Искусство торговли

Глава 4. Реклама как инструмент продвижения товара

Цель рекламы и механизм ее воздействия

Основная задача современной рекламы — повлиять определенным образом на наши действия и поведение. И современным продавцам необходимо в обязательном порядке изучить этот опыт. Ведь в лучших образцах рекламы мастерски используются психологические особенности людей, являющихся объектом ее воздействия.

В этой главе мы постараемся привести в кратком виде наиболее интересные идеи и разработки в рекламном деле, которые полезно знать всем занимающимся рекламой — от менеджеров высшего звена торговых фирм до рядовых торговых агентов и продавцов.

По многолетнему опыту занятий с деловыми людьми автор знает, что многие небольшие фирмы, не имея средств заказывать специалистам разработку рекламных текстов, сочиняют их сами. Другие идут на это, считая рекламу делом совсем не сложным.

Анализ таких самодеятельных рекламных объявлений выявил наличие в них серьезных психологических ошибок, значительно снижающих их действенность. Приведенные ниже элементы искусства рекламы помогут избежать серьезных ошибок при ее составлении.

До того, как давать рекламу, необходимо получить ответ на следующие вопросы:

* как вас находят ваши клиенты;

* где они сосредоточены;

* какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;

* стоимость рекламы.

Чтобы выяснить, какие средства массовой информации читают, слушают и смотрят ваши клиенты, проведите опрос. Это следует сделать до того, как давать рекламу. Публикацию рекламных объявлений необходимо повторять. Как показывают исследования, чтобы довести сообщения до сведения некоторых категорий клиентов, требуется не менее шести повторений.

Для понимания сущности рекламы приведем универсальную схему, по которой происходит ее воздействие на объект.

Цель рекламы — получить согласие потенциального покупателя на покупку.

Основной стержень эффективности рекламы

Основная идея действенной рекламы — продается не товар (услуга), а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Прямой призыв — купите! — отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения, — одна из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы — создание у человека впечатления, что решение принял он сам, добровольно.

Именно поэтому скрытое управление потенциальными покупателями — стержень эффективной рекламы. Мишенью воздействия являются потребности и желания человека. Приманкой — сюжет рекламного произведения, напоминающий о соответствующих потребностях или даже формирующий их.

Одно из актуальных направлений в рекламе — использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание человека. Свою роль в этом играет каждый звук, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря воздействию на подсознательном уровне.

Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может быть примитивной и иметь непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — не нравится».

Один из методов воздействия на подсознание — это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя как на уровне сознания, так и подсознания. В противовес традиционной в таких случаях фразе «Заходите, вы будете довольны» можно сказать следующее: «Гостем будете». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи» клиент автоматически скажет себе самому.

А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги».

Подобный прием приводит к повышению эффективности рекламного сообщения. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.

Обращение к бессознательному

Сфера бессознательного в человеке — излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Особую роль в структуре бессознательного играют впечатления детства. Постулат 3. Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продуктов питания, сигарет (губы — крупным планом).

Курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет — с кусанием ногтей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках — в них можно «утопить» свой рот.

Инстинктивные ассоциации — самый короткий путь к сердцу человека, а значит и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке.

Курение сигарет «Мальборо» ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой (кстати, большинство названных качеств широко используется за рубежом в рекламе товаров, несущих вред для здоровья: человек курит сигареты и пьет спиртное вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм).

Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. «Добро пожаловать в страну Мальборо!» — приглашает рекламный щит, и попасть в эту страну несложно: визой служит сигарета. Здесь все мужчины отважны и сильны.

Использование мужского и женского начал

В рекламе мужское и женское начала эксплуатируются самым активным образом. Психоанализом установлено, что мужчина при покупке дома ассоциирует его с образом своей матери; женщина же саму себя отождествляет с домом.

В рекламе полуфабрикатов тортов используется символика, подчеркивающая инстинкт материнства. Дело в том, что для женщины процесс приготовления торта или пирога символизирует вынашивание и рождение ребенка. Поэтому психологически испечь торт для нее означает подарить семье еще одного малыша.

А мужчины покупают новые автомобили для подтверждения своей половой активности и мужественности, поэтому каждая новая машина должна превосходить предыдущую по мощности.

Чтобы этот элемент подсознания не препятствовал приобретению экономичных малолитражек, рекламщики придумали следующий слоган: «Пусть ваша вторая машина добавит мощности первой». И их стали покупать.

В природе женщины — стараться избегать обострений, острых углов во взаимоотношениях, особенно с мужчинами. Спиртное ассоциируется с мужчинами. Поэтому зарубежные фирмы выпускают спиртные напитки для женщин в бутылках, форма которых не имеет острых углов, а этикетки имеют овальные формы.

В рекламе парфюмерии подчеркивается поэзия отношений женщины с мужчиной. Может быть положена в основу и идея переменчивости женского настроения или даже каприз.

Когда женщина покупает одежду для себя, например платье, ею движут три основных мотива: «влюбленность» в платье, представление себя в этом платье, мода. Все эти тенденции соответствующим образом учитываются и «подаются» рекламой в магазинах одежды.

Сексуальные стимулы

Еще Фрейд утверждал, что все мы находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания вытеснились в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека.

Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится «высвободить» из бессознательного сексуальные вожделения. Например, психоаналитики утверждают, что каждая женщина испытывает неосознанное желание появиться обнаженной в людном месте. А теперь представьте рекламный плакат: в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: «Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его». И покупатель фактически выбирает товар не из практических или эстетических сообра-г жений, а потому, что мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате.

Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой — соответствующая подпись. Ведь «не чувствовать» на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. То есть приманка позволяет не «вытаскивать» на уровень сознания то, в чем женщина стыдится признаться даже себе самой.

А вот еще примеры «сексуальной» рекламы.

Мой первый мужчина!

До сих пор я имела отношения только с женщинами. Но вчера ко мне впервые прикоснулся мужчина… Сначала я испугалась, но он повел себя так уверенно, что я покорилась ему. Он, кажется, тоже остался доволен результатом…

Электронная пишущая машинка Triumph-Adler

P. S. Кстати, я стала доступнее (т. е. дешевле) на 15 %. Хотите убедиться? Обращайтесь… Тел…. Факс…

Предметы женского туалета, нижнего белья рекламируются, естественно, так, что вызывают сексуальные ассоциации. Например: «В этом бюстгальтере я остановила уличное движение».

Автомашина у мужчины связывается с образом любовницы (не случайно многие женщины ревнуют мужа к его машине — интуиция). Поэтому всегда в рекламном ролике или на фото рядом с автомобилем присутствует красотка.

Одна из фирм, выпускающих виски, рекламирует в США свою продукцию, используя в качестве «центрального» образа стакан, заполненный виски со льдом. В форме кубиков льда и их теней при пристальном рассмотрении можно угадать фигуру полуобнаженной девушки в радостном настроении. Там образом, у потребителя совершенно неосознанно возникает чувство того, что рекламируемый сорт виски способствует внутреннему раскрепощению. В Германии подобные методы скрытого воздействия признаны недобросовестными и поэтому запрещены.

Американский психолог Э. Дихтер, изучающий мотивы потребительского спроса, уверен, что все товары обладают сексуальными символами. Авторучка символизирует мужское тело, хлопчатобумажные ткани женственны, бифштекс «более эротичен, чем жареный цыпленок», а самый сексуальный товар — шелк.

«Кусочек счастья»

Люди нередко ассоциируют часть (предмета, явления) с целым. Иногда это оправданно, но чаще — нет. Простой пример, когда это имеет место: прикованная, например наручником, к батарее рука человека — и он уже не может убежать.

