удовольствие от этих преимуществ.

Вовлеките покупателей в действие

Это следующий шаг после создания образа успеха. Сначала вы должны нарисовать в их головах картину, но потом пусть они сами сделают то, что поможет им открыть истину. Прежде всего потому, что то, что вы говорите, не обязательно отзовется в головах ваших потенциальных клиентов. Им нужны доказательства или личный опыт, которые подтвердят истинность ваших слов. В самой природе процесса торговли заложено, что клиента нужно подвигнуть на действие, на покупку. Пассивный покупатель вряд ли тут же подскочит в конце презентации к вам и скажет: «Продайте мне».

Помогите вашим потенциальным покупателям сделать открытия, воздействуя на все их чувства. Вы начали с создания образов в их мозгу. Теперь позвольте им увидеть это, потрогать, почувствовать, понюхать, попробовать и сделать. Даже если они просто рассматривают что-то.

Если продаете персональные компьютеры, то расскажите об их свойствах. Переведите эти свойства в выгоды, такие, как простота использования, гибкость и качество результата. Создайте возможность поучаствовать клиенту в вашем шоу. Протяните шнур питания и скажите: «Давайте я покажу вам, что я имею в виду. Пожалуйста, воткните в розетку. Отлично. Теперь включите его при помощи этой кнопки. Посмотрите на экран. Выберите то, что вы хотели бы сделать, и нажмите на клавишу, которая упоминается здесь». Используйте активные слова и фразы — «воткните в розетку», «нажмите на кнопку», «посмотрите на экран», «нажмите клавишу», чтобы воздействовать на подсознание потенциального покупателя и вовлечь его в дело.

Употребляйте активные слова и выражения на протяжении всей презентации, а не только во время самой демонстрации.

В случае с видеокамерой, о которой мы с вами говорили выше, после создания образа семьи, радующейся процессу съемки, протяните образец потенциальному покупателю: «Посмотрите, какая она легкая и как хорошо сбалансирована. А сейчас посмотрите через линзы и нажмите кнопку. Ну вот, вы снимаете фильм».

В случае с газонокосилкой: «Позвольте мне показать вам, как легко она заводится. Просто поверните ключ на позицию «Вкл». Теперь установите дроссель на «Высок.». Все в порядке, дерните один раз за шнур и смотрите, что произойдет». В этот момент, естественно, вы задержите дыхание и будете молиться, чтобы газонокосилка сразу же завелась, как и сказано в описании. Если она заведется, вы будете вознаграждены заключением сделки. Если нет, улыбнитесь и сохраняйте самообладание. Конечно, как продавец-профессионал, вы планируете и проводите свою презентацию, предварительно 30 раз проверив вашу модель, чтобы быть абсолютно уверенным, что она заведется с первого раза. Но, однако, нет никакой гарантии, что на 31-й раз она тоже заведется.

Продумайте эту ситуацию заранее. Что сможет выйти из строя? Как вы можете уменьшить вероятность выхода чего-то из строя? И как вы будете себя вести, чтобы уменьшить неприятное воздействие того, когда то, что могло выйти из строя, все-таки выйдет из строя? Добавьте этот пункт в ваш перечень задач для предварительной подготовки.

Используйте наглядные средства

Есть три причины для использования наглядных компонентов. Первая — они улучшают впечатление от самой презентации. Сравните впечатление от цветных, выполненных профессиональным шрифтом наглядных пособий, и от черно-белых напечатанных страниц. Что из них соответствует тому образу, который хотите создать вы? А сегодня вы можете подготовить яркие иллюстрации сами при помощи персональных компьютеров.

Вторая причина состоит в том, что наглядность в большей степени пробуждает чувства потенциального покупателя. Наглядные визуальные компоненты позволяют клиентам играть более активную роль в презентации, когда они рассматривают и трогают образцы.

Наконец, визуальные компоненты представляют собой приспособления, облегчающие проведение презентации. Плакаты, слайды ведут вас через все пункты, на которых вы бы хотели остановиться.

Визуальные компоненты позволяют потенциальному покупателю увидеть, откуда взялись эти цифры, а это позволяет вам перемежать информацию рассказами об успехе других ваших клиентов и предполагаемых результатах. Визуальные компоненты проводят вас через презентацию без необходимости запоминать числа и детали.