Таким образом, в нашем сознании формируется стереотип, что, управляя частью, можно управлять и явлением в целом. Это заблуждение используется рек-ламщиками в качестве приманки. Конечно, при трезвом взгляде на вещи это нелогичное построение рассыпается как карточный домик. Но в том-то и дело, что реклама апеллирует больше не к рассудку, а к подсознанию. Когда мишенью выбираются глубинные желания человека (осознанные или неосознанные), разум парализуется эмоциями.

Для того чтобы убедить нас с вами раскошелиться, реклама не просто информирует о товаре, но и создает определенный настрой на покупку (приманка!), подчеркивая благополучную сторону жизни. Поэтому в рекламных роликах так много веселых компаний и дружных семей, которым если чего и не хватает для полного счастья, так какого-нибудь био-йогурта. А мы, отправляясь за банкой кофе или отбеливателем, подсознательно надеемся вместе с ними купить немного веселья и беззаботности, которыми переполнена реклама и которых, увы, порой так не хватает в повседневной жизни.

Рекламируемый Д. Маликовым шампунь неплохо раскупается девушками. Вряд ли его поклонниц замучила перхоть. Просто, купив шампунь рекламируемой марки, девушки стремятся стать ближе к своему кумиру, хотя бы в чем-то уподобиться ему. Психологически они не шампунь покупают, а… кусочек Д. Маликова.

Когда же шампуни рекламируют девушки с прекрасными внешними данными и замечательными волосами, покупательницы подсознательно надеются приобрести вместе с покупкой молодость, красоту, шарм, внимание мужчин. То же самое касается и губной помады, краски для волос и т. п.

Учет традиций, потребностей и привычек потенциальных потребителей

Эффективная реклама самым серьезным образом опирается на традиционные ценности.

Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток «Соке», который был испытан многочисленными экспертами и фокус-группами и, по всеобщему мнению, оказался вкуснее оригинала, это чуть не стало катастрофой — производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта стало частью образа жизни не одного поколения (это и заслуга работников рекламы, в частности), не считаться с этим нельзя.

Покупая большой холодильник, который не очень нужен среднестатистической семье, мы приобретаем уверенность в завтрашнем дне: наличие запасов в холодильнике способствует этому.

Рекламщики хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирают нашу потребность в безопасности.

Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогостоящих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением, желание подняться на следующую ступеньку социальной лестницы. (Безусловно, это относится к тем клиентам, которые, хотя и с трудом, могут себе их позволить.)

Перечисленные обстоятельства служат мишенью воздействия, используемой в рекламе.

В качестве приманок используется следующее:

* большие габариты, высокая цена сопровождается слоганами типа «Солидная вещь — для солидного человека»;

* отзывы знаменитых людей о рекламируемом товаре.

Страсть «новых русских» к как можно более дорогим приобретениям лишь подтверждает, что эти мишени воздействия оправдывают себя.

Оформление рекламы

Это тоже средство скрытого воздействия на покупателя.

Лучше один раз увидеть…

В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции. В сюжетах выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.

Манипулятивный характер «картинок» состоит в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел съесть подобные произведения рекламного творчества). Чтобы блестели волосы — их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос.

Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он избавился от перхоти, как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров…

Выбор слов

В рекламе используются слова, вызывающие положительные эмоции: красота, здоровье, удача, радость, надежда, энергия, выгодно, лучший, надежный, неповторимый и т. п.

Высокопрофессиональные производители рекламы проверяют каждое слово текста на предмет вызываемых им ассоциаций. Характерен в этом смысле эпизод с продвижением на европейский рынок автомобиля «Жигули». Было установлено, что звучание этого слова вызывает у представителей некоторых европейских народов неприятные ассоциации. Название предложили сменить. Так появилось более благозвучное— «Лада».

Эффективными с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия можно признать следующие выражения, которые используют сегодня многие фирмы: «Корпорация «…» желает вам доброго вечера!», «Вам желает счастья фирма «…»! «Акционерное общество «…» поздравляет вас с Новым Годом!». Такие выражения вызывают положительные эмоции.

Эффективна реклама, сделанная в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции: «Нужен холодильник в доме — побывайте в Рубико-ме!»; «Хочешь смейся, хочешь верь — зверский кайф от водки «Зверь».

Цветность

Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемые в рекламных текстах (в порядке убывания) следующие: черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.

Психологам хорошо известно влияние цвета на его восприятие и психологическое состояние человека. Нередко цвет вводит нас в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший размер, а синий и зеленый, наоборот, делают их зрительно меньшими. Одинаковые квадраты воспринимаются разными по величине, если один из них окрашен в белый цвет, другой — в черный. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30 % меньшей, чем оклеенная светлыми.

Воздействие шрифтом

Более толстый и жирный шрифт подсознательно ассоциируется с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и оформлением текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет — ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте букв как 1:5.

Размещение по площади листа

Специалисты по рекламе знают и используют факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше — ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхней половине уделяется 54 % внимания, нижней — 46^правая верхняя четверть, занимая 25 % площади листа, привлекает 33 % внимания.

Использование шрифтов разного размера привлекает к тексту большее внимание.

Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, привлекает в полтора раза большее внимание, чем такое же, но без рамки.

Частота повторений

Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.

Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7—10 повторений.

«Агенты» рекламы

Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: звезды кино, эстрады, телевидения, спорта, топ-модели.

Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой «Мальборо» и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление в фильме этой чашки оплачено.

Чем выше популярность участвующей звезды, тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары у наиболее популярных звезд могут быть огромными, но они все равно окупаются.

Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой — известная личность, возможность еще раз увидеть ее и услышать.

Фон рекламного объявления

В радио- и телерекламе фоном являются приятная музыка, располагающий тембр голоса диктора. В видеороликах—красивые женщины и мужчины, дети, счастливые семьи, веселые компании.

Некоторые зарубежные фирмы изучают влияние музыкального фона на эффективность сообщения. Например, специалисты «General Background Music» считают, что необходимо иметь различные музыкальные программы для разных типов погоды, что лучше использовать инструментальные записи, а не вокальные, и т. д. Исследования показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при звучании медленных композиций.

Степень музыкального «давления» на слушателя определяется характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рока вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства — клиенты станций классической или «красивой» музыки.

Откровенно манипулятивный прием — рекламирование товара на фоне марок известных фирм. Например, рекламирование порошка «ОМО» на фоне стиральной машины «BOSH». Мишенью воздействия является стереотип мышления: «рядом — значит, вместе». Приманкой — надежность, солидность привлеченной известной фирмы.

Составляющие положительного воздействия рекламы

Составляющие положительного ее воздействия следующие:

* в видеоряде персонажи располагаются так (по убывающей): женщины — дети — животные — семья — мужчины;

* мужской голос у многих вызывает большее доверие, чем женский, а низкий тембр голоса убедительнее высокого, звучит более внушительно;

* в тексте не должно встречаться слов, выполняющих функцию отрицания: «нет», «не»;

* в телевизионной и радиорекламе наиболее сильное воздействие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно создать соответствующее настроение;

* фотографии в рекламе более убедительны, чем рисунки;

* объектом воздействия рекламы должен быть не тот, кто пользуется приобретенным товаром, а тот, кто его покупает. Например, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адресована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери;

* воздействие на человека должно быть избирательным: рациональные аргументы, апелляция к разуму — когда делается упор на свойства товара; если мишенью воздействия являются чувства, то реклама должна отличаться особой эмоциональностью, экспрессией.

Для положительного воздействия на покупателя рекламный текст должен быть:

* простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным;

* содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль;

* основываться на здравом смысле, не быть замысловатым;

* по возможности кратким;

* таким, чтобы вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение;

* захватывать внимание и удерживать его до конца сообщения.

Некоторые правила создания рекламного текста

1. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ (коэффициент интеллекта) того социального слоя, для которого он предназначен.

2. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.,

3. Программу составляют так, чтобы слушатель мог менее чем за 6–8 секунд понять суть рекламного сообщения.

4. Тембр голоса должен придавать словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.

5. Автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать ее мелкими подробностями.

6. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «вы».

7. Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей.

8. Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто не замечена.

9. По рекомендации психологов продолжительность ролика не должна превышать 60–70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

10. Призывы «Заходите — убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т. п. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

11. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?

12. Реклама в местных СМИ должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в общенациональных. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

В мире рекламного бизнеса бытует поговорка: «Не принимай потребителя за дурака; представь, что перед тобой — твоя жена».

Слоганы

Слоган — это короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминающийся слоган служит хорошим подспорьем в рекламе — как торговой, так и политической.

Удачными можно считать следующие слоганы, опубликованные в ряде газет.

Ваше здоровье — ваше богатство. (Реклама частной поликлиники.)

Сильная машина — сильному хозяину. (Реклама техники.)

Все плоды, кроме запретного. (Реклама фруктовой компании.)

Сладкое счастье. (Реклама шоколадных конфет.)

Вкус, знакомый с детства. (Реклама конфет.)

Мы знаем сегодня, сколько вы стоите завтра. (Реклама патентного бюро.)

Без экрана невозможно жить. (Реклама защитных экранов для компьютеров.)

Время покупать валюту. (Реклама банка.)

Хорошая посуда — радость в каждом доме. (Реклама АО.)

Майорка — чудо остров. (Реклама туристической фирмы.)

Радость жизни — путешествие. (Реклама туристической фирмы.)

…Охота к перемене мест. (Реклама туристической фирмы.)

Самые добрые цены. (Реклама магазина.)

Цены, достойные внимания. (Реклама радиоаппаратуры.)

А вот лозунги, которые можно считать неудачными.

Нам бы Ваши проблемы. (Реклама предприятия.)

Этот слоган неудачен, так как в разговорной речи чаще всего воспринимается как снисхождение, имеет снисходительный тон.

Сегодня — дешевле, чем вчера, завтра — дешевле, чем сегодня. (Реклама торговой фирмы.)

Какое первое желание возникает? Конечно же, прийти завтра, когда будет дешевле.

«Панацея»

Большинство рекламных роликов построены по схеме сказочного повествования, о котором писал еще Карл Юнг: есть проблема (перхоть, кариес и прочие напасти) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея и хеппи-энд.

Вспомним ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (архетип Жертвы) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком носочки детей, занимающихся танцами. Разрешить трудную ситуацию помогает новый порошок — архетип Панацеи. Гармония восстановлена, дети нарядны, хозяйка улыбается.

В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли жертв, тетя Ася — спасительница, отбеливатель — панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в наше подсознание.

Использование правил убеждения

В профессионально сделанных рекламных произведениях активно используются правила убеждения (см. о них в разделе 6.4 книги «Искусство убеждать»). Приведем соответствующие примеры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных роликов.

Реклама жевательной резинки

Еда — это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возникает опйсностъ кариеса. «Дирол с ксилитом и карбомидом» защищает ваши зубы с утра до вечера!

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет «да» (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое — с целью получить еще одно «да». График (в котором никто ничего не понимает) приводится лишь для наукообразности. Его задача — вызвать ассоциацию, что утверждения рекламодателей подтверждаются какими-то научными изысканиями.

Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку Панацеей.

Мишень воздействия здесь — чувство страха перед зубной болью. Приманка — «легкость», с какой можно предотвратить болезнь зубов.

Реклама кошачьего корма

Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!

На первые два утверждения слушатель ответит «да». По инерции и на третье ответит «да», хотя оно никак логически не связано с первыми утверждениями: почему именно «Вискас», а не что-то другое — лучшее и более дешевое?

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен: «после этого — значит, по причине этого».

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решать за кошку безобиднее, чем за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса: предпочтения кошки для хозяина очень важны — ведь корм-то для нее.

Следующий манипулятивный момент — подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации — для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы, и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.

Реклама страховой компании

Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть за них, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. «Спасские ворота» — ваш надежный страховой партнер!

Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидных утверждения всякий мысленно скажет «да». Все фразы, а также картины с изображениям неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия служит его желание обезопасить себя от возможных несчастий и бед.

Потребность в безопасности — одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация ее сделала страховой бизнес одним из самых процветающих в развитых странах.

Прием гиперболизации

«Картинка» на телеэкране: шоссе, по нему разбросаны пышные, подрумяненные батоны… Мчатся автомобили, едет автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: «Вы скажете, так не бывает!».

Следующий кадр. Поле… Созревший урожай необъятных хлебных нив… Комбайн… Из всех щелей на землю сыплется зерно… А вот по шоссе мчится грузовик с зерном… Из щелей в бортах зерно тоже сыплется на землю… Вся дорога усыпана зерном. Закадровый голос: «А так бывает? Но ведь это одно и то же!».

Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь зерна при его уборке и транспортировке. Диктор делает промежуточный вывод, с которым мы соглашаемся («это одно и то же!»), а окончательный — что так быть не должно, делаем мы сами. Вывод — «всего лишь» подсказка, то есть управление действительно скрытое.

Оба видеосюжета, составляющие данный ролик, хорошо запоминаются: первый — дикостью происходящего, второй — привычностью зрелища.

Прием «результат налицо»

Популярный исполнитель в стиле «рэп» Хаммер отпивает глоток «Кока-колы» и вдруг впадает в депрессию, затянув грустную песню. Один из зрителей подает ему банку «Пепси». Глотнув из нее, певец «оживает» и срывается в бешеный ритм рэпа.

После двухмесячной демонстрации этого ролика продажа «Пепси» подскочила на 50 %, а «Кока-колы» — уменьшилась. Конкурирующая фирма «Кока-кола», спохватившись, добилась снятия нашумевшего ролика с эфира, мотивируя тем, что не давала разрешения на использование ее торговой марки в рекламе «Пепси». Но дело было уже сделано…

Мишенью воздействия в данной рекламе была потребность в хорошем настроении, приманкой — личность популярного певца.

Придуманная опасность

Напомнить об опасности и/или несколько преувеличить ее — об этом приеме уже шла речь. Мы возвращаемся к нему еще раз потому, что манипуляторы от рекламы готовы на обычное вранье, придумывая опасности, которых в природе не существует.

В рекламном листке некоего крема-дезодоранта написано, что он «создан из натуральных веществ без спирта и, самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму)».

Для организма человека, к сожалению, многое что вредно, так что вместо «солей» можно было смело поставить «сера», «ртуть», «мышьяк», «цианистый калий». Авторы этой листовки предлагают бороться с опасностью, придуманной им самими.

Все же нужно отдать должное рекламистам данного парфюмерного изделия, ибо остроумие их находки очевидна. Товар раскупается, и не в последнюю очередь благодаря их усилиям.

Анекдотичная реклама

Рассчитана на то, что люди будут пересказывать рекламу друг другу вследствие того, что она похожа на анекдот. Например, объявление «Выставка национальных собак» (имеется в виду не международная). В рекламе слабительного или мочегонного средства сказано, что оно «действует нежно, не прерывая сна».

Прием «вверх ногами»

Одним из способов привлечения внимания является печатание перевернутого вверх ногами отдельного рекламного объявления или его части.

Прием «первые пять процентов»

Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % слов текста, включая название. Подсчитано, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, продолжать ли читать дальше. Если в начале текста стоит несколько общих фраз — считайте, что 80 % стоимости рекламы потрачено зря. С этой точки зрения абсолютно не выдерживают критики объявления типа: «Вниманию руководителей всех форм собственности! Если вы хотите достигнуть успеха в хозяйственной деятельности, обеспечить своей фирме высокую стабильную прибыль…» — сказано уже больше 20 слов, а читатель даже не догадался, о чем идет речь.

Ключевые слова

Он состоит в резком выделении шрифтом и размерами тех слов, которые являются сущностью рекламного предложения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволить прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.