Просто помните: ваши визуальные компоненты должны быть ясными и простыми. Не перегружайте их чрезмерно деталями. Рассказывайте о них, но ни в коем случае не зачитывайте! Это, во-первых, сбивает темп, так как читаем мы намного быстрее, чем говорим. Во-вторых, подсознательно это воспринимается слушателями как сомнении в их умении читать.

Демонстрируйте товар

Здесь требуется особая бдительность, чтобы изделие не подвело вас, не испортилось в самый неподходящий момент. Поэтому придирчиво отбирайте образцы товара для демонстрации. Иначе может случиться, как в следующей истории.

Агент принялся рекламировать достоинства своей краски. Она и прочна, и легко наносится, и не трескается, и не отслаивается. В качестве примера извлек металлическую пластинку, покрытую этой краской. Неожиданно покупатель легко согнул пластину пополам, и краска на изгибе треснула. Естественно, сделка не состоялась. Поэтому проверьте еще и еще раз все то, что собираетесь демонстрировать на презентации.

Во время демонстрации попытайтесь увлечь клиента настолько, чтобы он сам захотел попробовать сделать что-либо. Для начала попросите его помочь вам что-то подержать или включить. Людям нравится делать что-то самим, они любят пробовать. Вот и предоставьте им такую возможность, если это не сопряжено с риском испачкать костюм краской, порезать палец и т. п.

Демонстрация изделия должна быть предельно информативной, по ходу действия не забывайте комментировать любой свой шаг. Многие торговые работники торопятся и все делают очень быстро. Старайтесь не спешить, каждую операцию показывайте так, чтобы клиент смог легко все усвоить и при необходимости повторить. Особенно не следует спешить, рассказывая что-либо людям с замедленной реакцией (флегматикам). Такого человека распознать довольно просто — он говорит медленнее остальных. Просто будьте наблюдательны.

Добивайтесь взаимопонимания со слушателями. В определенной мере секрет успеха любой презентации кроется во взаимоотношениях между вами и вашей аудиторией. Аудитория должна видеть ваше воодушевление, когда вы говорите о своем товаре. Про вас никогда не скажут: «У него было все, за исключением одной вещи. Никто не поверил, что он сам верил в то, что говорил».

Достичь взаимопонимания вам помогут:

* комплимент. Если ваша аудитория — это люди или компании, добившиеся успехов в бизнесе, вы можете выразить свое восхищение или высказать комплимент' по каждому случаю. Однако комплименты должны быть искренними. Пустые похвалы может расточать любой, и они только раздражают людей;

* общий интерес. Если между вами и вашей аудиторией есть что-то общее, отметьте это. К примеру: «Мне, как инженеру, очень приятно находиться сегодня в кругу своих коллег-профессионалов». Демонстрируйте свою компетенцию, но в меру, излишнее выставление своих профессиональных качеств неприятно людям;

* доброжелательность. Излучайте доброжелательность — и аудитория ответит вам тем же. Тоном вашего голоса, невольной улыбкой вы передаете аудитории свою теплоту, а это всегда подкупает людей.

Используйте вынужденный перерыв. Если презентация прервана (телефонный звонок клиента или неожиданный визит его или коллеги), сделайте сразу после нее резюме, останавливаясь на достигнутых положительных моментах. Это помогает быстрому включению клиента в разговор, но еще больше облегчает положение продавца, поскольку новый старт берется с определенным запасом прочности установленного контакта.

Не копируйте слепо. Хочется предупредить читателя: не копируйте слепо то, что написано в книге, даже самой умной. То, о чем мы говорим здесь, — всего лишь модели, хотя и хорошо проверенные, для проведения успешной презентации товара. Но вы приезжаете на место и видите, что ваш клиент занят, что ему недосуг ждать, пока вы выполните все процедуры, означенные в наших рекомендациях, то есть идеальную модель приходится ломать прямо по ходу дела, подстраиваясь под конкретного клиента.

Поэтому не уподобляйтесь тому назойливому попугаю, у которого на все случаи жизни один набор слов. Такого продавца перебьешь в середине фразы, и он смутится, не зная, что сказать дальше, и вернется к началу. Старайтесь держаться свободно, говорите дружелюбным тоном. Хорошо иметь про запас пару шуток или острот, как это делают известные комики, у которых шуточки всегда производят впечатление импровизации. Вот и вы старайтесь вести себя так, словно процесс презентации творится прямо сейчас, на глазах у вашего клиента.

Впрочем, все это придет с опытом, если работать над собой и следовать в целом приведенным рекомендациям.