Объявление из предыдущего приема можно было бы считать в значительной мере описанным, если бы оно продолжалось приблизительно так: «…фирма «Ревизор» сделает у вас высококвалифицированную АУДИТОРСКУЮ ПРОВЕРКУ».

Движущаяся реклама

Движущийся текст быстрее привлечет взгляд и внимание человека, чем обычный неподвижный. Рекламу, размещенную на транспортных средствах, замечают в 3–5 раз больше людей, чем в других местах.

Вокруг футбольных полей стали устанавливать рекламные стенды, которые позволяют изменять их содержание на протяжении матча (аналогично смене кадров в слайдовом проекторе), что привлекает дополнительное внимание зрителей. Распространена реклама типа «бегущей строки». Достаточно оригинально выглядят рекламные «вертушки», которые вращаются ветром.

Рифмование

Рифмованная реклама быстрее запоминается и имеет свойство передаваться потом от человека к человеку.

Особенно эффектно, если рифмуется какое-то известное популярное слов с тем словом, которое является основным в рекламе.

Например, инвестиционная компания «НЭП» во время музыкальных передач подавала такую рифмованную рекламу: «Все, кто любит рок и рэп, ваучер относят в «НЭП». Огромный резонанс вызвала когда-то телереклама: «Если вам нужна прохлада, воздух, свежесть круглый год — обращайтесь на Московский вентиляторный завод!».

Альтернатива

Заключается в том, что рекламодатель предлагает покупателю конкретную альтернативу, в которой лучший выбор очевиден: или растяните рот, или пользуйтесь зубной щеткой «Рич»; или вставайте на полчаса раньше, или пользуйтесь готовыми завтраками, которые надо только разогреть; или платите штрафы, или подписывайтесь на газету «Дело», читая которую, будете знать все, что необходимо для правильного ведения бизнеса.

«Последний кусочек»

Прием предполагает демонстрацию рекламодателем ограниченности своих ресурсов или мощностей в сравнении с количеством покупателей. Потребность в желаемом всегда становится более актуальной, когда известно, что предложенного товара на всех не хватит.

«Количество мест ограничено» — пишут в своих предложениях туристические фирмы и активизируют этим потенциальных клиентов. «Товар заканчивается. Все, что есть, — на витрине» — психологическое влияние этой фразы знакомо каждому, самыми счастливыми становятся те, кому достанутся «последние кусочки».

Бесплатные сувениры

Ручки, календарики, прозрачные папки (файлы), блокноты и другие подобные предметы иногда делают с названиями фирм и товаров, контактными телефонами, адресами и т. д. Такие рекламные сувениры могут распространяться бесплатно, как приложение к другим товарам, вручаться участникам каких-либо мероприятий. Для особо важных клиентов лучше выбрать более дорогую и редкую вещь, например красивое хрустальное пресс-папье. Но независимо от цены подарка вручать его надо с чувством гордости за свою фирму — это повышает его стоимость в глазах того, кому вы дарите.

Присоединение рекламы к широко распространенным предметам

Заключается в нанесении рекламной информации на вещи, которыми люди часто пользуются.

На обложке расчетной книжки по оплате за коммунальные услуги встречаем рекламу газеты (которая, кстати, способствовала выпуску этих книжек). Бланки телеграмм и переводов, спичечные коробки, ученические тетради — также прекрасные предметы для размещения рекламы. Некоторые издатели на паритетных началах помещают бесплатную рекламу друг друга.

Прием «хвост ящерицы»

Относится, прежде всего, к теле- и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного объявления, после того как большинство зрителей или слушателей уже усвоили содержание рекламы в целом и нуждаются только в напоминании. При опасности ящерица может отбросить свой хвост и остаться после этого полностью жизнеспособным существом. Реклама может быть построена так, чтобы отбрасывание первых ее частей не меняло общего смысла и давало возможность экономить на рекламном времени без снижения ее общей эффективности.

Например, реклама башкирского бензина построена именно по этому принципу:

«Китайская! — Стена. Египетская! — Пирамида. Швейцарский! — Банк. Башкирский! — Бензин!».

Персонализированная реклама

Имеет два основных варианта реализации:

1) текст произносит известный человек (диктор, артист, спортсмен);

2) реклама вкладывается в уста удовлетворенного клиента, который уже совершил покупку и советует сделать это другим.

Второй вариант может быть реализован как в явном виде (средства для похудения рекламируют те, кто их принимал и уже похудел), так и в неявном (туристическая фирма демонстрирует любительский фильм, который снял турист во время тура). Фирма «Дженерал Миллз» с целью персонализировать свой товар назвала некоторые из них именем Бетти Рокер. Теперь эта выдуманная Бетти ежедневно получает сотни писем, на которые от ее имени и в ее стиле отвечают служащие специального отдела со штатом в несколько десятков человек.

Добавление к рекламе перечня солидных партнеров

Приводит к мысли, что если с фирмой работают либо пользуются ее услугами известные компании или люди, значит, доверять ей можно.

Адресуя рекламные материалы конкретному кругу потенциальных покупателей, рекламодатель прилагает перечень людей, которые принадлежат к этому кругу, известны и уже пользуются продукцией, которая рекламируется (то есть теоретически можно найти в перечне знакомого человека и спросить его мнение).

Большинство инвестиционных компаний основаны относительно молодыми коммерческими структурами, поэтому те из этих компаний, которые имеют в составе учредителей солидные промышленные предприятия, обязательно называют их в рекламных проспектах.

Реклама без сравнений

Рекламодатель в своем объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих товаров, а не на сравнении своего товара с другими (если все же необходимо сравнивать, то только с абстрактным, а не с конкретным товаром: «Ariel» сравнивают с обычным стиральным порошком, но не с конкретной маркой порошка).

Во многих странах реклама преимуществ одних товаров в сравнении с другими запрещена законодательством (в частности, запрещается использовать определенные термины: например «лучший», «самый лучший»), поскольку это может приносить убытки конкурентам.

Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и вредной, так как в ней упоминаются товары конкурентов, а значит в какой-то мере они тоже рекламируются. Неоднозначно воспринимаются и популярные в отечественной практике рекламные обороты типа «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов» — кто-то может увидеть в этом отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля, повторение того, что сделано другими.

Реклама с позиции того, кто слабее

Заключается в том, что рекламодатель сразу признает, что не занимает позиций лидера в конкретной сфере, но подчеркивает свою надежность, обязательность, желание наилучшим образом удовлетворить требования клиента.

Фирма «Эйвис», вторая в США по объемам сдачи автомобилей в аренду, дает такой рекламный текст: «Эйвис» — всего на втором месте. Но почему бы не сотрудничать именно с нами? В наших автомобилях не бывает грязных пепельниц, или полупустых баков, или спущенных шин. Они не бывают немытыми или чтобы что-нибудь было не порядке или не отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!». Честное признание того, что они не первые, подкупает.

Постоянные рекламные лозунги

Заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращения этих оборотов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган).

«Анкл Бене» — неизменно превосходный результат!» «Пустите тигра в свой бензобак», — приглашает компания, которая продает горючее. «Вы нажимаете на кнопку, а все остальное мы сделаем сами», — основной рекламный слоган фирмы «Кодак».

Обещания

Исследования показывают, что заявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в четыре раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциальных потребителей выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения. Мишенью воздействия при этом является затаенное желание помечтать. В отличие от детства, когда так сладко мечталось, жизнь взрослых лишена мечтаний. Но потреб-|ность в них не исчезла, а загнана в глубину подсознания. Именно в этих глубинах и дремлет мишень воздействия, используемая данным приемом.

Привлечь внимание!

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Первое — это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, любое движение и т. п. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессионалы от рекламы.

Часто производители рекламы используют трюки, чтобы привлечь внимание клиентов. Так, однажды в одной газете привлекла внимание надпись: «Пейте водку!». При более детальном рассмотрении объявления можно было прочитать: «Наверное, вам уже надоело, когда говорят: не пейте водку!; вы по-своему правы — это вам не поможет! Вам помогут высококвалифицированные врачи нашего комплекса». Слова «пейте водку!» были контрастно выделены и невольно привлекали внимание. Дальше срабатывает любопытство, интерес. А это уже проявления постпроизвольного внимания.

На внимание, требующее волевых усилий (как, например, для чтения скучного учебника или слушания нудной лекции), авторы реклам и не рассчитывают.

В созданной «Макдональдс» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака». Но реклама получилась скучной и бесполезной. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за 4 секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей перечислить ингредиенты и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка — и в школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25 %.

Кому нужна самая глупая физиономия?

Известная фирма «Филипс» совместно с журналом «Скоуп» рекламирует организуемый конкурс «Самая глупая физиономия года». Чтобы попасть на заключительную стадию состязания, необходимо пройти предварительные этапы, итоги которых подводятся каждые две недели. В конце года — финал. Проигравшие в борьбе за главную награду могут претендовать на приз зрительских симпатий, сообщает «Скоуп». Если и тут произойдет осечка, остается довольствоваться «утешительной премией» в 50 марок за победу на одном из предварительных этапов.

Ответ на помещенный в подзаголовке вопрос: это нужно многим. Зрителям — чтобы повеселиться. Участникам—чтобы прославиться любым способом, а возможно, и немного заработать. Но главное — он нужен организаторам: ведь конкурс, о котором все говорят, проводят «Филипс» и «Скоуп». Веселые разговоры о конкурсе и положительные эмоции будут ассоциироваться с организаторами дела, доставившим многим удовольствие. Изящный рекламный ход! Журналу он даст новых подписчиков, фирме «Филипс» — новых покупателей.

Собака — друг человека

Надолго запомнилась такая реклама «АиФ»: к киоскеру одна за одной подбегают собаки и получают для своих хозяев номер этого популярного еженедельника. Подбегает очередная — спаниель. Умными, просящими глазами смотрит на киоскера. Тот делает виноватое лицо и разводит руками: все кончились. Камера показывает грустные глаза собаки… Не опоздайте подписаться.

Мишенью воздействия на зрителя является чувство умиления, вызываемое красивыми, — ухоженными собаками, которые так примерно служат человеку. Понуждением к действию — знакомое всем нам понятие «дефицит». Торопитесь подписаться.

Иллюзия удовлетворения потребностей

Халявщик или партнер?

Всем запомнилась реклама времен расцвета печально знаменитой «МММ». На кухне за бутылкой беседуют знаменитый Леня Голубков и его брат Иван. Леня убеждает брата: «Я не халявщик, я — партнер]».

Здесь несколько мишеней скрытого управления телезрителями. Получить что-то «на халяву» — мечта почти каждого у нас. (Это первая мишень воздействия.) Оправдывается — значит, халявщик и есть. Но зритель тоже не прочь стать таким халявщиком. Тем самым его подталкивают ко вступлению в ряды вкладчиков.

Вторая мишень воздействия — желание иметь гарантии надежности вложения своих кровных. «Партнер» — это синоним серьезных деловых людей. Именно с серьезностью, надежностью фирмы и должно ассоциироваться у слушателя слово «партнер».

Приманкой служит интерьер сценки. Доверительная беседа на кухне за бутылкой близких людей. Только близкому человеку — брату — Голубков поверяет секрет свалившегося на него финансового «успеха».

Самое простое русское имя Иван выбрано отнюдь не случайно. Оно должно символизировать, что компания «МММ» — «народная».

Итак, мишени воздействия в данной рекламе — удовлетворение потребностей материальных (точнее, жажды легкой наживы — «халявы»), и одновременно потребности в безопасности.

Как обойти запрет

Все знают, что есть много сладкого вредно для здоровья. От него полнеют, и это создает множество проблем: «толстеть — значит стареть», теряется физическая привлекательность, портятся зубы и т. д.

Все это знают, и многие стараются ограничить себя в употреблении сладостей. Однако психологи, нанятые компаниями-производителями конфет, находят способы обойти наши самоограничения. По их рекомендации некоторые наиболее динамичные фирмы стали выпускать коробки с очень маленькими конфетками, увеличив их общее количество в упаковке.

Съесть крошечную конфетку — практически не навредить себе. Одна съеденная конфетка на фоне их большого количества не вызывает видимого его уменьшения. Другая, а потом следующая… Внутренний запрет обойден.

Мишенью воздействия, направленного ла покупку именно маленьких конфет, является потребность в безопасности для своего здоровья и сохранении фигуры. Приманкой — небольшая калорийность каждой отдельной конфетки.

Когда побочный эффект становится главным

Исследованиями установлено: многие из тех, кто чистит зубы раз в сутки, делают это перед завтраком, несмотря на бессмысленность этой процедуры для здоровья зубов, — ведь за ночь застрявшие в зубах частицы пищи успевают разложиться и сделать свое вредное дело.

Причина такого поведения людей — желание устранить неприятный запах изо рта.

Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что паста «обеспечивает свежесть дыхания». Обратите внимание: написано не то, что она действительно делает — устраняет плохой запах изо рта. Если бы было написано так, то для покупателя это прямое указание на его недостаток, о котором, покупая пасту, он сообщает продавцу. А это уже отрицательные эмоции, блокирующие решение приобрести товар.

И хотя главное предназначение зубных паст — профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место ставится побочное их действие: свежесть дыхания, белизна зубов — именно те факторы, которые для многих являются приоритетными.

Необычная потребность

В конце прошлого века было опубликовано такое рекламное объявление: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Оплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание — только в случае успеха».

Автор текста — английский исследователь Антарктики Шеклтон — получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур.

В 1999 году «Комсомольская правда» опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолению трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, — тысячи желающих!

Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет?

Это потребность ощущать опасность. Большинство людей бегут от опасности. Но небольшая прослойка среди нас обладает потребностью испытывать опасность. Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения: монтажники-высотники, машинисты высотных кранов, воздушные акробаты, сцепщики железнодорожных вагонов, «солдаты удачи» (наемники в горячих точках на планете), шпионы, альпинисты, скалолазы, спелеологи, парашютисты.

Одним из возможных путей воздействия на этих людей является удовлетворение их такой нетипичной потребности в опасности. Эффективность приведенных выше реклам показывает точность расчета авторов объявлений.

Искусство скрытого управления людьми как раз и состоит в выборе все новых мишеней воздействия и приманок. То, что мыслительный процесс у творцов рекламы не стоит на месте, показывают следующие сюжеты.

Как усадить человека перед телеэкраном во время рекламных пауз

Чтобы привлечь телезрителей к просмотру рекламных роликов, специалисты рекламного дела находят все новые приманки для потенциальных зрителей. Например, использовали любовь многочисленных любителей домашних животных к этим созданиям. В любой стране найдется огромное число любителей домашних животных. Во многих семьях есть кошки.

Это обстоятельство использовали рекламщики. Они создали фильм для… кошек. Да-да, именно для этих пушистых созданий. А к их хозяевам создатели фильма обратились с просьбой посмотреть, как поведут себя их любимцы, понравится ли им (любимцам) созданное для них кино.

Во Франции, Англии и США, где уже демонстрировали фильм, успех был феноменальным. Обладатели кошек и котов с умилением глазели на своих питомцев, отмечая их реакцию на происходящее на экране. У нас первая в истории СНГ лента для кошачьего племени была продемонстрирована 20 августа 1999 года на канале ОРТ во время рекламной паузы в передаче

«Поле чудес».

Оказалось, что для человека кошачий фильм малопонятен. На экране меняются картинки, которые напоминают то схематично нарисованную мышку, то размытых аквариумных рыбок, то какой-то клубок. Сюжета — никакого. Фильм цветной, вопреки распространенному мнению, что все кошки — дальтоники; на самом деле они видят мир в шести различных цветах. Это ученые выяснили, готовя свой фильм. Еще кошки очень чувствительны к движущимся предметам — оказывается, в их мозгу есть специфические нейроны, воспринимающие движение. Именно поэтому в кошачьем фильме очень много мельтешений, что для человеческого глаза довольно утомительно.

Чтобы выяснить реакцию на фильм кошек (а возможно — и их хозяев?) рекламщики напросились в гости к Михаилу Глузскому, Наталье Варлей и Юрию Куклачеву — знатным кошатникам. Питомцев рассадили перед телеэкраном, включили фильм. Самая забавная реакция была у кошек Михаила Глузского. Все три особи реагировали по-разному. Одна вытягивала шею, мотала головой, мурлыкала. Вторая просто внимательно смотрела на экран. Третья лежала на коленях у артиста без движения — ни единым звуком не выказала своего отношения к фильму.

Манипуляция… прокладками

Вызывающая раздражение многих мужчин реклама женских прокладок адресована все-таки женщинам и учитывает их психологию.

Фраза «Она может теперь надевать белое и танцевать» является манипулятивной. Потребности танцевать и носить белую верхнюю одежду явно преувеличены. В так называемые критические дни женщине, как правило, вовсе не хочется танцевать. Белые юбки, джинсы видишь на женщинах достаточно редко. Указанные «потребности» вызываются искусственно.

Мишенью воздействия здесь избрано чувство свободы, в частности свободы принятия решений — что надеть, танцевать или не танцевать. Приманкой — желание иметь не худшие условия, чем у той, виляющей перед камерами частью тела, на которую садятся.

Женские фантазии

Наверное, уже приведенных примеров достаточно, чтобы понять, что скрытое управление в рекламе требует не только хорошего знания и использования психологии человека, но и известной изобретательности.

С другой стороны, многие женщины отличаются склонностью к выдумкам, фантазиям. Там, где мужчина видит одно обстоятельство, женщина может увидеть намного больше.

Именно поэтому реклама — одна из самых перспективных сфер приложения женского интеллекта. И действительно, ни в одном виде бизнеса нет стольких процветающих деловых женщин, как в рекламном.

Русские народные марки?

Сверхзадачей рекламных кампаний является создание положительного образа торговой марки в сознании покупателей.

Любопытно узнать, какие торговые марки являются самыми популярными в России? В 1999 году газеты «Известия» и «Комсомольская правда» опросили своих читателей. Ответ прислали 28 612 человек.

Самыми-самыми «русскими народными марками» года оказались: видеоаппаратура от «Панасоник», аудиоаппаратура «Сони», немецкие пылесосы «Бош», фотоаппараты фирмы «Кодак», батарейки «Энерд-жайзер», спортивная одежда «Адидас», моющие средства «Сейфгард», «Фэрри» и «Комэт», бульонные кубики «Магги», маргарин и масло «Рама», масло «Олеина», грузинская минералка «Боржоми», бритвы «Жиллетт», колготки «Леванте» и чипсы

«Лейс».

Обратим внимание: реклама именно этих фирм буквально не сходит с наших телеэкранов! Результат систематического воздействия налицо.

Остается сожалеть, что у наших производителей нет средств на профессиональную рекламу. В этом они поставлены в неравные условия с транснациональными корпорациями, захватившими наш рынок.

Неэффективная реклама

Демонстрируя силу скрытого управления, мы сосредоточились на примерах эффективной рекламы. Покажем теперь, как малейшие просчеты авторов рекламы приводят к снижению ее эффективности.

«…ведь я этого достойна!»

Многие женщины высказываются в том духе, что реклама на ОРТ фирмы L'Oreal, заканчивающаяся вынесенными в заголовок словами, оставляет неприятный осадок.

Ошибка рекламщиков состоит в следующем. Переводя французскую рекламу на русский язык, они не учли, что для француженок с их высоким уровнем жизни продукция этой фирмы является недорогой. А для нашего обнищавшего населения цены L'Oreal не по карману. И если слова «ведь я этого достойна» для француженок — комплимент, то для нашей женщины — издевка: не можешь купить — значит недостойна этой косметики!

Если этот слоган пропущен на наш рынок сознательно — как манипуляция типа «А слабо тебе!», то ошибка в том, что манипуляция подобного типа не проходят, как правило, если объект этой манипуляции — женщина. На них попадаются мужчины, коим стыдно признаться в своей слабости. Но ведь реклама рассчитана не на мужчин, а на женщин.

«Настырная» соседка

В рекламе чистящих средств для раковин запомнилась соседка — артистка Ульянова, блиставшая в фильмах «Покровские ворота», «Семнадцать мгновений весны» (дама с лисой). Соседка эта бесцеремонно обращается к молодой женщине-новоселу: «Милочка, ты не тем чистишь. Надо чистить…» (показывает рекламируемое средство).

Многие женщины говорят, что роль назойливой соседки напоминает им свекровь с ее бесцеремонными поучениями. Поэтому данная реклама вызывает у них (а именно женщины являются адресатом воздействия данной рекламы) отрицательные эмоции.

Справедливости ради надо сказать, что никакой вины самой актрисы в этом нет: она блестяще (как привыкла это делать) сыграла роль, прописанную постановщиками этого маленького спектакля. Претензии здесь — к авторам текста.

«С думой о государстве…»

Вот пример рекламы на Белорусском телевидении (октябрь 1999 г.): «Экономное расходование гражданами воды позволяет государству сократить расходы на ее транспортировку и очистку и, следовательно, уменьшить плату за нее».

По существу, предлагается договор: сделай нечто хорошее государству, а оно сделает тебе. Мало нас обманывало государство? Один пример — нищие пенсионеры — чего стоит. Люди всю жизнь отдавали государству, работая за гроши, и теперь — нищета беспросветная.

В рекламе та же идея, что и в колхозе: больше вклад каждого — богаче колхоз, богаче каждый. Неэффективность этой схемы доказана жизнью.

Отрицательные эмоции, вызываемые обещаниями со стороны государства, блокируют восприятие в общем-то правильной информации. Несмотря на многократное повторение этого призыва по телевидению, экономнее расходовать воду (по данным «Водоканала») население не стало. Пример неэффективной рекламы налицо.

Назойливость

Популярная телепередача «Сам себе режиссер» в 1999 году ввела новшество: появился странный персонаж, изображающий уродливое создание с хилым телом и огромной головой. Бесцеремонно вмешиваясь в диалоги, он выкрикивает призывы посещать кафе «Баскин и Робине» и похвалы в адрес этого заведения. «Кричалки» эти настолько примитивны, что явно раздражают многих зрителей. (Сам автор выключал звук на время появления этого «кадра» на экране). К счастью, этот персонаж убрали из передачи.

Шаблоны

Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламщики избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений, таких, как «высокие потребительские качества», «в широком ассортименте» и т. п. Подобные штампы навевают скуку и никак не способствуют аттракции.

«Плохие» слова

Скрытым образом, незаметно понижают настроение слушателей отрицательно окрашенные слова: «неудача», «проигрыш», «расходы», «проблемы» и так далее. Даже если подобные термины используются с частицей «не», все равно подсознание человека фиксируется на них (о том, что подсознание не реагирует на частицу «не», мы уже говорили).

Способы воздействия на потребителя

Таких способов множество. Вот некоторые из них.

25-й кадр

Эффект 25-го кадра состоит в том, что если при скорости 24 кадра в секунду вставить 25-й кадр, то он не будет восприниматься зрительно, но подсознательно запечатляется. Этим воспользовались впервые рекламодатели в США. Тогда, после демонстрации кинофильмов, где 25-м кадром была «Кока-кола», сбыт данного напитка подскочил сразу на 58 %.

Пираты от рекламы

Для достижения поставленной цели недобросовестные производители рекламы могут пойти на прямое пиратство, только бы запечатлеть привлекательный образ в своей рекламе.

В Москве была проведена рекламная кампания водки «Лепота». На улицах появились рекламные щиты, на которых популярный актер Юрий Яковлев в образе царя из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» пьет эту водку и говорит: «Лепomal».

Согласия артиста изготовители рекламы не получали. Яковлев подал на них в суд за использование созданного им образа без разрешения.

Лживые «чудеса»

В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя мощь средств скрытого воздействия (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемого средства. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и противопоказания.

Выше мы написали «граничащие с преступлением» только потому, что наши законы слишком либеральны и не защищают потребителя от недобросовестной рекламы. Если забыть о клятве Гиппократа «Не навреди!», то формально никакой закон не нарушен.

Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Одураченные покупатели расплачиваются за него своим здоровьем.

Мишенью воздействия в рекламе «чудодейственных» средств является желание избавиться от болезней, улучшить самочувствие. Приманкой — легкое, «чудесное» исцеление.

Агрессивная реклама — угроза жизни

Агрессивность характерна для рекламы фармацевтической продукции.

Нелепая смерть

Смерть 32-летнего Игоря потрясла весь Елец. Учитель физкультуры, мастер спорта до тяжелой атлетике, счастливый отец двух малышей умер от пустяка в понимании большинства сельчан. Простудившись накануне ответственных соревнований, решил быстренько подлечиться. Старательно пил растворимый аспирин, парацетамол и анальгин. Через сутки «скорая» привезла Игоря в городскую больницу в тяжелейшем состоянии.

— У него началось сильное кишечное кровотечение, — рассказывает заместитель заведующего горздравотделом Александра Гнездилова. — Приняли все возможные меры, но у Игоря нарушилась система свертывания крови.

— Теперь я с ужасом жду следующих жертв, — обреченно говорит А. Гнездилова. — Рекламируют обезболивающие — из-за этого треть больных с острой хирургической патологией поступает в больницу с опозданием. Человеку надо срочную операцию делать, а он глотает эффералган или салпадеин. Начали слабительные рекламировать — стало быть, увеличится количество случаев запущенных опухолей кишечника…

— В большинстве своем наше население поразительно внушаемо, — считает главный терапевт Москвы профессор Леонид Лазебник. — Средства массовой информации в СССР всегда несли установки и указания. Пресса и телевидение изменились, а привычка слепо им верить еще жива. Бывают случаи, когда, покупая гигиенические прокладки, женщины требуют у аптекаря и флакончик с голубой жидкостью… Как в рекламе.

Врачи, как и простые пациенты, попадают под вли-ние агрессивной, беспардонной рекламы.

По наблюдениям специалистов, пик выписывания новых препаратов в поликлиниках наступает сразу же после начала рекламной кампании.

Двойной стандарт

«Прекрасно поняв нашу внушаемость, многие за-зубежные фирмы используют в рекламе образ врача, реального — с фамилией и должностью, — говорит ксперт в области рекламы медицинских товаров Елена Вольская. — Это нарушение этических норм, принятых в рекламе цивилизованными государствами. Той же цели — внушить потребителю особое доверие — служат и надписи типа «рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов». Нигде никогда ни одна ассоциация или авторитетный институт таких рекламных рекомендаций не дает. Тем более не дает их Министерство здравоохранения. Эти уверения в рекламе — чистая ложь».

Все «безопасные и эффективные» панадолы, калполы, эффералганы и прочие «спасители человечества» имеют и противопоказания, и побочные действия, и риск в применении. Азбучная истина о том, что безвредных лекарств не бывает, игнорируется рекламодателями, чья забота — сбыт, прибыль, коммерческий успех.

Более того: зная, что во многих странах аспирин запрещен к применению при вирусных заболеваниях, каким является грипп, фирма «УПСА» не поместила соответствующего предупреждения в веселом сюжете про шипучую таблетку.

Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок, — не более чем миф. Если вы — язвенник, растворимая форма лекарства вас не спасет.

Фармацевтические лобби

Почему в России позволено фармацевтическим фирмам из зарубежных стран получать свои прибыли за счет нашего здоровья? Как получилось, что миллионы россиян как завороженные глотают тонны таблеток, навязываемых ежевечерними рекламами по телевизору? Потому, что в недрах Госдумы и Совета Федерации с 1996 года маринуется закон о лекарственных средствах. Знатоки проблемы прямо указывают на виновников этого — могущественное лобби производителей лекарств, в том числе и транснациональных компаний. Недобросовестная реклама лекарств — это монстр, пожирающий людей. О масштабах этого бедствия дают представление следующие факты.

В законопослушных США каждый год от побочного действия лекарств умирают 200 000 человек. Верные себе, американцы подсчитали «стоимость проблемы» — почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что у них жестко регламентирована вся реклама, а граждане ой как пекутся о своем здоровье.

Уже одно это показывает, что манипуляторы от рекламы, своими жизнерадостными роликами уводя доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств, наносят урон нашему обществу, сравнимый ^с национальным бедствием.

О жвачке

Реклама настойчиво призывает жевать жвачку как можно больше. После еды — чтобы предохранить зубы от кариеса. В остальное время — для «свежести дыхания», «белизны зубов», ради «приятного вкуса».

Но медиками установлено, что длительное жевание приводит к заболеванию желудка, который не приспособлен (в отличие от желудка коровы и других жвачных животных) постоянно находиться в рабочем режиме.

Однако дельцам от рекламы на это наплевать. Они готовы пополнить карман рекламодателей (а следовательно, и свой) за счет здоровья миллионов людей.

О пресловутых прокладках

Столь же настойчиво реклама пропагандирует постоянное ношение женщинами прокладок «Allways», а не только в критические дни, хотя вред их также доказан.

Рекламный «лохотрон»

Иногда в литературе высказывается точка зрения, что залежалый товар только за счет умелой рекламы продать нельзя. Оказывается, это не так. В России и других странах СНГ это возможно. Приведем некоторые примеры.

Некая производственная фирма в декабре 1993 года по центральному телевидению обратилась с рекламой к населению принять участие в совместной работе и обещала свою помощь и быстрое обогащение всем желающим. Предлагаемый фирмой проект заключался в организации надомной работы по производству строительной плитки на основе специальной технологии, разработанной фирмой. Обращение было рассчитано на лиц, не имеющих специальной профессиональной подготовки.

На эту рекламу откликнулось довольно большое количество людей. Во время собеседования с представителями фирмы всем желающим поработать была предложена следующая схема. Лица, пожелавшие заняться «бизнесом» под руководством фирмы, должны были приобрести у нее на сумму в 92 тысячи рублей специальные формы для изготовления строительной плитки (по ценам декабря 1993 года). Затем за свои же собственные деньги всем желающим предлагалось найти и приобрести необходимые для работы по технологии компоненты: прежде всего глину и гипс.

После всего этого начинающим бизнесменам предлагалось проверить свои способности и самим продать изготовленную продукцию. При этом фирма гарантировала только предоставление форм для производства плитки и ничего более, но зато не требовала ни отчислений от прибыли, ни уплаты налогов, ничего другого. Реклама проекта внешне воспринималась как выгодное дело и «гарантировала» хорошую прибыль за короткое время с незначительными затратами.

При анализе этой схемы даже неспециалистам становилось понятно, что производимая по такой технологии продукция вряд ли найдет своего потребителя из-за крайне низкого качества. Как оказалось позже, качество продукции, по словам одного из представителей фирмы, ее не интересовало. Ее цель состояла не в том, чтобы произвести и продать продукцию, а только в том, чтобы продать имеющиеся в большом количестве формы для изготовления строительной плитки.

Фирма вовсе не собиралась налаживать производство рекламируемой продукции. Трюк состоял в том, что рекламировалось одно — легкое и выгодное производство плитки, а продавалось другое — никому не нужные формы. Это было явным надувательством профессионально неподготовленных людей. Однако среди тех, кто приходил наниматься на работу, всегда находились доверчивые люди, которые верили фирме и покупали то, что она предлагала купить, надеясь на ее помощь в дальнейшем.

За такое надувательство в России сегодня никто не может быть наказан. Слишком сложно доказать, что предложенная фирмой программа — блеф. Ведь реклама передавалась по центральному телевидению, которому русские люди привыкли доверять.

Беспроигрышная страховка

Одна московская страховая компания опубликовала рекламу, в которой сообщала о том, что собирается расширить сеть своих отделений и предлагает всем желающим (особенно молодежи) заняться организацией этих отделений за очень хорошую плату. Точно так же, как и в предыдущем случае, обещалось быстрое обогащение, неплохая профессиональная карьера, успех в жизни и т. д.

Предложенная схема состояла в следующем. Тот, кто «клюнул» на заманчивые предложения, должен был, получив бланки страховых полисов и пройдя курс обучения в течение полутора часов, самостоятельно заключать страховые соглашения с любым количеством желающих, получая при этом 10 % от суммы соглашения с каждым отдельным клиентом. При поступлении на работу кандидат в будущие сотрудники обязан был застраховаться в фирме на сумму не менее миллиона, заплатив при этом 5 тысяч рублей наличными (по ценам 1993 года).

Предлагавшаяся система должностного роста заключалась в прохождении 8 ступеней. На первой устраиваешься работать простым страховым агентом, а на последней становишься коммерческим директором фирмы. На третьей ступени фирма «разрешала» рядовому страховому агенту создать свое отделение фирмы. Для этого следовало принести в фирму 20–30 подписанных страховых полисов. Никаких условий, облегчающих работу страховых агентов, компания не обеспечивала, то есть каждый был предоставлен самому себе.

Молодые люди с небольшим жизненным опытом, без образования и квалификации, довольно часто попадались на эту удочку, думая, что они работают в фирме. Хотя с таким же успехом (или точнее неуспехом) они могли бы работать и самостоятельно, устраивая подобранным клиентам страховку в любой московской фирме и получая при этом гораздо большую прибыль.

Трюк состоял в том, что принимаемый на работу, как уже говорилось, должен был заплатить за страховку пять тысяч рублей, обеспечив тем самым фирме гарантированную прибыль. Фирма же, ничего не давая, могла в конечном итоге еще что-то получить от наиболее наивных молодых людей, поддавшихся силе внушения рекламы.

Таким образом, рекламировавшаяся акция оказалась беспроигрышной только для ее организаторов.

Реклама в названиях книг

Многие книготорговцы-оптовики закупают книги, ориентируясь в основном на их названия. Они знают, какая тема пользуется в данное время спросом. Для многих рядовых покупателей название также является главенствующим. Ведь оценить содержание книги, стоя у прилавка, весьма затруднительно.

Этим пользуются ловкачи книжного дела. Они могут дать книге завлекающее название, не заботясь, что содержание книги ему не отвечает. И многие покупатели попадаются на эту манипуляцию.

Другая манипуляция — чудовищное преувеличение. Например, продавалась книга «10 000 анекдотов». Книга пользовалась спросом, так как впечатляло обещанное число забавных историй. Однако в книжке их было всего лишь около сотни. В предисловии было сказано, что это лишь первый выпуск цикла, который соберет в итоге 10 000 анекдотов.

Юридически здесь нет нарушения, но фактически это надувательство, так как скорее всего никто остальных книг никогда не увидит. Можно предположить, что этот трюк позволил «авторам» ускорить сбыт книги, составив ее, как выясняется при чтении, из чего попало, скорее всего из купленных в соседних киосках книжек с аналогичным содержанием и на аналогичную тему.

«Заряженная дыня»

Иногда к таким же трюкам прибегают на еще более низком уровне. Так, на одном из рынков Москвы, в период увлечения массовыми телевизионными сеансами психотерапии, можно было встретить продавцов, которые устанавливали возле своих прилавков написанные от руки объявления, аналогичные следующему: «Дыня свежая, экологически чистая, заряжена Каш-пировским и Чумаком».

«Заряженная вода»

Если задать себе вопрос, где живет самый гениальный предприниматель, сумевший получить наибольшую прибыль, то можно у уверенностью сказать, что, конечно же, в России. Известный российский экстрасенс наладил выпуск «заряженной воды», которая рекламировалась самим автором по телевидению.

В некоторых московских газетах до сих пор печатаются его «заряженные» фотографии, «излечивающие» от многих болезней. При этом экстрасенс, как, впрочем, и редакция газеты, сделал себе неплохую рекламу практически из ничего, а на самом деле из-за неосведомленности и наивности российского потребителя. Такая реклама вполне эффективна, так как рассчитана на неграмотность достаточно большого количества людей.

Как защититься от рекламного «беспредела»?

Прежде всего автор этой книги надеется, что, ознакомившись с ней, читатель сможет отличить добросовестную рекламу от недобросовестной, что обмануть его будет гораздо труднее.

Во-вторых, зная агрессивную подоплеку рекламы, любое сомнение нужно разрешать не в ее пользу.

И третье. Если речь идет о вашем здоровье, НЕ ВЕРЬТЕ ни одному слову рекламы!

Кроссворд

Ответьте на вопросы кроссворда. Если возникнут затруднения, перечитайте текст этой главы, ответы в нем.

По горизонтали:

№№ 9, 6, 12, 15, 7, 2 — звенья механизма воздействия рекламы на покупателя, клиента (в порядке их следования).

13. Какой голос — мужской или женский в целом более предпочтителен при произнесении рекламного текста?

17. Частица, которую не рекомендуется употреблять в рекламе.

20. Лицо или организация — заказчик рекламы.

22. Кто должен быть объектом воздействия рекламы мужских рубашек, галстуков, носков, белья?

23. Информация о товарах и услугах с целью оповещение потребителей, создания спроса, захвата рынка.

24. Тембр голоса, наиболее предпочтительный для рекламного сообщения.

25. Метод воздействия на потребителя, опирающийся на некритическое восприятие информации.

Повертикали:

1. Какое изображение на рекламе более убедительно — рисованное или фотография?

3. Какой шрифт (тонкий, жирный и т. д.) ассоциируется с надежностью описываемого товара?

№№ 18, 4, 10, 5, 11 — персонажи в рекламе, расположенные в порядке убывания силы воздействия.

8. Реклама, нанесшая вред образцу товара (услуги) и фирме.

14. Метод воздействия на потребителя посредством обращения к логике, доказательству, здравому смыслу.

16. Связь между психическими явлениями, в результате которой восприятие одного явления влечет за собой появление в сознании другого, в результате чего действие рекламы может как усилиться, так и дать противоположный эффект.

17. Частица, которую не рекомендуется употреблять в рекламе.

19. Какой вариант рекламы более эффективен: одна большая реклама или блок небольших рекламных объявлений?

21. Какое средство в телевизионной рекламе сильнее всего влияет на эмоции?

Ответы:

По горизонтали: 2. Согласие. 6. Интерес. 7. Доверие. 9. Внимание. 12. Аттракция. 13. Мужской. 15. Желание. 17. Не. 20. Рекламодатель. 22. Женщины. 23. Реклама. 24. Баритон. 25. Внушение.

По вертикали: 1. Фотография. 3. Жирный. 4. Дети. 5. Семья. 8. Антиреклама. 10. Животные. 11. Мужчины. 14. Убеждение. 16. Ассоциация. 17. Нет. 18. Женщины. 19. Блок. 21. Музыка.